廣告策劃方案結(jié)構(gòu)

1、一、廣告策劃書的內(nèi)容要點(diǎn)（一）市場(chǎng)分析1營(yíng)銷環(huán)境分析；2消費(fèi)者分析；3產(chǎn)品分析；4企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析；5企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析（二）廣告策略1廣告的目標(biāo)；2目標(biāo)市場(chǎng)策略；3產(chǎn)品定位策略；4廣告訴求策略；5廣告表現(xiàn)策略；6廣告媒介策略（三）廣告實(shí)施計(jì)劃1廣告活動(dòng)的目標(biāo)；2廣告活動(dòng)的時(shí)間；3廣告的目標(biāo)市場(chǎng)；4廣告的訴求對(duì)象；5廣告的訴求重點(diǎn)；6廣告活動(dòng)的表現(xiàn)（設(shè)計(jì)草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿）；7廣告媒介計(jì)劃；8其他活動(dòng)計(jì)劃；9廣告費(fèi)用預(yù)算（四）廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控1廣告效果的預(yù)測(cè)；2廣告媒介的監(jiān)控二、廣告策劃書的一般模式根據(jù)廣告策劃書的內(nèi)容要點(diǎn)，參照營(yíng)銷計(jì)劃書的一般模式和

2、許多廣告策劃者在實(shí)踐中總結(jié)出來的廣告策劃書的格式，一般來說，廣告策劃書內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式是： 封面一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。 廣告策劃小組名單在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對(duì)策劃結(jié)果負(fù)責(zé)任的態(tài)度。 目錄在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個(gè)部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡(jiǎn)明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便的找到想要閱讀的內(nèi)容。 前言在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過程、使用的主要方法、策劃書

3、的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對(duì)廣告策劃有大致的了解。 正文第一部分：市場(chǎng)分析這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結(jié)果，為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。一、營(yíng)銷環(huán)境分析1 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素（1）企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策（2）市場(chǎng)的政治、法律背景是否有有利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)?是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告?（3）市場(chǎng)的文化背景企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無沖突之處?這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品?2 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商與企業(yè)

4、的關(guān)系企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系3 市場(chǎng)概況（ 1）市場(chǎng)的規(guī)模整個(gè)市場(chǎng)的銷售額、市場(chǎng)可能容納的最大銷售額、消費(fèi)者總量、消費(fèi)者總的購(gòu)買量以上幾個(gè)要素在過去一個(gè)時(shí)期中的變化未來市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)（ 2）市場(chǎng)的構(gòu)成構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額市場(chǎng)上居于主要地位的品牌與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么?未來市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何?（ 3）市場(chǎng)構(gòu)成的特性：市場(chǎng)有無季節(jié)性市場(chǎng)有無暫時(shí)性市場(chǎng)有無其他突出的特點(diǎn)?4營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)（1）機(jī)會(huì)與威脅（2）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)（3）重點(diǎn)問題二、消費(fèi)者分析1 消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性2 現(xiàn)有消費(fèi)者分析（ 1）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成現(xiàn)

5、有消費(fèi)者的總量現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)現(xiàn)有消費(fèi)者的收入現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度現(xiàn)有消費(fèi)者的分布（ 2）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為購(gòu)買的動(dòng)機(jī)購(gòu)買的時(shí)間購(gòu)買的頻率購(gòu)買的數(shù)量購(gòu)買的地點(diǎn)（ 3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度對(duì)產(chǎn)品的喜愛程度對(duì)本品牌的偏好程度對(duì)品牌的認(rèn)知程度對(duì)本品牌的指名購(gòu)買程度使用后的滿足程度未滿足的需求（ 潛在消費(fèi)者分析（ 1）潛在消費(fèi)者的特征：總量、年齡、職業(yè)、收入、受教育程度。（ 2）潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買行為：現(xiàn)在購(gòu)買哪些品牌的產(chǎn)品?對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何?有無新的購(gòu)買計(jì)劃?有無可能改變計(jì)劃購(gòu)買的品牌。（ 3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何?潛在消費(fèi)者需求的滿足程度

6、如何?4消費(fèi)者分析的總結(jié)（ 1）現(xiàn)有消費(fèi)者：機(jī)會(huì)與威脅，優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，重要問題。（ 2）潛在消費(fèi)者：機(jī)會(huì)與威脅，優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，主要問題點(diǎn)。（ 3）目標(biāo)消費(fèi)者：目標(biāo)消費(fèi)群體的特性，目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求，如何滿足他們的需求。三、產(chǎn)品分析1產(chǎn)品特征分析（ 1）產(chǎn)品的性能：產(chǎn)品的性能有哪些?產(chǎn)品最突出的性能是什么?產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么?產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者需求?（ 2）產(chǎn)品的質(zhì)量：產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何?產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎?產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能?（ 3）產(chǎn)品的價(jià)格：產(chǎn)品的價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次?產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何?

7、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何?（ 4）產(chǎn)品的材質(zhì)：產(chǎn)品的主要原料是什么?產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何?（ 5）生產(chǎn)工藝：產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)?在生產(chǎn)工藝上有無特別之處?消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品?（ 6）產(chǎn)品的外觀與包裝：產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相符?產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有欠缺?外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目?外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何?（ 7）與同類產(chǎn)品的比較：在性能上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?在質(zhì)量上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?在工藝上有何優(yōu)勢(shì)

8、?有何不足?在消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?2產(chǎn)品生命周期分析（ 1）產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志（ 2）產(chǎn)品處于什么樣的生命周期（ 3）企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知3產(chǎn)品的品牌形象分析（ 1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象：企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無考慮?企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何?企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無不合理之處?企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)?（ 2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品想象的認(rèn)知：消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何?消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何?產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題?4產(chǎn)品定位分析（ 1）產(chǎn)品的預(yù)期定位企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無設(shè)想?企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想如何?企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無不合

9、理之處?企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)?（ 2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知消費(fèi)者認(rèn)知的產(chǎn)品定位如何?消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何?產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題?（ 3）產(chǎn)品定位的效果產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果?產(chǎn)品定位在營(yíng)銷中是否有困難?5產(chǎn)品分析的總結(jié)（ 1）產(chǎn)品特性機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、主要問題點(diǎn)（ 2）產(chǎn)品的生命周期機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、主要問題點(diǎn)（ 3）產(chǎn)品的形象機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、主要問題點(diǎn)（ 4）產(chǎn)品定位機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、主要問題點(diǎn)四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析1 企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位市場(chǎng)占有率、消費(fèi)者認(rèn)知、企業(yè)自身的資源和目

10、標(biāo)2 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略3 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、主要問題點(diǎn)五、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析4 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況開展的時(shí)間、開展的目的、投入的費(fèi)用、主要內(nèi)容5 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行?目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何?有何合理之處?有何不合理之處?3企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略6 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略訴求對(duì)象是誰?訴求重點(diǎn)如何?訴求方法如何?7 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略廣告主題創(chuàng)意如何，有何合理之處?有何不合理之處?廣告創(chuàng)意如何?有何優(yōu)

11、勢(shì)和不足?8 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略媒介組合如何?有何合理及不合理之處?廣告發(fā)布的頻率如何?有何優(yōu)勢(shì)和不足?9 廣告效果廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果?廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果?廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果?廣告在直接促銷方面有何效果?廣告在其他方面有何效果?廣告投入的效益如何?10 總結(jié)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容，企業(yè)以往廣告突出的劣勢(shì)。第二部分：廣告策略一、廣告的目標(biāo)1 企業(yè)提出的目標(biāo)2 根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)3 對(duì)廣告目標(biāo)的表述二、目標(biāo)市場(chǎng)策略1企業(yè)原來市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)（ 1）企業(yè)原來所面對(duì)的市場(chǎng)市場(chǎng)的特性

12、、市場(chǎng)的規(guī)模（ 2）企業(yè)原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、主要問題點(diǎn)2市場(chǎng)細(xì)分（ 1）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（ 2）各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性（ 3）各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估（ 4）對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)3 企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略（ 1）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)（ 2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略三、產(chǎn)品定位策略1對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)（ 1）企業(yè)以往的產(chǎn)品定位（ 2）定位的效果（ 3）對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)2新的產(chǎn)品定位策略（ 1）從消費(fèi)者需求的角度（ 2）從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度（ 3）從營(yíng)銷效果的角度3對(duì)新的產(chǎn)品定位的表述4 新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì)四、廣告訴求策略1廣告的訴求對(duì)象（ 1）訴求對(duì)象的表述（ 2）訴求對(duì)象的特性與

13、需求2 廣告的訴求重點(diǎn)（ 1）對(duì)訴求對(duì)象需求的分析（ 2）對(duì)所有廣告信息的分析（ 3）廣告訴求重點(diǎn)的表述3 訴求方法策略（ 1）訴求方法的表述（ 2）訴求方法的依據(jù)五、廣告表現(xiàn)策略1廣告主題策略（ 1）對(duì)廣告主題的表述（ 2）廣告主題的依據(jù)2廣告創(chuàng)意策略（ 1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容（ 2）廣告創(chuàng)意的說明3廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容（ 1）廣告表現(xiàn)的風(fēng)格（ 2）各種媒介的廣告表現(xiàn)（ 3）廣告表現(xiàn)的材質(zhì)六、廣告媒介策略1 對(duì)媒介策略的總體表述2 媒介的地域3 媒介的類型4 媒介的選擇：媒介選擇的依據(jù)、選擇的主要媒介、選用的媒介簡(jiǎn)介5 媒介組合策略6 廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略7廣告發(fā)布頻率策略第三部分：廣告實(shí)施計(jì)劃一、廣告活動(dòng)的目標(biāo)二、廣告活動(dòng)的時(shí)間在各目標(biāo)市場(chǎng)的開始時(shí)間廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)四、廣告的訴求對(duì)象五、廣告的訴求重點(diǎn)六、廣告活動(dòng)的表現(xiàn)1 廣告的主題2 廣告的創(chuàng)意3 各媒介的廣告表現(xiàn)：平面設(shè)計(jì)、文案、電視廣告分鏡頭腳本4 各媒介廣告的規(guī)格5 各媒介廣告的制作要求七、廣告媒介計(jì)劃6 廣告發(fā)布的媒介7 各媒介的廣告規(guī)格8 廣告媒介發(fā)布排期表八、其他活動(dòng)計(jì)劃9 促銷活動(dòng)計(jì)劃10 公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃11 其他活動(dòng)計(jì)劃九、廣告費(fèi)用預(yù)算12 廣告的策劃創(chuàng)意