客戶關(guān)系管理customerrelationshipmanagement

1、客戶關(guān)系管理Customer Relationship ManagementRe:MarketingCRM概念引入 中國 已有數(shù)年，其字面意思是客戶關(guān)系管理，但其深層的內(nèi)涵卻有許多的解釋。以下摘 錄國外研究 CRM的幾位專家對 CRM的不同定義，通過這些定義讓我們對CRM有一個初步的認識。最早提出該概念的 Gartner Group 認為：所謂的客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角；賦 予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。一、CRM是一項營商策略，透過選擇和管理客戶達至最大的長期價值。CRM需要用以客戶為中心的營商哲學(xué)和文化來支持有效的市場推廣、營銷和服務(wù)過程。企業(yè)只要具備了

2、合適的領(lǐng)導(dǎo)、策略和文化，應(yīng)用 CRM可促成具效益的客戶關(guān)系管理。二、CRM是關(guān)于發(fā)展和推廣營商策略和支持科技以填補企業(yè)在獲取、增長和保留客戶方面目前和潛表 現(xiàn)的缺口。它可為企業(yè)做什么？ CRM改善資產(chǎn)回報，在此，資產(chǎn)是指客戶和潛在客戶基礎(chǔ)。三、CRM是信息行業(yè)用語，指有助于企業(yè)有組織性地管理客戶關(guān)系的方法、軟件以至互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施。譬 如說，企業(yè)建造一個客戶數(shù)據(jù)庫充分描述關(guān)系。因此管理層、營業(yè)員、服務(wù)供應(yīng)人員甚至客戶均可獲得信 息，提供合乎客戶需要的產(chǎn)品和服務(wù)，提醒客戶服務(wù)要求并可獲知客戶選購了其它產(chǎn)品。四、CRM是一種基于 Internet 的應(yīng)用系統(tǒng)。 它通過對企業(yè)業(yè)務(wù)流程的重組來整合用戶信息資

3、源， 以更 有效的方法來管理客戶關(guān)系，在企業(yè)內(nèi)部實現(xiàn)信息和資源的共享，從而降低企業(yè)運營成本，為客戶提供更 經(jīng)濟、快捷、周到的產(chǎn)品和服務(wù)，保持和吸引更多的客戶，以求最終達到企業(yè)利潤最大化的目的。五、CRM 是 Customer Relationship Management（客戶關(guān)系管理）的縮寫，它是一項綜合的IT 技術(shù)，也是一種新的運作模式，它源于“以客戶為中心”的新型商業(yè)模式，是一種旨在改善企業(yè)與客戶關(guān)系的新 型管理機制。是一項企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，企業(yè)據(jù)此贏得客戶，并且留住客戶，讓客戶滿意。通過技術(shù)手段增強 客戶關(guān)系， 并進而創(chuàng)造價值， 最終提高利潤增長的上限和底線， 是客戶關(guān)系管理的焦點問題。

4、當(dāng)然 CRM 系 統(tǒng)是否能夠真正發(fā)揮其應(yīng)用的功效，還取決于企業(yè)是否真正理解了 " 以客戶為中心 " 的 CRM理念，這一 理念是否貫徹到了企業(yè)的業(yè)務(wù)流程中，是否真正提高了用戶滿意度等等。六、客戶關(guān)系管理（ CRM）：是企業(yè)為提高核心競爭力，達到競爭制勝，快速成長的目的，樹立客戶為 中心的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上展開的包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶所需的全部商業(yè)過程；是 企業(yè)以客戶關(guān)系為重點，通過開展系統(tǒng)化的客戶研究，通過優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程，提高客戶滿意 度和忠誠度，提高企業(yè)效率和利潤水平的工作實踐；也是企業(yè)在不斷改進與客戶關(guān)系的全部業(yè)務(wù)流程，最 終實現(xiàn)電子化、自

5、動化運營目標(biāo)的過程中，所創(chuàng)造并使用的先進的信息技術(shù)、軟硬件和優(yōu)化管理方法、解 決方案的總和。七、CRM是 Customer Relationship Management 的簡寫，即客戶關(guān)系管理。 CRM的主要含義就是通過 對客戶詳細資料的深入分析，來提高客戶滿意程度，從而提高企業(yè)的競爭力的一種手段。客戶關(guān)系是指圍 繞客戶生命周期發(fā)生、 發(fā)展的信息歸集。 客戶關(guān)系管理的核心是客戶價值管理， 通過 “一對一” 營銷原則， 滿足不同價值客戶的個性化需求，提高客戶忠誠度和保有率，實現(xiàn)客戶價值持續(xù)貢獻，從而全面提升企業(yè) 盈利能力。它不僅僅是一個軟件，它是方法論、軟件和 IT 能力綜合，是商業(yè)策略。 在

6、國內(nèi)，當(dāng)一個企業(yè)開始關(guān)注客戶關(guān)系管理時，往往也伴隨著業(yè)務(wù)流程的調(diào)整，通過引入先進的營銷 管理理念、可借鑒的流程制度以及自動化工具，來實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)?？蛻絷P(guān)系管理的工具一般簡稱為 CRM軟件，實施起來有一定的風(fēng)險，超過半數(shù)的企業(yè)在系統(tǒng)實施一段 時間之后將軟件束之高閣。從軟件關(guān)注的重點來看， CRM軟件分為操作型、分析型兩大類，當(dāng)然也有兩者并重的。操作型更加關(guān) 注業(yè)務(wù)流程、信息記錄，提供便捷的操作和人性化的界面；而分析型往往基于大量的企業(yè)日常數(shù)據(jù)，對數(shù) 據(jù)進行挖掘分析，找出客戶、產(chǎn)品、服務(wù)的特征，從而修正企業(yè)的產(chǎn)品策略、市場策略。從軟件的技術(shù)層面來看， CRM軟件分為預(yù)置型和托管型兩類，如何解

7、決數(shù)據(jù)安全方面的擔(dān)憂，是托管 型 CRM面臨的最大難題，如何說服一個成熟企業(yè)將核心數(shù)據(jù)放置在企業(yè)可控制范圍之外，是托管型CRM能走多遠的重點?？蛻絷P(guān)系管理（ CRM）中的管理理念CRM（ Customer Relationship Management ）客戶關(guān)系管理，是伴隨著因特網(wǎng)和電子商務(wù)的大潮進入 中國的。 Oracle 于兩年前就在中國開始了客戶關(guān)系管理（ CRM）的市場教育和普及工作。最早發(fā)展客戶關(guān)系管理的國家是美國，在 1980 年初便有所謂的“接觸管理” （Contact Management） 專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息。到 1990 則演變成包括電話服務(wù)中心支持資料分析

8、的客戶關(guān)懷 （ Customer care ）。從管理科學(xué)的角度來考察，客戶關(guān)系管理源于（CRM）市場營銷理論；從解決方案的角度考察，客戶關(guān)系管理（ CRM），是將市場營銷的科學(xué)管理理念通過信息技術(shù)的手段集成在軟件上面，得以在全球大規(guī)模 的普及和應(yīng)用。市場營銷作為一門獨立的經(jīng)濟學(xué)科已有將近百年的歷史。近幾十年來，市場營銷的理論和方法極大地 推動了西方國家工商業(yè)的發(fā)展，深刻地影響著企業(yè)的經(jīng)營觀念以及人們的生活方式。近年來，信息技術(shù)的 長足發(fā)展為市場營銷管理理念的普及和應(yīng)用開辟了廣闊的空間。我們看到，信息技術(shù)正在迅猛地擴張其功 能，正在用從前科幻小說描寫過的方式進行思維推理。 在有些方面， 信息技

9、術(shù)的智能正在取代人類的智能。在 CRM中客戶是企業(yè)的一項重要資產(chǎn) 在傳統(tǒng)的管理理念以及現(xiàn)行的財務(wù)制度中, 只有廠房、設(shè)備、現(xiàn)金、股票、債券等是資產(chǎn)。隨著科技的發(fā)展， 開始把技術(shù)、 人才視為企業(yè)的資產(chǎn)。 對技術(shù)以及人才加以百般重視。 然而， 這種劃分資產(chǎn)的理念， 是一種閉環(huán)式的，而不是開放式的。無論是傳統(tǒng)的固定資產(chǎn)和流動資產(chǎn)論，還是新出現(xiàn)的人才和技術(shù)資產(chǎn) 論，都是企業(yè)能夠得以實現(xiàn)價值的部分條件，而不是完全條件，其缺少的部分就是產(chǎn)品實現(xiàn)其價值的最后 階段，同時也是最重要的階段，在這個階段的主導(dǎo)者就是客戶。在以產(chǎn)品為中心的商業(yè)模式向以客戶為中心的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變的情況下 , 眾多的企業(yè)開始將客戶視為 其

10、重要的資產(chǎn) , 不斷的采取多種方式對企業(yè)的客戶實施關(guān)懷 , 以提高客戶對本企業(yè)的滿意程度和忠誠度。我 們看到,世界上越來越多的企業(yè)在提出這樣的理念,例如: “想客戶所想” ，“客戶就是上帝” ，“客戶的利益至高無上”“客戶永遠是對的”等等?？蛻絷P(guān)懷是 CRM的中心 在最初的時候，企業(yè)向客戶提供售后服務(wù)是作為對其特定產(chǎn)品的一種支持。原因在于這部分產(chǎn)品需要 定期進行修理和維護。例如，家用電器，電腦產(chǎn)品、汽車等等。這種售后服務(wù)基本上被客戶認為是產(chǎn)品本 身的一個組成部分。如果沒有售后服務(wù)，客戶根本就不會購買企業(yè)的產(chǎn)品。那些在售后服務(wù)方面做的好的 公司其市場銷售就處于上升的趨勢。反之，那些不注重售后服務(wù)

11、的公司其市場銷售則處于不利的地位。客戶關(guān)懷貫穿了市場營銷的所有環(huán)節(jié)?？蛻絷P(guān)懷包括如下的方面：客戶服務(wù)（包括向客戶提供產(chǎn)品信 息和服務(wù)建議等） ，產(chǎn)品質(zhì)量（應(yīng)符合有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、適合客戶使用、保證安全可靠） ，服務(wù)質(zhì)量（指與企業(yè)接 觸的過程中客戶的體驗） ，售后服務(wù)（包括售后的查詢和投訴，以及維護和修理） 。在所有營銷變量中 , 客戶關(guān)懷的注意力要放在交易的不同階段上, 營造出友好、激勵、高效的氛圍。對客戶關(guān)懷意義最大的四個實際營銷變量是：產(chǎn)品和服務(wù)（這是客戶關(guān)懷的核心） 、溝通方式、銷售激勵和 公共關(guān)系。 CRM軟件的客戶關(guān)懷模塊充分地將有關(guān)的營銷變量納入其中，使得客戶關(guān)懷這個非常抽象的問 題能夠通

12、過一系列相關(guān)的指標(biāo)來測量，便于企業(yè)及時調(diào)整對客戶的關(guān)懷策略，使得客戶對企業(yè)產(chǎn)生更高的 忠誠度?？蛻絷P(guān)懷的目的是增強客戶滿意度與忠誠度 國際上一些非常有權(quán)威的研究機構(gòu) , 經(jīng)過深入的調(diào)查研究以后分別得出了這樣一些結(jié)論,“把客戶的滿意度提高五個百分點 , 其結(jié)果是企業(yè)的利潤增加一倍” ；“一個非常滿意的客戶其購買意愿比一個滿意客戶 高出六倍” ；“2/3 的客戶離開供應(yīng)商是因為供應(yīng)商對他們的關(guān)懷不夠”；“93%的企業(yè) CEO認為客戶關(guān)系管理是企業(yè)成功和更有競爭能力的最重要的因素” ；如同企業(yè)的產(chǎn)品有生命周期一樣 , 客戶同樣也是有生命周期的。客戶的保持周期越長久, 企業(yè)的相對投資回報就越高 , 從