海爾企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)策略

1、海爾企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)策略近年來，家電企業(yè)生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩，由此而引發(fā)的為擴(kuò)大市場(chǎng)份額而進(jìn)行的價(jià)格戰(zhàn)有愈演愈烈之勢(shì)，作為一個(gè)大型家電生產(chǎn)企業(yè)，當(dāng)然是首當(dāng)其沖的價(jià)格戰(zhàn)受影響者。然而，海爾在這一場(chǎng)場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中表現(xiàn)得淋漓盡致，海爾沒有降價(jià)，企業(yè)形象在提升，銷售量在增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額在擴(kuò)大，什么原因使海爾在生產(chǎn)力過剩經(jīng)濟(jì)中獨(dú)占鰲頭呢？面對(duì)來自市場(chǎng)的降價(jià)壓力，海爾是如何應(yīng)付自如的呢？我們將從海爾價(jià)格戰(zhàn)略中尋找答案。1.海爾制訂了層次分明的價(jià)格組合海爾針對(duì)不同層次的消費(fèi)者，制訂了不同的價(jià)格，通過制造差別化產(chǎn)品來滿足差別消費(fèi)人群，制訂差別的價(jià)格歧視。主管海爾國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售業(yè)務(wù)的周云杰表示，海爾的生產(chǎn)線是連續(xù)性的，因此其產(chǎn)

2、品的價(jià)格段也是連續(xù)性的，從10000多元到2000多元，幾乎每隔50元就有兩款產(chǎn)品供選擇，可以滿足不同的需求和購(gòu)買力的消費(fèi)者。海爾現(xiàn)在擁有69個(gè)種類、10800多種型號(hào)的產(chǎn)品，海爾的出口及這種多樣化的產(chǎn)品系列使它避免卷入在國(guó)內(nèi)困擾其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格戰(zhàn)的影響。2.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)方法我們可以看得出，海爾的這一價(jià)格政策使海爾能夠依照海爾產(chǎn)品所能表現(xiàn)出來的實(shí)物價(jià)值、品牌價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和其它價(jià)值形式，建立了相對(duì)獨(dú)立的在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知價(jià)值，并以此作為海爾產(chǎn)品的價(jià)格基礎(chǔ)，取得了相對(duì)獨(dú)立的價(jià)值認(rèn)知系統(tǒng)。而這種認(rèn)知價(jià)值系統(tǒng)的建立又不是象價(jià)格一樣可以簡(jiǎn)單模仿的，這種獨(dú)立的海爾價(jià)值與價(jià)格模式，建立在多年以來所積累品

3、牌、服務(wù)理念基礎(chǔ)上。這種不能被簡(jiǎn)單重復(fù)的海爾品牌資源基礎(chǔ)造就了海爾品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，使海爾在激烈競(jìng)爭(zhēng)中仍能立于不敗之地。3.提高顧客讓渡價(jià)值，增加顧客滿意如果說十五年前，商場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)是以價(jià)格為主的話，今天，商場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)更多地表現(xiàn)為商品的讓渡價(jià)值體系，海爾人對(duì)顧客讓渡價(jià)值有很好的理解和應(yīng)用：顧客的讓渡價(jià)值是總顧客價(jià)值與總顧客成本之差，而總顧客價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值等組成；總顧客價(jià)格由商品的貨幣價(jià)格、時(shí)間成本、精力成本、體力成本等組成。傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)理論一直將價(jià)格因素認(rèn)為是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素。而事實(shí)上，在消費(fèi)者高度成熟的今天，消費(fèi)者已經(jīng)不僅僅單純地以價(jià)格為度量購(gòu)買的惟一尺度

4、，與顧客讓渡價(jià)值有關(guān)的因素已經(jīng)開始在消費(fèi)者的購(gòu)買選擇中越來越多地體現(xiàn)出來。海爾針對(duì)消費(fèi)者的這種價(jià)值認(rèn)知心理，以提高品牌形象，提高服務(wù)價(jià)值等來提高總顧客價(jià)值，增加總顧客讓渡價(jià)值，提高顧客滿意度。由此，海爾巧妙地避免了以價(jià)格和利潤(rùn)作為競(jìng)爭(zhēng)成本，而是以提高顧客讓渡價(jià)值為競(jìng)爭(zhēng)核心的品牌與服務(wù)理念使海爾在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中游刃有余。在有競(jìng)爭(zhēng)力的顧客讓渡價(jià)值中，海爾取得了最好的收益，也是來自消費(fèi)者對(duì)于海爾價(jià)值認(rèn)同的回報(bào)。4.以價(jià)值補(bǔ)償替代價(jià)格變化更多的消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品相關(guān)的其它價(jià)值因素。表面上看，價(jià)格因素好象是主宰購(gòu)買行為的關(guān)鍵因素，而事實(shí)上，價(jià)值因素才是消費(fèi)者真正關(guān)注的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素。面對(duì)其它同類產(chǎn)品的降

5、價(jià)壓力，海爾很少簡(jiǎn)單地跟隨，而是積極地在價(jià)格之外的因素尋找補(bǔ)償機(jī)會(huì)。海爾依照自身的產(chǎn)品、渠道、品牌、服務(wù)等方面，建立了真正符合自身的價(jià)格價(jià)值體系，由此以價(jià)值引導(dǎo)的形式來補(bǔ)償消費(fèi)者對(duì)了價(jià)格變化的敏感。事實(shí)證明，這種價(jià)值補(bǔ)償形式是能為大多數(shù)消費(fèi)者所接受的。由于海爾產(chǎn)品質(zhì)量好，服務(wù)更好，經(jīng)銷海爾產(chǎn)品可以為經(jīng)銷商帶來利益與信譽(yù)，海爾就可以從這些商家獲得強(qiáng)有力的支持：一向精明的上海商家對(duì)自己商場(chǎng)內(nèi)的海爾專賣店竟不收一分錢租金，而且均將商場(chǎng)中迎門、迎電梯口等黃金的地角拱手送給了海爾家電。在這些海爾店中店里，集中展示、銷售海爾系列產(chǎn)品，其產(chǎn)品售后服務(wù)更加完善。傳統(tǒng)的那種顧客問、售貨員答的銷售形式，被海爾直銷員現(xiàn)場(chǎng)講解示范、顧客親自動(dòng)手試機(jī)的形式所取代；并且