消費決策：評價與購買

1、 第三章 消費者決策過程:評價與購買 名人名言 最重要的事情是預(yù)測顧客的行蹤, 并且能走在他們前面并且能走在他們前面。 P. 科特勒 主要內(nèi)容 購前評價 購買過程 購物動機 購物地點選擇 購買情景 沖動性購買行為 非店鋪購買 購買前的評價 評價標(biāo)準(zhǔn)確定標(biāo)準(zhǔn)確定權(quán)重 確定績效 選擇規(guī)則 評價標(biāo)準(zhǔn) 含義 確定評價標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)量直接調(diào)查法:問卷 小組訪談間接調(diào)查法:投射法 知覺圖像 確定指標(biāo)的權(quán)重直接測量:恒和量度法 間接測量:相關(guān)分析法(整體偏好評價時髦、著名、獨特對于汽車的知覺 (perception map梅賽德斯 -奔弛 400SE 凌志 LS 400保時捷 914沃爾沃S切諾基吉普克萊斯勒 L

2、HS 別克福特金牛Saturn SC2有趣 本田雅閣沉悶保守 運動型 快捷尼桑舊式普利茂斯Dodge 大蓬車本田 CivicDodge Neon 捷奧 梅齊亞 SephiaDodge Neon6廣東金融學(xué)院陳靜 6實用、普通、經(jīng)濟購買 PC 的評價標(biāo)準(zhǔn)及權(quán)重 (恒和量度法 ( 評價標(biāo)準(zhǔn) 權(quán) 重 價格 20存貯能力 15運行速度 20圖像處理能力 5操作方便性 10軟件兼容 15售后支持 15總計 1002011-12-11 廣東金融學(xué)院 陳靜00 確定績效 測量績效值方法 語義差別量表法 排序法 李克特量表法特 替代指示器(質(zhì)量 績效確定:語義差別法長虹 64CM 彩色電視機屬性績效值評價表昂

3、貴 X 便宜 X 清晰度高 X 清晰度低 音響效果好 X 音響效果差 售后服務(wù)水平高X售后服務(wù)水平低 選擇規(guī)則 連接式規(guī)則 重點選擇規(guī)則 按序排除規(guī)則 編撰式規(guī)則 補充性選擇規(guī)則式 的 對六種便攜式電腦的評價 (連接式規(guī)則聯(lián)想 佳能 康柏 蘋果 IBM 東芝價格 重量 處理器 5353453554422351 4 5電池壽命 售后服務(wù)3顯示質(zhì)量 333533價格:3 重量:4 處理器:3 電池壽命:1 售后服務(wù):2 顯示質(zhì)量:3式 的 對六種便攜式電腦的評價 (重點選擇規(guī)則聯(lián)想 佳能 康柏 蘋果 IBM 東芝價格 重量 處理器 5353453554422351 4 5

4、電池壽命 售后服務(wù)3顯示質(zhì)量 333533價格:4 重量:4 顯示質(zhì)量:4式 的對六種便攜式電腦的評價 (按序排除規(guī)則價格 3重量 處理器 電池壽命 431售后服務(wù) 顯示質(zhì)量23 式 的對六種便攜式電腦的評價 (編撰式規(guī)則聯(lián)想佳能 康柏 蘋果 IBM 東芝 價格 重量 處理器 535345555442235145電池壽命 售后服務(wù) 133314331553顯示質(zhì)量333533 購買過程 購買行為與購物行為 購買行為 :對特定品牌的商品進行購買 購物行為 :對購物的整體態(tài)度和購物體驗 . 消費者購物動機 補充”缺貨” 將其視為一種娛樂活動 , 以改變?nèi)粘握{(diào)的生活方 式

5、 將其視為一種角色體現(xiàn) , 例如家庭主婦的采購 將其視為一種了解時尚將其視為 種了解時尚 , 跟上潮流的方式 將其視為鍛煉身體的一種方式 將其視為一種社交方式 , 以此與人建立良好的關(guān)系 將其視為一種展示自我的方式 , 比如展示自己的經(jīng) 濟地位或表現(xiàn)自己的鑒賞能力 , 討價還價能力等 . 終端購買行為的基本內(nèi)容 who 誰買who 誰參與了購買決策 (發(fā)起者影響者 決策者 購買者 使用者 where 在何處買 why為何買(滿足何種需求與利益 (何時多少 頻次 how 如何購買 (何時、多少、頻次 消費者的購物選擇程序 先品牌后店鋪 先店鋪后品牌 同時選擇店鋪和品牌 基于消費者選擇順序基礎(chǔ)上的

6、營銷策略選擇順序零售商 制造商 先店鋪后品牌店鋪形象廣告 店鋪位置分析 商品陳列 適當(dāng)定價 貨架空 主要店鋪分銷 顯眼的貨 架位置 強化現(xiàn)有渠道的 營計劃 間的毛利管理 經(jīng)營計劃 先品牌后店鋪羅列品牌的黃頁本 店內(nèi)銷售 大量的品牌或主要品牌 品牌 產(chǎn)品品牌的形象管理 排 他性分銷 品牌可獲性廣 合作廣告 告 同時選擇 培訓(xùn)銷售人員的店內(nèi)布置 高激勵銷售人員的計劃 重 服務(wù)水平或低價 銷售多品牌或主要品牌 點渠道分銷 合作廣告 購物地點選擇 回答 “在何處買”的基本問題。這是零售競爭中的第 問題 有所謂 第 是位置 第二是位置 第三還 一問題,有所謂 “ 第一是位置,第二是位置,第三還 是位置

7、”之說。 商場選擇(五個決定因素 商場形象 商場品牌 商場的位置與規(guī)模 促銷手段 消費者特征 商場的形象 含義:消費者對某一商場的直觀整體印 象,基于對商場的感覺而形成的看法和 態(tài)度。 商場形象的構(gòu)成要素 商場形象的測量 商場形象的構(gòu)成層面與要素構(gòu)成層面 構(gòu)成要素1. 商品 質(zhì)量、品種、式樣、價格2. 顧客 目標(biāo)顧客的類型3. 服務(wù) 提供按月付款、銷售人員服 務(wù)、退貨方便、賒銷、送貨 4. 硬件設(shè)施 自動扶梯、衛(wèi)生間、店堂的 布置5. 方便條件 店鋪位置、停車舒適 6. 商店氣氛 溫馨 有趣 興奮 適 商場選擇的決定要素2、 商店品牌(商店發(fā)展自有品牌的產(chǎn)品3、促銷廣告促銷廣告對廣告內(nèi)不同種類

8、產(chǎn)品的促銷績效促銷廣告對廣告內(nèi)、外產(chǎn)品的促銷績效促銷廣告決策 應(yīng)當(dāng)使用多大幅度的價格折扣? 是否使用比較價格或參考價格?解決方法:標(biāo)出促銷價格以及所能節(jié)省的金額 比例 金額 解決方法:標(biāo)出促銷價格以及所能節(jié)省的金額、比例、金額 以及比例 伴隨價格促銷 應(yīng)當(dāng)采用什么語言?(僅僅現(xiàn)在降價 比 伴隨價格促銷,應(yīng)當(dāng)采用什么語言?(僅僅現(xiàn)在降價、比 較而言、特價 購買 200圓的商品能節(jié)省 10圓 購買 20圓的商品能節(jié)省 10圓 購買 3圓的商品能節(jié)省 1 圓 商場選擇的決定要素 4、 商場的位置與規(guī)模商場引力模型:i MS S i /T i i=1Ms i :商場 i 的市場份額S i :商場 i

9、的的規(guī)模T i :到商場 i 的旅途用時: 某種特定產(chǎn)品的吸引力因子 商場選擇的決定要素5、消費者的特征A. 知覺風(fēng)險:消費者感知到的由于產(chǎn)品使用后達不到 預(yù)期效果的風(fēng)險。社會成本(如一套不為同伴欣賞的服裝 金錢成本(如一次費用昂貴的度假,卻遇到連綿細雨 時間成本(修理汽車所耽誤的時間 精力成本(計算機運行重要軟件時,硬盤崩潰一種新藥產(chǎn)生的毒副作用身體方面的損害(種新藥產(chǎn)生的毒副作用 不同種類產(chǎn)品的經(jīng)濟風(fēng)險和社會風(fēng)險 經(jīng)濟風(fēng)險社會風(fēng)險 低 高葡萄酒(家用 股票 炊具 鋼筆或鉛筆 汽油 個人電腦 汽車維修 保險 低 洗衣機 保 醫(yī)生或律師時髦裝飾品 職業(yè)裝 高 發(fā)型 廉價 禮品 葡萄酒(宴飲 除

10、臭劑 家具滑雪 板滑雪服 汽車 降低零售渠道知覺風(fēng)險的策略非傳統(tǒng)零售渠道強調(diào)免費訂購、免費顧客服務(wù)、免費退貨在高知覺風(fēng)險產(chǎn)品領(lǐng)域,銷售知名品牌的產(chǎn)品傳統(tǒng)銷售渠道經(jīng)濟風(fēng)險可以通過提供擔(dān)保或保證來減少,社會風(fēng)險 可以通過雇傭嫻熟的銷售人員和銷售著名品牌來降低 高知覺風(fēng)險產(chǎn)品應(yīng)該作為銷售重點對象,低風(fēng)險產(chǎn)品 用來填充整個產(chǎn)品集合 并用用來填充整個產(chǎn)品集合,并用 POP 廣告和價格折扣來促 銷。 5. 消費者特征B 、 購物導(dǎo)向:消費者特別強調(diào)某些活動的購物方式 或風(fēng)格。受到消費者生活方式、所處家庭生命周期 階段以及收入水平的影響。購物導(dǎo)向的類型1. 不活躍的購物者 5. 易變型購物者2. 價格型購物

11、者 6. 過渡型購物者373. 積極性型購物者 7. 傳統(tǒng)型購物者4. 服務(wù)型購物者 不活躍的購物者 生活嚴(yán)謹,購物興趣很低,非常被動, 不參與戶外或自己動手活動。購物時, 不流露強烈的好惡,對價格、服務(wù)或選 , 、 擇范圍也不關(guān)心 積極性型購物者 熱衷戶外活動和自己動手,購物是為了 表達對生活的熱情態(tài)度,購買主要考慮 價格、質(zhì)量、式樣和品種、 、 傳統(tǒng)型購物者 熱衷戶外活動和自己動手,但對購物的 熱情低于積極型,對價格不敏感,也沒 有其他的購物要求。 。 易變型購物者 是目錄購物的大量使用者,更喜歡使用 新產(chǎn)品,對品牌的忠誠感低。 過渡型購物者 處于家庭生命周期的早期階段,購物觀 念正在成型

12、中,喜歡戶外活動,對新產(chǎn) 品感興趣,對尋找低價沒有興趣,往往 趣, 低 趣, 是“隨機購物者”,一旦對某商品感興趣 就立即做出決定 趣,就立即做出決定。 情境 (Situation 情境 含義:與物質(zhì)環(huán)境和社會環(huán)境相關(guān),獨立于消 費者和商品本身屬性以外的 系列因素的組合 費者和商品本身屬性以外的一系列因素的組合。 情景的分類霍金斯的分類傳播情境購買情境使用情境 處置情境 廣為接受的購買情景分類 物質(zhì)環(huán)境 :不占據(jù)空間的物質(zhì)環(huán)境,它常常 的 的表現(xiàn)為無形的或不可見的物理因素。 社會環(huán)境:在終端售點購買中,對消費者購 ,買行為產(chǎn)生影響的其他人 時間觀:時間對消費者行為的影響。 人員密度:營業(yè)面積與

13、顧客之間的關(guān)系 購買任務(wù):消費活動發(fā)生的理由 先前狀態(tài):非持久性的個人特征 其他店內(nèi)因素 購物點陳列 削價與促銷 店堂布置 商品的貨架陳列位置 商品的陳列空間 銷售區(qū)域的設(shè)置 商品脫銷 沖動性購買行為 沖動性購買行為(impulse buying是指 消費者非事前計劃的現(xiàn)場購買行為 亦稱非計 消費者非事前計劃的現(xiàn)場購買行為,亦稱非計 劃性購買。這種購買行為涉及消費者的多種心理和情緒。 沖動性購買可分為 5種類型純粹沖動性購買建議性購買時尚沖動性購買提醒性購買計劃沖動購買非店鋪購買 含義 出現(xiàn)的原因 目標(biāo)顧客群 營銷策略 第 8章 小 結(jié) 1. 本章介紹了消費者行為中最重要的終端購物行為的 基本理論 包括終端購物行為的基本模型；購物地 基本理論，包括終端購物行為的基本模型；購物地 點選擇；購物情境與沖動性購買行為，以及購后行 為 2. 影響消費者終端購買決策的三個現(xiàn)場情境因素是: 購物體驗 售點刺激和銷售互動 而影響購買的背 購物體驗、售點刺激和銷售互動。而影響購買的背 景因素包括五個方面: 購物者的需求及價值、購買 限制(金錢、時間等、購物環(huán)境情景、購物者的情 緒(mood 和使用后評價 第 8章 小 結(jié) 3. 購買情境在終端非常有影響力，并可能產(chǎn)生出好的消 費