市場營銷之如何選擇市場培訓(xùn)講義

1、第三章 市場選擇主講講人： 陳陳晨銳普論壇轉(zhuǎn)載：框 架123 企業(yè)對信息的需求 市場環(huán)境(.中國白酒走向世界) 消費(fèi)者 競爭（）企業(yè)營銷與信息 第二杯半價(jià)！不在乎更多的信息，而在于更好的信息你覺得市場營銷信息的特點(diǎn)有哪些？企業(yè)對營銷信息的要求：準(zhǔn)確及時(shí)恰當(dāng)系統(tǒng)費(fèi)用企業(yè)營銷與信息 什么是營銷信息系統(tǒng)？（） 能及時(shí)準(zhǔn)確地對信息進(jìn)行收集、分析、評價(jià)，供市場營銷決策者制定或修改營銷計(jì)劃，執(zhí)行和控制市場營銷活動的人員、設(shè)備和程序。營銷信息系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷信息系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng) (圖圖. 5.1)自從自從1886年亞特蘭大藥劑師約翰年亞特蘭大藥劑師約翰潘伯頓發(fā)明神奇的可口可樂配方以來，該品牌飲料在

2、潘伯頓發(fā)明神奇的可口可樂配方以來，該品牌飲料在全球的開疆辟土可謂無往而不勝，直到全球的開疆辟土可謂無往而不勝，直到1975年百事可樂從達(dá)拉斯開始發(fā)起年百事可樂從達(dá)拉斯開始發(fā)起“口味挑口味挑戰(zhàn)戰(zhàn)”。口味挑戰(zhàn)導(dǎo)致可口可樂的國內(nèi)占有率穩(wěn)中微降，而百事卻在緩慢而頑強(qiáng)的增長?？谖短魬?zhàn)導(dǎo)致可口可樂的國內(nèi)占有率穩(wěn)中微降，而百事卻在緩慢而頑強(qiáng)的增長。案例：可口可樂“堪薩斯堪薩斯計(jì)劃計(jì)劃”調(diào)查新口味的接受度50%1012%400萬萬美元美元的測的測試試新可新可樂上樂上市市“重寫憲法合重寫憲法合理嗎？圣經(jīng)理嗎？圣經(jīng)呢？在我看來，呢？在我看來，改變可口可樂配改變可口可樂配方，其性質(zhì)一樣方，其性質(zhì)一樣嚴(yán)重。嚴(yán)重?！逼?/p>

3、牌精神引領(lǐng)消品牌精神引領(lǐng)消費(fèi)忠誠費(fèi)忠誠恢復(fù)傳統(tǒng)配方恢復(fù)傳統(tǒng)配方18000個(gè)個(gè)感激電話感激電話打入公司打入公司 類型市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研 調(diào)研程序確定問題和調(diào)查目標(biāo)收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)資料來源：一手？二手？調(diào)研方法：觀察法調(diào)查法實(shí)驗(yàn)法 企業(yè)戰(zhàn)略的含義及構(gòu)成 含義： 企業(yè)為了求得長期生存和發(fā)展，為獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢而在分析外部環(huán)境與內(nèi)部資源和能力的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)的關(guān)于企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑和手段的總體行動綱領(lǐng)和方案。 特點(diǎn)：全局性、系統(tǒng)性、長遠(yuǎn)性、方向性 作用：合理協(xié)調(diào)資源；減少市場波動；高瞻遠(yuǎn)矚；更好滿足市場需求。企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃 制約因素 影響企業(yè)營銷活動的因素 企業(yè)可控因素：本書的主要內(nèi)容（

4、營銷組合方面） 企業(yè)不可控因素：外部環(huán)境因素（第二章的內(nèi)容） 組成部分企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃企業(yè)愿景企業(yè)使命企業(yè)目標(biāo)戰(zhàn)略方案具體化 企業(yè)愿景是企業(yè)家的立場和信仰，是企業(yè)最高管理者頭腦中的一種概念，是這些最高管理者對企業(yè)未來的設(shè)想。是對“我們代表什么”“我們希望成為怎樣的企業(yè)？”的持久性回答和承諾。 企業(yè)使命是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的哲學(xué)定位，也就是經(jīng)營觀念。企業(yè)確定的使命為企業(yè)確立了一個(gè)經(jīng)營的基本指導(dǎo)思想、原則、方向、經(jīng)營哲學(xué)等，它是抽象地存在，不一定表述為文字，但影響經(jīng)營者的決策和思維。這中間包含了企業(yè)經(jīng)營的哲學(xué)定位、價(jià)值觀凸現(xiàn)以及企業(yè)的形象定位：經(jīng)營的指導(dǎo)思想是什么？如何認(rèn)識的事業(yè)？如何看待和評價(jià)市場、顧客、

5、員工、伙伴和對手。企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃審視環(huán)境目標(biāo)和定向制定市場營銷戰(zhàn)略制定營銷計(jì)劃和政策執(zhí)行和控制營銷組合評估企業(yè)目標(biāo)開展新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃過程的步驟規(guī)定企業(yè)的任務(wù)規(guī)定企業(yè)的目標(biāo)制定企業(yè)業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃 戰(zhàn)略計(jì)劃過程 一、確定企業(yè)使命和目標(biāo)（市場定向） 企業(yè)使命 “我們要做什么？為什么要這樣做？” 反映企業(yè)的特色和核心價(jià)值觀 案例：1；2 2. 企業(yè)目標(biāo) 是使命的具體表現(xiàn) 多重性、時(shí)限性、數(shù)量化、可靠性、層次化、階段性、協(xié)調(diào)性、社會一致性 包括：市場占有率、利潤率、顧客滿意度等 使命和目標(biāo)的關(guān)系 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃企業(yè)使命企業(yè)目標(biāo)市場營銷的目標(biāo)提供良好的設(shè)備和服務(wù)，滿足顧客的通訊需要提供良好的設(shè)

6、備和服務(wù)，滿足顧客通訊的需要。 提 高 投 資 收 益 率增加收益減少成本在不致減少顧客使用的前提下，提高收費(fèi)率尋求增加現(xiàn)有設(shè)備的使用率銷售更多的設(shè)備，以增加租金和使用率降低成本增加營業(yè)額銷售更多基本設(shè)備銷售更多附屬設(shè)備延長出售設(shè)備的使用年限 企 業(yè) 使命與 目標(biāo) 3.制定業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃企業(yè)的最高管理層規(guī)定了企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)后，就需要制定業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃。這是企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程的第三個(gè)主要步驟。許多企業(yè)和最高管理層認(rèn)識到，企業(yè)的資金有限，各個(gè)業(yè)務(wù)單位的的增長機(jī)會、經(jīng)營效益大不相同。因此，必須對現(xiàn)有的各種業(yè)務(wù)加以分析、評價(jià)，看看哪些應(yīng)當(dāng)發(fā)展，哪些應(yīng)當(dāng)維持，哪些應(yīng)當(dāng)減少，哪些應(yīng)當(dāng)淘汰。也就是說，必

7、須制定業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃，把有限的資金用于經(jīng)營效益最高的業(yè)務(wù)。區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（ ，簡稱），是指企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小業(yè)務(wù)單位。一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位可能會是企業(yè)的一個(gè)部門，或一個(gè)部門中的某類產(chǎn)品，甚至某種產(chǎn)品；有的時(shí)候，又可能包括幾個(gè)部門、幾類產(chǎn)品。 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有以下特征 有單獨(dú)的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù)； 有共同的性質(zhì)和要求； 掌握一定的資源； 有其競爭對手； 有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略的管理工作。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評價(jià)： 明星投資再投資金?，F(xiàn)金流問題不投資?瘦狗撤退現(xiàn)金流1010相相對對市市場場占有率占有率高10%低10%年年銷銷售增售增長長率率波士波士頓頓咨咨詢詢集

8、集團(tuán)團(tuán)矩矩陣陣是是專門專門為為企企業(yè)業(yè)的各的各戰(zhàn)戰(zhàn)略略業(yè)務(wù)單業(yè)務(wù)單位在位在不同的不同的產(chǎn)業(yè)進(jìn)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行行競爭時(shí)競爭時(shí)，為為各各單獨(dú)單獨(dú)制定制定發(fā)發(fā)展展戰(zhàn)戰(zhàn)略的分析略的分析方法。方法。 問題產(chǎn)品（ ）：該項(xiàng)業(yè)務(wù)處在高速增長的產(chǎn)業(yè)中，但企業(yè)的市場占有率較低，這類產(chǎn)品通常對資金的需求量大而資金創(chuàng)造能力小。公司必須決定是通過采用加強(qiáng)型戰(zhàn)略（市場滲透、市場開發(fā)或產(chǎn)品開發(fā)）來加強(qiáng)這類業(yè)務(wù)，還是將其出售。明星產(chǎn)品（）：這類產(chǎn)品處在高速增長的行業(yè)，企業(yè)又是市場的領(lǐng)導(dǎo)者。公司必須大量投資以維持其市場增長率和擊退競爭者的各種進(jìn)攻。它是企業(yè)資金的消耗者同時(shí)又是公司將來的“金牛產(chǎn)品”?，F(xiàn)金牛產(chǎn)品（ ）：這是處在產(chǎn)品壽命

9、周期成熟期的產(chǎn)品。企業(yè)在行業(yè)中有較大的市場占有率，是市場的領(lǐng)導(dǎo)者。此類業(yè)務(wù)給公司帶來了大量的現(xiàn)金收入。由于市場增長率低，公司不必大量投資；同時(shí)由于該業(yè)務(wù)是市場領(lǐng)導(dǎo)者，它還享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和較高的利潤率優(yōu)勢。公司對該業(yè)務(wù)宜采用產(chǎn)品開發(fā)或集中化多元經(jīng)營戰(zhàn)略來維持其市場占有率。瘦狗產(chǎn)品（）：這是處在市場成長緩慢，企業(yè)在該行業(yè)中又沒有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品。適宜采用收縮戰(zhàn)略?？晒┻x擇的四種戰(zhàn)略： 發(fā)展增大：這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是提高戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對市場占有率。 保持：這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是維持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對市場占有率。 收割：這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的短期現(xiàn)金流量，而不顧長期效益。 放棄：這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是清理、

10、變賣某些戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，以便把有限的資源用于經(jīng)營效益較高的業(yè)務(wù)，從而增加贏利。 矩陣它是一個(gè)多因素的業(yè)務(wù)經(jīng)營組合矩陣模式。它是用“多因素投資組合矩陣”來對戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評價(jià)。 在矩陣中，縱坐標(biāo)是業(yè)務(wù)的市場吸引力，主要包括市場規(guī)模、年市場成長率、歷史盈利率、競爭強(qiáng)度、技術(shù)要求等，以大、中、小概括地表示。橫坐標(biāo)表示業(yè)務(wù)優(yōu)勢，隨公司的市場份額、份額增長、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌信譽(yù)、生產(chǎn)能力、研究與開發(fā)成績等而不同，以強(qiáng)、中、弱三種程度來區(qū)分。 通用電器公司法（ ）業(yè) 務(wù) 力 量市場吸引力大中小強(qiáng)中弱 v 左上角地帶：又叫“綠色地帶”，這個(gè)地帶的三個(gè)格子表示最強(qiáng)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，要“開綠燈”，采取增加投資

11、和發(fā)展增大的戰(zhàn)略。v 從左下角到右上角的對角線地帶：又叫“黃色地帶”，這個(gè)地帶的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量處于中等狀態(tài)，要“開黃燈”，采取維持原來的投資水平的市場占有率的戰(zhàn)略。v 右下角地帶：又叫“紅色地帶”，這個(gè)地帶的行業(yè)吸引力偏小，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量偏弱，要“開紅燈”，應(yīng)采用收割或放棄戰(zhàn)略。 多因素投資組合矩陣圖分為三個(gè)地帶：制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃 投資組合戰(zhàn)略決定了哪些經(jīng)營單位需要發(fā)展、擴(kuò)大，哪些應(yīng)當(dāng)收割、放棄。企業(yè)需要建立一些新的業(yè)務(wù)，代替被淘汰的舊業(yè)務(wù)，否則不能實(shí)現(xiàn)預(yù)定的利潤目標(biāo)。 一般可以遵循這樣一種系統(tǒng)的思路規(guī)劃新增業(yè)務(wù)：首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，尋求進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會；然后，分

12、析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。 這樣就形成了三種發(fā)展戰(zhàn)略：密集增長；一體化增長；多角化增長。 戰(zhàn)略計(jì)劃過程 三、指定產(chǎn)品投資組合企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃 戰(zhàn)略計(jì)劃過程 三、指定產(chǎn)品投資組合 波士頓咨詢公司模型（） 兩因素模型：銷售增長率；相對市場占有率 四象限：明星、金牛、問號、瘦狗 四戰(zhàn)略：發(fā)展、維持、收割、放棄 案例：運(yùn)用波士頓矩陣分析某工業(yè)集團(tuán)的產(chǎn)品投資組合企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃 戰(zhàn)略計(jì)劃過程 三、指定產(chǎn)品投資組合 對的評價(jià) 波士頓矩陣暗含的假設(shè)“企業(yè)市場份額與投資回報(bào)成正比” 波士頓矩陣的另一個(gè)條件“資金是企業(yè)的主要資源”。你認(rèn)為成立嗎

13、？ 在實(shí)踐中，企業(yè)要確定產(chǎn)品市場份額和市場增長率是較困難的一件事情。波士頓矩陣過于簡單，市場增長率和企業(yè)相對市場份額兩個(gè)單一指標(biāo)不能全面反映產(chǎn)業(yè)吸引力和企業(yè)的競爭地位。企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃 戰(zhàn)略計(jì)劃過程 二、擴(kuò)展業(yè)務(wù) 選擇適于企業(yè)增長或發(fā)展的市場機(jī)會，以便實(shí)現(xiàn)目標(biāo)； 市場機(jī)會：市場上未被滿足的需求 條件： 與使命一致； 資源能力； 實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃 拓展業(yè)務(wù) 市場機(jī)會類型 （1）密集性市場機(jī)會 （2）一體化市場機(jī)會 （3）多元化市場機(jī)會企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃（1）密集性市場機(jī)會 目標(biāo)市場的全部潛力尚未達(dá)到極限策略：市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)案例：七喜 促銷廣告企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃（2）一體化市場機(jī)會企業(yè)將營銷

14、活動擴(kuò)展到供、產(chǎn)、銷不同環(huán)節(jié)而獲得的增長后向一體化（供給）、前向一體化（銷售）、橫向一體化（規(guī)模）舉例：沃爾瑪自有產(chǎn)品，可口可樂公司想收購匯源果汁企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃（3）多樣化市場機(jī)會多樣化增長同心性多元化：利用現(xiàn)有技術(shù)增加產(chǎn)品橫向多元化：滿足原有顧客，提供新產(chǎn)品集團(tuán)式多樣化：組成混合型企業(yè)集團(tuán)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃 戰(zhàn)略計(jì)劃過程 三、指定產(chǎn)品投資組合 通用電氣公司模型 按照市場吸引力和競爭力的不同來劃分產(chǎn)品 多因素評價(jià)市場吸引力和競爭力的高低 使用較困難企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位 1. 確定細(xì)分市場基礎(chǔ) 2. 確定細(xì)分市場大體情況市場細(xì)分 3. 制定細(xì)分市場吸引力的衡量標(biāo)準(zhǔn) 4. 選擇目標(biāo)

15、細(xì)分市場選擇目標(biāo)市場 5. 為目標(biāo)市場定位 6. 為每個(gè)市場開發(fā)市場營銷組合市場定位 市場細(xì)分 原因（買方市場，需求） 定義：營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購買行為及購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場分類過程。 作用：集中資源；提高應(yīng)變能力；揚(yáng)長避短；開拓新市場 劃分依據(jù)市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位消費(fèi)者市場 地理 人口 心理 行為 受益產(chǎn)業(yè)市場 行業(yè) 規(guī)模 地理國際市場市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位 消費(fèi)者市場細(xì)分依據(jù) 地理細(xì)分 東甜南辣西酸北咸地理和行政區(qū) 交通工具的選擇城市規(guī)模 空調(diào)暖氣的選擇地形氣候人口細(xì)分：人口細(xì)分：年齡年齡性別性別

16、家庭家庭收入收入職業(yè)職業(yè)市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位行為細(xì)分心理細(xì)分生活方式購買動機(jī)受益細(xì)分產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的利益舉例：酸奶（小S,大S）行為細(xì)分進(jìn)入市場的程度數(shù)量細(xì)分品牌忠誠度 產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分依據(jù)市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位產(chǎn)業(yè)市場用戶行業(yè)用戶規(guī)模地理位置 國際市場的細(xì)分依據(jù)市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位國際市場文化經(jīng)濟(jì)地理政治法律 什么是有效的市場細(xì)分？市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位 規(guī)模, 購買力, 和基本情況是可以測量的. 細(xì)分市場必須能夠接近并提供服務(wù). 細(xì)分市場必須足夠大并能夠贏利. 可測量性可接近性實(shí)在性可辨別性可行性 細(xì)分市場要在概念上容易區(qū)別，對不同的市場營銷組合元

17、素和方案有不同的反應(yīng). 有效方案的設(shè)計(jì)必須能夠吸引并服務(wù)于細(xì)分市場. 細(xì)分市場的程序市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位 目標(biāo)市場 評價(jià)細(xì)分市場銳普論壇轉(zhuǎn)載：二.確定目標(biāo)市場的層次市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位四.目標(biāo)市場選擇策略1.前提：面對同質(zhì)市場企業(yè)認(rèn)定消費(fèi)者的需求具有很強(qiáng)的同質(zhì)性2.優(yōu)點(diǎn)與不足：優(yōu)點(diǎn)：成本的經(jīng)濟(jì)性，包括單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本的降低、營銷費(fèi)用的降低、營銷前期工作費(fèi)用的降低等。缺點(diǎn)：抹殺了消費(fèi)者的差異性、容易形成整體市場競爭激烈而消費(fèi)者的細(xì)分需求沒有得到滿足、容易被競爭對手所超越（多數(shù)相當(dāng)好與少數(shù)非常好的區(qū)別）市場營銷

18、組合市場A. 無差異營銷 四.目標(biāo)市場選擇策略1.前提：面對異質(zhì)市場或企業(yè)認(rèn)定消費(fèi)者的需求具有明顯的差異性以市場細(xì)分為基礎(chǔ)2.優(yōu)點(diǎn)與不足：優(yōu)點(diǎn)：能夠分別滿足不同消費(fèi)群的需要、各個(gè)細(xì)分市場上的產(chǎn)品較容易形成整體競爭優(yōu)勢。缺點(diǎn)：不經(jīng)濟(jì)性，包括單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本的上升、營銷費(fèi)用的增加、營銷前期工作費(fèi)用的增大等，使得其使用范圍限于掌握了足夠資源的企業(yè)。市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位三.目標(biāo)市場選擇策略前提：面對異質(zhì)市場或企業(yè)認(rèn)定消費(fèi)者的需求具有明顯的差異性以市場細(xì)分為基礎(chǔ)，選擇并只選擇一個(gè)細(xì)分市場進(jìn)入優(yōu)點(diǎn)與不足：優(yōu)點(diǎn)：所需的企業(yè)整體資源總量較小，利于小企業(yè)在競爭中尋找到“生存縫隙”。缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)較大，好

19、像“把所有的雞蛋放在一個(gè)籃子里”市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位公司市場營銷組合細(xì)分市場 2C. 集中營銷四.企業(yè)涵蓋市場的模式（P134 圖7-2）產(chǎn)品市場集中化：市場和產(chǎn)品都只有一個(gè)產(chǎn)品專業(yè)化：向各類顧客同時(shí)供應(yīng)不同的某種產(chǎn)品，產(chǎn)品專業(yè)性強(qiáng)市場專業(yè)化：向同一顧客群提供不同的產(chǎn)品，市場專業(yè)性強(qiáng)選擇性專業(yè)化：有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場供應(yīng)不同的產(chǎn)品全面涵蓋：進(jìn)入各個(gè)細(xì)分市場，提供多種產(chǎn)品請舉例說明以上五個(gè)模式市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位公司資源產(chǎn)品差異性產(chǎn)品生命周期階段市場差異性公司營銷戰(zhàn)略市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位五.如何選擇目標(biāo)市場策略？ 市場定位 概念 塑造產(chǎn)品的個(gè)性或形象

20、，并傳遞給消費(fèi)者，影響消費(fèi)者對改產(chǎn)品的感覺。 實(shí)質(zhì)：與其他產(chǎn)品有效區(qū)分，突出自身特點(diǎn) 案例：海底撈市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位產(chǎn)品差異化如特點(diǎn)、性能、款式和設(shè)計(jì)服務(wù)差異化如. 配送, 安裝, 修理服務(wù), 顧客培訓(xùn)形象差異如， 標(biāo)志, 人物, 事件形象差異如， 標(biāo)志, 人物, 事件二.程序市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位目標(biāo)市場的需求競爭對手 優(yōu)勢 市場定位企業(yè)自身 競爭優(yōu)勢 資源綜合評定制定營銷組合策略市場定位策略定位的六步驟你擁有什么位置？先不要問自己你是誰，而該問在別人心目中你是誰？也就是說，必須設(shè)法將你的產(chǎn)品和消費(fèi)者腦中已有的連接在一起。你希望擁有什么位置？如果你希望以“樣樣精通”著

21、稱，結(jié)果反而“樣樣稀松”你必須勝過誰？要很清楚知道競爭者是誰？試著找一個(gè)沒有人掌握的位置穩(wěn)坐。你有足夠的預(yù)算嗎？如果沒有足夠的預(yù)算讓大眾了解你的產(chǎn)品，那么就縮小市場范圍，集中火力，在一個(gè)城市獲得勝利，再向另外的城市發(fā)展你能持之以恒嗎？定位是一種累積的觀念，你必須要固守一處，年復(fù)一年。廣告創(chuàng)意符合你的位置嗎？正如你的衣著告訴別人你是一個(gè)銀行家或是藝術(shù)家一樣，創(chuàng)意必須遵循定位，才能有所貢獻(xiàn)。市場定位策略定位的三元素 什么樣的人會來買這個(gè)產(chǎn)品？ 目標(biāo)消費(fèi)群的描述與掌握是定位運(yùn)作的首要因素 例如：強(qiáng)生嬰兒洗頭精關(guān)心小孩洗頭問題的媽媽 為什么要來買這個(gè)產(chǎn)品？ 每一種產(chǎn)品必須提出強(qiáng)有力的差異點(diǎn)，以說服消費(fèi)

22、者購買。發(fā)展產(chǎn)品差異點(diǎn)的方法有兩種：一是找出“獨(dú)特的差異點(diǎn)”，二是有“獨(dú)特的主張”。注意：差異點(diǎn)要能夠轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的利益點(diǎn)。 紅牛飲料困了累了喝紅牛 買了這個(gè)產(chǎn)品后替代什么產(chǎn)品？ 確定在消費(fèi)者心目中自己是在哪個(gè)市場與誰競爭 例如：統(tǒng)一鹵肉面市場定位策略消費(fèi)者腦中的階梯 說出七種汽車品牌？說出七個(gè)洗衣粉品牌？說出七種汽車品牌？說出七個(gè)洗衣粉品牌？ 人腦不但排斥與其原有知識或經(jīng)驗(yàn)不相符合的訊息，人人腦不但排斥與其原有知識或經(jīng)驗(yàn)不相符合的訊息，人腦還可以同時(shí)處理超過七個(gè)單位以上的訊息，所以人們腦還可以同時(shí)處理超過七個(gè)單位以上的訊息，所以人們學(xué)會在腦中將產(chǎn)品劃分等級。學(xué)會在腦中將產(chǎn)品劃分等級。 一家公

23、司推出一項(xiàng)市場新產(chǎn)品時(shí)，告訴潛在消費(fèi)者此一一家公司推出一項(xiàng)市場新產(chǎn)品時(shí)，告訴潛在消費(fèi)者此一產(chǎn)品產(chǎn)品“不是什么不是什么”遠(yuǎn)勝過告訴他們此一產(chǎn)品遠(yuǎn)勝過告訴他們此一產(chǎn)品“是什么是什么”好。好。 例如：七喜汽水例如：七喜汽水非可樂非可樂 汽車汽車非馬車非馬車市場定位策略第一重要 在定位的時(shí)代里，發(fā)明或創(chuàng)新是不夠的，重要的是你必須是第一個(gè)打入消費(fèi)者心目中的產(chǎn)品。舉例： 第一位飛越大西洋的人是誰？ 是 林白 那么第二位？ 第一位登陸月球的太空人是誰？ 是阿姆斯特朗 那么第二位？ 世界上最高的山是哪一座？ 是喜馬拉雅山 那么第二座？市場定位策略五種可行方案高質(zhì)高價(jià)提供最高檔次的產(chǎn)品或服務(wù)，并制定更高的價(jià)格來補(bǔ)償更高的成本哈根達(dá)思、梅賽德思奔馳(廣告)高質(zhì)同價(jià)競爭對手采用高質(zhì)高價(jià)，則可采用高質(zhì)同價(jià)來競爭豐田汽車的凌志系列：凌志挑戰(zhàn)奔馳同質(zhì)低價(jià)并不宣稱產(chǎn)品的不同與服務(wù)的獨(dú)特，只強(qiáng)調(diào)價(jià)格的優(yōu)勢沃爾瑪、家樂福、亞馬遜、低質(zhì)更低價(jià)質(zhì)量不太好，而價(jià)格更低西南航空：不供應(yīng)食物、不分配座位，但準(zhǔn)時(shí)而廉價(jià)（49250）高質(zhì)低價(jià)戴爾：強(qiáng)調(diào)性價(jià)比；寶潔；高質(zhì)低價(jià)往往難于長期堅(jiān)持市場定位策略幾種定位方式 塑造一種產(chǎn)品在市場上的適當(dāng)位置，這種位置取決于與競爭者的產(chǎn)品相比，消費(fèi)者怎樣認(rèn)識這種產(chǎn)品 避強(qiáng)定位 避開強(qiáng)有力的競爭對手，選擇市