消費(fèi)心理學(xué)重難點(diǎn)整理

1、營銷心理學(xué)重難點(diǎn)整理第一章 緒論營銷心理學(xué) ：指在研究營銷活動中，消費(fèi)者和營銷者的心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、發(fā)展及其規(guī)律的 科學(xué)。顧客價值 ：指顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益所構(gòu)成的總價值。 顧客價值的組成 ：產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值顧客讓渡價值 ：指顧客獲得的總價值與顧客為獲得這些總價值所支付的成本差額。價值讓渡系統(tǒng) ：指由市場賣方機(jī)構(gòu)的價值鏈組成的，用來與顧客價值配合，從而向顧客傳 送價值的合成系統(tǒng)。全面質(zhì)量營銷 ：是指以顧客需求為先導(dǎo)，以提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量為重點(diǎn)，通過全過程的營 銷努力來提高產(chǎn)品質(zhì)量，驅(qū)動質(zhì)量績效，以實(shí)現(xiàn)顧客滿意目標(biāo)的一種新型營銷理念。 營銷心理學(xué)研究

2、的 基本原則 ：客觀性原則、發(fā)展性原則、聯(lián)系性原則第 2章 市場營銷與消費(fèi)者的心理活動過程感覺閾限 ：是指人感覺到某個刺激存在或發(fā)生變化所需強(qiáng)度的臨界值。絕對感覺閾限：剛剛能引起感覺的最小刺激量，叫絕對感覺閾限。（R人能察覺到最小刺激量的能力叫絕對感受性。（S）S=1/R差別感覺閾限 ：剛剛能引起兩個同類刺激物之間的最小差異量叫差別感覺閾限。對最小差異量的感覺能力叫差別感受性。K= 1/1知覺的特性 ：產(chǎn)品定位 ：指產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象。定位論的理論基礎(chǔ)：（ 1 ）消費(fèi)者接受的信息量是有限的：只有那些符合消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)，使消費(fèi)者感興趣或使消費(fèi)者產(chǎn)生好感的信息才能打動消費(fèi)者，進(jìn)人消費(fèi)者的信息系統(tǒng)（

3、2）消費(fèi)者好簡煩雜。消費(fèi)者需要簡單扼要的信息。因此廣告要把復(fù)雜的信息進(jìn)行篩選， 集中力量宣傳一個重點(diǎn)信息，打動消費(fèi)者，突破消費(fèi)者厭煩復(fù)雜的心理屏障（3）消費(fèi)者缺乏安全感。出于缺乏安全感，消費(fèi)者喜歡買跟別人一樣的東西，有著較強(qiáng)的 從眾心理。（4）消費(fèi)者的想法容易失去焦點(diǎn)。這就要求企業(yè)在品牌形象塑造的過程中，要注重突出 品牌個性，因?yàn)闊o目的的品牌多元化會模糊消費(fèi)者對品牌的印象，從而削弱品牌的穿透力 定位的方法 ：（1）首次定位。定位對象首次進(jìn)入 空白心智 ，對于受眾來說，這方面的信息是心理第一次 感知的，要占得最先與最大。 （案例：農(nóng)夫山泉、白加黑）（ 2 ）關(guān)聯(lián)定位。使定位對象與競爭對手發(fā)生關(guān)聯(lián)

4、，并確立與競爭對象的定位相反的或可比的定位概念，使宣傳的品牌既與現(xiàn)有商品類別有關(guān)聯(lián)，又有區(qū)別。 （案例：七喜飲料、溫狄 公司）（3）單一位置定位。處于領(lǐng)導(dǎo)者地位，要以另外的新品牌來壓制競爭者。因?yàn)槊恳粋€品牌 都在其潛在顧客心理中安置了獨(dú)自所占據(jù)的一個特定處所。 （案例：寶潔公司）（4）銷售量定位。消費(fèi)者出于缺乏安全感，喜歡買跟別人一樣的東西，有著較強(qiáng)的從眾心 理。所以那些在同行中有較好銷量的企業(yè)經(jīng)常宣傳自己的銷量領(lǐng)先，以便使消費(fèi)者產(chǎn)生一 種信任感。（5）再定位。也叫重新定位。即打破事物在消費(fèi)者心理中所保持的原有位置與結(jié)構(gòu)，使 事物按照新的觀念在消費(fèi)者心理中重新排位，調(diào)整關(guān)系，以創(chuàng)造一個利于自己

5、的新的秩序。價格：是指建立在消費(fèi)者心理基礎(chǔ)之上的各種商品價值的貨幣表現(xiàn)形式。影響價格的因素：商品價值、市場競爭條件、市場供求關(guān)系、消費(fèi)者心理。價格的功能 ：衡量商品價值功能、自我意識比擬功能、調(diào)節(jié)需求功能。 價格心理的特征： 習(xí)慣性心理、敏感性心理、傾向性心理、感受性心理。 價格調(diào)整的心理策略：調(diào)低價格：需要注意的方面：? 消費(fèi)者會產(chǎn)生“便宜無好貨”的聯(lián)想。? 消費(fèi)者認(rèn)為買低價商品有失身份。? 猜測有新產(chǎn)品即將問世，產(chǎn)品要淘汰。? 產(chǎn)品可能是過期、殘次、低檔等有瑕疵的商品。? 商品會繼續(xù)降價。應(yīng)對策略： 商品降價應(yīng)具備的條件：降價的產(chǎn)品種類：降價格敏感度高（常是必需品，需求彈性 ?。┑漠a(chǎn)品，促

6、銷效果好。降價格敏感度低的產(chǎn)品（非必需品，需求彈性大） ，效果差，可 能適得其反。降價的幅度要適宜：降價幅度過小，消費(fèi)者不感興趣，降價幅度太大，消費(fèi)者懷疑質(zhì) 量。實(shí)踐證明，降價 10%-30%，消費(fèi)者最認(rèn)可。降價的時機(jī)要恰當(dāng)：時尚流行商品、季節(jié)性商品、時令商品、一般商品成熟期及其他 特殊理由。降價的頻度要控制：企業(yè)產(chǎn)品降價的次數(shù)不宜太多。一個產(chǎn)品的降價次數(shù)多了，會使 購買者產(chǎn)生觀望等待心理，不利于企業(yè)的產(chǎn)品銷售。變相暗降策略：優(yōu)惠卷制度、會員制度、予以實(shí)物饋贈。提高價格需要注意的方面：? 商品具有特殊的價值或更優(yōu)越的性能。? 商品價格會繼續(xù)上漲。? 商品比較熱門。? 商品具有升值的潛力? 商品

7、可能出現(xiàn)斷貨，要預(yù)先購買 應(yīng)對策略：1. 提價的幅度要適宜2. 提價商品的種類要適當(dāng)3. 提價時機(jī)要適宜4. 提價次數(shù)要控制5. 暗提策略產(chǎn)品調(diào)價的心理策略1、掌握調(diào)價幅度2、控制調(diào)價頻度（以免產(chǎn)生不切實(shí)際的心理預(yù)期或不信任感。 ）3、把握調(diào)價時機(jī)4、采用暗調(diào)策略5、做好宣傳解釋工作價格與質(zhì)量的關(guān)系： 消費(fèi)者一般依據(jù)價格評估產(chǎn)品質(zhì)量。即：知覺到的產(chǎn)品價值被描述為 知覺到的收獲與知覺到的付出之間的平衡。但使用價格與質(zhì)量關(guān)系的消費(fèi)者實(shí)際上是依靠 著名的品牌來暗示質(zhì)量，并沒有依靠價格本身。第三章 個性與消費(fèi)者行為個性與消費(fèi)者購買行為 ：品牌選擇、選擇商店、信息搜尋行為、創(chuàng)新采用。 能力差異與消費(fèi)者行

8、為1. 自主型消費(fèi)行為 具有這類行為特點(diǎn)的消費(fèi)者，一般都有比較明確的購買目標(biāo)和具體要求，并已掌握了 有關(guān)商品的知識、信息，能夠正確辨別商品質(zhì)量的優(yōu)劣，很內(nèi)行地在同類或同種商品之間 進(jìn)行比較選擇。由于他們具有較多的商品知識與購買經(jīng)驗(yàn)，又有明確的購買目標(biāo)，因此在 整個購買過程中往往胸有成竹，表現(xiàn)出充分的自信，受外界環(huán)境影響較小。2. 缺乏自信型消費(fèi)行為 這類消費(fèi)者在購買商品之前，一般只有一個籠統(tǒng)的目標(biāo)，對于商品的具體要求不夠明確。這也表明他對商品有關(guān)的情況、信息了解較少，因而很難對商品內(nèi)在質(zhì)量、性能、適 用條件等方面提出具體要求。因而在購買過程中，希望從售貨員與別人那里了解更多的情 況，并容易受外

9、界環(huán)境的影響，動搖自己的看法。（3）盲目型消費(fèi)行為 具有這類行為特點(diǎn)的消費(fèi)者，往往事先沒有明確的購買目標(biāo)，只有一些朦朧的意識和想法，不清楚自己所要購買的商品，常常在隨意瀏覽和觀看中發(fā)現(xiàn)目標(biāo)。 這種情況下，消費(fèi)者對有的商品幾乎是毫無認(rèn)識的，更沒有購買與使用經(jīng)驗(yàn)，對商品 的了解僅僅建立在直覺的觀察和表面的認(rèn)識上，因而在商品選購中不得要領(lǐng)，猶豫不決。 選擇商品帶有很大的盲目性，容易出現(xiàn)因決策失誤而后悔的情況。二、顧客購買行為中不同氣質(zhì)類型的特征1、某人在商店買了一件商品但有些小毛病，試說明不同氣質(zhì)類型的消費(fèi)者的反應(yīng)。 2、針對不同氣質(zhì)類型的消費(fèi)者，營銷人員應(yīng)采取哪些策略促使其堅定購買信心，采取購買行

10、動？1、膽汁質(zhì) 氣質(zhì)特征：情緒興奮、爆發(fā)快，但難以持久，抑制力差，對外界事物反應(yīng)快。這種人精力旺盛，爭強(qiáng)好斗，做事勇敢果斷，為人熱情直率、樸實(shí)真誠。但是這種人的思維活動 常常是粗枝大葉、不求甚解，遇事常欠思量，鹵莽冒失，沖動暴躁，做事也常常感情用事， 剛愎自用，但表里如一。購物表現(xiàn)：喜歡標(biāo)新立異，追求新穎奇特、具有刺激性的流行商品；一旦需要，毫不 猶豫迅速成交；但缺乏深思熟慮，合作性差。應(yīng)答對策：眼疾手快，及時應(yīng)答，簡潔明了，和藹可親，頭腦冷靜，動作準(zhǔn)確。2、多血質(zhì) 氣質(zhì)特征：多血質(zhì)的人富有朝氣，乖巧伶俐，惹人喜愛。情緒豐富而外露，喜怒哀樂 皆形于色，喜歡與人交往，有種 “自來熟 ”的本事，但

11、交情粗淺。他們的語言表達(dá)能力強(qiáng)而 富有感染力?；顫?、好動、樂觀、靈活是他們的優(yōu)點(diǎn)。他們思維靈活，行動敏捷，對各種 環(huán)境的適應(yīng)能力強(qiáng)，可塑性也強(qiáng)。但是他們的弱點(diǎn)是缺乏耐心和毅力，穩(wěn)定性差，見異思 遷。購物表現(xiàn)：適應(yīng)能力強(qiáng)，觀察敏銳，反應(yīng)敏捷，易于溝通，樂于攀談，富于想象，但 興趣多變。應(yīng)答對策：有問必答，百問不厭；誘導(dǎo)專注。3、粘液質(zhì)氣質(zhì)特征： 安靜穩(wěn)重，沉默寡言，喜歡沉思，表情平淡，情緒不易外露，但內(nèi)心的情 緒體驗(yàn)深刻。他們的自制力很強(qiáng)，忍耐力高，表現(xiàn)出外柔內(nèi)剛。他們與人交往適度，交情 深厚，朋友少卻常有知心朋友。他們的思維靈活性略差，但考慮問題細(xì)致而周到。學(xué)習(xí)接 受慢了些，但卻很扎實(shí)，踏踏實(shí)

12、實(shí)。他們平時總是四平八穩(wěn)的，所以有時 “火燒眉毛也不著 急”。這種人的行為主動性比較差。購物表現(xiàn)：細(xì)致認(rèn)真，謹(jǐn)慎冷靜，情緒穩(wěn)定，不易受廣告宣傳、購物環(huán)境等的影響， 不喜歡過分熱情。應(yīng)答對策：有的放矢，注意火候，否則畫蛇添足。4、抑郁質(zhì)氣質(zhì)特征：這種氣質(zhì)的人情緒體驗(yàn)深刻而持久，主導(dǎo)心境消極抑郁，多愁善感，給人 以溫柔怯懦的感覺。他們聰明而富有想象力，自制力強(qiáng)，注重內(nèi)心世界，不善交際，軟弱 膽小，萎靡不振，孤僻多疑，他們的行為舉止緩慢而單調(diào)，雖然踏實(shí)穩(wěn)重，但卻優(yōu)柔寡斷。購物表現(xiàn)：心理狀態(tài)矛盾復(fù)雜，觀察商品仔細(xì)認(rèn)真，決策過程緩慢，猶豫反復(fù)，風(fēng)險 知覺較強(qiáng)。應(yīng)答對策：態(tài)度溫和細(xì)致，增強(qiáng)購買信心，打消顧

13、慮，允許反復(fù)，提示權(quán)威性信息， 暗示效果較好。三、性格理論對營銷活動的意義1、企業(yè)歡迎的消費(fèi)者性格類型外向友善型： 這類消費(fèi)者是商品的口頭傳播者，他們熱情、外向、善交際、話多。具 有這類性格特征的消費(fèi)者，喜歡給別人出主意、提建議，幫助他人選購商品勇敢冒險型： 這類消費(fèi)者性格開朗、思想解放，容易接收新事物、愿意嘗試新產(chǎn)品。時尚導(dǎo)向型： 這類消費(fèi)者是趕時髦的風(fēng)流人物，他們的意向和行為傾向往往成為其他 消費(fèi)者的表率，因此，通過他們可以擴(kuò)大市場影響。2、企業(yè)受歡迎的營銷者類型對企業(yè)營銷人員進(jìn)行更好的選擇和個人良好性格類型的培養(yǎng) 企業(yè)營銷人員承擔(dān)著把產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到流通領(lǐng)域，最終達(dá)到消費(fèi)領(lǐng)域的任務(wù)。

14、企業(yè)營銷人員需要與各種各樣的消費(fèi)者打交道，與社會各界聯(lián)絡(luò)溝通，參加各種營銷活動。 因此，企業(yè)營銷人員應(yīng)選擇和培養(yǎng)自己具有有助于人與人之間接觸、溝通的外向型性格類 型。自我概念與消費(fèi)者行為 ：消費(fèi)者個人的基本特征，包括人格類型、氣質(zhì)、心理原型、自我 概念等會從根本上長期影響消費(fèi)者的行為和消費(fèi)者的許多購買決定。消費(fèi)者的需要的特征 :可誘導(dǎo)性、可變性、多樣性、周期性與時代性、互補(bǔ)性與替代性 馬斯洛需要層次理論在家庭消費(fèi)者上的應(yīng)用（1）生理需要使人們爭取、購買并使用衣、食、住。這些需要如果沒有得到滿足，很 難產(chǎn)生較高層次的需要。（2）安全與保障的需要，解釋了為什么人們有對汽車安全的擔(dān)心；為什么許多人都

15、害 怕坐飛機(jī)，以及為什么人們?yōu)橐簧懈鞣N各樣的不確定性買保險（3）社交需要，解釋了為什么消費(fèi)者希望購買一些別人認(rèn)為很好的產(chǎn)品，因?yàn)槭褂媚?些產(chǎn)品可以帶來同輩的認(rèn)可與羨慕，使消費(fèi)者得到一種歸屬感。例如祝?？āⅤr花及其他 禮品之所以被人購買，都是因?yàn)樗鼈兛梢愿纳迫伺c人之間的關(guān)系。（4）尊重需要表現(xiàn)在人們都在各自的領(lǐng)域里努力工作學(xué)習(xí)以求得成功，獲得一些別人 認(rèn)為是理想的素質(zhì)，這樣就可以得到他們的尊重。消費(fèi)者也會購買那些自認(rèn)為符合自身身 份的產(chǎn)品和服務(wù)。（5）自我實(shí)現(xiàn)需要，一旦生理需要、社會需要及被尊重的需要得到滿足之后，人們開 始開發(fā)并拓展自己的潛力，即尋求自我實(shí)現(xiàn)。自我實(shí)現(xiàn)的動機(jī)解釋了人們?yōu)槭裁磿?/p>

16、參加一 些自我完善的活動，如參加成人教育課程或持之以恒地將一種技能日臻完善。 消費(fèi)者購買動機(jī)的特征1主導(dǎo)性一種購買行為往往包含著若干個購買動機(jī)，而相同的購買動機(jī)有可能表現(xiàn)出不同的購 買行為。在復(fù)雜多變的購買動機(jī)體系中，各種動機(jī)所起的作用和所處地位是互不相同的。 一般人們的購買行為都是由主導(dǎo)性動機(jī)所決定的。2可轉(zhuǎn)移性主導(dǎo)性動機(jī)與輔助性動機(jī)既相互聯(lián)系，又可以在一定條件下相互轉(zhuǎn)化或轉(zhuǎn)移，在消費(fèi) 者決策或選購過程中，如果出現(xiàn)新的或較強(qiáng)的消費(fèi)刺激，原有的輔助性購買動機(jī)就可能向 主導(dǎo)地位轉(zhuǎn)化，上升為主導(dǎo)性購買動機(jī)。3可隱蔽性消費(fèi)者有時說不清楚或者根本就不愿意說清楚自己真正的購買動機(jī)，這就表明了動機(jī) 的可隱

17、蔽性，也稱為內(nèi)隱性。較復(fù)雜的購買活動常常使真正的動機(jī)隱蔽起來，難以從外在 表現(xiàn)中直接觀察到4模糊性消費(fèi)者購買動機(jī)的模糊性常常表現(xiàn)在一些消費(fèi)者自己也不清楚為什么購買某種商品， 或是由于消費(fèi)者對自己的真實(shí)動機(jī)缺乏明確的意識，即動機(jī)處于潛意識狀態(tài)，在其潛意識 的支配下產(chǎn)生購買行為。正因?yàn)槿绱耍M(fèi)者的購買動機(jī)也是可以誘導(dǎo)的。 5沖突性消費(fèi)者的多種購買動機(jī)共同發(fā)生作用時，動機(jī)之間會產(chǎn)生相互沖突或相互競爭，使消 費(fèi)者購買商品時出現(xiàn)左右為難的矛盾心理，這種情況稱為動機(jī)沖突或動機(jī)斗爭。第 4 章 影響消費(fèi)者購買行為的群體因素參照群體的概念： 指對個體的行為、態(tài)度、價值觀等有直接影響的群體，這個群體看法和 價

18、值觀被個人作為自己當(dāng)前行為的基礎(chǔ)。參照群體的分類：第一種分類：按照對消費(fèi)者影響的性質(zhì)劃分： 準(zhǔn)則群體：這種群體是人們所希望的或愿意參加的，它的準(zhǔn)則和標(biāo)準(zhǔn)是人們同意和贊 賞的。比較群體：這種群體是人們不怎么希望或并不愿意加入的。人們只不過把它作為評價 自己身份與行為的依據(jù)。否定群體：這種群體是人們所反對的一種群體 二、參照群體對消費(fèi)者心理的影響1、參照群體影響消費(fèi)者的途徑（1）參照群體通過群體規(guī)范形成的壓力使人們的消費(fèi)行為趨于某種“一致性”。（2）對群體的信任感使消費(fèi)者產(chǎn)生服從心理。（3 ）群體的影響使消費(fèi)者產(chǎn)生從眾行為。（4 ）群體的一致性影響消費(fèi)者的判斷力。2、參照群體對消費(fèi)者的影響：信息的

19、影響、價值表達(dá)的影響、規(guī)范的影響。 參照群體力量的類型強(qiáng)制性力呈家庭生命周期對消費(fèi)行為的影響1單身階段特點(diǎn)：幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，消費(fèi)觀念時尚潮流，娛樂導(dǎo)向，熱衷于新產(chǎn)品，對廣告敏 感。2. 新婚階段剛組建新的家庭，他們會有大量的購買活動。3. 滿巢階段滿巢階段I:年輕夫婦+年幼子女（學(xué)齡前）特點(diǎn)：家庭生活方式與消費(fèi)方式隨著孩子的出生而帶來很多變化，西方家庭中女方會 停止工作在家照看孩子，造成家庭收入減少；而家庭消費(fèi)決策中的嬰兒因素占據(jù)較大比重， 時尚消費(fèi)逐步消失。滿巢階段n：子女大于6歲，已入學(xué)特點(diǎn)：收入水平不斷上升，儲蓄持續(xù)增加，家庭經(jīng)濟(jì)狀況改善；子女成長和教育消費(fèi) 占據(jù)家庭消費(fèi)決策的主要地位，對產(chǎn)品廣告不敏感，消費(fèi)觀念實(shí)際化；喜歡購買大包裝商 品和多種商品集中購買。滿巢階段iii :子女已長大成人，但尚未成家獨(dú)立特點(diǎn)：家庭經(jīng)濟(jì)狀況持續(xù)改善，一些子女已經(jīng)工作，開始注重家庭生活質(zhì)量的提高。4. 空巢階段特點(diǎn)：家庭結(jié)構(gòu)重新回歸“二人世界”狀態(tài)，沒有孩子的牽累，經(jīng)濟(jì)和時間都最寬裕, 許多父母開始實(shí)施他們以前所未能實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)“理想“。5分解階段特點(diǎn)：收入減少，消費(fèi)結(jié)構(gòu)簡單，節(jié)儉生活方