藤椒油公司企業(yè)運營管理手冊（參考）

1、CMC.泓域咨詢/企業(yè)運營管理手冊藤椒油公司企業(yè)運營管理手冊目錄第一章 項目簡介3一、 項目名稱及項目單位3二、 項目建設地點3三、 建設規(guī)模3四、 項目建設進度3五、 建設投資估算3六、 項目主要技術經濟指標4第二章 公司基本情況6一、 公司簡介6二、 核心人員介紹6第三章 公司所有者與經營者8一、 所有者與經營者的關系8二、 有限責任公司的股東會9第四章 經理機構12一、 經理機構的地位12第五章 品牌管理18一、 品牌18二、 品牌戰(zhàn)略19第六章 市場營銷組合策略23一、 促銷策略23二、 定價策略26第七章 生產作業(yè)計劃38一、 生產作業(yè)計劃概述38二、 期量標準40第八章 技術貿易與

2、知識產權管理45一、 知識產權管理45二、 技術貿易51第九章 籌資決策65一、 資本結構理論65二、 杠桿理論68第十章 并購重組70一、 并購重組動因70二、 并購重組方式及效應70第十一章 國際直接投資與國際化經營業(yè)務80一、 國際直接投資模式80二、 跨國公司組織形式81第一章 項目簡介一、 項目名稱及項目單位項目名稱：藤椒油公司項目單位：xx有限公司二、 項目建設地點本期項目選址位于xxx（以選址意見書為準），占地面積約41.00畝。項目擬定建設區(qū)域地理位置優(yōu)越，交通便利，規(guī)劃電力、給排水、通訊等公用設施條件完備，非常適宜本期項目建設。三、 建設規(guī)模該項目總占地面積27333.00（

3、折合約41.00畝），預計場區(qū)規(guī)劃總建筑面積46310.74。其中：主體工程33153.82，倉儲工程4416.88，行政辦公及生活服務設施5376.36，公共工程3363.68。四、 項目建設進度結合該項目建設的實際工作情況，xx有限公司將項目工程的建設周期確定為24個月，其工作內容包括：項目前期準備、工程勘察與設計、土建工程施工、設備采購、設備安裝調試、試車投產等。五、 建設投資估算（一）項目總投資構成分析本期項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據謹慎財務估算，項目總投資20701.76萬元，其中：建設投資16287.30萬元，占項目總投資的78.68%；建設期利息404.85

4、萬元，占項目總投資的1.96%；流動資金4009.61萬元，占項目總投資的19.37%。（二）建設投資構成本期項目建設投資16287.30萬元，包括工程費用、工程建設其他費用和預備費，其中：工程費用14459.39萬元，工程建設其他費用1325.04萬元，預備費502.87萬元。六、 項目主要技術經濟指標（一）財務效益分析根據謹慎財務測算，項目達產后每年營業(yè)收入39800.00萬元，綜合總成本費用32539.41萬元，納稅總額3514.12萬元，凈利潤5305.16萬元，財務內部收益率18.43%，財務凈現(xiàn)值5254.71萬元，全部投資回收期6.26年。（二）主要數據及技術指標表主要經濟指標一

5、覽表序號項目單位指標備注1占地面積27333.00約41.00畝1.1總建筑面積46310.74容積率1.691.2基底面積15579.81建筑系數57.00%1.3投資強度萬元/畝396.402總投資萬元20701.762.1建設投資萬元16287.302.1.1工程費用萬元14459.392.1.2工程建設其他費用萬元1325.042.1.3預備費萬元502.872.2建設期利息萬元404.852.3流動資金萬元4009.613資金籌措萬元20701.763.1自籌資金萬元12439.573.2銀行貸款萬元8262.194營業(yè)收入萬元39800.00正常運營年份5總成本費用萬元32539.

6、416利潤總額萬元7073.557凈利潤萬元5305.168所得稅萬元1768.399增值稅萬元1558.6910稅金及附加萬元187.0411納稅總額萬元3514.1212工業(yè)增加值萬元12005.6013盈虧平衡點萬元16302.73產值14回收期年6.26含建設期24個月15財務內部收益率18.43%所得稅后16財務凈現(xiàn)值萬元5254.71所得稅后第二章 公司基本情況一、 公司簡介公司全面推行“政府、市場、投資、消費、經營、企業(yè)”六位一體合作共贏的市場戰(zhàn)略，以高度的社會責任積極響應政府城市發(fā)展號召，融入各級城市的建設與發(fā)展，在商業(yè)模式思路上領先業(yè)界，對服務區(qū)域經濟與社會發(fā)展做出了突出貢獻

7、。 公司不斷推動企業(yè)品牌建設，實施品牌戰(zhàn)略，增強品牌意識，提升品牌管理能力，實現(xiàn)從產品服務經營向品牌經營轉變。公司積極申報注冊國家及本區(qū)域著名商標等，加強品牌策劃與設計，豐富品牌內涵，不斷提高自主品牌產品和服務市場份額。推進區(qū)域品牌建設，提高區(qū)域內企業(yè)影響力。二、 核心人員介紹1、湯xx，1974年出生，研究生學歷。2002年6月至2006年8月就職于xxx有限責任公司；2006年8月至2011年3月，任xxx有限責任公司銷售部副經理。2011年3月至今歷任公司監(jiān)事、銷售部副部長、部長；2019年8月至今任公司監(jiān)事會主席。2、孟xx，中國國籍，1977年出生，本科學歷。2018年9月至今歷任公

8、司辦公室主任，2017年8月至今任公司監(jiān)事。3、毛xx，中國國籍，無永久境外居留權，1959年出生，大專學歷，高級工程師職稱。2003年2月至2004年7月在xxx股份有限公司兼任技術顧問；2004年8月至2011年3月任xxx有限責任公司總工程師。2018年3月至今任公司董事、副總經理、總工程師。4、胡xx，中國國籍，無永久境外居留權，1961年出生，本科學歷，高級工程師。2002年11月至今任xxx總經理。2017年8月至今任公司獨立董事。5、段xx，中國國籍，1978年出生，本科學歷，中國注冊會計師。2015年9月至今任xxx有限公司董事、2015年9月至今任xxx有限公司董事。2019

9、年1月至今任公司獨立董事。第三章 公司所有者與經營者一、 所有者與經營者的關系在現(xiàn)代企業(yè)中，所有者與經營者的關系主要表現(xiàn)在以下兩個方面。（1）所有者與經營者之間的委托代理關系。企業(yè)董事會代表全體股東以經營管理知識、實踐經驗和創(chuàng)新能力為標準，選擇和任命適合本企業(yè)的經營者。經營者作為所有者的意定代理人，擁有企業(yè)事務的管理權和代理權。前者是指經營者對公司內部事務的管理權，后者是指經營者在訴訟方面及訴訟之外的商業(yè)代理權。所有者和經營者的這種委托代理關系在于以下兩個方面：經營者作為意定代理人，其權力受到董事會委托范圍的限制，包括法定限制和意定限制，如某種業(yè)務方向的限制、處理公司財產的限制等。超越權限的決

10、策和被公司章程或董事會定義為重大問題的決策，要報請董事會決定。公司對經營者是一種有償委任的雇傭，經營者有義務和責任依法管理好公司事務，董事會有權對經營者的經營業(yè)績進行監(jiān)督和評價，并據此對經營者做出（或約定）獎勵或激勵的決定，并可以予以解聘。（2）股東（大）會、董事會、監(jiān)事會和經營者之間的相互制衡關系?，F(xiàn)代公司治理結構的要旨在于明確劃分股東（大）會、董事會、監(jiān)事會和經營者各自的權力、責任和利益，形成四者之間的制衡關系，最終保證公司制度的有效運行。股東作為所有者掌握著最終的控制權，他們可以決定董事會的人選，并有推選或不推選直至起訴某位董事的權力。然而，一旦授權董事會負責公司后，股東就不能隨意干預董

11、事會的決策了。董事會作為公司最主要的代表人全權負責公司經營，擁有支配法人財產的權力和任命、指揮經營者的全權，但董事會必須對股東負責。正是由于需要建立股東與董事會之間的制約與平衡關系，法律才將股東（大）會確定為公司最高權力機構。酒經營者受聘于董事會，作為公司的意定代理人統(tǒng)管企業(yè)日常經營事務。在董事會授權范圍之內，經營者有權決策，他認不能隨意干涉。但是，經營者的管理權限和代理權限不能超過董事會決定的授權范圍，經營者經營業(yè)績的優(yōu)劣也是受到董事會的考核和評判的。二、 有限責任公司的股東會（一）股東會的性質及職權有限責任公司的股東會由全體股東組成，股東會是公司的權力機構。股東會依法行使下列職權：決定公司

12、的經營方針和投資計劃；選舉和更換非由職工代表擔任的董事、監(jiān)事，決定有關董事、監(jiān)事的報酬事項；審議批準董事會的報告；審議批準監(jiān)事會或者監(jiān)事的報告；審議批準公司的年度財務預算方案、決算方案；審議批準公司的利潤分配方案和彌補虧損方案；對公司增加或者減少注冊資本做出決議；對公司發(fā)行債券做出決議；對公司合并、分立：解散、清算或者變更公司形式做出決議；修改公司章程；公司章程規(guī)定的其他職權。（二）股東會的種類及召集有限責任公司的股東會會議分為三種：首次會議、定期會議和臨時會議。其中，首次會議是指公司成立后召集的第一次股東會會議。按照公司法的規(guī)定，首次股東會會議由出資最多的股東召集和主持，依照本法規(guī)定行使職權

13、。定期會議是指按照公司章程規(guī)定按時召開的股東會會議。臨時會議是指在兩次定期會議之間因法定事由的出現(xiàn)而由公司臨時召集的股東會會議。按照公司法的規(guī)定，代表1/10以上表決權的股東，1/3以上的董事、監(jiān)事會或者不設監(jiān)事會的公司的監(jiān)事提議召開臨時會議的，應當召開臨時會議。有限責任公司的股東會決議分為兩種，一種是普通決議，另一種是特別決議。其中，普通決議是指股東會就公司一般事項所做的決議。一般情況下，普通決議的形成，只需經代表1/2以上表決權的股東通過。特別決議是指股東會就公司重要事項所做的決議，通常需要以絕對多數表決權通過。股東會會議做出修改章程、增加或者減少注冊資本的決議，以及公司合并、分立、解散或

14、者變更公司形式的決議，必須經代表2/3以上表決權的股東通過。無論是首次會議、定期會議或臨時會議，股東會每次會議都應當對所議事項的決定做成會議記錄，出席會議的股東應當在會議記錄上簽名。第四章 經理機構一、 經理機構的地位經理又稱經理人，是指由董事會做出決議聘任的主持日常經營工作的公司負責人。在國外，經理一般由公司章程任意設定，設立后即為公司常設的輔助業(yè)務執(zhí)行機關。在傳統(tǒng)公司法中，董事會一般被視為公司的業(yè)務執(zhí)行機構，它既負責做出經營決策，也負責實際管理和代表公司對外活動。然而，現(xiàn)代化大生產的不斷發(fā)展，對公司的經營水平和管理能力提出了更高的要求，傳統(tǒng)的大多由股東組成的董事會已很難適應現(xiàn)代化管理的要求

15、，需要廣開才路，在更廣泛的范圍內選拔有專長、精于管理的代理人。于是，輔助董事會執(zhí)行業(yè)務的經理機構便應運而生。公司設置經理的目的就是輔助業(yè)務執(zhí)行機構（董事會）執(zhí)行業(yè)務。因此，有無必要設置經理機構完全由公司視自身情況而由章程決定，法律并不做強制性規(guī)定。經理一般是由章程任意設定的輔助業(yè)務執(zhí)行機關。作為董事會的輔助機關，經理從屬于董事會，他必須聽從作為法題臨務執(zhí)，機關董事會的指揮和監(jiān)督。對于專屬于董事會做出決議的經營事項，經理不得越俎代庖，擅自做出決定并執(zhí)行。經理的職權范圍通常是來自董事會的授權，只能在董事會或董事長授權的范圍內對外代表公司。盡管經理在各國公司法中多為由章程任意設定的機構，但事實上在現(xiàn)

16、代公司中一般都設置有經理機構，尤其是在實行所有權與經營權、決策權與經營權相分離的股份公司及有限責任公司中，經理往往是必不可少的常設業(yè)務輔助執(zhí)行機關。而且，隨著董事會中心主義的不斷加強，董事會的地位和職權也在不斷發(fā)生變化，主要權力逐漸由傳統(tǒng)的業(yè)務執(zhí)行向經營決策方面轉變。董事會可以決定股東機構權力范圍外的一切事務，而公司的具體業(yè)務執(zhí)行多由董事或經理去完成，經理的作用也越來越普遍地受到重視。在董事會權力被不斷擴大的社會背景下公司立法同樣呈現(xiàn)出經理地位被不斷強化的趨勢。因此，正確界定并處理董事會與經理的關系，是公司立法與公司實踐必須解決的問題。既不能失去對經理的控制，使董事會形同虛設淪為經理的附庸，又

17、不能事無巨細，都由董事會決定，使經理無所事事。董事會與經理的關系是以董事會對經理實施控制為基礎的合作關系。其中，控制是第一性的，合作是第三性的。在我國由傳統(tǒng)企業(yè)領導體制向現(xiàn)代企業(yè)領導體制轉換的過程中，需要重新審視董事會與經理的關系，不僅要在股東機構、董事會和監(jiān)事會之間建立起有效的監(jiān)督制衡機制，而且在公司經營階層內部也要形成一定的分權與制衡機制，這也是我國的公司治理體系完善過程中正在探索和解決的一個重要問題。在現(xiàn)代公司組織機構中，董事會雖為公司的常設機關，但所有的經營業(yè)務都由其親自執(zhí)行并不可行。在公司所有權與經營權進一步分離的情況下，在董事會之下往往另設有專門負責公司日常經營管理的輔助機構，這就

18、是經理。但由于各國商業(yè)習慣與立法傳統(tǒng)不同，各國公司法對經理的設置及其權限的規(guī)定也不相同。大多數國家的公司法，都將公司經理視為章程中的任意設定機構，即公司可以根據自身情況，在章程中規(guī)定是否設立經理以及經理的權限等法律并不對經理的設置做出硬性規(guī)定。對此，公司法規(guī)定，有限責任公司和股份有限公司可以設經理，由董事會決定聘任或解聘，經理對董事會負責（一）經理機構的職權經理機構的出現(xiàn)與設置，使公司的管理活動進一步專門化，有效提高了公司經營水平和競爭能力，充分表明了所有權與經營權相分離后企業(yè)管理方式的發(fā)展趨勢。從本質上講，經理被授予了部分董事會的職權，經理對董事會負責，行使下列職權：主持公司的生產經營管理工

19、作，組織實施董事會決議。組織實施公司年度經營計劃和投資方案。擬訂公司內部管理機構設置方案。擬定公司的基本管理制度。制定公司的具體規(guī)章。提請聘任或者解聘公司副經理、財務負責人。此外，經理作為董事會領導下的負責公司日常經營管理活動的機構，為便于其了解情況匯報工作，公司法還規(guī)定了經理有權列席董事會會議（二）經理的義務與責任經理在行使職權的同時，也必須履行相應的義務；承擔相應的責任。作為基于委任關系而產生的公司代理人，經理對公司所負的義務與董事基本相同，主要對公司負有謹慎、忠誠的義務和競業(yè)禁止義務。公司法對經理、董事規(guī)定了相同的義務。如果經理執(zhí)行公司職務時違反法律、行政法規(guī)或者公司章程規(guī)定的義務，致使

20、公司遭受損失的，應對公司負賠償責任。在國外，經理在執(zhí)行職務的范圍內違反法律法規(guī)或章程規(guī)定，致使第三人受到損害的，對第三人也要承擔一定的賠償責任。（三）經理的聘任與解聘作為董事會的輔助執(zhí)行機構，經理的聘任和解聘均由董事會決定。對經理的任免及其報酬決定權是董事會對經理實行監(jiān)控的主要手段。董事會在選聘經理時，應對候選者進行全面綜合的考察。公司法對經理的任職資格做出了與董事相同的要求，不符合法律規(guī)定的任職資格的天不得成為公司經理。必須明確，法定的資格限制僅是選聘經理的最基本條件，因而出任公司經理的人，除應符合法律規(guī)定的任職條件外，還應當具備相應的經營水平和管理才能。只有選聘那些德才兼?zhèn)湔撸拍苡行У靥?/p>

21、高公司的經營水平和競爭能力。經理入選后，其經營水平和經營能力要接受實踐檢驗，要通過述職、匯報和其他形式接受董事會的定期和隨時監(jiān)督。董事會根據經理的表現(xiàn)，可留聘或解聘，并決定經理的報酬事項。解聘不合格的經理，是董事會對經理進行事后制約的重要手段，其作用不可低估。在西方國家，當一名經理由于經營不善而對公司衰落負有責任時，在被解聘的同時，也在他的職業(yè)歷史上留下了一筆不可抹殺的失敗記錄。有過市場失敗記錄者，很難重新謀求到經理的位置。因此，在國外即使已經取得經理職位的人，也十分珍惜其職位。保住經理職位的唯一途徑是提高公司的利潤水平，不斷增強公司的實力，使公司得以長期穩(wěn)定地發(fā)展。公司法規(guī)定，國有獨資公司設

22、經理，由董事會聘任或者解聘。經國有資產監(jiān)督管理材構同意，董事會成員可以兼任經理。對于國有獨資公司來說，經理是必須設置的職務。經理是負責公司日常經營活動的最重要的高級管理人員，是公司的重要輔助業(yè)務執(zhí)行機關關于董事會和總經理的關系；我國的相關法律法規(guī)做了以下規(guī)定：總經理負責執(zhí)行董事會決議，依照公司法和公司章程的規(guī)定行使職權，向董事會報告工作，對董事會負責，按受董事會的聘任或解聘、評價、考核和獎勵。董事會根據總經理的提名或建議；聘任或解聘考核和獎勵副總經理、財務負責人。按照謹慎與效率相結合的決策原則，在確保有效監(jiān)控的前提下，董事會可將其職權范圍內的有關具體事項有條件地授權總經理處理。不兼任總經理的董

23、事長不承擔執(zhí)行性事務。在公司執(zhí)行性事務中實行總經理負責的領導體制。經理由董事會聘飪或者解聘，向董事會負責，接受董事會的監(jiān)督。國看獨資公司經理機構與前文所述的有限責任公司、股份有限公司經理機構的職權、義務相同。undefined第五章 品牌管理一、 品牌品牌是用來識別一個（或一群）賣主的產品或服務的名稱、術語、記號、象征或設計，或其組合。它是由品牌名稱和品牌標志組成。（1）品牌名稱。品牌名稱是指可用語言表達的部分，如“李寧”“康佳”。（2）品牌標志。品牌標志是指可被識別但不能用語言表達的部分，包括符號、圖案或專門設計的顏色、字體等。從不同的角度出發(fā)，品牌具有不同的類型。（3）按輻射區(qū)域分類，有區(qū)

24、域品牌、國內品牌、國際品牌等。（4）按市場地位分類，有領導型品牌、挑戰(zhàn)型品牌、追隨型品牌和補缺型品牌。（5）按生命周期分類，有新品牌、上升品牌、成熟品牌和衰退品牌。（6）按價值指向分類，有功能價值品牌（為顧客提供基于產品本身使用價值的品牌）和精神價值品牌（為顧客提供基于產品之上的精神體驗的品牌）。（7）按使用主體分類，有制造商品牌和中間商品牌。（8）按不同用途分類，有生產資料品牌和生活資料品牌。（9）按價格定位分類，有普通品牌（大眾品牌）、高檔品牌和奢侈品牌。（10）按不同屬性分類，有產品品牌、企業(yè)品牌和組織品牌。（11）按知名度分類，有馳名商標、著名商標、名牌產品、優(yōu)質產品、合格產品、不合格

25、產品。（12）按所處行業(yè)分類，則有多少種行業(yè)，就有多少種行業(yè)品牌，如汽車行業(yè)、電器行業(yè)、餐飲行業(yè)的品牌等。二、 品牌戰(zhàn)略（一）品牌戰(zhàn)略的內容品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)著力塑造品牌，將品牌作為核心競爭力，用品牌帶動企業(yè)發(fā)展的經營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的目的就是使產品或服務在所屬領域與眾不同，以此推動企業(yè)的發(fā)展。在科技高度發(fā)達、信息快速傳播的今天，產品、技術及管理訣竅等容易被對手模仿，難以成為核心專長，而品牌一經樹立，則不但有價值并且不可模仿。品牌戰(zhàn)略的內容包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠景設立六個方面的內容。（1）品牌化決策。品牌化決策是品牌的屬性問題。是選擇制造商品

26、牌還是經銷商品牌是自創(chuàng)品牌還是加盟品牌，在品牌創(chuàng)立之前就要解決好這個問題。不同的品牌經營策略，預示著企業(yè)不同的發(fā)展道路，不同類別的品牌在不同行業(yè)與企業(yè)所處不同階段有其特定的適應性。（2）品牌模式選擇。品牌模式選擇解決的是品牌的結構問題，是選擇綜合性單一品牌還是多元化品牌，是聯(lián)合品牌還是主副品牌。品牌模式雖無好與壞之分，但卻有一定的行業(yè)適用性與時間性。（3）品牌識別界定。品牌識別界定是確立品牌的內涵，也就是企業(yè)希望消費者認同的品牌形象，它是品牌戰(zhàn)略的重心。它從品牌的理念識別、行為識別與符號識別三個方面規(guī)范品牌的思想行為、外表等內外含義，其中包括以品牌的核心價值為中心的核心識別和由品牌承諾、品牌個

27、性等元素組成的基本識別。（4）品牌延伸規(guī)劃。品牌延伸規(guī)劃是對品牌未來發(fā)展所適宜的事業(yè)領域的清晰界定，明確了未來品牌適合在哪些領域、行業(yè)發(fā)展與延伸，在降低延伸風險、規(guī)避品牌稀釋的前提下，謀求品牌價值的最大化。（5）品牌管理規(guī)劃。品牌管理規(guī)劃是從組織機構與管理機制上為品牌建設保駕護航。企業(yè)高層領導或品牌管理人員需要把握品牌管理的主要內容和基本決策，并根據企業(yè)、行業(yè)、產品等具體情況，設置合理的品牌管理組織機構，對品牌進行有效的管理。在國內外企業(yè)中，有的推出“品牌管家”，有的設置“品牌經理”等。企業(yè)應根據自身的實際情況，決定建立何種形式的品牌管理組織。6）品牌遠景設立。品牌遠景設立是在上述規(guī)劃的基礎上

28、為品牌的發(fā)展設立遠景，并明確品牌發(fā)展各階段的目標與衡量指標。企業(yè)做大做強靠戰(zhàn)略，解決好戰(zhàn)略問題是品牌發(fā)展的基本條件。（二）品牌戰(zhàn)略的類型品牌戰(zhàn)略有不同的類型，主要包括單一品牌戰(zhàn)略、主副品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略。（1）單一品牌戰(zhàn)略。單一品牌戰(zhàn)略又稱統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略，是指企業(yè)生產經營的所有產品都使用一個品牌。這樣在企業(yè)不同的產品之間形成了一種最強的品牌結構協(xié)同，使品牌資產在完整意義上得到了最充分的共享。單一品牌戰(zhàn)略包括三種類型：產品線單一品牌戰(zhàn)略，是指品牌擴張時，使用單一品牌對企業(yè)同一產品線上的產品進行擴張?？绠a品線單溫牌戰(zhàn)略，是指企業(yè)對具有相同質量和能力的不同產品類別使用單頭品牌戰(zhàn)略。企形品牌戰(zhàn)略，是指

29、企業(yè)對具有不同質量和能力的不同產品類別使用單一品牌戰(zhàn)略。（2）主副品牌戰(zhàn)略。主副品牌戰(zhàn)略是以一個成功品牌作為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產品，同時又給不同產品起一個富有魅力的名字作為副品牌，以突出產品的個性形象。（3）多品牌戰(zhàn)略。一個企業(yè)同時經營兩個以上相互獨立的品牌就是多品牌戰(zhàn)略，又稱獨立品牌戰(zhàn)略，為每一種產品冠以一個品牌名稱，或者給每一類產品冠以一個品牌名稱。實行多品牌戰(zhàn)略的基本出發(fā)點就是找到不同的需求并給消費者提供多樣的品牌，最終目的是用不同的品牌去占有不同的細分市場。這種品牌結構使得品牌組合之間幾乎不存在任何品牌資產的關聯(lián)，每個品牌都在某個市場獨立施展自己最大的影響力。一個企業(yè)使用多種品牌不

30、僅是區(qū)分其他的商品生產者，也包括區(qū)分自己的不同商品。第六章 市場營銷組合策略一、 促銷策略（一）促銷組合促銷組合也稱營銷溝通組合，就是企業(yè)把廣告、人員推銷、銷售促進、公共關系釉直接營銷等方式有目的、有計劃地組合在一起，巧妙運用，以求達到最佳的促銷效果。營銷人員可以選擇兩種基本的促銷組合策略-拉引策略與推動策略。（1）拉引策略。拉引策略即生產商為刺激顧客的需求，主要利用廣告與公共關系等手段，極力向消費者介紹產品及企業(yè)，使他們產生興趣，吸引、誘導他們采購買。這個策略表明生產商的營銷努力針對最終消費者，引導他們購買產品，因而對賣方比較有利，在銷售時具有主動。（2）推動策略。推動策略即生產商運用人員推

31、銷和銷售促進，將產品由生產商向批發(fā)商推銷，再由批發(fā)商向零售商推銷，最后再由零售商向消費者推銷。這是一種較為傳統(tǒng)的促銷策略。這種策略表明生產商的營銷努力針對渠道成員，引導他們持有產品并推銷給最終消費者，因而對買方較為有利。（二）廣告及管理廣告是指廣告主以付費的方式，有計劃地通過媒體向所選定的消費對象宣傳有關商品或服務的優(yōu)點和特色，引起消費者注意，說服消費者購買使用的促銷方式。廣告費用是廣告管理的一項重要內容。企業(yè)通常采用以下四種方法來制定廣告預算。（1）量力而行法。量力而行法即根據企業(yè)在某一時期的財力狀況來分配廣告費用。這種方法比較簡單易行。很多資金有限的中小企業(yè)往往采用這種方法。（2）競爭均勢

32、法。競爭均勢法即與競爭者保持大體相同的廣告費用。（3）目標任務法。目標即根據企業(yè)的營銷目標和廣告應承擔的任務來規(guī)定廣告預算。這種方法便于把廣告費用與企業(yè)的營銷目標直接聯(lián)系起來，具有系統(tǒng)性和邏輯性。（三）人員推銷及管理人員推銷是指由企業(yè)派出推銷人員或委派專職推銷機構向目標市場的顧客介紹和銷售商品的經營活動。人員推銷是一種極為昂貴的促銷方式。據統(tǒng)計，人員推銷的開支占銷售總額的8%-15%，而廣告費用平均只占1%-3%。人員推銷的工作任務主要包括以下六種。（1）開拓市場。推銷人員不僅要千方百計鞏固和老用戶的關系，還要善于發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)潛在用戶，使企業(yè)的新用戶能夠源源不斷地增加。（2）傳遞信息。推銷人員要

33、把企業(yè)和產品等各方面的信息及時傳達給顧客，與他們保持經常的聯(lián)系，為推銷產品打下基礎。（3）推銷產品。這是推銷人員的最基本職責。運用專業(yè)的推銷技巧，向顧客推薦產品，解答顧客的問題，以促進交易的實現(xiàn)。（4）提供服務。例如，向用戶提供咨詢和技術協(xié)助，幫助解決財務問題并及時辦理交貨等。（5）協(xié)調分配。推銷人員要協(xié)調好供需關系，特別是在貨源不足的情況下，要盡可能合理安排有限的貨源，并向用戶做好解釋工作，以鞏固同交易方的業(yè)務往來和友好關系。（6）收集信息。推銷人員要及時了解市場的變化和顧客對產品的反映，為管理者做出決策提供有價值的信息。（四）銷售促進銷售促進是指在一個較大的目標市場中，為了刺激需求而采取的

34、能夠迅速產生激勵作用的促銷措施。針對消費者經常使用的銷售促進，有免費贈送、折價券、特價包、有獎銷售、商店陳列和現(xiàn)場表演等方式。（五）公共關系公共關系是指企業(yè)為取得社會、公眾的了解與信賴，樹立企業(yè)及產品的良好形象而進行的各種活動。企業(yè)公關活動的主要對象是社會公眾，包括兩部分：業(yè)外部公眾，如顧客公眾.媒體公眾、政府公眾、社會組織和商業(yè)團體以及競爭者公眾等。企業(yè)內部公眾，如企業(yè)決策部門與內部職工。二、 定價策略（一）影響產品定價的因素。對企業(yè)定價影響較大的因素主要有市場需求、成本和市場競爭。（1）市場需求。在市場經濟條件不，市場需求是企業(yè)制定產品價格時要考慮的主要因素市場需求影響企業(yè)產品價格的上限。

35、（2）成本。成本因素構成了企業(yè)產品價格的下限。在正常情況下，企業(yè)不可能將自己的產品價格定得低于成本。企業(yè)成本類型主要有固定成本、變動成本、總成本、邊際成本等。（3）市場競爭。企業(yè)產品價格在由成本和消費者感知價值所構成的區(qū)間內，價格水平的高低主要應考慮競爭因素。不同市場，其競爭狀況不同，企業(yè)相應的定價策略也不同。（二）定價目標在實踐中企業(yè)的定價目標主要有以下四個。（1）維持企業(yè)生存。當企業(yè)面臨產量過剩、競爭激烈或者消費者需求發(fā)生變化時，它可能將維持生存作為自己的主要目標。但是，生存目標只是短期目標，不能作為企業(yè)的長期目標。（2）短期利潤最大化。許多企業(yè)希望制定的價格能實現(xiàn)短期利潤最大化。（3）市

36、場占有率最大化。市場占有率是企業(yè)經營狀況和產品競爭狀況的綜合反映。高市場占有率是企業(yè)長期盈利的前提。有時為了獲得較高的市場占有率，企業(yè)可能放棄短期利益。：（4）維護企業(yè)和產品形象。一些企業(yè)有知名的品牌和良好的企業(yè)形象，與之相應的是產品的高價格策略；一些企業(yè)以普通消費者為其目標市場，其產品必然是低價策略企業(yè)常用的定價方法可概括為成本導向定價法、需求導向定價法和競爭導向定價法。2、成本導向定價法它是一種以產品成本為主要依據的定價方法，包括成本加成定價法、目標利潤定價法等。（1）成本加成定價法。成本加成定價法即在產品成本的基礎上加上一定比例的加成后所制定出來的產品價格。3、需求導向定價法它是以市場上

37、消費者的需求強度和價值感受為基礎的定價法，包括認知價值定價法、需求差別定價法等。以下具體介紹認知價值定價法。認知價值定價法的關鍵是：第一，如何準確測定買方感受價值的程度；第二，如何利用營銷策略去影響買方的感受價值。假設市場上有甲、乙、丙三家企業(yè)同時向市場提供某種相同的產品，現(xiàn)在要求客戶對三家企業(yè)的產品分別進行檢測評比。這里有三種方法。（1）直接價格評比法。直接價格評比法即客戶對每一種產品進行價格估測，估測的價格反映了從每個企業(yè)購買的產品的總價值，企業(yè)即可根據客戶的估測價格進行產品定價。例如客戶對這三家企業(yè)產品的估測價格分別為55元、00元和52元。這說明：第一，客戶認為甲企業(yè)的產品總價值最高，

38、而丙企業(yè)的產品總價值最低，乙企業(yè)的產品總價值居中；第二，客戶對這種產品的接受價格在00元上下。因此，企業(yè)給產品定價時既要考慮客戶對產品估測價格的排序，又要考慮客戶對這種產品的價格接受程度。（2）直接認知價值評比法。直接認知價值評比法即客戶不估測產品的價格，而是將100點分配給每個企業(yè)的產品；從而反映每個企業(yè)的產品的認知價值，企業(yè)據此進行產品定價。這說明客戶認為甲企業(yè)的產品認知價值最高，丙企業(yè)的產品認知價值最低，而乙企業(yè)的產品認知價值居中。那么，如果當時這種產品的市場平均價格為00元的話，根據客戶認知價值的不同，甲企業(yè)可將價格定得高于00元，丙企業(yè)要低于00元，乙企業(yè)的價格居中。（3）診斷法。診

39、斷法具體步驟是：首先，請客戶將100點分配給每個產品特征，來反映每個特征對于客戶的重要性，標記為重要性權數；其次，根據每個特征，請客戶依次將100點分配給每個企業(yè)的產品，來反映客戶對每個企業(yè)的產品特征的評價，標記為產品特征值；最后，將重要性權數與每個企業(yè)相應的產品特征值相乘再求和。4、競爭導向定價法這種方法主要以市場上相互競爭的同類商品價格為定價基本依據，參考成本和供求狀況來確定商品價格。其主要有隨行就市定價法、競爭價格定價法、密封投標定價法等。（1）隨行就市定價法。在壟斷競爭和完全競爭的市場結構條件下，企業(yè)很難憑借自己的實力在市場上取得絕對的優(yōu)勢。為了避免價格競爭帶來的損失，有些企業(yè)采用隨行

40、就市定價法，即通過將本企業(yè)某產品價格保持在市場平均價格水平上來獲得平均報酬。采用隨行就市定價法，企業(yè)就不必去全面了解消費者對不同價差的反應，也不會引起價格波動。（2）競爭價格定價法。競爭價格定價法是指企業(yè)通過不同營銷方法，使同種同質的產品在消費者心目中樹立起不同的產品形象，進而根據自身特點，選取低于或高于競爭者的價格作為本企業(yè)產品價格。因此，競爭價格定價法是一種進攻性的定價方法。（3）密封投標定價法。許多大宗商品、原材料、成套設備和建筑工程項目的買賣和承包，以及出售小型企業(yè)等，往往采用發(fā)包人招標、承包人投標的方式來選擇承包者，確定最終承包價格。一般來說，招標方只有一個，處于相對壟斷地位，而投標

41、方有多個，處于相互競爭地位。標的物的價格由參與投標的各個企業(yè)在相互獨立的條件下確定。在買方招標的所有投標者中，報價最低的投標者通常中標，它的報價就是承包價格。這樣一種競爭性的定價方法就是投標定價法。5、新產品定價策略新產品關系著企業(yè)的前途和發(fā)展方向，它的定價策略與新產品能否及時打開銷路；占領市場，最終獲取目標利潤有很大的關系。新產品的定價策略主要有以下三種。（1）這是一種短期內追求最大利潤的高價策略，是指在新產品上市之初，將價格定得很高，以便盡可能在短期內賺取高額利潤。這種策略如同從鮮奶中撇取奶油一樣，故此得名。其適用條件是：產品的質量、形象必須與高價相符，且有足夠的消費者能接受這種高價并愿意

42、購買；產品必須有特色。這種定價策略的優(yōu)點是：高價格高利潤，能迅速補償研究與開發(fā)費用，便于企業(yè)籌集資金并掌握調價主動權。其缺點是：定價較高會限制需求，銷路不易擴大；高價原則會誘發(fā)競爭，企業(yè)壓力大；企業(yè)新產品的高價高利時期也較短。一般適用于仿制可能性較小生命周期較短且高價仍有需求的產品。（2）市場滲透定價策略。這是一種低價策略，是指在新產品上市之初，將價格定得較低利用物美價廉的優(yōu)勢迅速占領市場，取得較高市場占有率，以獲得較大利潤。適用條件是：潛在市場較大，需求彈性較大，低價可增加銷售；企業(yè)新產品的生產和銷售成本隨銷量的增加而減少。這種定價策略的優(yōu)點是：低價能迅速打開新產品的銷路，便于企業(yè)提高市場占

43、有率；低價獲利可阻止競爭者進入，便于企業(yè)長期占領市場。其缺點是：投資回收期長，價格變動余地小難以應付在短期內突發(fā)的競爭或需求的較大變化。（3）溫和定價策略。這是一種中價策略，是指在新產品上市之初，將價格定在高價和低價之間，力求使買賣雙方都滿意。由于撇脂定價策略定價較高，易引起消費者不滿及市場競爭有一定風險；市場滲透定價策略又定價過低，雖對消費者有利，但企業(yè)在新產品上市之初，收入甚微，投資回收期長。而溫和定價策略既可避免撇脂定價策略因高價而具有的高風險，又可避免市場滲透定價策略因低價帶來的企業(yè)生產經營困難，因而既能使企業(yè)獲取適當的平均利潤，又能兼顧消費者的利益。其缺點是：比較保守，不適于需求復雜

44、多變或競爭激烈的市場環(huán)境。6、產品組合定價策略產品組合定價策略包括五種情況。（1）產品線定價。例如，某服裝店經營著高、中、低三種檔次的男裝，那么根據這三種檔次，該服裝店就可以為這些男裝分別定價為1280元、880元和300元。當顧客購買男裝時，就會從這三種價位聯(lián)想到男裝的高、中、低三種檔次。此外，這種定價策略也滿足了顧客對各種檔次的男裝的需求。（2）備選產品定價。例如，購買汽車的客戶往往在購車時還會選購諸如電子開窗控制器等備選產品，這些備選產品不是必買品，但是可以滿足不同客戶的偏好。這時，汽車經銷商就可以給這些備選產品定一個高價。因為高價的備選產品并不會影響汽車的銷售（不是必買品），而購買備選

45、產品的客戶也不在意其較高的價格。（3）附屬產品定價。有些產品在使用中需要伴隨其他產品的消費，它們就稱為附屬產品，例如，計算機硬件和軟件，計算機硬件可以看成是主產品，而軟件就成為其附屬產品。一般企業(yè)主產品的價格定得較低，而將附屬產品定的價格則較高。因為客戶不需要經常購買主產品但是卻需要經常更換附屬產品，企業(yè)就可以通過高價的附屬產品的銷售來獲得持續(xù)的利潤。（4）副產品定價。例如，生產肉類、石油、化工等產品時常常伴有副產品。假如副產品的價值相當高，企業(yè)就可以將主產品定一個有競爭性的低價，從而獲取更多的市場份額，而將副產品定一個高價，從而獲得利潤。（5）產品束定價。產品束定價即企業(yè)將幾種產品組合在一起

46、，進行低價銷售。例如，電影院銷售的年票，其價格就比單次購買的電影票價便宜得多7、心理定價策略（1）尾數定價策略。尾數定價策略是指在商品定價時取尾數而不取整數的定價策略。般來說，價格較低的產品采取零頭結尾。（2）整數定價策略。與尾數定價策略相反，整數定價策略是指企業(yè)有意將產品價格定為整數，以顯示產品具有一定質量。這種方法易使消費者產生“一分錢一分貨”“高價是好貨的感覺，從而提升商品形象。此策略多用于價格較貴的耐用品或禮品，以及消費者不太了解的產品。（3）聲望定價策略。聲望定價策略是指利用消費者仰慕名牌商品或名店的聲望所產生的某種心理來制定商品的價格，一般把價格定成高價。因為消費者往往以價格判斷質

47、量，認為價高質必優(yōu)。像一些質量不易鑒別的商品（如首飾、化妝品等）宜采用此法。（4）招徠定價策略。招徠定價策略是指企業(yè)利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種產品的價格定得較低，以吸引顧客、擴大銷售。雖然幾種低價品不賺錢，但帶動了企業(yè)其他產品的銷售，使得企業(yè)整體效益得以提升，如某酒店推出的每日一個“特價菜”。（5）分檔定價策略。分檔定價策略是指在定價時，把同類商品比較簡單地分為幾檔，每檔定一個價格；以簡化交易手續(xù)，節(jié)省消費者時間。這種定價法適用于紡織業(yè)、水果業(yè)、蔬菜業(yè)等行業(yè)。采用這種定價法，檔次劃分要適度，級差不可太大也不可太小，否則起不到應有的分檔效果。（6）習慣定價策略。習慣定價策略是指按照消費

48、者的需求習慣和價格習慣定價的技巧些消費者經常購買、使用的日用品，已在消費者心中形成一種習慣性的價格標準。這類商品價格不宜輕易變動，以免引起消費者不滿。在必須變價時，寧可調整商品的內容、包裝、容量也盡可能不要采用直接調高價格的辦法。日常消費品一般都適用這種定價策略。8、折扣與折讓定價策略折扣與折讓定價策略是指企業(yè)根據產品的銷售對象、成交數量、交貨時間、付款條件等因素的不同，給予不同價格折扣的一種定價決策。其實質是減價策略。這種策略是鼓勵客戶購買、提高市場占有率的有效手段，主要包括以下六種。（1）現(xiàn)金折扣。現(xiàn)金折扣是指對按約定日期付款的客戶給予一定比例的折扣。一般由買方付款期間利率的多少、付款期限

49、的長短和經營風險的大小來決定。這一折扣率必須提供給所有符合規(guī)定條件的客戶。這種策略的目的是鼓勵客戶提前償還欠款，加速資金周轉，減少壞賬損失。（2）數量折扣。數量折扣是指根據購買數量的多少分別給予不同的折扣。購買數量越多，折扣越大。典型的例子是“購貨100個單位以下的單價是10元，100個單位以上是9元”。這種折扣必須提供給所有消費者，但不能超過銷售商大批量銷售所節(jié)省的成本。數量折扣的實質是將大量購買時所節(jié)約費用的一部分返還給購買者，其關鍵在于合理確定給予折扣的起點、檔次及每個檔次的折扣率。它一般分為累計折扣和非累計折扣。數量折扣的目的是鼓勵消費者大量購買或集中購買企業(yè)產品，以期與本企業(yè)建立長期

50、商業(yè)關系。（3）交易折扣。交易折扣是指企業(yè)根據交易對象在產品流通中的不同地位、功能和承擔的職責給予不同的價格折扣。交易折扣的多少，隨行業(yè)與產品的不同而有所區(qū)別；同一行業(yè)和同種商品，則要依據中間商在工作中承擔風險的大小而定。通常的做法是，先定好零售價，然后再按一定的倒扣率，依次制定各種批發(fā)價及出廠價。在實際工作中，也可逆向操作。（4）季節(jié)折扣。季節(jié)折扣是指經營季節(jié)性商品的企業(yè)：對銷售淡季來采購的買主，給予折扣優(yōu)惠。實行季節(jié)折扣，有利于鼓勵消費者提前購買，減輕企業(yè)倉儲壓力，調整淡旺季間的銷售不均衡。它主要適用于具有明顯淡旺季的行業(yè)和商品。（5）復合折扣。復合折扣是指企業(yè)在市場銷售中，因競爭加劇而采

51、用多種折扣并行的方法。例如，在銷售淡季可同時使用現(xiàn)金折扣、交易折扣，以較低價格鼓勵消費者購買。（6）價格折讓。價格折讓是指從目錄表價格降價的二種策略。它主要有以下兩種形式：促銷折讓，是指生產企業(yè)為了鼓勵中間商開展各種促銷活動，而給予某種程度的價格減讓，如刊登地方性廣告、布置專門的櫥窗等；以舊換新折讓，是指消費者購買新貨時將舊貨交回企業(yè)，企業(yè)給予一定價格優(yōu)惠的方法。第七章 生產作業(yè)計劃一、 生產作業(yè)計劃概述生產作業(yè)計劃是生產計劃工作的繼續(xù)，是企業(yè)年度生產計劃的具體執(zhí)行計劃。它根據年度生產計劃規(guī)定的產品品種、數量及大致的交貨期的要求對每個生產單位在每個具體時期內（季度、周、日、時）的生產任務做出詳

52、細規(guī)定，使年度生產計劃得到落實。它是協(xié)調企業(yè)日常生產活動的中心環(huán)節(jié)，具體包括以下幾項內容。（1）編制企業(yè)各個層次的作業(yè)計劃。它包括產品進度計劃、零件進度計劃和車間日程計劃。要把企業(yè)全年分季的產品生產計劃分解為廠級和車間級的產品與零部件月度計劃，用零部件生產作業(yè)計劃作為執(zhí)行性計劃，并做出車間日程計劃，把生產任務落實到車間、工段和班組，落實到每臺機床和每個操作者。（2）編制生產準備計劃。它包括原材料和外協(xié)件的供應、設備維修、工具準備、技術文件準備、勞動力調配等內容。（3）計算負荷率，進行生產任務和生產能力（生產設備、生產面積等）之間的細致平衡。這里的平衡不同于生產計劃階段的粗能力平衡，它與各項任務

53、在生產設備上加工的先后順序直接相關，與車間的日程計劃直接相關。（4）日常生產的派工、生產、調度、執(zhí)行情況的統(tǒng)計分析與控制。新型生產管理方式（如MRPIERPD等，打破了生產計劃與作業(yè)計劃的某些界限，把二者結合在一個更大的子系統(tǒng)中。例如，時間周期從日、周到月甚至更長，強調生產作業(yè)計劃對生產計劃的反饋調整，從抓產品計劃到重視零部件投入產出計劃的觀念轉變等，使生產計劃與生產作業(yè)計劃原有的區(qū)別變得有些模糊了。但是一旦主生產計劃確定下來，制訂嚴格周密的進度計劃以保證生產計劃實施的這一作用是始終沒有改變的相比生產計劃，生產作業(yè)計劃具有以下三個特點。（5）計劃期短。生產計劃的計劃期常常表現(xiàn)為季、月，而生產作

54、業(yè)計劃詳細規(guī)定月、周、日和時的工作任務。（6）計劃內容具體。生產計劃是生產企業(yè)的計劃，而生產作業(yè)計劃則把生產任務落實到車間、工段、班組和工人。（7）計劃單位小。生產計劃一般只規(guī)定完整產品的生產進度，而生產作業(yè)計劃則詳細規(guī)定各零部件，甚至工序的進度安排。（8）要使生產計劃規(guī)定的該時期的生產任務在品種、質量、產量和期限方面得到全面落實。（9）要使各車間、工段、班組和工作地之間的具體生產任務相互配合緊密銜接。（10）要使生產單位的生產任務與生產能力相適應，并能充分利用企業(yè)現(xiàn)有生產能力。（11）要使各項生產前的準備工作有切實保證。（12）要有利于縮短生產周期，節(jié)約流動資金，降低生產成本，建立正常的生產

55、和工作秩序，實現(xiàn)均衡生產。二、 期量標準期量標準又稱作業(yè)計劃標準，是指為加工對象（零件、部件、產品等）在生產期限和生產數量方面規(guī)定的標準數據。它是編制生產作業(yè)計劃的重要依據。期量標準中的“期”就是時期，“量”就是數量，兩者之間存在著合理的內在聯(lián)系，尋求不同條件、不同環(huán)境下的內在聯(lián)系，找出規(guī)律加以規(guī)范，形成標準，作為依據去編制生產作業(yè)計劃。（一）大批大量生產企業(yè)的期量標準大批大量生產企業(yè)的期量標準有節(jié)拍或節(jié)奏、流泳線的標準工作指示圖表、在制品定額等。節(jié)拍是指大批量流水線上前后兩個相鄰加工對象投入或出產的時間間隔。節(jié)奏是指大批量流水線上前后兩批相鄰加工對象投入或出產的時間間隔。在制品定額是指在一定

56、技術組織條件下，各生產環(huán)節(jié)為了保證數量上的銜接所必需的最低限度的在制品儲備量（二）成批輪番生產企業(yè)的期量標準成批輪番生產企業(yè)的期量標準有批量、生產周期，生產間隔期、生產提前期等。批量是指相同產品或零件一次投入或出產的數量。生產周期是指一批產品或零件從投入到出產的時間間隔。生產間隔期是指相鄰兩批相同產品或零件投入的時間間隔或出產的時間間隔。生產提前期是指產品或零件在各工藝階段投入或出產時間與成品出產時間相比所要提前的時間。其相互間的關系可以用下式表示：（三）單件小批生產企業(yè)的期量標準單件小批生產企業(yè)的期量標準有生產周期、生產提前期等。隨著生產條件和生產數量的變化，對期量標準做出修訂。生產作業(yè)計劃

57、的編制生產作業(yè)計劃通常分為許多層次，如廠級生產作業(yè)計劃、車間級生產作業(yè)計劃、工段生產作業(yè)計劃和班組生產作業(yè)計劃，甚至到每臺機床和每個操作者的生產作業(yè)計劃。當然，企業(yè)編制生產作業(yè)計劃可以根據實際需要而詳略不一。為各車間分配生產任務時必須與生產能力相平衡，并且使各車間的生產任務在時間上和空間上相互銜接，保證按時、按量、配套地完成生產任務。編制廠級生產作業(yè)計劃分兩個步驟：正確選擇計劃單位；確定各車間的生產作業(yè)任務。編制廠級生產作業(yè)計劃的主要任務是：根據企業(yè)的生產計劃，為每個車間正確地規(guī)定每一種在制品（零件、部件）的出產量和出產期。安排車間生產任務的方法隨車間的生產類型和生產組織形式而不同，主要有在制品定額法、提前期法、生產周