第二章公共關(guān)系主體

1、1 富蘭克林：富蘭克林：1765年，年，“在非原則問題上不要隨便去否定別在非原則問題上不要隨便去否定別人。人?！鄙拼齽e人是一種修養(yǎng)，了解別人善待別人是一種修養(yǎng)，了解別人是一種智慧。是一種智慧。交際能力是現(xiàn)代管理者的第一能交際能力是現(xiàn)代管理者的第一能力。力。2 一、作為公共關(guān)系主體的社會(huì)組織一、作為公共關(guān)系主體的社會(huì)組織二、公共關(guān)系機(jī)構(gòu)二、公共關(guān)系機(jī)構(gòu)三、公共關(guān)系人員三、公共關(guān)系人員3 作為公共關(guān)系主體的社會(huì)組織是作為公共關(guān)系主體的社會(huì)組織是公共關(guān)系的構(gòu)建者和承擔(dān)者，起主導(dǎo)公共關(guān)系的構(gòu)建者和承擔(dān)者，起主導(dǎo)作用作用4公共關(guān)系主體公共關(guān)系主體組織的特征組織的特征l明確的目的明確的目的l由人組成的由人

2、組成的l是一個(gè)分工協(xié)作的群體組合是一個(gè)分工協(xié)作的群體組合l是一個(gè)輸入轉(zhuǎn)化成輸出的系統(tǒng)是一個(gè)輸入轉(zhuǎn)化成輸出的系統(tǒng)l具有一定的社會(huì)功能具有一定的社會(huì)功能l具有一定文化特征具有一定文化特征l具有一定的管理模式具有一定的管理模式5 關(guān)鍵是要分清公共關(guān)系主要適用于哪些社會(huì)關(guān)鍵是要分清公共關(guān)系主要適用于哪些社會(huì)組織？這些組織在公共關(guān)系的協(xié)調(diào)中各有什么獨(dú)具組織？這些組織在公共關(guān)系的協(xié)調(diào)中各有什么獨(dú)具的特點(diǎn)？的特點(diǎn)？ 1 1、政府組織、政府組織 2 2、企業(yè)組織、企業(yè)組織 3 3、商業(yè)服務(wù)業(yè)組織、商業(yè)服務(wù)業(yè)組織 4 4、事業(yè)組織與社會(huì)團(tuán)體、事業(yè)組織與社會(huì)團(tuán)體6政府作為公共關(guān)系主體的特性政府作為公共關(guān)系主體的特

3、性（1）政府機(jī)構(gòu)的權(quán)威性）政府機(jī)構(gòu)的權(quán)威性（2）政府機(jī)構(gòu)的復(fù)雜性）政府機(jī)構(gòu)的復(fù)雜性（3）政府機(jī)構(gòu)的服務(wù)性）政府機(jī)構(gòu)的服務(wù)性（4）政府機(jī)構(gòu)的獨(dú)立性）政府機(jī)構(gòu)的獨(dú)立性政府組織公共關(guān)系工作主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：政府組織公共關(guān)系工作主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：（1）主動(dòng)地、有計(jì)劃地收集信息）主動(dòng)地、有計(jì)劃地收集信息（2）及時(shí)準(zhǔn)確地傳播信息）及時(shí)準(zhǔn)確地傳播信息(導(dǎo)向性）導(dǎo)向性）7特征：特征：（1）贏利性）贏利性（2）雙贏。在保證公眾利益不受侵害的前提下，尋）雙贏。在保證公眾利益不受侵害的前提下，尋求企業(yè)本身的最大利益。求企業(yè)本身的最大利益。（3）多樣性。企業(yè)組織要與諸多的公眾對象協(xié)調(diào)好）多樣性。企業(yè)組織要與諸多的

4、公眾對象協(xié)調(diào)好關(guān)系，滿足各方面公眾的需求，才能得以順利發(fā)展。關(guān)系，滿足各方面公眾的需求，才能得以順利發(fā)展。（4）依賴性。企業(yè)組織對公眾的強(qiáng)烈的依賴性。）依賴性。企業(yè)組織對公眾的強(qiáng)烈的依賴性。8 公共關(guān)系協(xié)調(diào)要做到：公共關(guān)系協(xié)調(diào)要做到：（1）以提高產(chǎn)品質(zhì)量作為構(gòu)建公共關(guān)系的基礎(chǔ)。）以提高產(chǎn)品質(zhì)量作為構(gòu)建公共關(guān)系的基礎(chǔ)。（2）以促銷作為公共關(guān)系工作的重點(diǎn)。）以促銷作為公共關(guān)系工作的重點(diǎn)。（3）以銷售服務(wù)作為公共關(guān)系的關(guān)鍵。）以銷售服務(wù)作為公共關(guān)系的關(guān)鍵。 或：或：（1）確立優(yōu)質(zhì)服務(wù)、顧客至上的信條）確立優(yōu)質(zhì)服務(wù)、顧客至上的信條（2）捕捉有利時(shí)機(jī)，大力對外宣傳）捕捉有利時(shí)機(jī)，大力對外宣傳（3）重視員

5、工關(guān)系，滿足員工需要）重視員工關(guān)系，滿足員工需要9特點(diǎn)：特點(diǎn)： 直接性。工作人員與顧客的直接接觸來開展經(jīng)營直接性。工作人員與顧客的直接接觸來開展經(jīng)營活動(dòng)。活動(dòng)。公共關(guān)系協(xié)調(diào)要做到：公共關(guān)系協(xié)調(diào)要做到：（1）確立優(yōu)質(zhì)服務(wù)、顧客至上的信條）確立優(yōu)質(zhì)服務(wù)、顧客至上的信條（2）捕捉有利時(shí)機(jī)，大力對外宣傳）捕捉有利時(shí)機(jī)，大力對外宣傳（3）重視員工關(guān)系，滿足員工需要）重視員工關(guān)系，滿足員工需要10 事業(yè)組織通常是指那些由政府出資設(shè)立的滿足社會(huì)某事業(yè)組織通常是指那些由政府出資設(shè)立的滿足社會(huì)某種需要的專門機(jī)構(gòu)，如學(xué)校、圖書館等。種需要的專門機(jī)構(gòu)，如學(xué)校、圖書館等。 社會(huì)團(tuán)體是指具有共同利益需求或背景的人們?yōu)閷?shí)

6、現(xiàn)某社會(huì)團(tuán)體是指具有共同利益需求或背景的人們?yōu)閷?shí)現(xiàn)某種社會(huì)理想自愿結(jié)合而成的一些非贏利組織。種社會(huì)理想自愿結(jié)合而成的一些非贏利組織。 特征：特征：非贏利性非贏利性 公共關(guān)系工作要做到：公共關(guān)系工作要做到：（1）確立一種良好的社會(huì)認(rèn)識及道德楷模形象。）確立一種良好的社會(huì)認(rèn)識及道德楷模形象。（2）以自身的行為，積極影響社會(huì)輿論。）以自身的行為，積極影響社會(huì)輿論。（3）積極參與和組織各種社會(huì)活動(dòng)。）積極參與和組織各種社會(huì)活動(dòng)。11機(jī)構(gòu)整體形象機(jī)構(gòu)整體形象信譽(yù)形象道德形象產(chǎn)品形象服務(wù)形象效率形象員工形象環(huán)境形象管理形象公共關(guān)系學(xué)傳播公共關(guān)系學(xué)傳播機(jī)構(gòu)識別系統(tǒng)VI名稱、環(huán)境、建筑、設(shè)施、標(biāo)識、工具、服裝

7、、交通工具機(jī)構(gòu)行為系統(tǒng)BI結(jié)構(gòu)、制度、程序、計(jì)劃、各種儀式、行為、方式機(jī)構(gòu)理念系統(tǒng)MI價(jià)值觀、宗旨、使命12 特殊的管理功能 公共關(guān)系部公共關(guān)系部 運(yùn)籌帷幄 決勝千里 公共關(guān)系公司公共關(guān)系公司13公共關(guān)系部公共關(guān)系部公共事務(wù)部公共事務(wù)部公共信息部公共信息部公共廣告部公共廣告部社區(qū)關(guān)系部社區(qū)關(guān)系部外聯(lián)部外聯(lián)部傳播部傳播部新聞界關(guān)系部新聞界關(guān)系部 14 公共關(guān)系部的工作影響到組織的信公共關(guān)系部的工作影響到組織的信譽(yù)和形象，關(guān)系到組織上下內(nèi)外的信息交流，譽(yù)和形象，關(guān)系到組織上下內(nèi)外的信息交流，關(guān)系到組織的整體利益及其在社會(huì)整體中的關(guān)系到組織的整體利益及其在社會(huì)整體中的地位與作用。因此，公共關(guān)系部在組

8、織中既地位與作用。因此，公共關(guān)系部在組織中既是組織的管理職能部門，又是組織的決策參是組織的管理職能部門，又是組織的決策參謀部門。謀部門。15資料儲(chǔ)存中心資料儲(chǔ)存中心信息發(fā)布中心信息發(fā)布中心環(huán)境監(jiān)測中心環(huán)境監(jiān)測中心趨勢預(yù)測中心趨勢預(yù)測中心公眾接待中心公眾接待中心 協(xié)調(diào)溝通協(xié)調(diào)溝通專題活動(dòng)的策劃與實(shí)施專題活動(dòng)的策劃與實(shí)施 16眼眼觀察組織與公眾之間聯(lián)系與溝通的狀況。觀察組織與公眾之間聯(lián)系與溝通的狀況。耳耳傾聽對組織的意見、建議并及時(shí)反饋傾聽對組織的意見、建議并及時(shí)反饋 。鼻鼻嗅出對組織和公眾不利的氣味并加以調(diào)整。嗅出對組織和公眾不利的氣味并加以調(diào)整。舌舌品嘗公眾的冷暖甘苦為公眾排憂解難。品嘗公眾的

9、冷暖甘苦為公眾排憂解難。喉喉向公眾傳播有關(guān)真實(shí)信息，贏得公眾的理解與向公眾傳播有關(guān)真實(shí)信息，贏得公眾的理解與合作。合作。17按工作方式分類按工作方式分類公共關(guān)系對象型結(jié)構(gòu)公共關(guān)系對象型結(jié)構(gòu)公共關(guān)系手段型結(jié)構(gòu)公共關(guān)系手段型結(jié)構(gòu)公共關(guān)系復(fù)合型結(jié)構(gòu)公共關(guān)系復(fù)合型結(jié)構(gòu)18公共關(guān)系部員工關(guān)系組股東關(guān)系組新聞媒介關(guān)系組消費(fèi)者關(guān)系組社區(qū)關(guān)系組國際關(guān)系組公共關(guān)系對象型結(jié)構(gòu)模式公共關(guān)系對象型結(jié)構(gòu)模式19公共關(guān)系部新聞通訊組美術(shù)制作組專項(xiàng)活動(dòng)組社會(huì)調(diào)查組編輯出版組公共關(guān)系手段型結(jié)構(gòu)模式公共關(guān)系手段型結(jié)構(gòu)模式20公共關(guān)系部員工關(guān)系組社區(qū)關(guān)系組顧客關(guān)系組傳播媒介組外商接待組編輯出版組公共關(guān)系復(fù)合型結(jié)構(gòu)模式公共關(guān)系復(fù)合

10、型結(jié)構(gòu)模式21按領(lǐng)導(dǎo)方式分類按領(lǐng)導(dǎo)方式分類總經(jīng)理直接負(fù)責(zé)型總經(jīng)理直接負(fù)責(zé)型總經(jīng)理間接負(fù)責(zé)型（部門并列型）總經(jīng)理間接負(fù)責(zé)型（部門并列型）部門所屬型部門所屬型公共關(guān)系委員會(huì)公共關(guān)系委員會(huì)22公司總經(jīng)理技術(shù)部生產(chǎn)部財(cái)務(wù)部人事部公共關(guān)系部總經(jīng)理直接負(fù)責(zé)型總經(jīng)理直接負(fù)責(zé)型23公司總經(jīng)理經(jīng)營副總經(jīng)理財(cái)務(wù)副總經(jīng)理公共關(guān)系副總經(jīng)理人事副總經(jīng)理 總經(jīng)理間接負(fù)責(zé)型總經(jīng)理間接負(fù)責(zé)型24總經(jīng)理副總經(jīng)理副總經(jīng)理部部部部公共關(guān)系部部部門所屬型部門所屬型25 從公共關(guān)系部機(jī)構(gòu)的規(guī)模考察，公共關(guān)系部的設(shè)置可分為小、中、大三種類型。按公共關(guān)系部機(jī)構(gòu)的規(guī)模分類按公共關(guān)系部機(jī)構(gòu)的規(guī)模分類26公共關(guān)系部主任新聞關(guān)系經(jīng)理職工關(guān)系經(jīng)理社

11、區(qū)關(guān)系經(jīng)理編輯出版經(jīng)理小型公共關(guān)系部結(jié)構(gòu)小型公共關(guān)系部結(jié)構(gòu)（1）小型公共關(guān)系部）小型公共關(guān)系部27公共關(guān)系部主任新聞界關(guān)系經(jīng)理公共事務(wù)經(jīng)理內(nèi)部關(guān)系經(jīng)理公共服務(wù)經(jīng)理企業(yè)宣傳產(chǎn)品宣傳內(nèi)部出版物民族關(guān)系政府關(guān)系社區(qū)關(guān)系來信來訪員工關(guān)系股東關(guān)系部門關(guān)系人事調(diào)整專業(yè)制作技術(shù)維修信息處理中型公共關(guān)系部結(jié)構(gòu)中型公共關(guān)系部結(jié)構(gòu)（2）中型公共關(guān)系部。）中型公共關(guān)系部。28公關(guān)事務(wù)經(jīng)理公共關(guān)系部主任公共關(guān)系研究室廠部事務(wù)經(jīng)理公共事務(wù)經(jīng)理部門關(guān)系經(jīng)理投資關(guān)系經(jīng)理公文撰寫政府事務(wù)講稿撰寫趨勢分析民族事務(wù)社區(qū)事務(wù)美工設(shè)計(jì)廣播電視企業(yè)宣傳新聞發(fā)布企業(yè)宣傳股東關(guān)系專題活動(dòng)外資關(guān)系大型公共關(guān)系部結(jié)構(gòu)大型公共關(guān)系部結(jié)構(gòu)（3）大

12、型公共關(guān)系部）大型公共關(guān)系部29優(yōu)勢：優(yōu)勢：不足之處：不足之處：30 專業(yè)公共關(guān)系公司又稱公共關(guān)系顧問專業(yè)公共關(guān)系公司又稱公共關(guān)系顧問或公共關(guān)系咨詢公司，是專門為客戶提供或公共關(guān)系咨詢公司，是專門為客戶提供公共關(guān)系勞務(wù)和業(yè)務(wù)咨詢服務(wù)的專業(yè)性機(jī)公共關(guān)系勞務(wù)和業(yè)務(wù)咨詢服務(wù)的專業(yè)性機(jī)構(gòu)。構(gòu)。 31 1、綜合性公共關(guān)系咨詢服務(wù)公司。單獨(dú)經(jīng)營。利用、綜合性公共關(guān)系咨詢服務(wù)公司。單獨(dú)經(jīng)營。利用自己的知識和經(jīng)驗(yàn)，對客戶公共關(guān)系工作失調(diào)的自己的知識和經(jīng)驗(yàn)，對客戶公共關(guān)系工作失調(diào)的原因進(jìn)行綜合診斷，幫助客戶推行公共關(guān)系工作原因進(jìn)行綜合診斷，幫助客戶推行公共關(guān)系工作和提供資料服務(wù)。如環(huán)球公共關(guān)系公司。和提供資料服

13、務(wù)。如環(huán)球公共關(guān)系公司。2、專項(xiàng)咨詢服務(wù)公共關(guān)系公司：專門為客戶提供某、專項(xiàng)咨詢服務(wù)公共關(guān)系公司：專門為客戶提供某種公共關(guān)系技術(shù)服務(wù)。這是國際公共關(guān)系公司的種公共關(guān)系技術(shù)服務(wù)。這是國際公共關(guān)系公司的一個(gè)發(fā)展趨勢。一個(gè)發(fā)展趨勢。3、與廣告公司合營的公共關(guān)系公司、與廣告公司合營的公共關(guān)系公司 。32內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)：內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)：行政部門行政部門審核部門審核部門業(yè)務(wù)部門業(yè)務(wù)部門國際業(yè)務(wù)部門國際業(yè)務(wù)部門 33（1）為客戶提供咨詢服務(wù)。向客戶提供各種信息；進(jìn)行組）為客戶提供咨詢服務(wù)。向客戶提供各種信息；進(jìn)行組織形象調(diào)查和評估，提供建議；為組織的內(nèi)外關(guān)系的協(xié)調(diào)織形象調(diào)查和評估，提供建議；為組織的內(nèi)外關(guān)系的協(xié)

14、調(diào)提供建議。提供建議。（2）為客戶提供全面代理的公共關(guān)系服務(wù)。比如羅馬尼亞）為客戶提供全面代理的公共關(guān)系服務(wù)。比如羅馬尼亞政府曾委托美國博雅公司幫助羅馬尼亞增加對美國市場的政府曾委托美國博雅公司幫助羅馬尼亞增加對美國市場的出口等。出口等。（3）為客戶提供技術(shù)服務(wù)。制作各種傳播文件、聲像資料，）為客戶提供技術(shù)服務(wù)。制作各種傳播文件、聲像資料，進(jìn)行新聞代理、廣告代理、會(huì)議服務(wù)、策劃活動(dòng)、禮賓服進(jìn)行新聞代理、廣告代理、會(huì)議服務(wù)、策劃活動(dòng)、禮賓服務(wù)等。務(wù)等。（4）為客戶提供職業(yè)培訓(xùn)服務(wù)）為客戶提供職業(yè)培訓(xùn)服務(wù) 34按小時(shí)計(jì)費(fèi)按小時(shí)計(jì)費(fèi)收取定額傭金收取定額傭金按項(xiàng)目收費(fèi)按項(xiàng)目收費(fèi)以質(zhì)收費(fèi)以質(zhì)收費(fèi) 35優(yōu)

15、勢優(yōu)勢36 1、博雅公關(guān)公司、博雅公關(guān)公司2、萬博宣偉、萬博宣偉3、偉達(dá)公共關(guān)系公司、偉達(dá)公共關(guān)系公司4、愛得曼國際公關(guān)有限公司、愛得曼國際公關(guān)有限公司5、奧美國際公關(guān)廣告公司、奧美國際公關(guān)廣告公司37 公共關(guān)系協(xié)會(huì)是從事公共關(guān)系研究公共關(guān)系協(xié)會(huì)是從事公共關(guān)系研究與實(shí)踐的非盈利性民間學(xué)術(shù)團(tuán)體。與實(shí)踐的非盈利性民間學(xué)術(shù)團(tuán)體。 中國公共關(guān)系協(xié)會(huì)于中國公共關(guān)系協(xié)會(huì)于1987年年5月在北月在北京成立。京成立。38 主要活動(dòng)：主要活動(dòng)：（1）聯(lián)絡(luò)交流與理論研究。）聯(lián)絡(luò)交流與理論研究。（2）制定職業(yè)道德（行為）標(biāo)準(zhǔn)。）制定職業(yè)道德（行為）標(biāo)準(zhǔn)。（3）開展專業(yè)培訓(xùn)。）開展專業(yè)培訓(xùn)。（4）編輯出版刊物。）編輯

16、出版刊物。（5）提供咨詢服務(wù)）提供咨詢服務(wù) 39任勢要擇人公共關(guān)系人員的素質(zhì)40形象意識形象意識公眾意識公眾意識協(xié)調(diào)意識協(xié)調(diào)意識開放意識開放意識互惠意識互惠意識創(chuàng)新意識創(chuàng)新意識41基礎(chǔ)學(xué)科知識基礎(chǔ)學(xué)科知識背景學(xué)科知識背景學(xué)科知識專業(yè)學(xué)科知識專業(yè)學(xué)科知識相關(guān)學(xué)科知識相關(guān)學(xué)科知識操作性學(xué)科知識操作性學(xué)科知識42創(chuàng)新能力創(chuàng)新能力表達(dá)能力表達(dá)能力協(xié)調(diào)能力協(xié)調(diào)能力交往能力交往能力自控能力自控能力43 有專家認(rèn)為公關(guān)人員的素質(zhì)，是其本人個(gè)性特征的總和，是一種綜合能力的概括。44膽汁質(zhì)：直率、熱情、精力旺盛，但情緒易興奮沖動(dòng)，脾膽汁質(zhì)：直率、熱情、精力旺盛，但情緒易興奮沖動(dòng)，脾氣多暴躁。氣多暴躁。多血質(zhì)：活

17、潑、好動(dòng)、敏感、反應(yīng)迅速、善于交際，但注多血質(zhì)：活潑、好動(dòng)、敏感、反應(yīng)迅速、善于交際，但注意力容易轉(zhuǎn)移，興趣較易變換，做事往往缺乏持久性。意力容易轉(zhuǎn)移，興趣較易變換，做事往往缺乏持久性。粘液質(zhì)：安靜、穩(wěn)重、沉著，善于忍耐，但沉默寡言，情粘液質(zhì)：安靜、穩(wěn)重、沉著，善于忍耐，但沉默寡言，情緒不易外露，反應(yīng)遲緩。緒不易外露，反應(yīng)遲緩。抑郁質(zhì)：細(xì)心、謹(jǐn)慎，體驗(yàn)深刻，善于覺察到別人不易覺抑郁質(zhì)：細(xì)心、謹(jǐn)慎，體驗(yàn)深刻，善于覺察到別人不易覺察到的小事物，但孤僻、憂郁，行動(dòng)遲緩、疑慮重重。察到的小事物，但孤僻、憂郁，行動(dòng)遲緩、疑慮重重。45開朗、有耐心、能寬容開朗、有耐心、能寬容沉著冷靜和勇敢頑強(qiáng)沉著冷靜和勇

18、敢頑強(qiáng) 富有幽默感富有幽默感46事實(shí)求是事實(shí)求是公正無私公正無私勤奮努力勤奮努力樂于助人樂于助人光明磊落光明磊落4748 一次成功的微笑可以使你立足；一句真誠的的贊美可以使你獲得信賴；一個(gè)恰到好處體態(tài)語可以使你的態(tài)度得到展示；一則趣味盎然的廣告給你的組織帶來財(cái)富；一場激烈的談判可能會(huì)改變組織的歷史進(jìn)程。49具體而言，應(yīng)具備以下具體而言，應(yīng)具備以下10種能力：種能力：（1）對所在機(jī)構(gòu)有深入了解。）對所在機(jī)構(gòu)有深入了解。（2）贏得最高管理層的熟悉和尊重。）贏得最高管理層的熟悉和尊重。（3）建立自己的信息網(wǎng)。）建立自己的信息網(wǎng)。（4）熟悉本行業(yè)的記者。）熟悉本行業(yè)的記者。（5）掌握扎實(shí)的公關(guān)基本技能。表達(dá)、溝通、寫作。）掌握扎實(shí)的公關(guān)基本技能。表達(dá)、溝通、寫作。（6）具備實(shí)干的才能。）具備實(shí)干的才能。（7）通曉法律知識。）通曉法律知識。（8）了解最新的科技知識。）了解最新的科技知識。（9）強(qiáng)烈的正義感和自信心。（告知實(shí)情）強(qiáng)烈的正義感和自信心。（告知實(shí)情）（10）甘居幕后。）甘居幕后?！皾櫸锛?xì)無聲潤物細(xì)無聲”。50公關(guān)人員的多重角色為管理部門當(dāng)政策顧問參與決策取得中層管理機(jī)構(gòu)的合作取得雇