中國授權經(jīng)銷商搜索營銷推廣

1、基礎信息作品名稱：BMW中國授權經(jīng)銷商搜索營銷推廣廣告主名稱：BMW活動起始時間：2008年廣告主服務年限：3年具體內容推廣市場環(huán)境概述隨著汽車行業(yè)的日益興旺，其熱度在SEM市場也可見一斑，自2009年1月至2010年1月，搜索引擎上對汽車的關注度持續(xù)走高，SEM市場上的汽車類產(chǎn)品的競爭也愈加激烈。根據(jù)百度指數(shù)和Google Trends的數(shù)據(jù)不難看出，BMW與其主要競爭對手奧迪和奔馳在搜索引擎上所受的關注度也是穩(wěn)中有升，且差距不大，因此誰能更好的利用SEM市場，都將為自己的市場拓展起到一定積極作用。活動背景BMW在全國有上百家經(jīng)銷商，急需一種統(tǒng)一且有效的推廣形式提升各經(jīng)銷商知名度，并有效提升

2、產(chǎn)品銷量，華揚聯(lián)眾SEM團隊以深度搜索營銷模式為客戶設計了一套SEM推廣方案。傳播目標1. 將全國各地BMW的潛在消費者引入當?shù)氐慕?jīng)銷商頁面，提升當?shù)谺MW授權經(jīng)銷商知名度；2. 通過SEM抓取潛在消費者，影響其消費決策，拉動BMW銷量。挑戰(zhàn)1 經(jīng)銷商推廣不同于一般的品牌營銷，拉動銷售是根本目的，而不側重于轉化一般意義上的汽車產(chǎn)品受眾，因此受眾范圍相對狹窄。2 各地經(jīng)銷商面向的僅僅為當?shù)鼗蛘吲R近地區(qū)的目標受眾，推廣地域有限制且各不相同。3 BMW授權經(jīng)銷商不同于一般的汽車代理，所有經(jīng)銷商都在BMW的直接管理之下，因此在推廣的同時仍需兼顧BMW品牌形象，有統(tǒng)一的推廣風格。推廣策略1.推廣僅以拉動

3、潛在消費者為目標，因此在關鍵字設計中僅使用核心受眾才可能感興趣的關鍵字方案。2有地域針對性的創(chuàng)意設計，對不同經(jīng)銷商施以相區(qū)別的物料，并在投放管理中施以地域限制，并據(jù)此設計賬戶結構。3.創(chuàng)意設計在兼顧各家經(jīng)銷商特色的同時，仍需體現(xiàn)創(chuàng)意風格的一致性，突出官方授權信息。營銷方案制定與執(zhí)行過程簡述關鍵字方案：僅以核心受眾的關注點為準關鍵字方向：經(jīng)銷商類、品牌通用類、車型類、價格類、配置性能類、銷售通用類、車型試駕類、地域類等與BMW產(chǎn)品或BMW授權經(jīng)銷商直接相關的詞組。關鍵字構成:需覆蓋核心受眾可能搜索的所有關鍵字：細化到BMW所有車系，并進行同義詞衍生，兩媒體投放的關鍵字數(shù)量超過3萬個，以海量詞庫確

4、保無縫覆蓋。創(chuàng)意制作：有差異性，兼顧統(tǒng)一的品牌形象經(jīng)銷商隸屬不同地區(qū)，需在創(chuàng)意中體現(xiàn)當?shù)氐孛蚪?jīng)銷商名稱，以便提升當?shù)鼐W(wǎng)民對于該廣告的感受度；同時確保所有地區(qū)的經(jīng)銷商創(chuàng)意撰寫風格一致，均突出BMW授權經(jīng)銷商，保證官方形象。IP定向限定：對各經(jīng)銷商施以不同的地域限定以地域為單位設置推廣賬戶結構，并進行IP限定，確保不同地區(qū)經(jīng)銷商的推廣僅在該經(jīng)銷商所在地以及周邊相鄰地區(qū)有效，以保證抓取的潛在消費者更有可能到店咨詢、試駕。Landing page選擇:相關性最高的頁面Landing Page的選擇需兼顧地域性和觸發(fā)詞詞義兩方面: 地域相關：當?shù)氐木W(wǎng)民通過SEM推廣僅能進入當?shù)氐慕?jīng)銷商頁面。（如北京受

5、眾僅能進入北京經(jīng)銷商頁面）詞義相關：不同詞義的關鍵字將鏈接入當?shù)亟?jīng)銷商網(wǎng)站的不同頁面。（如，在北京檢索BMW3系價格詞的網(wǎng)民，僅能進入北京經(jīng)銷商3系價格頁面）項目上線后效果由于各省市的推廣情況、競爭程度有所不同，因此在實際執(zhí)行中，還需持續(xù)根據(jù)實際情況隨時修正各地的預算分配，在線時間等細節(jié)：預算分配：部分地區(qū)對于BMW產(chǎn)品的信息需求相對較大，因此實際執(zhí)行過程中，對于不同地域將施以不同的消費上限，以確保各個地區(qū)推廣的持續(xù)性，熱門地區(qū)不會因為預算問題而過早下線。在線時間：個別地區(qū)由于檢索量大，在獲得預算傾斜后，仍不能確保推廣全天在線，在此情況下，還需對個別地區(qū)的推廣在線時間進行調整，暫停其在非核心時

6、段的推廣，以確保網(wǎng)絡高峰期，推廣始終在線。營銷效果的追蹤與優(yōu)化簡述活動上線后，根據(jù)媒體（百度鳳巢、Google adwords、百度司南）以及第三方檢測（Double click、Woom word）數(shù)據(jù)平臺對活動進行的持續(xù)追蹤，并依據(jù)監(jiān)測進行了持續(xù)分層次的優(yōu)化，以逐步提升推廣效果。關鍵字優(yōu)化基于對經(jīng)銷商項目月報分析以及廣告主Marketing方面的建議，分批刪減一些CTR過低或詞義相對寬泛、相關性差的關鍵詞組。核心詞增加：基于百度司南系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析，圍繞寶馬經(jīng)銷商，我們增加了一些原詞表中沒有，但網(wǎng)民樂于搜索的相關關鍵字，以提升來自核心受眾的流量。效果：關鍵字質量分多為優(yōu)良水平，即便在百度升級

7、后，行業(yè)CPC大幅上漲的前提下，平均CPC仍幾倍的低于行業(yè)水平創(chuàng)意優(yōu)化基于創(chuàng)意報告和監(jiān)測的創(chuàng)意調整：除了根據(jù)引擎創(chuàng)意規(guī)定進行調整，我們還結合自己總結的汽車類客戶的興趣點，在創(chuàng)意中有針對的突出受眾興趣點，從而有效提升CTR。最近一次針對問題創(chuàng)意的優(yōu)化使對應的CTR提升了數(shù)倍。優(yōu)化前后CTR變化明顯效果： CTR數(shù)倍于汽車行業(yè)SEM推廣水平，效果明顯到達頁結構優(yōu)化多重頁面設計: BMW經(jīng)銷商項目以地域定向進行推廣，不同地區(qū)的經(jīng)銷商數(shù)量不同，如若在搜索結果中重復展示多條推廣鏈接，會對網(wǎng)民的感受度造成消極影響，因此在到達頁設計中針對不同地區(qū)涉及了不同種類的頁面，以技術手段優(yōu)化了推廣的前端展示效果和網(wǎng)民

8、感受度。到達頁優(yōu)化: 通過搜索進入landing page的網(wǎng)民期望第一時間看到相關性最強的信息，因此隨后在整個SEM頁面的設計上也進行了優(yōu)化，內容圖文并茂，簡化跳轉入口，同時細化landing page分類，從而有效的提升了網(wǎng)民的體驗度，便于其第一時間找到最相關的信息。效果：頁面到達率長期保持在100%左右，且跳轉頻繁。搜索營銷的創(chuàng)新與效果證明通過SEM推廣，對BMW授權經(jīng)銷商起到了很好的推廣效果：1. 通過該項目覆蓋到了BMW全國所有的授權經(jīng)銷商，每家經(jīng)銷商的推廣實況、關注程度都變得清晰明確，為BMW在經(jīng)銷商方面的整體Marketing運營提供了數(shù)據(jù)依據(jù)。2. 推廣以極低的成本為經(jīng)銷商站點帶來了數(shù)倍于之前的精準流量。3. 在各地BMW潛在消費者群體中提升了當?shù)厥跈嘟?jīng)銷商的知名度。廣告主反饋：BMW期望以一種精準營銷的方式，幫助BMW在全國的經(jīng)銷商提升各自的知名度，并幫助最有可能轉化為BMW的消費者的網(wǎng)民，通過網(wǎng)絡，方便的找到身邊的授權經(jīng)銷商網(wǎng)站，輕松地與處在銷售最前端的經(jīng)銷商進行交互。華揚聯(lián)眾的SEM團隊深度利用主流搜索引擎的技術特點，通過細致的方案策略幫助BMW做到了這一點，通過SEM推廣BMW全國的授權經(jīng)銷商每天都可以吸引到大量的潛在消費者的造訪，對于BMW的產(chǎn)品銷售起到了極大的推動作用。媒體反饋：華揚聯(lián)眾為BMW經(jīng)銷商所做的SEM推廣利用了搜索引擎上針對競價關鍵