市場營銷STP策略在實(shí)踐中的應(yīng)用分析資料

1、市場營銷STP策略在實(shí)踐中的應(yīng)用分析以李寧公司為例專業(yè)：音樂學(xué)班級:3班學(xué)號:120121754姓名：范楚薇201312238市場營銷STP策略在實(shí)踐中的應(yīng)用分析摘要：STP戰(zhàn)略是體育用品營銷的核心，它以消費(fèi)者的表象 需求和潛在需求為導(dǎo)向，通過深入細(xì)致的市場調(diào)研分析，實(shí) 施市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和產(chǎn)品市場定位等策略，為市場 營銷指明方向。所謂市場細(xì)分，即S( Segmentation)，是指體育用品企業(yè)把市場按照客戶需求的差異，劃分為具有類似 性的若干不同購買群體的過程；目標(biāo)市場選擇，即T(Targeting)，是體育用品企業(yè)選擇一個或幾個本企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場；產(chǎn)品市場定位，即P( Pos

2、itioning)，是體育用品企業(yè)根據(jù)目標(biāo)客戶群體的需求特點(diǎn)，使產(chǎn)品在目標(biāo)客戶 心目中建立特定位置，樹立良好公眾形象的過程。關(guān)鍵詞：市場營銷、STP、李寧1什么是STP營銷策略STP策略是市場營銷學(xué)中的一個重要策略，認(rèn)真研究STP策略，并用以指導(dǎo)企業(yè)參與市場競爭，一定會幫助企業(yè)取得勝利。STP策略就是目標(biāo)市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、目標(biāo)市場(產(chǎn)品)定位策略。英文表達(dá)是 Segmenting 、Targering 、Positioning 。取三個詞組 的字頭，簡稱為STP策略。在企業(yè)經(jīng)營實(shí)踐中有通常稱為 STP營銷 技術(shù)。我所選用的分析題材為我國的體育用品市場。體育用品市場興起于20世紀(jì)50年代，

3、半個世紀(jì)以來，伴隨著 中國體育事業(yè)的發(fā)展走過了一條不尋常的發(fā)展之路，取得了可喜的成績。但由于我國體育用品業(yè)起步和進(jìn)入市場較晚、結(jié)構(gòu)體系不盡合理、 企業(yè)營銷分散、標(biāo)準(zhǔn)化程度低、品牌效應(yīng)差等原因，在一定程度上制 約了整個行業(yè)的再發(fā)展。改革開放 20多年來，中國經(jīng)濟(jì)體制逐步由 計(jì)劃經(jīng)濟(jì)過渡到市場經(jīng)濟(jì)，市場逐漸由原來的賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市 場。面對這種狀況，一些企業(yè)變壓力為動力，在市場競爭中贏得了主 動權(quán)，但更多的企業(yè)沿用計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的營銷管理模式，不能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，究其原因是多方面的，而其中一個重要原因是在市場 經(jīng)濟(jì)條件下沒有運(yùn)用好 STP營銷戰(zhàn)略。因此，認(rèn)真研究和分析中國 體育用品企業(yè)在體育

4、用品市場中如何更好地運(yùn)用營銷戰(zhàn)略，具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。2. 我國體育用品市場現(xiàn)狀及營銷中存在的問題以及要應(yīng)對的威脅和機(jī)會一、現(xiàn)狀我國體育事業(yè)的飛速發(fā)展、國民經(jīng)濟(jì)實(shí)力和人民生活水平的不 斷提高，為體育用品業(yè)的發(fā)展提供了巨大的發(fā)展空間，使體育用品經(jīng)營組織得到迅猛發(fā)展。目前國內(nèi)體育用品企業(yè)已超過400萬家，體育用品專賣店、百貨商場和超市等經(jīng)營點(diǎn)數(shù)以萬計(jì)， 經(jīng)營組織形式多 樣，多種所有制結(jié)構(gòu)形式并存。當(dāng)前，國外企業(yè)已大規(guī)模進(jìn)入中國，他們與中國企業(yè)共同分享 著每年300多億兀人民幣的體育用品市場。許多國際知名品牌，女口 耐克、銳步、尤尼克斯、阿迪達(dá)斯等已占據(jù)了我國體育用品中高檔產(chǎn) 品市場，國內(nèi)能勉強(qiáng)

5、與其抗衡的僅有李寧、鴻星爾克、雙魚、紅雙喜 等少數(shù)品牌。由于三資企業(yè)進(jìn)入中國，使中國制造的體育用品已在國 際市場上占有6 5%以上的份額，但這些三資企業(yè)大都只是將加工層 次屬于勞動密集的制造部分以及屬于成熟期價格競爭的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到 我國工廠生產(chǎn)。因此，我國體育用品業(yè)雖大而不強(qiáng)。二、存在的機(jī)會中國擁有很廣闊的市場。就中國縣鄉(xiāng)市場的開發(fā)來說，多數(shù)企 業(yè)僅僅盯著縣鄉(xiāng)的消費(fèi)需求，而忽視了對縣鄉(xiāng)投資需求的開發(fā)， 從而 失去了未來的潛在市場。所以企業(yè)不僅要考慮去賺消費(fèi)者的錢， 還應(yīng) 考慮怎樣帶動更多的消費(fèi)者愛好體育、 參與體育活動，從而開發(fā)和培 育出自己的市場，獲取更多的利潤投資回報(bào)。其次在中國很多企業(yè)不懂

6、得現(xiàn)代營銷方法，不注重產(chǎn)品的市場定位。雖然不少體育用品經(jīng) 銷商深知營銷在體育市場中的重要性，但他們并不知道什么是真正的 營銷，不知道如何賣產(chǎn)品，不知道重視體育產(chǎn)品市場前期的STP分析，也沒有確定自己產(chǎn)品的市場定位。 所以我們應(yīng)該在別人不足的地 方下功夫，研究出一個好的現(xiàn)代營銷方法，讓我公司的品牌產(chǎn)品有一 個好的市場定位，以揚(yáng)長避短，不和阿迪達(dá)斯，耐克等國際知名品牌 爭高端市場，畢竟中國還有廣大的低消費(fèi)群體。 這也是一塊不可忽略 的蛋糕啊。中國人口眾多，從而造就了強(qiáng)大的體育用品需求市場， 造成了體 育用品的地區(qū)性、多樣性、復(fù)雜性、差異性、流動性等，使體育用品 市場的需求具有明顯的個性差異，每個城

7、市的不同區(qū)域，因?yàn)檎巍?經(jīng)濟(jì)、文化、風(fēng)俗的差異，使消費(fèi)者的購買需求具有很大的不同，在這一方面的需求利潤也是很大的。下面我選用李寧公司為STP案例來進(jìn)行具體營銷分析：一、背景李寧公司對中國體育產(chǎn)品市場競爭日趨激烈的大趨勢和未來勞 動力成本上升的預(yù)期促使公司重塑品牌。資料顯示，2009年李寧品牌在中國市場的銷售額，超越了對手阿迪達(dá)斯。但是此前李寧的主力 市場在二三線城市，為了應(yīng)對競爭環(huán)境的變化，在品牌重塑的同時， 李寧決定在在一線城市亮相，并與耐克等國際品牌正面展開爭奪。國際市場一直是李寧的弱項(xiàng)，數(shù)據(jù)顯示，2009年阿迪達(dá)斯全球銷售額為1038億元人民幣，除中國市場外銷售額達(dá)938億元；耐 克全

8、球銷售入賬1298億元人民幣，除中國市場外達(dá)到 1198億元。 而李寧當(dāng)年銷售收入僅為83.87億元人民幣。 此外，李寧公司的國 際化幾步走的愿景是2004年香港主板上市；2005年-2008年專著 國內(nèi)市場；2009年-2013年為國際化做準(zhǔn)備；2014年-2018年全 面國際化。李寧公司希望，未來李寧能成為世界前5位的品牌公司。“這些是誰也無法從我們手上拿走的東西，也能夠讓李寧品牌與其他 國際品牌形成明顯的區(qū)別?！崩顚幑鞠嚓P(guān)人士表示，此次品牌重塑 的最大的成果是率先完成了難以中國體育品牌一直解決的“品牌之 根”問題。二、STP營銷技術(shù)在90后李寧中的具體分析：(一)目標(biāo)市場細(xì)分(Segm

9、enting )1、按體育用品市場的地理位置可將市場劃分為：(1 )國內(nèi)市場：覆蓋全國。(2)國際市場：產(chǎn)品走國際化戰(zhàn)略。2、按消費(fèi)群體：(1) 青少年市場。(2) 中年市場。3. 按產(chǎn)品質(zhì)量和價格檔次：(1) 咼檔市場：咼檔市場又可細(xì)分為咼咼市場、咼中市場、咼 低市場(2) 中檔市場：中檔市場又可細(xì)分為中高市場、中中市場、中 低市場(3) 低檔市場：低檔市場又可細(xì)分為低高市場、低中市場、低 低市場由此可以得到產(chǎn)品的各個細(xì)分市場， 分別進(jìn)行編號，然后進(jìn)行市 場評估，選擇產(chǎn)品將要進(jìn)入的目標(biāo)市場。(二)目標(biāo)市場選擇(Targeting )1、目標(biāo)市場選擇標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)市場就是企業(yè)將要決定進(jìn)入的市場。 企

10、業(yè)在對整體市場進(jìn)行 細(xì)分之后，要對各細(xì)分市場進(jìn)行評估，然后根據(jù)細(xì)分市場的市場潛力、 競爭狀況、本企業(yè)的資源條件等多種因素決定要把哪一個或哪幾個細(xì) 分市場作為我們的目標(biāo)市場。選擇企業(yè)的目標(biāo)市場時，必須從企業(yè)和 市場兩個方面來加以考慮：(1)保證選定的目標(biāo)市場具有長期開發(fā)價值。也就是首先目標(biāo) 市場的規(guī)模要在到足夠獲利的程度；其次是該市場應(yīng)該有長期穩(wěn)定的 現(xiàn)實(shí)需求。（2）目前市場應(yīng)具有擴(kuò)散性和延續(xù)性。所謂擴(kuò)散性是指企業(yè)所 選定的目標(biāo)市場具有兩種特性：一是目前市場不僅僅限于某一地區(qū)， 而是容易向其他區(qū)域擴(kuò)張；二是指目標(biāo)市場的需求若發(fā)生變化時， 企 業(yè)的定位產(chǎn)品和銷售策略易于隨之轉(zhuǎn)換。（3）進(jìn)入細(xì)分市場

11、是否符合企業(yè)目標(biāo)和能力。某些細(xì)分市場雖 然有較大吸引力，但不能推動企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，甚至分散企業(yè)的精 力，使之無法完成其主要目標(biāo)，這樣的市場應(yīng)考慮放棄；另一方面，還應(yīng)考慮企業(yè)的資源條件是否適合在某一細(xì)分市場經(jīng)營。只有選擇那 些企業(yè)有條件進(jìn)入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢的市場作為目標(biāo)市場， 企 業(yè)才會立于不敗之地。2、目標(biāo)市場的選擇：企業(yè)最好選擇消費(fèi)人數(shù)眾多，且容易樹立品牌忠誠度的90后消費(fèi)群；同時，選擇容易樹立品牌形象的市場國際市場，進(jìn)入中高端市 場，與一線品牌競爭體。（三）市場定位（Positioning ）目標(biāo)市場定位就是找出目標(biāo)市場的核心需求。 我們通過地區(qū)市場 分析發(fā)現(xiàn)選定的目標(biāo)市場的核心需

12、求共性主要表現(xiàn)在下面二個方 面：1、當(dāng)前國內(nèi)市場，以90后廣大的消費(fèi)群體為主，對體育用品 的要求，越趨于時尚和潮流化，隨著 Kappa和Puma的時尚潮流化 在中國市場的成功，這逐漸成為體育用品行業(yè)的發(fā)展趨勢； 同時，90 后大多數(shù)是到校大學(xué)生，更能夠樹立他們對李寧品牌的忠誠度， 有利 于未來發(fā)展。2、而國際市場以耐克和阿迪達(dá)斯為只要競爭對手，他們是高端 市場的兩大巨頭，90后李寧想要與之競爭，有必要做好產(chǎn)品的質(zhì)量， 做好品牌的形象。通過上面的分析，我們確定在各個細(xì)分市場的產(chǎn)品定位：（1 ）國內(nèi)市場的中高端市場的產(chǎn)品定位：產(chǎn)品價格相對較高，適于廣大的90后消費(fèi)群體和年輕上班一族。同時，在 面對國內(nèi)市場 二線品牌的競爭（如：安踏、Peak、喬丹等），要注重品牌的形象和 產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢。（2）國際市場的高端產(chǎn)品定位：產(chǎn)品價格相對提升，與阿迪達(dá)斯和耐克在品質(zhì)和服務(wù)上形成競爭。國 際化石公司未來的發(fā)展趨勢，而相對較高的定位是走向國際化的前 提，能夠在國際市場上形成廣泛的知名度和美譽(yù)度。市場營銷STP策略是當(dāng)今大多企業(yè)都必須進(jìn)行的三步走戰(zhàn)略。 然而商場如戰(zhàn)場，有的企業(yè)功成名就，