迪思傳播-長安轎車及CV-6上市品牌推廣方案

1、 1長安轎車及CV-6上市品牌推廣方案迪思傳播集團呈送2005年12月27日 2議程 3我們一路走來我們一路走來 4我們一直在努力我們一直在努力 5 現(xiàn)在，我們思考明天怎么走？現(xiàn)在，我們思考明天怎么走？ 長安轎車如何定位？長安轎車如何定位？CV-6如何定位？如何定位？ 6議程 7自主品牌面臨的挑戰(zhàn)自主品牌面臨的挑戰(zhàn)n 消費者對微型轎車品牌產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)有些擔(dān)心。“國產(chǎn)車一般是小毛病不斷”“偶爾異常的響聲與死火讓我止不住的擔(dān)心，把車開進維修站已是數(shù)不清的次數(shù)了，可是沒有一次可以得到一個滿意的解釋和維護，維修人員的不在乎與粗暴態(tài)度讓我無法放心將車交給他們 ” “車漆很爛像翻新一樣,在車未的地方竟

2、然有一小塊露著白鋼.實在讓人心寒!”n 自主品牌在汽車市場的中高端面臨壓力的情況，向低端產(chǎn)品進軍，使微型轎車市場面臨激烈的競爭局面。 8自主品牌的機會點：占據(jù)自主品牌的機會點：占據(jù)“人和人和”“從長遠(yuǎn)來看，自主品牌企業(yè)的發(fā)展重點在微型和小型轎車這兩個市場，應(yīng)致力于設(shè)計和制造符合普通大眾需求的車型。如小排量，低油耗，經(jīng)濟實用，價格便宜，質(zhì)量可靠。”2005年4月18日中國經(jīng)營報 92005年元月諸微型轎車市場占有率數(shù)據(jù)來源：汽車工業(yè)聯(lián)合會0505年微車型轎車市場格局年微車型轎車市場格局n 零散市場，并沒有一個品牌能夠擔(dān)任的“微轎”老大的稱號。n 夏利和QQ在微轎市場的表現(xiàn)令人矚目。05年上半年轎

3、車領(lǐng)域十大暢銷車型當(dāng)中，夏利以近10萬輛的銷量奪得榜首， QQ名列第二、吉利、奧拓也進入前十名。 10議程 11 袁岳：袁岳：中國市場研究協(xié)會副會長中國市場研究協(xié)會副會長北京科技咨詢協(xié)會副理事長北京科技咨詢協(xié)會副理事長零點市場調(diào)研公司董事長零點市場調(diào)研公司董事長 如何挖掘300萬用戶的營銷價值對長安新轎車的推廣將起到非常關(guān)鍵的作用！ 12 李苗苗：李苗苗：中國商報副社長中國商報副社長中國商報中國商報- -汽車導(dǎo)報汽車導(dǎo)報主編主編 140年的品牌資產(chǎn)和軍工企業(yè)的精密制造工藝對于長安轎車品牌的傳承很重要！ 13品牌口號:”？”品牌使命品牌價值差異點 目標(biāo)領(lǐng)域格調(diào)具備本土市場優(yōu)勢，具備本土市場優(yōu)勢，

4、潛力無限的品牌潛力無限的品牌世界級科技研發(fā)能力世界級科技研發(fā)能力USP長安轎車品牌理想目標(biāo)模型長安轎車品牌理想目標(biāo)模型 設(shè)計、功能、價值與科技的結(jié)合，不同的產(chǎn)品滿足不同用戶的需求。 關(guān)心社會與環(huán)境，良好的企業(yè)公民 產(chǎn)品、服務(wù)真實、連續(xù)多元化 第一個真正走向國際的中國汽車品牌 耐用、可靠、經(jīng)濟 卓越的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和質(zhì)量，從細(xì)微處體現(xiàn)對車和人的關(guān)懷 長期的良好的顧客關(guān)系 廣泛的集團產(chǎn)品系列和良好的用戶口碑不斷追求更高、更符合消費者需求的產(chǎn)品功能和價值。國際水平的產(chǎn)品性能，走在市場的前列。卓越科技、有實力有規(guī)模的研發(fā)和生產(chǎn)能力帶來穩(wěn)定和高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品質(zhì)量，超越消費者期望 人性化設(shè)計，精良的制造工藝洞察需求

5、洞察需求考慮周全考慮周全穩(wěn)定品質(zhì)穩(wěn)定品質(zhì)精益求精精益求精不斷創(chuàng)新不斷創(chuàng)新挑戰(zhàn)未來挑戰(zhàn)未來歷經(jīng)考驗歷經(jīng)考驗值得信賴值得信賴實現(xiàn)價值實現(xiàn)價值實力實力/務(wù)實務(wù)實開拓開拓遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)者遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)者可靠的可靠的 領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)范的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)范的 國際視野的國際視野的人性化的人性化的 市場定位：市場定位：倡導(dǎo)中國人的倡導(dǎo)中國人的自主生活自主生活“徹底了解中國消費者的需求徹底了解中國消費者的需求” ” 是這一切背后共同的是這一切背后共同的 各檔次轎車品牌中最適合中國消費者需求的選擇各檔次轎車品牌中最適合中國消費者需求的選擇動力動力 14長安轎車品牌定位長安轎車品牌定位長安轎車是最了解中國消費者的汽車品牌長安轎車是最了解中

6、國消費者的汽車品牌對追求“行”的夢想的中國汽車消費者來說，長安轎車品牌代表了“ 自主”的精神 ，旨在倡導(dǎo)中國人的自主生活，因為長安轎車徹底了解中國消費者需求，并累積了豐富的世界級科技實力，依靠企業(yè)的深厚根基，我們不斷努力研發(fā)為國人制造好車、提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，在方方面面讓消費者感受到最佳的“汽車擁有體驗”。最終，長安轎車將成為消費者最理想的選擇。 15長安轎車品牌創(chuàng)意概念 16一個夢想，不是成功的終點而是前進的起點一段路，不是為了抵達(dá)目的而是為了開拓世界就讓我們的夢想引領(lǐng)我們以毅力和實力織成前進的動力扎扎實實在這塊土地上將中國人的夢想，生根茁壯心所思心所思 行即達(dá)行即達(dá) 17長安轎車品牌創(chuàng)意表現(xiàn)見

7、附件長安轎車品牌創(chuàng)意表現(xiàn)見附件Ready篇篇/腳篇腳篇/心電圖篇心電圖篇 18再看產(chǎn)品再看產(chǎn)品 19CV-6CV-6任務(wù)和目標(biāo)任務(wù)和目標(biāo) 20務(wù)實6萬時尚3萬豪 情路 寶QQSPARK愛迪爾奧拓夏 利CV6的的USP：同級產(chǎn)品中 空間最大 動力最強 品質(zhì)可靠CV6的戰(zhàn)場長安轎車進入微轎市場的切入點長安轎車進入微轎市場的切入點 21品牌口號:”心所思 行即達(dá)”品牌核心品牌價值差異點 目標(biāo)領(lǐng)域格調(diào) 帶動中國人帶動中國人的自主生活的自主生活實現(xiàn)價值實現(xiàn)價值實力實力/務(wù)實務(wù)實開拓開拓遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)者遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)者洞察需求洞察需求考慮周全考慮周全設(shè)計、功能、價值與科技的結(jié)合，不同的產(chǎn)品滿足不同用戶的需求。關(guān)心

8、社會與環(huán)境，良好的企業(yè)公民產(chǎn)品、服務(wù)真實、連續(xù)多元化可靠的可靠的 領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)范的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)范的 國際視野的國際視野的人性化的人性化的穩(wěn)定品質(zhì)穩(wěn)定品質(zhì)精益求精精益求精卓越科技、有實力有規(guī)模的研發(fā)和生產(chǎn)能力帶來穩(wěn)定和高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品質(zhì)量，超越消費者期望 人性化設(shè)計，精良的制造工藝不斷創(chuàng)新不斷創(chuàng)新挑戰(zhàn)未來挑戰(zhàn)未來不斷追求更高、更符合消費者需求的產(chǎn)品功能和價值。國際水平的產(chǎn)品性能，走在市場的前列。歷經(jīng)考驗歷經(jīng)考驗值得信賴值得信賴第一個真正走向國際的中國汽車品牌耐用、可靠、經(jīng)濟卓越的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和質(zhì)量，從細(xì)微處體現(xiàn)對車和人的關(guān)懷長期的良好的顧客關(guān)系廣泛的集團產(chǎn)品系列和良好的用戶口碑 市場定位: 各檔次轎車品牌中最適合中

9、國消費者需求的選擇具備本土市場優(yōu)勢，具備本土市場優(yōu)勢，潛力無限的品牌潛力無限的品牌世界級科技研發(fā)能力世界級科技研發(fā)能力“徹底了解中國消費者的需求徹底了解中國消費者的需求” ” 是這一切背后共同的動力是這一切背后共同的動力CV6CV6在長安轎車品牌建立中承載的使命在長安轎車品牌建立中承載的使命USP 2203-05年從大趨勢而言相對穩(wěn)定，沒有大變化；年齡結(jié)構(gòu)趨向成熟發(fā)展，自15-40歲向25-50歲逐年過度；婚姻狀況則從03年的單身、已婚復(fù)合型轉(zhuǎn)為家庭型CBI除北京以外，其余5萬元車的市場相對偏重在華北、華中的二三線城市050100150200250300350400昆明太原青島北京長春成都天津

10、濟南福州重慶南昌大連合肥%ColIndexTotal100100男性男性55.5107.9女性女性44.591.615-19歲歲9.880.420-24歲歲7.160.325-29歲歲12.311230-34歲歲16148.235-39歲歲21.9175.140-44歲歲10.887.145-49歲歲12.2109.950-54歲歲568.255-59歲歲3.466.360-64歲歲1.626.7單身單身21.272已婚已婚/同居同居75.7112.3離婚離婚1.5126.3高中或以下高中或以下55.989.4中專中專/技校技校13.8117.5大專大專21.4140.3大學(xué)或以上大學(xué)或以上8

11、.986大學(xué)本科大學(xué)本科8.184.4碩士研究生或以上碩士研究生或以上0.8106.51000元元-30.861.81000-1999元元37.2121.42000-2999元元17.41823000-3999元元4.8132.44000-4999元元1.8183.65000-5999元元1145.86000-6999元元0.146.67000-7999元元008000元或以上元或以上0.4123.303年04年05年擁有/已購5萬元車的消費者比較（03-05年）Key Words：女性、高中以下、月收入2000RMB-，保守、實在、低調(diào)Key Words：偏男性、大專大學(xué)、月收入1-4000

12、RMB，積極進取、注重生活品質(zhì)，在意別人對自己的看法Key Words：偏女性、大專大學(xué)本科，月收入3-4000RMB，自我意識強烈，對廣告敏感，比較個人主義Key Words：偏男性、高中中專技校，月收入3000RMB-，保守，生活規(guī)律，踏實Audience(000)%ColIndex1昆明(KM)396.4373.62太原(TY)426.9309.83青島(QD)*325.3229.74北京(BJ)13622.3195.55長春(CC)*315.1172.46成都(CD)437.1163.57天津(TJ)*467.6158.58濟南(JN)*254.1157.29福州(FZ)*122147

13、.210重慶(CQ)*487.9146.911南昌(NC)*132.1127.312大連(DL)*193.2116.313合肥(HF)*81.3101.7CMMS CMMS 分析分析 23CV6 創(chuàng)意概念 24中國正在升起每顆年輕的心都在期待著更美好的未來可能是一個意料中的成功也可能是一段意向外的邂逅因為期待我們不說88 (bye-bye), 我們說C U! (See You)C U! (See You)從離開那一科就開始期待著下一次的相見因為期待我們不怕大聲說 我要我要MORE!MORE! 25CV6產(chǎn)品廣告創(chuàng)意表現(xiàn)見附件產(chǎn)品廣告創(chuàng)意表現(xiàn)見附件大手篇大手篇/平面世界片平面世界片/名人篇名人篇

14、 26長安轎車及長安轎車及CV6在市場的位置在市場的位置感性感性理性理性消消費費者者利利益益品品牌牌承承諾諾夏利雪佛萊長安轎車：心所思 行必達(dá)路寶：入門級家用轎車時尚個性、秀外慧中SPARK:微型城市精品轎車QQ：年輕人的第一輛車秀我本色CV6：幸福小房車在世界的一角遇到幸福N3 27議程 28議程 29傳播策略傳播策略 20052005汽車行業(yè)分析汽車行業(yè)分析 品牌及產(chǎn)品定位解析品牌及產(chǎn)品定位解析 30宏觀經(jīng)濟宏觀經(jīng)濟近近9.5%9.5%的的GDPGDP增長舉世矚目增長舉世矚目 05年前三季度GDP增長分別是9.5%、9.5%、9.4%今年汽車行業(yè)增長近今年汽車行業(yè)增長近1010 05年1-

15、9月，汽車產(chǎn)銷420.21萬輛和413.62萬輛，同比分別增長8.18%和 10.12%，預(yù)計將達(dá)到581萬輛中國有可能會成為世界第三大第三大汽車制造國汽車制造國 31乘用車市場乘用車市場20052005年年1-91-9月，乘用車產(chǎn)銷月，乘用車產(chǎn)銷285.43285.43萬輛和萬輛和280.33280.33萬輛，萬輛，同比分別增長同比分別增長13.09%13.09%和和16.83%16.83%，走出了走出了0404年低谷！年低谷！汽車汽車1-1-（ 20052005年）年）數(shù)據(jù)來源：全國乘用車市場信息聯(lián)席會 32轎車市場轎車市場20052005年年1-91-9月，轎車?yán)塾嫯a(chǎn)銷月，轎車?yán)塾嫯a(chǎn)銷1

16、99.14199.14萬輛和萬輛和193.37193.37萬輛，同萬輛，同比增長比增長14.79%14.79%和和18.05%18.05%，轎車市場出現(xiàn)較高的增長態(tài)勢！轎車市場出現(xiàn)較高的增長態(tài)勢！數(shù)據(jù)來源：全國乘用車市場信息聯(lián)席會（20052005） 33微車競爭格局微車競爭格局夏利遙遙領(lǐng)先，銷量是第二、三名之和，奇瑞、吉利、哈飛在夏利遙遙領(lǐng)先，銷量是第二、三名之和，奇瑞、吉利、哈飛在微轎市場動力十足，微轎市場動力十足，而而SparkSpark的同比增幅驚人，達(dá)到了的同比增幅驚人，達(dá)到了160%160%。數(shù)據(jù)來源：全國乘用車市場信息聯(lián)席會 34分析總結(jié)分析總結(jié) 轎車市場回暖，微轎增長轎車市場回

17、暖，微轎增長搶眼，搶眼，市場蛋糕在增大市場蛋糕在增大 微轎市場爭奪加劇，但仍微轎市場爭奪加劇，但仍有增長空間有增長空間 微轎廠商開始兩極分化，微轎廠商開始兩極分化，競爭優(yōu)勢壁壘形成競爭優(yōu)勢壁壘形成 奇瑞奇瑞QQQQ增速放緩增速放緩,SPARK,SPARK增增長迅速長迅速 35觀點觀點觀點：基于市場分析，我們認(rèn)為，長安轎車要迅速占領(lǐng)市場增長空間，并迅速建立起自己的競爭優(yōu)勢壁壘，再謀劃打破對手的競爭壁壘! 36品牌基因分析品牌基因分析民族品牌民族品牌 國際品質(zhì)國際品質(zhì)長安轎車品牌長安轎車品牌百年長安百年長安品質(zhì)可靠品質(zhì)可靠領(lǐng)先的技術(shù)創(chuàng)新能力和領(lǐng)先的技術(shù)創(chuàng)新能力和市場耕耘經(jīng)驗市場耕耘經(jīng)驗與國際巨頭的

18、合作平臺與國際巨頭的合作平臺國際水準(zhǔn)國際水準(zhǔn)國際化的人才資源和技術(shù)國際化的人才資源和技術(shù)合作優(yōu)勢合作優(yōu)勢 37品牌使命品牌使命長安轎車致力于研發(fā)生產(chǎn)中國人自己的汽車推動中國汽車工業(yè)持續(xù)發(fā)展讓中國人制造的汽車行駛到世界各個角落 為國人造車為國人造車 與世界接軌與世界接軌 38品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略國際化的品牌戰(zhàn)略國際化的品牌戰(zhàn)略市場市場國際化國際化營銷營銷國際化國際化技術(shù)技術(shù)國際化國際化品牌品牌國際化國際化管理管理國際化國際化文化文化國際化國際化起步在世界的高度民族品牌世界品牌汽車產(chǎn)業(yè)前沿技術(shù)精細(xì)化應(yīng)用與革新國際化市場戰(zhàn)略精細(xì)管理流程和成本控制 39公關(guān)傳播公關(guān)傳播 任務(wù)任務(wù)塑造長安轎車優(yōu)良的品牌及產(chǎn)

19、品形象塑造長安轎車優(yōu)良的品牌及產(chǎn)品形象營造良好的輿論環(huán)境營造良好的輿論環(huán)境制造有力的市場聲音制造有力的市場聲音管理口碑管理口碑配合銷售配合銷售長安轎車CV-6活動傳播活動傳播網(wǎng)絡(luò)傳播網(wǎng)絡(luò)傳播平面?zhèn)鞑テ矫鎮(zhèn)鞑?40思考一思考一 從趨勢看： 建設(shè)節(jié)約型社會的需要 汽車工業(yè)自主化的需要 應(yīng)對能源危機的需要 從實力看： 140年歷史的積累 國際合作的資源優(yōu)勢 微面市場的多年探索 研發(fā)能力的全面提升 長安能不能做好轎車？ 41思考二思考二 從市場現(xiàn)狀看： 雖競爭激烈，但仍有較大空間 競品并非完美 市場需要更好、更具差異化的產(chǎn)品 從自身能力看： 已具備轎車市場的運作能力 積累了大量的研發(fā)成果 擁有良好的微

20、車市場基礎(chǔ) CM-8的成功試水 長安能不能做好CV-6？ 42我們認(rèn)為我們認(rèn)為 大勢所趨大勢所趨 水到渠成水到渠成 43傳播主題傳播主題長安轎車長安轎車 自主生活自主生活品牌層面品牌層面幸福小房車幸福小房車 給你更多給你更多產(chǎn)品層面產(chǎn)品層面 44品牌傳播主題解析品牌傳播主題解析長安轎車長安轎車自主生活自主生活長安品質(zhì)（耐用）長安品質(zhì)（耐用）長安工藝（精細(xì)）長安工藝（精細(xì)）長安文化（自主）長安文化（自主）長安使命（轎車夢）長安使命（轎車夢）長安理念（國際化）長安理念（國際化）長安精神（做強者）長安精神（做強者） 45產(chǎn)品傳播主題解析產(chǎn)品傳播主題解析幸福小房車幸福小房車 給你更多給你更多寬闊的空間

21、寬闊的空間十足的動力十足的動力可靠的品質(zhì)可靠的品質(zhì)溫馨的生活空間溫馨的生活空間澎湃的成長動力澎湃的成長動力放心的使用樂趣放心的使用樂趣較低的油耗較低的油耗經(jīng)濟的使用成本經(jīng)濟的使用成本 46傳播規(guī)劃傳播規(guī)劃告知品牌誕生傳播品牌理念建立品牌影響塑造品牌印象第一階段（1-3）品牌品牌預(yù)熱市場制造懸念擴大影響吸引關(guān)注第二階段（4-6）市場市場傳播產(chǎn)品信息建立產(chǎn)品美譽放大產(chǎn)品賣點建立媒體認(rèn)同第三階段（7-9）產(chǎn)品產(chǎn)品細(xì)說產(chǎn)品優(yōu)勢宣揚服務(wù)理念建立良好口碑深化細(xì)分傳播 第四階段（10-12）營銷營銷 47公關(guān)傳播總表公關(guān)傳播總表內(nèi)容內(nèi)容日常傳播傳播話題n長安蟬聯(lián)微車?yán)洗髇長安正式進軍轎車n質(zhì)疑中國汽車真正的

22、自主研發(fā)n與世界同步汽車的研發(fā)能力活動配合烽火連三月 長城情，長安心品牌揭幕暨誓師大會內(nèi)容內(nèi)容日常傳播傳播話題ncv-6創(chuàng)中國微型轎車多項紀(jì)錄n長安cv-6贏得廣泛好評n空間和動力成為長安cv-6最大賣點n拓展中國微轎發(fā)展空間，長安靠專利闖新路活動配合cv6是怎樣煉成的？cv6產(chǎn)品下線儀式自主生活，成就夢想長安cv6上市會內(nèi)容內(nèi)容日常傳播傳播話題n自主技術(shù)打造自主生活n微車?yán)洗筠I車開發(fā)水到渠成n國際轎車優(yōu)勢技術(shù)于一身n開創(chuàng)中國轎車自主開發(fā)新紀(jì)元活動配合自主生活 價值幾何-首款長安轎車的網(wǎng)絡(luò)價格競猜n時間：時間：月-月n主題：主題：同步國際同步國際 高度自主高度自主n目的：目的： 建立長安轎車高

23、度自主開發(fā)的品牌形象n時間時間：月-月n主題：主題：非常手筆非常手筆 市場強音市場強音n目的：目的： 吊足公眾胃口，營造長安第一款自主轎車良好的優(yōu)勢印象n時間時間：月-月n主題主題：微轎之王微轎之王 卓然新生卓然新生n目的：目的： 引起公眾對的強力關(guān)注，并圍繞產(chǎn)品優(yōu)點建立口碑品牌塑造品牌塑造市場預(yù)熱市場預(yù)熱產(chǎn)品上市產(chǎn)品上市n時間時間：月-月n主題主題：自主生活自主生活 給你更多給你更多n目的：目的： 借助長安的品牌優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)點，有力促進產(chǎn)品熱銷產(chǎn)品營銷產(chǎn)品營銷第一階段第一階段第二階段第二階段第三階段第三階段第四階段第四階段內(nèi)容內(nèi)容日常傳播傳播話題n倡導(dǎo)中國人的自主生活n敢叫微車市場換新天 n

24、賽車手的cv-6試駕手記n時尚實用實際活動配合神州路 長安行長安cv6汽車試駕活動真情天長地久 300萬長安汽車?yán)嫌脩?48口碑管理口碑管理 口碑樹立口碑樹立 口碑引導(dǎo)口碑引導(dǎo) 資源支持資源支持3.資源支持堅如磐石2.口碑引導(dǎo)未雨綢繆1.口碑樹立先入為主 49口碑樹立口碑樹立長安轎車品質(zhì)技術(shù)國際同步長安轎車品質(zhì)技術(shù)國際同步長安轎車開創(chuàng)中國汽車制造技長安轎車開創(chuàng)中國汽車制造技術(shù)自主的新紀(jì)元術(shù)自主的新紀(jì)元長安轎車涉足自主研發(fā) 的時間最長，投入最大長安轎車擁有國內(nèi)唯一 的S5級開發(fā)能力長安轎車擁有強大的新 生力量CV-6CV-6讓國人有了更廣闊的購讓國人有了更廣闊的購車選擇空間車選擇空間同樣的價格，

25、CV-6提供 了更大的空間和動力CV-6時尚而不前衛(wèi)的風(fēng) 格，提供了又一種選擇高度國產(chǎn)化的體系，讓 配件和維修變得更加便 宜和方便合資階段的充分參與合資伙伴的深入學(xué)習(xí)國際同步的質(zhì)量管理國際同步的成本管理國際合作的設(shè)計招標(biāo)國際合作的研發(fā)中心 50口碑引導(dǎo)口碑引導(dǎo)44個跨越個跨越1.自主品牌自主品牌VsVs低級印象低級印象2. 自主研發(fā)自主研發(fā)VsVs質(zhì)量落后質(zhì)量落后3.微面微面Vs Vs 微轎微轎4.本土化本土化Vs Vs 國際化國際化口碑口碑口碑口碑口碑口碑口碑口碑 51口碑引導(dǎo)口碑引導(dǎo)實現(xiàn)跨越實現(xiàn)跨越-國外品牌，特別是日、韓品牌也都經(jīng)歷了自 主的過程，是起步階段但不是落后的延續(xù)-自主品牌主要

26、集中在經(jīng)濟型車領(lǐng)域，是低端 轎車產(chǎn)品并不是低級品牌-自主品牌只有自己長大，才能避免受制于人 才能取得領(lǐng)先跨越一：汽車的自主品牌感覺都很差，沒跨越一：汽車的自主品牌感覺都很差，沒 有辦法和國外品牌比有辦法和國外品牌比？-長安轎車的國際化技術(shù)資源豐富，與鈴木 和福特合作的積累了很多的技術(shù)經(jīng)驗 -長安開發(fā)轎車不是一朝一夕，已經(jīng)在技術(shù)研 發(fā)和市場營銷上投入多年 -長安cm-8的成功試水，提供了信心跨越三：跨越三：長安是微面廠商，做轎車是門外長安是微面廠商，做轎車是門外 漢？漢？-長安的自主研發(fā)平臺采用國際化的技術(shù)，重 要環(huán)節(jié)都是國際合作完成的-長安是在經(jīng)過總結(jié)的基礎(chǔ)上，開發(fā)出與世界 同步的汽車技術(shù)，如

27、混合動力的發(fā)動機-汽車自主是大趨勢，時機已經(jīng)成熟，產(chǎn)品也 越來越成熟跨越二：跨越二：汽車自主化程度越高，產(chǎn)品質(zhì)量汽車自主化程度越高，產(chǎn)品質(zhì)量 就越差？就越差？-經(jīng)濟全球化速度加快，本土企業(yè)必將融入世 界-長安已有很好的國際化合作基礎(chǔ)-長安的技術(shù)研發(fā)緊跟汽車技術(shù)潮流，國際化 戰(zhàn)略已經(jīng)成型-長安的出口業(yè)務(wù)發(fā)展很快跨越四：本土的企業(yè)在國際沒有競爭力，跨越四：本土的企業(yè)在國際沒有競爭力， 很難國際化很難國際化？ 52口碑引導(dǎo)口碑引導(dǎo)44個方向個方向- 根據(jù)中國國情，轎車普及要從微車開始- 面對能源危機，節(jié)能必將成為主題，而微車 是節(jié)能首選- 長安倡導(dǎo)與國際技術(shù)水平同步的小排量轎車 而不是依靠低價和生產(chǎn)

28、規(guī)模行業(yè)方向：小排量車不一定是節(jié)約，可能行業(yè)方向：小排量車不一定是節(jié)約，可能 是更大的資源浪費是更大的資源浪費？- 長安多年的合資背景中，長安鈴木和長安福特 賦予長安的轎車品牌形象資產(chǎn)已十分豐厚- 長安轎車帶給行業(yè)的是全新的生命力極強的自 主內(nèi)涵- 長安的規(guī)模優(yōu)勢也將給長安轎車品牌強有力的 支撐品牌方向：品牌方向：微轎市場競爭已經(jīng)白熱化，長微轎市場競爭已經(jīng)白熱化，長 安新品牌毫無優(yōu)勢而言？安新品牌毫無優(yōu)勢而言？- 全球在新能源汽車研發(fā)上還有一些壁壘，混合 動力技術(shù)逐漸成熟，其它能源技術(shù)普及還需 要時間- 長安作為國內(nèi)企業(yè)企業(yè)的代表，已經(jīng)在混合動 力的研發(fā)方面取得了一定的突破- 長安已經(jīng)致力于新

29、能源動力的研發(fā)企業(yè)方向：企業(yè)方向：長安真有社會責(zé)任感，就應(yīng)該長安真有社會責(zé)任感，就應(yīng)該 大力開發(fā)新能源汽車？大力開發(fā)新能源汽車？-CV-6的優(yōu)勢在于品質(zhì)可靠和突出的性價比 -CV-6不通過名目繁多的配置來吸引消費，而 是腳踏實地的做好質(zhì)量過硬的產(chǎn)品 -CV-6是長安第一款自主轎車，工藝正在進一 步完善，已達(dá)到和國際巨頭產(chǎn)品比肩的實力產(chǎn)品方向：產(chǎn)品方向：長安新品配置不如長安新品配置不如QQQQ，精細(xì)不，精細(xì)不 如如SparkSpark？ 53資源支持資源支持針對網(wǎng)絡(luò)負(fù)面報道的媒體操控能力針對網(wǎng)絡(luò)負(fù)面報道的媒體操控能力迅速反應(yīng)的危機專項小組迅速反應(yīng)的危機專項小組1010年專業(yè)歷史造就的核心媒體資源

30、年專業(yè)歷史造就的核心媒體資源 54傳播活動傳播活動分品牌活動和產(chǎn)品推廣活動兩條主線我們采取活動事件驅(qū)動的傳播策略品牌傳播品牌傳播口碑傳播口碑傳播媒體傳播媒體傳播產(chǎn)品傳播產(chǎn)品傳播事件傳播事件傳播 55活動規(guī)劃活動規(guī)劃品牌塑造品牌塑造市場預(yù)熱市場預(yù)熱產(chǎn)品宣傳產(chǎn)品宣傳市場推廣市場推廣3 3月月7 7月月9 9月月 1010月月1212月月1 1月月新標(biāo)新標(biāo)下線下線上市上市 車展車展促銷促銷長城情 長安心 品牌誓師大會CV6是怎樣煉成的 新車下線活動自主生活 成就夢想 新品上市活動神州路 長安行 全國試乘試駕活動安家大行動 與樓盤打包銷售及小區(qū)推廣活動線上線下競猜價格贏新車網(wǎng)上競價活動參與活動贏新車網(wǎng)

31、上招募用戶預(yù)定和置換新老用戶全回報自主生活自主人生網(wǎng)絡(luò)推廣游戲 56亮點活動亮點活動-1-1活動名稱：活動名稱：烽火連三月 “長城情，長安心”品牌揭幕暨誓師大會活動意義：活動意義：向社會傳達(dá)了向社會傳達(dá)了“百年長安，自百年長安，自主未來主未來”的長安精神和長安進入轎車市場的長安精神和長安進入轎車市場的實力和自信的實力和自信活動形式：活動形式：火炬?zhèn)鬟f火炬?zhèn)鬟f活動時間：活動時間：20062006年年3 3月月活動地點：活動地點：北京八達(dá)嶺長城北京八達(dá)嶺長城 57亮點活動亮點活動-2-2活動名稱：活動名稱：cv6cv6是怎樣煉成是怎樣煉成的？的？cv6cv6產(chǎn)品下線儀式產(chǎn)品下線儀式活動意義：活動意

32、義：展現(xiàn)展現(xiàn)cv6cv6的誕生過程的誕生過程和長安集團強大的自主研發(fā)實力和長安集團強大的自主研發(fā)實力活動形式：活動形式：用行為藝術(shù)的方式用行為藝術(shù)的方式全面展示全面展示cv6cv6從設(shè)計從設(shè)計模具模具沖沖壓壓焊裝焊裝涂裝涂裝總裝總裝測試的測試的全過程全過程活動時間：活動時間：20062006年年7 7月月活動地點：活動地點：長安長安cv6cv6生產(chǎn)車間生產(chǎn)車間 58亮點活動亮點活動-3-3活動名稱：活動名稱：自主生活，成就夢自主生活，成就夢想想長安長安cv6cv6上市活動上市活動活動意義：活動意義：長安品牌和產(chǎn)品之間長安品牌和產(chǎn)品之間的互動，將大氣與靈氣完美結(jié)合的互動，將大氣與靈氣完美結(jié)合活動

33、形式：活動形式：全國幾個城市的長安全國幾個城市的長安街為發(fā)布現(xiàn)場，在同一時間由網(wǎng)絡(luò)街為發(fā)布現(xiàn)場，在同一時間由網(wǎng)絡(luò)征集的幸運車手完成啟動儀式并走征集的幸運車手完成啟動儀式并走完長安街全程。完長安街全程。 北京經(jīng)過天安門廣場抵達(dá)長安大戲北京經(jīng)過天安門廣場抵達(dá)長安大戲院，進行上市儀式院，進行上市儀式活動時間：活動時間：20062006年年9 9月月活動地點：活動地點：長安街、長安大劇院長安街、長安大劇院 59亮點活動亮點活動-4-4活動名稱：活動名稱：神州路神州路 長長安行安行長安長安cv6cv6汽車試汽車試駕活動駕活動活動意義：活動意義：體驗體驗cv6cv6的駕的駕駛樂趣；拉進媒體與區(qū)域駛樂趣；拉

34、進媒體與區(qū)域銷售的距離；也為北京車銷售的距離；也為北京車展積累了宣傳素材展積累了宣傳素材活動形式：活動形式：從從5 5個主要銷個主要銷售城市出發(fā)，一齊在車展售城市出發(fā)，一齊在車展之前趕到北京之前趕到北京活動時間：活動時間：20062006年年1010月月活動地點：活動地點：主要銷售區(qū)主要銷售區(qū)的重點城市的重點城市 60亮點活動亮點活動-5-5活動名稱：活動名稱：新老用戶齊回新老用戶齊回報報 預(yù)定和置換促銷方案預(yù)定和置換促銷方案活動意義：活動意義：吸引新客戶的關(guān)注，吸引新客戶的關(guān)注，挖掘老用戶的營銷價值挖掘老用戶的營銷價值活動形式：活動形式：從網(wǎng)絡(luò)、終端、車從網(wǎng)絡(luò)、終端、車友會等多種渠道進行活動

35、，擴大友會等多種渠道進行活動，擴大傳播，建立口碑傳播，建立口碑活動時間：活動時間：20062006年年1111月月活動地點：活動地點：網(wǎng)絡(luò)和銷售終端網(wǎng)絡(luò)和銷售終端300萬用戶萬用戶銷售終端銷售終端售后終端售后終端網(wǎng)絡(luò)征集網(wǎng)絡(luò)征集CV-6CRM系統(tǒng)系統(tǒng)口口碑碑預(yù)預(yù)訂訂預(yù)預(yù)訂訂傳傳播播車友會車友會口口碑碑傳傳播播 61亮點活動亮點活動-6-6活動名稱：活動名稱：安家大行動安家大行動 與樓盤打包銷售及小區(qū)推與樓盤打包銷售及小區(qū)推廣活動廣活動活動意義：活動意義：展示展示CV-6“CV-6“幸福小幸福小房車房車”的形象，突出家的感覺，的形象，突出家的感覺，滿足年輕人滿足年輕人“有房有車有房有車”的愿的愿

36、望望活動形式：活動形式：和定位在年輕人的和定位在年輕人的樓盤搭配銷售，并且在小區(qū)舉樓盤搭配銷售，并且在小區(qū)舉辦展示活動，贊助社區(qū)體育賽辦展示活動，贊助社區(qū)體育賽事等事等活動時間：活動時間：20062006年年1212月月活動地點：活動地點：主要銷售區(qū)的重點主要銷售區(qū)的重點城市城市 62議程 63媒介提案內(nèi)容簡述媒介提案內(nèi)容簡述汽車總品類廣告花費分析奇瑞QQ/哈飛路寶/Spark上市投放回顧目標(biāo)人群媒體習(xí)慣分析媒介目標(biāo)和策略2006年媒體行程 6402,000,0004,000,0006,000,0008,000,00010,000,000轎車其他車輛其他車輛874,493931,045800,

37、903664,721轎車4,623,1206,966,9055,932,5365,246,7652003年2004年2004年1-10月2005年1-10月84%84%16%16%88%88%12%12%89%89%11%11%人民幣:千元88%88%12%12%上升44%下降12%0200,000400,000600,000800,0001,000,0001,200,0002003年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2004年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2005年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月轎車總量人民幣:千元廣告投放季節(jié)性廣告投放

38、季節(jié)性汽車總品類廣告花費分析汽車總品類廣告花費分析其他車輛：貨車/旅游車/小型貨車面包車/輕型客貨車其它車輛雜志電視報紙01,000,0002,000,0003,000,0004,000,0005,000,0006,000,0007,000,0008,000,00003年04年04年1-10月05年1-10月媒體組合媒體組合43%51%5%49%45%6%47%46%7%49%45%6%人民幣:千元數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森電視、報紙媒體電視、報紙媒體占據(jù)半壁江山占據(jù)半壁江山由于由于0303年車市的產(chǎn)銷良年車市的產(chǎn)銷良好，好，0404年品類投入有增年品類投入有增加；之后由于政策法規(guī)加；之后由于政策法

39、規(guī)的影響，使得的影響，使得0505比比0404年年同期廣告花費減少同期廣告花費減少整體來看，春節(jié)、五一、十一前是汽車品類廣整體來看，春節(jié)、五一、十一前是汽車品類廣告投放和銷售的旺季告投放和銷售的旺季 65 三大品牌戶外媒體投放回顧三大品牌戶外媒體投放回顧QQ在其主要市場如北京、長沙、成都均有戶外大牌投放，而在其他另外二級市場也有候車廳廣告投放，相對投放的市場較多；哈飛則是在北京市場有較大的戶外媒體投放，而福州市場的網(wǎng)絡(luò)媒體（車身、候車廳等套賣形式）的投放預(yù)計是經(jīng)銷商促銷方式；Spark則沒有監(jiān)測到有戶外媒體投放。數(shù)據(jù)來源：中天戶外調(diào)研 66 三大品牌媒介投放回顧三大品牌媒介投放回顧備注：奇瑞Q

40、Q在2003年6月上市，上市初期媒介投入相對較弱；而在2004年1月推出了以“炫酷版”與“先鋒版”為代表的多款“QQ”升級新車型,大力度投放各媒體數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森 67小結(jié)小結(jié) 奇瑞QQ和Spark在上市期，均大力度投放媒體進行推廣； 電視是重要的投放媒體，而中央臺是主要品牌都選擇的傳播平臺，如下表可見，其比例均較大；品牌奇瑞QQ哈飛路寶Spark中央臺67%93%57%地方臺33%7%43%平面媒體方面，奇瑞QQ和Spark選擇的是地方性主流報紙做宣傳，而哈飛路寶則是全國性和地方性報紙相結(jié)合的投放組合，幫助促進其銷售；奇瑞QQ在時尚休閑類雜志也有投放，針對QQ車的目標(biāo)人群為時尚年輕女性進

41、行推廣。 68 選擇有效的媒體組合最大范圍的覆蓋目標(biāo)群選擇有效的媒體組合最大范圍的覆蓋目標(biāo)群與電視媒體進行欄目的合作，長期維持長安品牌的知譽度與電視媒體進行欄目的合作，長期維持長安品牌的知譽度常規(guī)媒體的廣告投入，幫助提升長安品牌形象，并主推長安常規(guī)媒體的廣告投入，幫助提升長安品牌形象，并主推長安CV6CV6產(chǎn)品的上市產(chǎn)品的上市整體提升長安品牌形象及知名度整體提升長安品牌形象及知名度為長安為長安CV6CV6的新上市做宣傳推廣，使二、三線的新上市做宣傳推廣，使二、三線城市年輕又有購買微車能力的群體關(guān)注長安品城市年輕又有購買微車能力的群體關(guān)注長安品牌并選擇牌并選擇CV6CV6媒介推廣目標(biāo)與策略媒介推

42、廣目標(biāo)與策略 69 我們的目標(biāo)消費群及其媒介接觸習(xí)慣我們的目標(biāo)消費群及其媒介接觸習(xí)慣年齡在2035歲之間，中等學(xué)歷；月收入3000元左右，生活有規(guī)律，踏實；購買5萬元轎車的消費者除北京外主要分布在華北、華中的二三線城市；20歲左右的年輕人購車主要是父母給予經(jīng)濟支持，目的單純就是我也要有車玩玩；30歲左右的人購車主要是家庭使用，為了工作生活更加方便，以及在經(jīng)濟條件允許的情況下讓自己生活得更舒服些；他們大多滿意自己的生活現(xiàn)狀，有戀人或已婚，有知足常樂的幸福感，此外也覺得生活平淡缺少刺激，愿意有更多的嘗試。傳統(tǒng)媒體-電視，報紙和戶外，仍是目標(biāo)人群接觸度最高的媒體；網(wǎng)絡(luò)、電影和電臺是目標(biāo)人群傾向性最高

43、的傳媒.0102030405060708090100戶外媒體電視報紙雜志因特網(wǎng)收音機電影院020406080100120140160媒介接觸度接觸傾向性數(shù)據(jù)來源：CMMS 2005年秋季數(shù)據(jù)目標(biāo)人群：20-35歲接觸傾向性媒介接觸度 70目標(biāo)消費人群電視頻道接觸度目標(biāo)消費人群電視頻道接觸度0102030405060708090100香港鳳凰衛(wèi)視電影臺山東衛(wèi)視臺(山東電視臺)中央臺-10(CCTV-10)福建東南臺(福建衛(wèi)視臺)星空衛(wèi)視廣東衛(wèi)視臺重慶衛(wèi)視安徽衛(wèi)視臺香港鳳凰衛(wèi)視中文臺上海東方衛(wèi)視中央臺-4(CCTV-4)北京衛(wèi)視臺(北京電視臺-1)中央臺-新聞頻道湖南衛(wèi)視/湖南電視臺中央臺-8(C

44、CTV-8)中央臺-2(CCTV-2)中央臺-6(CCTV-6)中央臺-3(CCTV-3)中央臺-5(CCTV-5)中央臺-1(CCTV-1)數(shù)據(jù)來源：CMMS 2005年秋季數(shù)據(jù)目標(biāo)人群：20-35歲中央臺1套是目標(biāo)人群接觸度最高的頻道;隨后五位排名是:央視5/3/6/2/8套湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、重慶衛(wèi)視和山東衛(wèi)視也是接觸度較高的媒體媒介接觸度 71擁有預(yù)購微車擁有預(yù)購微車-城市分布城市分布重要市場重要市場次要市場次要市場定義的主要市場定義的主要市場: :定義的次要市場定義的次要市場: :參考微車上牌量參考微車上牌量前前1010位省份位省份: :點多面廣點多面廣 7210.10%10.10%

45、5.30%5.30%4.20%4.20%3.40%3.40%3.10%3.10%2.50%2.50%1.50%1.50% 1.20%1.20%3.20%3.20%CCTV1CCTV8CCTV6CCTV3CCTV5CCTV2CCTV4CCTV新聞CCTV其他頻道17%17%9%9%7%7%5%5%5%5%4%4%4%4%6%6%4%4%4%4%35%35%湖南衛(wèi)視安徽衛(wèi)視北京衛(wèi)視東方衛(wèi)視山東衛(wèi)視重慶衛(wèi)視浙江衛(wèi)視黑龍江衛(wèi)視江蘇衛(wèi)視云南衛(wèi)視其他21個省衛(wèi)視數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森目標(biāo)人群：20-35歲電視頻道占有率電視頻道占有率時期：2005年1月10月 時間段：19：0023：00核心媒體核心媒體-電

46、視電視 運用及組合策略運用及組合策略q在所有央視頻道里,一套占有比例最大,其次是八套、六套和三套；q在所有衛(wèi)視頻道中，湖南衛(wèi)視所占比重最大，其次是安徽、北京和東方衛(wèi)視；品牌推廣期品牌推廣期央視：三套（綜藝頻道）央視：三套（綜藝頻道）/ /六套（電影頻道）六套（電影頻道）+ +湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、重慶衛(wèi)視、山東衛(wèi)視湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、重慶衛(wèi)視、山東衛(wèi)視+ +欄目合作欄目合作CV6CV6上市期上市期央視：三套（綜藝頻道）央視：三套（綜藝頻道）/ /六套（電影頻道）六套（電影頻道）+ +湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、重慶衛(wèi)視、山東衛(wèi)視湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、重慶衛(wèi)視、山東衛(wèi)視+ +欄目合作欄目合作維持期維持期湖南

47、衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、重慶衛(wèi)視、山東衛(wèi)視湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、重慶衛(wèi)視、山東衛(wèi)視+ +欄目合作欄目合作q 與電視臺合作一起推出一檔“你是我的唯一”情侶情歌對唱比賽。分現(xiàn)場與場外競賽兩部分。現(xiàn)場比拼唱功與表現(xiàn)力，場外可拍攝情侶的美滿生活，同時情侶們還將完成在長安CV6內(nèi)的一場即興K歌賽，如情侶在車內(nèi)將聽到一段隨機播放的歌曲，能迅速唱出并唱對多者獲勝。年度最佳情侶可獲得一套愛情小屋和一輛長安CV6；q為建立長安品牌形象及力推CV6的上市，結(jié)合a.頻道占有率 b.千人成本 c.目標(biāo)人群接觸度較高的電視媒體 d.有購車意向的重點城市 e.結(jié)合主要競爭品牌上市投放的電視組合（央視所占比重均高于50%） 五大方面

48、，我們定義電視媒體組合為： 73CV6CV6上市期上市期MSN MSN Message MSN MSN Message （橫幅）（橫幅）/MSN Hotmail/MSN Hotmail（EDMEDM）/Msn/Msn首頁（通欄首頁（通欄/ /文字鏈接）文字鏈接）o網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò) 讓更多的年輕時尚人群關(guān)注長安汽車品牌，讓更多的年輕時尚人群關(guān)注長安汽車品牌，CV6CV6上市時提升其產(chǎn)品知名度；上市時提升其產(chǎn)品知名度；輔助媒體運用及組合策略輔助媒體運用及組合策略 o戶外戶外 投放戶外媒體接觸度高的路牌廣告。投放戶外媒體接觸度高的路牌廣告。 CV6CV6上市期上市期 維持期維持期長沙長沙: :瀟湘晨報瀟湘晨

49、報合肥合肥: :新安晚報新安晚報重慶重慶: :重慶時報重慶時報 彩色或黑白彩色或黑白1/31/3版版濟南濟南: :齊魯都市報齊魯都市報青島青島: :半島都市報半島都市報o報紙報紙 重要市場閱讀率居前的主流報刊，重要市場閱讀率居前的主流報刊，CV6CV6上市期力推該車型；上市期力推該車型；CV6CV6上市上市: :主推產(chǎn)品主推產(chǎn)品前期前期: :品牌推廣期品牌推廣期重慶重慶/ /成都成都 74建議長安建議長安CV6上市投放比重上市投放比重媒體媒體電視電視15 ”500 Grps30 ” :15 ”=3:2400 Grps15 ”300 Grps網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)-60天30天報紙報紙-23 次/月/市場23

50、 次/月/市場戶外戶外2塊/地考慮到長安品牌形象不夠深入，前期在建立品牌定位上需要大考慮到長安品牌形象不夠深入，前期在建立品牌定位上需要大力度投入；力度投入；品牌形象得到提升后，配合品牌形象得到提升后，配合CV6CV6的上市，主力推廣的上市，主力推廣CV6CV6產(chǎn)品。產(chǎn)品。 75 21世紀(jì)健康引領(lǐng)時尚，越來越多的人選擇健身中心作為工作之余，強身健體的最佳去處。健身中心里集中了白領(lǐng)及以上的城市主力消費群體,這群人熱衷追逐潮流，追求健康與時尚，是眾多商品的領(lǐng)先購買者和重度消費者.可借助健身房中的各個媒體形式（如燈箱、電視、儲物柜背貼 等），將長安汽車品牌形象傳遞給這類消費群體； 創(chuàng)意媒體創(chuàng)意媒體

51、通過網(wǎng)絡(luò)，盛邀20-35歲的年輕人參加周末野營活動，并在傍晚觀看汽車電影。 參加野營以及觀看汽車電影都可以體現(xiàn)CV6空間上的優(yōu)勢；汽車電影作為較新鮮的事物，能給到我們的目標(biāo)人群一種嶄新的聚會方式，或同朋友聚會，或同情人享受二人世界； 時下，Blog正以秋風(fēng)掃落葉之勢席卷了年輕人尤其是80一代的生活和表達(dá)方式。這群人是一群情感豐富、善于表達(dá)也愿意溝通的人。我們可以開展一次“長安CV6甜蜜蜜網(wǎng)絡(luò)征文大賽”，收集他們情感生活中最美妙的瞬間，發(fā)掘他們內(nèi)心最細(xì)膩的因素拿來和網(wǎng)友分享，通過比賽后選出優(yōu)秀作品，獎勵優(yōu)勝者駕駛長安CV6在十一長假期間與自己的親密愛人一起外出旅游7天。參賽形式可以是文章、圖片、

52、flash或其他形式，最大程度的做到多樣性。 762006年媒體行程圖年媒體行程圖 77議程 78基本任務(wù)基本任務(wù) 梳理、提升“長安”在消費者心目中的品牌形象 配合整體推廣策略，塑造CV6”幸福小房車”的產(chǎn)品形象 作為輔助手段，將品牌、產(chǎn)品信息更準(zhǔn)確地傳遞給目標(biāo)消費群 引導(dǎo)目標(biāo)消費群對長安品牌和CV6車型的興趣 79網(wǎng)絡(luò)推廣策略網(wǎng)絡(luò)推廣策略面的覆蓋 網(wǎng)絡(luò)廣告 配合電視、平面投放，以網(wǎng)站廣告的形式正面?zhèn)鬟f長安品牌、CV6車型的信息 優(yōu)化搜索排名及搜索頁廣告點的穿透 網(wǎng)絡(luò)行銷（E-Marketing） 有的放矢 通過連鎖式群發(fā)郵件“拉人”，迅速傳遞信息 情感訴求 通過“幸福家庭秀”相片、錄影比賽，幫助長安CV6樹立“幸福小房車”形象 功能訴求 利用廣告小游戲，以廣為接受的形式，傳遞CV6功能信息 80網(wǎng)絡(luò)媒體投放網(wǎng)絡(luò)媒體投放基本內(nèi)容 Flash鏈接 電視廣告片網(wǎng)絡(luò)版 汽車動態(tài)信息（軟文類）媒體推薦： 新浪網(wǎng)（新聞頻道、汽車頻道） 中國汽車網(wǎng) 太平洋汽車網(wǎng)優(yōu)化搜索組合 百度競價排名 搜索排名右欄廣告（“火爆地帶”） 81網(wǎng)絡(luò)行銷網(wǎng)絡(luò)行銷 幸福家庭秀幸福家庭秀活動描述： 由長安CV6舉辦“幸福家庭秀”網(wǎng)上征集活動，所有人可以將最能代表自己幸福家庭生活的圖片、錄影帶上傳到特定網(wǎng)站參加比賽，比賽優(yōu)勝者將贏得長安CV6一輛執(zhí)行流程： 建立專