市場營銷學 清華大學出版社 課件 第五章

1、第五章第五章 市場營銷環(huán)境掃描市場營銷環(huán)境掃描 第一節(jié)、營銷環(huán)境概述第一節(jié)、營銷環(huán)境概述一、市場營銷環(huán)境的涵義一、市場營銷環(huán)境的涵義營銷環(huán)境（營銷環(huán)境（Marketing Environment）： 是指與企業(yè)營銷活動有潛在關系是指與企業(yè)營銷活動有潛在關系的所有外部力量和相關因素的集合，的所有外部力量和相關因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。條件。市場營銷環(huán)境的構成市場營銷環(huán)境的構成宏觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經(jīng)濟經(jīng)濟自然政治自然政治資源法律資源法律科學社會科學社會技術文化技術文化人口人口競爭者競爭者公眾公眾供應商供應商企業(yè)企業(yè)

2、中間商中間商顧客顧客二、市場營銷環(huán)境的特點二、市場營銷環(huán)境的特點 1、差異性、差異性 2、動態(tài)性、動態(tài)性 3、可測性、可測性 三、市場營銷與環(huán)境的關系三、市場營銷與環(huán)境的關系 首先，市場營銷環(huán)境是首先，市場營銷環(huán)境是不斷變化的不斷變化的 。 其次，企業(yè)營銷活動其次，企業(yè)營銷活動受制于受制于營銷環(huán)境。營銷環(huán)境。 營銷管理者應當采取積極、主動的態(tài)度，營銷管理者應當采取積極、主動的態(tài)度，能動地能動地去適應去適應營銷環(huán)境。營銷環(huán)境。第二節(jié)、營銷環(huán)境因素分析第二節(jié)、營銷環(huán)境因素分析一、外部宏觀環(huán)境分析一、外部宏觀環(huán)境分析人口環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境自然環(huán)境與科學技術環(huán)境自然環(huán)境與科學技術環(huán)境政治與法

3、律環(huán)境政治與法律環(huán)境社會與文化環(huán)境社會與文化環(huán)境 1、人口環(huán)境分析、人口環(huán)境分析 市場是由有購買欲望和支付能力的人市場是由有購買欲望和支付能力的人構成的，人口的多少直接影響市場的構成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。潛在容量。 人口總量人口總量 年齡結構年齡結構 教育組教育組 家庭組成家庭組成 人口流動人口流動人口環(huán)境變化的特點人口環(huán)境變化的特點世界人口呈爆炸性的增長世界人口呈爆炸性的增長發(fā)達國家的人口出生率下降，發(fā)達國家的人口出生率下降，兒童減少兒童減少許多國家人口趨于老齡化許多國家人口趨于老齡化許多國家的家庭在發(fā)生變化許多國家的家庭在發(fā)生變化許多國家的人口流動性大許多國家的人口流動性大

4、2、經(jīng)濟環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境 市場不僅需要人口，而且還需要購買市場不僅需要人口，而且還需要購買力。力。實際經(jīng)濟購買力取決于：現(xiàn)行實際經(jīng)濟購買力取決于：現(xiàn)行收入、價格、儲蓄、負債及信收入、價格、儲蓄、負債及信貸貸經(jīng)濟環(huán)境分析經(jīng)濟環(huán)境分析收入與支出收入與支出狀況分析狀況分析經(jīng)濟環(huán)經(jīng)濟環(huán)境分析境分析經(jīng)濟發(fā)展經(jīng)濟發(fā)展狀況分析狀況分析經(jīng)濟發(fā)經(jīng)濟發(fā)展階段展階段經(jīng)濟經(jīng)濟形勢形勢儲蓄與儲蓄與信貸信貸支支出出收收入入1）消費者收入水平的變化：）消費者收入水平的變化：A 國民生產(chǎn)總值國民生產(chǎn)總值B 人均國民收入人均國民收入C 個人可支配收入個人可支配收入D 個人可任意支配收入個人可任意支配收入E 家庭收入家庭收入 2）

5、消費者支出模式和消費結構的）消費者支出模式和消費結構的變化變化 恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù)=食物支出變動百分比食物支出變動百分比/收入變動百分比收入變動百分比 3）消費者儲蓄和信貸情況的變化）消費者儲蓄和信貸情況的變化 邊際消費傾向邊際消費傾向=消費支出消費支出/可支配可支配收入收入3、自然環(huán)境與科學技術環(huán)境、自然環(huán)境與科學技術環(huán)境 自然環(huán)境自然環(huán)境威脅與機會是同物質(zhì)環(huán)境的威脅與機會是同物質(zhì)環(huán)境的4個趨勢個趨勢關聯(lián)在一起的：關聯(lián)在一起的：1)原料短缺；原料短缺；2)能源成本的增加；能源成本的增加；3)污染的增加；污染的增加；4)政府使命的變化。政府使命的變化。技術環(huán)境技術環(huán)境 改變?nèi)祟惷\最戲劇化的

6、因素之一是改變?nèi)祟惷\最戲劇化的因素之一是技術。技術。 技術創(chuàng)造了許多奇跡，如青技術創(chuàng)造了許多奇跡，如青霉素、心臟手術；技術也造出了霉素、心臟手術；技術也造出了恐怖的魔鬼，如氫彈、神經(jīng)性毒恐怖的魔鬼，如氫彈、神經(jīng)性毒氣、沖鋒槍；技術還造出了諸如氣、沖鋒槍；技術還造出了諸如汽車、電子游戲機等福禍兼?zhèn)涞钠?、電子游戲機等福禍兼?zhèn)涞臇|西。東西。技術環(huán)境（續(xù)）技術環(huán)境（續(xù)） 同時，每一種新技術也是一種同時，每一種新技術也是一種“創(chuàng)造性破壞創(chuàng)造性破壞”因素。晶體管危害因素。晶體管危害了真空管行業(yè)，復印機傷害了復寫了真空管行業(yè)，復印機傷害了復寫紙行業(yè)，汽車使鐵路的經(jīng)營日趨清紙行業(yè)，汽車使鐵路的經(jīng)營日趨清淡

7、，電視拉走了電影的觀眾。如果淡，電視拉走了電影的觀眾。如果老行業(yè)不采用新技術，而是壓制它，老行業(yè)不采用新技術，而是壓制它，輕視它，那么，那些老行業(yè)的生意輕視它，那么，那些老行業(yè)的生意必定衰落下去。必定衰落下去。議論：議論：電視革命近在眼前電視革命近在眼前 20世紀末，還沒有多少人用過寬帶，世紀末，還沒有多少人用過寬帶，計算機內(nèi)存價格昂貴，現(xiàn)在儲存和傳計算機內(nèi)存價格昂貴，現(xiàn)在儲存和傳送大量數(shù)據(jù)已越來越簡單。電視觀眾送大量數(shù)據(jù)已越來越簡單。電視觀眾正在逐漸流向網(wǎng)絡。正在逐漸流向網(wǎng)絡。 數(shù)字媒體不但改變了電視，也代表了數(shù)字媒體不但改變了電視，也代表了一個新的商業(yè)機會。一個新的商業(yè)機會。4、政治、政治

8、/法律環(huán)境法律環(huán)境 市場營銷決策在很大程度上受政市場營銷決策在很大程度上受政治和法律環(huán)境變化的影響。治和法律環(huán)境變化的影響。 政治與法律環(huán)境是由法律、政治政治與法律環(huán)境是由法律、政治機構和在社會上對各種組織及個機構和在社會上對各種組織及個人有影響和制約的壓力集團構成人有影響和制約的壓力集團構成的。的。5、社會與文化環(huán)境、社會與文化環(huán)境 1）價值觀念）價值觀念 2）宗教信仰）宗教信仰 3）風俗習慣）風俗習慣 4）審美觀念）審美觀念 文化適應與文化變遷文化適應與文化變遷二、微觀營銷環(huán)境分析二、微觀營銷環(huán)境分析 微觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各

9、種參與者。影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。1、供應商供應商（原料、部件、能源、資金）（原料、部件、能源、資金）2、營銷中介人營銷中介人（中間商、實體分配公司、中間商、實體分配公司、營銷服務機構、財務中間機構）營銷服務機構、財務中間機構）3、公眾公眾4、顧客顧客5、競爭者競爭者公眾公眾 公眾公眾指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力有實際指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力有實際或潛在利害關系和影響力的團體或個人或潛在利害關系和影響力的團體或個人1、金融公眾、金融公眾 2、媒介公眾、媒介公眾 3、政府公眾、政府公眾4、利益公眾、利益公眾 5、內(nèi)部公眾、內(nèi)部公眾 顧客（市場）顧客（市場） 顧客顧客是企業(yè)所有市場營銷活動的

10、出發(fā)點和是企業(yè)所有市場營銷活動的出發(fā)點和歸宿。歸宿。1、盈利市場、盈利市場2、非盈利市場、非盈利市場競爭者競爭者企業(yè)在市場上面臨著四種類型的競爭者：企業(yè)在市場上面臨著四種類型的競爭者：a. 愿望競爭者愿望競爭者b.一般競爭者一般競爭者c. 產(chǎn)品形式競爭者產(chǎn)品形式競爭者d. 品牌競爭者品牌競爭者企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境營銷部門營銷部門制造部制造部門門 采購部采購部門門 研究和研究和開發(fā)部開發(fā)部門門 財務部財務部門門最高管最高管理層理層 會計部會計部門門 第三節(jié)第三節(jié) 營銷環(huán)境分析的方法營銷環(huán)境分析的方法 SWOT法法一、外部機會和威脅分析一、外部機會和威脅分析二、內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢分析二、內(nèi)部優(yōu)勢和

11、劣勢分析三、營銷對策三、營銷對策SWOT法，法，它是英文它是英文Strength（優(yōu)（優(yōu)勢）、勢）、Weak （劣勢）、（劣勢）、Opportunity（機會）、（機會）、Threaten（威脅）（威脅）的意思。的意思。 SWOT分析的核心分析的核心，就是通過對企就是通過對企業(yè)業(yè)外部環(huán)境外部環(huán)境與與內(nèi)部條件內(nèi)部條件的分析，明的分析，明確企業(yè)可利用的確企業(yè)可利用的機會機會和可能面臨的和可能面臨的風險風險，并將這些機會和風險與企業(yè)，并將這些機會和風險與企業(yè)的優(yōu)勢和缺點結合起來，形成企業(yè)的優(yōu)勢和缺點結合起來，形成企業(yè)不同的戰(zhàn)略措施。不同的戰(zhàn)略措施。一、外部一、外部機會機會與與威脅威脅分析分析.機會機

12、會分析分析機會機會是指對企業(yè)營銷活動富有吸引力的是指對企業(yè)營銷活動富有吸引力的領域，并且企業(yè)在這個領域內(nèi)擁有競爭優(yōu)領域，并且企業(yè)在這個領域內(nèi)擁有競爭優(yōu)勢。機會實質(zhì)是指市場上存在著的勢。機會實質(zhì)是指市場上存在著的未滿足未滿足并并能夠被滿足能夠被滿足的需求。企業(yè)能否在某一的需求。企業(yè)能否在某一特定機會中成功，取決于其業(yè)務實力是否特定機會中成功，取決于其業(yè)務實力是否與該行業(yè)所需要的成功條件相符合。與該行業(yè)所需要的成功條件相符合。機會可以按其機會可以按其吸引力吸引力以及每以及每個機會可能獲得個機會可能獲得成功的概率成功的概率來來加以分類，企業(yè)的最高管理層加以分類，企業(yè)的最高管理層可以利用可以利用“市場

13、機會矩陣圖市場機會矩陣圖”來加以分析、評價。來加以分析、評價。率率概概功功成成吸引力吸引力低低大小大小機會1.公司發(fā)明一種高效電動小汽車2.公司發(fā)明每加侖行駛60英里的節(jié)油汽車3.公司發(fā)明一種更有效的減震汽車4.公司發(fā)明一種更有效的汽車污染控制系統(tǒng)機會機會1.公司發(fā)明一種高效電動小汽車公司發(fā)明一種高效電動小汽車2.公司發(fā)明每加侖行駛公司發(fā)明每加侖行駛60英里的節(jié)油汽車英里的節(jié)油汽車3.公司發(fā)明一種更有效的減震汽車公司發(fā)明一種更有效的減震汽車4.公司發(fā)明一種更有效的汽車污染控制系公司發(fā)明一種更有效的汽車污染控制系統(tǒng)的節(jié)油汽車統(tǒng)的節(jié)油汽車 上圖表示上圖表示一個機會矩陣和某汽車公司所面臨的若一個機會

14、矩陣和某汽車公司所面臨的若干機會分布情況干機會分布情況。公司在每一個特定機會中的成。公司在每一個特定機會中的成功概率取決于他的業(yè)務實力（即獨特的能力）是功概率取決于他的業(yè)務實力（即獨特的能力）是否與該行業(yè)成功所需要的條件相符合。否與該行業(yè)成功所需要的條件相符合。高高、威脅威脅分析分析 威脅威脅是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的營銷行形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的營銷行動，這種不利趨勢將導致公司市場地位動，這種不利趨勢將導致公司市場地位被侵蝕。被侵蝕。 這種威脅主要有兩方面：一方面，是環(huán)這種威脅主要有兩方面：一方面，是環(huán)境因素直接威脅著企業(yè)的營

15、銷活動；另境因素直接威脅著企業(yè)的營銷活動；另一方面，企業(yè)的目標、任務及資源同環(huán)一方面，企業(yè)的目標、任務及資源同環(huán)境機會相矛盾。境機會相矛盾。率率概概現(xiàn)現(xiàn)出出嚴重程度嚴重程度低低大小大小13威脅威脅1、競爭對手開發(fā)了一種高效電動小汽車競爭對手開發(fā)了一種高效電動小汽車2、嚴重的漫長的經(jīng)濟蕭條、嚴重的漫長的經(jīng)濟蕭條3、汽油價格提高、汽油價格提高4、更嚴格的汽車污染控制法令、更嚴格的汽車污染控制法令企業(yè)對面臨的威脅有三種可能選擇的對策：企業(yè)對面臨的威脅有三種可能選擇的對策：）反抗。）反抗。）減輕。）減輕。）轉移。）轉移。高高 把某個特定公司所面臨的威脅和機會把某個特定公司所面臨的威脅和機會集中圖解出來

16、，就能勾勒出整個情況集中圖解出來，就能勾勒出整個情況的特征。有四種可能的結果：的特征。有四種可能的結果：1）理想業(yè)務，理想業(yè)務，即即高機會高機會和和低威脅低威脅的業(yè)務的業(yè)務2）冒險業(yè)務，冒險業(yè)務，即即高機會高機會和和高威脅高威脅的業(yè)務的業(yè)務3）成熟業(yè)務，成熟業(yè)務，即即低機會低機會和和低威脅低威脅的業(yè)務的業(yè)務4）困難業(yè)務，困難業(yè)務，即即低機會低機會和和高威脅高威脅的業(yè)務的業(yè)務 優(yōu)勢與劣勢優(yōu)勢與劣勢業(yè)務分析是指企業(yè)自身業(yè)務分析是指企業(yè)自身的實力和競爭對手的情況相比較。的實力和競爭對手的情況相比較。當兩個企業(yè)處在同一個市場或者它當兩個企業(yè)處在同一個市場或者它們都有能力向同一顧客群體提供產(chǎn)們都有能力向

17、同一顧客群體提供產(chǎn)品和服務時，如果其中一個企業(yè)有品和服務時，如果其中一個企業(yè)有更高的贏利率或贏利潛力，更高的贏利率或贏利潛力，說明這說明這個企業(yè)比另外一個企業(yè)更具有競爭個企業(yè)比另外一個企業(yè)更具有競爭優(yōu)勢。優(yōu)勢。二、內(nèi)部二、內(nèi)部優(yōu)勢優(yōu)勢和和劣勢劣勢分析分析 優(yōu)勢優(yōu)勢是指一個企業(yè)超越其競爭對手的能力，這種是指一個企業(yè)超越其競爭對手的能力，這種能力有助于實現(xiàn)企業(yè)的主要目標能力有助于實現(xiàn)企業(yè)的主要目標贏利。贏利。 競爭優(yōu)勢主要指消費者認為的某企業(yè)及其產(chǎn)品有競爭優(yōu)勢主要指消費者認為的某企業(yè)及其產(chǎn)品有別于其競爭對手的任何優(yōu)越的東西。別于其競爭對手的任何優(yōu)越的東西。 劣勢劣勢是指影響企業(yè)經(jīng)營效率和效果的不利

18、因素和是指影響企業(yè)經(jīng)營效率和效果的不利因素和特征，它們使企業(yè)在競爭中處于弱勢地位。特征，它們使企業(yè)在競爭中處于弱勢地位。 一個企業(yè)的劣勢主要表現(xiàn)在以下幾個方面：缺少一個企業(yè)的劣勢主要表現(xiàn)在以下幾個方面：缺少關鍵的技能或能力、設備陳舊、盈利較少甚至虧關鍵的技能或能力、設備陳舊、盈利較少甚至虧損、缺乏管理和知識、研究和開發(fā)工作落后、公損、缺乏管理和知識、研究和開發(fā)工作落后、公司形象差、銷售渠道不暢、營銷技巧差、產(chǎn)品質(zhì)司形象差、銷售渠道不暢、營銷技巧差、產(chǎn)品質(zhì)量不高、成本過高等等。量不高、成本過高等等。 企業(yè)經(jīng)過一段時間的努力，建立起某企業(yè)經(jīng)過一段時間的努力，建立起某種競爭優(yōu)勢，然后就處于維持這種競

19、種競爭優(yōu)勢，然后就處于維持這種競爭優(yōu)勢的態(tài)度。對于企業(yè)來說，最重爭優(yōu)勢的態(tài)度。對于企業(yè)來說，最重要的就是維持這種競爭優(yōu)勢，而影響要的就是維持這種競爭優(yōu)勢，而影響企業(yè)競爭優(yōu)勢時間長短主要有三個因企業(yè)競爭優(yōu)勢時間長短主要有三個因素：素： （1）建立這種優(yōu)勢要多長時間？）建立這種優(yōu)勢要多長時間？ （2）能夠獲得的優(yōu)勢有多大？）能夠獲得的優(yōu)勢有多大？ （3）競爭對手作出有力回擊需要多）競爭對手作出有力回擊需要多長時間？長時間？ 境境環(huán)環(huán)部部內(nèi)內(nèi)境境環(huán)環(huán)略略戰(zhàn)戰(zhàn)境境環(huán)環(huán)部部外外優(yōu)勢（優(yōu)勢（S）1、企業(yè)具有規(guī)模經(jīng)濟、企業(yè)具有規(guī)模經(jīng)濟。2、現(xiàn)代管理模式打造、現(xiàn)代管理模式打造了良好的企業(yè)運營機了良好的企業(yè)運營

20、機制。制。3、產(chǎn)品質(zhì)量過硬，企、產(chǎn)品質(zhì)量過硬，企業(yè)品牌具有一定的知業(yè)品牌具有一定的知名度。名度。4、利潤率高于行業(yè)平、利潤率高于行業(yè)平均水平的利潤率。均水平的利潤率。5、人員素質(zhì)較高、人員素質(zhì)較高。劣勢（劣勢（W）1、營銷體系不健全、營銷體系不健全，市場信息掌握不，市場信息掌握不準確。準確。2、產(chǎn)品研發(fā)能力不、產(chǎn)品研發(fā)能力不強。強。3、產(chǎn)品生產(chǎn)成本較、產(chǎn)品生產(chǎn)成本較高。高。4、企業(yè)資金短缺、企業(yè)資金短缺。5、培訓工作力度不、培訓工作力度不夠，資金投入少。夠，資金投入少。6、企業(yè)物流能力較、企業(yè)物流能力較差差。三、擬定對策三、擬定對策 機會（機會（O）1、行業(yè)發(fā)展、行業(yè)發(fā)展趨勢好，市場趨勢好，市場空間較大。空間較大。2、國家的政、國家的政策支持。策支持。3、產(chǎn)品需求、產(chǎn)品需求差異化增加。差異化增加。4、市場尚未、市場尚未出現(xiàn)真正的領出現(xiàn)真正的領導品牌。導品牌。S+O如何利用企業(yè)如何利用企業(yè)的優(yōu)勢，把握的優(yōu)勢，把握機會。機會。1、擴大產(chǎn)品市、擴大產(chǎn)品市場占有率。場占有率。2、擴大企業(yè)的、擴大企業(yè)的規(guī)模。規(guī)模。3、創(chuàng)建世界性、創(chuàng)建世界性品牌。品牌。4、管理創(chuàng)新。、管理創(chuàng)新。W+O企業(yè)如何克服劣勢，企業(yè)如何克服劣勢，以把握機會？以把握機會？1、完善企業(yè)營銷管