第七章 國際化戰(zhàn)略

1、第十章第十章 國際化戰(zhàn)略國際化戰(zhàn)略第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略概述企業(yè)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略概述第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)國際化戰(zhàn)略的選擇企業(yè)國際化戰(zhàn)略的選擇第三節(jié)第三節(jié) 國際化市場的進入模式國際化市場的進入模式第四節(jié)第四節(jié) 企業(yè)國際化經(jīng)營的風險企業(yè)國際化經(jīng)營的風險學習要點及目標能夠解釋企業(yè)實施國際化戰(zhàn)略的動機。了解制定國際化戰(zhàn)略的前提條件。掌握公司層的國際化戰(zhàn)略的四種類型。命名和描述進入國際市場的五種模式。命名和描述公司采用國際化戰(zhàn)略所面臨的風險。核心概念國際化戰(zhàn)略 多國化戰(zhàn)略 跨國戰(zhàn)略 全球化戰(zhàn)略 出口 許可證 收購 全資子公司 戰(zhàn)略聯(lián)盟 引導案例引導案例美的實施國際化戰(zhàn)略 成就白電航母案例導學案例導

2、學 美的集團為什么在不惑之年還能保持充沛的活力？美的集團為什么要實行國際化戰(zhàn)略？美的集團是怎樣實行自己的國家化戰(zhàn)略的？國際化戰(zhàn)略 企業(yè)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略（ International strategy）是指讓企業(yè)在本國市場以外銷售產(chǎn)品或服務的戰(zhàn)略。 企業(yè)國際化經(jīng)營的內(nèi)涵不僅包括向國際市場出口產(chǎn)品和服務，更重要的是企業(yè)的經(jīng)營理念、經(jīng)營范圍以及相應的企業(yè)管理水平也超越了國界限制，與國際市場接軌。 第一節(jié) 企業(yè)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略概述一、企業(yè)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略的含義和特點二、企業(yè)國際化經(jīng)營的環(huán)境分析 三、企業(yè)國際化經(jīng)營的原因四、企業(yè)國際化經(jīng)營的意義一、企業(yè)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略的含義和特點（一）企業(yè)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略的含義

3、企業(yè)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略（ International strategy）是指讓企業(yè)在本國市場以外銷售產(chǎn)品或服務的戰(zhàn)略。 企業(yè)國際化經(jīng)營的內(nèi)涵不僅包括向國際市場出口產(chǎn)品和服務，更重要的是企業(yè)的經(jīng)營理念、經(jīng)營范圍以及相應的企業(yè)管理水平也超越了國界限制，與國際市場接軌。企業(yè)實施國際化戰(zhàn)略（區(qū)別于關注國內(nèi)市場以外的戰(zhàn)略）的一個主要原因是國際市場存在新的潛在機會。（二）企業(yè)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略的特點1、企業(yè)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略相對于國內(nèi)的經(jīng)營戰(zhàn)略，有自己獨特的特點：第一、國際化戰(zhàn)略是游離于各國政府之外，母子公司以共同的所有權為紐帶而相互聯(lián)結。第二、國際化戰(zhàn)略需要極強的計劃運籌能力。第三、國際化經(jīng)營戰(zhàn)略必須運用戰(zhàn)略管理，

4、并具有“全球戰(zhàn)略”的目標。第四、國際化經(jīng)營戰(zhàn)略的經(jīng)營方式多樣。二、企業(yè)國際化經(jīng)營的環(huán)境分析 企業(yè)國際經(jīng)營環(huán)境是指企業(yè)開展國際經(jīng)營活動中各種外部因素和條件的總和。與國內(nèi)經(jīng)營環(huán)境相比，它具有更多的不確定性、不可控性和高風險性。 企業(yè)國際化經(jīng)營環(huán)境遠比國內(nèi)環(huán)境更為復雜和多變。國際經(jīng)營環(huán)境的復雜多變性是由多種因素相互交織而成的，包括政治法律因素、經(jīng)濟因素和社會文化因素。（一）國際貿(mào)易體制 在國際貿(mào)易體制中對企業(yè)國際化經(jīng)營產(chǎn)生影響的主要是關稅、非關稅壁壘以及國際貿(mào)易的支付方式。 關稅是指一國海關根據(jù)該國法律規(guī)定，對通過其關境的進出口貨物課征的一種稅收。 非關稅壁壘非指一國政府采取除關稅以外的各種辦法，對

5、本國的對外貿(mào)易活動進行調(diào)節(jié)、管理和控制的一切政策與手段的總和，其目的是試圖在一定程度上限制進口，以保護國內(nèi)市場和國內(nèi)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 國際貿(mào)易支付方式是國際間因商品交換而發(fā)生的、以貨款為主要內(nèi)容的債權債務的清算方式。（二）政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境是影響企業(yè)營銷的重要宏觀環(huán)境因素，包括政治環(huán)境和法律環(huán)境。政治環(huán)境引導著企業(yè)營銷活動的方向，法律環(huán)境則為企業(yè)規(guī)定經(jīng)營活動的行為準則。政治與法律相互聯(lián)系，共同對企業(yè)的市場營銷活動產(chǎn)生影響和發(fā)揮作用。 政治環(huán)境 政治環(huán)境主要包括：東道國政治體制的差政治環(huán)境主要包括：東道國政治體制的差異；行政體制的結構和效率，政府對經(jīng)濟的干異；行政體制的結構和效率，政府對經(jīng)濟的

6、干預程度、政府對外國企業(yè)經(jīng)營的態(tài)度；政治的預程度、政府對外國企業(yè)經(jīng)營的態(tài)度；政治的穩(wěn)定性；以及東道國與母國之間、東道國與其穩(wěn)定性；以及東道國與母國之間、東道國與其他國家之間的國際關系他國家之間的國際關系狀況等。這些因素直接影響和制約國際化經(jīng)營狀況等。這些因素直接影響和制約國際化經(jīng)營活動?；顒?。法律因素法律因素 企業(yè)在市場經(jīng)濟中的行為主要由法企業(yè)在市場經(jīng)濟中的行為主要由法律來規(guī)范和約束，企業(yè)在進行國際市場律來規(guī)范和約束，企業(yè)在進行國際市場營銷活動時必須了解國際法律，才能依營銷活動時必須了解國際法律，才能依法經(jīng)營，避免不必要的法律糾紛。如相法經(jīng)營，避免不必要的法律糾紛。如相關國際公約、國際慣例、東

7、道國涉外法關國際公約、國際慣例、東道國涉外法律法規(guī)等。律法規(guī)等。（三）經(jīng)濟環(huán)境 世界各國的經(jīng)濟環(huán)境不同，形成不同的市場需求，從而對產(chǎn)品和服務的數(shù)量、質(zhì)量、價格提出不同的要求。 1、經(jīng)濟體制 世界各國經(jīng)濟體制不盡相同，有以公有制為主體的經(jīng)濟，也有以私有制為主體的經(jīng)濟。在市場經(jīng)濟體制中，具體的組織形式和經(jīng)濟調(diào)控程度也不盡相同。在國際化經(jīng)營中，首先要對東道國的經(jīng)濟體制予以充分了解，其次才能制訂相應的營銷策略。2、經(jīng)濟發(fā)展水平 國民經(jīng)濟情況按其發(fā)展水平大致可分為原始農(nóng)業(yè)型、原料輸出型、工業(yè)發(fā)展型和工業(yè)發(fā)達型四大類。原始農(nóng)業(yè)型國家主要從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，基本屬于自給自足的自然經(jīng)濟，少有商品推銷機會；原料輸出型

8、國家某種自然資源十分豐富，其他資源貧乏，因而以該種自然資源的出口換匯便成了國民經(jīng)濟的支柱，對生活消費品的進口依賴性很強；工業(yè)發(fā)展型國家是在工業(yè)化初期已建立一定工業(yè)技術基礎的國家，它們需要先進的設備和本國無力生產(chǎn)的關鍵中間產(chǎn)品；工業(yè)發(fā)達型國家大多是高技術產(chǎn)品、資金、技術的出口國，但又是大量傳統(tǒng)商品的最大市場。4、國際收支 公司進行國際化經(jīng)營應考慮所在國的國際收支狀況。一方面國際收支影響該國本位貨幣的幣值；另一方面，國際收支影響該國政府的經(jīng)濟政策以及對外資的態(tài)度。一般市場開放的國家是歡迎國外直接投資的，這有利于該國經(jīng)濟的發(fā)展與國際收支穩(wěn)定。5、集團貿(mào)易與區(qū)域性經(jīng)濟 自從20世紀80年代初以來，世界

9、經(jīng)濟出現(xiàn)的一個重要現(xiàn)象是集團貿(mào)易和區(qū)域性經(jīng)濟集團的興起。集團貿(mào)易與區(qū)域性經(jīng)濟合作的模式，包括建立共同市場(削減或取消內(nèi)部關稅及增設共同對外關稅和完全的海關聯(lián)盟)、開辟自由貿(mào)易區(qū)、成立區(qū)域開發(fā)合作集團等多種形式。已建立和將要成立的區(qū)域性經(jīng)濟集團有歐洲聯(lián)盟(EU)、北美自由經(jīng)濟貿(mào)易區(qū)(NAFTA)、東盟自由經(jīng)濟貿(mào)易區(qū)(AFTA)、亞太經(jīng)濟合作組織(APEC)等。世界上主要的合作集團是歐佩克(OPEC)，即石油輸出國組織。（三）地理、社會、人文環(huán)境1、地理環(huán)境 一個國家的地形與氣候條件如海拔、溫度、溫差，不僅影響著產(chǎn)品的生產(chǎn)與適應能力，也關系著市場的建立與發(fā)展。自然資源是跨國經(jīng)營必不可少的重要條件，

10、自然資源的位置、質(zhì)量及可供應量影響著投資的規(guī)模和技術選擇。2、社會、人文環(huán)境 東道國的人口總量規(guī)模(包括人口增長率、人口密度、年齡、性別、教育程度、職業(yè)、家庭數(shù)目與結構等)，是確定目標國家市場規(guī)模大小、商品差別需求的重要指標；教育水平的高低也會影響企業(yè)在該國進行本土化管理和解決技術人員需求；宗教信仰影響著人們認識事物的方式、行為準則和價值觀念、對商品的需求等；社會基礎設施也會對在目標國家開展投資生產(chǎn)和銷售活動產(chǎn)生影響。此外，社會、人文環(huán)境還包括諸如該國的生活方式、占統(tǒng)治地位的社會價值觀念、審美觀念、民風民俗、語言文字等因素。 三、企業(yè)國際化經(jīng)營的原因 當一個企業(yè)意識到有實施國際化戰(zhàn)略的必要時，

11、那么它決定向外擴張國際市場可能基于以下幾個主要原因：(一)擴大市場規(guī)模 在國外市場銷售公司產(chǎn)品和服務，開辟新的市場，能提高收益，特別是那些處在有限增長的本國市場的公司，進入國際市場有更大的吸引力。（二）充分發(fā)揮生產(chǎn)能力和盡快收回投資。 對于大規(guī)模投資，包括工廠、設備和研發(fā)，為得到應有的投資回報，需要巨大的市場規(guī)模，因此大多數(shù)企業(yè)實行經(jīng)營國際化。如科研密集型的飛機制造業(yè)。技術發(fā)展速度的加快，使新產(chǎn)品壽命周期縮短，另外由于不同國家專利保護法各不相同，新產(chǎn)品被仿制的可能性增加，為此也必須盡快收回投資。（三）規(guī)模效應和學習效應。 企業(yè)國際市場擴張后，會使企業(yè)規(guī)模進一步擴大，有可能取得優(yōu)化的規(guī)模效應，如

12、汽車工業(yè)。中國加入世貿(mào)組織是其他國家的汽車制造商可以進入市場，并繳納較低的關稅（在過去，中國汽車商在關稅方面比國外制造商具有更大的競爭優(yōu)勢）。國際市場也為企業(yè)轉(zhuǎn)移核心競爭力提供了機會，它為跨越國界的資源和知識共享創(chuàng)造了條件。（四）提高成本競爭力。 企業(yè)把工廠設到海外市場，一般都是在勞動力、原材料或技術費用比較低的國家建立生產(chǎn)工廠可以降低成本。如制衣、制表、電子產(chǎn)品等產(chǎn)業(yè)的企業(yè)將其部分工廠轉(zhuǎn)移到國外，明顯加強了成本優(yōu)勢。企業(yè)大規(guī)模生產(chǎn)，可以使得成本優(yōu)勢效果更突出，從而提高了企業(yè)成本競爭力。（五）建立自己的競爭地位 充分利用公司的能力和資源優(yōu)勢，在本國市場建立競爭地位的同時，在國際市場上取得競爭優(yōu)

13、勢，確立競爭地位。企業(yè)在國內(nèi)市場上建立競爭地位之后，其競爭力更大，更能提高企業(yè)的綜合競爭力。才會為企業(yè)在國際市場上建立競爭力做好準備。（六）分散商業(yè)風險。 公司通過在不同的國外市場上經(jīng)營建立了廣泛的市場基礎，從而與完全依靠本國市場相比，分散了風險。當國內(nèi)市場的需求發(fā)生變化，如果只依靠國內(nèi)市場，這樣往往會讓企業(yè)承受很大的損失，企業(yè)開發(fā)國外市場，可以形成廣泛的市場基礎，分散集中經(jīng)營的風險。（七）極大地發(fā)揮商標品牌優(yōu)勢。 由于人們普遍存在的“崇洋”心理，或者是其優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量，洋品牌通常被認為比國內(nèi)產(chǎn)品好。當一種產(chǎn)品的品牌在國內(nèi)具有良好的聲譽時，它通常誘使企業(yè)在全球范圍內(nèi)設立生產(chǎn)子系統(tǒng)。四、企業(yè)國際

14、化經(jīng)營的意義（一）參與全球產(chǎn)業(yè)鏈分工，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構 當今技術水平相近的工業(yè)化國家之間的分工飛速發(fā)展，企業(yè)從而要求國家之間的商品貿(mào)易與國際經(jīng)濟合作盡快發(fā)展。（二）突破貿(mào)易壁壘，進入全球市場 我國作為“世界工廠”，產(chǎn)品已經(jīng)在國際市場上占有相當多的市場份額。但如果一味以貿(mào)易方式擴大出口，進入國際市場，必定會受到各種限制和壁壘。 實施戰(zhàn)略聯(lián)盟和跨國并購等其他國際化經(jīng)營策略，可以幫助我國企業(yè)順利繞開貿(mào)易壁壘，在海外建立營銷網(wǎng)絡，更好地貼近市場，從而發(fā)揮各種優(yōu)勢，增強企業(yè)的核心競爭力，使產(chǎn)品進入全球市場。（三）獲取國際資源，降低生產(chǎn)成本 中國是個資源相對貧乏的國家，在近幾年成為世界制造中心又加大了資源需求

15、與供給之間的缺口。作為世界生產(chǎn)大國，中國的優(yōu)勢在于相對低廉的勞動力成本，但近幾年由于印度等其他新興國家對于世界生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)的介入，導致中國勞動力優(yōu)勢在逐步喪失，從而推動中國企業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，降低整體生產(chǎn)制造成本，提高中國企業(yè)產(chǎn)品的全球競爭力。（四）形成國際化企業(yè)集團，提高核心競爭力 一個國家的競爭力、產(chǎn)業(yè)競爭力最終體現(xiàn)在企業(yè)競爭力上。目前我國企業(yè)對外直接投資的目的主要是為了取得國外技術或獲取進入國外市場的權利。中國企業(yè)要實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展就必須加速自身改革，不僅要著眼于國內(nèi)市場競爭，而且要主動出擊，走國際化經(jīng)營的道路。第二節(jié) 企業(yè)國際化戰(zhàn)略的選擇 一、多國化戰(zhàn)略 二、 跨國戰(zhàn)略 三、全球化戰(zhàn)略 四、多國

16、化戰(zhàn)略、跨國戰(zhàn)略和全球化 戰(zhàn)略的比較 當公司有跨行業(yè)、跨國家或地區(qū)的業(yè)務時就需要實施公司層國際化戰(zhàn)略。由公司總部來指導公司層國際化戰(zhàn)略，而業(yè)務層和外國子公司管理者根據(jù)戰(zhàn)略類型提供大量支持。三種公司層國際化戰(zhàn)略分別為多國化戰(zhàn)略、跨國化戰(zhàn)略、全球化戰(zhàn)略。 企業(yè)根據(jù)對國家競爭優(yōu)勢的判斷，以及所要采取的市場進入模型，可以選擇的國際化經(jīng)營戰(zhàn)略基本有以下三種類型（如下圖所示），在成本壓力與市場壓力這兩個條件的約束下，企業(yè)可以根據(jù)發(fā)展的需要選擇自己的國際戰(zhàn)略。一、多國化戰(zhàn)略 多國化戰(zhàn)略是指企業(yè)將戰(zhàn)略和業(yè)務決策權分配到各個國家的戰(zhàn)略業(yè)務單元，由這些單元向本地市場提供本土化的產(chǎn)品。 多國戰(zhàn)略是采取特定的戰(zhàn)略方式

17、適應不同國家的文化環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、政治環(huán)境和競爭環(huán)境，注重本地顧客的需求，一般以擴大本地市場份額為目標為準確地反應市場需求特性，最好地適應顧客的需求和相對于競爭對手尋找自己的定位，公司可能在有些國家尋求廣泛的市場目標，在另一些國家狹窄地聚焦于特定的市場點，國家之間的變動越大，公司的整體國際戰(zhàn)略就越有可能成為單個國家戰(zhàn)略的集合。 多國戰(zhàn)略最適合那些多國競爭占統(tǒng)治地位而且具有高度本土化反應的行業(yè)。 但是多國化不僅有其獨特的優(yōu)勢，同時也存在不可以避免的劣勢，多國化戰(zhàn)略的優(yōu)勢是可以將公司的戰(zhàn)略策略與各國家的環(huán)境相匹配。其目標是追求對當?shù)貒业沫h(huán)境做出更好的反應，而不是追求建立清晰的勝任能力和競爭卓越能

18、力，從而建立相對其他國際競爭廠商和當?shù)貒夜镜母偁巸?yōu)勢，取得國家性的領導地位。選擇多國化戰(zhàn)略通常會擴大本地市場份額，因為企業(yè)能關注當?shù)仡櫩偷男枨蟆?多國化的劣勢是在不同的國家市場上采取不同的戰(zhàn)略，因而增加了整個公司的不確定性。另外，此戰(zhàn)略很難跨越國家邊境，利用和轉(zhuǎn)移公司的資源，不利于實現(xiàn)規(guī)模效應及降低成本，同時不會促進建立統(tǒng)一的競爭優(yōu)勢。二、 跨國戰(zhàn)略 跨國戰(zhàn)略（transnational strategy）是讓企業(yè)可以實現(xiàn)全球化的效率和本土化的敏捷反應的一種國際化戰(zhàn)略。 實現(xiàn)跨國戰(zhàn)略，關鍵在于創(chuàng)建一個網(wǎng)絡，將相關的資源和能力聯(lián)系起來。母公司與子公司、子公司與子公司的關系是雙向的，不僅母公司

19、向子公司提供產(chǎn)品與技術，子公司也可以向母公司提供產(chǎn)品與技術。企業(yè)采取這種戰(zhàn)略，能夠運用經(jīng)驗曲線的效應，形成區(qū)位效益，能夠滿足當?shù)厥袌龅男枨螅赃_到全球?qū)W習的效果，實現(xiàn)成本領先或差異化戰(zhàn)略。 跨國戰(zhàn)略的顯著特點是業(yè)務經(jīng)營的多樣化和國家市場的多樣性。 跨國戰(zhàn)略的核心原則是:按照在最佳區(qū)位開展每一種特定活動的原則,企業(yè)的資產(chǎn)和能力是分散的。 跨國化戰(zhàn)略的優(yōu)勢是可以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟、適應當?shù)厥袌觥崿F(xiàn)全球?qū)W習的利益。當然跨國戰(zhàn)略的劣勢也非常明顯主要體現(xiàn)在跨國戰(zhàn)略的可行程度：由于同時追求全球協(xié)調(diào)和滿足當?shù)氐膹椥孕枨筮@兩個目標之間存在著本質(zhì)上的沖突，因此很難實現(xiàn)真正的跨國戰(zhàn)略。 多國化戰(zhàn)略與跨國戰(zhàn)略的區(qū)別 第

20、一、多國戰(zhàn)略針對東道國的環(huán)境而對跨國公司的管理提出了特殊要求。 為適應東道國的需要，國外子公司相應調(diào)整了其結構和工藝流程，提供差異化產(chǎn)品和個性化服務以滿足東道國的當?shù)匦枨?，實行差異化公司政策以符合各不相同的東道國政府的要求。第二、跨國戰(zhàn)略的顯著特點是業(yè)務經(jīng)營的多樣化和市場的多樣性。 跨國戰(zhàn)略不是側重于某一單一方面，而是集中利用每一個目標與方法組合，來同時提高效率、靈活性和學習能力。這種戰(zhàn)略充分考慮到東道國的當?shù)匦枨笸瑫r要保證跨國公司的核心目標和技能的實現(xiàn)。三、全球化戰(zhàn)略 全球化戰(zhàn)略（global strategy）是指在不同國家市場銷售標準化產(chǎn)品并有總部確定競爭戰(zhàn)略。 全球戰(zhàn)略是跨國公司從全球

21、角度出發(fā)，合理安排有限資源，抓住全球性機遇，進行全球性選擇和部署，確定全球性戰(zhàn)略目標。決策者不受民族、國家的限制，考慮在全球范圍內(nèi)實行資源的最優(yōu)化配置，取得最佳的長期總體效益。全球化戰(zhàn)略又可以分為全球低成本戰(zhàn)略、全球差異化戰(zhàn)略、全球重點集中戰(zhàn)略、全球最優(yōu)成本戰(zhàn)略。（1）全球低成本戰(zhàn)略。企業(yè)竭盡全力成為全球絕大多數(shù)或所有具有戰(zhàn)略重要性的市場上的購買者的低成本供應商，其戰(zhàn)略行動必須在全球范圍內(nèi)進行協(xié)調(diào)，以獲得相對所有競爭對手的低成本地位。（2）全球差異化戰(zhàn)略。企業(yè)以對自身的產(chǎn)品在一些相同的屬性上進行差異化，以創(chuàng)造一個全球一致形象和全球一致的主題，其戰(zhàn)略行動必須在全球范圍內(nèi)進行，以獲得全球一致的差異

22、化。（3）全球重點集中戰(zhàn)略。企業(yè)在每一個有著重要戰(zhàn)略意義的國家市場上為同一個相同的清晰小市場點提供服務，其戰(zhàn)略行動必須在全球范圍內(nèi)進行協(xié)調(diào)，以在全球范圍內(nèi)獲得一致的低成本或差異化競爭策略。（4）全球最優(yōu)成本戰(zhàn)略。因為柔性的制造方法、聯(lián)系公司內(nèi)外先進的信息網(wǎng)絡和全面質(zhì)量管理系統(tǒng)，綜合性戰(zhàn)略也越來越流行。 全球化戰(zhàn)略的優(yōu)勢在于加強了在各個國家之間的統(tǒng)一協(xié)調(diào)性，能夠集中于建立資源強勢以獲取相對競爭對手的持久的低成本或差別化為基礎的優(yōu)勢。 全球化戰(zhàn)略注重規(guī)模效應，有利于利用在公司層次上發(fā)展的或其他國家在其他市場上發(fā)展的創(chuàng)新。相應地全球化戰(zhàn)略降低了風險。雖然全球化戰(zhàn)略降低了企業(yè)所承擔的風險，但也可能帶來

23、一些負面影響。如放棄本地市場的一些發(fā)展機遇，或者因為這些市場難以辨識，或者因為該機遇要求產(chǎn)品進行本土化。 全球化戰(zhàn)略對各個國家市場反應遲鈍。 全球化戰(zhàn)略的核心目標：最大限度地在一些新的領域與較強的競爭對手競爭并取得進展，即使這些領域是不熟悉的。 全球化戰(zhàn)略的基礎目標：使公司當前的經(jīng)營活動在總體水平上有效益，并能適當?shù)毓芾碛捎谶@些效益而可能導致的經(jīng)營風險。四、全球化戰(zhàn)略、多國化戰(zhàn)略和跨國化戰(zhàn)略比較接上圖 第三節(jié) 國際化市場的進入模式 一、企業(yè)進入國際市場的模式 二、影響企業(yè)進入國際市場模式的因素 三、國際市場進入的戰(zhàn)略選擇 一、企業(yè)進入國際市場的模式 國際化擴張的方式主要是出口產(chǎn)品、特許經(jīng)營、成

24、立戰(zhàn)略聯(lián)盟、收購和建立新的全資子公司。（一） 出口產(chǎn)品 出口產(chǎn)品是指商品的輸出，在國內(nèi)生產(chǎn)，在國外銷售。這是最低級的國際化進入模式，往往成為許多企業(yè)進入國際市場的第一步。出口模式分為間接出口和直接出口兩種。 間接出口是指企業(yè)通過設在本國的各種外貿(mào)機構或國外企業(yè)設在本國的分支機構出口自己的產(chǎn)品和服務。間接出口的特點是經(jīng)營國際化與企業(yè)國際化相分離。 直接出口，是指企業(yè)不通過中間機構，把生產(chǎn)的產(chǎn)品直接賣給國外的客戶或最終客戶。在間接出口時，企業(yè)能夠選擇的銷售渠道一般有以下幾種：1、通過國外公司、機構駐本國的采購處、分公司、分支機構銷售，將企業(yè)的商品出口到他們的國家或其他國家。2、通過大型貿(mào)易公司出口

25、。3、通過出口管理公司出口。4、利用已具有外貿(mào)自主經(jīng)營權的出口企業(yè)已經(jīng)建立的國外渠道和經(jīng)營能力出口，即“搭便車”出口。 間接出口有兩個優(yōu)點。首先，這種方法所需的投資較少，可以是企業(yè)在不增加固定投資的前提下開展國際業(yè)務；其次，它所承擔的風險較小，企業(yè)充分利用其他企業(yè)的專有知識、經(jīng)驗和資源，能夠少犯錯誤。 但是，間接出口方式也有一些缺點。一是出口利潤的一部分為中間商獲得，降低了企業(yè)出口效益；二是中間商往往對企業(yè)生產(chǎn)情況和商品生產(chǎn)工藝、技術特征了解不深刻，這給營銷活動帶來困難在；三是企業(yè)不能迅速準確地掌握國際市場信息，不能獲取國際經(jīng)營經(jīng)驗，很難樹立企業(yè)在國際市場上的形象和信譽。直接出口的形式有以下幾

26、種：1、國內(nèi)出口部。2、公司駐外辦事處。3、國外銷售子公司。4、直接賣給最終客戶。5、外國的經(jīng)銷商或代理商。直接出口與間接出口相比，使企業(yè)進一步掌握了主動權和市場的控制。企業(yè)能夠直接掌握國際市場的需求狀況、發(fā)展動態(tài)，對市場變化能做出迅速的反應；另外直接銷售產(chǎn)品可以加強品牌的市場滲透，提高企業(yè)在國際市場的知名度和信譽，潛在的收益也會大些。這種方式要求企業(yè)有自己的國際營銷體系，有專門管理部門，投資較大，企業(yè)需要承擔較間接出口更大的風險。（二） 許可證以及特許經(jīng)營 許可證貿(mào)易指授權人（許證方）與受權人（受證方）簽訂合同，提供專有技術或工業(yè)產(chǎn)權，并收取相應的費用和報酬。授權的內(nèi)容有專利使用權、專有技術

27、的使用權、商標使用權等。 許可經(jīng)營的優(yōu)勢在于授證方可以不必承擔用于打開外國市場所需的開發(fā)成本和風險；當企業(yè)不愿意在不熟悉或政治不穩(wěn)定的外國市場投入大量資源時，許可協(xié)議是一個很好的選擇 同時當企業(yè)在運用許可經(jīng)營是會發(fā)現(xiàn)許可經(jīng)營存在著一些劣勢，比如它不能使企業(yè)獲得為實現(xiàn)經(jīng)驗曲線經(jīng)濟和區(qū)位經(jīng)濟所需的對生產(chǎn)、營銷和戰(zhàn)略的嚴密控制 特許經(jīng)營是由特許授予人準許被授予人使用他的企業(yè)商號、注冊商標、經(jīng)營管理制度與推銷方法等從事企業(yè)經(jīng)營活動的經(jīng)營方式。 特許經(jīng)營和許可證貿(mào)易有類似之處，但在動因、提供的服務和有效期限等方面是不同的。在特許經(jīng)營中，除了轉(zhuǎn)讓企業(yè)商號、注冊商標和技術外，特許授予人還要在組織、市場及管理

28、等方面幫助被授予人，以使專營能持續(xù)下去。雖然不同國家、不同組織對特許經(jīng)營有不同的定義，但一般而言，特許經(jīng)營有如下特征：1、特許經(jīng)營是特許人和受許人之間的契約關系；2、特許人將允許受許人使用自己的商號和(或)商標和 (或)服務標記、經(jīng)營訣竅、商業(yè)和技術方法、持續(xù)體系及其他工業(yè)和(或)知識產(chǎn)權；3、受許人自己對其業(yè)務進行投資，并擁有其業(yè)務；4、受許人需向特許人支付費用；5、特許經(jīng)營是一種持續(xù)性關系。許可證經(jīng)營與特許經(jīng)營的優(yōu)缺點比較如下表所示：（三） 收購 收購是指一個公司通過產(chǎn)權交易取得其他公司一定程度的控制權，以實現(xiàn)一定經(jīng)濟目標的經(jīng)濟行為。 隨著自由貿(mào)易在全球市場的擴展，跨國收購的數(shù)量也在猛增。

29、最近幾年，跨國收購占到全球收購數(shù)量的45%。盡管收購已成為進入國際市場的流行模式，它并不是沒有代價的。它會花費很大且常需要負債融資。這又增加了額外成本。收購的國際談判可能相當復雜，并且通常比國內(nèi)收購復雜很多。估計只有20%的跨國收購取得成功，與此同時，國內(nèi)收購的成功率僅是40%。 收購的優(yōu)點是可以迅速的進入目標國市場，但是它也存在一些不可避免的缺點比如可能存在整合困難、成本高、需要協(xié)商和交易。應付目標企業(yè)國家的法律法規(guī)要求以及獲取適當?shù)恼勁兴璧臏蚀_情報，往往是很大的難題。最后，將新企業(yè)融入收購企業(yè)要比國內(nèi)的收購情況復雜。 首先，并購是一種商業(yè)行為，以獲取商業(yè)利潤為目的，因此市場交易的風險是客

30、觀存在的。 其次，并購交易的對象是一種特殊的商品，目標公司是一種集技術、人才、設備及市場為一體的“活產(chǎn)品”，因而交易過程中伴隨著巨大的、難以預測的風險。 最后，在我國目前并購市場發(fā)展的初級階段，多數(shù)企業(yè)的并購行為仍帶有濃厚的行政劃撥色彩，就很難充分考慮到并購交易中存在的所有風險。（四） 新建全資子公司 全資子公司指的是完全由唯一一家母公司所擁有或控制的子公司。 新建全資子公司是進行綠地投資。這是一個復雜且成本很高的過程，但它能最大限度的控制企業(yè)的運作，并極有可能取得超額回報，尤其是當公司擁有很多無形資產(chǎn)，并能通過新建企業(yè)來展現(xiàn)時。 全資子公司制正好與內(nèi)部公司制相反：全資子公司的法律地位，是獨立

31、的法人，但卻只有事業(yè)部制的權限。全資子公司的考核方式是利潤中心責任制，所以全資子公司制實際上是一種事業(yè)部制。（如圖所示）全資子公司的優(yōu)勢在于：第一，管理者可以完全控制子公司在目標市場上的日常經(jīng)營活動，并確保有價值的技術、工藝和其他一些無形資產(chǎn)都留在子公司。第二，如果公司想?yún)f(xié)調(diào)旗下所有子公司的活動，全資子公司將是一種非常好的進入模式。公司可以從全球戰(zhàn)略的角度出發(fā)，把每個國別市場視作相互聯(lián)系的全球市場的一部分。全資子公司還存在兩方面的缺點:第一，這種方式可能得耗費大量資金，公司必須在內(nèi)部集資或在金融市場上融資以獲得資金。第二，由于成立全資子公司需要占用公司的大量資源，所以公司面臨的風險可能會很高。

32、風險來源之一是目標市場上政治或社會方面的不確定性或者說不穩(wěn)定性。二、影響企業(yè)進入國際市場模式的因素 影響企業(yè)進入國際化市場的模式的因素包括宏觀因素和企業(yè)自身因素。 （一）目標市場的宏觀因素包括：目標國家的市場因素、環(huán)境因素、生產(chǎn)因素三個方面。（1）目標國家的市場因素。目標國家的市場因素包括市場規(guī)模、市場競爭結構和營銷基礎設施三個方面。（2）目標國家的環(huán)境因素。目標國家的環(huán)境因素包括政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境、地理環(huán)境四個方面。（3）目標國家的生產(chǎn)因素。生產(chǎn)因素是指企業(yè)組織生產(chǎn)所必需的各項生產(chǎn)要素(如原材料、勞動力、資金、基礎設施等)的可獲得性和價格。 （二）不可忽視的因素是國內(nèi)的因素，國

33、內(nèi)因素主要包括本國市場競爭結構、生產(chǎn)要素和環(huán)境因素三個方面。 （三） 企業(yè)自身因素 企業(yè)自身的因素是公司層次因素主要考慮公司規(guī)模、公司經(jīng)驗（分為國際經(jīng)驗、東道國經(jīng)驗和進入模式經(jīng)驗）、公司技術知識和資本密集度等。 產(chǎn)品因素包含產(chǎn)品的獨特性、產(chǎn)品所要求的服務、產(chǎn)品的生產(chǎn)技術密集度、產(chǎn)品適應性等。 資源投入要素是指企業(yè)資源豐裕度以及企業(yè)的投入愿望。 經(jīng)營規(guī)模優(yōu)勢及成本是實施國際化戰(zhàn)略企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模、承擔經(jīng)營管理的費用支出能力、產(chǎn)品單位成本控制能力。（四）企業(yè)國際化經(jīng)營的演變過程 企業(yè)的國際化經(jīng)營是一個慢慢演變的過程，從低級到高級。根據(jù)企業(yè)國際化的程度可以將國際化經(jīng)營分為四個階段： 第一階段：出口。

34、第二階段：許可證和特許經(jīng)營。 第三階段：戰(zhàn)略聯(lián)盟和合資企業(yè)。 第四階段：全資子公司。 企業(yè)進入方式?jīng)Q策的演變?nèi)?、國際市場進入的戰(zhàn)略選擇 企業(yè)的國際市場進入方式眾多，針對某個具體市場選擇何種戰(zhàn)略方式，如何對全球市場進入戰(zhàn)略進行組合， 從實踐來看，企業(yè)一般采用以下三種模式： (一)單一進入戰(zhàn)略 單一進入戰(zhàn)略是許多企業(yè)在選擇市場進入方式的過程中，常常不自覺地采用的一種簡單化方法，即不管目標市場環(huán)境如何，一律采用單一的進入方式。這種戰(zhàn)略方式簡單，不必對環(huán)境做出縝密細致的調(diào)查，決策過程簡單明了，“以不變應萬變”。但也有缺點，即可能使企業(yè)喪失許多機會，也可能在某些國家采用了錯誤的方式，造成“不該進的進了，

35、該進的卻進錯了”的后果。（二）循序漸進戰(zhàn)略 這種戰(zhàn)略主張對不同的市場采取“先近后遠，先易后難”的進入方式；對目標市場的選擇，宜遵循“由近及遠，先熟悉后陌生”的順序。通常是：本國市場相鄰國家市場區(qū)域市場全球市場。從進入方式來看，是從低風險到高風險，從低控制程度到高控制程度，隨著經(jīng)驗的積累，一步一步地發(fā)展。這種戰(zhàn)略相對而言對環(huán)境的適應性好，花費的時間和費用較少。但缺點在于忽視了對企業(yè)長期戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢的考慮，過于按部就班，有可能喪失最佳時機，造成很大的機會成本損失。(三)系統(tǒng)選擇戰(zhàn)略 這種戰(zhàn)略要求管理人員對全球市場和企業(yè)本身可供選擇的方式作系統(tǒng)分析，然后綜合比較做出選擇。盡管理論上比較完美，但實踐中

36、因為調(diào)查分析工作量很大，對管理人員素質(zhì)要求高，一般企業(yè)很難做到。例如，選擇市場進入方式有時要考慮多種因素，結果各有利弊，很難直接比較。另外，在環(huán)境因素中有許多不確定和不完整數(shù)據(jù)，如消費者偏好、匯率走勢等，因此，這就要求戰(zhàn)略抉擇人員的高素質(zhì)與創(chuàng)新能力。第四節(jié) 企業(yè)國際化經(jīng)營的風險一、企業(yè)國際化經(jīng)營的風險二、 企業(yè)國際化的限制管理問題三、國際化戰(zhàn)略的生命周期 一、企業(yè)國際化經(jīng)營的風險 在我國經(jīng)濟迅速國際化、國際國內(nèi)兩個市場快速融通的現(xiàn)階段，企業(yè)國際化經(jīng)營必須進行全面風險管理才能夠正常地進行生產(chǎn)經(jīng)營活動，才能有正常的競爭力。 （一）政治風險 政治風險是與政府的不穩(wěn)定及其國內(nèi)外戰(zhàn)爭有關的風險。一般來說

37、，跨國公司的政治風險主要是指來自東道國的風險，政治風險分類標準較多，但通常按具體表現(xiàn)形式劃分為財產(chǎn)剝奪與限制性經(jīng)濟政策兩大類。 1、財產(chǎn)剝奪。財產(chǎn)剝奪是跨國公司面臨的政治風險中最常見的，也是最激烈的一種表現(xiàn)形式。 2 、限制性經(jīng)濟政策。限制性經(jīng)濟政策較財產(chǎn)剝奪靈活與緩和得多，雖然它允許跨國公司保全自己的財產(chǎn)，但對跨國公司的經(jīng)營活動設置了多種障礙，是目前跨國公司的政治風險的主要內(nèi)容。 與其他經(jīng)濟風險相比，政治風險具有以下三方面的特征：（1）由一個國家的主權行為引起，與東道國的政治經(jīng)濟政策和行業(yè)措施等國家行為有關。（2）由投資者無法控制的社會、種族沖突，宗教和內(nèi)部紛爭等非自然因素造成投資者的經(jīng)濟損

38、失。（3）由國際經(jīng)濟活動中的歧視性措施造成投資者的損失。這種風險多數(shù)有特定對象，有比較強的針對性。（二）、經(jīng)濟風險 經(jīng)濟風險是指由于外匯匯率變動使企業(yè)在將來特定時期的收益發(fā)生變化的可能性，即企業(yè)未來現(xiàn)金流量折現(xiàn)值的損失程度。 由于匯率變幻莫測，企業(yè)應當運用正確的匯率防范措施來防止外匯經(jīng)濟風險所帶來的不利影響。 1、收硬付軟 2、利用各種衍生工具 3、運用信貸方式轉(zhuǎn)移風險 4、提前或延后結售匯 5、對銷貿(mào)易法（三）、文化風險 在經(jīng)濟全球化背景下,企業(yè)跨國經(jīng)營和并購活動日益頻繁,企業(yè)不可避免地面臨著外來競爭以及多元文化的沖突,所有的管理者都需要用全球化觀念來考慮本企業(yè)的經(jīng)營與管理,都要考慮文化差異

39、給企業(yè)帶來的影響。 企業(yè)經(jīng)營中的文化風險直接作用于產(chǎn)品和市場,從其成因來看,文化風險則存在并作用于企業(yè)經(jīng)營的更深領域,主要有以下方面: 1、跨國經(jīng)營活動引發(fā)的文化風險 跨國經(jīng)營使企業(yè)面臨東道國文化與母國文化的差異,這種文化的差異直接影響著管理的實踐,構成經(jīng)營中的文化風險。2、企業(yè)并購活動引發(fā)的文化風險 并購活動導致企業(yè)雙方文化的直接碰撞與交流。近年來企業(yè)并購活動異?；钴S。 對于跨國并購而言,面臨組織文化與民族文化的雙重風險。因為一個組織的文化是其所有成員共同遵循的行為模式,是保證其成員的行為能夠確定地指向組織目標的某種思想體系,如果一個組織之中存在兩種或兩種以上的組織文化,對于任何一個成員來說

40、,識別組織的目標都將是困難的,同樣,在為達成組織目標而努力時,判斷應當針對不同情景做出何種行為也會是困難的3、組織內(nèi)部因素引發(fā)的文化風險 組織文化的變革、組織員工隊伍的多元文化背景會導致個人層面的文化風險。 越來越多的組織從不同的國家和地區(qū)招募員工,廣泛開展跨國跨地區(qū)的經(jīng)濟合作與往來,從而使組織內(nèi)部的價值觀念、經(jīng)營思想、與決策方式不斷面臨沖擊、更新與交替,進而在組織內(nèi)部引發(fā)多種文化的碰撞與交流。 文化之所以會構成企業(yè)經(jīng)營中的風險,其根源在于文化差異。文化一旦形成便具有很強的穩(wěn)定性和繼承性。每個國家、地區(qū)、組織甚至每個人都是一個文化系統(tǒng)。 企業(yè)可以通過文化整合、跨文化培訓、文化審慎法、塑造共同愿

41、景,建設學習型組織這些方法來管理企業(yè)的文化風險。 1、文化整合 文化整合不僅是影響企業(yè)并購成功與否的關鍵因素,而且對促進企業(yè)文化的變革具有重要作用。所謂文化整合,就是指組織要適應外部環(huán)境、社會文化氛圍、組織制度的變化,將構成組織文化的各異質(zhì)文化要素統(tǒng)合為一個有機整體。2、跨文化培訓 進行跨文化培訓是跨國經(jīng)營企業(yè)在全球化背景下開展業(yè)務活動中規(guī)避文化風險的有效工具。3、文化審慎法 文化審慎法主要用于對企業(yè)并購中的文化風險進行評估。4、塑造共同愿景,建設學習型組織 企業(yè)對文化風險的規(guī)避與管理不僅要立足于現(xiàn)在而且要著眼于未來。學習型組織具有很強的自我更新能力和環(huán)境適應能力,它能夠擯棄自身的偏見和陳舊觀

42、念,面向未來吐故納新。（四）、 技術風險 技術風險是指由于技術上的不足或缺陷以及技術分析和決策失誤等原因，給投資經(jīng)營帶來損失的可能性。 企業(yè)在國際化經(jīng)營中面臨的技術風險主要包括：技術不足風險、技術開發(fā)風險、技術保護風險、技術使用風險、技術取得和轉(zhuǎn)讓風險。 技術風險的產(chǎn)生主要來源于硬件設備和軟件兩個方面。 1、技術創(chuàng)新所需要的相關技術不配套、不成熟，技術創(chuàng)新所需要的相應設施、設備不夠完善。 2、對技術創(chuàng)新的市場預測不夠充分。 企業(yè)在進行國際化戰(zhàn)略的時候可以采取一下策略來降低技術風險帶來的損失 首先是重視技術方案的咨詢論證，就技術方案的可行性進行研究，對項目方案的風險水平與收益水平進行比較，對方案

43、實施后的可能結果進行猜測。 其次，應改善內(nèi)部組織，建立有利于技術創(chuàng)新的生產(chǎn)過程組織。 第三，通過選擇合適的技術創(chuàng)新項目組合，進行組合開發(fā)創(chuàng)新，降低整體風險。 第四，建立健全技術開發(fā)的風險預警系統(tǒng)，及時發(fā)現(xiàn)技術開發(fā)和生產(chǎn)過程中的風險隱患。 第五，建立健全有關技術治理的內(nèi)部控制制度，加強對技術資產(chǎn)的監(jiān)督治理。 二、 企業(yè)國際化的限制管理問題 在學習了怎樣在國際化市場有效運行之后，企業(yè)通常會通過國際多元化得到正的回報。但隨著國際多元化超過一定限度，回報會逐漸減少，直至變成負的。 有多種原因限制了國際多元化積極效應的實現(xiàn)： 第一，在不同國家的更廣的地理分布，增加了不同部門之間的協(xié)調(diào)成本和產(chǎn)品分銷成本。

44、 第二，貿(mào)易壁壘、物流成本、文化差異和不同國家的其他差異、增加了實施國際多元化政策的復雜性。三、國際化戰(zhàn)略的生命周期 國際化戰(zhàn)略的生命周期主要包括五個方面：企業(yè)在國內(nèi)市場推出了一項創(chuàng)新品、企業(yè)出口產(chǎn)品、外國競爭對手開始生產(chǎn)、企業(yè)開始在國外生產(chǎn)、生產(chǎn)標準化并遷移至低成本國家。 從圖中可以看出企業(yè)實行國際化戰(zhàn)略的過程是一個從低級到高級的經(jīng)營方式。當企業(yè)有一個創(chuàng)新技術的時候，它開始考慮在國內(nèi)市場推出一項創(chuàng)新產(chǎn)品，在這個對創(chuàng)新有較高需求的時代，其他國家對企業(yè)產(chǎn)生的具有創(chuàng)新的產(chǎn)品或者提供的服務有需求，往往這時候企業(yè)開始出口自己的產(chǎn)品，來刺激國外市場消費者需求，于此同時外國的競爭者發(fā)現(xiàn)市場也會開始生產(chǎn)同類產(chǎn)品，此時外國市場基本上都打開了，相應的生產(chǎn)條件相對成熟，這是企業(yè)就開始考慮在國外生產(chǎn)，以降低生