品牌所處不同階段如何制定推廣策略

1、Word文檔品牌所處不同階段，如何制定推廣策略 每個(gè)企業(yè)所處階段不同，推廣策略不能完全通吃，對(duì)創(chuàng)業(yè)期、進(jìn)展期、成熟期品牌的一些策略，應(yīng)當(dāng)各有側(cè)重。 一、創(chuàng)業(yè)期的品牌推廣策略 對(duì)于大多數(shù)創(chuàng)業(yè)期的企業(yè)，其實(shí)還遠(yuǎn)稱不上“品牌”，由于幾乎沒人關(guān)注，這時(shí)只具備極低的品牌價(jià)值。在這個(gè)階段，是最不應(yīng)當(dāng)被束縛，獵取關(guān)注是這個(gè)階段最重要的命題，策略也應(yīng)聚焦于此。 沒錢沒資源的狀況下，渠道策略是創(chuàng)業(yè)品牌的核心手段。 1、選用創(chuàng)新渠道 一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，你看上的渠道，基本被成熟企業(yè)選過，你再選，要么用不起，要么也拼不過成熟品牌，而創(chuàng)新渠道則是最好的方法。這里并不是指自創(chuàng)渠道，這種太難了，而是說現(xiàn)有渠道的敏捷運(yùn)用。 比如某

2、打車平臺(tái)，創(chuàng)業(yè)早期留意到某些十字路口的高炮廣告受到許多關(guān)注，但投放成本太高，最終選擇了找人力舉大型廣告牌的方式，效果和關(guān)注度類似，但成本降低了幾十倍。 再比如地鐵車廂廣告，其實(shí)假如以傳統(tǒng)的投放方式，以及現(xiàn)在受到的關(guān)注度而言，單買幾列車廂，很難獲得關(guān)注度和轉(zhuǎn)化，但是假如變化素材形式，效果可能不同。比如網(wǎng)易云音樂的地鐵廣告、比如樂凱撒的電梯異形海報(bào)，都能在同樣成本、同渠道前提下，獲得更高的關(guān)注度。 2、選用精準(zhǔn)渠道 渠道精遠(yuǎn)勝渠道多，特殊是對(duì)于初創(chuàng)期品牌。 以之前操盤的旅游平臺(tái)為例，是對(duì)導(dǎo)游和游客兩端進(jìn)行營(yíng)銷。先以導(dǎo)游為例，一個(gè)個(gè)旅行社去洽談合作，人力成本高，且效果有限，遠(yuǎn)比不過打通行業(yè)協(xié)會(huì)渠道，

3、自上而下獵取宣揚(yáng)帶來的效果直接。 而在游客端，smo、dsp、抖音、公眾號(hào)內(nèi)容營(yíng)銷、網(wǎng)紅帶貨，眾多渠道都可以帶來客源，但最直接的，還是與攜程、飛豬等大的旅行平臺(tái)合作，成為供應(yīng)商，是最直接獲客且成本更低的方式，究竟不需要再去訓(xùn)練用戶和考慮單純投產(chǎn)比的問題。 其他行業(yè)也一樣，要想清晰自己的品牌，核心客群在哪，有哪些精準(zhǔn)渠道可以觸達(dá)。 3、選用重復(fù)渠道 與成熟品牌不同，初創(chuàng)企業(yè)很難有全渠道飽和攻擊的投放機(jī)會(huì)，此時(shí)重復(fù)是最好的策略。 同樣的錢，選適合自己的渠道，持續(xù)去投，不停的去影響同一群用戶，持續(xù)打透，遠(yuǎn)比分散去花費(fèi)更好。千萬(wàn)不要覺得鋪張，即便一個(gè)廣告每天消失在同一用戶面前，也未必記得住，要做的就是

4、持續(xù)去展現(xiàn)給用戶。 最終，當(dāng)下時(shí)代，萬(wàn)事萬(wàn)物都是渠道，你的伴侶圈是，共性簽名是，背景圖可能也是，肯定要敏捷應(yīng)用。 二、進(jìn)展期的品牌推廣 這時(shí)的品牌，已經(jīng)獲得肯定的用戶積累和行業(yè)關(guān)注度，也是企業(yè)進(jìn)展最關(guān)鍵的階段，相比盲目發(fā)聲和傳播，想清晰當(dāng)下重點(diǎn)更關(guān)鍵。 初創(chuàng)品牌目標(biāo)可能很簡(jiǎn)潔，就是獲得關(guān)注，但進(jìn)展期的企業(yè)，市場(chǎng)占有率、口碑、新品研發(fā)、老用戶運(yùn)營(yíng)等等都很重要，僅就推廣策略而言，我認(rèn)為進(jìn)展期企業(yè)的當(dāng)下重點(diǎn)，是提升品牌內(nèi)功。 這并不是一個(gè)虛詞，而是企業(yè)進(jìn)展到這個(gè)階段，傳播的職責(zé)就是更高效，長(zhǎng)期來看才會(huì)對(duì)品牌的將來進(jìn)展和估值給到最大價(jià)值。這時(shí)內(nèi)容價(jià)值的提升和渠道價(jià)值的最大化，是最重要的命題。 1、內(nèi)容

5、價(jià)值的提升 通過初創(chuàng)期的積累，已經(jīng)獲得肯定的行業(yè)地位，也獲得一批忠有用戶，在這批用戶心中、在行業(yè)人心中、在媒體眼中，品牌是個(gè)什么認(rèn)知？這個(gè)認(rèn)知是完全正確或者是企業(yè)想要傳遞給用戶的嗎？ 假如這個(gè)認(rèn)知就是企業(yè)想要的認(rèn)知，那接下來的傳播內(nèi)容，就要圍繞這個(gè)認(rèn)知，不斷深化印象，從用戶到業(yè)內(nèi)人士、從媒體到員工，讓全部人都認(rèn)可，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力。 而假如這個(gè)認(rèn)知不是品牌想傳遞的，那就要弄清晰，為什么會(huì)消失認(rèn)知偏差。去弄清晰這些用戶由于哪些沒有意識(shí)到的關(guān)鍵點(diǎn)選擇你的品牌，這樣才知道哪些是有誤會(huì)的，哪些是需要進(jìn)一步加深去傳遞的，做好取舍，并逐步優(yōu)化后續(xù)的傳播內(nèi)容。 別小瞧了這點(diǎn)，這個(gè)階段，是最簡(jiǎn)單通過內(nèi)容價(jià)

6、值的提升，擴(kuò)大用戶口碑和增量。 2、渠道價(jià)值的提升 這個(gè)階段，會(huì)獲得更多的渠道資源，比如各種行業(yè)會(huì)議、比如各種類別的異業(yè)合作，但并不是每個(gè)渠道都能關(guān)心到現(xiàn)階段的品牌。 品牌需要聚焦資源和精力，選最適合的渠道，珍惜每次機(jī)會(huì)，并最大化每一次渠道的傳播價(jià)值。比如參與五個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)會(huì)議，遠(yuǎn)不如選某個(gè)比較重要的會(huì)議，想清晰會(huì)議想要獲得的價(jià)值，專心預(yù)備會(huì)議主題和傳播相關(guān)內(nèi)容，效果往往更好投放渠道也是如此，持續(xù)把某一渠道打透，不斷提升投產(chǎn)比，才是更有價(jià)值的。 進(jìn)展期的品牌，高增速下，修煉內(nèi)功是第一要?jiǎng)?wù)，能讓一切正相關(guān)效益加倍。 三、成熟期的品牌推廣 這里主要分為兩類，一種是行業(yè)處于上升期的成熟品牌，一種是行業(yè)處于

7、衰落期的成熟品牌，二者核心策略完全不同。 1、行業(yè)上升期的成熟品牌，加大資源投入，確保市場(chǎng)占有率 為什么把行業(yè)趨勢(shì)放在前面，由于見過許多企業(yè)，剛在行業(yè)中取得領(lǐng)先地位，就開頭急于擴(kuò)張，去做變革，甚至跨界到不熟識(shí)的領(lǐng)域去競(jìng)爭(zhēng)，這是一種典型的戰(zhàn)略失焦。 對(duì)于一個(gè)明確的行業(yè)上升趨勢(shì)中的領(lǐng)導(dǎo)者，要做的是連續(xù)挖掘行業(yè)紅利，盡可能加大資源投入，確保在自己優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，取得肯定的領(lǐng)導(dǎo)地位，這樣才能讓品牌價(jià)值最大化。 去觀看我們耳熟能詳?shù)哪切┏墒炱放?，無一不是堅(jiān)守自己行業(yè)內(nèi)，取得了巨大的成果。 2、行業(yè)衰落期的成熟品牌，維護(hù)口碑，查找其次增長(zhǎng)點(diǎn) 同理，處于衰落期的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，第一方面要維護(hù)自己的現(xiàn)有市場(chǎng)份額，而另外要做的核心點(diǎn)，則是去尋求其次增長(zhǎng)點(diǎn)。 這是很現(xiàn)實(shí)的一個(gè)問題，行業(yè)失速前提下，能維持住用戶的流失速度、做好老用戶口碑，就已經(jīng)是很勝利了，很難在其中煥發(fā)其次春，只能尋求其次增長(zhǎng)點(diǎn)，為品牌謀求更多機(jī)會(huì)。 這里其次增長(zhǎng)點(diǎn)可以有個(gè)參考，就是依托于現(xiàn)有核心用戶群，以及現(xiàn)有核心技術(shù)，去做拓展，而且最好不要用現(xiàn)有品牌名，究竟一個(gè)成熟品牌的心智認(rèn)知是很難扭轉(zhuǎn)的