東上海中心住宅部分營(yíng)銷策略報(bào)告

1、東上海中心住宅部分營(yíng)銷策略報(bào)告上海房屋銷售（集團(tuán)）有限公司東上海中心項(xiàng)目組2007年3月23日市場(chǎng)部分一、上海整體市場(chǎng)分析一 上海整體市場(chǎng)分析1、供求關(guān)系分析市場(chǎng)整體趨于供求平衡，短期供應(yīng)相對(duì)緊缺從0506年上海商品住宅市場(chǎng)的供求狀況來看，基本表現(xiàn)出這樣一個(gè)規(guī)律，即年初和年末市場(chǎng)均呈現(xiàn)短期的供不應(yīng)求狀況，而在年中則表現(xiàn)為較大的供大于求，從整體來看，05上海商品住宅市場(chǎng)出現(xiàn)嚴(yán)重供大于求狀況，但進(jìn)入06年則表現(xiàn)為供求基本平衡。預(yù)計(jì)進(jìn)入2007年，如果沒有重大宏觀調(diào)控政策的出臺(tái)，整體市場(chǎng)仍將延續(xù)06年的緩慢恢復(fù)，尤其是在內(nèi)中環(huán)由于供不應(yīng)求的狀況較為明顯，將存在較大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2、價(jià)格走勢(shì)分析住宅價(jià)格

2、整體平穩(wěn)緩慢回升，年末收于高位2005年上海住宅成交均價(jià)一直保持著緩步下降，進(jìn)入06年1季度仍然保持這穩(wěn)中待降趨勢(shì)，但4月份市場(chǎng)的回暖，成交價(jià)格也開始回升，并一路走高，并在年末2個(gè)月收于9732和9660元/平方米，創(chuàng)造05年宏觀調(diào)控以來的歷史新高點(diǎn)。而進(jìn)入07年，價(jià)格走勢(shì)仍保持高位。二 區(qū)域住宅市場(chǎng)分析1、供求分析n 宏觀調(diào)控影響供求大幅萎縮年度04年05年06年批準(zhǔn)預(yù)售面積106.9243.375.93登記預(yù)售面積117.239.774.0供求比1.10 0.920.97楊浦區(qū)從2000年開始進(jìn)入房地產(chǎn)發(fā)展高峰期，成交量和供應(yīng)量都快速增長(zhǎng)，至2002年達(dá)到區(qū)域市場(chǎng)峰值。而從2003年開始，

3、由于受到土地供應(yīng)及房地產(chǎn)開發(fā)、動(dòng)遷進(jìn)度的限制，區(qū)域市場(chǎng)供求呈下降趨勢(shì)，但整體市場(chǎng)發(fā)展還是比較平穩(wěn)，區(qū)域樓市供求比例較為平衡。2005年受到宏觀調(diào)控的影響，消費(fèi)心理出現(xiàn)巨大變化，區(qū)域正常需求被滯壓，樓盤成交普遍受阻，開發(fā)商也普遍延后上市時(shí)間，致使供應(yīng)、成交雙雙呈現(xiàn)大幅萎縮，市場(chǎng)局面不容樂觀。但供求仍保持相對(duì)平衡。n 成交量在近期逐步恢復(fù) 開始放量楊浦區(qū)住宅市場(chǎng)在宏觀調(diào)控之后，受到巨大打擊，成交量一路下滑，一度創(chuàng)下2400平方米的低成交量，但隨著上海整體樓市的逐步穩(wěn)定，自住需求逐步釋放以及價(jià)格的回落，成交量開始逐步恢復(fù)，并在06年5月份集中放量成交10.62萬平方米，達(dá)到06年內(nèi)高峰，而在新宏觀調(diào)

4、控政策頻出的下半年，楊浦區(qū)成交量仍保持較高水平，保持在5萬平方米以上。2、價(jià)格分析n 商品住宅價(jià)格連年快速上漲2000-2003年楊浦樓市在全市范圍內(nèi)明顯處于中低價(jià)行列，區(qū)域樓市價(jià)格穩(wěn)步上漲，平均漲幅基本保持在10-20范圍內(nèi)，區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展較為合理。但從2004年開始，由于受到上海整體市場(chǎng)高速發(fā)展的帶動(dòng)效應(yīng)，加上五角場(chǎng)城市副中心規(guī)劃、新江灣城、知識(shí)楊浦以及軌道M8號(hào)線等重大規(guī)劃利好刺激，致使區(qū)域投資比重大幅上升，楊浦樓市呈現(xiàn)出驚人的上漲勢(shì)頭，并出現(xiàn)菲理性的發(fā)展態(tài)勢(shì)，04年全年漲幅達(dá)到57，05年相比04年又上漲21.54，市場(chǎng)泡沫開始顯現(xiàn)，06年楊浦區(qū)由于住宅供應(yīng)量較少，成交價(jià)格再度提升，達(dá)到

5、10649元/平方米，價(jià)格上漲幅度雖然放緩，但仍達(dá)到16.24%的高增長(zhǎng)率。n 達(dá)到非理性巔峰后調(diào)控回落2005年隨著上海整體市場(chǎng)的瘋狂，投資需求將楊浦區(qū)住宅價(jià)格快速拉升，但隨著宏觀調(diào)控措施的施行，住宅市場(chǎng)逐步轉(zhuǎn)向自用客戶，成交開始萎縮，價(jià)格也逐步回落，由05年的10000元價(jià)格基線逐步回落至06年的9500-10000元，進(jìn)入06年下半年，價(jià)格逐步回升，目前穩(wěn)定筑底在10000元/平方米。3、板塊住宅市場(chǎng)分析n 居住氛圍濃厚項(xiàng)目所屬地區(qū)位于五角場(chǎng)核心區(qū)輻射區(qū)域，各項(xiàng)配套均非常成熟，加上緊靠城市綠肺黃興綠地，致使該區(qū)域已經(jīng)發(fā)展成為當(dāng)前楊浦區(qū)最大、最主要的生態(tài)居住集中區(qū)域，周邊新建住宅項(xiàng)目眾多，

6、到目前為止已經(jīng)形成了極其良好的整體居住氛圍。大運(yùn)盛城貴仁綠苑黃興雅苑黃興公寓福陽大廈公元3000文化佳園黃興花園匯元坊皇朝新城本案怡福苑n 板塊內(nèi)供應(yīng)稀缺目前項(xiàng)目所處五角場(chǎng)核心板塊周邊在售樓盤項(xiàng)目較少，目前在售項(xiàng)目主要為創(chuàng)智天地、政立苑和林綠家園。樓盤名稱樓盤地址項(xiàng)目規(guī)模已售套數(shù)已售面積可售套數(shù)可售面積創(chuàng)智天地1期大學(xué)路38號(hào)200000495241536437政立苑政立路639弄1481113440231348826林綠家園四平路1950弄541613794102716012267合計(jì)34727530n 板塊形成1100013500的價(jià)格體系樓盤名稱樓盤地址項(xiàng)目進(jìn)度銷售報(bào)價(jià)裝修價(jià)格已售均價(jià)創(chuàng)

7、智天地1期大學(xué)路38號(hào)內(nèi)裝修;14,000-16,000150015701政立苑政立路639弄交房;11,000-12,100/11364東上海中心關(guān)山路139號(hào)結(jié)構(gòu)封頂;11,000/10421林綠家園四平路1950弄交房;10,500-11,500/8413n 板塊內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)有限，價(jià)格空間較大由于板塊供應(yīng)量不大，目前僅有347套27530平方米的住宅可以銷售，且創(chuàng)智天地已樹立五角場(chǎng)板塊住宅價(jià)格標(biāo)桿，供應(yīng)的稀缺性以及標(biāo)桿價(jià)格使得板塊住宅價(jià)格仍有一定空間。n 未來幾無供應(yīng)區(qū)域板塊內(nèi)正在形成以商業(yè)、辦公及酒店為主的商務(wù)集聚地，2007年內(nèi)除創(chuàng)智天地以外，基本沒有住宅項(xiàng)目供應(yīng)。市場(chǎng)主要結(jié)論：n 上海整

8、體住宅市場(chǎng)經(jīng)歷兩輪宏觀調(diào)控，已完成價(jià)格筑底的過程，成交量未見萎縮，需求穩(wěn)定；n 目前上海整體市場(chǎng)短期表現(xiàn)為供不應(yīng)求狀態(tài)，內(nèi)中環(huán)間表現(xiàn)尤其明顯，預(yù)計(jì)07年市場(chǎng)在沒有新的調(diào)控措施狀況下，仍將持續(xù)緩步回升，內(nèi)中環(huán)項(xiàng)目?jī)r(jià)格上行仍有相當(dāng)空間；n 楊浦區(qū)住宅市場(chǎng)基本保持平穩(wěn)，供求趨于均衡，價(jià)格也在05年基礎(chǔ)上有較大幅度提升；n 板塊市場(chǎng)供應(yīng)稀缺，在售項(xiàng)目較少且未來供應(yīng)緊俏，創(chuàng)智天地已成為板塊標(biāo)桿項(xiàng)目并樹立14000元/平方米的標(biāo)桿價(jià)格，為本案在一期住宅基礎(chǔ)上的價(jià)格上行創(chuàng)出一定空間。二、項(xiàng)目解析一 項(xiàng)目特質(zhì)分析1、地理位置本案位于黃興路與國(guó)順東路的交匯處，緊靠?jī)?nèi)環(huán)線高架道路，屬于內(nèi)楊浦板塊的邊緣地區(qū)。通過區(qū)

9、域南北向主干道黃興路與四平路，可直達(dá)規(guī)劃中的城市副中心五角場(chǎng)，車程均在5分鐘以內(nèi)，區(qū)域位置條件極其出色，本項(xiàng)目未來的發(fā)展將直接受到五角場(chǎng)城市副中心改造的推進(jìn)。2、交通條件項(xiàng)目地塊緊靠?jī)?nèi)環(huán)線高架道路，周邊擁有兩個(gè)上下匝道口，車行交通極其方便。而從快速軌道交通情況來看，由于建設(shè)中的M8線從項(xiàng)目東南肋部穿過，周邊規(guī)劃有四個(gè)軌道站點(diǎn)，與本案地塊相距均在2公里左右，對(duì)本案形成包圍之勢(shì)，因此項(xiàng)目周邊交通狀況較為發(fā)達(dá)。3、商業(yè)氛圍由于目前周邊已經(jīng)形成了濃厚的居住氛圍，大量常住居民的導(dǎo)入致使周邊商業(yè)配套設(shè)施極其發(fā)達(dá)，形成了黃興路與國(guó)權(quán)路兩大商業(yè)集中區(qū)域。其中黃興路由于屬于區(qū)域主干道，因此商業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出以賣場(chǎng)為

10、主的大規(guī)模趨勢(shì)，目前已經(jīng)建成綜合賣場(chǎng)大潤(rùn)發(fā)與專業(yè)賣場(chǎng)百安居，商業(yè)搭配非常合理。4、辦公氛圍目前周邊辦公氛圍相對(duì)薄弱，當(dāng)前基本沒有可售型辦公項(xiàng)目，已建成項(xiàng)目也以一些不入流的低檔次商務(wù)樓為主。但由于受到五角場(chǎng)整體規(guī)劃的影響，未來該區(qū)域?qū)⒈灰?guī)劃為楊浦創(chuàng)業(yè)辦公集中區(qū)，辦公市場(chǎng)未來發(fā)展?jié)摿薮蟆?、五角場(chǎng)規(guī)劃整個(gè)五角場(chǎng)副中心的規(guī)劃范圍東至民京路、國(guó)京路、政立路、國(guó)和路一線，西至國(guó)定路、政立路、南北向規(guī)劃道路，南至國(guó)定路、國(guó)和路，北至殷高路，規(guī)劃面積約3.11平方公里。其規(guī)劃建設(shè)的主要目標(biāo)在于分解本市中央商務(wù)區(qū)的公共服務(wù)功能，并服務(wù)于本市東北部地區(qū)。五角場(chǎng)計(jì)劃開發(fā)總量為309.2萬平方米。其中包括：商業(yè)辦

11、公86萬平方米、辦公設(shè)施43.5萬平方米、商業(yè)設(shè)施41.9萬平方米、文化設(shè)施23.2萬平方米、體育設(shè)施9.7萬平方米、教育科研設(shè)施12.9萬平方米、停車庫(kù)6.4萬平方米、交通設(shè)施2.9萬平方米、住宅81.1萬平方米、中小學(xué)幼托1.6萬平方米。江灣五角場(chǎng)城市副中心功能定位是以知識(shí)創(chuàng)新區(qū)公共活動(dòng)為特色，融商業(yè)、金融、辦公、文化、體育、高科技研發(fā)以及居住為一體的綜合型市級(jí)公共活動(dòng)中心，以科教為特色的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)集聚區(qū)，以繁榮繁華為標(biāo)志的市級(jí)商業(yè)中心，三區(qū)融合，聯(lián)動(dòng)發(fā)展的示范性區(qū)域。二 項(xiàng)目swot分析1、S（Strength，優(yōu)勢(shì)）n 市政規(guī)劃優(yōu)勢(shì)：本案位于楊浦區(qū)核心地區(qū)，緊靠規(guī)劃中的五角場(chǎng)城市副中心

12、，未來將成為五角場(chǎng)CBD的主要輻射區(qū)域，項(xiàng)目的板塊規(guī)劃優(yōu)勢(shì)十分明顯；n 區(qū)位優(yōu)勢(shì)：本案處于內(nèi)楊浦板塊邊緣地區(qū)，區(qū)域內(nèi)各項(xiàng)配套非常成熟，城市氛圍濃厚，地段認(rèn)知度較高；n 交通優(yōu)勢(shì)：緊靠?jī)?nèi)環(huán)線高架道路，處于兩條南北向主干道之間，加上軌道交通線從項(xiàng)目東南部穿過，使得本案的輻射區(qū)域遠(yuǎn)大于一般樓盤，客源范圍和層面更廣；n 配套優(yōu)勢(shì)：周邊配套齊全，醫(yī)療、教育、賣場(chǎng)一應(yīng)俱全，五角場(chǎng)規(guī)劃已逐步落實(shí)；n 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：住宅單元面積較小，符合目前市場(chǎng)主流需求。n 上市時(shí)機(jī)優(yōu)勢(shì)：目前上海整體市場(chǎng)正處于回暖期，項(xiàng)目項(xiàng)目前期住宅和產(chǎn)權(quán)式酒店已先行上市，整體項(xiàng)目的知名度和影響力不斷增加，本案07年上市將處在較好的時(shí)機(jī)；2、W

13、（Weakness，劣勢(shì)）n 產(chǎn)品劣勢(shì)：本案處于一期住宅、酒店、辦公的半圍合之中，除東端房型具備部分景觀優(yōu)勢(shì)外，大部分房型朝向、采光、景觀均不理想。n 重大市政規(guī)劃實(shí)施進(jìn)度的滯后性：本案屬于五角場(chǎng)CBD整體規(guī)劃的一部分，將受到五角場(chǎng)整體開發(fā)進(jìn)度的限制。因此在項(xiàng)目上市之時(shí)，諸多規(guī)劃尚未完全建成和體現(xiàn)，市政規(guī)劃利好并不能得到充分釋放。3、O（Opportunity，機(jī)會(huì)）n 楊浦區(qū)知識(shí)創(chuàng)新區(qū)加快建設(shè)，知識(shí)楊浦形成之中：楊浦區(qū)目前正由工業(yè)大區(qū)向以教育、居住、商業(yè)等為主的多功能新興城區(qū)轉(zhuǎn)換，區(qū)域環(huán)境和人文條件不斷改善。n 市場(chǎng)空缺機(jī)會(huì)：目前楊浦區(qū)住宅的供應(yīng)主要集中在新江灣城板塊，而五角場(chǎng)核心板塊由于規(guī)

14、劃定位要求，住宅供應(yīng)極其稀缺，基本處于無競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。4、T（Threat，威脅）n 宏觀政策調(diào)控風(fēng)險(xiǎn)：政府出于房?jī)r(jià)漲幅過快、防止房產(chǎn)投機(jī)泡沫等考慮，近期對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行宏觀調(diào)控，旨在遏制房產(chǎn)過度投機(jī)，雖然目前樓市已經(jīng)進(jìn)入調(diào)整期，在06年末又出現(xiàn)回暖現(xiàn)象，成交價(jià)格回升，07年政府仍將持續(xù)進(jìn)行宏觀調(diào)控，將視市場(chǎng)發(fā)展再次采取綜合手段進(jìn)行調(diào)控，市場(chǎng)仍具有較大的宏觀調(diào)控風(fēng)險(xiǎn)。主要結(jié)論：n 貼近五角場(chǎng)城市副中心的地段以及日漸升級(jí)完善的城市功能賦予項(xiàng)目先天地段優(yōu)勢(shì)以及良好未來成長(zhǎng)空間；n 住宅部分就整個(gè)項(xiàng)目來說仍是弱勢(shì)部分，由于本案是城市綜合體，商業(yè)、辦公以及酒店的功能使得住宅部分的商業(yè)價(jià)值增加，但居住價(jià)

15、值反而受到影響；n 本案住宅處于被其他產(chǎn)品圍合狀況，從產(chǎn)品的居住功能角度來說處于劣勢(shì)，面臨市場(chǎng)將遇到較大抗性，產(chǎn)品價(jià)值很難支撐價(jià)格的最大化。三、項(xiàng)目定位1、整體項(xiàng)目定位上海東門戶，五角場(chǎng)中軸高級(jí)住宅+功能酒店+主題商業(yè)+門戶商務(wù)辦公多功能集合式MINI城市綜合體從項(xiàng)目前期執(zhí)行的狀況來看，項(xiàng)目的整體定位已深入人心，基本達(dá)到預(yù)期效果，因此將延續(xù)原有定位。2、住宅定位五角場(chǎng)中心，高品質(zhì)小戶型星級(jí)住家 本項(xiàng)目的住宅在房型設(shè)計(jì)上沒有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但由于是依附于整個(gè)以商務(wù)、酒店、商業(yè)為主的項(xiàng)目性質(zhì)，所以可以借助整體勢(shì)力的烘托，并且利用住宅產(chǎn)品的小面積分配和緊湊布局優(yōu)勢(shì)，再加以整體社區(qū)商務(wù)服務(wù)品質(zhì)的高度來

16、增加住宅產(chǎn)品亮點(diǎn)，弱化與普通住宅相比存在的不足之處，突出差異性。3、價(jià)格定位根據(jù)市場(chǎng)的判斷以及項(xiàng)目本身的條件，我們將本案住宅價(jià)格定位為：13000元/平方米價(jià)格定位依據(jù)：n 項(xiàng)目所屬黃興路地區(qū)為楊浦住宅集聚區(qū)，配套成熟，居住氛圍濃厚；n 區(qū)域板塊內(nèi)正形成以商業(yè)、辦公及酒店為主的商務(wù)集聚地，未來基本沒有住宅項(xiàng)目供應(yīng)，基本處于競(jìng)爭(zhēng)空白；n 五角場(chǎng)規(guī)劃已逐步落實(shí)，萬達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)和百聯(lián)又一城的開業(yè)更為五角場(chǎng)城市副中心定位獻(xiàn)上完美開幕禮。n 五角場(chǎng)板塊創(chuàng)智天地住宅售價(jià)達(dá)到16000元/平方米，目前成交均價(jià)15701元/平方米（含1500元/平方米裝修），且使用年限50年，為本案住宅價(jià)格提供較大上升空間；n

17、 項(xiàng)目上市基本為準(zhǔn)現(xiàn)房銷售；n 本案住宅部分為點(diǎn)式建筑，西側(cè)及低區(qū)房源在采光、景觀方面缺陷較為明顯；n 住宅部分總量不多，銷售壓力相對(duì)較??；n 發(fā)展商對(duì)于資金流速要求不高，可用時(shí)間換取項(xiàng)目?jī)r(jià)值的最大化；n 供應(yīng)的稀缺性和城市功能的不斷升級(jí)完善，使得本案住宅價(jià)格在前期基礎(chǔ)上具備相當(dāng)上升空間的機(jī)會(huì)。營(yíng)銷部分營(yíng)銷啟示價(jià)格提升改變客戶的面貌此次新推的住宅部分房源，為推進(jìn)利潤(rùn)的最大化而重新提升價(jià)格，這將重新疏理新價(jià)格所針對(duì)的目標(biāo)客戶特征。這次的營(yíng)銷將結(jié)合前期住宅成交客戶與新推房源目標(biāo)客戶的共有特性研判，制定直接有效的營(yíng)銷策略。廣告力度相對(duì)之前投放必須加強(qiáng)由于新推住宅的價(jià)格定位升高，有效客戶層面已不能僅停

18、留在現(xiàn)場(chǎng)等待所形成的被動(dòng)銷售，而是必須通過廣告力度傳達(dá)到更多區(qū)域潛在客戶，引進(jìn)客戶形成主動(dòng)銷售，才能保證有效的快速去化。小戶型產(chǎn)品稀缺性仍是切入?yún)^(qū)域市場(chǎng)的契機(jī)根據(jù)前期住宅銷售情況，小戶型住宅在地區(qū)中仍屬于鮮見產(chǎn)品，在區(qū)域中擁有很大的吸引力，所以我們?cè)谕茝V地段價(jià)值、小戶型特征和產(chǎn)品稀有性上，需要給予充分的訴求和結(jié)合，擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)客戶的快速成交。前期住宅的熱銷力將促進(jìn)新推住宅的消化東上海中心在前期市場(chǎng)推廣中已建立了一定的知名度，并在住宅與酒店部分形成熱銷的態(tài)勢(shì)，這將擴(kuò)大整體產(chǎn)品的號(hào)召力和標(biāo)桿性，所以在住宅新房源推出之時(shí)運(yùn)用分段銷售控制，制造稀缺熱銷的客戶印象刺激，最大限度促成來訪客戶和意向客戶的

19、購(gòu)買沖動(dòng)。整盤的形象推廣有利于住宅產(chǎn)品的消化通過前期東上海中心一定的推廣量，本產(chǎn)品的基本形象在市場(chǎng)中已形成一定印象，為將產(chǎn)品形象統(tǒng)一規(guī)劃，住宅廣告風(fēng)格除延續(xù)以往東上海中心整體形象為基調(diào)外，將以整盤特征為背景，從而擴(kuò)大住宅更多的優(yōu)勢(shì)訴求，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，易形成區(qū)域標(biāo)桿。分眾推廣將更為行之有效結(jié)合前期住宅銷售情況，再根據(jù)小戶型住宅客戶的需求和結(jié)構(gòu)模式，為能精準(zhǔn)的鎖定和直達(dá)此類客戶，分眾推廣將更為有效和直接，我們將結(jié)合各專門渠道的通路組合來進(jìn)行分眾推廣，達(dá)成最直接有效客戶的來訪。一、誰是我們的溝通對(duì)象？廣告在對(duì)誰說話？【一】先來看前期住宅已購(gòu)客戶分析1、 區(qū)域坐標(biāo)排行榜居住區(qū)域：第一位：楊浦區(qū)90.63

20、%；第二位：虹口4.17%；第三位：寶山區(qū)、浦東區(qū)、奉賢區(qū)、普陀區(qū)、外地各1.04%；楊浦區(qū)域居住客戶占到90%以上，該區(qū)域中以居住在黃興板塊、五角場(chǎng)板塊及控江板塊的周邊客戶為主，其對(duì)本案的周邊環(huán)境熟悉，對(duì)于地段較為認(rèn)同，有較強(qiáng)的地緣性。楊浦本區(qū)域客戶是主要來源；周邊虹口區(qū)域客戶為次主要來源；其它區(qū)域及外地客戶是次要來源；區(qū)域客戶特征明顯！工作區(qū)域：第一位：楊浦區(qū)79.17%；第二位：寶山、虹口、浦東各3.13%；第三位：長(zhǎng)寧區(qū)2.08%、外地2.08%、奉賢、普陀、崇明、黃浦、徐匯、閘北、境外各1.04%；工作在楊浦區(qū)域的客戶占到79%以上，主要是工作在控江路、大連路及五角場(chǎng)等辦公較為集中的

21、區(qū)域及本案周邊的大、中、小學(xué)?？蛻艄ぷ鲄^(qū)域仍以楊浦區(qū)為主；其它客戶工作區(qū)域較分散；本區(qū)域及鄰近區(qū)域仍為主要客戶來源。2、客戶體貌特征分析年齡在30歲以下29.17%；3145歲48.96%；46歲以上21.88%；收入在家庭月收入1萬以下42.71%；12萬43.75%；25萬12.50；5萬以上1.04%；職業(yè)為普通職員25%；中層管理人員25%；私營(yíng)企業(yè)主9%；中層管理人員9%；企業(yè)總經(jīng)理8%；教師4%；其他自由職業(yè)、退休人員和學(xué)生20%年齡在3045歲左右的中青年群體為主；家庭月收入在12萬左右的中層階級(jí)為主；職業(yè)為大企業(yè)普通職員與中層管理人員為主的社會(huì)中層職業(yè)為主，此類人群屬于這幾年涌

22、現(xiàn)出的大批都市新銳一族。3、購(gòu)買動(dòng)機(jī)改善居住品質(zhì)36.46%；投資兼自用25.00%；投資17.71%；結(jié)婚用房14.58%；養(yǎng)老型居住6.25%；以改善居住為主要用途，投資兼自用為次主要用途；結(jié)婚、養(yǎng)老為次要購(gòu)買目的。根據(jù)產(chǎn)品特征和客戶購(gòu)買動(dòng)機(jī)，投資兼自用改善居住目的明顯！【二】再來看新推房源目標(biāo)客戶分析根據(jù)銷售均價(jià)在13000元/M2左右的購(gòu)房客戶特征分析1、 價(jià)格體現(xiàn)客戶戶型面積單價(jià)（例）總價(jià)首付貸款額月付貸款利率一房一廳65M213000元84.5萬25萬59.5萬4000711二房二廳86M213000元111.8萬 34萬77.8萬 5233711三房二廳101M213000元13

23、1.3萬39萬92.3萬6209711按照本案主力總價(jià)84.5萬-131.3萬，目前最高可貸7成30年的組合貸款及當(dāng)前銀行最新還貸利率來計(jì)算，購(gòu)買本案客戶的月還款額為4000-6209元；按房貸占家庭月收入的30%為特征，本案客戶家庭的月收入必須保證在1200018000元以上。 根據(jù)這一收入水平，客源的職業(yè)最為集中的是下列幾種：1） 金融、高新、IT、醫(yī)療、保險(xiǎn)、房產(chǎn)、法律咨詢及三資外資、外貿(mào)企業(yè)的高級(jí)白領(lǐng)和經(jīng)理人2） 大、中型企事業(yè)單位技術(shù)人員、工程師、中高級(jí)管理人員3） 政府機(jī)關(guān)的公務(wù)員、科級(jí)人員、中高層管理人員4） 中小型私營(yíng)企業(yè)業(yè)主及個(gè)體工商業(yè)者5） 高等學(xué)院教師、教授等人群以上客戶

24、多為高中以上文化程度的中青年群體；家庭月收入在1.5萬左右的中層階級(jí)；仍屬于都市新銳一族。2、 都市新銳人群特征前衛(wèi)型：受到外來思想的深化，追求個(gè)性化主張，投資敏感度高，對(duì)于新事物的出現(xiàn)抱持相當(dāng)熱忱的態(tài)度，往往不十分周全的考慮各方條件，憑自己感覺做事，沖動(dòng)是他們的最大特征。理性型：考慮事件較為成熟，會(huì)參考各方因素，選擇慎重，實(shí)用和價(jià)值會(huì)互相對(duì)照。但由于實(shí)力的相對(duì)制約，他們會(huì)考慮物美價(jià)優(yōu)的選擇方向。在一定矛盾沖突下，會(huì)考慮主次的取舍。前衛(wèi)型人群對(duì)有所好感的事物有相當(dāng)?shù)臎_動(dòng)心態(tài)，獨(dú)特性、投資性，是他們的刺激點(diǎn)理性型人群考慮因素多，但對(duì)照自身實(shí)力的程度，會(huì)選擇主要的需求進(jìn)行謹(jǐn)慎取舍3、 購(gòu)買特征和動(dòng)

25、機(jī)以自己居住為主要用途，改善環(huán)境和居住品質(zhì)，但考慮房屋的保值增值性也是主要的購(gòu)買考量因素。以自住和投資性兼具的目的為主，地段交通，價(jià)格，產(chǎn)品品質(zhì)，生活配套是他們選擇購(gòu)買的重要依據(jù)。4、以上客戶的區(qū)域方位（根據(jù)產(chǎn)品區(qū)域?qū)傩裕﹏ 主要集中在楊浦本區(qū)域的黃興板塊、五角場(chǎng)板塊及控江板塊為主；n 工作集中在本區(qū)域控江路、大連路及五角場(chǎng)等辦公較為集中的區(qū)域及本案周邊的大、中、小學(xué)等；n 鄰近區(qū)域集中在虹口、浦東為主n 交通動(dòng)線集中在中環(huán)線沿線區(qū)域，如寶山、普陀、徐匯；n 還有分散在全市的外來定居人口，我們將他們稱為新上海人，他們對(duì)居住區(qū)域不十分關(guān)注，交通便利性和城市商業(yè)中心是他們首選。項(xiàng)目本區(qū)域客戶仍為主

26、要來源；鄰近區(qū)域及中環(huán)沿線客戶是項(xiàng)目次要來源；全市性分散客戶有部分潛在。二、為什么這些人會(huì)購(gòu)買？我們的廣告要說些什么？ 【一】從已購(gòu)客戶和目標(biāo)客戶的特征可以得出以下共性：關(guān)鍵點(diǎn)：買好地段住房但總價(jià)難以承受地段、交通、總價(jià)地段交通還是該客戶購(gòu)買的首選指標(biāo)，但一般優(yōu)秀地段的房屋多為大面積高總價(jià)，是中下層階級(jí)難以承受的心理價(jià)格。此類客戶多以擁有良好文化背景的偏于中青年團(tuán)體為主，工作在繁華中心CBD，事業(yè)正呈穩(wěn)步上升階段，因?yàn)楣ぷ髅β邓麄儗?duì)地段交通需求較高。關(guān)鍵點(diǎn)：家庭結(jié)構(gòu)改變，原有住房不能滿足改善、房型、生活配套由于動(dòng)遷、結(jié)婚或者家庭結(jié)構(gòu)多元，而需改善居住空間提高生活品質(zhì)，用來結(jié)婚、父母養(yǎng)老等共同居

27、住用途，他們對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、周邊生活配套、房型等方面為選擇的重要參考因素。此類客戶本區(qū)域地緣性明顯，根據(jù)主要城市交通沿線也會(huì)有周邊區(qū)域客戶潛在。關(guān)鍵點(diǎn)：同等價(jià)格買遠(yuǎn)郊大房型，不如買潛力地段精致住房升值潛力、住房格局有想往住大房子的愿望，但由于價(jià)格原因而只能屈就遠(yuǎn)郊地段，出于上海新銳一族對(duì)投資理財(cái)性的敏感度和工作出行方便的重視度，如有同等價(jià)格優(yōu)秀地段偏小面積的房型，他們將會(huì)作為首選考慮，達(dá)成自用和增值用途并存。但他們?nèi)詴?huì)對(duì)住房格局有較高要求。此類客戶除區(qū)域客戶外，還將有一定數(shù)量的新上海人族群，分布在全市范圍內(nèi)?！径拷Y(jié)合客戶關(guān)注共性，本項(xiàng)目可以達(dá)成的利益點(diǎn)和宣傳重點(diǎn)如下：地段價(jià)值：城市副中心&

28、;生活市中心地處五角場(chǎng)城市副中心發(fā)展地帶，未來上海市中心擴(kuò)張的重要地點(diǎn)，其升值空間發(fā)展?jié)摿τ心抗捕茫F(xiàn)有和建設(shè)中的城市交通線滿足現(xiàn)代事業(yè)人士無限暢行的可能，同時(shí)五角場(chǎng)中心的完善配套機(jī)能形成全面繁華的商業(yè)氛圍。因此在產(chǎn)品的訴求上注重對(duì)五角場(chǎng)區(qū)域前景、交通條件以及生活配套的宣傳，取得和提升目標(biāo)客戶一致的認(rèn)同度，結(jié)合東上海中心整體產(chǎn)品擁有的強(qiáng)大產(chǎn)品特質(zhì)，強(qiáng)化外圍客戶對(duì)區(qū)域和產(chǎn)品的信心和關(guān)注。產(chǎn)品價(jià)值：精致型空間&稀有型產(chǎn)品在以地段、交通和生活配套為優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上達(dá)成與購(gòu)買力的共識(shí)后，進(jìn)而開展對(duì)住宅產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的具體訴求。具體包括本產(chǎn)品擁有的五角場(chǎng)區(qū)域稀有精致型房型和良好的格局規(guī)劃，能滿足想進(jìn)入市中心

29、但受經(jīng)濟(jì)條件制約的年輕群體、還有滿足多元化家庭需求和對(duì)居住品質(zhì)改善客戶的需求，以及滿足自用與投資兼具的都市人群需求，以突出產(chǎn)品的最大價(jià)值，促進(jìn)客戶購(gòu)買欲望。生活價(jià)值：高品質(zhì)生活&體驗(yàn)式消費(fèi)在得到購(gòu)買力的認(rèn)知度和認(rèn)同度后，開展對(duì)東上海中心整體產(chǎn)品力的優(yōu)勢(shì)訴求。包括東上海中心高品質(zhì)的社區(qū)規(guī)劃、建筑品質(zhì)、物業(yè)管理、功能配套、智能科技等，并將產(chǎn)品所含蓋的高星級(jí)酒店規(guī)劃、超人氣主題商業(yè)配套設(shè)施等內(nèi)部資源進(jìn)行整合，最大限度的提升產(chǎn)品附加價(jià)值，突出未來高品質(zhì)的生活場(chǎng)景和體驗(yàn)式的豐富生活內(nèi)涵。在客戶被吸引進(jìn)來的同時(shí)，形成物超所值的產(chǎn)品形象，強(qiáng)化客戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的信心。 地段價(jià)值 + 產(chǎn)品價(jià)值 + 生活價(jià)

30、值總精神：五角場(chǎng)中心，星級(jí)生活家【三】廣告表現(xiàn)：引導(dǎo)稿一：引導(dǎo)稿二：開盤稿：三、哪里是目標(biāo)消費(fèi)者接受訊息的最佳位置？根據(jù)前面客戶區(qū)域分析和分布的方向，我們以較強(qiáng)針對(duì)性的渠道開展鋪設(shè)：【一】區(qū)域客戶先從區(qū)域重點(diǎn)找出主流客戶直接面對(duì)楊浦區(qū)域客戶，進(jìn)行有針對(duì)性的信息傳遞1、黃興板塊、五角場(chǎng)板塊及控江板塊主要交通干道、居住社區(qū)和競(jìng)爭(zhēng)樓盤的戶外廣告發(fā)布，【引導(dǎo)旗】【樓體巨幅】【戶外看板】【社區(qū)張貼海報(bào)】。2、大學(xué)城范圍：主要針對(duì)大學(xué)城范圍師生的小眾行銷，【信息欄海報(bào)】【展示點(diǎn)】【師生購(gòu)買促銷活動(dòng)】3、控江路、大連路及五角場(chǎng)等辦公區(qū)域：針對(duì)目標(biāo)客戶在該路段的工作區(qū)域進(jìn)行分眾傳播，【寫字樓電梯廣告】【易拉寶

31、展示點(diǎn)】【人員派報(bào)】4、楊浦其它地區(qū)及虹口區(qū)、浦東區(qū)范圍針對(duì)楊浦區(qū)其它地區(qū)及鄰近區(qū)域進(jìn)行宣傳，【電信、移動(dòng)帳單】【人員商場(chǎng)派報(bào)】【DM直投】【二】全市客戶放大覆蓋，爭(zhēng)取最多客源直接面對(duì)整個(gè)上海市有購(gòu)房意向的潛在客戶，聚集人氣的同時(shí)，廣泛傳遞個(gè)案信息。1、大眾媒體：【新聞晨報(bào)】【東方早報(bào)】【青年報(bào)】【生活速遞】【第一社區(qū)】【租售情報(bào)】【搜房網(wǎng)】2、SP活動(dòng)：【假日樓市房展會(huì)】【項(xiàng)目推介會(huì)針對(duì)老客戶介紹新客戶】【三】推廣策略推廣位置推廣項(xiàng)目推廣客戶現(xiàn)場(chǎng)售樓處包裝室內(nèi)展板，易拉寶表現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)來訪客戶，老客戶樣板房包裝住宅樣板房現(xiàn)場(chǎng)來訪客戶，老客戶銷售道具住宅DM，房型冊(cè)現(xiàn)場(chǎng)來訪客戶，老客戶對(duì)外推廣戶外廣告引導(dǎo)旗、大型看板區(qū)域內(nèi)客戶大眾媒體新聞晨報(bào)、東方早報(bào)、青年報(bào)第一社區(qū)、租售情報(bào)搜房網(wǎng)全市范圍客戶（少量投放）分眾廣告電信、移動(dòng)電話帳單楊浦、虹口、浦東區(qū)域