網(wǎng)絡(luò)傳播概論重點概念

1、網(wǎng)絡(luò)傳播概論主要概念：1、 計算機網(wǎng)絡(luò)：若干臺所處地理位置不同，且固有獨立功能的計算機，通過通信設(shè)備和線路相互連接起來，以實現(xiàn)信息傳輸和資源共享的一種計算機系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)上的每臺計算機被稱為一個節(jié)點。2、 www：伯納斯李在1989檢提出的技術(shù)構(gòu)想。是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的第二次飛躍?；ヂ?lián)網(wǎng)中的一種應(yīng)用方式，主要功能是利用互聯(lián)網(wǎng)傳送超文本信息，即包括文字、圖像、聲音、視頻等在內(nèi)的多媒體信息，同時利用超鏈接將網(wǎng)絡(luò)中的信息相互連接起來3、 物聯(lián)網(wǎng)：1999年提出，是通過射頻識別、紅外感應(yīng)器、全球定位系統(tǒng)、激光掃描器等信息傳感設(shè)備，按照約定的協(xié)議，把任何物品和互聯(lián)網(wǎng)連接起來，進行信息交換和通信，以實現(xiàn)智能化識

2、別、定位、跟蹤、監(jiān)測、和管理的一種網(wǎng)絡(luò)。也是物物相連的互聯(lián)網(wǎng)。4、 P2P技術(shù)：也稱對等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，是一種網(wǎng)絡(luò)中占據(jù)主導(dǎo)地位的客戶端/服務(wù)器結(jié)構(gòu)，整個網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中不存在中心節(jié)點，每一個節(jié)點大都同時具有信息消費者、信息提供者、信息通信等三面功能。其中每一個節(jié)點所擁有的權(quán)利和義務(wù)都是對等的。5、 云計算：將龐大的計算粗粒任務(wù)自動分拆成多個較小的子任務(wù)，然后把這些任務(wù)分配給多部網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器所組成的系統(tǒng)進行處理，并將處理結(jié)果返回給用戶。利用此技術(shù)可以在極短的時間內(nèi)完成極為復(fù)雜的信息處理，實現(xiàn)和超級計算機同樣效能強大的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。6、 社會化媒體：基于用戶社會關(guān)系的社交平臺以及內(nèi)容生產(chǎn)與交換的平臺。主要兩個特征

3、：一是內(nèi)容生產(chǎn)與社交的結(jié)合。社會關(guān)系與內(nèi)容生產(chǎn)兩者間是相互融合在一起的，社會關(guān)系的需求促進了社會化媒體平臺上的內(nèi)容生產(chǎn)，反過來這些平臺上的內(nèi)容也成為連接人們彼此關(guān)系的紐帶。社會化媒體平臺的傳播機制可以很快從無數(shù)信息碎片中將有公共價值的內(nèi)容篩選出來。二是社會化媒體平臺上的主角是用戶，而不是網(wǎng)站的運營者。7、 公民新聞：非專業(yè)新聞工作者從事的新聞信息和評論的發(fā)布、傳播以及其他相關(guān)活動。從總體來看，人們對公民新聞的兩點共識是，一是強調(diào)公眾在新聞報道活動中的參與，二是強調(diào)新技術(shù)對于公民新聞發(fā)展的作用。對于公民新聞活動的認識應(yīng)該把公民的各種新聞信息生產(chǎn)行為綜合在一起進行考察，包括新聞采集、發(fā)布、整合、傳

4、播以及相關(guān)的評論和其他活動。8、 媒介融合：最早由美國麻省理工學(xué)院媒體實驗室的浦爾教授提出。指各種媒介呈現(xiàn)出多功能、一體化的發(fā)展趨勢，媒體數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、移動化帶來的最終結(jié)構(gòu)就是各種媒體之間界限模糊、功能交叉與產(chǎn)品的融合。既是未來網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的一種走向，也是其他媒體發(fā)展的共同趨向。9、 流媒體技術(shù)：流式傳輸，將聲音、影像或動畫經(jīng)服務(wù)器向用戶計算機進行接續(xù)、不間斷的傳送，用戶不必等到整合文件全部下載完畢，而是只需經(jīng)過幾秒或者十幾秒的啟動延時即可進行觀看。用戶在播放時，文件的剩余部分還會通過服務(wù)器繼續(xù)下載。流式傳輸技術(shù)兩種：一是順序流式傳輸，另一種是實時流式傳輸。順序流式傳輸是順序下載，在下載的同

5、時可以觀看。在實時流式傳輸中，音視頻信息可以被實時聽到和看到。10、 應(yīng)用（APP）：最早是蘋果公司推出的一種提供內(nèi)容和服務(wù)的方式，被越來越多的移動平臺采用。一個應(yīng)用就是一個軟件。有些主要功能室提供新聞或信息，有些是游戲、服務(wù)等。在中國通常稱“客戶端”。11、 信息圖表：將信息、數(shù)據(jù)可視化的一種方式。包括圖表、圖解、圖形、表格、地圖、列表等。12、 網(wǎng)絡(luò)新聞的結(jié)構(gòu)化整合：圍繞某個主題收集相關(guān)信息，并對信息之間的內(nèi)在關(guān)系進行梳理，最終運用一定的形式將這些信息進行邏輯的呈現(xiàn)，從而實現(xiàn)對主題更為深入的揭示。也就是說通過內(nèi)容的結(jié)構(gòu)關(guān)系來更全面、深刻地揭示新聞的意義。13、 網(wǎng)絡(luò)新聞報道單元：是對日常稿

6、件進行整合的一種手段，常常是圍繞一個特定的主題，由不同層次、不同形式的信息和手段等組成一個小的集合，通過他們的相互補充、相互配合，達到更好的新聞傳播效果。與新聞專題相比，它的規(guī)模要小得多，針對各種具有較大新聞價值的日常報道，不一定是重大報道題材。14、 網(wǎng)絡(luò)新聞專題：以網(wǎng)絡(luò)為平臺，運用各種媒體手段，對特定的主題或事件進行組合或連續(xù)報道的形式，是網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)系闹匾绞?，也是與其媒體新聞競爭的主要手段之一。15、 網(wǎng)絡(luò)論壇：通常是指以各種話題討論為主的BBS，利用網(wǎng)絡(luò)手段所開展的一種多對多的交流方式，是網(wǎng)民意見表達的主要渠道，也是網(wǎng)民評論的主要棲息地。16、 網(wǎng)絡(luò)營銷：借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)

7、和數(shù)字交互式媒體，實現(xiàn)營銷目標的一種營銷方式。17、 社會化媒體營銷是指運用各種社會化媒體平臺和手段開展的品牌營銷、產(chǎn)品銷售、客戶服務(wù)、企業(yè)公關(guān)等活動。18、 虛擬社區(qū)：萊茵戈德：因網(wǎng)絡(luò)中相當多人展開長時期的討論而出現(xiàn)的一種社會聚合，他們之間具有充分的人情，并在電腦空間里形成了人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。19、 數(shù)字鴻溝：在信息時代，因地域、收入、教育水準和種族等原因而形成的在數(shù)字化技術(shù)掌握和運用方面的差異，以及由此導(dǎo)致不同群體在社會中面臨的不平等現(xiàn)象。20、 議程融合：麥庫姆斯和唐納德·肖1999年提出。他們認為媒體設(shè)置的議程具有一種聚集社會群體的功能，這是源于人們都有一種對于群體歸屬感的需要。

8、 把人們利用媒體的過程分為六個階段：1，加入社群；2、掌握的信息量決定他們媒介使用行為；3、產(chǎn)生定向需要；5、即議程設(shè)置第一個層次，指媒體已成影響某些傳播對象的顯著性，從而影響人們的關(guān)注對象及人們對事物重要程度的判斷；6、即議程設(shè)置第二個層次，指媒體已成影響人們對某一傳播對象的某種屬性判斷。 指出人們是通過參與議程設(shè)置加入群體的，面對大眾媒體的議程不是被動的，而是根據(jù)自己對社群的歸屬感的需要來進行積極的選擇。另一方面反映了媒介在進行社會整合方面所起的重要作用。議程融合的另一個貢獻是并不把大眾媒體看作議程設(shè)置的唯一主體，而是把人際傳播等其他媒體也列入主體中?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展走向一、以個人門戶為中心，基

9、于關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)平臺信息消費模式呈現(xiàn)出去中心化和分裂的特征。各種新技術(shù)的發(fā)展幫助越來越多的人構(gòu)建出自己的個人門戶，個人所欲要的各種信息、服務(wù)都可以集中嵌入到這種個人門戶當中。2.0著重在用戶群解構(gòu)和重構(gòu)。經(jīng)過現(xiàn)實社會過濾和篩選后，由真實的個人和真實的社會關(guān)系組成的信息網(wǎng)絡(luò)自動承擔了網(wǎng)絡(luò)信息的選擇、過濾、傳播和互動服務(wù)，使得信息與用戶之間的相互匹配過程更自然、更精確、更智能、更高效。個人門戶一旦形成，人們對門戶網(wǎng)站、運營商平臺的直接訪問會逐漸減少，也意味著未來的傳媒格局中，絕對的權(quán)力中心可能減少，對現(xiàn)有的大眾傳播模式形成挑戰(zhàn)。專業(yè)媒體要在這樣的時代立足，就需要充分認識人際關(guān)系在信息傳播中的

10、重要作用，并適應(yīng)以關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的新的傳播模式。個人門戶時代的到來不意味著大眾門戶或?qū)I(yè)媒體價值的喪失，但過分個性化的服務(wù)會削弱大眾媒體進行社會整合的功能。大眾化門戶在未來也將以某些形式繼續(xù)存在，它們的重要價值之一便是傳遞社會的公共信息與公共價值，成為個體間連接的紐帶與整合社會的重要力量。二、作為公民新聞平臺的互聯(lián)網(wǎng)在未來，平民的參與將與專業(yè)媒體平分秋色，在很大程度上影響專業(yè)媒體。公民新聞對專業(yè)媒體報道的沖擊：首先，公民新聞延伸了專業(yè)媒體的觸角，使之觸及以往專業(yè)媒體不能觸及的社會各個角落其次，公民新聞的碎片成為專業(yè)媒體信息的補充與平衡。媒體只是一個擬態(tài)社會，而用戶提供的碎片化信息卻在一定程度上

11、改變這一情況。當它們與專業(yè)媒體所提供的圖景組合在一起時最終呈現(xiàn)出來的景象會比僅僅由專業(yè)媒體所描繪的景象更豐富、立體、真實再次，用戶的全程、多點直播增強了受眾在新聞中的卷入程度，將每個接觸到信息的人拉入到新聞里，令其感同身受，提高公民的參與程度。在這方面，公民新聞的能量要比專業(yè)媒體更強大。最后，全民投票的信息篩選機制挑戰(zhàn)了專業(yè)媒體的把關(guān)人地位。公民新聞雖然對專業(yè)媒體起到很好的補充作用，但不會完全取代專業(yè)媒體。農(nóng)民新聞實踐將推動專業(yè)媒體的角色向兩個方向發(fā)展：第一個方向：專業(yè)媒體作為一種標桿，成為公民新聞的參照坐標。專業(yè)媒體新聞報道成為人們判斷公民新聞所提供信息的真實性、客觀型、全面性等參照坐標。第

12、二個方向：專業(yè)媒體成為公民新聞的組織者與協(xié)調(diào)者。 專業(yè)媒體需要對公民新聞的價值進行挖掘，將公民新聞的能量導(dǎo)入到自己的系統(tǒng)中，實現(xiàn)其與自身能量的結(jié)合。3、 作為媒介融合中樞的互聯(lián)網(wǎng)媒介融合體現(xiàn)在幾個層面：技術(shù)融合、業(yè)務(wù)融合、平臺融合、市場融合以及機構(gòu)融合。（1） 、技術(shù)融合：指各種媒體在信息的采集、制作與發(fā)布等各個環(huán)節(jié)上的技術(shù)越來越趨同，進而實現(xiàn)統(tǒng)一。是媒介融合的基礎(chǔ)，也是推動力量。而技術(shù)融合的前提是各種媒體所共同面對的數(shù)字化技術(shù)變革。（2） 業(yè)務(wù)融合：業(yè)務(wù)融合表現(xiàn)在三方面：一是融合性新聞的發(fā)展，二是媒體間合作，互動的加強；三是融合性產(chǎn)品的出現(xiàn)融合性新聞指將文字、圖像、聲音、視頻等手段結(jié)合，在平

13、面媒體、廣電媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體以及ipad等多種媒體平臺上，形成多形式、多落點、多角度的新聞報道體系的一種業(yè)務(wù)模式。在融合性新聞發(fā)展同時，各種媒體在信息生產(chǎn)以及經(jīng)營等方面業(yè)務(wù)出現(xiàn)更多交叉、互動，跨媒體的合作報道、合作欄目、合作經(jīng)營等將逐漸推動各媒體自身業(yè)務(wù)變革，最終基于跨媒體整合形成新的信息生產(chǎn)流程與分工模式同時，新媒介產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。新一代數(shù)字報紙、多媒體互動雜志、IPTV（網(wǎng)絡(luò)電視）等都是融合性新媒體產(chǎn)品，從深層促進媒體融合。（3） 、平臺融合：指各種媒體發(fā)行平臺的逐漸融合。媒介融合帶來平臺先合后分的局面，即各種媒介產(chǎn)品匯流到網(wǎng)絡(luò)（或未來更好的平臺）中進行傳輸，后又分散到各種不同的接收

14、終端中， 這樣可以保持媒介產(chǎn)品的多樣化。（4） 、市場融合市場融合指的是各種媒體的受眾市場逐漸匯聚成一個大的市場，原有的媒體市場界限可能不再那么分明。這意味著，在媒介融合的趨勢下，各種產(chǎn)品匯入同一市場，由受眾根據(jù)自己需求進行選擇與組合。（5） 、機構(gòu)融合機構(gòu)融合是媒介融合的最高層次，是支持媒介融合的體制性條件。既意味著某一個傳媒集團的內(nèi)部機構(gòu)的重組，也意味著各個傳媒集團之間的合作甚至融合。同時，傳媒業(yè)之外的其他機構(gòu)，如電信業(yè)等機構(gòu)，也將以某種方式向傳媒業(yè)滲透，并與傳媒機構(gòu)進行緊密結(jié)合。應(yīng)用模式的特色：1、 應(yīng)用簡化了獲取的信息的路徑2、 應(yīng)用強化了專業(yè)化服務(wù)3、 應(yīng)用以開放的方式促進了長尾需求

15、的滿足4、應(yīng)用有助于固定受眾的習(xí)慣4、 應(yīng)用推動了數(shù)字媒體的收費模式網(wǎng)絡(luò)營銷及特點：1、 網(wǎng)絡(luò)營銷可以借助多元復(fù)合的渠道與手段2、 網(wǎng)絡(luò)營銷倚重人際傳播與口碑營銷3、 網(wǎng)絡(luò)營銷能更好地實現(xiàn)4C營銷 社會化媒體營銷特點：1、 更多借助網(wǎng)民的力量2、 能夠更好地實現(xiàn)信息個性化到達和個性化滿足3、 是企業(yè)與用戶間零距離接觸4、 是企業(yè)與用戶的對話5、 依賴企業(yè)多種力量的綜合作用網(wǎng)絡(luò)廣告特點：1、 覆蓋范圍廣泛2、 信息容量大3、 多媒體綜合利用4、 兼具實時性與持久性5、 定向性強6、 可統(tǒng)計性7、 個性化8、 可以直接與購買行為掛鉤網(wǎng)絡(luò)廣告基本形式1、 旗幟廣告2、 圖標3、 彈出式廣告4、 富媒

16、體廣告5、 專欄贊助6、 文字連接7、 電子郵件廣告8、 搜索引擎廣告（關(guān)鍵詞排名（包括競價排名和固定排名）、關(guān)鍵詞贊助商廣告、搜索引擎優(yōu)化）9、 RSS分類廣告（簡單信息聚合分類廣告）10、 視頻廣告11、 微博廣告12、 網(wǎng)上購物13、 隱形廣告網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ヅc受眾心理1、 感知：指通過各種刺激，讓人們知道一個網(wǎng)絡(luò)廣告的存在的過程。是廣告第受眾產(chǎn)生效果的首要環(huán)節(jié)。2、 接收：廣告流向消費者的過程，即消費者理解廣告內(nèi)容、了解產(chǎn)品的過程。要注意幾方面：接受過程盡可能簡潔。通過有創(chuàng)意的廣告語吸引受眾。一切為用戶著想，操作盡量簡單。3、 記憶：受眾對廣告的記憶通過反復(fù)性加深。4、 態(tài)度：態(tài)度分為兩方

17、面：一方面是受眾對廣告產(chǎn)生的態(tài)度，一方面是對產(chǎn)品的態(tài)度。對網(wǎng)絡(luò)廣告來說，它所引發(fā)的態(tài)度應(yīng)該是感受行為信任，這種被稱為享用式消費態(tài)度。首先是人們對產(chǎn)品產(chǎn)生感受，再引發(fā)購買行為，最終對它產(chǎn)生信任。為達到這種目標，網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意要突出個別產(chǎn)品的性能，還應(yīng)把產(chǎn)品的訴求上升到更宏觀的感受。5、 行為:指某一次具體的購買行動。引起行動是廣告的最終目的。網(wǎng)絡(luò)的傳播媒介屬性：網(wǎng)絡(luò)傳播的特性突出表現(xiàn)為復(fù)合型、連通性、開放性、多級性與網(wǎng)狀化（1） 、傳播的復(fù)合性1、 傳播形態(tài)與形式的復(fù)合性：多種傳播媒介集于一體，是復(fù)合型媒介。各種傳播形態(tài)之間形成相互交織共同作用的關(guān)系從傳播形式來看，多種服務(wù)和應(yīng)用相互連接滲透，形成

18、立體的傳播網(wǎng)絡(luò)。數(shù)字信息媒體的傳播具體過程與結(jié)構(gòu)變得格外復(fù)雜，數(shù)字信息傳播常常是復(fù)合式傳播。2、 傳播手段的多媒體融合多媒體融合趨勢是網(wǎng)絡(luò)信息傳播的一個主要特征。多媒體融合有兩個層面的含義：一是指網(wǎng)絡(luò)平臺可以承載任何一種形式的信息，而是指在有關(guān)某一事件或主題的信息傳播中，可以綜合運用多媒體手段。這種多媒體融合也是媒介融合的基礎(chǔ)。3、 傳播功能的多重性4、 公共話語空間與私人話語空間的統(tǒng)一性作為公共話語空間意味著網(wǎng)絡(luò)是一個允許個體進行意見表達的公開場所，是一個公共意見交流的平臺。同時可以將弱小個體的聲音匯聚成強大的集體聲音。網(wǎng)絡(luò)傳播的人際傳播：1、 傳播渠道以網(wǎng)絡(luò)這一大眾傳媒為中介2、 傳播手段

19、多種手段并存，文字交流為主3、 傳播情境虛擬性4、 傳播主體可匿名性、多面性5、 傳播范圍廣泛性、偶然性6、 傳播輻射作用基于人際交流的社會網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)傳播中的大眾傳播：1、 傳播主體多元化2、 傳播過程的復(fù)雜性3、 傳播手段復(fù)合型4、 受眾高能動性 受眾在信息生產(chǎn)方面的能動性、在信息消費方面的能動性、通過與專業(yè)機構(gòu)互動表現(xiàn)出的能動性5、 傳播效果的開放性非專業(yè)人員參與大眾傳播是否意味著專業(yè)媒體存在必要性喪失：1、 參與傳播人數(shù)增加不意味著對信息的需求的充分滿足。人們發(fā)布信息使出于其愿望而不是受眾需求，不能保證其總是有價值；其次，信息要保證全面性穩(wěn)定性，只有專業(yè)機構(gòu)才能通過規(guī)范、持續(xù)的信息采寫、發(fā)

20、布活動，滿足整合社會的信息需求。2、 非專業(yè)人員參與網(wǎng)絡(luò)傳播導(dǎo)致信息復(fù)雜化。信息來源多樣化導(dǎo)致信息質(zhì)量良莠不齊。而專業(yè)媒體最具備成為權(quán)威信息發(fā)布者的可能。因為身份公開便于約束，更具有專業(yè)級經(jīng)驗專業(yè)規(guī)范，有職業(yè)道德約束。3、 專業(yè)大眾傳媒作為一種產(chǎn)業(yè)，是國民經(jīng)濟一部分。不僅僅是信息傳播的需要，也是經(jīng)濟有效運行的需要。因此，對于傳播者與受眾關(guān)系的變化應(yīng)從不同層面加以認識。第一個層面看，承認信息傳播過程中傳播者與接受者之間界限的模糊有助于更好的認識網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的特殊性，加以充分利用。其次，有助于幫助網(wǎng)絡(luò)中的專業(yè)新聞機頭認識自己的責(zé)任和使命。在多元化傳播格局中的新聞機頭的角色：1、 新聞傳播的主導(dǎo)者。

21、2、 新聞專業(yè)水準的標桿。3、 公民新聞的協(xié)調(diào)者。4、 信息海洋的導(dǎo)航者。5、 社會環(huán)境的主要檢測者。6、 產(chǎn)業(yè)的重要支柱。網(wǎng)絡(luò)的把關(guān)人理論：兩個層面的把關(guān)人，一是微觀的，即個人網(wǎng)站對自己內(nèi)容把關(guān)；另一個是宏觀的，即在整合網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中的把關(guān)人，即對于整個網(wǎng)絡(luò)中特定內(nèi)容的控制能力。（1） 、微觀把關(guān)人：1、 從數(shù)量上看，一個專業(yè)媒體提供比以往多的信息，但仍會采取種種手法把關(guān)，并用各種相關(guān)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)或編輯手段體現(xiàn)自己意圖。2、 從受眾獲取信息的方式看，網(wǎng)絡(luò)改變了過去由傳播者推送信息的方式，改成由受眾主動拉出信息。但是拉出的信息仍在傳播者推送的范圍內(nèi)3、 社會化媒體平臺的提供者仍然對平臺中的內(nèi)容流動

22、有控制能力。此外，社會化用戶分享的很多內(nèi)容，源頭仍來自專業(yè)新聞機構(gòu)。（2） 、宏觀層面的把關(guān)人從技術(shù)上看，控制信息與意見擴散的常見方式一是封閉信息源頭，二是阻斷信息傳播路徑。從總體上看，網(wǎng)絡(luò)傳播中經(jīng)濟發(fā)達、技術(shù)發(fā)達的國家在網(wǎng)絡(luò)傳播中占據(jù)優(yōu)勢地位。在網(wǎng)絡(luò)傳播中被削弱的主要是政府的把關(guān)功能而不是專業(yè)新聞機構(gòu)的把關(guān)功能。政府的策略：扶持一些網(wǎng)絡(luò)擴大影響，將政府的調(diào)控滲透到網(wǎng)站中去（3） 、網(wǎng)絡(luò)新聞傳播中三個層面的把關(guān)人1、 政府把關(guān)：宏觀層面的把關(guān)，是對網(wǎng)絡(luò)新聞的整合內(nèi)容來源與導(dǎo)向的一種把關(guān)。主要內(nèi)容：通過技術(shù)手段進行控制、扶持重點網(wǎng)站貫徹自己意圖、加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)推動本國的信息傳播2、 網(wǎng)站把關(guān)：

23、微觀層面。通過對網(wǎng)站內(nèi)容的選擇、加工、結(jié)構(gòu)安排等完成對內(nèi)容質(zhì)量的把握，實現(xiàn)對公共議程的引導(dǎo)。方式：對內(nèi)容的選擇。通過網(wǎng)站結(jié)構(gòu)與頁面布局。推送技術(shù)。3、 網(wǎng)民自我把關(guān)。（4） 、網(wǎng)絡(luò)新聞傳播中的把關(guān)機制信息傳播方面的把關(guān)：1、 信息發(fā)布環(huán)節(jié)的控制；信息擴散環(huán)節(jié)的控制；信息循環(huán)環(huán)節(jié)的控制2、 意見傳播方面的把關(guān)：對網(wǎng)民意見的直接控制、控制者3、 意見的直接表達、扶植意見領(lǐng)袖總結(jié)：意見傳播盡管可以受到一定的控制，但是網(wǎng)絡(luò)意見格局的最終結(jié)構(gòu)很大程度上還是由網(wǎng)民主導(dǎo)。調(diào)控力量可以在數(shù)量上影響意見分布但是很難在質(zhì)上改變意見的走向。，面對多元與復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)意見，簡單控制不合時宜。一方面技術(shù)的可能性受到客觀現(xiàn)實

24、的極大挑戰(zhàn)。另一方面，對把關(guān)權(quán)利要慎重使用，濫用權(quán)力的負面影響是長期的。網(wǎng)民的內(nèi)在需求：1、 心緒轉(zhuǎn)換2、 人際關(guān)系3、 自我確認4、 環(huán)境監(jiān)測作為受眾的網(wǎng)民總體特征：1、 個體性：強調(diào)每個網(wǎng)民個體的存在價值。網(wǎng)絡(luò)傳播使得點對點的傳播變得可能，也就是網(wǎng)絡(luò)能為個體量身定制，提供他所需的有關(guān)信息。就是“個性化服務(wù)”2、 社會化：受眾在網(wǎng)絡(luò)進行信息消費或從事其他活動往往受到別人的影響或干擾。信息消費行為往往是社會環(huán)境作用下的復(fù)雜過程。 網(wǎng)民個體信息消費作為一種社會行為直接作用于信息生產(chǎn)； 受眾間相互信息引導(dǎo)的線索越來越深地編織進整合互聯(lián)網(wǎng)的信息引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)中 網(wǎng)絡(luò)的互動氛圍在很大程度上影響著個體態(tài)度與行

25、為并形成群體效應(yīng) 網(wǎng)絡(luò)成為個體能量聚合為社會能量的重要方式3、 虛擬性：虛擬性意味著受眾用符號進入網(wǎng)絡(luò)世界，意味著網(wǎng)民對自己角色可以進行多重設(shè)定與自由分解。4、 自主性：受眾內(nèi)容選擇自主性、媒介消費行為的自主性5、 參與性：受眾參與到傳播過程中網(wǎng)絡(luò)受眾信息消費行為的總體特點：1、 網(wǎng)民在多數(shù)情況下表現(xiàn)出快餐式閱讀的特點。表現(xiàn)之一是標題依賴。還體現(xiàn)為掃描時閱讀。另一個表現(xiàn)是淺閱讀。2、 網(wǎng)絡(luò)受眾總是懶的。不核實、期望用最小的代價獲得最大報償。公民新聞：公民新聞主要通過以下方式營銷網(wǎng)絡(luò)新聞生產(chǎn)甚至傳播格局：1、 原創(chuàng)性生產(chǎn)：參與到新聞生產(chǎn)中2、 啟動性生產(chǎn)：向網(wǎng)站提供新聞線索3、 資源性生產(chǎn)：參與

26、各種網(wǎng)絡(luò)調(diào)查為新聞報道提供了一定報道素材4、 增值性生產(chǎn)：擴散新聞來實現(xiàn)增值5、 互動性生產(chǎn)：需要受眾參與其中6、 整合性生產(chǎn)：對媒體新聞篩選、整合，重新編排公民新聞生產(chǎn)的特點：1、 絕大多數(shù)網(wǎng)民參與新聞生產(chǎn)是非制度性的2、 公民新聞生產(chǎn)的能量大小取決于網(wǎng)絡(luò)聚合的效能3、 公民新聞生產(chǎn)對專業(yè)新聞機構(gòu)生產(chǎn)具有依附性和嵌入性4、 新聞網(wǎng)站對公民新聞的利用專業(yè)網(wǎng)絡(luò)新聞機構(gòu)應(yīng)對公民新聞給予高度重視。首先，這種重視首先體現(xiàn)在對網(wǎng)民各個環(huán)節(jié)生產(chǎn)的新聞資源的重視和吸納方面。其次，要加強與公民新聞的對接，尤其體現(xiàn)在一些功能設(shè)計中。最后，對公民新聞作用的認識還需要提升到民意表達與民主參與的層面，5、 公民新聞作

27、用下傳媒力量對比的改變公民新聞不僅在 整體上改變了新聞傳播的某些觀念與方式，也在一定程度上影響著傳媒格局中力量對比的關(guān)系。1、 公民新聞成為專業(yè)媒體的參照系2、 公民新聞的“伴隨性傳播”形成“正反饋”效應(yīng)3、 公民新聞力量的取舍方向成為專業(yè)媒體角力中的砝碼4、 公民新聞影響平臺提供者的力量對比網(wǎng)絡(luò)傳播效果的傳播效應(yīng)與傳播效果需要從傳播效應(yīng)與作用效果兩個層面考察1、 傳播效應(yīng)：特定對此昂的傳播范圍與傳播面。 放大效應(yīng)（網(wǎng)絡(luò)傳播導(dǎo)致影響力不斷放大）、削弱效應(yīng)（網(wǎng)絡(luò)報道對其產(chǎn)生削弱，媒體選擇判斷與網(wǎng)絡(luò)受眾選擇判斷發(fā)生偏離）、催化效應(yīng)（不僅意味著廣泛傳播面，還意味著事物屬性發(fā)生變化）、裂變效應(yīng)（一個話

28、題在傳播過程中不斷被分解，衍生出大量新話題）聚變效應(yīng)：（弱小話題或聲音聚合起來匯聚成強大的聲音）、正反饋效應(yīng)（幾個對象同時被傳播時網(wǎng)絡(luò)傳播產(chǎn)生一種使強者更強弱者更弱的正反饋）網(wǎng)絡(luò)傳播與議程設(shè)置網(wǎng)絡(luò)中是否存在議程設(shè)置理論上，首先，網(wǎng)絡(luò)傳播結(jié)構(gòu)可以使某些信息傳播就像計算機病毒一樣可以繁殖擴散。議程設(shè)置認為人們對某些議題的關(guān)注度主要源于議題被報道的頻度和強度。其次，在網(wǎng)絡(luò)中，大眾傳播群體傳播組織傳播人際傳播共同作用。而在議程設(shè)置方面，群體傳播、人際傳播等對大眾傳播是有力的補充。網(wǎng)絡(luò)中的信息傳播與相關(guān)意見傳播是相互交織的，意見傳播不僅促進信息擴散，也助于提高信息的受關(guān)注度。利用互動技術(shù)，傳播者、報道對

29、象與受眾可以建立直接聯(lián)系，因此傳播者與當事人的影響會更直接傳遞給受眾，對于提高一個事件的受關(guān)注度是非常有利的。網(wǎng)絡(luò)的議程設(shè)置主要表現(xiàn)在兩個方面：一是由網(wǎng)絡(luò)發(fā)起，二是對傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置的放大或削減。網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的特點：1、 主體多元化與受眾地位上升有時候一個議程的設(shè)置由多元主體共同完成，媒體和網(wǎng)民是最主要的兩類主體。網(wǎng)絡(luò)議程形成的渠道也是多樣的。傳統(tǒng)媒體的壟斷地位受到挑戰(zhàn)。從整體看，網(wǎng)絡(luò)越來越多提倡個性化信息服務(wù)的背景下，作為大眾傳播者的網(wǎng)站設(shè)定公共議題影響面有限。但并不意味著網(wǎng)絡(luò)整體議程設(shè)置功能弱化。2.0給予受眾很多相互聯(lián)系的渠道，可以將個性化的網(wǎng)民整合起來，同樣利于公共議程形成。2、 網(wǎng)絡(luò)

30、對傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置的能動作用（1） 、對傳播媒體議題的放大作用（2） 、對傳統(tǒng)媒體議題的削弱作用（3） 、對傳統(tǒng)媒體議題的重構(gòu)作用3、 網(wǎng)絡(luò)中縱橫議程的交織“水平媒體”：某些小眾媒體；“垂直媒體”：大眾化的媒體網(wǎng)絡(luò)中的議程設(shè)置并不全是傳統(tǒng)媒體中統(tǒng)合大多數(shù)人的議程設(shè)置，而是縱向議程和橫向議程共同編制的議程網(wǎng)絡(luò)。水平媒體作用于小眾，在這些社區(qū)有自己的議程。而網(wǎng)絡(luò)中仍有大量公共議程，能在各種社區(qū)中成為共同的關(guān)注中心。水平媒體與垂直媒體交織，創(chuàng)造穩(wěn)定的紙草社會。4、 網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置作用范圍的有限性5、 網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置全球化趨向網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的基礎(chǔ)作用機制（1） 、議題形成網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的基點網(wǎng)絡(luò)公共議題的影響

31、越來越大，一方面是因為網(wǎng)絡(luò)公眾議題具有強大的融合網(wǎng)民力量，人們害怕孤立而參與并獲得社會歸屬感。網(wǎng)絡(luò)公共議題起源于網(wǎng)民，具有貼近性，更容易帶來歸屬感。另一方面，網(wǎng)絡(luò)提供的便利的交流手段使這種公共性議題在形成過程中對于大眾媒體的依賴性在降低，而對于人際傳播或其他媒體的依賴性增強。（2） 、信息與意見的傳播網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的實施網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置是在信息傳播和意見傳播兩個層面實現(xiàn)的。信息發(fā)布方面，網(wǎng)絡(luò)信息傳播能集成，報道力量被積聚起來形成更大作用力。信息擴散方面，網(wǎng)民的正反饋效應(yīng)意見傳播方面，從傳播者這端看，受眾意見表達是議程設(shè)置的直接回應(yīng)。從受眾這端看，網(wǎng)絡(luò)中的意見氣候影響人們對相關(guān)事件的關(guān)注程度。另一方面，網(wǎng)絡(luò)中意見氣候使公共議題得到凸顯。（3） 、議程融合網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置發(fā)生作用的內(nèi)在動因議程設(shè)置的基點是議題的選擇，但并非所有媒體設(shè)置的議題都能影響公眾議題，深層原因在于議題自身是否