第二章 非營利組織營銷概述

1、 一、非營利組織營銷的概念：一、非營利組織營銷的概念： 非營利組織通過創(chuàng)造，提供并同他人交換有價值的產(chǎn)品，非營利組織通過創(chuàng)造，提供并同他人交換有價值的產(chǎn)品，以滿足各自的需要和欲望的一種社會活動和管理過程。以滿足各自的需要和欲望的一種社會活動和管理過程。 美國著名的營銷學(xué)者科特勒：美國著名的營銷學(xué)者科特勒： “市場營銷是個人或群體通過創(chuàng)造，提供并同他人交市場營銷是個人或群體通過創(chuàng)造，提供并同他人交換有價值的產(chǎn)品，以滿足各自的需要和欲望的一種社會活換有價值的產(chǎn)品，以滿足各自的需要和欲望的一種社會活動和管理過程動和管理過程”。 在這個核心概念中包含了：需要，欲望和需求；產(chǎn)品在這個核心概念中包含了：需

2、要，欲望和需求；產(chǎn)品或提供物；價值和滿意；交換和交易；關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；市場；或提供物；價值和滿意；交換和交易；關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；市場；營銷和營銷者等一系列的概念。營銷和營銷者等一系列的概念。 1、需要、欲望和需求需要、欲望和需求 “需要”是指人們生理上、精神上或社會活動中所產(chǎn)生的一種無明確指向性的滿足欲，就如饑餓了想尋找“食物”，但并未指向是“面包”、“米飯”還是“饅頭”；而當(dāng)這一指向一旦得到明確，“需要”就變成了“欲望”；而對企業(yè)的產(chǎn)品而言，有購買能力的“欲望”才是有意義的，才真正能構(gòu)成對企業(yè)產(chǎn)品的“需求”。 例如：當(dāng)我們看到有一個消費(fèi)者在市場上尋找鉆頭時，會認(rèn)為這個人的“需要”是什么呢？以一般的眼光

3、來看，這個人的“需要”似乎就是鉆頭。但若以市場營銷者的眼光去看，這人的需要并不是“鉆頭”，而是要打一個“洞”，他是為了滿足打一個洞的需要購買鉆頭的。那么這同前者的看法有什么本質(zhì)區(qū)別呢？區(qū)別在于，如果只認(rèn)為消費(fèi)者的“需要”是鉆頭，企業(yè)充其量只能在提供更多更好的鉆頭上去動腦筋，這樣并不能保證企業(yè)在市場上占有絕對的競爭優(yōu)勢。而如果認(rèn)為消費(fèi)者的“需要”是打“洞”，那么企業(yè)也許就能創(chuàng)造出一種比鉆頭打得更快、更好、更便宜的打洞工具，從而就可能使企業(yè)在市場上占據(jù)更為有利的競爭地位。所以從本質(zhì)上認(rèn)識，消費(fèi)者購買的是對某種“需要”的“滿足”，而不僅僅是產(chǎn)品。2、產(chǎn)品或提供物、產(chǎn)品或提供物 任何需要的滿足卻又必須

4、依靠適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，好的產(chǎn)品將會在滿足需要的程度上有很大提高，從而也就能在市場上具有較強(qiáng)的競爭力，實(shí)現(xiàn)交換的可能性也應(yīng)該更大。然而產(chǎn)品不僅是指那些看得見摸得著的物質(zhì)產(chǎn)品，也包括那些同樣能使人們的需要得到滿足的服務(wù)甚至是創(chuàng)意，我們把所有可通過交換以滿足他人需要的事物統(tǒng)稱為“提供物”。如人們會花幾千元的錢去購買一架大屏幕的彩電來滿足休閑娛樂的需要，也可以花費(fèi)同樣的代價去進(jìn)行一次長途旅游，以同樣達(dá)到休閑娛樂之目的。 3、價值和滿意、價值和滿意 人們是否購買產(chǎn)品并不僅僅取決于產(chǎn)品的效用，同時也取決于人們獲得這效用的代價。人們在獲得使其需要得以滿足的產(chǎn)品效用的同時，必須支付相應(yīng)的費(fèi)用，這是市場交換的基本規(guī)律

5、，也是必要的限制條件。市場交換能否順利實(shí)現(xiàn)，往往取決于人們對效用和代價的比較。 人們在以適當(dāng)?shù)拇鷥r獲得了適當(dāng)?shù)男в玫那闆r下，才會有真正的滿足；而當(dāng)感到以較小的代價獲得了較大的效用時，則會十分滿意；而只有在交易中感到滿意的顧客才可能成為企業(yè)的忠實(shí)顧客。所以企業(yè)不僅要為顧客提供產(chǎn)品，更必須使顧客感到在交換中價值的實(shí)現(xiàn)程度比較高，這樣才可能促使市場交易的順利實(shí)現(xiàn)，才可能建立企業(yè)的穩(wěn)定市場。 4、交換和交易、交換和交易 交換是市場營銷活動的核心。 人們實(shí)際上可以通過四種方式獲得他所需要的東西： 一是自行生產(chǎn)，獲得自己的勞動所得； 二是強(qiáng)行索取，不需要向?qū)Ψ街Ц度魏未鷥r； 三是向人乞討，同樣無需作出任何

6、讓渡； 四是進(jìn)行交換，以一定的利益讓渡從對方獲得相當(dāng)價值產(chǎn)品或滿足。 市場營銷活動僅是圍繞第四種方式進(jìn)行的。 A、交換：、交換： （1）交換必須在至少兩人之間進(jìn)行； （2）雙方都擁有可用于交換的東西； （3）雙方都認(rèn)為對方的東西對自己是有價值的； （4）雙方有可能相互溝通并把自己的東西遞交給對方； （5）雙方都有決定進(jìn)行交換和拒絕交換的自由。 需要的產(chǎn)生才使交換成為有價值的活動，產(chǎn)品的產(chǎn)生才使交換成為可能，而價值的認(rèn)同才能使交換最終實(shí)現(xiàn)。 “交換”是市場營銷概念中的核心要素。如何通過克服市場交換障礙，順利實(shí)現(xiàn)市場交換，進(jìn)而達(dá)到實(shí)現(xiàn)企業(yè)和社會經(jīng)濟(jì)效益之目的，是市場營銷學(xué)研究的核心內(nèi)容。 B、交易

7、、交易 交換不僅是一種現(xiàn)象，更是一種過程，只有當(dāng)交換雙方克服了各種交換障礙，達(dá)成了交換協(xié)議，我們才能稱其為形成了“交易”。 交易是達(dá)成意向的交換，交易的最終實(shí)現(xiàn)需要雙方對意向和承諾的完全履行。 5、市場、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)、市場、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò) A、市場：是交易實(shí)現(xiàn)的場所和環(huán)境，從廣義的角度看，市場就是一系列交換關(guān)系的總和，市場主要是由“賣方”和“買方”兩大群體所構(gòu)成的。但在市場營銷學(xué)中，對“市場”的概念有一種比較特殊的認(rèn)識，其往往用來特指企業(yè)的顧客群體 。 B、關(guān)系：、關(guān)系： 在現(xiàn)代市場營銷活動中，企業(yè)為了要穩(wěn)定自己的銷售業(yè)績和市場份額，就希望能同自己顧客群體之間的交易關(guān)系長期的保持下去，并得到不斷的發(fā)

8、展。而要做到這一點(diǎn)，企業(yè)市場營銷的目標(biāo)就不能僅僅停留在一次交易的實(shí)現(xiàn)，而應(yīng)當(dāng)通過營銷的努力來發(fā)展同自己的供應(yīng)商、經(jīng)銷商和顧客之間的關(guān)系，使交易關(guān)系能長期穩(wěn)定地保持下去。 C、網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò) 生產(chǎn)者、中間商以及消費(fèi)者之間的關(guān)系直接推動或阻礙著交易的實(shí)現(xiàn)和發(fā)展。企業(yè)同與其經(jīng)營活動有關(guān)的各種群體（包括供應(yīng)商、經(jīng)銷商和顧客）所形成一系列長期穩(wěn)定的交易關(guān)系就構(gòu)成了企業(yè)的市場網(wǎng)絡(luò)。在現(xiàn)代市場營銷活動中，企業(yè)市場網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模和穩(wěn)定性成為形成企業(yè)市場競爭力的重要方面，從而也就成為企業(yè)營銷的重要目標(biāo)。 6、營銷和營銷者、營銷和營銷者 從一般的意義上認(rèn)識，市場交易是買賣雙方處于平等條件下的交換活動。但市場營銷學(xué)則是站在

9、企業(yè)的角度研究如何同其顧客實(shí)現(xiàn)有效交換的學(xué)科，所以說市場營銷是一種積極的市場交易行為，在交易中主動積極的一方為市場營銷者，而相對被動的一方則為營銷者的目標(biāo)市場，市場營銷者采取積極有效的策略與手段來促進(jìn)市場交易的實(shí)現(xiàn)。營銷活動的有效性既取決于營銷人員的素質(zhì)，也取決于營銷的組織與管理。 二、非營利組織營銷的研究內(nèi)容 1、營銷觀念 2、調(diào)查與預(yù)測 3、環(huán)境分析 4、市場細(xì)分與選擇目標(biāo)市場 5、營銷策略 一、非營利組織營銷的特點(diǎn)： 1、目標(biāo)的多重性：非營利組織傾向于追求多種目標(biāo), 與僅追求利潤為目標(biāo)的營利企業(yè)是有區(qū)別的。 2、多重群眾：非營利組織需要借助市場營銷原理來妥善處理與服務(wù)對象和各種公眾的關(guān)系

10、。 3、產(chǎn)品是無形服務(wù)：大多數(shù)非營利組織從事的是服務(wù)( 而不是具體的商品)的生產(chǎn)供應(yīng), 因而具有無形性、不可分性、易變性等特征。例如, 大學(xué)提供的服務(wù)是教育。 4、群眾監(jiān)督：非營利組織要受到公眾的嚴(yán)格監(jiān)督, 因?yàn)槠涮峁┑谋匾怨卜?wù)是享受公眾資助和政府免稅的, 所以, 其經(jīng)營活動必須服從或服務(wù)于公眾利益。 5、營銷的倫理性：現(xiàn)代醫(yī)療、教育、福利、科技等非營利活動, 無不受到倫理的制約與影響。 二、非營利組織營銷的作用： 1、營銷是非營利組織生存和發(fā)展的需要。 2、營銷是非營利組織獲得資源的有效手段。 3、營銷是社會經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展的需要。 4、營銷是社會文化發(fā)展的需要。 一、一、生產(chǎn)導(dǎo)向：生產(chǎn)導(dǎo)

11、向： 認(rèn)為：獲得產(chǎn)品的基本效用是消費(fèi)者的主要目的，企業(yè)的任務(wù)就是生產(chǎn)并向市場提供顧客所買得起的產(chǎn)品。提高生產(chǎn)的效率和降低生產(chǎn)的成本是經(jīng)營者所關(guān)心的全部問題。企業(yè)主要以提高勞動生產(chǎn)率，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，并以此降低產(chǎn)品價格來吸引顧客，獲得自己的市場地位，很少關(guān)注除此之外的其他市場因素，甚至不注意對產(chǎn)品的更新和改良。 美國福特汽車公司的創(chuàng)始人福特先生曾對建議其生產(chǎn)彩色汽車的人說過這樣的話，“不管顧客需要什么，我們生產(chǎn)的汽車就是黑的”。 以生產(chǎn)觀念為導(dǎo)向的企業(yè)適用于三種市場環(huán)境： 一是產(chǎn)品明顯地供不應(yīng)求。企業(yè)將產(chǎn)品生產(chǎn)出來，總歸銷得出去。西方在二十年代以前，中國在八十年代以前的情況基本上都是如此。中國當(dāng)時

12、許多消費(fèi)工業(yè)品（如手表、縫紉機(jī)、自行車、電視機(jī)）都要憑票憑證供應(yīng)，所以生產(chǎn)企業(yè)只須擴(kuò)大生產(chǎn)，提高產(chǎn)量，而根本沒必要去考慮市場銷售問題； 二是價格競爭是市場競爭的基本形態(tài)。這種情況下，企業(yè)競爭的主要手段是降低產(chǎn)品的價格，而降低價格的前提則是通過生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和生產(chǎn)成本的控制。所以企業(yè)必然以主要精力去擴(kuò)大生產(chǎn)和降低成本； 三是實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)實(shí)際上只是政府計(jì)劃的附屬體，是一個嚴(yán)格按照計(jì)劃進(jìn)行生產(chǎn)的工作部門，資源和產(chǎn)品的分配不屬于企業(yè)的責(zé)權(quán)范圍，所以企業(yè)也無須考慮除生產(chǎn)之外的其他問題。 二、產(chǎn)品導(dǎo)向二、產(chǎn)品導(dǎo)向 企業(yè)經(jīng)營者不是主要靠降低成本，而是主要靠提高產(chǎn)品的質(zhì)量來開發(fā)和占

13、領(lǐng)市場。經(jīng)營者認(rèn)為顧客關(guān)注的主要是產(chǎn)品的性能，質(zhì)量和特色，設(shè)計(jì)和開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品是企業(yè)市場競爭的主要手段。 三、推銷導(dǎo)向三、推銷導(dǎo)向 當(dāng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定的階段，推銷觀念就必然會成為許多企業(yè)所奉行的經(jīng)營觀念。持推銷觀念的企業(yè)經(jīng)營者認(rèn)為，僅有優(yōu)良的產(chǎn)品和低廉的成本并不一定會本能地吸引顧客，而必須通過企業(yè)對顧客的宣傳和推銷，促使顧客對產(chǎn)品理解和接受。推銷觀念將顧客看成是被動的、遲純的，認(rèn)為只有強(qiáng)化刺激才能吸引顧客。 當(dāng)市場剛剛進(jìn)入供過于求，競爭激烈的階段時，推銷觀念確實(shí)產(chǎn)生過很強(qiáng)的實(shí)際效應(yīng)。 仍然以企業(yè)為中心，是以說服和誘導(dǎo)消費(fèi)者接受企業(yè)已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品為目，仍然沒有把消費(fèi)者放在企業(yè)經(jīng)營的中心地位。

14、再好的推銷手段也不能使消費(fèi)者真正接受他所不需要或不喜歡的產(chǎn)品，特別是當(dāng)市場競爭變得日益激烈的時候，推銷的效應(yīng)就會逐漸遞減。 四、以顧客需求為中心的營銷導(dǎo)向以顧客需求為中心的營銷導(dǎo)向 從以企業(yè)的需要為經(jīng)營出發(fā)點(diǎn)變?yōu)橐詮囊云髽I(yè)的需要為經(jīng)營出發(fā)點(diǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者的需要為經(jīng)營的出發(fā)點(diǎn)。消費(fèi)者的需要為經(jīng)營的出發(fā)點(diǎn)。 基本特征基本特征 ： 企業(yè)的經(jīng)營是以顧客需求的滿足為中心；企業(yè)的經(jīng)營是以顧客需求的滿足為中心； 企業(yè)注重于長遠(yuǎn)的發(fā)展和戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)企業(yè)注重于長遠(yuǎn)的發(fā)展和戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；現(xiàn)； 企業(yè)必須通過各種營銷策略及各部門的企業(yè)必須通過各種營銷策略及各部門的整合營銷來實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。整合營銷來實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。

15、當(dāng)市場競爭日趨激烈的情況下，以企業(yè)為中心的推銷活動必然會受阻。經(jīng)營者們最終會發(fā)現(xiàn)，真正成功的銷售并不主要取決于推銷的力度，而主要取決于企業(yè)滿足顧客需求的程度。當(dāng)顧客有可能在大量商品面前從容選擇的時候，他們一定會對那些最符合其需求的商品產(chǎn)生興趣。于是企業(yè)就會逐漸重視對于顧客需求的研究。 一般來說，營銷觀念只有在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較成熟，市場競爭十分激烈的市場環(huán)境條件下，才容易被企業(yè)所接受。 是強(qiáng)調(diào)市場需求與滿足需求的資源相一致的經(jīng)營指導(dǎo)思想。其借鑒了生態(tài)學(xué)中“適者生存”的原理，自然界中的各種生物如果能根據(jù)自身的生存能力，各取所需地尋找到所適應(yīng)的生存環(huán)境和生存方式，就能生存下來，并得到持續(xù)發(fā)展；而那些無法尋找到所適宜的生存環(huán)境和生存方式，又不能調(diào)整自己的生存能力的生物，則最終會被淘汰。在企業(yè)的經(jīng)營活動中同樣如此。無論是大企業(yè)還是小企業(yè)，只要能根據(jù)自己的資源和能力去尋找適合自己進(jìn)入的目標(biāo)市場，就有可能獲得成功。 五、社會營銷導(dǎo)向社會營銷導(dǎo)向 即企業(yè)在其經(jīng)營活動中必須承擔(dān)起相應(yīng)的社會責(zé)任，保持企業(yè)利益、消費(fèi)