1508529150市場營銷學

1、1508529 150市場營銷學省市場營銷學階段性測試_0001一、單項選擇題共 15 道試題，共 30 分。    得分：01.   市場調(diào)查與市場預測的關系是(    )。 A.  市場預測是市場調(diào)查的根底  B. 市場調(diào)查是市場預測的根底C.  二者無關系           D. 二者等同正確答案：B

2、      總分值：2  分2.   市場營銷組合是指    。A. 對企業(yè)微觀環(huán)境的組合            B. 對企業(yè)宏觀環(huán)境的組合C. 對影響價格因素的組合          D. 對企業(yè)可控的各種營銷因素的組合正確答案：D &#

3、160;    總分值：2  分3.   以下哪一個不是影響國際營銷定價的因素？    A. 本錢   B. 競爭C. 匯率變動 D. 中間商的資信條件正確答案：D      總分值：2  分4.   企業(yè)市場營銷管理過程的第一步是(    )。A.  規(guī)定企業(yè)任務  B. 確定營銷組合C

4、. 管理營銷活動  D. 分析企業(yè)市場時機正確答案：D      總分值：2  分5.   亞文化群是指較大的社會集團中的    。A. 較小的團體               B. 較大的團體C.  較小的國家      D.

5、較小的地區(qū)正確答案：A      總分值：2  分6.   以調(diào)查某一時期某種產(chǎn)品的銷售量為何大幅滑坡為目的的市場調(diào)研是    研究。A. 探測性                     B.  描述性 C. 因果關系  

6、;                 D.  預測性正確答案：C      總分值：2  分7.   一個企業(yè)假設要識別其競爭者，通常可從以下   方面進行。A. 產(chǎn)業(yè)和市場B. 分銷渠道    C. 目標和戰(zhàn)略D. 利潤正確答案：A   &

7、#160;  總分值：2  分8.    當生產(chǎn)量大且超過了企業(yè)的自銷能力時，其渠道策略應為 。A. 直接渠道          B. 間接渠道C. 專營渠道          D. 直銷渠道正確答案：B      總分值：2  分9.   

8、0;1912年    寫出第一本以“Marketing命名的教科書，被認為是市場營銷學作為一門獨立學科出現(xiàn)的標志。A. 赫杰特齊                      B. 菲利普·科特勒   C. 彼得·杜拉克       

9、              D. 鮑敦正確答案：A      總分值：2  分10.    經(jīng)紀人和代理商屬于 。A. 批發(fā)商               B. 零售商 C. 供給商

10、0;                 D. 實體分配者正確答案：A      總分值：2  分11.   產(chǎn)品一市場管理型組織的主要缺點是    A. 組織管理費用太高       B. 容易造成方案與實際的脫節(jié)C. 有些產(chǎn)品和市場容易被忽

11、略D. 不能及時得到足夠的市場信息正確答案：A      總分值：2  分12.   一個企業(yè)假設要識別競爭者，通?？梢詮囊韵?#160;   方面識別。A. 產(chǎn)業(yè)和市場               B.    分銷渠道C.  目標和戰(zhàn)略    &#

12、160;      D.        利潤正確答案：A      總分值：2  分13.   企業(yè)提高競爭力的源泉是    。 A. 質(zhì)量            B. 價格C. 促銷  &

13、#160;       D. 新產(chǎn)品開發(fā)正確答案：D      總分值：2  分14.   寶潔公司為其擁有的不同的美發(fā)護發(fā)產(chǎn)品分別制定了不同的品牌，在中國市場上，該司擁有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。寶潔公司采取的商標策略是：(    )   A. 推進商標策略   B. 家族商標策略C. 等級商標策略 

14、0;D. 類似商標策略正確答案：B      總分值：2  分15.   市場營銷調(diào)研的第一步是    。A. 確定一個抽樣方案    B. 收集信息   C. 進行調(diào)研設計    D. 確定問題研究目標正確答案：D      總分值：2  分二、判斷題共 10 道試題

15、，共 20 分。    得分：01.  市場營銷觀念的一個重要特征就是將企業(yè)利潤作為先考慮的事情。    A. 錯誤B. 正確正確答案：A      總分值：2  分2.   生產(chǎn)者市場多采用直接式渠道，消費者市場多采用間接式渠道。A. 錯誤B. 正確正確答案：B      總分值：2  分3. &

16、#160; 企業(yè)采取種種積極的措施在現(xiàn)有的市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，這就是市場開發(fā)。    A. 錯誤B. 正確正確答案：A      總分值：2  分4.  產(chǎn)業(yè)市場細分的主要依據(jù)是用戶要求用戶規(guī)模和用戶地點。 A. 錯誤B. 正確正確答案：B      總分值：2  分5.   相關群體對消費者的影響因購置產(chǎn)品的不同而不同，對價值小和使用時不易被他人發(fā)覺的商品影響

17、小，反之影響大。    (    )A. 錯誤B. 正確正確答案：B      總分值：2  分6.  開發(fā)新產(chǎn)品首先要提出目標，搜集“設想。    A. 錯誤B. 正確正確答案：B      總分值：2  分7.   效勞營銷的過程與質(zhì)量由公司、顧客、提供者三要素組成。A. 錯誤B. 正確正確答案：B

18、60;     總分值：2  分8.    美國杜邦公司在推出新產(chǎn)品時往往把價格盡可能定高，以后隨著銷量和產(chǎn)量的擴大再逐步降價，這架公司采用的是滲透價格策略。A. 錯誤B. 正確正確答案：A      總分值：2  分9.  宏觀營銷環(huán)境大致包括五個方面內(nèi)容：政治環(huán)境、競爭環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、法律環(huán)境、科技環(huán)境、社會文化環(huán)境等。 A. 錯誤B. 正確正確答案：A   &#

19、160;  總分值：2  分10.   生產(chǎn)資料購置行為可分為三種類型，即經(jīng)常性購置、選擇性購置和探究性購置。A. 錯誤B. 正確正確答案：A      總分值：2  分三、簡答題共 3 道試題，共 30 分。    得分：NaN1.   企業(yè)任務一般包括哪方面的內(nèi)容？企業(yè)任務一般包括兩個方面的內(nèi)容：企業(yè)觀念與企業(yè)宗旨。 企業(yè)任務明確了企業(yè)的價值觀、信念和行

20、為準那么，指明了企業(yè)的類型以及現(xiàn)在和將來的企業(yè)活動方向與范圍，它以任務報告形式產(chǎn)生并公之于眾，就像“一只無形之手，指引分散在各個崗位上的企業(yè)員工分工合作，齊心協(xié)力，共同為實現(xiàn)企業(yè)目標而努力。因此，明確的企業(yè)任務報告對企業(yè)具有重要意義。2、新舊兩類市場觀念有何不同？新舊兩類觀念的區(qū)別在于：1企業(yè)營銷活動的出發(fā)點不同。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點，新觀念下企業(yè)以消費者需求為出發(fā)點。2企業(yè)營銷活動的方式方法不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式推銷制成的產(chǎn)品，新觀念下那么是從消費者需求出發(fā)，利用整體市場營銷組合策略，占領目標市場；( 3 營銷活動的著眼點不同。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計較每一項或短

21、期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者的需要，在滿足消費者需要、符合社會長遠利益的同時，求得企業(yè)的長期利潤。10 分3、從產(chǎn)品因素的角度如何選擇銷售渠道？從產(chǎn)品因素的角度，主要應考慮以下方面： (1)產(chǎn)品的價值。指商品的單位價值的大小。一般情況下產(chǎn)品單位價值的大小與市場營銷渠道的寬窄、長短成反比例關系。 (2)產(chǎn)品的時尚性。凡產(chǎn)品的式樣或款式變化比擬快的，一般宜采取少環(huán)節(jié)的短渠道。 (3)產(chǎn)品的易腐易毀性。一般易腐的鮮活產(chǎn)品應盡量縮短營銷渠道。 (4)產(chǎn)品的體積與重量。體積過大或過重的產(chǎn)品，應采用少環(huán)節(jié)的短渠道。 (5)產(chǎn)品的技術(shù)與效勞要求。凡技

22、術(shù)性較強的商品，企業(yè)應該盡量直接賣給消費者。 (6)產(chǎn)品的季節(jié)性。季節(jié)性越強的商品，越適宜采用稍長一些的渠道結(jié)構(gòu)。 (?)產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期。如對處在試銷階段的新產(chǎn)品，可采取短渠道。 (8)產(chǎn)品的用途。如用途廣泛、通用的、標準的商品，可用間接銷售渠道。l、產(chǎn)品條件 1產(chǎn)品的價值。2產(chǎn)品的時尚性。3產(chǎn)品的易腐易毀性。4產(chǎn)品的體積與重量。5產(chǎn)品的技術(shù)與效勞要求。6產(chǎn)品的生命周期。7產(chǎn)品的用途。 2市場條件 1目標顧客的類型。2潛在顧客的數(shù)量。 3目標顧客的分布。4購置數(shù)量。 5競爭狀況。6購置者習慣。指研究消費者購置不同產(chǎn)品時接近渠道的習慣。3、企業(yè)自身條件1企業(yè)的規(guī)模和實力。2企業(yè)聲譽與市場地位

23、。3企業(yè)的經(jīng)營管理能力。4控制渠道的要求。四、案例分析題共 1 道試題，共 20 分。    得分：201.   大寶是北京三露廠生產(chǎn)的護膚品，在國內(nèi)化裝品市場競爭劇烈的情況下，大寶不僅沒有被擊垮，而且逐漸開展成為國產(chǎn)名牌。在日益增長的國內(nèi)化裝品市場上，大寶選擇了普通工薪階層作為銷售對象。既然是面向工薪階層，銷售的產(chǎn)品就一定要與他們的消費習慣相吻合。一般說，工薪階層的收人不高，很少選擇價格較高的化裝品，而他們對產(chǎn)品的質(zhì)量也很看重，并喜歡固定使用一種品牌的產(chǎn)品。因此，大寶在注重質(zhì)量的同時，堅持按普

24、通工薪階層能接受的價格定價。其主要產(chǎn)品“大寶SOD 蜜市場零售價不超過10 元，日霜和晚霜也不過是20 元。價格同市場上的同類化裝品相比占據(jù)了很大的優(yōu)勢，本身的質(zhì)量也不錯，大寶很快爭得了顧客。許多顧客不但自己使用，也帶動家庭其他成員使用大寶產(chǎn)品。大寶還了解到，使用大寶護膚品的消費者年齡在35 歲以上者居多，這一類消費群性格成熟，接受一種產(chǎn)品后一般很少更換。這種群體向別人推薦時，又具有可信度，而化裝品的口碑好壞對銷售起著重要作用。在銷售渠道上，大寶認為如果繼續(xù)依賴商業(yè)部門的訂貨會和各省市的百貨批發(fā)站，必然會造成渠道越來越窄。于是，三露廠采取主動出擊，開辟新的銷售網(wǎng)點的方法，在全國大中城市的有影響

25、的百貨商場設置專柜，直接銷售自己的產(chǎn)品。到目前為止，大寶在全國共有102 個產(chǎn)品銷售專柜，并培訓了眾多的信息員、導購員和電腦測試員在專柜前從事銷售工作。專柜的建立不僅擴大了銷售，也為大寶做了廣告宣傳。此外，許多省市的零售商也直接到廠里提貨，再批發(fā)到縣鄉(xiāng)一級。零售與批發(fā)同步進行，使大寶的銷售覆蓋面更加廣泛，在許多偏僻的地區(qū)也能見到大寶的產(chǎn)品廣告宣傳上，大寶強調(diào)廣告媒體的選擇一定要經(jīng)濟而且恰到好處。因而選擇了中央電視臺二套節(jié)目播出，理由是該臺也向全國播出，且故事片多，許多消費者在閑暇時喜歡收看。更重要的是，中央二套的廣告價格較一套廉價許多，還可以套播。大寶贊助了大寶國際影院和大寶劇場兩個欄目。這樣

26、加起來，每日在電視上能見到七、八次大寶的廣告，如此高密度、轟炸式的廣告，為大寶帶來了較高的知名度。廣告的成功還在于廣告定位與目標市場相吻合。大寶曾經(jīng)選用體育明星、影視明星做廣告，但效果不是很好。后來大寶一改化裝品廣告的美女與明星形象，選用了戲劇演員、教師、工人、攝影記者等實實在在的普通工薪階層，在日常生活的場景中，向人們講述了生活和工作中所遇到的煩惱以及用了大寶護膚品后的感受。廣告的訴求點是工薪階層所期望解決的問題，于是，“大寶挺好的、“要想皮膚好，早晚用大寶、“大寶明天見，大寶天天見等廣告詞深深植入了老百姓的心中。請認真閱讀以上案例，答復以下問題：消費者購置化裝品屬于哪一類購置行為？試用購置

27、行為分析的有關理論評價大寶的營銷策略。答題要點：消費者購置化裝品通常屬于經(jīng)常性購置行為。企業(yè)制定營銷策略、開展營銷活動之前，必須明確他們的營銷對象是哪一類型的消費者，這些消費者有哪些特定的需求和行為，這樣才能有的放矢，更好地滿足消費者需求。大寶的成功在于：( l 將產(chǎn)品定位于適應工薪階層和中老年消費者，并根據(jù)這一類消費群的心理需要和收人狀況，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，制定了合理而低廉的價格，使產(chǎn)品在劇烈的市場競爭中能夠獨樹一幟；( 2 銷售渠道的選擇以直銷、零售、批發(fā)并舉，盡量拓寬銷售渠道，使消費者在任何地方都方便購置；3廣告宣傳的媒體選擇恰當，廣告制作場景平易近人，貼近群眾生活，并與產(chǎn)品定位吻

28、合。此題請根據(jù)學生的觀點、答復的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分答：消費者購置化裝品通常屬于經(jīng)常性購置行為。 企業(yè)制定營銷策略、開展營銷活動之前，必須明確他們的營銷對象是哪一類型的消費者，這些消費者有哪些特定的需求和行為，這樣才能有的放矢，更好地滿足消費者需求。 大寶的成功在于： l)將產(chǎn)品定位于適應工薪階層和中老年消費者，并根據(jù)這一類消費群的心理需要和收人狀況，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，制定了合理而低廉的價格，使產(chǎn)品在劇烈的市場競爭中能夠獨樹一幟； 2銷售渠道的選擇以直銷、零售、批發(fā)并舉，盡量拓寬銷售渠道，使消費者在任何地方都方便購置； 3廣告宣傳的媒體選擇恰當，廣告制作場景平易近人

29、，貼近群眾生活，并與產(chǎn)品定位吻合。市場營銷學階段性測試_0002一、單項選擇題共 15 道試題，共 30 分。    得分：01.   經(jīng)紀人和代理商屬于 。A. 批發(fā)商               B. 零售商 C. 供給商        

30、0;         D. 實體分配者正確答案：A      總分值：2  分2.   市場營銷學的開展歷史大致可分為四個階段，其中初創(chuàng)階段是在    。A. 18世紀中葉                B.  

31、0;19世紀末至20世紀30年代  C. 20本世紀50年代    D. 19世紀初正確答案：B      總分值：2  分3.  效勞的   特征說明，顧客只有而且必須加人到效勞的生產(chǎn)過程中，才能享受到效勞。A. 無形性B. 異質(zhì)性C. 不可別離性D. 不可貯存性正確答案：C      總分值：2  分4.   一個

32、國家或地區(qū)的恩格爾系數(shù)越小，反映該國家或地區(qū)的生活水平(    )。A. 越穩(wěn)定    B. 越低  C.  越高    D. 比擬波動正確答案：C      總分值：2  分5.   在那些產(chǎn)品差異性很小而價格敏感度很高的資本密集且產(chǎn)品同質(zhì)的行業(yè)中，競爭者之間通常是謀求    局面。A. 攻擊市場領導者   

33、0;    B.  陣地防御C. 和平共處             D.   迂回進攻正確答案：C      總分值：2  分6.   市場調(diào)查與市場預測的關系是(    )。 A.  市場預測是市場調(diào)查的根底  B. 市場調(diào)查是

34、市場預測的根底C.  二者無關系           D. 二者等同正確答案：B      總分值：2  分7.   寶潔公司為其擁有的不同的美發(fā)護發(fā)產(chǎn)品分別制定了不同的品牌，在中國市場上，該司擁有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。寶潔公司采取的商標策略是：(    )   A. 推進商標策略 &#

35、160; B. 家族商標策略C. 等級商標策略  D. 類似商標策略正確答案：B      總分值：2  分8.  對于問題類產(chǎn)品中有希望轉(zhuǎn)為明星類的單位，可供選擇的投資策略應是    。A. 拓展                B. 維持 C. 收縮  &#

36、160;        D. 放棄正確答案：A      總分值：2  分9.   一個消費者完整購置過程是從   開始的。A. 確認需求               B. 籌集經(jīng)費C. 收集信息   

37、0;    D. 決定購置正確答案：A      總分值：2  分10.   注冊后的品牌有利于保護    。 A. 品牌所有者 B. 資產(chǎn)所有者 C. 消費者   D. 商品所有者正確答案：D      總分值：2  分11.    當生產(chǎn)量大且超過了企業(yè)的

38、自銷能力時，其渠道策略應為 。A. 直接渠道          B. 間接渠道C. 專營渠道          D. 直銷渠道正確答案：B      總分值：2  分12.   在生產(chǎn)者的購置決策過程中，新購這種類型最為復雜，需經(jīng)過8個階段，其中最后一個階段是(    )。 &#

39、160; A.  接受和分析供給企業(yè)的報價   B. 安排訂貨程序C. 執(zhí)行情況的反響和評價        D. 詳細說明需求工程的特點和數(shù)量正確答案：C      總分值：2  分13.   特許專營組織屬于以下哪一類渠道結(jié)構(gòu)?(    )   A. 個別式分銷渠道B. 垂直式分銷渠道 C. 水平式分銷渠道 

40、; D. 復式渠道正確答案：B      總分值：2  分14.   市場營銷調(diào)研的第一步是    。A. 確定一個抽樣方案    B. 收集信息   C. 進行調(diào)研設計    D. 確定問題研究目標正確答案：D      總分值：2  分15.   以調(diào)查某

41、一時期某種產(chǎn)品的銷售量為何大幅滑坡為目的的市場調(diào)研是    研究。A. 探測性                     B.  描述性 C. 因果關系                

42、;   D.  預測性正確答案：C      總分值：2  分二、判斷題共 10 道試題，共 20 分。    得分：01.   隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷開展，網(wǎng)絡營銷終將取代傳統(tǒng)營銷。A. 錯誤B. 正確正確答案：A      總分值：2  分2.  市場補缺者的主要戰(zhàn)略是專業(yè)化市

43、場營銷。 A. 錯誤B. 正確正確答案：B      總分值：2  分3.    生產(chǎn)觀念與產(chǎn)品觀念都屬于以企業(yè)為中心的經(jīng)營思想，其區(qū)別在于前者注重產(chǎn)品產(chǎn)量，后者注重產(chǎn)品質(zhì)量。A. 錯誤B. 正確正確答案：A      總分值：2  分4.   制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，首先作的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務單位。    A. 錯誤B. 正確正確答案：B 

44、0;    總分值：2  分5.   連鎖商店的缺點是，如果權(quán)力過于集中，靈活性和應變能力較差。A. 錯誤B. 正確正確答案：B      總分值：2  分6.   市場細分的客觀根底是消費者的同質(zhì)性。A. 錯誤B. 正確正確答案：A      總分值：2  分7.   企業(yè)進行有效溝通的第一步就是找出目標接收者。&#

45、160;   (    )A. 錯誤B. 正確正確答案：B      總分值：2  分8.   早期的可口可樂在世界各地都用一種口味，一種包裝，一種牌號和相同的營銷策略，這就是集中性市場策略。    A. 錯誤B. 正確正確答案：A      總分值：2  分9.  市場營銷觀念的一個重要特征就是將企業(yè)利潤作為先考慮的

46、事情。    A. 錯誤B. 正確正確答案：A      總分值：2  分10.   相關群體對消費者的影響因購置產(chǎn)品的不同而不同，對價值小和使用時不易被他人發(fā)覺的商品影響小，反之影響大。    (    )A. 錯誤B. 正確正確答案：B      總分值：2  分三、簡答題共 3 道試題，共 3

47、0 分。    得分：NaN1.   3企業(yè)任務一般包括哪方面的內(nèi)容？企業(yè)任務一般包括兩個方面的內(nèi)容：企業(yè)觀念與企業(yè)宗旨。 企業(yè)任務明確了企業(yè)的價值觀、信念和行為準那么，指明了企業(yè)的類型以及現(xiàn)在和將來的企業(yè)活動方向與范圍，它以任務報告形式產(chǎn)生并公之于眾，就像“一只無形之手，指引分散在各個崗位上的企業(yè)員工分工合作，齊心協(xié)力，共同為實現(xiàn)企業(yè)目標而努力。因此，明確的企業(yè)任務報告對企業(yè)具有重要意義。2.   在什么情況下適宜采用產(chǎn)品調(diào)整策略？這種策略的優(yōu)缺點是什么？ 1在消費者需求不同、營銷環(huán)境不同、技術(shù)條件不同

48、的情況下，企業(yè)在國際市場營銷中往往采用產(chǎn)品調(diào)整策略。2產(chǎn)品調(diào)整策略的優(yōu)點是增加產(chǎn)品對國際市場的適應性從而擴大銷售、增加企業(yè)的收益；缺點是增加了本錢和費用，在以下情況下可以采用產(chǎn)品調(diào)整策略：1、在消費者需求不同，針對不同的消費者制定生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，也就是一款產(chǎn)品只針對某一局部人群銷售，不是一款產(chǎn)品針對所有的人銷售；2、營銷環(huán)境不同，在不同的環(huán)境里需要不同的產(chǎn)品，主要針對當?shù)氐南M習慣；3、技術(shù)條件不同的情況下，你有核心技術(shù)，并且是其他人在短時間內(nèi)無法跟進的，那么你就可以只生產(chǎn)你才能有的產(chǎn)品了，而且可以高假，如果不是那么你就要考慮你的技術(shù)含量和價格了。產(chǎn)品調(diào)整策略的優(yōu)點可增加產(chǎn)品對國際市場的適應性

49、，從而擴大銷售；增加企業(yè)的收益；缺點是增加了本錢和費用。3.   企業(yè)進行有效溝通及制定促銷組合時需經(jīng)過哪幾個步驟？企業(yè)進行溝通及制定促銷組合時的步驟主要有： (1)找出目標接收者 (2)確定溝通目標 (3)設計信息 (4)選擇溝通渠道 (5)制定促銷預算 (6)確定促銷組合。四、案例分析題共 1 道試題，共 20 分。    得分：201.   大寶是北京三露廠生產(chǎn)的護膚品，在國內(nèi)化裝品市場競爭劇烈的情況下，大寶不僅沒有被擊垮，而且逐漸開展成為國產(chǎn)名牌。在日益增長的國內(nèi)化裝

50、品市場上，大寶選擇了普通工薪階層作為銷售對象。既然是面向工薪階層，銷售的產(chǎn)品就一定要與他們的消費習慣相吻合。一般說，工薪階層的收人不高，很少選擇價格較高的化裝品，而他們對產(chǎn)品的質(zhì)量也很看重，并喜歡固定使用一種品牌的產(chǎn)品。因此，大寶在注重質(zhì)量的同時，堅持按普通工薪階層能接受的價格定價。其主要產(chǎn)品“大寶SOD 蜜市場零售價不超過10 元，日霜和晚霜也不過是20 元。價格同市場上的同類化裝品相比占據(jù)了很大的優(yōu)勢，本身的質(zhì)量也不錯，大寶很快爭得了顧客。許多顧客不但自己使用，也帶動家庭其他成員使用大寶產(chǎn)品。大寶還了解到，使用大寶護膚品的消費者年齡在35 歲以上者居多，這一類消費群性格成熟，接受一種產(chǎn)品后

51、一般很少更換。這種群體向別人推薦時，又具有可信度，而化裝品的口碑好壞對銷售起著重要作用。在銷售渠道上，大寶認為如果繼續(xù)依賴商業(yè)部門的訂貨會和各省市的百貨批發(fā)站，必然會造成渠道越來越窄。于是，三露廠采取主動出擊，開辟新的銷售網(wǎng)點的方法，在全國大中城市的有影響的百貨商場設置專柜，直接銷售自己的產(chǎn)品。到目前為止，大寶在全國共有102 個產(chǎn)品銷售專柜，并培訓了眾多的信息員、導購員和電腦測試員在專柜前從事銷售工作。專柜的建立不僅擴大了銷售，也為大寶做了廣告宣傳。此外，許多省市的零售商也直接到廠里提貨，再批發(fā)到縣鄉(xiāng)一級。零售與批發(fā)同步進行，使大寶的銷售覆蓋面更加廣泛，在許多偏僻的地區(qū)也能見到大寶的產(chǎn)品廣告

52、宣傳上，大寶強調(diào)廣告媒體的選擇一定要經(jīng)濟而且恰到好處。因而選擇了中央電視臺二套節(jié)目播出，理由是該臺也向全國播出，且故事片多，許多消費者在閑暇時喜歡收看。更重要的是，中央二套的廣告價格較一套廉價許多，還可以套播。大寶贊助了大寶國際影院和大寶劇場兩個欄目。這樣加起來，每日在電視上能見到七、八次大寶的廣告，如此高密度、轟炸式的廣告，為大寶帶來了較高的知名度。廣告的成功還在于廣告定位與目標市場相吻合。大寶曾經(jīng)選用體育明星、影視明星做廣告，但效果不是很好。后來大寶一改化裝品廣告的美女與明星形象，選用了戲劇演員、教師、工人、攝影記者等實實在在的普通工薪階層，在日常生活的場景中，向人們講述了生活和工作中所遇

53、到的煩惱以及用了大寶護膚品后的感受。廣告的訴求點是工薪階層所期望解決的問題，于是，“大寶挺好的、“要想皮膚好，早晚用大寶、“大寶明天見，大寶天天見等廣告詞深深植入了老百姓的心中。請認真閱讀以上案例，答復以下問題：消費者購置化裝品屬于哪一類購置行為？試用購置行為分析的有關理論評價大寶的營銷策略。答：消費者購置化裝品通常屬于經(jīng)常性購置行為。 企業(yè)制定營銷策略、開展營銷活動之前，必須明確他們的營銷對象是哪一類型的消費者，這些消費者有哪些特定的需求和行為，這樣才能有的放矢，更好地滿足消費者需求。 大寶的成功在于： l)將產(chǎn)品定位于適應工薪階層和中老年消費者，并根據(jù)這一類消費群的心理需要和收人狀況，在保

54、證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，制定了合理而低廉的價格，使產(chǎn)品在劇烈的市場競爭中能夠獨樹一幟； 2銷售渠道的選擇以直銷、零售、批發(fā)并舉，盡量拓寬銷售渠道，使消費者在任何地方都方便購置； 3廣告宣傳的媒體選擇恰當，廣告制作場景平易近人，貼近群眾生活，并與產(chǎn)品定位吻合。市場營銷學階段性測試_0003一、單項選擇題共 15 道試題，共 30 分。    得分：01.   產(chǎn)品一市場管理型組織的主要缺點是    A. 組織管理費用太高    &#

55、160;  B. 容易造成方案與實際的脫節(jié)C. 有些產(chǎn)品和市場容易被忽略D. 不能及時得到足夠的市場信息正確答案：A      總分值：2  分2.    經(jīng)紀人和代理商屬于 。A. 批發(fā)商               B. 零售商 C. 供給商     &#

56、160;            D. 實體分配者正確答案：A      總分值：2  分3.   企業(yè)市場營銷管理過程的第一步是(    )。A.  規(guī)定企業(yè)任務  B. 確定營銷組合C. 管理營銷活動  D. 分析企業(yè)市場時機正確答案：D      

57、;總分值：2  分4.   在市場營銷的初創(chuàng)階段，其主要研究內(nèi)容是：(    )   A. 推銷與廣告的方法   B. 如何提高生產(chǎn)效率    C. 如何改良產(chǎn)品質(zhì)量   D. 制定適宜的產(chǎn)品價格正確答案：A      總分值：2  分5.    當生產(chǎn)量大且超過了企業(yè)的自銷能力時，其渠道策略應為

58、。A. 直接渠道          B. 間接渠道C. 專營渠道          D. 直銷渠道正確答案：B      總分值：2  分6.   軍工企業(yè)兼搞民品生產(chǎn)與銷售，這種做法屬于    戰(zhàn)略。A. 市場滲透      &

59、#160;      B. 多角化 C. 產(chǎn)品開發(fā)             D. 市場開發(fā) 正確答案：B      總分值：2  分7.   用料和設計精美的酒瓶，在酒消費后刻用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是    。A. 配套包裝    

60、             B. 附贈品包裝  C. 分檔包裝              D.   再使用包裝正確答案：D      總分值：2  分8.   以調(diào)查某一時期某種產(chǎn)品的銷售量為何大幅滑坡為目的的市

61、場調(diào)研是    研究。A. 探測性                     B.  描述性 C. 因果關系                   D.

62、 預測性正確答案：C      總分值：2  分9.   E-mail營銷是通過    傳遞信息，實現(xiàn)企業(yè)的促銷目的。A. 電子郵件              B. 信函C. 郵政快遞           &#

63、160;    D. 正確答案：A      總分值：2  分10.   注冊后的品牌有利于保護    。 A. 品牌所有者 B. 資產(chǎn)所有者 C. 消費者   D. 商品所有者正確答案：D      總分值：2  分11.   在那些產(chǎn)品差異性很小而價格敏感度很高的資本密集且產(chǎn)

64、品同質(zhì)的行業(yè)中，競爭者之間通常是謀求    局面。A. 攻擊市場領導者        B.  陣地防御C. 和平共處             D.   迂回進攻正確答案：C      總分值：2  分12.   一個企業(yè)假設要識別

65、競爭者，通常可以從以下    方面識別。A. 產(chǎn)業(yè)和市場               B.    分銷渠道C.  目標和戰(zhàn)略           D.        利潤正確答案：A 

66、60;    總分值：2  分13.   在生產(chǎn)者的購置決策過程中，新購這種類型最為復雜，需經(jīng)過8個階段，其中最后一個階段是(    )。   A.  接受和分析供給企業(yè)的報價   B. 安排訂貨程序C. 執(zhí)行情況的反響和評價        D. 詳細說明需求工程的特點和數(shù)量正確答案：C     &

67、#160;總分值：2  分14.   市場營銷觀念的中心是    。A. 推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品       B. 發(fā)現(xiàn)需要并設法滿足他們C. 制造質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品                D. 制造大量產(chǎn)品并推銷出去 正確答案：B     &#

68、160;總分值：2  分15.    1912年    寫出第一本以“Marketing命名的教科書，被認為是市場營銷學作為一門獨立學科出現(xiàn)的標志。A. 赫杰特齊                      B. 菲利普·科特勒   C. 彼得·杜拉克

69、                     D. 鮑敦正確答案：A      總分值：2  分二、判斷題共 10 道試題，共 20 分。    得分：01.   生產(chǎn)者市場多采用直接式渠道，消費者市場多采用間接式

70、渠道。A. 錯誤B. 正確正確答案：B      總分值：2  分2.  開發(fā)新產(chǎn)品首先要提出目標，搜集“設想。    A. 錯誤B. 正確正確答案：B      總分值：2  分3.  整體產(chǎn)品包括五個層次，其中最根本的層次是形式產(chǎn)品。 A. 錯誤B. 正確正確答案：A      總分值：2 &#

71、160;分4.   市場營銷學是本世紀初在英國產(chǎn)生的。    A. 錯誤B. 正確正確答案：A      總分值：2  分5.   效勞營銷的過程與質(zhì)量由公司、顧客、提供者三要素組成。A. 錯誤B. 正確正確答案：B      總分值：2  分6.   國際營銷中，產(chǎn)品延伸策略只適用于少數(shù)名牌產(chǎn)品、能夠形成國際消費時尚潮流的產(chǎn)品等。 &#

72、160;  A. 錯誤B. 正確正確答案：B      總分值：2  分7.  典型的產(chǎn)品生命周期包括四個階段，其中第一個階段是成長階段。    A. 錯誤B. 正確正確答案：A      總分值：2  分8.   生產(chǎn)資料購置行為可分為三種類型，即經(jīng)常性購置、選擇性購置和探究性購置。A. 錯誤B. 正確正確答案：A   

73、60;  總分值：2  分9.  市場營銷觀念的一個重要特征就是將企業(yè)利潤作為先考慮的事情。    A. 錯誤B. 正確正確答案：A      總分值：2  分10.   社會市場營銷觀念要求求得企業(yè)利潤、消費者利益、經(jīng)營商利益三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。A. 錯誤B. 正確正確答案：A      總分值：2  分三、簡答題共

74、0;3 道試題，共 30 分。    得分：30   1企業(yè)任務一般包括哪方面的內(nèi)容？企業(yè)任務一般包括兩個方面的內(nèi)容：企業(yè)觀念與企業(yè)宗旨。 企業(yè)任務明確了企業(yè)的價值觀、信念和行為準那么，指明了企業(yè)的類型以及現(xiàn)在和將來的企業(yè)活動方向與范圍，它以任務報告形式產(chǎn)生并公之于眾，就像“一只無形之手，指引分散在各個崗位上的企業(yè)員工分工合作，齊心協(xié)力，共同為實現(xiàn)企業(yè)目標而努力。因此，明確的企業(yè)任務報告對企業(yè)具有重要意義。2.   簡要說明在什么條件下適宜采用滲透定價策略。1商品的市場規(guī)模較大，存在著

75、強大的競爭潛力；2商品的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量會大大增加；3通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)本錢。3、 新舊兩類市場觀念有何不同？新舊兩類觀念的區(qū)別在于：1企業(yè)營銷活動的出發(fā)點不同。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點，新觀念下企業(yè)以消費者需求為出發(fā)點。2企業(yè)營銷活動的方式方法不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式推銷制成的產(chǎn)品，新觀念下那么是從消費者需求出發(fā)，利用整體市場營銷組合策略，占領目標市場；( 3 營銷活動的著眼點不同。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計較每一項或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者的需要，在滿足消費者需要、符合社會長遠利

76、益的同時，求得企業(yè)的長期利潤。四、案例分析題共 1 道試題，共 20 分。    得分：201.   1993年新年前夜，沃特迪斯尼公司的主席邁克爾艾斯納(Michael Eisner)卻仍在洛杉磯的辦公室中，焦慮地等待著世界上最有權(quán)威的戰(zhàn)略管理和咨詢公司的參謀們的到來，歐洲迪斯尼已是岌岌可危，希望這些來自紐約和巴黎的財務、營銷及戰(zhàn)略專家能夠力挽狂瀾。參謀小組帶著他們的研究結(jié)果回到艾斯納的辦公室。對于歐洲迪斯尼的問題，他們提出了六個關鍵要點：管理自大、文化差異、環(huán)境和地方因素、法國勞動力問題、財

77、務和最初業(yè)務方案、美國迪斯尼的競爭。他們認為，盡管這些要點不是可以全部修正的，但深刻理解歐洲迪斯尼的失敗原因，有助于管理人員保持清醒的頭腦，不致于在以后的經(jīng)營中重蹈覆轍。一管理自大“BigMais，Coke及好萊塢在歐洲的成功，使迪斯尼決心建立歐洲迪斯尼，他們認為歐洲公眾對美國進口產(chǎn)品的需求是沒有限制的。然而，它卻忽略了事實上“法人國排斥美國文化。 “封閉的樂園使法國人不能留下自己的印跡。而迪斯尼正以一種輕棄、不敏感，難以令人忍受的管理風格出口美國的管理體制、經(jīng)驗及價值。美國人真是很有野心，并且認為：因為他們是迪斯尼，就一定會成功，好象他們過去貫如此似的。在這種前提下，歐洲迪斯尼很快以“Cut

78、ual Chernoby！聞名，并引起了法國人的敵視。美國管理層傲慢的管理作風與方式使員工士氣低落，也是造成了游客減少的原因之一。報告還進一步指出，美國管理的傲慢甚至造成了管理隊伍中美、法人士敵對情緒的滋生。美國管理人員羅伯特菲茨帕里特(Robert Fitzpatrick)由于與一名法國姑娘結(jié)婚，最后竟然因此而喪失了美、法雙方的信任。二文化差異和營銷問題參謀團隊中的營銷戰(zhàn)略專家提出了歐洲迪斯尼與美國迪斯尼在文化及營銷方面存在的差異：1.平均逗留時間的差異。歐洲人在歐洲迪斯尼的平均逗留時間為兩個白天加一個晚上。他們往往第一天早上到，第二天早上結(jié)帳。而美國游客的平均逗留時間為四天。這一差異主要是

79、由于停車場的數(shù)量造成的。與美國的多個停車場相比，歐洲迪斯尼只有一個停車場，再加上高昂的停車費，使得歐洲游客來也匆匆，去出匆匆。2.高度季節(jié)性的游客。歐洲迪斯尼的游客呈現(xiàn)典型的季節(jié)性，夏天小孩子放假時是頂峰期，沒有假日時那么是低谷。與美國人不同，他們喜歡較長的假期，不愿意總是帶孩子出去度假，而美國人外出度假的頻率要比歐洲人高得多。3.國內(nèi)食品飲食不盡人意。歐洲迪斯尼的食品收入與其它公園相比水平很低。這主要是由于兩個錯誤假設造成的：認為歐洲人一般不吃早餐；完全效仿美國迪斯尼，樂園內(nèi)不提供酒類及酒精類飲料。事實上，大局部歐洲人尋求合理豐富的早餐，較少的餐廳及昂貴的快餐食品限制了這局部需求。此外，與美

80、國不同的是，酒在歐洲被認為是日常生活進餐的必須局部，園內(nèi)餐館不提供酒類飲料，無疑不符歐洲人的生活習慣。4.紀念品價格低。歐洲迪斯尼樂園的紀念品銷售收入大大低于美國的兩個和東京迪斯尼樂園，尤其是樂京迪斯尼樂園。最主要的原因是歐洲人對購置紀念的毫無興趣，而不象日本人熱衷于購置紀念品作為禮物贈給親朋好友。5.交通運輸設施缺乏。歐洲迪斯尼的交通設施由于初期大大低估了學校、團體的集體旅游而明顯缺乏。三環(huán)境及定位環(huán)境方面的專家就歐洲迪斯尼存在的問題提出兩點看法：迪斯尼選擇設在北歐中部，這一地區(qū)一年中僅有六個月適合戶外活動。歐洲迪斯尼為此建設了大量房間，并為了吸引游客在淡季大打折扣，然而這從另一個側(cè)面反映出

81、定位的錯誤。而且，在淡季為增加游客量，究竟是采取價格變動，還是運用其它的營銷促銷工具還有待研究；錯誤的地理位置選擇。歐洲迪斯尼建在巴黎西郊，雖然現(xiàn)在大局部的巴黎游客居住在城西，但長期來看，人口增長將集中在巴黎東部。雖然最初研究工程時，法國一方曾提出這一問題，但美方人員的盲目自信，視為耳旁風，造成了今天難以改變的局面。四法國勞動力問題法國勞動力經(jīng)濟學家指出，對法國有關勞動力法律的無知是造成歐洲迪斯尼勞動力本錢大大高于美國迪斯尼的主要原因。在美國，針對迪斯尼的季節(jié)性，管理人員采用星期工作制及年度工作制來安排員工。這樣即保證人員配套的高度靈活性，以滿足頂峰時期游客的需求，又具有相當?shù)慕?jīng)濟性。然而，法

82、國有關的法律對此卻缺乏靈活性的規(guī)定。對這一法律方面差異的無視造成了歐洲迪斯尼過高的勞動力本錢。五財務和最初業(yè)務方案財務專家提出的報告主要包括以下幾個問題：最初的財務方案方案過于樂觀和復雜。這一方案主要依賴于迪斯尼周圍的寫字樓和旅館而不是樂園自身來獲利，因而整個財務方案不容許有任何失誤。此外，園內(nèi)建筑方面的超額支出進一步加大了本錢，愈加難以取得預期的回報；最初方案認為財務風險低，并方案于二十世紀八十年代中期進行實施?？紤]到那時的美國市場融資形勢很是樂觀。于是迪斯尼決定將大量的股份賣給個人投資者；嚴重的歐洲經(jīng)濟衰退，法國房地產(chǎn)市場滑坡及歐洲貨幣對法朗的重估價，使得最初方案得以實施的根本條件全部喪失

83、；嚴重的定價錯誤。隨著各項本錢的增加，為了完成預期的目標，歐洲迪斯尼盲目提價。法國迪斯尼樂園的門票為42.25美元，而美國、日本的迪斯尼日常費僅30美元；旅店定價很高，平均一間房間約需340美元，相當于巴黎高級旅店的消費水平；樂園內(nèi)部，食品定價高居不下。六來自美國迪斯尼樂園的競爭法朗的堅挺，美元的虛弱，使得去美國，尤其是去佛羅里達旅行的費用對歐洲游客來說并不十分昂貴。奧蘭多溫暖的天氣，明媚的陽光，正宗的美國迪斯尼無一不在吸引著歐洲的游客。結(jié)果美國迪斯尼樂園反倒成為歐洲迪斯尼樂園強有力的競爭對手。一大堆的問題擺在了艾斯納的面前，該怎么辦呢? 案例分析1.迪斯尼公司在整個歐洲迪斯尼方案中

84、，犯了哪些錯誤?2.你對解決歐洲迪斯尼的問題有何建議?3.從歐洲迪斯尼的慘淡經(jīng)營中，我們應吸取哪些教訓?答：1. 迪斯尼公司的錯誤有：對歐洲市場與美國及日本市場間環(huán)境差異缺乏足夠的認識。借用文章中的語言“就因為他們是迪斯尼，他們就一定能成功!這種盲目自大的態(tài)度蒙敝了管理者的雙眼，使他們在建立歐洲迪斯尼之前缺乏對整個歐洲市場從政治、經(jīng)濟、文化到環(huán)境、法律等各個方面系統(tǒng)的調(diào)研。而且，對美國迪斯尼無論從園內(nèi)布局設置到整體經(jīng)營管理體制的完全效仿，使得歐洲迪斯尼對歐洲游客缺乏吸引力，最終走到了一發(fā)不可收拾的地步。缺乏對國內(nèi)外迪斯尼樂園的整體管理控制。對任何一個跨國經(jīng)營的公司而言，如何協(xié)調(diào)好各子(分)公司

85、間的活動顯得尤為重要。不可否認，歐洲迪斯尼的自我經(jīng)營有助于增強其市場反響能力，但缺乏對各個迪斯尼的整體管理協(xié)調(diào)，造成了迪斯尼內(nèi)部美國與歐洲迪斯尼手足相殘的惡果。2. 針對目前歐洲迪斯尼出現(xiàn)的問題，可以有針對性采取以下措施：增設停車場，降低停車費，增設交通運輸設施、增加餐館數(shù)量、降低食品價格，提供酒類坎料等等。但這只是一種“治標不治本的方法，歐洲迪斯尼根本上對歐洲人缺乏吸引力，為改變這一局面：要對管理者的觀念進行更新，摒棄所謂的“迪斯尼式管理模式，充分意識到不同地域間的差異，這是開展一系列管理活動首要條件。迪斯尼的重新定位，從根本上要形成歐洲迪斯尼的特色?？紤]到在這種經(jīng)濟情況下，尋求迪斯尼的美國

86、化不太現(xiàn)實，因而可以考慮將歐洲迪斯尼定位成一個歐洲最大的娛樂活動中心。在園內(nèi)增添各種娛樂設施，使來游玩的人得到充分的滿足。加大宣傳力度，搞好公共關系。為在歐洲游客心目中形成真正有特色的歐洲迪斯尼，需要運用各種營銷工具，加大廣告宣傳，制定合理價格等等，同時，還要有意識地參與各種公共活動，樹立良好公眾形象，逐步改變歐洲人對美國文化先入為主的排斥態(tài)度。3. 經(jīng)驗教訓：開拓新市場之前，必須進行充分的市場調(diào)研，盲目進入會導致戰(zhàn)略性的錯誤。在詳細調(diào)研的根底上，充分意識到不同地域間的方方面面的差異，針對各種差異有針對性地進行調(diào)整，增強為當?shù)毓姷目山邮芏?。正確處理好不同地域間公司的關系。在分權(quán)的根底搞好協(xié)調(diào)

87、與控制，堅決杜絕自相殘殺的局面出現(xiàn)。市場營銷學階段性測試_0004一、單項選擇題共 15 道試題，共 30 分。    得分：01.   寶潔公司為其擁有的不同的美發(fā)護發(fā)產(chǎn)品分別制定了不同的品牌，在中國市場上，該司擁有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。寶潔公司采取的商標策略是：(    )   A. 推進商標策略   B. 家族商標策略C. 等級商標策略  D. 類似商標策略正

88、確答案：B      總分值：2  分2.   當某化裝品公司調(diào)研人員提出為婦女化裝品領域開發(fā)一系列新產(chǎn)品的想法并經(jīng)公司經(jīng)理層進行分析決定采納某一觀念或想法時，他們下一步的工作應該是 。A. 營業(yè)分析    B. 評核與篩選   C. 試銷 D. 正式進入市場正確答案：A      總分值：2  分3.  

89、以下哪一個不是影響國際營銷定價的因素？    A. 本錢   B. 競爭C. 匯率變動 D. 中間商的資信條件正確答案：D      總分值：2  分4.   從市場營銷學的角度來理解，市場是指    。A. 買賣雙方進行商品交換的場所             

90、0;B. 買賣之間商品交換關系的總和 C. 以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟聯(lián)系形式      D. 某種商品需求的總和 正確答案：D      總分值：2  分5.   在那些產(chǎn)品差異性很小而價格敏感度很高的資本密集且產(chǎn)品同質(zhì)的行業(yè)中，競爭者之間通常是謀求    局面。A. 攻擊市場領導者        B.  陣地防御C.

91、和平共處             D.   迂回進攻正確答案：C      總分值：2  分6.    當生產(chǎn)量大且超過了企業(yè)的自銷能力時，其渠道策略應為 。A. 直接渠道          B. 間接渠道C. 專營渠道          D. 直銷渠道正確答案：B      總分值：2  分7.   某業(yè)務單位市場增長率為12%，相對市場占有率為15，該業(yè)務單位屬于(