網(wǎng)絡廣告的互動體驗與品牌形象塑造傳播

1、2007年第4期(總第25期 2007年12月廣州廣播電視大學學報J OURNAL OF GUANGZ HOU RAD I O &TV UN I VERS I TYV ol 7N o 4D ec 2007網(wǎng)絡廣告的互動體驗與品牌形象塑造傳播張信和(廣州市廣播電視大學, 廣東廣州 510091摘 要:網(wǎng)絡是廣告互動傳播的主要渠道, 互動式體驗是網(wǎng)絡廣告實現(xiàn)品牌形象塑造傳播的核心要素。本文分析了網(wǎng)絡廣告的品牌塑造價值, 進一步闡述網(wǎng)絡廣告互動特性與品牌塑造關系, 提出了激勵式、個性化、游戲式、虛擬體驗式、懸疑式五種激發(fā)網(wǎng)民互動積極性的品牌傳播策略。關鍵詞:網(wǎng)絡廣告; 互動體驗; 品牌傳播; 傳播策

2、略中圖分類號:F713 81 文獻標識碼:A 品牌塑造從本質上來講是要建立、維持品牌與消費者親密關系和對話, 品牌塑造傳播的目的是殷實由品牌知名、品質認知、品牌忠誠和品牌聯(lián)想構成的品牌資產(chǎn)?？焖侔l(fā)展中的網(wǎng)絡廣告不斷向人們展示其巨大的品牌傳播價值, 在體驗營銷傳播的觀念下, 網(wǎng)絡廣告互動體驗式傳播與品牌形象塑造傳播的關系成為我們研究的重要論題。一、網(wǎng)絡廣告的品牌傳播價值網(wǎng)絡是一種品牌塑造媒體, 是品牌360度傳播的一個接觸點, 而以互聯(lián)網(wǎng)為平臺的網(wǎng)絡廣告的品牌傳播價值具有其獨特性。(一 網(wǎng)絡的互動式傳播突出了網(wǎng)絡廣告品牌塑造的特質。在網(wǎng)絡自由、平等的語境中, 網(wǎng)民擁有了自由選擇信息和發(fā)言的權力,

3、 一對一的個性化傳播成為常態(tài), 使信息傳播人際化。網(wǎng)絡進入W 2 0時代后, 網(wǎng)絡技術可以實現(xiàn)網(wǎng)上點對點的互動交流。無線通訊與網(wǎng)絡的融合, 允許用戶上網(wǎng)與互動, 手機和電腦等接受終端具有極強的私人屬性, 網(wǎng)民會通過這些終端傳遞私人信息, 病毒式傳播的盛行, 更凸顯人際傳播的特性。收稿日期:2007-09-08文章編號:1672-0385(2007 04-0048-04互動式傳播使品牌與目標網(wǎng)民的人性化溝通蛻變?yōu)槠放扑茉靸r值的要素。網(wǎng)絡廣告的互動性意味著趣味、品牌信息的親和力及投入程度高, 而趣味來源于參與過程和精神享受, 情緒的激活產(chǎn)生了任何廣告?zhèn)鞑裘乱郧蟮暮酶幸蜃?。參與帶來了廣告與目標網(wǎng)民

4、接觸的高黏度。從觀看廣告到了解更詳細的品牌信息, 到模擬試用到訂購, 這樣一個完整品牌體驗可能需要10分鐘, 或20分鐘以上?；觽鞑サ纳蓮娀耸矍?、中、后的信息、指導服務, 品牌消費顧問與消費者零距離相隨, 服務附加值使品牌升華。(二 理想的網(wǎng)民構成強化了網(wǎng)絡廣告的品牌塑造傳播力。受眾, 特別是電視受眾向網(wǎng)絡的遷移, 網(wǎng)民市場得以快速擴展, 網(wǎng)絡日益看漲的注意水平使品牌紛紛觸網(wǎng)。目前中國網(wǎng)民規(guī)模達到1 62億人, 互聯(lián)網(wǎng)普及率達到了12 3%; 寬帶網(wǎng)民數(shù)達1 22億(見表1 。國際互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展實踐表明, 互聯(lián)網(wǎng)普及率達到10%預示新一輪快速發(fā)展期的到來。同時網(wǎng)民的年輕化、高教育等特性使品牌

5、與消費者關系更長久, 擁有品牌消費者的終身價值, 品牌化信息更具有接受度, 品牌接觸點作者簡介:張信和(1970-, 男, 漢族, 廣州大埔人, 副教授, 碩士, 研究方向為廣告?zhèn)鞑?、網(wǎng)絡廣告。從而增大。表1 我國網(wǎng)民總數(shù)和寬帶用戶數(shù)調查時間07年6月07年1月06年7月網(wǎng)民總人數(shù)(億1 621 371 23寬帶總人數(shù)(億1 220 90 77 中國互2007品牌可以針對不同受眾的需要進行個性化傳播信息, 受眾也可以根據(jù)自己需要有選擇的接收信息或即時地反饋信息。! 傳者即受者, 受者即傳者。在傳統(tǒng)的品牌廣告! 一對多單向線性的、強迫式的傳播模式中, 傳者始終處于主導地位, 而受者是被動的。網(wǎng)絡

6、廣告可以通過菜單、對話框、甚至是語言等各種指令形式來變動信息提供順序、方式, 甚至信息本身, 并且受眾還可以調節(jié)反饋形式。傳者和受者之間形成互動關系, 使消費者在平等關系中與品牌進行親密接觸、體驗, 直接感受品牌魅力, 兩者自然形成對話式的溝通關系。受眾參與的! 高強度性是網(wǎng)絡廣告互動傳播的另一重要特性。消費者在強度的娛樂取向、求知欲、成就欲、利益驅動等的語境中, 直接參與品牌形象塑造傳播活動。! 高強度的參與, 并不僅僅是一般的品牌接觸, 或僅僅心理上的參與, 更是帶著鮮明的關心點, 或強烈的興趣點主動參與, 這時廣告成為一種必須和樂趣。深度式傳播促成品牌與消費者的充分交流, 消費者的品牌體

7、驗表現(xiàn)了主動特性, 生成品牌塑造傳播中難得的好感與聯(lián)想。游戲型和個性化等品牌互動型廣告倍受青睞便是有力地證明。由此可見, 網(wǎng)絡廣告互動體驗傳播具有品牌塑造目標性, 即網(wǎng)絡廣告互動體驗指向品牌形象傳播。以認可和聯(lián)想為核心, 互動創(chuàng)設以增大品牌價值為目標。網(wǎng)絡傳播中的品牌創(chuàng)建包括傳統(tǒng)品牌發(fā)展網(wǎng)絡品牌和純粹的e 品牌。品牌網(wǎng)站的互動交流可以產(chǎn)生十分有意義的與品牌相關的社會體驗, 構建品牌會員俱樂部; 深度互動產(chǎn)生個人情感, 促進品牌聯(lián)想。在品牌時代, 品牌導向型網(wǎng)絡廣告應成為主流。三、互動體驗式的網(wǎng)絡廣告品牌傳播策略體驗經(jīng)濟實質是依托服務和商品, 為消費者創(chuàng)造難忘的感受。體驗是一種心理需要, 隨著人

8、們物質需要的較好滿足和生活節(jié)奏的不斷加快, 人們對體驗會有越來越多、越來越強、越來越富有想象力的消費需求。體驗營銷傳播要求以消費者感性滿足為目標, 塑造感官體驗及心理認同, 以改變消費者行為, 實現(xiàn)營銷傳資料來源:中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(C NN IC, 年7月聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告 , www cnn i c co m cn ,(三 富媒體技術提升網(wǎng)絡廣告的品牌塑造力。電視廣告之所以成為強勢的塑造品牌工具, 其一在于集聲、像一體的豐富表現(xiàn)力。富媒體技術整合了網(wǎng)絡廣告各種表現(xiàn)技術, 動態(tài)影像、文字、聲音、圖片、表格、動畫、三維空間、虛擬技術等, 使互動廣告能給人更強烈的感官性, 也能從更多角度展

9、示品牌產(chǎn)品信息。就地產(chǎn)廣告來說, 它不僅可以容納一個樓盤的地理位置、設計風格、整體規(guī)劃等所有信息, 還能夠通過網(wǎng)絡電視廣告來展示樓盤的外觀、生活方式等。多媒體技術日益成為了網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意語言, 網(wǎng)絡廣告集電視廣告娛樂、平面廣告的文字力量和情感性于一身, 具有極強的品牌塑造力。二、網(wǎng)絡廣告的互動特性與品牌塑造傳播從現(xiàn)實的角度來看, 廣告互動傳播的實現(xiàn)形式主要是傳統(tǒng)廣告的延時實現(xiàn)和即時實現(xiàn)。即時實現(xiàn)的主要渠道包括網(wǎng)絡廣告、數(shù)字電視廣告、手機廣告的即時互動形式。網(wǎng)絡廣告的傳播者和接受者在廣告信息流動過程中形成即時的、直接的雙向溝通。! 互動使廣告真正實現(xiàn)了雙向選擇的信息傳播, 使之具有人際交流的特征

10、。品牌可以向廣告受眾傳播廣告信息, 廣告受眾也可以在線向廣告主進行實時咨詢, 提出問題, 并得到及時解決。品牌與目標消費者的這種在線直接溝通, 顛覆了傳統(tǒng)的品牌塑造, 產(chǎn)生獨特的體驗式傳播效應。在網(wǎng)絡廣告互動傳播中, 傳者與受者界限模糊化, 品牌既發(fā)布信息, 又同時接受信息。播目的。體驗營銷的構成要素包括設施、產(chǎn)品、服務、互動體驗過程。站在心理學的角度, 體驗是對某些刺激產(chǎn)生的內在反應, 它大多來自于直接觀看或參與。體驗涉及感官、直覺、情緒、情感、智力思考等因素。因此, 互動體驗營銷是立體式的。網(wǎng)絡廣告以互動為手段, 以體驗過程為目的, 從而實現(xiàn)互動體驗式品牌傳播。互動體驗的前提是網(wǎng)民的積極參

11、與, 但研究資料表明, 網(wǎng)民對網(wǎng)絡廣告的主動瀏覽的積極性有待于提高(見表2 。表2 網(wǎng)民瀏覽網(wǎng)絡廣告的心態(tài)瀏覽網(wǎng)絡廣告的心態(tài)主動瀏覽被動瀏覽二者都有比例21 1%26 3%52 6%中國互2007動的可能, 否則必被漠然視之。另一方面, 廣告要適應個人習慣, 互動要簡易方便。個性化互動策略, 表現(xiàn)在定制廣告和定向發(fā)布廣告兩方面。定制廣告通常是智能代理根據(jù)個人提供的資料, 歸類配出廣告內容套餐, 實現(xiàn)自動的! 分眾化、! 窄告、甚至類似! 個人化創(chuàng)作的廣告, 一般同時設置! 參與的窗口。例如, 在Parent T i m e 網(wǎng)站上, 凡是輸入小孩年齡的家長, 在得到相關的育兒信息的同時, 還會

12、看到專為這個年齡段所作的廣告, 得到極好的反饋效果。在電子刊物和電子郵件廣告中, 可以根據(jù)網(wǎng)民的需求和個人資料定期傳播! 量身定制的商品信息和不同訴求方式的廣告。定向廣告是根據(jù)不同類型廣告主的不同需求, 準確地收集并判斷網(wǎng)民的行為特征, 選擇最適合的對象投放相關廣告, 從而最大限度地提高廣告的到達率和轉化率。! 定向實際上是對受眾的篩選, 即根據(jù)訪問者的不同情況決定廣告的顯示。如果一位注冊會員登錄新浪網(wǎng), 那么他的個人資料立即通過一種廣告管理系統(tǒng)被廣告商獲知。根據(jù)資料和他正在瀏覽的網(wǎng)頁內容, 廣告商可以從備選的橫幅廣告中選出他樂如接受的廣告并發(fā)送出去。個性化廣告能夠迅速抓住網(wǎng)民的! 關切點,

13、激發(fā)好奇心和參與欲, 誘發(fā)行動, 前提是要有個人資料。3 游戲策略, 即以娛樂為誘因, 以互動游戲為載體, 在受眾參與的過程中傳播廣告訊息, 從而達到潛移默化訴求的廣告效果。網(wǎng)絡互動、自主的傳播特性, 使受眾可以只! 點擊他們感興趣的廣告, 這要求網(wǎng)絡廣告更加具服務性, 或娛樂性、或者兩者兼?zhèn)? 只有這樣, 才能增強網(wǎng)絡廣告的粘合力和吸引力。按照廣告內容和游戲的融合程度, 游戲策略分成兩個層面:(1 在網(wǎng)站提供的免費游戲的開頭、中間、結尾, 或者游戲的四周發(fā)布廣告。品牌(產(chǎn)品 特性與游戲內容無明顯關聯(lián)。廣告成為! 免費游戲的! 附帶條件, 由于受眾比較投入, 對廣告的注意值也較高。但是發(fā)布環(huán)境

14、與廣告主題關聯(lián)性不強, 要靠足夠的重復才能夠發(fā)生效果。資料來源:中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(C NN IC, 年7月聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告 , www cnn i c co m cn ,因而, 激發(fā)網(wǎng)民主動參與是網(wǎng)絡廣告深度品牌傳播的要因, 主要策略分析如下:1 激勵策略。在網(wǎng)絡廣告活動中, 設置即時可以獲得的! 獎勵, 以誘導目標受眾主動參與, 從而達到深度品牌訴求的效果。從心理學的角度來看, 行動源于需要而發(fā)于誘因, 網(wǎng)上互動要有驅策力。! 獎勵誘因是目標受眾對品牌傳播活動產(chǎn)生行動的原動力。比如免費贈品、優(yōu)惠、獎品、會員卡、榮譽等。廣告實踐證明, ! 有獎促銷活動是網(wǎng)民最能接受的網(wǎng)絡廣告。網(wǎng)民!

15、 點擊廣告其實是消耗成本, 需要! 獎勵作為回報, 否則, 互動難以實現(xiàn)。這! 拉式的互動策略是網(wǎng)絡廣告活動成功的法寶。2 個性化策略。個性化策略就是根據(jù)個人的需要、品位、興趣取向、上網(wǎng)習慣、消費習慣為個人特別定制和定向發(fā)布特定廣告的策略, 呈現(xiàn)! 以人為本的廣告模式。! 使用與滿足的理論認為, 受眾是基于特定的需求動機來接觸媒體的, 接觸媒體的過程就是滿足需求的過程。按照! 我需要才點擊的邏輯, 網(wǎng)絡廣告只有符合個人需要, 才有可能促使網(wǎng)民產(chǎn)生互(2 用互動游戲技術, 將品牌(產(chǎn)品 訊息嵌入游戲環(huán)境當中, 通過網(wǎng)民的互動游戲, 產(chǎn)生更強的說服效果。可以特別定制, 也可以改編已有游戲。比如C

16、lean &C lear 護膚品把油脂比喻成蟲子, 把產(chǎn)品比喻為快槍, 通過游戲(槍打蟲子 來吸引網(wǎng)民, 突出產(chǎn)品功效?；有浴⑷の缎缘挠螒? 使網(wǎng)民不僅從網(wǎng)頁上簡單獲得產(chǎn)品訊息, 還能在游戲和游戲后出現(xiàn)的動畫的過程中加深對產(chǎn)品的印象。又如雀巢納斯魁克巧克力飲品的推廣圍繞品牌偶像納斯魁克兔展開, 網(wǎng)站為納斯魁克兔每天都安排了探險活動。例如其中改編一家游戲公司的! 巧克力大挑戰(zhàn)游戲, 內容是小兔子在一座巧克力山上滑雪, 在潛意識中塑造品牌形象。4 虛擬體驗策略。指通過利用虛擬現(xiàn)實等技術, 引導網(wǎng)民參與使用品牌(產(chǎn)品或服務, 以預先獲得消費體驗, 對該品牌(產(chǎn)品或服務 產(chǎn)生了解、認同和共鳴, 從而

17、達成廣告目的。在網(wǎng)絡廣告中, 廣告感受是多感官立體式和即時的。這種策略可以完成從知名#試用#進一步說服甚至購買行動的多層次交互效果, 并通常具有娛樂性。比如柯達膠卷的旗幟廣告中顯示一群兒童運動的照片, 廣告中的鏡頭取景框能隨著鼠標移動, 當移動到適合位置時, 取景框中的畫面會變成彩色。此時, 只要按下鼠標, 就能完成攝影, 并及時顯示效果和銷售信息。策劃體驗策略時要讓消費者體會到品牌或商品的優(yōu)良品質, 享受附加的心理價值; 另外, 體驗模式要有多種選擇, 滿足其自主和娛樂需求。參考文獻:5 懸疑策略, 是指通過設置疑問, 為受眾創(chuàng)造行動導向, 實現(xiàn)層層遞進訴求的廣告目的。它的核心是利用受眾的好

18、奇心、參與欲望和解惑的需求, 并且廣告提供的訊息能夠滿足這一切。它依賴的不是娛樂式的獵奇動力, 而是尋求問題答案的驅策力, 傾向于理智型。一般有疑問型、欲語還休型、邀請行動型等。懸疑策略使受眾從不自覺的被動狀態(tài)變?yōu)樽杂X的主動狀態(tài), 最后達到促使受眾積極查詢訊息、提問、注冊等互動效果。如當網(wǎng)民把鼠標移到I B N 四個顏色各異, 不斷上浮的透明氣泡標識廣告時, 會分別出現(xiàn)四個與 co m 公司的成敗相關的電子商務的問題。點擊后,! 答案盡在下一代的電子商務進一步的引導信息出現(xiàn), 并自動鏈接到I BN 網(wǎng)站, 訪問者可以查詢更多產(chǎn)品訊息、解決方案及在線注冊(會員能下載更多資料甚至獲得線下的免費權威

19、報告 。I B N 使用幾種網(wǎng)絡廣告形式和多層導向, 通過! 解惑實現(xiàn)互動, 達到擴展與推廣深層的宣傳訊息, 創(chuàng)造出品牌與顧客之間的一對一的溝通關系, 引發(fā)對品牌的興趣。懸疑策略的有效實施, 關鍵在于要能提供確實的解決辦法和足夠的訊息。任何夸大其詞、故弄玄虛而沒有實質內容的做法皆不宜提倡。主動式互動衍生品牌傳播體驗, 而深度、愉快的體驗可以增強互動效果, 有效釋放網(wǎng)絡廣告的品牌形象塑造傳播力, 體現(xiàn)網(wǎng)絡媒體本質性優(yōu)勢。隨著寬帶用戶的快速增長, 互動體驗式傳播成為網(wǎng)絡廣告的常態(tài)。1美B . H. 施密特等原著. 周兆晴編譯. 體驗營銷M.北京:經(jīng)濟日報出版社, 2顧今. 談網(wǎng)絡廣告的互動性J.新

20、聞傳播, 2006(5 :42.3舒詠平. 廣告互動傳播的實現(xiàn)J.國際新聞屆, 2004(5 :61-65. 4陳剛. 新媒體與廣告 M.北京:中國輕工業(yè)出版社, 2002:141.2002:3.Interaction Experience&BI Construction Co mmunication of Net work Advertise mentZ HANG X in he(Guangzhou R adio &TV U niversity , Guangzhou 510091, Chi naAbstrac t :T he net wo rk i s the m a i n i nte

21、raction channe l o f advertisi ng and this exper i ence i s t he essenti a l factor wh i ch he l ps construct t he brand i m ag e o f the net wo rk advertise m ent T his arti c l e analyzes the v al ue o f net w ork advertisi ng t o buil d up a brand ,and f urther illustra tes the relations be t w e

22、en the charac teristi cs of net work advertisem ent i nteracti on and the brand conthe article proposes fi ve co mmun ica ti ona l stra teg ies to trans m it a brand and sti m ulate the enthusias m o find i v i dua liza tion , game ,v irtua l exper i ence and suspensecomm un i cati on strategyi n te

23、rac tion experience ;brand co mmun ica ti on ;structi on Based on this ,the cyber citizen , wh ich are c l assifi ed as sti m u l a ti on , K ey word s :net w ork adver tisem ent ;Online Investigation :A Half open Public Area Breaki ng t he Spiral of SilenceWANG Si w ei(Depart m ent of Jou rnali s m

24、,Abstrac t :A s a fast deve l oped mass m ed i u m,S UN YAT SEN UN I VER SI TY, G uang zhou 510006, Ch i nat he Internet is d ifferent fro m o t hers due to its i nteracti on function On li ne ini s a spec i a l half open pub lic area w ith un i que features T his pa! the reason forvesti ga ti on , wh ich w ide l y participa tes i n the i nte rnet acti v iti es , ha lf openness ,per atte mpts to dea lw it h onli ne i nvesti ga ti on fro m t hree aspects , wh ich are ! the constructi on of pub lic area , ternet and correct peop l e s m i sunderstand i ng of t he stat