深圳南澳島地塊私家海景公館項目發(fā)展定位與營銷策略報告_2

1、南澳島地塊發(fā)展定位與營銷策略報告南澳島地塊發(fā)展定位與營銷策略報告謹呈：深圳迪海房地產(chǎn)開發(fā)有限公司謹呈：深圳迪海房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 深圳浩泰地產(chǎn)營銷機構(gòu)深圳浩泰地產(chǎn)營銷機構(gòu) 出品出品2一位哲人說過：誰靠近了大海，誰就擁有了世界！一位哲人說過：誰靠近了大海，誰就擁有了世界！34海海 的的 價價 值值廣東有海，廣東也沒有海。廣東的文明中有海，但廣東的生活中卻沒有海。海，離人們很遠；海，離人們也很近。我們有了這樣一個機會，一個離海很近，很近的開始生活的機會。人們很向往海，卻似乎不那么向往廣東的海一片無法親近的海；人們很喜歡海，卻似乎不那么喜歡廣東的海注定屬于少數(shù)人的海。這片海，對我們意味著什么？這片海

2、，給我們帶來的是怎樣的價值？理解這片海理解這片海1經(jīng)濟價值經(jīng)濟價值旅游旅游漁業(yè)漁業(yè)航運航運海洋化工海洋化工2景觀價值景觀價值地形地形地貌地貌水溫水溫水質(zhì)水質(zhì)3文化價值文化價值歷史承載歷史承載情感承載情感承載文明發(fā)源文明發(fā)源文化產(chǎn)業(yè)文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)悟這海領(lǐng)悟這海綜合分析，海資源針對本項目的核心價值體現(xiàn)綜合分析，海資源針對本項目的核心價值體現(xiàn)在三個方面：在三個方面：稀缺資源、景觀資源、文化價值稀缺資源、景觀資源、文化價值u 本項目是南澳島第一臨海房地產(chǎn)開發(fā)項目，在海景稀缺資源的背景下，不但對汕頭具有深刻的影響，同樣對于廣東，甚至華南華東的房地產(chǎn)市場都具有重要的價值和意義。u 本項目海域景觀資源的價值，主

3、要體現(xiàn)在地形、地貌的優(yōu)勢上，卻不具有橫向的同其他海域的比較優(yōu)勢，因此對海的場所感的利用是實現(xiàn)景觀價值的方向。u 項目海價值的核心：文化價值、景觀的場所感。 7定定 位位 思思 考考在南澳，我們第一個擁有了這片海，擁有了這樣稀缺的資源。除了海，我們還有什么？項目的開發(fā)條件怎樣？我們的目標是什么？我們的市場在哪里？我們的客戶在哪里？這片海，讓我們的思考更深邃。初步定位方向產(chǎn)品型中高端項目酒店、公寓、別墅多品類，產(chǎn)品空間很大“雙目標戰(zhàn)略”產(chǎn)品和開發(fā)節(jié)奏是核心市場調(diào)整，趨勢穩(wěn)定，中高端客戶受影響較小產(chǎn)品的復(fù)合性需求是中高端客戶的共性參考項目形態(tài)、理念、手法精裝修、私家海景公館精裝修、私家海景公館項目定

4、位體系項目定位體系u 地塊呈梯形坡地，南北落差較大，施工條件將受到一定限制；u 北部較寬，東西側(cè)弧面曲度較小，有利于高層建筑形態(tài)擺布，給酒店和公寓的規(guī)劃布局提供了良好基礎(chǔ)；u 建筑紅線毗鄰天然形成的小型“內(nèi)海灣”，近距離臨海，尺度適宜；u 地塊梯形結(jié)構(gòu)為南部海景資源的利用提供較大發(fā)揮空間；u 東西軸線南部地塊，適合低容積率產(chǎn)品開發(fā)。地塊條件相對較為優(yōu)越地塊條件相對較為優(yōu)越, ,建筑規(guī)劃可因地制宜建筑規(guī)劃可因地制宜順勢而為，南部地塊適合低容積率產(chǎn)品。順勢而為，南部地塊適合低容積率產(chǎn)品。項目定位體系項目定位體系10地塊價值地塊價值項目檔次決策參考模型項目檔次決策參考模型低低高高高高自然景觀資源社會

5、資源稀缺型高端項目集約型高端項目中低檔項目產(chǎn)品型中高端項目綜合項目地塊要素，初步定位方向為：綜合項目地塊要素，初步定位方向為：產(chǎn)品型中高端項目。產(chǎn)品型中高端項目。項目定位體系項目定位體系項目開發(fā)的風險性和現(xiàn)金流重點考慮，同時要項目開發(fā)的風險性和現(xiàn)金流重點考慮，同時要兼顧最大化的利潤率。兼顧最大化的利潤率。u 本項目為首期工程，項目開發(fā)的風險性和現(xiàn)金流，是各方關(guān)注的重點；u 在保證現(xiàn)金流的同時，實現(xiàn)最大化的項目開發(fā)利潤率，同樣也是關(guān)鍵；u 對于南澳島和迪海公司而言，本項目還具有特殊意義，以品牌項目成就品牌開發(fā)企業(yè)，以項目提升企業(yè)知名度和美譽度，具有長遠的意義；u 本項目是南澳島真正意義上第一個旅

6、游房地產(chǎn)項目，承擔著開發(fā)企業(yè)與南澳縣政府合作關(guān)系深入的關(guān)鍵作用，是企業(yè)長期發(fā)展積累資源的重要基礎(chǔ)；u 本項目是縣政府重點項目，必須注重社會效益和經(jīng)濟效益相結(jié)合。項目定位體系項目定位體系我們的開發(fā)目標是什么？我們的開發(fā)目標是什么？樹造獨樹一幟的樹造獨樹一幟的項目項目文化文化先期先期快速銷售快速銷售，滾動滾動開發(fā)開發(fā)，整體項目，整體項目高利高利潤潤。提升迪海在潮汕提升迪海在潮汕地區(qū)的地區(qū)的企業(yè)品牌企業(yè)品牌打造南澳島的打造南澳島的 品牌標桿項目品牌標桿項目項目位體系項目位體系目標梳理目標梳理實現(xiàn)后的結(jié)果實現(xiàn)后的結(jié)果公司經(jīng)營，滾動開發(fā)要求公司經(jīng)營，滾動開發(fā)要求利潤最大化的支撐利潤最大化的支撐目標一目標

7、一短期內(nèi)快速銷售，短期內(nèi)快速銷售，整體項目高利潤整體項目高利潤目標二目標二打造南澳島的品牌標桿打造南澳島的品牌標桿目標三目標三樹立獨樹一幟的項目文化樹立獨樹一幟的項目文化目標四目標四提升企業(yè)品牌提升企業(yè)品牌“雙目標戰(zhàn)略雙目標戰(zhàn)略”產(chǎn)品和開發(fā)節(jié)奏是核心。產(chǎn)品和開發(fā)節(jié)奏是核心。14未來未來2-32-3年中國經(jīng)濟依然持續(xù)快速發(fā)展，構(gòu)成年中國經(jīng)濟依然持續(xù)快速發(fā)展，構(gòu)成了支撐房地產(chǎn)行業(yè)長期發(fā)展的堅實基石。了支撐房地產(chǎn)行業(yè)長期發(fā)展的堅實基石。國家統(tǒng)計局利用經(jīng)濟計量模型做出預(yù)測：“十一五”（2006-2010）期間，中國GDP年均增長率將達到8左右；人民幣對外持續(xù)升值、對內(nèi)貶值更將加劇投資者投資不動產(chǎn)的熱情

8、.項目定位體系項目定位體系經(jīng)濟硬著陸可能性低，將有力保障房地產(chǎn)發(fā)經(jīng)濟硬著陸可能性低，將有力保障房地產(chǎn)發(fā)展的良好環(huán)境。展的良好環(huán)境。中國每年新增就業(yè)人口近千萬經(jīng)濟持續(xù)增長經(jīng)濟持續(xù)增長就業(yè)增加就業(yè)增加政治穩(wěn)定政治穩(wěn)定GDP每上漲1，增加新工作崗位8090萬個為保證中國每年新增人口就業(yè)機會，中國GDP增長率將不得低于7 保保 證證數(shù)據(jù)來源：高盛投行GDP增長速度房地產(chǎn)市場發(fā)展狀況小于小于4%4%萎縮萎縮4%5%4%5%停滯甚至倒退停滯甚至倒退5%8%5%8%穩(wěn)定發(fā)展穩(wěn)定發(fā)展8%10%8%10%高速發(fā)展高速發(fā)展10%10%以上以上飛速發(fā)展飛速發(fā)展項目定位體系項目定位體系20102010年以年以“控制投

9、資過熱控制投資過熱”和和“遏制房價過遏制房價過快上漲快上漲”為目的新一輪宏觀調(diào)控正在進行。為目的新一輪宏觀調(diào)控正在進行。本輪調(diào)控政策基本體系：土地政策、行政管理、金融信貸以及供應(yīng)結(jié)構(gòu)。下一階段的方向主要是增加經(jīng)濟使用房和廉租房供應(yīng)，保障中低收入人群住房需求。政策重點打擊的對象是國內(nèi)一二線城市，重點控制的也主要是普通住宅市場；三四線城市和中高端投資物業(yè)則處于相對安全的范疇。項目定位體系項目定位體系17度假置業(yè)需求呈金字塔分布，中高端是本案重度假置業(yè)需求呈金字塔分布，中高端是本案重點客戶源，他們偏向于獨棟別墅和中小戶型度點客戶源，他們偏向于獨棟別墅和中小戶型度假公寓兩種濱海度假物業(yè)類型。假公寓兩種

10、濱海度假物業(yè)類型。u 主要針對需求一、需求二進行分析，金字塔底層與本項目不搭配，不作分析。u 小面積公寓更受個人休閑客戶短期度假或投資青睞。別墅主要面向經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的高端客戶。42%14%44%47%17%36%50%15%35%0%20%40%60%80%100%廣深北京上海普通公寓聯(lián)排別墅獨棟別墅市區(qū)度假公寓海景產(chǎn)權(quán)式酒店海景度假公寓濱海小獨棟，雙拼濱海大獨棟需求類型二需求類型一市區(qū)度假公寓項目定位體系項目定位體系廣深 北京 上海項目定位體系項目定位體系根據(jù)對意向投資客戶的訪談分析，置業(yè)出于短期根據(jù)對意向投資客戶的訪談分析，置業(yè)出于短期度假需求的比例較大占到度假需求的比例較大占到50%50

11、%，有，有30%30%的客戶因地的客戶因地產(chǎn)的升值潛力而來，剩余產(chǎn)的升值潛力而來，剩余20%20%為企業(yè)會所及企業(yè)為企業(yè)會所及企業(yè)度假福利計劃用房。度假福利計劃用房。度假置業(yè)客戶置業(yè)目的度假置業(yè)客戶置業(yè)目的30%50%20%投資短期度假企業(yè)會所主要客戶群主要客戶群：深圳、廣州潮汕地區(qū)中產(chǎn)階層需求特征需求特征：置業(yè)出于短期度假、升值潛力、企業(yè)會所是置業(yè)的主要目的；景觀享受、投資價值和物業(yè)管理服務(wù)是各區(qū)域客戶共同關(guān)注的置業(yè)要素；濱海度假公寓客戶重視生活體驗價值，產(chǎn)權(quán)式酒店客戶更偏向于物業(yè)投資價值；除深圳、廣州潮汕地區(qū)消費群體將繼續(xù)壯大外，華南華東快速發(fā)展的二三線城市中產(chǎn)階層也將陸續(xù)崛起，國外客戶也

12、將有所上升。度假方式：度假方式：利用工作假期來度假，一般逗留時間較短，純粹休閑放松，緩解工作壓力。主要客戶群主要客戶群：深圳、廣州財富階層、大型企業(yè)、國外客戶需求特征需求特征：隨總價的上升濱海度假別墅客戶從物質(zhì)層次的生活體驗到精神層次的彰顯及稀缺海景的獨享轉(zhuǎn)變。度假方式：度假方式：基本方便親朋來休閑娛樂，而本人度假一般選擇國外休閑城市，放松身心濱海度假公寓、濱海度假公寓、濱海產(chǎn)權(quán)式酒店置業(yè)者濱海產(chǎn)權(quán)式酒店置業(yè)者（需求類型一）（需求類型一）濱海別墅置業(yè)者濱海別墅置業(yè)者（需求類型二）（需求類型二）項目定位體系項目定位體系功能性功能性安全感安全感開闊感開闊感尊崇感尊崇感品位品位/ /趣味趣味富豪富豪

13、尊重需要尊重需要社交需要社交需要安全需要安全需要生理需要生理需要自我實現(xiàn)需要自我實現(xiàn)需要I. II. III.IV.V. 高端客戶對項目的需求層次隨著財富級別高端客戶對項目的需求層次隨著財富級別向上遞增，對項目的附件價值要求越高。向上遞增，對項目的附件價值要求越高。21土地土地占地面積較大，較大，成片開發(fā)啟動資金啟動資金對啟動資金無限制無限制。開發(fā)周期開發(fā)周期開發(fā)周期無特定限制無特定限制，開發(fā)周期一般較長投資回收期投資回收期較短較短，可通過物業(yè)銷售來實現(xiàn)快速回現(xiàn)，獲得現(xiàn)金流，滾動開發(fā)區(qū)域區(qū)域?qū)^(qū)域成熟度要求不高不高典型案例典型案例時代海岸、萬科時代海岸、萬科1717英里英里濱濱海海高高端端物物

14、業(yè)業(yè)開開發(fā)發(fā)項目定位體系項目定位體系22時代海岸基本情況時代海岸基本情況 項目名稱項目名稱 時代海岸時代海岸 開發(fā)商：三亞創(chuàng)維鴻洲房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)商：三亞創(chuàng)維鴻洲房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 基本信息基本信息位于三亞市區(qū)三亞灣與榆亞大道交匯處位于三亞市區(qū)三亞灣與榆亞大道交匯處 ，按國際標準整體規(guī)劃的中國唯一熱帶濱海度假港，占地約，按國際標準整體規(guī)劃的中國唯一熱帶濱海度假港，占地約3434萬平萬平方米，總建筑面積逾方米，總建筑面積逾5151萬平方米，綠化率萬平方米，綠化率60%60%主力戶型主力戶型別墅：別墅：5050棟棟高層住宅：高層住宅：7 7棟棟29332933層（層（58805880平米）平

15、米）酒店式公寓：酒店式公寓：392392間間 物業(yè)類型7 7棟棟29332933高層住宅、高層住宅、5050棟別墅、棟別墅、1 1棟酒店式公寓、超五星級酒店棟酒店式公寓、超五星級酒店價格信息價格信息酒店式公寓精裝均價酒店式公寓精裝均價67006700，1-31-3號（一期）高層住宅號（一期）高層住宅毛壞起價毛壞起價62006200元，均價元，均價68006800；二期高層起價；二期高層起價65006500，均價均價78007800項目定位項目定位國際度假港國際度假港配套設(shè)施配套設(shè)施高尚住宅、別墅、酒店式公寓、超五星級酒店、休高尚住宅、別墅、酒店式公寓、超五星級酒店、休閑健康城、游艇名車俱樂部、

16、寫字樓、大型購物廣閑健康城、游艇名車俱樂部、寫字樓、大型購物廣場、風情酒吧街、海鮮街、大型游樂場等。場、風情酒吧街、海鮮街、大型游樂場等。 銷售狀況銷售狀況一期一期1-31-3號高層，共號高層，共544544套，套，0404年年1010月推出，已賣完；酒店式公寓月推出，已賣完；酒店式公寓390390套，還剩套，還剩8080套；套；二期（二期（4-54-5號號) )高層，高層，0606年年2 2月開盤月開盤400400套已賣套已賣200200套套客戶狀況客戶狀況主要來自北京、東北、上海周邊城市、廣東主要來自北京、東北、上海周邊城市、廣東第二寓所案例第二寓所案例23萬科萬科1717英里項目基本情況

17、英里項目基本情況 項目名稱項目名稱 萬科萬科1717英里英里 開發(fā)商：萬科地產(chǎn)開發(fā)商：萬科地產(chǎn)基本信息基本信息占地面積：占地面積： 67571.167571.1，建筑面積：，建筑面積： 50,67850,678，其中：住宅：，其中：住宅：4800048000，會所、商業(yè)約：，會所、商業(yè)約：20002000；容積率：；容積率： 0.750.75；綠化率：；綠化率： 58.8%58.8%；總戶數(shù)：；總戶數(shù)： 485485；戶開發(fā)周期：分；戶開發(fā)周期：分2 2期開發(fā)，一期為退臺式連排住宅（分多拼和雙拼期開發(fā)，一期為退臺式連排住宅（分多拼和雙拼兩種）；二期為小高層公寓開發(fā)時間：兩種）；二期為小高層公寓

18、開發(fā)時間： 20032003年，年，20042004年年8 8月首期上市；功能：度假、商務(wù)、居住月首期上市；功能：度假、商務(wù)、居住 。主力戶型主力戶型公寓：公寓：45-15045-150，別墅，別墅220420220420 物業(yè)類型疊拼別墅、小高層公寓疊拼別墅、小高層公寓價格信息價格信息20052005年已開發(fā)完畢，目前價格年已開發(fā)完畢，目前價格80000-10000080000-100000元元/ /項目定位項目定位第二居所度假型項目第二居所度假型項目配套設(shè)施配套設(shè)施私家會所、人工沙灘等私家會所、人工沙灘等 客戶狀況客戶狀況主要來自深圳、香港、內(nèi)地主要來自深圳、香港、內(nèi)地第二居所案例第二居所

19、案例緊鄰一線海景全坡地立體景觀規(guī)劃路網(wǎng)發(fā)達市場暫無同類型產(chǎn)品濱海地區(qū)的政策利好政策引發(fā)的土地升值政策引發(fā)的外來投資增加南澳新規(guī)劃建設(shè)全面啟動南澳尚無旅游地產(chǎn)項目投資觀念日趨成熟市場產(chǎn)品-價格彈性很大南澳新城啟動建設(shè)市場走勢趨于平穩(wěn)區(qū)域內(nèi)其他項目相繼啟動，市場空白期較短S Sw w0 0T T開發(fā)起步階段，地塊不成熟無配套與老縣城舊居民區(qū)縱深偏小環(huán)島馬路車輛噪音干擾海水質(zhì)量較差項目市場定位項目市場定位25項目市場定位項目市場定位精裝修、私家海景公館精裝修、私家海景公館投資密碼投資密碼1 1：對稀缺海景資源的占有，市場價格基礎(chǔ)。：對稀缺海景資源的占有，市場價格基礎(chǔ)。投資密碼投資密碼2 2：對稀缺產(chǎn)

20、品的占有，高品質(zhì)的項目擁有較高：對稀缺產(chǎn)品的占有，高品質(zhì)的項目擁有較高的價格彈性。的價格彈性。投資密碼投資密碼3 3：南澳島以及環(huán)島海岸線良好發(fā)展前景。：南澳島以及環(huán)島海岸線良好發(fā)展前景。投資密碼投資密碼4 4：精裝修房，受到異地投資客戶的認可。：精裝修房，受到異地投資客戶的認可。26產(chǎn)產(chǎn) 品品 思思 考考讓建筑閱讀大海，讓生活融于大海，那么我們的項目是永恒的，我們的產(chǎn)品是珍貴的，因為我們領(lǐng)悟了大海，思想超越了大海。27項目產(chǎn)品體系項目產(chǎn)品體系以海的價值為核心，構(gòu)筑獨特項目市場價值最大化增加建筑的觀景面，同時保持宜人尺度現(xiàn)代時尚，注重生活內(nèi)空間對海景的吸納將海景觀的場所感和海的文化價值揉入項目

21、以少數(shù)人的滿足實現(xiàn)項目的終極價值提升附加值，提升社會效益提升附加值，增強身份感稀缺產(chǎn)品，私人藏品稀缺產(chǎn)品，私人藏品28客觀性客觀性主動式被動式主觀性主觀性 3 1 3 1 4 2 4 2地產(chǎn)項目的地產(chǎn)項目的“核心競爭力矩陣核心競爭力矩陣”產(chǎn)品產(chǎn)品服務(wù)服務(wù)人文人文環(huán)境環(huán)境（新進者）（新進者）（品牌）（品牌）（社會資源）（社會資源）（自然資源）（自然資源）本項目本項目“1+31+3”產(chǎn)品產(chǎn)品我們的生活原型在哪我們的生活原型在哪里？里？ 形象定位和命名形象定位和命名 產(chǎn)品敏感點：新（產(chǎn)品敏感點：新（NEWNEW）海景觀資源海景觀資源建筑品味建筑品味文化圈層文化圈層區(qū)域升值區(qū)域升值自然資源自然資源附加

22、價值附加價值規(guī)劃、建筑、戶型規(guī)劃、建筑、戶型配套、設(shè)備、服務(wù)配套、設(shè)備、服務(wù)宏觀經(jīng)濟、土地價值宏觀經(jīng)濟、土地價值人文景觀、營銷推廣人文景觀、營銷推廣項目產(chǎn)品體系項目產(chǎn)品體系戶型戶型面積（平米）面積（平米）比例比例建筑形態(tài)建筑形態(tài)單身公寓單身公寓30-4030-4030%30%高層高層一房一廳一房一廳45-6045-6045%45%高層高層兩房兩廳兩房兩廳70-9070-9020%20%高層高層四房及以上四房及以上260-400260-4005%5%別墅別墅u 基于項目針對的特色投資客戶群體和項目定位，舒適型的產(chǎn)品是項目的主力戶型；u 考慮到現(xiàn)金流的要求及投資客戶需求，一室戶型占主要地位；u 大

23、戶型滿足較高層次客戶需求，同時可以有效減少項目的戶數(shù)，提升珍貴感；u 戶型面積跨越拉大，不意味著產(chǎn)品檔次降低，主要是基于選擇中高端客戶的類型不一樣。項目產(chǎn)品體系項目產(chǎn)品體系31u 面海的觀景面是戶型設(shè)計中最重要的要求，建議采用大角度、退臺、大尺度窗等設(shè)計手法；u 增加非主要功能區(qū)的觀海面，突出戶型特點，如餐廳、浴室等。項目產(chǎn)品體系項目產(chǎn)品體系32精裝修精裝修u 精裝修可采用不同的風格，讓不同的名家擔綱，這樣可以增加項目的文化價值和營銷噱頭；u 結(jié)合營銷的需要，不同營銷階段，針對不同客戶定位，及其屬性，設(shè)計精裝修方案，很好的將內(nèi)空間的“海文化”發(fā)揮出來。項目產(chǎn)品體系項目產(chǎn)品體系33u 生態(tài)型住宅

24、成為一種潮流；u 真正高貴的生活空間，是對自然資源占有的多少和享受的程度，新的生態(tài)技術(shù)，可以增加項目的附加值含量，做到“低調(diào)的奢華”，同時符合，政府倡導(dǎo)的住宅發(fā)展方向，提升項目的社會效益。u 新的生態(tài)技術(shù)是最新技術(shù)的應(yīng)用，大大提升項目的時尚元素，也增加了項目產(chǎn)品的使用功能性。項目產(chǎn)品體系項目產(chǎn)品體系34u 建議選擇知名的酒店式物業(yè)管理公司，如：新加坡雅士閣，這樣可以借助其服務(wù)和品牌提升項目的軟價值；u 酒店式服務(wù)，運用酒店管理公司的客戶網(wǎng)絡(luò)，為客戶提供增值服務(wù)，可以提升項目的價值。項目產(chǎn)品體系項目產(chǎn)品體系35營營 銷銷 思思 考考價值實現(xiàn)的基礎(chǔ)是認同，認同的前提是一致，一致的達成需要方略。告訴

25、向往大海的人，來吧，感受大海！收藏大海！36項目營銷體系項目營銷體系項目營銷體系項目營銷體系2010201120112012u10年9月前期酒店進場施工u10年10月中期公寓進場施工u11年3月前期酒店將完成主體結(jié)構(gòu)u11年4月預(yù)計拿到中期公寓、后期別墅的銷許u11年9月預(yù)計達到前期酒店試營業(yè)標準u11年10月份中期公寓、后期別墅主體全部完工u12年3月預(yù)計達到中期公寓入住標準u12年5月預(yù)計達到后期別墅入住標準前期前期中期中期后期后期u11年6月后期別墅進場施工開發(fā)核心策略開發(fā)核心策略啟動初期現(xiàn)金流和項目形象建立為核心目標。啟動初期現(xiàn)金流和項目形象建立為核心目標。中期開發(fā)實現(xiàn)利潤率的提升和項

26、目品牌形象的建立。中期開發(fā)實現(xiàn)利潤率的提升和項目品牌形象的建立。后期開發(fā)實現(xiàn)利潤率最大化。后期開發(fā)實現(xiàn)利潤率最大化。在保證現(xiàn)金流和適當利潤的前提下，拉長開發(fā)周期。在保證現(xiàn)金流和適當利潤的前提下，拉長開發(fā)周期。本地本地財財富富飚升飚升型新貴型新貴傳統(tǒng)積傳統(tǒng)積累型家累型家族中心族中心有海偏有海偏好藝術(shù)好藝術(shù)名流名流高級公高級公務(wù)人員務(wù)人員有潮汕有潮汕業(yè)務(wù)外業(yè)務(wù)外地富商地富商行業(yè)頂行業(yè)頂峰期的峰期的領(lǐng)軍人領(lǐng)軍人群落折射項目營銷體系項目營銷體系群落聚焦傳統(tǒng)積累型的家族中心早期通過長期資本積累而富裕起來的群體；他們的財富積累大都跟自己的家庭背景有一定的聯(lián)系；他們富有著濃厚的家族觀念，有一定的家庭聚居情結(jié)

27、，希望家族能夠傳世；他們已經(jīng)在其他擁有了第一居所，并有多處第二、第三居所。 本地本地財財富富飚升飚升型新貴型新貴傳統(tǒng)積傳統(tǒng)積累型家累型家族中心族中心有海偏有海偏好藝術(shù)好藝術(shù)名流名流高級公高級公務(wù)人員務(wù)人員有潮汕有潮汕業(yè)務(wù)外業(yè)務(wù)外地富商地富商行業(yè)頂行業(yè)頂峰期的峰期的領(lǐng)軍人領(lǐng)軍人41群落聚焦 熱點行業(yè)的領(lǐng)軍人他們大都靠自己的打拼在行業(yè)內(nèi)取得領(lǐng)軍人地位，有自己獨有的技術(shù)和能力；主要商務(wù)活動在廣深兩地；時間、商務(wù)和事業(yè)成為他們的重心，第一居所的區(qū)位是他們看中的要素；同時他們需要有檔次的私人居所提供商務(wù)接待功能。 本地本地財財富富飚升飚升型新貴型新貴傳統(tǒng)積傳統(tǒng)積累型家累型家族中心族中心有海偏有海偏好藝術(shù)

28、好藝術(shù)名流名流高級公高級公務(wù)人員務(wù)人員有潮汕有潮汕業(yè)務(wù)外業(yè)務(wù)外地富商地富商行業(yè)頂行業(yè)頂峰期的峰期的領(lǐng)軍人領(lǐng)軍人42他們主要業(yè)務(wù)在廣深、潮汕及華南東南其他城市；在短時間內(nèi)財富快速飚升；財富積累帶有一定的投機和運氣成分。 群落聚焦 本地財富飆升新貴本地本地財財富富飚升飚升型新貴型新貴傳統(tǒng)積傳統(tǒng)積累型家累型家族中心族中心有海偏有海偏好藝術(shù)好藝術(shù)名流名流高級公高級公務(wù)人員務(wù)人員有潮汕有潮汕業(yè)務(wù)外業(yè)務(wù)外地富商地富商行業(yè)頂行業(yè)頂峰期的峰期的領(lǐng)軍人領(lǐng)軍人43外地區(qū)域具有較大影響力的成功商人；與潮汕地區(qū)有密切的業(yè)務(wù)往來；在汕頭有自己的社交圈； 群落聚焦 有潮汕需求的外地富商本地本地財財富富飚升飚升型新貴型新貴

29、傳統(tǒng)積傳統(tǒng)積累型家累型家族中心族中心有海偏有海偏好藝術(shù)好藝術(shù)名流名流高級公高級公務(wù)人員務(wù)人員有潮汕有潮汕業(yè)務(wù)外業(yè)務(wù)外地富商地富商行業(yè)頂行業(yè)頂峰期的峰期的領(lǐng)軍人領(lǐng)軍人營銷階段劃分營銷階段劃分交房交房核心客戶廣深核心客戶廣深 3 3月月活動營銷活動營銷初期核心客戶潮汕，滲透深圳、廣州初期核心客戶潮汕，滲透深圳、廣州核心客戶潮汕，滲透廣深、福建核心客戶潮汕，滲透廣深、福建開發(fā)內(nèi)容開發(fā)內(nèi)容推售思路推售思路20102010年年9 9月開工月開工 1010月月重要節(jié)點重要節(jié)點營銷中心投入使用營銷中心投入使用洋房入市洋房入市準備期準備期正式銷售正式銷售熱銷期熱銷期尾盤期尾盤期開發(fā)階段開發(fā)階段主推主推一房一廳

30、一房一廳一房一廳、兩房兩廳一房一廳、兩房兩廳輔助輔助兩房兩廳兩房兩廳內(nèi)部認購內(nèi)部認購單身公寓單身公寓 5 5月月 1010月月核心客戶核心客戶20102010年年20112011年年20122012年年獨體別墅入市獨體別墅入市推廣思路推廣思路初期重點覆蓋，開盤后小眾、圈層營銷初期重點覆蓋，開盤后小眾、圈層營銷獨棟別墅獨棟別墅一室二室一室二室圈層、活動營銷圈層、活動營銷高層酒店、公寓，示范區(qū)（會所）高層酒店、公寓，示范區(qū)（會所）高層酒店、公寓、別墅、園林景觀等高層酒店、公寓、別墅、園林景觀等u 2010年5月1日2010年7月1日南澳縣城新建商品房銷售平均價格為5600元/。 u 本項目高層公寓

31、產(chǎn)品理論參考基準價格本項目高層公寓產(chǎn)品理論參考基準價格=5600=5600148.00%=8288148.00%=8288元元/ /u 綜合核算，本項目小高層產(chǎn)品靜態(tài)參考價格綜合核算，本項目小高層產(chǎn)品靜態(tài)參考價格=8288=8288元元/ /；u 根據(jù)南澳市場綜合加權(quán)測算并且結(jié)合本項目，確定高層公寓與縣城普通住宅的價值比約為1.48，高層公寓與獨棟別墅的價值比約為0.45；u 綜合核算，本項目獨棟別墅靜態(tài)參考價格綜合核算，本項目獨棟別墅靜態(tài)參考價格=18418=18418元元/ /理論價格理論價格46銷售回款預(yù)期銷售回款預(yù)期銷售周期銷售周期時間時間銷售面積銷售面積主力戶型主力戶型回款預(yù)計回款預(yù)

32、計銷售產(chǎn)品銷售產(chǎn)品前期前期酒店酒店10年9月-10年9月約20000平米30-4045-60長線經(jīng)營暫不銷售高層中期中期公寓公寓10年10月-10年10月約20000平米30-4045-6070-9016000萬高層酒店三期三期別墅別墅高級高級公寓公寓11年5月-12年5月11年5月-12年5月6000平米260-40010000萬60000萬獨體別墅高級公寓合計合計20個月31000平米3 32 2000000萬萬47市場形象定位市場形象定位海景觀資源海景觀資源建筑品味建筑品味文化圈層文化圈層區(qū)域升值區(qū)域升值自然資源自然資源附加價值附加價值規(guī)劃、建筑、戶型規(guī)劃、建筑、戶型配套、設(shè)備、服務(wù)配套

33、、設(shè)備、服務(wù)宏觀經(jīng)濟、土地價值宏觀經(jīng)濟、土地價值人文景觀、營銷推廣人文景觀、營銷推廣稀缺產(chǎn)品，私人藏品稀缺產(chǎn)品，私人藏品48營銷手段營銷手段49案名建議：案名建議：迪海領(lǐng)域備選：海灣1號、領(lǐng)世郡、海岸公館高端客戶訪談高端客戶訪談( (擴大項目影響力擴大項目影響力) )精心設(shè)計流程和問題、時間和禮儀的有效控制精心設(shè)計流程和問題、時間和禮儀的有效控制1 1512 2高端客戶活動高端客戶活動.(.(主動營銷主動營銷) )客戶冷餐會：低成本主動營銷。客戶冷餐會：低成本主動營銷。關(guān)鍵點關(guān)鍵點關(guān)鍵條件關(guān)鍵條件參考客戶客戶合作資源：為財富階層服務(wù)的機構(gòu)或單位合作資源：為財富階層服務(wù)的機構(gòu)或單位 如：招行金葵

34、花客戶、移動公司貴賓客戶、高爾夫球會會如：招行金葵花客戶、移動公司貴賓客戶、高爾夫球會會員、航空公司貴賓客戶、品牌服飾貴賓卡客戶等員、航空公司貴賓客戶、品牌服飾貴賓卡客戶等主題主題一定是客戶關(guān)心的話題、有興趣參加一定是客戶關(guān)心的話題、有興趣參加如：豪宅市場走勢、豪宅投資要點、如：豪宅市場走勢、豪宅投資要點、房地產(chǎn)市場未來前景預(yù)測房地產(chǎn)市場未來前景預(yù)測內(nèi)容內(nèi)容將項目賣點和所選擇的合作機構(gòu)優(yōu)勢相結(jié)合，將項目賣點和所選擇的合作機構(gòu)優(yōu)勢相結(jié)合，順勢引導(dǎo)順勢引導(dǎo)如：金融房地產(chǎn)理財專題如：金融房地產(chǎn)理財專題+ +別墅置業(yè)要點分析別墅置業(yè)要點分析+ +項目產(chǎn)品推薦項目產(chǎn)品推薦場地場地在餐飲業(yè)具有一定品牌、為

35、財富階層提供優(yōu)在餐飲業(yè)具有一定品牌、為財富階層提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的商家質(zhì)服務(wù)的商家如：知名五星級酒店、度假村如：知名五星級酒店、度假村規(guī)模規(guī)模控制在控制在50-10050-100人之間人之間/ /時間時間周末中午周末中午建議正式開始時間在中午建議正式開始時間在中午1111點，專題介紹及項目推薦一般控點，專題介紹及項目推薦一般控制在一小時內(nèi)，制在一小時內(nèi)，1212點準時就餐。點準時就餐。適用條件：區(qū)域成熟度不夠和客戶積累期不夠，以展示等客適用條件：區(qū)域成熟度不夠和客戶積累期不夠，以展示等客戶上門的蓄客方式被動，需要尋求主動出擊的項目戶上門的蓄客方式被動，需要尋求主動出擊的項目523 3客戶分類維護客戶

36、分類維護. .針對不同客戶的偏好進行活動及禮品寄送的維護，針對不同客戶的偏好進行活動及禮品寄送的維護，保持項目的到達率又不致使客戶覺得是打擾。保持項目的到達率又不致使客戶覺得是打擾。適用條件：適用條件：客戶積累量大，銷售周期較為滯后應(yīng)對策略：應(yīng)對策略：1、研究客戶喜好，根據(jù)不同的客戶特征進行不同的維護活動；2、充分利用發(fā)展商資源，展示發(fā)展商的實力，增強客戶的購買信心。534 4高端客戶活動.活動在精不在多，每一次活動都要嚴格控制好品質(zhì)和細節(jié)，注重圈層營銷。545 5邀約看樓及現(xiàn)場開放日.度假類產(chǎn)品因為稀缺和定制化而制造出的神秘感是項目的“保留曲目”，因預(yù)約而產(chǎn)生的身份認同對價值提升幫助加大p客

37、戶邀約接待方法：客戶邀約接待方法：p對特殊客戶和通過客戶渠道得到的高端客戶資源，主動邀約參觀，不接待隨機到訪。對特殊客戶和通過客戶渠道得到的高端客戶資源，主動邀約參觀，不接待隨機到訪。p開發(fā)商和媒體視為重要客戶，需要提前一周預(yù)約，每周末是項目對外開放日，參觀人員基本上為開發(fā)商和媒體視為重要客戶，需要提前一周預(yù)約，每周末是項目對外開放日，參觀人員基本上為媒體，同行，開發(fā)商，當天可以拍照。媒體，同行，開發(fā)商，當天可以拍照。p銷售人員預(yù)約接待原則：銷售人員預(yù)約接待原則：p每個銷售人員只可以接待一批新客戶，不得同時接待二批新客戶p每個功能區(qū)只可以接待一批新客戶，當展示功能區(qū)正在被使用時；接待工作不可影響當次客戶的現(xiàn)場專署服務(wù)。p預(yù)約細節(jié)：p1 銷售人員填寫次日預(yù)約登記表，在當日上午晨會前匯總到客戶經(jīng)理處，或是項目經(jīng)理處p2 銷售人員必須在接待客戶時盡量少接聽電話，電話盡量調(diào)整到震動狀態(tài)p3 銷售人員需要在一樓等預(yù)約客戶上門p4 進入小區(qū)大門，必須由保安崗確認預(yù)約身份，在和銷售中心工作人員確認后才會進入停車場。556 6預(yù)約看樓及現(xiàn)場開放日.參照上海老洋房的現(xiàn)場開放日做法，保持適度神秘但是又有著開放的氣度制度說明：設(shè)定每周/