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文檔簡介
1、消費(fèi)者行為學(xué)課內(nèi)實驗一項目名稱:大學(xué)生購買電腦信息渠道分析專 業(yè):姓 名:學(xué) 號:撰寫時間:目錄1. 背景和研究設(shè)計 12 . 研究基礎(chǔ) .23 . 調(diào)查分析31.1 電腦擁有情況 .31.2 購買時間、地點的影響 .31.3 所看重的電腦具體信息 .41.4 信息獲取渠道及滿意分析度分析 .61.5 購買扮演角色分析 .74. 營銷對策建議 . 82.1 產(chǎn)品策略 . 82.2 價格策略 . .92.3 渠道策略 .92.4 促銷策略 .95. 心得體會 .10 附錄(調(diào)查問卷)背景和研究設(shè)計隨著高新技術(shù)的不斷發(fā)展,電腦迅速普及。而作為大學(xué) 生無論工作、學(xué)習(xí)還是生活娛樂,電腦已經(jīng)成為必不可少
2、的 一部分。近年來,大學(xué)生的電腦持有量更是不斷攀升。當(dāng)今 的大學(xué)生樂于創(chuàng)新、易于接受新鮮事物,他們往往追隨或引 領(lǐng)潮流。網(wǎng)絡(luò)科技發(fā)展的產(chǎn)物,信息時代的標(biāo)志,電腦作為 一種方便高效的現(xiàn)代工具,似乎與大學(xué)生有一種天然的緊密 聯(lián)系,它正在被當(dāng)作必備生活和學(xué)習(xí)的工具而大量涌入宿 舍。面對如此巨大的市場,我們小組決定以西安郵電大學(xué)新 校區(qū)的學(xué)生為調(diào)查對象,對大學(xué)生購買電腦的信息渠道進(jìn)行 調(diào)查分析。我們共計發(fā)出 70 份問卷,收回有效問卷 66 份 在整個過程中,我們采用問卷星設(shè)計問卷問題,主要涉及的 問題包括影響電腦購買的因素例如品牌、性價比等等以及消 費(fèi)者扮演的角色、滿意度等,以此來分析消費(fèi)者最信賴的
3、獲 得信息的渠道,試圖為企業(yè)總結(jié)出最合適的發(fā)布電腦信息的 方式以及內(nèi)容,幫助企業(yè)做出最好的營銷決策。研究基礎(chǔ)消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)之前做的最多的一項任務(wù)就是收集 商品信息,此次實驗的課題就是根據(jù)消費(fèi)者的購買行為來分 析最合適的信息獲取渠道。為什么我們小組會選擇電腦這個 商品呢?主要是由于我們能開展的調(diào)查范圍有限,僅限于大 學(xué)生范圍,同時我們注意到電腦在大學(xué)生的普及情況比較 廣,便于我們的調(diào)查活動開展,也有利于調(diào)查結(jié)果的真實。 我們上學(xué)期的市場營銷這門課程也有關(guān)于調(diào)查問卷設(shè)計方 面的知識,以及正在學(xué)習(xí)的市場調(diào)查與預(yù)測這門課程更是能 夠輔助我們完成這次調(diào)查并作出最切合實際的分析。本次調(diào)查主要采取問卷調(diào)查
4、的形式,其中問卷調(diào)查對象 主要分為兩類 :一類是從未購買過電腦的大學(xué)生, 即潛在消費(fèi) 者;另一類是購買過電腦的大學(xué)生,即消費(fèi)者。我們按照問 卷完整性、邏輯性等原則進(jìn)行不合格問卷篩選,最終獲得有 效問卷 66 份。調(diào)查分析1.1電腦擁有情況經(jīng)調(diào)查分析66份有效樣本中,有58個被調(diào)查人員已經(jīng)購 買電腦,占樣本總數(shù)的88.78 %,而未買電腦的人數(shù)只有 8人, 僅占總?cè)藬?shù)的16.5 %。表1-1-1 :是否購買電腦比率分析表選項小計比例是5887.88%否8匚12.12%結(jié)論:電腦在大學(xué)生中普及比較廣,擁有者人數(shù)遠(yuǎn)超過未 擁有者,足以證明電腦銷售在大學(xué)生這塊市場比較大。1.2購買時間、地點的影響(1
5、 )購買時間分析根據(jù)調(diào)查,大學(xué)生希望購買電腦的時間大多抱有無所謂的態(tài)度,占39.39 %,其次集中在節(jié)假日,占25.76 %。表1-2-1電腦購買時間選項小計寒暑假節(jié)假日開學(xué)前后無所謂比例171426結(jié)論:大學(xué)生購買電腦并不過分注重時間,節(jié)假日是選擇的一個比較多的時間購買電腦。營銷人員可以加大在節(jié)假 日的營銷力度。大學(xué)生電腦市場非常寬廣,企業(yè)可針對大學(xué) 生采取一些優(yōu)惠措施,將大學(xué)生培養(yǎng)成忠實顧客群體。(2)購買地點分析經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn),在 58名已購買電腦的被調(diào)查者中,選擇 在專賣店購買的人數(shù)最多,有35人,達(dá)到總購買人數(shù)的60.34 %,其次是選擇網(wǎng)購的人員有13人,達(dá)到總購買人數(shù)的22.41 %
6、,只有4個人選擇在大型商場上購買,僅占6.9 %表 1-2-2電腦購買地選擇情況選項小計比例網(wǎng)購13三22.41%專賣店35160.34%大型商場4二6.9%其他610.34%結(jié)論:大學(xué)生對于在大型商場上購買電腦仍是不太信 任。企業(yè)有必要合作更知名的大型商場,以便提高信譽(yù)度。 同時,加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷的力度和專賣店的宣傳與推廣。1.3所看重電腦的具體信息根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn),最受大學(xué)生歡迎的品牌是聯(lián)想,比例達(dá) 到29.31 %,其次是華碩,比例為25.86 %??赡芤驗檎{(diào)查本身局限性導(dǎo)致在受訪者無一人選擇索尼電腦,但是仍能反 映出大學(xué)生在購買電腦時選擇索尼的人員比率較小。表1-3-1電腦品牌分析表選項小計比
7、例戴爾7匚112.07%三星3 5.17%索尼00%聯(lián)想17h29.31%蘋果7二12.07%華碩1525.86%惠普00%其他8S13.79%(空)1i1.72%此外,我們也對大學(xué)生品牌選擇的因素進(jìn)行了分析,主 要包括外界評價、個人偏好、親戚朋友介紹這三種。其中外 界評價影響最大,可得出結(jié)論:大學(xué)生購買電腦選擇品牌時 在很大程度上受外界影響,因此企業(yè)應(yīng)擴(kuò)大品牌知名度,樹 立良好品牌形象,在目標(biāo)顧客群體中建立良好口碑。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn),發(fā)現(xiàn)在被調(diào)查人員中有60位選擇筆記本電腦,比率高達(dá) 90.91 %。表1-3-2電腦款式選擇分析表選項小計比例臺式組裝機(jī)1 i1.52%一體機(jī)3i4.55%筆記本電腦
8、6090.91%平板電腦213.03%經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn),在給出的 10種考慮因素中,性能、性價 比、價格是大學(xué)生在購買電腦中最為看重的三項因素??芍?,企業(yè)應(yīng)當(dāng)適當(dāng)降低價格或者提高性能以獲取大學(xué)生這個龐 大消費(fèi)群體的青睞。表1-3-3購買電腦考慮因素分析表選項小計比例性能56價格45外觀39品牌34性價比44便攜帶18售后27贈品5服務(wù)18廣告影響力584.85%68.18%59.09%I51.52%66.67%27.27%140.91%B7.58%27.27%'7.58%1.4信息獲取渠道及滿意分析度分析經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn),熟人朋友介紹獲得的信息最為多,占41.38 %,其次是實體店體驗,達(dá)24.1
9、4 %。表1-4-1信息獲取渠道分析表選項小計比例熟人朋友介紹2441.38%電視媒體廣告35.17%報刊雜志廣告00%網(wǎng)上信息搜索1118.97%過去使用經(jīng)驗610.34%實體店體驗14324.14%結(jié)論:大學(xué)生對熟人介紹的產(chǎn)品較為信賴,企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重品質(zhì)保證以贏得老顧客的免費(fèi)宣傳,以及實體店體驗也當(dāng) 加大宣傳力度,保證滿足顧客的愉悅體驗促進(jìn)銷售。據(jù)調(diào)查可知,大學(xué)生對于自己所獲取的電腦信息是基本 相信的,持肯定態(tài)度達(dá) 77.59 %,因此,商家應(yīng)當(dāng)加大宣傳 力度。表1-4-2信息獲取滿意度表選項小計比例基本相信451;77.59%半信半疑1322.41%基本不信0II0%1.5購買扮演角色分析
10、經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn),在已購買電腦的被調(diào)查者中,有37人是決策者比例達(dá)到63.79 %,其次是參與決策者有 15人,占 25.86 %。表1-5-1扮演角色分析表選項小計比例決策者37-63.79%參與決策者1525.86%影響決策者6 10.34%結(jié)論:大學(xué)生購買電腦時,自己作為決策者最多??梢?大學(xué)生擁有自己的想法,銷售人員在面對大學(xué)生購買群體時 應(yīng)注意選擇真正的決策者做為重點功克對象。營銷對策建議通過對大學(xué)生購買電腦行為的數(shù)據(jù)收集和研究,我們對 大學(xué)生電腦市場有了更深的了解。依據(jù)客觀、真正的數(shù)據(jù)結(jié) 論,我們對大學(xué)生電腦市場有一個初步的營銷對策建議。2.1 產(chǎn)品策略根據(jù)我們對大學(xué)生群體調(diào)查了解,在校
11、大學(xué)生在選購電 腦時,大多數(shù)的學(xué)生會選擇筆記本電腦。商家在推廣時,可 以先以筆記本電腦為主,在獲取學(xué)生注意力的同時也可以介 紹其他的機(jī)型。通過對大學(xué)生購買品牌選擇的調(diào)查,發(fā)現(xiàn)大 學(xué)生比較看重品牌的外界評價,因此企業(yè)應(yīng)擴(kuò)大品牌知名 度,樹立良好的品牌形象, 在目標(biāo)顧客群體中建立良好口碑2.2 價格策略通過調(diào)查發(fā)現(xiàn),大學(xué)生群體在購買習(xí)慣上傾向于高端產(chǎn) 品,但在價格上則只接受低端價格。同時,大學(xué)生在影響電 腦購買因素中性價比、價格分居第一第二,足以證明價格的 重要影響。電腦在大學(xué)生普及性比較高,為了抓住這塊巨大 市場的享有權(quán),企業(yè)適當(dāng)?shù)亟档蛢r格有利于更快掌握大學(xué)生 這個消費(fèi)群體。2.3 渠道策略調(diào)查
12、結(jié)果顯示,大學(xué)生更青睞于在電腦專賣店中購買電 腦。因此在資金允許的情況下,可以選擇在大學(xué)校區(qū)附近開 設(shè)專賣店,銷售聯(lián)想、華碩等品牌電腦。一方面,可以統(tǒng)一 管理,有助于提升品牌形象;另一方面,可以統(tǒng)一減少中間 商的差價,以便大學(xué)生就近購買物美價廉的產(chǎn)品。網(wǎng)購也是 大學(xué)生較為愿意購買的渠道,商家應(yīng)該加強(qiáng)網(wǎng)上銷售的管 理,保障產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù),從而擴(kuò)大市場。商場也有部 分人會去選擇購買,加強(qiáng)商場管理、銷售人員服務(wù)、產(chǎn)品介 紹更為詳盡都有助于擴(kuò)大市場。2.4 促銷策略 經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn),熟人朋友介紹獲得的信息最為多,占41.38 ,其次是實體店體驗, 達(dá) 24.14 。因此商家在做好 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)時,即當(dāng)有消
13、費(fèi)者對電腦品牌有不滿時,一定要及 時做好與消費(fèi)者的溝通和投訴的處理,同時還要加大實體店 體驗效果,滿足消費(fèi)者的需求享受。另外,從調(diào)查中可以得 知大學(xué)生最希望得到的優(yōu)惠是打折與免費(fèi)升級,可見大學(xué)生 對產(chǎn)品的價格以及一些增值服務(wù)比較看重。商家在宣傳的時 候就可以盡量體現(xiàn),以俘獲大學(xué)生群體的心。心得體會通過這次對消費(fèi)者獲取信息渠道的調(diào)查分析實驗,我收 獲頗多。大概可以從兩方面總結(jié),一方面是學(xué)習(xí),我對消費(fèi) 者行為有了新的認(rèn)識。任何消費(fèi)者的行為都是有一定原因, 而企業(yè)制定策略也都不是胡來的,都是通過詳細(xì)的調(diào)查得出 數(shù)據(jù)從而分析決定營銷策略。這其中我收獲最大的就是調(diào)查 問卷的設(shè)計,這次問卷的設(shè)計和以往沒有
14、什么不同,我還是 選擇圍繞主題來進(jìn)行。但是在做分析報告的時候,我就發(fā)現(xiàn) 了弊端:一些基礎(chǔ)的問題比如性別、年紀(jì)等等它也是可以圍 繞主題來進(jìn)行分析的,但是我當(dāng)時設(shè)計問卷的時候并沒有考 慮到,導(dǎo)致很多可以從中分析出來的結(jié)果得不到具體的體 現(xiàn)。另外就是,每一個問題它都可以圍繞調(diào)查中心來進(jìn)行并 且得出最直接的數(shù)據(jù)。在這一點上,我算是學(xué)了一大招。另 外一個方面就是生活了,很多時候思考問題應(yīng)該要站在對方 角度,比如你做消費(fèi)者行為分析,你就應(yīng)該設(shè)身處地的思考 你買東西的時候最看重的是什么,你希望商家怎么樣做你更 愿意購買??傊?,學(xué)習(xí)是永無止境的,人也應(yīng)該是不斷進(jìn)步 的。附錄 大學(xué)生購買電腦行為分析問卷大學(xué)生購
15、買電腦行為分析問卷針對已購買或有意愿購買電腦的大學(xué)生,感謝您的配合,謝 謝!1.您的性別:男1女22.您目前的年級是:大 1大一2大三3大四43.您現(xiàn)在是否已經(jīng)購買電腦:疋1否2提示:“是”跳轉(zhuǎn)第四題, “否”跳轉(zhuǎn)第九題4. 您現(xiàn)在使用的是哪種品牌的電腦:戴爾1索尼3蘋果5惠普7三星2聯(lián)想4華碩6其他85. 您是通過那種渠道購買的電腦:網(wǎng)購1專賣店2大型商場3其他46. 您覺得那種信息渠道對您最終購買影響最大:熟人朋友介紹 1電視媒體廣告 2報刊雜志廣告 3網(wǎng)上信息搜索 4過去使用經(jīng)驗 5實體店體驗 67. 您對您從主要渠道獲取的信息真實度和信譽(yù)度的態(tài)度如何:基本相信 1半信半疑 2基本不信38. 您在購買電腦的決策中扮演的角色是:決策者1參與決策者 2影響決策者39. 如果您要購買電腦的話,您會選擇什么渠道購買:網(wǎng)購1實體店2大型商場.3其他4
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