中小企業(yè)發(fā)展品牌戰(zhàn)略存在的問題和對策分析

1、 WORD格式整理 1 引言隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，物質(zhì)產(chǎn)品的日益豐富，企業(yè)經(jīng)營的競爭已由產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務(wù)的競爭，轉(zhuǎn)向更高階段的品牌之間的競爭。品牌既是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的特有標(biāo)志，在某種程度上又是一種標(biāo)準(zhǔn)和承諾。它既是企業(yè)進入市場的通行證和消費者之間的橋梁，又是企業(yè)定位市場的依托。加快品牌戰(zhàn)略發(fā)展已成為提高企業(yè)競爭力和國家經(jīng)濟實力的戰(zhàn)略選擇。而 2008年的統(tǒng)計數(shù)字表明，占據(jù)企業(yè)總量九成 、為中國經(jīng)濟 帶來巨大活力的是中小企業(yè)，它們對品牌的思考和處理方式在一定程度上不僅決定了企業(yè)的興衰，更是影響了中國經(jīng)濟的走勢。2 中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略概述 21 品牌的定義 對品牌的定義很多，而不同的定

2、義反映了對品牌理解的不同。下面是一些有代表性的說法：較早給品牌下定義的權(quán)威性機構(gòu)應(yīng)該首推美國市場營銷協(xié)會定義委員會。該委員會給品牌下的定義為：品牌是一種名稱術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。美國管理協(xié)會對品牌的定義是：經(jīng)營者或經(jīng)營者集團的產(chǎn)品與服務(wù)，基于與其他競爭者有所區(qū)別而賦予之名稱、術(shù)語、記號、象征、設(shè)計及其組合。 22 品牌戰(zhàn)略與中小企業(yè) 2.2.1 品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵 品牌戰(zhàn)略，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究 自身條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動計劃。 2.2.2

3、 中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的重要意義 隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和對外開放的擴大，我國已經(jīng)進入了品牌競爭的時代。產(chǎn)品的競爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭。品牌戰(zhàn)略對于中國企業(yè)參與市場競爭，進行市場跨越 、穩(wěn)固和強化市場地位，特別是參與和贏得國際市場競爭顯得尤為重要 。 知名品牌不僅是企業(yè)的無形資產(chǎn)，也是社會的精神財富。品牌所包含的人文意義，對大眾的思想意識、生活方式 、社會觀念、文化習(xí)俗等起著潛移默化的作用。良好的品牌形象是企業(yè)在復(fù)雜多變的市場競爭中占據(jù)有利位置的重要因素，著名的品牌不僅是企業(yè)無形的資產(chǎn)，能給企業(yè)帶來直接的和長遠(yuǎn)的經(jīng)濟效益，而且是社會的寶貴精神文化財富，對社會大眾的思想意識和生活觀念產(chǎn)生重要影響。

4、 3 我國中小企業(yè)品牌塑造中存在的問題 目前我國中小企業(yè)面臨國內(nèi)外市場的雙重壓力：國際市場，出口擴張受其他國家的關(guān)注和牽制，訂單減少；在國內(nèi)，國外品牌早已侵占了我國大量市場份額，使我國中小企業(yè)經(jīng)營困難重重。建立強勢品牌已經(jīng)成為企業(yè)營銷突圍的重要出路，但很多中小企業(yè)缺乏品牌意識，沒有把品牌的創(chuàng)立列入到企業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展的軌道。 31 外部環(huán)境制約 3.1.1 品牌認(rèn)證混亂。目前,我國的品牌認(rèn)證和評定出現(xiàn)條塊分割,秩序混亂,重評價輕培育的現(xiàn)象。一是多數(shù)地方將過多的資源投放到了名牌評價中,導(dǎo)致中小企業(yè)為拓展市場或獲得地方政府對名牌的高額獎勵而參與名牌評選的競爭。企業(yè)將過多的資金、人力轉(zhuǎn)移到公關(guān)上,勢

5、必產(chǎn)生重公關(guān)而輕生產(chǎn)的現(xiàn)象。品牌的評選實質(zhì)上已成為政府設(shè)租,企業(yè)尋租行為。政府一方面出臺扶持政策,另一方面設(shè)租使企業(yè)陷入品牌建設(shè)困境。二是目前的認(rèn)證評選機構(gòu)多、雜且缺乏統(tǒng)一規(guī)范。工商局、質(zhì)檢局等許多政府部門及各類行業(yè)協(xié)會均有評定資格,但分割認(rèn)證和評定缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),導(dǎo)致市場上名牌數(shù)量過多且良莠不齊,與消費者實際感受反差強烈。供過于求使名牌實際價值下降,對企業(yè)發(fā)展的促進作用不明顯。 3.1.2 品牌得不到相關(guān)法律的有效保護。盡管我國一直致力于品牌權(quán)益的保護,但假冒、侵權(quán)等違法行為仍屢禁不止,對中小企業(yè)的品牌建設(shè)造成了較大阻礙,其原因可以歸結(jié)為我國法律的不完善性。商標(biāo)法、專利法等缺乏細(xì)化條例,司法操

6、作實踐也存在不合理性。例如其適用的“填平原則”,即實際損害實際賠償實質(zhì)上是一種非懲罰性規(guī)定,未能有效打擊侵權(quán)行為。法律的不健全使各類侵權(quán)行為因法律空隙而大量存在,導(dǎo)致了中小企業(yè)維護品牌成本高昂,也使消費者對中小企業(yè)品牌的消費信心弱化。 3.1.3 地方保護阻礙了中小企業(yè)品牌的擴張。制度原因造成的地方保護問題在一定程度上給中小企業(yè)品牌的區(qū)域擴展造成了進入壁壘。現(xiàn)行的財稅體制具有強化“行政區(qū)經(jīng)濟”,激勵市場分割的性質(zhì);干部體制對各級干部有政績壓力,勢必使其為維護本地企業(yè)利益而干預(yù)外來企業(yè)競爭;司法制度的屬地原則為政府干預(yù)司法,保護分割市場創(chuàng)造了條件等等。 32 中小企業(yè)自身問題 3.2.1 品牌培

7、育意識淡薄。一是沒有樹立正確的品牌理念，對品牌作用認(rèn)識不夠，無限夸大品牌在購買行為中的作用，品牌策略僅僅停留在提高知名度及認(rèn)知度上，缺乏市場調(diào)查，忽視腳踏實地的工作，虛化了品牌載體。二是有品牌，卻忽視品牌管理。據(jù)上海邁迪品牌管理咨詢有限公司最新的一項調(diào)查結(jié)果顯示：我國中小企業(yè)中有59.3的企業(yè)沒有專門的部門管理品牌，較多的是市場部、管辦還有總經(jīng)辦這樣的部門來管理品牌；37的企業(yè)制定了品牌戰(zhàn)略；37的企業(yè)進行了品牌定位；16的企業(yè)對品牌進行了跟蹤。從以上數(shù)據(jù)可看出，我國中小企業(yè)品牌管理知識嚴(yán)重不足，簡單的把品牌當(dāng)成產(chǎn)品來經(jīng)營，認(rèn)識不到品牌給企業(yè)成長帶來的眾多益處。3.2.2 品牌定位存在問題。品

8、牌定位是實施品牌戰(zhàn)略最基本的問題。適當(dāng)?shù)亩ㄎ荒軌蛲怀霎a(chǎn)品個性,滿足消費者個性化的需求。許多中小企業(yè)往往忽略品牌定位的重要性,呈現(xiàn)出定位同質(zhì)、定位模糊、定位游移的問題。 3.2.3 缺乏科學(xué)的品牌策劃。科學(xué)的品牌策劃是中小企業(yè)從弱到強的關(guān)鍵。成功的品牌策劃使產(chǎn)品形象更加鮮明，并與企業(yè)形象統(tǒng)一，為跨行業(yè)、多門類的企業(yè)發(fā)展留下了廣闊的空間。受消費者青睞的太陽神集團是我國第一家通過全面品牌策劃，成功從一家規(guī)模不大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)展成股份制企業(yè) 3.2.4 企業(yè)文化建設(shè)滯后導(dǎo)致品牌缺少文化內(nèi)涵。文化是企業(yè)和產(chǎn)品品牌內(nèi)涵的核心。塑造品牌及品牌文化要有先進的企業(yè)文化支撐。但目前中小企業(yè)文化的塑造過于形式化,大多

9、企業(yè)僅以企業(yè)內(nèi)刊、員工活動、空洞的企業(yè)理念等形式建立表層文化,并未形成深層的文化體系,因而不能起到增強企業(yè)內(nèi)部凝聚力和外部競爭力的作用。4 我國中小企業(yè)品牌建設(shè)的對策建議 41 宏觀層面 4.1.1 健全法律體系,創(chuàng)造良好的品牌建設(shè)環(huán)境。第一,完善相關(guān)法律法規(guī),保障品牌權(quán)益。品牌建設(shè)的關(guān)鍵在于創(chuàng)建、維護和擴展。品牌的維護一方面來自企業(yè)自身可控性因素,另一方面則來自外部法律的保護。因此,應(yīng)進一步細(xì)化專利法、商標(biāo)法、知識產(chǎn)權(quán)保護法等相關(guān)法律的法條,減少法律空隙,改善其在司法操作實踐及懲罰性規(guī)定方面的不合理性。第二,加強針對中小企業(yè)的法律體系建設(shè),在促進中小企業(yè)發(fā)展及規(guī)制競爭行為方面構(gòu)建完善的法律框

10、架。應(yīng)盡快建立健全各級政府采購中小企業(yè)自主品牌的相關(guān)法規(guī)細(xì)則,約束和規(guī)范政府采購的數(shù)量和范圍,對中小企業(yè)起到實質(zhì)的促進作用。 4.1.2 建立品牌評定管理機構(gòu),統(tǒng)一評定標(biāo)準(zhǔn)。針對目前名牌數(shù)量超過需求市場認(rèn)可量的狀況,應(yīng)盡快建立國家名牌認(rèn)證協(xié)調(diào)管理機構(gòu)及其監(jiān)督機構(gòu),下設(shè)地方機構(gòu),對分割認(rèn)證的狀況給予協(xié)調(diào)管理。主要責(zé)任包括:對各類評定機構(gòu)或部門及其評定類別進行規(guī)制;在遵循市場運行機制,充分做好市場調(diào)研的基礎(chǔ)上對各級各類名牌評定數(shù)量給予協(xié)調(diào);對各類認(rèn)證的權(quán)威性、客觀度等給予市場公開評價等。監(jiān)督機構(gòu)負(fù)責(zé)對協(xié)調(diào)管理機構(gòu)及各類評定機構(gòu)或部門工作等予以監(jiān)督。 4.1.3 構(gòu)建完善的中小企業(yè)外源融資體系,為品

11、牌建設(shè)提供資金支持。直接融資方面,如優(yōu)化資本市場結(jié)構(gòu),加快發(fā)展二板市場及區(qū)域性小額資本市場,為無法達到主板上市的中小企業(yè)的融資問題提供解決途徑。間接融資方面,深化金融體制改革是解決融資難的根本途徑。包括推進國有銀行產(chǎn)權(quán)制度改革,打破國有銀行的高度壟斷;構(gòu)建多層次信用擔(dān)保體系等。另外,政府在外源性融資中應(yīng)進一步推動金融機構(gòu)向中小企業(yè)貸款。例如加強政府和銀行的信息交換;拓展中小企業(yè)上市融資渠道。 42 微觀層面 4.2.1 制定品牌戰(zhàn)略。有效的品牌戰(zhàn)略是企業(yè)品牌建設(shè)的核心保障。首先,企業(yè)應(yīng)評定客觀環(huán)境及自身占有的資源,明確品牌戰(zhàn)略定位,確定戰(zhàn)略愿景。其次,明確品牌戰(zhàn)略構(gòu)成,企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身狀況確立獨

12、特的品牌戰(zhàn)略。從品牌戰(zhàn)略要素角度看,它應(yīng)包含產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、文化戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)略及營銷戰(zhàn)略等六種子戰(zhàn)略。戰(zhàn)略品牌可分為兩層次,一是面向企業(yè)自身層次的戰(zhàn)略,包括前四種,主要涉及產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量、產(chǎn)品研發(fā)及創(chuàng)新等,它是品牌戰(zhàn)略的根基。技術(shù)戰(zhàn)略是指技術(shù)的創(chuàng)新、引進以及改良體系的構(gòu)建,是品牌建設(shè)的推動力。技術(shù)戰(zhàn)略是中小企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié),企業(yè)一方面應(yīng)加快技術(shù)人才的引進,另一方面積極抓住宏觀的優(yōu)惠政策,加大技術(shù)投資以培植技術(shù)進步能力。人才戰(zhàn)略是指企業(yè)綜合運用人才任用機制、激勵機制等促進人的主觀能動性的發(fā)揮,它為確保其他子戰(zhàn)略有效執(zhí)行積累人力資本。文化戰(zhàn)略是通過加強企業(yè)文化體系的建設(shè)進而塑造出獨特

13、的品牌文化,將先進的企業(yè)文化作為品牌文化的支撐。文化戰(zhàn)略是打造精神性品牌的關(guān)鍵。二是面向市場層次,包括市場戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略。市場戰(zhàn)略主要包括目標(biāo)市場選擇、市場細(xì)分、渠道和品牌定位因素。營銷戰(zhàn)略是企業(yè)廣告、人際推廣、促銷及公共關(guān)系的整合戰(zhàn)略,是實現(xiàn)品牌預(yù)期定位和傳播效果的關(guān)鍵渠道。因此,企業(yè)應(yīng)有效整合各子戰(zhàn)略以形成一個相互依賴和促進的企業(yè)品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)。 4.2.2 準(zhǔn)確定位品牌核心價值。核心價值是企業(yè)品牌的靈魂,它讓消費者清晰地識別并記住品牌利益點。準(zhǔn)確定位核心價值是品牌戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵。對于中小企業(yè)而言,核心價值定位在理性價值方面大多不存在比較優(yōu)勢?？紤]到感性消費的因素,企業(yè)可以從感性和象征性角度

14、,以滿足消費者感性需求為出發(fā)點,即側(cè)重于消費者的使用感受及價值主張。如女性服飾品牌“順美”的核心價值是優(yōu)雅過生活,定位在能夠給女性客戶帶來優(yōu)雅的氣質(zhì)。西裝品牌“溫馨鳥”定位在尊貴,側(cè)重于顧客的使用感受等。 4.2.3 培育企業(yè)獨特的品牌文化。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度加深,市場競爭已轉(zhuǎn)到了心理層面的競爭,文化則構(gòu)成了競爭的重要內(nèi)容。中小企業(yè)應(yīng)培育企業(yè)特色文化,通過挖掘消費者的心理需求,以品牌文化為紐帶與消費者溝通,使目標(biāo)顧客形成文化認(rèn)同和情感共鳴。例如山東的“孔府家”酒,充分利用孔子故鄉(xiāng)的優(yōu)勢及人們對孔子的敬仰,使企業(yè)品牌滲透著濃郁的儒家文化。中國人因深受千年的儒家文化影響,極易形成情感認(rèn)同?？偨Y(jié)全球

15、經(jīng)濟危機使我國經(jīng)濟實體受到了較大的影響，特別是中小企業(yè)中的制造群體更是面臨著巨大的挑戰(zhàn)。但另一方面企業(yè)可以利用該時機轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C”，考慮將品牌塑造納入企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，針對自身狀況采用科學(xué)系統(tǒng)的品牌塑造體系，貫穿并指導(dǎo)企業(yè)的各方面，最終形成自身核心競爭力，提高企業(yè)抗風(fēng)險能力，實現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展。參考文獻1 孫海燕，中小企業(yè)品牌管理的創(chuàng)新研究J.山東紡織經(jīng)濟，2005(11)：24 2 芮明杰，差異化、成本領(lǐng)先和價值創(chuàng)新J.財經(jīng)問題研究，2007（1）：37. 3 趙紅梅中小企業(yè)品牌運營及管理J.商業(yè)時代，20034 張召龍，競爭的層次性與可競爭要素差異化戰(zhàn)略J.經(jīng)濟與管理研究，2007（5）：85. 5 田茂波，中小企業(yè)如何建立核心競爭力J.科技情報開發(fā)與經(jīng)濟，2006(8)：12 6 王克嶺，淺論中小企業(yè)核心競爭力的識別與構(gòu)建J.經(jīng)濟問題探索，2005(9)：27學(xué)年終上學(xué)期班級工作