[經(jīng)典資料]房地產(chǎn)東莞萬(wàn)科松山湖項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略_84P.

1、萬(wàn)科松LLJ湖項(xiàng)目與之前諸多第劃報(bào)告有所不同的是,本提案的主旨不在于 創(chuàng)造,甚至不在于提出建議,更多的是中原基于對(duì)萬(wàn)科的 理解,對(duì)松山湖的理解,而作出的相關(guān)分析,并從中原的 資源出發(fā),提出切實(shí)可行的操作方案,貢獻(xiàn)出可供整合的 資源。Ivu)! aeaurov認(rèn)識(shí)你自己!必須明確的前提Q1：萬(wàn)科松山湖項(xiàng)目的特殊之處直覺(jué)/判斷/萬(wàn)科松山湖項(xiàng)目0萬(wàn)科在東莞與本土大鱷光大的對(duì)決絕版松山湖景觀o萬(wàn)科在東莞的標(biāo)桿之作區(qū)內(nèi)從未有類(lèi)似樓盤(pán)推出，價(jià)值在想象之中2006年萬(wàn)科松山湖也是片區(qū)內(nèi)推出惟二的物業(yè)!清晰界定競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì),才能指引未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的策略與操作未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng):時(shí)機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)誰(shuí)用最快的時(shí)間眼球的競(jìng)爭(zhēng)吸引客戶客戶的

2、競(jìng)爭(zhēng)并維護(hù)好誰(shuí)就是勝利者我們思考的支點(diǎn)：誰(shuí)是我們的客戶誰(shuí)是愿意付出最多的客戶如何說(shuō)服他們？我們要去哪里找我們的客戶?松山從區(qū)鯉斷ITT我們最可能和最有價(jià)值的客戶在哪里?我們做了哪些功課問(wèn)卷調(diào)査定性訪談深圳客戶：1-觀瀾翡翠灣認(rèn)籌客戶(30)(2)2.紅樹(shù)灣/福田分行投資客戶(18) (1)3.惠州別墅投資客戶(20) 口碑傳播類(lèi)5組客戶共發(fā)出100分問(wèn)卷回收90份，有效樣本81主流投資類(lèi)4.深圳中原豪宅部紅色為定性訪談共五人作為度假/投資別墅的總價(jià)接受度10% 123-1口 200-300 301-100 O101-500 501-600 601-7003701；/ 以上口能接受總價(jià)在200-

3、300萬(wàn)之間，占9%；能接受總價(jià)在301-400萬(wàn)之間，占15%：能接受總價(jià)在401-500萬(wàn)之間，占21%：有能夠接受總價(jià)在501-600萬(wàn)之間，占12%：人能接受總價(jià)在601-700萬(wàn)之間，占25%：能接受總價(jià)在701萬(wàn)以上.占18%。其中別墅客戶主要接受總價(jià)區(qū)間在400-600萬(wàn)之間.townhouse主力總價(jià)區(qū)間在200-500萬(wàn)之間.占71%。900011000130001500017000190002100023000一個(gè)有趣的價(jià)格測(cè)試第一組測(cè)試東莞松山湖9000110001300015000170001900021000230001500017000190002100023000

4、250002700029000結(jié)論: 第一個(gè)拐點(diǎn)出現(xiàn)在 13000 元,因?yàn)樗麄冞€是按照平時(shí)所想象的東莞的價(jià)格比如三 正，覺(jué)得要具體看看什么產(chǎn)品什么環(huán)境。第二個(gè)拐點(diǎn)出現(xiàn)在 14500 元，因?yàn)檫@些客戶馬上就會(huì)問(wèn)，三期萬(wàn)科搞了什么？ 我們統(tǒng)一的回答都是你自己想象萬(wàn)科會(huì)搞什么東西出來(lái)？客戶也覺(jué)得萬(wàn)科的產(chǎn) 品貴點(diǎn)是正常的。跟著我們說(shuō)其實(shí)是要賣(mài)兩萬(wàn)的認(rèn)為不能接受，特別觀瀾認(rèn)籌的客戶覺(jué)得 其實(shí)觀瀾加上送的面積也就才 2 萬(wàn)左右，所以客戶覺(jué)得 17000 是最大限度。還應(yīng) 該是獨(dú)棟別墅的價(jià)格。第二組測(cè)試 萬(wàn)科將推出的頂級(jí)的別墅項(xiàng)目I I I II I I典型客戶業(yè)主姓名：蔽小姐年齡：33籍員：原活江辦，規(guī)

5、律加車(chē)大 家庭結(jié)構(gòu)：家二口與父母同住 職業(yè)：某電子公可老總學(xué)歷：木科畢業(yè)后至加忘人留學(xué) 描述：父親經(jīng)背電子公司多年.口（2留學(xué)后加漆接于家業(yè)，認(rèn)町勵(lì)地產(chǎn) 投資詢駅，曾投資紅樹(shù)西岸3食,在世金漢宮投資10套.笫fi園交了三個(gè)籌，未買(mǎi)到，觀瀾翡翠灣購(gòu)買(mǎi)兩賓別吐。因?yàn)樾袠I(yè)的原因 松山湖認(rèn)為如來(lái)低于2力絕對(duì)值得投資典型客戶業(yè)主姓名：方先生 年齡:42籍貫：中國(guó)籍家庭結(jié)構(gòu)：家三口與父母同住職業(yè)：某煙草公同老總學(xué)歷：木科畢業(yè)描述：由于某種特別的原因有大吐的資金進(jìn)行房地產(chǎn)投資，所投資的物業(yè) 都要買(mǎi)股貴垠好的，通過(guò)中原購(gòu)買(mǎi)云深處，紅樹(shù)曲岸.觀瀾翡翠灣， 也購(gòu)買(mǎi)過(guò)滅琴灣,不消楚松山湖,但對(duì)萬(wàn)科印彖很好,現(xiàn)在在深

6、圳的居所十分注重細(xì)節(jié)，文化修養(yǎng)較高，因?yàn)樘烨贋忱采系南阊婉R上購(gòu)買(mǎi)， 在觀瀾ARTDECO藝術(shù)品鑒會(huì)上看到一件展品不是ARTDECO風(fēng)格，十分生氣。 此人是圈子內(nèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖式人物，可以影響周邊很多人。典型客戶業(yè)主姓名：竽先生年齡：38籍貫：香港韜家庭結(jié)構(gòu)：家三口職業(yè)：建材公司老板學(xué)歷：不淸楚描述：李先生所經(jīng)肯的建材公司.I；門(mén)代理壯界頂級(jí)瓷血龍頭。許笫別菲業(yè)左也是他客戶，現(xiàn)在他所經(jīng)肯的公司u中原是戰(zhàn)略聯(lián)齟。購(gòu)買(mǎi)翡翠灣的原 一是希巴作為商務(wù)活動(dòng)場(chǎng)所，一足作為他的產(chǎn)品展示區(qū)域。李先生與香港及國(guó)內(nèi)的大部分頂級(jí)室內(nèi)設(shè)計(jì)師合作，比如香密湖一號(hào)的樣板房 大多從李先生公司采購(gòu)。是比較隱性的意見(jiàn)領(lǐng)袖。東莞

7、客戶東莞城區(qū)別墅豪宅業(yè)主（65）定性訪談 5 人1. 東莞東城山莊換房客戶（2）2. 愉景別墅客戶（1）3. TOWN HOUSE 客戶（2）4.萬(wàn)科高爾夫復(fù)式業(yè)主（1）5. 運(yùn)河?xùn)|投資客（2）發(fā)出380個(gè)問(wèn)卷回收163份，有效樣本65通過(guò)中原資源及與未來(lái)地 產(chǎn)合作政府官員本土豪客臺(tái)灣箱/新東莞人（潮州籍）萬(wàn)科忠實(shí)客戶（本地人）口碑傳播主流客戶本地投資客戶/深圳投資客戶東莞客戶的考慮因素口選擇獨(dú)棟別墅的占 54%選擇的客戶占 31 %女?dāng)?shù)客戶希望選樣獨(dú)棟別墅在調(diào)研員提及 townhouse 產(chǎn)品. 并強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品面積較小具備總價(jià)優(yōu) 勢(shì)時(shí)，有部分別墅客戶表示也可 以接受townhouse 產(chǎn)品，但希

8、望 townhouse產(chǎn)品做出特色很多客戶對(duì) TH 疊拼的具體概念并不十分清晰300 平米以上的超過(guò) 80%選擇 300-400 的客戶接近 50%選擇 306400 平米的為主流需未東城山莊因?yàn)橛刑厥獾脑? 所以換房意愿非常強(qiáng)烈，影 響整個(gè)東城區(qū)但不少政府官員或銀行背最的客戶對(duì)萬(wàn)科比較認(rèn)同萬(wàn)科在很多東莞本土豪客的心目中，并沒(méi)有什么影響力。 很多是僅僅聽(tīng)說(shuō)過(guò)沒(méi)什么特別的感覺(jué)。t-換溝惡83 -認(rèn)對(duì)反典型客戶業(yè)主姓名：劉先生年齡,45方右籍貫：東莞本地人家庭結(jié)構(gòu)：家皿口職業(yè)：醫(yī)疔器械公司老板學(xué)歷：不清楚描述： 劉先生所經(jīng)背的頁(yè)療器械公詞.公司在城區(qū).匸廠在高步.兄愉冊(cè)的業(yè)】在東莞多處有別卑.超

9、過(guò)五套以上，因?yàn)楣ぷ鞯年P(guān)系準(zhǔn)備投資新的項(xiàng)目,所以對(duì)松山湖II：常了解利認(rèn)同。交游廣闊.很多別的樓盤(pán)的興戶訪談經(jīng)由他介紹域關(guān)心安全問(wèn)題。東莞本地客戶的典型代表，資金勢(shì)力雄厚.購(gòu)買(mǎi)別墅都是一次性付款 認(rèn)同黃旗山的環(huán)境和地理位注重安全.自己花了5萬(wàn)元全部換了防彈玻璃 十分矛盾，有時(shí)內(nèi)向少喜，有時(shí)滔滔不決與朋友一起共同投資在松山湖建個(gè)藥廠。所以對(duì)松山湖十分認(rèn)同11很象澳洲.，典型客戶業(yè)主姓名：張先生年th 45尼右籍貫：臺(tái)灣人，美國(guó)籍家庭結(jié)構(gòu)：一家五口職業(yè)：電子公司老板學(xué)歷：本科描述：張光生所經(jīng)營(yíng)的是電子音響公司，經(jīng)常往來(lái)香港.深圳.東莞.匸廠在喫步, 公訶常仃實(shí)力在深圳的西鄉(xiāng)也仃匸廠.仃公可在商業(yè)銀

10、行人變辦公，來(lái)人陸 姜年.曾經(jīng)和住過(guò)力科的盈呆公寓.對(duì)力科苗常了解和認(rèn)同。知道松山湖但不是特別了解現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)了世紀(jì)城的TH.仃朋友買(mǎi)了上海的蘭喬圣菲常認(rèn)同和喜歡那種格調(diào)。與我交流一一 客戶分就型色壓力感受者老大（父親）管理/協(xié)調(diào)者自我釋放現(xiàn)實(shí) 世界被事情包圍永不停 歇的供應(yīng)支持他人留時(shí)間 給自己需求由衷感激尊重最好 的朋友待己善自成就創(chuàng)新的 解決方式 解決之道（搞定）充滿智慧表現(xiàn)自己與 眾不同野心快速的成功建立更 好的未來(lái)欽佩 與贊美自我提高幻想角色互換被關(guān)懷我是老板釋放自己沒(méi)有老板，只有鄰居每6000平米綠20 分鐘讓你呼吸瑞17 英里與世界保持的距離0769 理想的家東莞本土客 I老大（父親）-臺(tái)灣TH 客戶|自我表現(xiàn)如果我們進(jìn)入所面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)找到我們的最優(yōu)策略五種“與他溝通”的廣告手法描繪他的世界未來(lái)住宅產(chǎn)品進(jìn)入的兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域東莞別墅市場(chǎng)2006年下半年不包括各個(gè)鎮(zhèn)區(qū)的別墅項(xiàng)目,TH850套別墅420套左右200520062007200820094季度I季度2季度3季度4季度I季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度J季度1季度2季度3季度4季度/18萬(wàn)/獨(dú)丄另S300-1000|門(mén)3萬(wàn)平米/w 1.5/ TH房空中別空為主/48 7/rk/r=1.8/ TH+洋房空中別墅為主萬(wàn)