膨化食品調(diào)查研究報(bào)告

1、第五組膨化食品調(diào)查報(bào)告小組成員：陳駿 吳士康 滿芳民成員分工：組長(zhǎng)& PPT制作、統(tǒng)籌：陳駿撰寫&資料收集：吳士康 拍照&表格制作：滿芳民小組集體調(diào)研膨化食品調(diào)查報(bào)告我國(guó)休閑食品業(yè)起步于 20 世紀(jì) 70 年代，到 80 年代以后，隨著人們生活水 平的提高， 對(duì)于一些零食的消耗也是日益增加， 膨化食品作為一種休閑食品進(jìn)入 百姓家庭已經(jīng)有幾年的時(shí)間了 ,憑借其獨(dú)特的口味 ,繁多的品種逐漸在食品市場(chǎng)上 占據(jù)了一席之地 ,食品結(jié)構(gòu)也逐漸向風(fēng)味型、營(yíng)養(yǎng)型、享受型方向轉(zhuǎn)化，休閑食 品也漸漸成為食品市場(chǎng)的新寵和都市生活不可缺少的伴侶。 通過幾年來對(duì)膨化食 品的銷售調(diào)查顯示，膨化食品

2、市場(chǎng)日趨成熟。近些年來，包括油炸薯?xiàng)l、蝦條、 雞圈、雞條、雞片等在內(nèi)的各種各樣的膨化食品，以色彩鮮艷、包裝醒目、口味 好、廣告宣傳攻勢(shì)強(qiáng)烈等特點(diǎn)吸引著中國(guó)的老老小小，尤其是兒童、 青少年對(duì) 它們更是情有獨(dú)鐘。我國(guó)休閑食品已有幾百億的市場(chǎng)規(guī)模，而且近年來正呈幾何級(jí)的速度在增 長(zhǎng)，增長(zhǎng)速度高出食品市場(chǎng)平均增長(zhǎng)率 20 個(gè)百分點(diǎn)。中國(guó)的人口基數(shù)大、消費(fèi) 層次豐富，休閑食品正醞釀著許多新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，消費(fèi)潛力巨大。在我看來， “功能化、時(shí)尚化、品牌效益化、細(xì)分化、差異化 ”成為休閑食品 企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)版圖的必由之路。實(shí)現(xiàn) “五化”才能贏得市場(chǎng)。一、功能化：休閑食品的市場(chǎng)趨勢(shì)縱觀世界食品市場(chǎng)，天然健康休閑食

3、品市場(chǎng)版圖持續(xù)擴(kuò)大。在西方國(guó)家， 低油馬鈴薯食品和以水果蔬菜為原料的休閑食品受到了人們的青睞， 銷售勢(shì)頭越 來越好。在國(guó)內(nèi)， 隨著國(guó)人對(duì)健康觀念的關(guān)注， 消費(fèi)者對(duì)于休閑食品的質(zhì)量與健 康問題也越來越重視。 健康和功能性食品將是未來休閑食品市場(chǎng)的主流。 通過工 藝革新和營(yíng)養(yǎng)物添加使產(chǎn)品具備某些功能性的做法也越來越多， 休閑食品市場(chǎng)打 起了“健康戰(zhàn)”。譬如，休閑食品與肥胖癥的關(guān)系引起了越來越多的關(guān)注。兒童肥 胖癥在城市家庭中已成為一個(gè)重大的問題。 據(jù)中國(guó)疾病控制和預(yù)防中心透露， 年 齡在 6 歲至 11 歲的中國(guó)城市兒童有 18%超重，這比 12 年前多出 3 倍還多。對(duì)于 愛美的女性，更是 “談

4、胖色變 ”。因此，好吃不發(fā)胖的休閑食品，甚至能夠控制體 重、減肥的功能性休閑食品大行其道。二、時(shí)尚化：休閑食品爭(zhēng)奪市場(chǎng)的重要策略 除功能化以外，目前消費(fèi)者在休閑食品方面的需求還有一個(gè)特點(diǎn)：時(shí)尚化。 市場(chǎng)調(diào)查顯示，高中（中專）及大專學(xué)歷、 18歲至 24歲的年輕女性是引導(dǎo) 休閑食品消費(fèi)的主流群體， 她們?cè)谫?gòu)買食品時(shí)喜歡購(gòu)買更為時(shí)尚的品牌。 相對(duì)來 說，他們對(duì)價(jià)格的關(guān)注度較低，對(duì)營(yíng)養(yǎng)、口味和品牌的關(guān)注度較高。相對(duì)于其它 普通消費(fèi)者，休閑食品主流消費(fèi)者更喜歡嘗試新品牌， 58.4%的人對(duì)新品牌和新 產(chǎn)品興趣濃厚，會(huì)經(jīng)常嘗試。因此，時(shí)尚化已成為休閑食品產(chǎn)業(yè)爭(zhēng)奪消費(fèi)者的重要策略。 時(shí)尚化的血液，要滲透到

5、品牌和產(chǎn)品的每一根毛細(xì)血管，包括品牌定位、品 牌名稱、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品口味、產(chǎn)品功能、品牌口號(hào)、推廣手段、廣告內(nèi)容等方 方面面。休閑食品企業(yè)只有不斷地與消費(fèi)者溝通，與市場(chǎng)溝通，與時(shí)代溝通，才 能真正引領(lǐng)市場(chǎng)風(fēng)尚，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中走的更好！三、品牌效益化：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的品牌壟斷通過網(wǎng)上搜索發(fā)現(xiàn)： 本年從全國(guó)市場(chǎng)上來看， 市場(chǎng)的滲透率在前十位的品牌 依次是上好佳、 旺旺、樂事、康師傅、浪味仙、 妙味角、百事、卡迪那太陽(yáng)鍋巴、 奇多。這些企業(yè)多數(shù)是一些合資企業(yè)， 他們?cè)谡碱I(lǐng)本地市場(chǎng)的基礎(chǔ)上， 通過強(qiáng)有 力的廣告宣傳， 努力使自己的產(chǎn)品進(jìn)入其他市場(chǎng)， 通過在全國(guó)市場(chǎng)上的銷售， 這 十家企業(yè)占據(jù)了全國(guó)膨

6、化食品市場(chǎng)的 66%的份額，其中，上好佳占據(jù)市場(chǎng)的 12.7%，旺旺占據(jù)了市場(chǎng)的 10.4%，其他品牌在膨化食品市場(chǎng)上的滲透率均不足 10%。從各品牌各地不同的品類發(fā)展指數(shù)可以看出不同品牌在各地的發(fā)展程度。 以樂事品牌為例，在樂事進(jìn)入的全國(guó)各地的市場(chǎng)中，大連、武漢、北京、濟(jì)南等 城市該品牌發(fā)展的相對(duì)較好， 而在沈陽(yáng)、 太原等地，樂事品牌的發(fā)展相對(duì)上述地 區(qū)則稍弱一些。從各品牌在各個(gè)城市中的情況來看， 占據(jù)市場(chǎng)前幾位的品牌基本上都會(huì)有一 批忠實(shí)的品牌消費(fèi)者，說明這些廠家在占領(lǐng)市場(chǎng)時(shí)，也在注重培養(yǎng)瘋狂消費(fèi)者， 因此可以將品牌的銷量持續(xù)保持在一個(gè)較高的水平。 但也有例外的情況： 在一些 膨化食品市場(chǎng)

7、滲透率較低的城市，如佛山、長(zhǎng)春、廣州、哈爾濱等城市，品牌滲透率較高的品牌， 卻不一定具有較高的品牌忠誠(chéng)度， 這表明， 市場(chǎng)的占有程度還 相對(duì)不夠穩(wěn)定，其他品牌仍然有在此類市場(chǎng)中取得銷售佳績(jī)的機(jī)會(huì)當(dāng)然針對(duì)于普通青少年， 商家也是積極的請(qǐng)來當(dāng)紅的明星代言， 在食品的包 裝上印上明星的圖片，促進(jìn)消費(fèi)。四、細(xì)分化：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)與消費(fèi)需求的準(zhǔn)確對(duì)接中國(guó)的休閑食品市場(chǎng)總量龐大，潛力無限。但是再大的企業(yè)也根本不可能 獲得整個(gè) 13 億人口的市場(chǎng)。一方面，購(gòu)買者實(shí)在太多、太分散，而且他們的需 要也千差萬別； 另一方面，企業(yè)在滿足不同市場(chǎng)的能力方面也有巨大差異。 因此， 每個(gè)企業(yè)都必須找到它能最好滿足的細(xì)分市場(chǎng)

8、。對(duì)于休閑食品市場(chǎng)，除了按年齡、性別細(xì)分外，還可以按消費(fèi)者的職業(yè)、 收入、學(xué)歷、消費(fèi)需求、消費(fèi)心理、生活方式、個(gè)性等多種方式進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。 比如，按生活方式細(xì)分，消費(fèi)者可以分為簡(jiǎn)樸型、時(shí)尚型、奢華型等等，按個(gè)性 細(xì)分，消費(fèi)者又可以分為被動(dòng)型、交際型、命令型等等，按消費(fèi)需求劃分，休閑 食品又可以分為基本型、風(fēng)味型、營(yíng)養(yǎng)型、價(jià)值型、享受型等等。通過消費(fèi)者細(xì)分，找準(zhǔn)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)人群的特點(diǎn)和 需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)與消費(fèi)需求的準(zhǔn)確對(duì)接， 讓你的品牌在消費(fèi)者心中留下一個(gè) 清晰的位置，使你的產(chǎn)品在特定的消費(fèi)者的心中有了不可取代的重要位置。 這樣， 企業(yè)可以在自己的細(xì)分市場(chǎng)中做到最好。五、差

9、異化：不與競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)，擁抱更大的商機(jī)隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，各休閑食品企業(yè)技術(shù)、人員、信息都具有了很強(qiáng)的 公開性、及時(shí)性，有新產(chǎn)品上市，也會(huì)很快地被模仿。其余諸如價(jià)格、廣告、售 后服務(wù)、包裝等方面，也很容易被那些實(shí)施跟進(jìn)策略的企業(yè)模仿。因此，產(chǎn)品出 現(xiàn)嚴(yán)重的 “同質(zhì)化 ”。這時(shí)必須要給消費(fèi)者一個(gè)接受您品牌和產(chǎn)品的理由， 讓消費(fèi) 者能輕易區(qū)別。最有效區(qū)別的方法就是 “差異化 ”?！安町惢钡暮诵膬r(jià)值就是提煉出其中的 “異”，形成自己產(chǎn)品和品牌的個(gè)性。差異化營(yíng)銷必須是建立在細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，實(shí)施差異化，形成自身 個(gè)性和核心競(jìng)爭(zhēng)力的機(jī)會(huì)正是來自市場(chǎng)， 來自消費(fèi)者。 熙來攘往的消費(fèi)人群， 表 面上在購(gòu)

10、買同一種商品， 但實(shí)際上消費(fèi)目的和消費(fèi)心理各各不同， 也就是說顧客 所買的可能是根本不同的東西：購(gòu)買一包餅干，有的購(gòu)買它的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，有的購(gòu) 買它的包裝溫馨舒適，有的購(gòu)買它的分量合適，有的甚至在購(gòu)買初戀的情感記憶。 如此等等。這種 差異化”的思想與顧客購(gòu)買目的和心理的契合決定了他是否作為 最終消費(fèi)者。總結(jié)通過這次的市場(chǎng)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)到人們對(duì)于膨化食品的鐘愛溢于言表， 即使 知道膨化食品對(duì)于人們的身體會(huì)帶來一些危害。如易發(fā)生高血壓和心血管病造成 飽腹感、影響正常飲食容易出現(xiàn)肥胖、影響智力發(fā)育、多種營(yíng)養(yǎng)素得不到保障和 供給，易出現(xiàn)營(yíng)養(yǎng)不良等副作用，但人們還是車水馬龍的去買、去消費(fèi)膨化食品。 可見膨化食品在人們心中已經(jīng)根深蒂固。 而且消費(fèi)者能夠加強(qiáng)自