上海迪士尼戰(zhàn)略管理分析

1、上海迪士尼公司分析2上海迪士尼樂園簡介上海迪士尼樂園（Shanghai Disneyland Park），是中國第二個、亞洲第三個，世界第六個迪士尼主題公園，迪士尼樂園向來是全球建造成本最高的主題樂園之一。 2011年3月9日，上海國際旅游度假區(qū)核心區(qū)控制性詳細規(guī)劃（草案）已上網(wǎng)公示，上海迪士尼樂園也在此規(guī)劃中，樂園主體工程于2011年4月8日正式破土動工。 2009年11月4日，上海市人民政府新聞辦公室授權(quán)宣布：上海迪士尼項目申請報告已獲國家有關(guān)部門核準。上海迪士尼樂園項目啟動。 2009年11月23日，國家發(fā)改委在網(wǎng)站上發(fā)布，“2009年10月，經(jīng)報請國務院同意，我委正式批復核準上海迪士尼

2、樂園項目。該項目由中方公司和美方公司共同投資建設。項目建設地址位于上海市浦東新區(qū)川沙新鎮(zhèn)，占地116公頃。項目建設內(nèi)容包括游樂區(qū)、后勤配套區(qū)、公共事業(yè)區(qū)和一個停車場?！?2011年4月8日，上海迪士尼樂園，正式動工。 預計2015年完工。在這個籌劃中的項目，上海市政府下屬的企業(yè)將持股57%，迪士尼公司則持股43%。上海迪士尼樂園規(guī)劃圖上海迪士尼前期發(fā)展會存在的問題發(fā)展過程中，往往存在著前期準備不足，項目盲目建設主題重復，重游率低規(guī)劃設計簡單，建設施工粗糙經(jīng)營方式單一，收入結(jié)構(gòu)守舊缺乏“再投資”，對市場研究不足，迪士尼成功原因在全球范圍都十分受大家歡迎，主要便在于打造主題強化品牌突出特色體現(xiàn)個性

3、適當引導強調(diào)創(chuàng)新加強可持續(xù)性。4. 上海迪士尼樂園的發(fā)展分析1）產(chǎn)品消費者消費群體：對于迪士尼來說，中國是個充滿誘惑力的市場，因為中國不滿14歲的人口有2億多，比美國全部人口還要多，他們都是迪士尼的潛在發(fā)展動力。消費行為：迪士尼樂園使主題公園這一游樂形式在世界各地普及推廣。迪士尼落戶上海，美國華特迪士尼公司將打造一個涉及服務、制造、特許經(jīng)營等多個產(chǎn)業(yè)的超大規(guī)模綜合娛樂品牌。中國經(jīng)濟實力的不斷提升以及人們收入水平的不斷提高，使得國民對娛樂方面的需求不斷提高。2）現(xiàn)有競爭者香港迪士尼成為上海迪士尼最直接的競爭對手。香港迪士尼樂園則于05年正式開放以來，經(jīng)營穩(wěn)定，發(fā)展勢頭良好，目前正謀劃擴建，再加之

4、香港回歸以來，內(nèi)地去香港更加方便，因此，競爭實力非同小可。但是，香港和上海各有自己的優(yōu)勢，不存在誰取代誰的問題。存在一定程度的競爭，恰好可以使兩個城市在提高自身競爭力方面做出更多的探討與開拓。因此，從這個意義上說，上海與香港是合作伙伴而非競爭對手。深圳華僑城成為上海迪士尼又一個強有力的競爭對手。2009年4月18日,PARK WORLD雜志公布了TEA/ERA全球主題公園入園人數(shù)2008年度報告。該報告由ERA （美國經(jīng)濟研究事務所）和TEA （主題娛樂協(xié)會）聯(lián)合發(fā)布, 已成為行業(yè)內(nèi)最權(quán)威的數(shù)據(jù)報告。華僑城各景區(qū)以1340萬的總?cè)雸@人數(shù)再次進入全球主題公園集團公司前八強, 進入國際主題公園集團

5、公司一線品牌行列。1999年以來, 華僑城先后被評為全國文明風景旅游區(qū)、首批國家5A 級旅游景區(qū)。截止2008年底, 華僑城所屬旅游景區(qū)累計接待游客已達1.32億人次, 成為中國旅游業(yè)第一品牌，實力非同一般。其他諸如歡樂谷、上海大世界游樂城等大型游樂場所也成為上海迪士尼樂園的有力競爭對手。大型主題公園“上海歡樂谷”，于2009年8月16日正式開放，成為上海乃至全國規(guī)模最大、景色最美、科技含量最高的主題公園。“上海歡樂谷”位于松江區(qū)佘山國家旅游度假區(qū)核心區(qū)域，占地90公頃，2005年開始投資建設，預期投資額40余億元，在2009年暑期開園?！吧虾g樂谷”是上海市重點開發(fā)項目，也是2010年上海世

6、博會主題“城市，讓生活更美好”的重要體驗區(qū)。5. 營銷環(huán)境分析改革開放以來上海新建造地適合青少年兒童的主題公園、樂園較多，這些樂園規(guī)模均比較大。如兒童公園、植物園、青少年活動基地、海洋游樂城、海豚館等，但似乎都沒有一個大型綜合性的游樂城。上海一些公園新增設的游樂設施、新建成的居民生活小區(qū)內(nèi)的簡易兒童游樂設施，以及市區(qū)大中型百貨商場、商廈內(nèi)特設的單一兒童娛樂設施，不能夠滿足而動身心健康的發(fā)展需求上海迪士尼樂園以“歡快游樂，快樂全家”為經(jīng)營理念，新項目的開發(fā)，形象包裝都是圍繞這一主題展開的，溶入“一切為了孩子們”的獨特項目文化，大大增強游樂城的親和力，易為廣大消費者所接受。上海迪士尼在充分研究消費

7、心理和消費習慣的基礎上，推出了溶入企業(yè)文化的獨特項目定位“一切為了孩子們”，它將建成一座具有趣味性、探險性、安全性之優(yōu)點的較完善的智能化娛樂設施。這將更適合家長們“一切為了孩子”的消費心理。上海迪士尼項目集開發(fā)動作協(xié)調(diào)性，身體柔韌性、思維敏捷性為一體，是一套綜合開發(fā)體力、腦力的現(xiàn)代娛樂設施。這是其它同類娛樂設施所不具備的。獨特的項目特性能起到良好的促銷作用。另外，迪士尼樂園自美國，色彩豐富、造型獨特、好玩刺激、其樂無窮。對少兒家長也具有誘惑力。這為以后拓展項目的內(nèi)涵提供了廣闊空間。營銷環(huán)境SWOT 分析1、優(yōu)勢（1）政府的大力支持。迪士尼落戶上海得到政府部門大力支持，并且該項目被上海市作為經(jīng)濟

8、轉(zhuǎn)型重點項目。（2）迪士尼的品牌在全球享有很高的知名度，品牌優(yōu)勢特別明顯。（3）地緣優(yōu)勢。上海是中國最大的經(jīng)濟中心和貿(mào)易港口，是全國最大的綜合性工業(yè)城市，也是全國重要的科技中心、貿(mào)易中心、金融和信息中心，此地的人群消費水平高，消費觀念前衛(wèi)。迪士尼公園的餐飲、娛樂、賓館等設施可以有效的發(fā)揮其作用，也有了龐大的客戶群作為運營保障。（4）該項目地處上海浦東商業(yè)區(qū)，交通便利，人口密集。上海地處長江三角洲前沿，東瀕東海，南臨杭州灣，西接江蘇、浙江兩省，北靠長江入?？冢靥幬覈媳焙０毒€的中部，交通便利，腹地廣闊，地理位置優(yōu)越，是一個良好的江海港口。對于迪士尼的落戶，上海以其雄厚的經(jīng)濟基礎作保障，是迪士尼

9、選擇上海的一個關(guān)鍵因素。2、劣勢（1）東西方文化差異使得迪士尼這種娛樂方式可能不會輕易被一些國人所接受。（2）現(xiàn)有競爭對手和潛在競爭對手都對上海迪士尼構(gòu)成極大的競爭和壓力。 3、機會 （1）上海迪士尼樂園集開發(fā)兒童知識面，身心娛樂性、思維敏捷性、為一體，是一套綜合開發(fā)體力、腦力的現(xiàn)代娛樂設施。（2）具有趣味性、探險性、安全性之優(yōu)點的較完善的智能化娛樂設施。 （3）迪士尼來自美國，色彩豐富、造型獨特、好玩刺激、其樂無窮。對少兒家長也具有誘惑力。（4）每年將迎來3000萬游客。專家分析，以1元門票拉動8元人民幣的消費比例計算，上海迪士尼項目落成后，預估每年至少為上海帶來新增游客300萬500萬人次

10、，從而為旅游酒店、商業(yè)零售、交通運輸?shù)刃袠I(yè)帶來機會。4、威脅（1）迪士尼樂園門票售價較高，且不包括樂園內(nèi)的其它消費款項。過高的票價會限制其回頭客的數(shù)量，而且票價不包括園內(nèi)其他消費款項這一點可能不會迎合中國消費者的消費心理。（2）迪士尼首次進軍上海，機會很大，對中國娛樂主題公園具有壓倒性的優(yōu)勢，但是它依然面臨著本土企業(yè)的強大反擊和對抗，比如上海大世界游樂城、歡樂谷都是其存在的強勁對手。（3）除了上海以外的其他地區(qū)的消費者是否了解迪士尼，并是否真正的接受迪士尼也是一個潛在的問題。6. 商機分析品牌授權(quán)淵源已久根據(jù)迪士尼2008年年報數(shù)據(jù)顯示，全年迪士尼公司消費品部實現(xiàn)營業(yè)額300億美元。營業(yè)額增長

11、的一個原因就是迪士尼公司加大了對中國、巴西等國家的授權(quán)。消費品部是迪士尼公司的一個重要部門，主管品牌開發(fā)、營銷、授權(quán)、出版、游戲、零售、電子商務等。而迪士尼消費品部亞太區(qū)辦公室就坐落在上海。200萬500萬成為迪士尼授權(quán)商迪士尼消費品部的負責人曾表示要成為授權(quán)商，至少要滿足以下兩個條件：在制造、經(jīng)銷或零售方面至少需5年經(jīng)驗；在相關(guān)專業(yè)產(chǎn)品方面具5年或以上行業(yè)經(jīng)驗?，F(xiàn)在成為迪士尼品牌的授權(quán)商，需要交納一定數(shù)額的權(quán)利金。這個金額不定，需要各家公司與迪士尼自行談判，但是廣東裕寶公司表示數(shù)額一般在幾百萬元。迪士尼一位負責人也曾經(jīng)在采訪中透露一般為200萬元至500萬元。除此之外，迪士尼公司還能從銷售收

12、入中提成。授權(quán)合同一般是一年或者三年，到期之后，如果續(xù)約需要再談判，并重新交納授權(quán)金。此時的授權(quán)金通常會有上浮。 迪士尼的品牌授權(quán)按產(chǎn)品種類分為服裝、鞋帽、家居、玩具、電子產(chǎn)品等種類。被授權(quán)商按照自己所處的制造業(yè)行業(yè)也申請不同的授權(quán)，如玩具制造上申請玩具類授權(quán)，水杯制造商申請水杯類授權(quán)?？ㄍㄐ蜗笠部梢苑譃椴煌氖跈?quán)，如果一家廠商只取得秒老鼠形象的授權(quán)，就不能在商品上印有維尼熊。下級代理商不用加盟費如果你沒有足夠的本錢從迪士尼處獲得授權(quán)進行生產(chǎn)銷售，依然有辦法享受這個品牌帶來的效益。據(jù)行業(yè)人士介紹，現(xiàn)在國內(nèi)大部分經(jīng)銷商并非直接從迪士尼獲得授權(quán)。他說國內(nèi)迪士尼最大的授權(quán)商有兩家，上海尚喜兒童用品有

13、限公司（下稱上海尚喜）和東莞一家生產(chǎn)文具的公司?！坝行┙?jīng)銷商是從這兩家獲得授權(quán)。文具的銷量要好一些?！鄙虾Ｉ邢渤闪⒉贿^兩年，獲得米奇、小熊、公主、賽車四個品牌的書包、帽子、頭飾及背帶的生產(chǎn)與銷售授權(quán)。公司在合肥的工廠占地53畝，主要生產(chǎn)帽子和書包。上海尚喜工作人員說，如果成為他們的加盟商，就可使用迪士尼品牌。他們與經(jīng)銷商的合作方式是某個區(qū)域的市場交給一位代理商，但是代理商的渠道分為商場和批發(fā)。以深圳為例，商場渠道和批發(fā)渠道各有一位代理商。代理商承諾一定的銷售額獲得代理權(quán)：“達不到一定的銷售額我們是不會把市場給他的?！钡⒉挥媒患用速M。代理商從上海尚喜處拿貨，只進行銷售。該代理合約為排他性合約，

14、如果同一市場中還有其他商家想要開店，就只能和代理商談合作，然后從代理商處拿貨。從商機的分析中，迪士尼是一個巨無霸式的產(chǎn)業(yè)鏈，主題公園不過是其賺錢的手段之一。從迪士尼全球經(jīng)營模式來看，迪士尼“吸金”主要依靠四大部分：電影制片、主題公園和度假地、迪士尼玩偶商品(含迪士尼授權(quán)業(yè)務、直銷市場、圖書出版、游戲、零售等 、媒體網(wǎng)絡。這四大板塊相互關(guān)聯(lián)，構(gòu)筑起迪士尼強大的“吸金”帝國。迪士尼通過主題公園擴大了在中國人心中的影響力，然后通過品牌授權(quán)等多種途徑謀取暴利。利潤分析迪士尼方面預測，在園區(qū)經(jīng)營收入中，門票收入占50%，食品和飲料占24.5%，商品24.5%，其他收入為1%。據(jù)上海財經(jīng)大學教授何建民的說法“此次上海迪士尼的