基于雇主品牌構建的校園招聘

1、基于雇主品牌構建的校園招聘 1 引言 1.1 研究背景及意義 作為近年來新興起的一種招聘形式,校園招聘已經在輿論宣傳效果上超出了企業(yè)的想象,并獲得了企業(yè)的廣泛認可和推崇。進入新世紀,世界經濟在經歷爭奪市場、爭奪資源之后,人才成為各國、各企業(yè)爭奪的焦點,面對共同的機遇和普遍的問題,各企業(yè)必須弄清楚的認識到人才的重要性,企業(yè)的核心競爭力是有助于企業(yè)進步發(fā)展的優(yōu)秀人才1。因此,如何通過合適的渠道引進適合企業(yè)的優(yōu)秀的人才便是企業(yè)之間競爭的第一步。目前,各種招聘渠道紛紛進入人們的視線,其中校園招聘作為企業(yè)與在校學生近距離接觸的一種渠道,以其獨特的優(yōu)勢吸引了大家的視線。 在諸多招聘渠道中,校園招聘已成為企

2、業(yè)引進人才的一個重要途徑,并獲得了企業(yè)的廣泛認可和推崇。隨著近年來應屆生求職隊伍的不斷壯大,求職者就業(yè)觀念的轉變及企業(yè)自身的原因,校園招聘面臨著一系列的挑戰(zhàn)。隨著高校的不斷擴招,畢業(yè)生數(shù)目呈現(xiàn)逐年增加的趨勢,就業(yè)形式的嚴峻使得畢業(yè)生的就業(yè)觀念也在發(fā)生相應的變化,先就業(yè)后擇業(yè)已成為時下應屆生求職者的主流就業(yè)觀。而企業(yè)本身在進行招聘計劃的設計、招聘流程的實施以及招聘后期的各項工作中的也存在著某些不合理現(xiàn)象,從而導致了招聘工作的有效性不足的現(xiàn)狀。為此,基于雇主品牌構建的企業(yè)校園招聘顯得尤為重要2。20世紀 90年代以來,雇主品牌日益成為雇主吸引和留住優(yōu)秀人才的重要策略,越來越多的企業(yè)逐漸開始關注自身

3、雇主品牌的構建工程。大學校園作為一個巨大的人才儲備庫,加之校園招聘與校園外招聘相比具有諸多優(yōu)點,使其逐漸成為各個企業(yè)爭奪戰(zhàn)略性資源的重要戰(zhàn)場。校園招聘對企業(yè)構建其雇主品牌來說既是一種機遇,也是一種挑戰(zhàn)。因此,企業(yè)能否通過校園招聘來構建雇主品牌,有效利用校園招聘這一渠道提升企業(yè)形象,從而吸引更多的優(yōu)秀人才,成為衡量校園招聘有效性的重要標準。1.2 研究內容 本文通過介紹論文提出的背景,運用人力資源管理基本理論,論述了基于雇主品牌構建的校園招聘對于現(xiàn)代企業(yè)建設和發(fā)展的重要性,進而分析校園招聘在HW公司的應用實例,科學、客觀、公正的評價HW公司在校園招聘中存在的問題以及問題產生的原因。 通過以上研究

4、分析,并借鑒國內外企業(yè)在校園招聘領域的成功經驗和新的理論,建立了HW公司校園招聘的體系,為HW公司和HW公司具有相似背景的企業(yè)開展校園招聘活動探索了一種新方略。本文研究框架如下圖1-1所示 : 圖1-1 本文研究框架1.3 文獻綜述國外研究綜述?；仡櫼酝奈墨I,在針對求職者的雇主品牌方面的研究領域邁出探索性不發(fā)的是Steven.Vice和Tomas(1992),他們認為求職者找工作的過程類似于消費者購買產品,消費者通過付出金錢換取產品,以滿足消費者的需求3。而求職者通過付出人力資本(如技能、經驗等)換取職位,以滿足工作方面的需求。作為廠商,企業(yè)需要樹立產品品牌,對消費者進行營銷,而作為雇主,企

5、業(yè)同樣需要樹立雇主品牌,對潛在的求職者進行營銷。對于雇主來說,其營銷的目的是促進與合格求職者交換的過程,以最大化人力資本回報。將求職者比喻成消費者的好處主要有兩個方面:一是如果消費者的購買決策過程和求職者應聘決策過程類似,組織就可以借鑒營銷文獻中的品牌塑造理論來建設雇主品牌,這些理論已經得到長期實證研究的檢驗;二是可以拓展招聘研究的視野,解決“方法論霸占了理論的主題位置”的問題,幫助人力資源部門從戰(zhàn)略角度進行招聘。 Cable與Turban(2001)討論了求職者掌握的雇主知識的三個維度,即求職者對招聘企業(yè)作為雇主的認知,會影響應聘與工作計劃選擇決定4。Collins與Han(2004)更進一

6、步指出招聘能夠通過一系列招聘行為策略影響應聘結果,這些策略按照求職者為信息搜索所付出的努力程度分為高低兩檔,而且不同的前期招聘行為似乎會影響雇主知識的不同維度。然而,求職者可能通過接觸一些非招聘相關的信息源,在招聘行為的影響之前就開始積累雇主知識。就以往已有的研究指出,決定組織引進新人能力的一個主要因素是組織聲譽,它指的是一個公司名稱相對于其競爭對手的地位。實證研究表明,相對于缺乏聲譽或有負面聲譽的企業(yè)而言,求職者更容易被那些擁有突出的正面聲譽的企業(yè)所吸引5。國內研究綜述。在國內,很多關于雇主品牌的理論研究是伴隨著一些優(yōu)秀雇主評選活動前后展開的。中國人民大學勞動人事學院教授彭劍鋒在2005年大

7、學生心目中最佳雇主頒獎會上作了一個報告,報告認為雇主品牌作為一個新興的人力資源活動對中國品牌企業(yè)有四個方面的價值:(1)最佳雇主品牌是企業(yè)品牌的核心要素之一,是企業(yè)品牌經營的重要內容,也是企業(yè)核心的無形資產;(2)最佳雇主品牌實際上反映了的勞動力市場上人才對企業(yè)的高度認同感和認知感;(3)所謂最佳雇主品牌,除了對外確定一個企業(yè)在人才市場的最佳工作場所的形象外,對內就是企業(yè)對人才成長和發(fā)展做出了一種鄭重的承諾;(4)最佳雇主品牌可以為人才創(chuàng)造一種體驗價值。同時,彭劍鋒教授推出最佳雇主品牌三角模型:產品影響力、全面的薪酬體系與企業(yè)文化7。2005年,中華英才網也提出了一個相似的模型?“大學生最佳雇

8、主模型(CBC模型)”,即大學生對最佳雇主的選擇主要源于對企業(yè)在“全面薪酬C” 、“品牌實力B” 、“公司文化C”三個方面的評價。其中,全面薪酬包括:有競爭力的薪酬、培訓發(fā)展機會、解決戶口、彈性工作時間、有住房、公司的硬環(huán)境.品牌實力包括:公司在業(yè)界的影響力、產品創(chuàng)新能力和市場前景、公司領導人的膽識和魄力、公司在校園的聲譽。公司文化包括:公司的文化、國際化的環(huán)境、穩(wěn)定的雇傭關系、晉升的空間大、只招募最優(yōu)秀的人才等。但是,可以看到,這種模型只是數(shù)據(jù)的簡單歸納,并不是統(tǒng)計意義顯著的模型,從而出現(xiàn)了將“公司硬環(huán)境”歸入“全面薪酬”,將“晉升空間廣闊”指標歸入“公司文化”等不合理的分類,還存在一定改進

9、的空間。2 校園招聘及雇主品牌相關理論概述2.1 校園招聘理論概述 隨著現(xiàn)代企業(yè)的高速發(fā)展,人才競爭進一步加劇,人才儲備已經成為每個企業(yè)人力資源管理的戰(zhàn)略性課題。其中校園畢業(yè)生人才以其低成本、高可塑性和較高的企業(yè)忠誠度得到了眾多企業(yè)的青睞。從眾多知名企業(yè)逐年活躍的校園招聘活動可以反映出,校園招聘已經成為企業(yè)人力資源工作中的重要環(huán)節(jié)。 畢業(yè)生人才有別于社會人才,校園招聘在規(guī)劃、實施方面也與普通社會招聘有所不同。規(guī)劃方面主要包括內外部信息收集、確定用人標準、制定招聘計劃和吸引策略等內容;實施方面主要包括招聘渠道、招聘工具的選擇,面試過程的安排,招聘結果的評估等內容。2.1.1 校園招聘的概念 校園

10、招聘是一種特殊的外部招聘途徑。從廣義的角度來說校園招聘指招聘組織(企業(yè)等)通過各種方式招聘各類各層次應屆畢業(yè)生。而從狹義的角度來說校園招聘指招聘組織(企業(yè)等)直接從學校招聘各類各層次應屆畢業(yè)生。由于剛畢業(yè)的或在校學生沒有或很少有工作經驗,用人單位一般作為人才儲備來利用這一部分人才。 校園招聘作為企業(yè)重要的招聘渠道之一,相對于社會招聘來說,具有以下鮮明的特點: 第一,招聘時間相對集中。按照教育部門的有關規(guī)定,每年從十月份開始,用人單位可以進入校園進行招聘,所以每年第四季度就成了各大院校中最火熱的時期。對應屆畢業(yè)生而言,這個時期是大學四年最關鍵的攻堅期;對用人單位而言,所有企業(yè)都希望在這個時候把優(yōu)

11、秀人才攬進自家大門;對學校領導而言,就業(yè)率指標能否完成很大程度上取決于這幾個月。 第二,招聘范圍廣、強度大。由于目前全國高校擴招等諸多方面的原因,大學生就業(yè)難已成為不爭的事實。為了找到理想的工作,畢業(yè)生一般都會采取“全面撒網、重點培養(yǎng)”的策略。因此企業(yè)也不得不逐年擴大自己的招聘范圍。 第三,招聘對象具有特殊性。應屆畢業(yè)生相對于社會人員有其自身的缺陷:首先,缺乏工作經驗;其次,缺乏明確的職位定位和規(guī)劃;最后,責任心不強,承受能力弱,團隊意識較差等諸多問題。 第四,招聘兼顧企業(yè)品牌營銷。一次成功的校園招聘活動意味著不僅能夠招募到優(yōu)秀的人才,同時還可以在眾多低年級學子心中樹立起良好的企業(yè)形象,從而在

12、未來的人才爭奪中打下基礎。大多企業(yè)在進行校園招聘的過程中都將其品牌的校園傳播與校園招聘放在同等重要的地位。 第五,網絡招聘已成為一種趨勢。網絡已成為大學生學習與生活中不可缺失的重要工具。網絡招聘因其傳播范圍廣,查詢方便,速度快,信息量大,成本低而深得大學生的喜愛。2.1.2 校園招聘方式的選擇 就目前來看,企業(yè)選擇的校園招聘方式主要有以下幾種: 第一,專場校園招聘會。專場校園招聘會是很多大型企業(yè)喜歡采用的一種招聘形式。這些大企業(yè)會利用相關媒介告知其在某高校開展專場招聘會的信息,屆時企業(yè)會在特定的時間、地點開展招聘,所有招聘環(huán)節(jié)都是單獨進行的。這種招聘會集中宣傳效果好,也能招聘到優(yōu)秀人才。 第二

13、,學校大型人才招聘會。這種校園招聘會一般都是由學校牽頭組織的,屆時會有很多各種性質的招聘單位集中在同一、兩天在同一個地方組織現(xiàn)場招聘。這些招聘單位各自打出應聘條件公開競爭。有的單位在招聘現(xiàn)場就確定錄用情況,有的是現(xiàn)場接收簡歷或填寫遞交申請表,然后再單獨集中篩選、選拔。 第三,校園專場招聘會。校園專場招聘會主要是由學校組織的,專門針對某一性質單位或某一專業(yè)或某一區(qū)域單位的招聘會。 第四,區(qū)域定點招聘會。區(qū)域定點招聘會一般表現(xiàn)為某一企業(yè)通過網絡或其他媒介向全國高校發(fā)布招聘信息,且把全國劃分為幾個片區(qū)集中進行招聘環(huán)節(jié)。在不同的區(qū)域單獨進行接收現(xiàn)場簡歷、面試、筆試等其他環(huán)節(jié),然后再把各區(qū)域的情況對比,

14、再集中比較、篩選。 第五,網絡校園招聘。網絡校園招聘是現(xiàn)在很多招聘單位采用的招聘形式。一般是由招聘單位在專業(yè)就業(yè)網站或公司網站發(fā)布招聘信息,同時提供填寫電子簡歷的標準格式和提交電子簡歷的途徑,然后再在網上公開開展招聘宣講會,要求應聘者再線測試和面試,最后發(fā)布錄用信息。 第六,校園招聘外包。招聘外包即用人單位將全部或部分招聘、甄選委托給第三方的專業(yè)人力資源公司,專業(yè)的人力資源公司利用自己在人才資源、評價工具和流程管理方面的優(yōu)勢來完成招聘工作的一種方式。 招聘外包以前經常是跨國公司、外資企業(yè)所選用的招聘方式,而近年來 隨著企業(yè)間國際化競爭的愈演愈烈,企業(yè)家發(fā)現(xiàn)單靠企業(yè) 人力資源部門去完成企業(yè)所需要

15、的批量招聘已經力不從心,而采用招聘外包的方式既可以滿足企業(yè)的正常人才需求,又可讓企業(yè)的人力資源部門從傳統(tǒng)的事務性招聘工作轉換出來,從而更加專注于更重要的人力資源長遠戰(zhàn)略和履行人事管理職能。因此 招聘外包也在中國企業(yè)中逐漸推廣普及,并發(fā)揮到其重要作用8。 2.1.3 校園招聘對企業(yè)的重要性 在當前的競爭就是人才競爭的背景下,校園招聘對企業(yè)的重要性不言而喻,主要表現(xiàn)在以下幾個方面: 第一,校園招聘有利于企業(yè)挖掘優(yōu)質人力資源、壯大自身實力。應屆畢業(yè)生雖然缺乏工作經驗,但通常具有較高的素質,更容易接受公司管理觀念和企業(yè)文化的灌輸,更具可塑性。他們往往充滿活動與生機,沒有家庭的拖累,能全身心地投入到工作

16、中去。 第二,校園招聘能夠提高企業(yè)招聘的針對性,幫助企業(yè)招到合適的人才,是企業(yè)大規(guī)模引進高素質人才的重要途徑。 第三,校園招聘有助于企業(yè)在大學生群體中樹立良好的形象,構建企業(yè)的雇主品牌?，F(xiàn)如今,越來越多的企業(yè)將校園招聘作為傳播企業(yè)雇主形象的平臺,他們不再簡單地把校園招聘局限于一種人力資源管理行為,而是融合了營銷思維,以達到一石二鳥的效果9。 第四,校園招聘有助于企業(yè)培養(yǎng)潛在的消費人。每年畢業(yè)的大學生有幾百萬,進入社會后很快將成為企業(yè)的潛在消費群體。通過校園招聘能夠吸引他們對企業(yè)的關注。 在當前情況下,校園摘牌在企業(yè)的人員招聘中占據(jù)了非常重要的地位,無論大小,企業(yè)都會投入大量的精力參與校園招聘,

17、校園招聘的方案和手段也在不斷革新。所以研究基于雇主品牌構建的校園招聘能夠幫助企業(yè)從這些新趨勢、新變化中吸取經驗,除了招攬到滿意的人才,還能同步實現(xiàn)人才與企業(yè)的人力資源雙贏。2.2 雇主品牌理論概述2.2.1 雇主品牌的概念 品牌概念最初用于區(qū)分有形產品,但是過去的幾年這一概念被用于區(qū)分人、地方和公司,品牌原理應用于人力資源管理領域產生了“雇主品牌”這一術語。他們認為,雇主品牌建立在三項理論基礎之上:資源基礎觀點、心理契約理論和品牌權益理論10。雇主品牌有利于提升公司人力資本,更好地發(fā)揮其資源特性從而創(chuàng)造競爭優(yōu)勢;雇主品牌有利于提升員工和雇主雙方之間心理契約的一致性;雇主品牌活動產生的雇主品牌權

18、益鼓勵求職者到公司求職,也鼓勵現(xiàn)有員工留下來并支持公司。 越來越多的公司正在使用雇主品牌吸引是由英國學者Ambler和Barrow在1996年提出來的11,他們認為雇主品牌是“由雇傭關系所提供的功能性、經濟性和心理性利益的總合,由雇傭企業(yè)所確認。”美國學者Conference Board在2001年指出:“雇主品牌建立企業(yè)本身作為雇主時的特性,它包含企業(yè)吸引激勵和維持現(xiàn)有員工和潛在員工的價值體系、政策和行為12?！盇mbler和Barrow和 Conferen Board都是從利益角度定義雇主品牌,認為雇主品牌兼顧企業(yè)內部與外部因素對企業(yè)的影響,使得企業(yè)具有差異性并使員工期待別雇用的形象。 現(xiàn)

19、在一般可以講雇主品牌分為外部品牌(External Brand)和內部品牌(Internal Brand)兩個部分15。外部品牌就是潛在的雇員(其中包括已經離職的員工)中樹立品牌,提高外部優(yōu)秀人才加入或重返的意愿,使他們很愿意到公司來工作,為公司樹立最佳形象。內部品牌則是在現(xiàn)有的雇員中樹立良好的形象,它是公司對雇員作出價值承諾,不僅表現(xiàn)在公司和雇員之間在薪酬、利益、假期、津貼等方面建立良好的勞資關系,還體現(xiàn)在公司給雇員的職業(yè)發(fā)展提供的發(fā)展機遇和增值空間,為現(xiàn)有員工和潛在員工提供獨特的工作和成長經歷。 從另一個角度看,雇主品牌形象還可以分為功能性特征和象征特征。雇主品牌的功能性特征是指從工作、組

20、織具有或不具有的客觀的、實在的、現(xiàn)實的角度來描述工作、組織。從現(xiàn)實的角度看,比如說薪水、晉升機會、工作穩(wěn)定性、工作繁忙程度、工作地點和福利等,來描述工作和組織。雇主品牌和象征性特征是指從主觀的或無形的角度來描述工作和組織。象征性特征主要包括五個維度:第一,誠摯;第二,創(chuàng)新;第三,能力;第四,聲望;第五,強壯16。 2005年4月IT經理世界發(fā)表了一篇名為“雇主品牌競爭力”的文章,文章提到卓越的“雇主品牌”可以幫助企業(yè)形成獨特競爭優(yōu)勢13。文章認為卓越的雇主形象和優(yōu)秀的產品品牌形象一樣,都可以給企業(yè)帶來優(yōu)厚的財務回報,這是因為雇主品牌可以幫助企業(yè)提高組織美譽度,降低招聘成本甚至薪酬成本,增強員工

21、忠誠度,降低員工流失帶來的成本,提高生產率,幫助組織找到符合組織價值觀的人才,降低錯誤選擇帶來的成本,雇主品牌還能增強企業(yè)品牌的無形資產。同時還提出了雇主品牌的新“4P”策略:人才、產品、定位、推廣14,如下圖2-1所示: 圖2-1 雇主品牌“4P”策略2.2.2 雇主品牌的理論基礎 雇主品牌的關注多集中在實務上,僅有少部分研究是關于學術領域的17,因此,根據(jù)Kristin與Suriden(2005)所提出雇主品牌的三項理論基礎:資源基礎觀點、心里契約和品牌資產,分別闡述雇主品牌的過程構架。資源基礎觀點(Resources-based view),資源基礎理論觀點由Wernerfelt在198

22、4年提出的,經Barney(1986)發(fā)揚光大,Barney認為要素(策略性資源)市場的不完全競爭,使企業(yè)能在產品市場建立持久的競爭優(yōu)勢。Grant在1991年闡述了具有資源模仿障礙、因果關系模糊、不完全轉移性與資源復制障礙特性的資源能使企業(yè)在產品市場維持競爭優(yōu)勢,由此可知資源基礎觀點即是以資源為企業(yè)的思考要點,連接企業(yè)的競爭優(yōu)勢與決策,所以關注的重點在于如何認識、發(fā)展與維護企業(yè)的核心資源18。 雇主品牌的操作建立在資源基礎觀點上,它是基于以下兩個假設:主張人力資源本可為企業(yè)帶來價值;透過對人力資本的技能投資可提升企業(yè)績效。資源基礎觀點提出了企業(yè)資源的特性是有助于維持競爭優(yōu)勢(Barney,1

23、991),一般而言,只有企業(yè)所擁有的資源必須是稀少的、有價值的、不可替代以及難以模仿的,才能使企業(yè)領先于它的競爭者(Barney,1991)。當我們普遍認為廠房、設備與資金是有助于維持競爭優(yōu)勢的資源。不可忽略的是,人力資本也應該被視為維持競爭優(yōu)勢的重要資源(Priem和Butler,2001)。 心理契約(Psychological contract),心理契約理論以其對員工和組織間關系的影響而成為了雇主品牌的第二個理論基礎。Schein(1980)在組織心理學一書中將心理契約定義為:在任何組織中,每一個成員與組織中的管理著以及其它人之間總有一種不成文的期望在影響著彼此,這些期望可能是有形的經

24、濟期望,如薪資、福利等,也可能是無形的工作滿意、工作安全等,而且心里契約的雙方?員工與組織,均會對彼此形成期望,意即不僅是單方面的員工會對組織形成期望,組織同樣也會對員工形成期望,因此心理契約包括了“個體” 與“組織”兩個層次。另外,Robbinson與Rousseau(1994)則將心理契約定義為:員工個體與組織間相信另一方面會遵循著彼此關系的內容并執(zhí)行應盡的義務。綜合上述兩個觀點,心理契約是員工與組織間雙方的一種信任,雙方都期望只要自己盡了應盡的義務,另一方面同樣地會履行其義務。然而,企業(yè)在傳遞這些信息時往往會因為溝通不足、分享信息不完全等原因導致部分信息失效(Hendry和Jenkins

25、,1997),導致雙方心理預期不一致,因此雇主品牌戰(zhàn)略便用以改變企業(yè)和求職者之間的知覺(Kristin和Suriden,2005),加強對求職者的信息傳遞、溝通,以及誘因和貢獻度的配合,目的是提升雙方心理預期一致性。 品牌資產(Brand Equity),品牌資產的概念是為了解雇主品牌提供了一個補充性的理論觀點。在營銷議題中,品牌資產是“能增加或減少公司所提供的產品或服務價值的品牌資產或負債之集合(Aaker,1991)”,這些資產與負債可歸類為品牌忠誠度、品牌知名度、知覺質量、品牌聯(lián)想以及其它專屬的品牌資產如專利、商標、智慧財產權等。Keller(1993)從消費者的觀點來探討品牌資產,稱其

26、為顧客基礎品牌資產(Customer-based Brand Equity),定義是顧客對某品牌營銷活動的刺激而反應在品牌知識上差異化的效果。他認為品牌資產主要來自于顧客對品牌營銷效果的知覺,即消費者的品牌知識(Brand Knowledge)。這樣的品牌資產在消費者的購買決策中扮演著非常關鍵的角色。首先,品牌資產可以使消費者產生對產品或服務正面的知覺,了解與其它競爭者的差異點以及購買的理由,從而增加產品或服務被購買的機會。反映在雇主品牌方面,品牌資產可以應用于對潛在或現(xiàn)有員工的品牌知識效果,雇主品牌資產鼓勵潛在員工應征,換言之,潛在或現(xiàn)有的員工將因為不同的企業(yè)雇主品牌資產,而對不同企業(yè)但相似

27、的招募、甄選與維持活動有不同的反應。2.2.3 雇主品牌的作用 國內外學者認為雇主品牌有以下一些作用: 第一,雇主品牌可以提高生產力,優(yōu)化企業(yè)內部的人才生態(tài)環(huán)境。企業(yè)打造雇主品牌的過程,本身就是企業(yè)自身審視人才策略和管理機制的過程。另外,通過與其他公司對比,雇主品牌能夠幫助企業(yè)了解自己再人才市場上的競爭又是,從而幫助企業(yè)明確未來的人才策略和提升企業(yè)人才管理水平。這樣,企業(yè)通過創(chuàng)建最佳雇主品牌可以驅動企業(yè)不斷優(yōu)化內部的人才的生態(tài)環(huán)境,提高企業(yè)人力資源管理的系統(tǒng)能力,真正實現(xiàn)人才與企業(yè)的同步成長。 第二,可以擴大企業(yè)的知名度和榮譽度,從而提升企業(yè)對人才的吸引力,降低招聘成本。具有良好美譽度的雇主品

28、牌是人力資源市場上的一面旗幟,可以吸引優(yōu)秀人才前來應聘加盟,從而使企業(yè)在人才市場招募人才中獲得了優(yōu)先選擇權,進而形成企業(yè)在人才競爭中的優(yōu)勢,實際上是使人才在競爭價值鏈上搶占先機。人才吸引力提升帶來的直接效果就是應聘者數(shù)量的增加和質量的提升,這將會大大減少企業(yè)為吸引足夠候選人才而做的宣傳和推廣成本。同時,從另一方面看,最佳雇主能夠擁有比較穩(wěn)定的員工隊伍,降低雇員的離職損失和重置成本。 第三,可以提升員工的敬業(yè)度和忠誠度,降低員工流失帶來的成本,提高企業(yè)生產效率。雇主品牌有助于提升員工敬業(yè)度和滿意度,推動員工煥發(fā)更大的熱情來工作,為企業(yè)和社會做出貢獻。企業(yè)的良好形象能激勵那些重視聲譽的員工和他們的

29、家人,使其感到工作是有意義,并且是受人尊敬的。長期研究調查的結果證實,最佳雇主擁有最敬業(yè)的員工,而最敬業(yè)的員工為企業(yè)帶來最卓越的績效,最佳雇主對員工的投入產生了明顯的回報。與其他的公司相比,他們在許多財物指標上均展現(xiàn)出更加出色的經營績效。2.3 雇主品牌在校園招聘中的發(fā)展及延伸2.3.1 雇主品牌成為社會熱點關注品牌以各種各樣的形式存在已經幾個世紀了,80年代標志著品牌概念的一個轉折點19。管理界的人士認為,企業(yè)最寶貴的財富是品牌。品牌在市場營銷領域中已經深受重視并得到廣泛的應用,但品牌作為企業(yè)在人才市場上持續(xù)競爭力直到近年才真正為企業(yè)界所認知。雇主品牌的概念伴隨著知識經濟的出現(xiàn)而到來,并在最

30、近幾年隨著人才競爭的家具而成為企業(yè)和人才熱議的一個話題。如同工業(yè)經濟通過產業(yè)革命替代農業(yè)經濟一樣,知識經濟通過新的科技革命替代工業(yè)經濟,經濟增長的主導因素已經由傳統(tǒng)的物力資源轉換為人力資源。知識與智力資源的重要性使人力資源在企業(yè)經營中的地位被提到一個前所未有的高度,知識、智力、創(chuàng)新能力等人力資本成為企業(yè)經濟發(fā)展的決定性力量,推動企業(yè)由物力資源依托型經濟向人力資源依托型經濟轉變20。從而,企業(yè)競爭的重點逐步由爭奪資源、市場與技術轉向爭奪人才,如何吸引與保留人才成為每個企業(yè)必須面對的戰(zhàn)略性問題。雇主品牌正是在這一背景下,由營銷學中的“產品品牌”概念應用到人力資源領域而衍生出來的新概念,并與產品品牌

31、、企業(yè)公眾形象等一起組成了企業(yè)品牌21。提出該概念的專家們號召企業(yè)應用市場學的方法,找到在人力資源市場上的定位,在目標群體中建立獨特的雇主形象,從而更好地吸引、激勵和保留優(yōu)秀的人才,實現(xiàn)自己的競爭優(yōu)勢。 由于雇主品牌可以分為外部雇主品牌和內部雇主品牌兩個部分,內部品牌不僅僅是公司和雇員之間所建立的關系,還體現(xiàn)了公司為現(xiàn)有和潛在員工所提供的獨特工作經歷22。外部品牌是在潛在的雇員中樹立品牌,是他們愿意到公司來工作,為公司樹立最佳工作場所的形象 所探討的主要是外部雇主品牌,即在大學生這些潛在目標。人才中傳播雇主品牌。雇主品牌的有效傳播是決定雇主品牌價值和品牌文化形成的重要力量一個好的雇主品牌會時刻

32、致力于向各個接觸點。傳播一致的品牌信息,作為潛在雇員對其的感覺來自于該雇主品牌所實施的傳播策略的結果。將校園招聘作為雇主品牌傳播的載體,對于企業(yè)與個人來說,都呈現(xiàn)出了一些特殊的特點。 近年來,校園招聘勢不可擋,越來越多的企業(yè)意識到校園招聘對其挖掘人力資源、壯大自身實力的意義,因為它們看到并且認同應屆畢業(yè)生這個特殊群體的優(yōu)勢所在。除了吸引優(yōu)秀人才,校園招聘也有助于企業(yè)在大學生群體中樹立良好的形象,構建企業(yè)的雇主品牌。越來越多的企業(yè)將校園招聘作為傳播企業(yè)雇主形象的平臺?？傮w上來看,校園招聘亦趨亦熱,越來越多的企業(yè)已經意識到并且試圖在這一潛在的應聘群體中塑造自己的品牌23。2.3.2 雇主形象對雇主

33、品牌構建的影響 社會上有經驗的雇員數(shù)量有限,獲取這些人才的成本相對較高,越來越多的企業(yè)瞄準了校園這個市場。校園招聘的針對性強,可以根據(jù)企業(yè)的需要,選擇學校,選擇專業(yè),選擇面很大便于企業(yè)作戰(zhàn)略性的選擇。更重要的是,校園招聘的人才成功率高,失誤率低,如果培養(yǎng)任用得當,人才對企業(yè)的認可度便高,忠誠度也高,企業(yè)的雇主品牌形象自然提升上去了。許多企業(yè)在校園招聘的過程中,只是為招到員工而招聘,并沒有塑造雇主品牌的意識。優(yōu)秀的雇主品牌同優(yōu)秀的產品品牌一樣,是企業(yè)邁向成功的戰(zhàn)略要素之一,能為企業(yè)贏得社會公眾的認可,增強企業(yè)的美譽度和知名度,吸引優(yōu)秀人才,提高企業(yè)的社會影響力和市場競爭力。 雇主形象是企業(yè)作為一

34、名雇主時所體現(xiàn)出來的各種特性的集合體,是一個綜合性的概念,是受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知前景等影響,而在心理上形成的一個聯(lián)想性的集合體,雇主形象是一種資產,雇主形象應具有獨特個性。雇主形象的內容主要有兩個方面構成:有形的功能性特征和無形的象征性特征。招聘小組的成員英國代表企業(yè)直接正面與求職學生們接觸,并向其宣傳企業(yè)文化及經營理念,因此企業(yè)必須注意在該過程中雇主形象的樹立。 新千年的“知識大爆炸”加劇了企業(yè)對優(yōu)秀人才的爭奪,使得雇主品牌的概念自誕生后日益成為全球企業(yè)家、戰(zhàn)略管理與人力資源管理界的關注新領域,國內外眾多獨立的第三方機構也紛紛推出各式各樣的雇主排行榜,不少走走時代前列的公司

35、發(fā)現(xiàn),在激烈的人才爭奪戰(zhàn)中,獨樹一幟的雇主品牌能夠幫助他們吸引和留住符合企業(yè)核心價值觀的員工,塑造雇主品牌可以幫助他們在全球化的人才爭奪戰(zhàn)中贏得一個持久性的競爭優(yōu)勢24。雇主排行榜即可反映雇主吸引力的大小,所有信息在排行榜上一目了然,公眾能通過這個排行榜充分了解雇主品牌的影響力,由此可見,雇主吸引力對雇主品牌構建的影響不言而喻。 3 HW公司校園招聘現(xiàn)狀及存在的問題3.1 HW公司簡介 HW公司是一家總部位于中國廣東深圳市的生產銷售電信設備的員工持股的民營科技公司,于1988年成立于中國深圳。是電信網絡解決方案供應商。HW公司的主要營業(yè)范圍是交換,傳輸,無線和數(shù)據(jù)通信類電信產品,在電信領域為世

36、界各地的客戶提供網絡設備、服務和解決方案。HW公司是全球領先的電信解決方案供應商。HW公司基于客戶需求持續(xù)創(chuàng)新,在電信網絡、全球服務和終端三大領域都確立了端到端的領先地位。憑借在固定網絡、移動網絡和IP 數(shù)據(jù)通信領域的綜合優(yōu)勢,HW公司已成為全IP融合時代的領導者。目前,HW公司的產品和解決方案已經應用于全球140多個國家,服務全球運營商50強中的45家及全球1/3的人口。HW公司以豐富人們的溝通和生活為愿景,運用通信領域專業(yè)經驗,幫助不同地區(qū)的人們平等、自由地接入到信息社會,消除數(shù)字鴻溝。為應對日益嚴重的氣候變化挑戰(zhàn),HW公司通過領先的綠色解決方案,幫助客戶降低能耗和二氧化碳排放,創(chuàng)造最佳的

37、社會、經濟和環(huán)境效益。 HW公司是全球領先的電信解決方案供應商,業(yè)務涵蓋了移動、寬帶、IP、光網絡、電信增值業(yè)務和終端等領域,致力于提供全IP融合解決方案,使最終用戶在任何時間、任何地點都可以通過任何終端享受一致的通信體驗,豐富人們的溝通與生活。目前,HW公司的產品和解決方案已經應用于全球100多個國家,服務全球運營商50強中的45家及全球1/3的人口。2009年HW公司全球銷售收入1491億元人民幣(約合218億美元),同比增長 19%。營業(yè)利潤率14.1%,凈利潤183億元人民幣,凈利潤率12.2%。根據(jù)收入規(guī)模計算,HW公司已經成功躋身全球第二大設備商。2010年,HW公司銷售收入達18

38、52億元人民幣,同比增長24.2%,這使其進一步穩(wěn)固了全球第二大綜合通信設備提供商的位置。而一旦在2011年繼續(xù)保持20%的增長,HW公司將在規(guī)模上超越愛立信,成為全球最大的綜合通信設備商。 根據(jù)美國財富雜志公布的數(shù)據(jù),HW公司2009年的銷售額達218.21億美元(1491億元人民幣),凈利潤達26.72億美元(183億元人民幣),成為繼聯(lián)想集團之后,成功闖入世界500強的第二家中國民營科技企業(yè),也是500強中唯一一家沒有上市的公司,排名第397位。中新社紐約12月22日電2010年度“世界品牌500強” The Worlds 500 Most Influential Brands排行榜22

39、日在紐約揭曉,HW公司再次入選。海外科技雜志Fast Company三月初評出了2011年全球最具創(chuàng)新能力的公司,中國的HW公司排名第18位,為中國品牌最高名次。3.2 HW公司校園招聘過程 面臨競爭愈加激烈的行業(yè)情況,傳統(tǒng)產品利潤下降較快,公司大力推動“策略性”產品的開發(fā)、應用等,則需要人手投入新產品的預研,這勢必需要有一只結構合理的人才梯隊去支持公司的各項策略。引進適當?shù)挠泄ぷ鹘涷灥娜藛T,可以為企業(yè)帶來新的思想與技術,但由于通信行業(yè)人才競爭亦十分激烈,如完全通過社招補充人才,成本也非常高。且自2003年起公司越來越多的大學畢業(yè)生逐漸成長為公司的新生力量,承擔關鍵的工作與任務,故適當?shù)男@招

40、聘仍應進行。同時,校園招聘也是公司企業(yè)文化的一次正面宣傳,能為公司建立良好的口碑,為今后的有效人員吸引建立一定基礎。 隨著HW公司的高速發(fā)展,近年來對高素質人才的需求越來越緊迫,為了滿足公司發(fā)展的需要,自2005年起,HW公司開始進入校園招聘領域。校園招聘堅持公開公正、擇優(yōu)錄取的原則,通過合理高效的招聘程序,從高等院校選拔優(yōu)秀的、具有發(fā)展?jié)撡|的應屆畢業(yè)生,經過一段時間的企業(yè)實習并在實習過程中施以各類具有針對性的教育訓練,使這些學生在態(tài)度、知識、能力方面得到充分的成長和操練,成為滿足HW公司發(fā)展的高素質儲備人才,并根據(jù)公司實際發(fā)展需求情況,在這些儲備人才中挑選優(yōu)秀的、適合的人才,補充企業(yè)發(fā)展所需

41、人力。 這幾年的校園招聘已經取得了不錯的成績,總結分析這幾年的招聘計劃,發(fā)現(xiàn)HW公司主要采取如下圖3-1所示的校園招聘流程。圖3-1 HW公司招聘流程3.2.1 收集需求 收集需求通常是校園招聘的第一步。根據(jù)企業(yè)內部的人員狀況和成長預期,公司人力資源部門應該提前做好需求的收集工作,整個校園招聘的項目也需要通過需求的分析進而確定其規(guī)模、人才選拔方式等。 在HW公司,通常從7-8月份就開始在公司內部收集需求,首先是發(fā)出校園招聘需求調查表,要去公司內部各部門依據(jù)現(xiàn)有人員情況和未來3年的發(fā)展預期,提供人員招聘或儲備的需求。其次是需求分析,即對公司內部需求進行分類,一般分為技術型和管理型兩種,進而確定當

42、年校園招聘的規(guī)模和形式。3.2.2 成立項目組 成立校園招聘項目組,需要做兩件工作:一是項目組成員由什么人組成;二是對項目組人員的培訓。 在HW公司,校園招聘項目組通常會根據(jù)工作不同分為兩種:招聘宣講項目組和招聘選拔項目組。招聘宣講項目組的成員主要有三部分組成:公司高管、具有校友身份的公司員工、人力資源部門負責的專員。招聘選拔項目組的成員主要有兩部分組成:招聘部門的經理或以上級的負責人、人力資源部的招聘專員。 在校園招聘項目組成員確定后,還需要組織培訓,以便保證在招聘宣講和面試過程中的專業(yè)性、一致性。在HW公司,一般由人力資源部的招聘專員負責組織相關培訓。招聘宣講組培訓內容包括:宣講會的行程、

43、組織安排、宣講重點、一般性問題的解答等,其目的是為了保證每場宣講會的形式一致,對學生問題解答的統(tǒng)一口徑。招聘選拔組的培訓內容主要包括:公司政策(薪酬、福利、合同簽訂、試用期標準、職業(yè)發(fā)展通道)、面試一般性問題、面試評分表的評分原則、著裝規(guī)定等,其目的是為了統(tǒng)一面試流程和評價標準,完整展示公司的形象。3.2.3 校園招聘的宣傳 校園招聘宣傳的方式有很多,大多數(shù)知名企業(yè)一般會選擇多方式、多渠道進行宣傳,以求最佳宣傳效果。HW公司以是否通過互聯(lián)網為標準一般分為線上和線下兩部分宣傳。 線上部分主要是指通過公司網站、國內著名招聘專業(yè)網站、各高校校園BBS等網絡媒體發(fā)布公司的校園招聘相關信息。線上宣傳有宣

44、傳面廣、宣傳效果持久、宣傳雇主品牌的特點?，F(xiàn)在學生求職越來越依賴于網絡,網絡又具有容量大、資 料保存時間長的優(yōu)勢,每年HW公司在策劃校園招聘的階段就開始設計和制作線上宣傳的材料、宣講行程和應聘條件等招聘相關信息,還可以介紹企業(yè)產品、企業(yè)文化和企業(yè)員工職業(yè)發(fā)展渠道。通過線上宣傳,希望讓盡量多的學生了解公司,一方面以優(yōu)厚的薪酬、暢通的職業(yè)發(fā)展渠道以及特色培訓機制吸引他們加盟;另一方面加深他們對公司品牌、公司產品、公司文化的了解,培養(yǎng)公司的潛在消費人群。 線下部分主要指張貼招聘海報、發(fā)送招聘手冊、開專場宣講會等多種方式的活動,進一步吸引學生了解公司并參加公司的現(xiàn)場活動,吸引他們向公司投遞簡歷。線下宣

45、傳具有針對性高的特點,HW公司是汽車制造企業(yè),對人才的需求主要集中在計算機、電子信息工程等工科專業(yè),在線下宣傳時,海報一般張貼在這些專業(yè)學生的活動區(qū)域內,招聘手冊同樣主要發(fā)放到這些專業(yè)學生的寢室。專場宣講會是校園招聘的重點,其崇高與否直接決定宣傳效果。需要注意一下四點:首先是場地的選擇;其次是宣講會的時間;再次是宣講會的現(xiàn)場布置;最后是宣講會中的互動。 校園招聘中宣傳活動開展的是否成功的判斷標準,就是高校學生對企業(yè)以及企業(yè)產品的評價是否積極,以及是否吸引到足夠優(yōu)秀畢業(yè)生向公司投遞簡歷應聘。3.2.4 招聘選拔 HW公司在校園招聘過程中的招聘選拔包括簡歷篩選、筆試、面試這三個環(huán)節(jié)。HW公司的篩選

46、簡歷的標準是學校、專業(yè)、成績或排名、英語水平、計算機水平、實習經驗、特長等幾個方面制訂標準,通過電子簡歷存放后臺進行電腦自動篩選。HW公司為考察應聘學生的綜合素質,使用人才測評工具,從人際互動、合作導向、分析思維、創(chuàng)新精、個性匹配這5個指標考察應聘學生在綜合素質上的優(yōu)勢和劣勢(如圖3-2所示)。HW公司近幾年校園招聘人數(shù)較多沒,并且每年時間安排較為緊湊,所以基本上采用了多對多面試的方式,最多兩次面試,基本面試和專業(yè)面試同時進行的方式。圖3-2 HW公司考察指標3.2.5 培訓 培訓主要包括新員工入職培訓、崗位相關知識培訓和職業(yè)生涯規(guī)劃。重視大學畢業(yè)生培養(yǎng)的企業(yè)會安排特別詳細的新員工入職培訓,實

47、際的內容包括公司的各個方面,一般有:企業(yè)文化、規(guī)章制度、安全生產、各項基本職業(yè)管理技能等,有些企業(yè)還會專門安排團隊活動幫助學生加強團隊合作意識,或者針對新入職學生開展各種形式的主題文藝活動,幫助他們盡快地適應公司的管理,融入公司的團隊。HW公司的新大學畢業(yè)生入職培訓項目經過專門的開發(fā),目前安排有一個星期的課程內容,還包括3天的團隊活動,另外還有一個主題為“成長”的迎新晚會,公司高管都會參加,體現(xiàn)了公司對新員工加盟的高度重視。 完善的崗位相關知識培訓不僅需要安排新員工所在崗位的只是,還需要讓他們接觸與本崗位有業(yè)務往來的相關崗位的知識,例如安排新員工到部門相關崗位輪訓,比較了解所在部門的業(yè)務,便于

48、明白本崗位在部門內的價值所在以及了解其它崗位人員對自身的期望。在HW公司,所以新入職的大學畢業(yè)生都要安排到工程生產現(xiàn)場以及銷售網點進行階段性的實踐,目的就是要讓他們了解公司的產品是如何生產出來的,并如何銷售給用戶的。3.2.6 校園招聘過程中雇主品牌的推廣 第一,傾聽心聲,積極溝通。要建立企業(yè)的雇主品牌,既要重視前期的調查研究,還要積極與大學及其畢業(yè)生溝通。因為主動傾聽本身,就是一種姿態(tài),是一種直接面向潛在員工展示精神風貌的過程,同時也是做好溝通,樹立良好雇主品牌形象的基礎。有效的溝通要從心開始,注重細節(jié)。校園招聘是企業(yè)和潛在員工之間的雙向選擇,企業(yè)選聘畢業(yè)生的同時,畢業(yè)生也在選擇他們。對于屬

49、于知識型員工的大學生而言,尤其如此。所以,企業(yè)要慎之又慎,以求賢若渴的心態(tài),將校園招聘視為企業(yè)與畢業(yè)生平等交流、互相合作的一個重要平臺。大學也非?？粗仄髽I(yè)的雇主形象,在當前的就業(yè)體制下,大學作為就業(yè)推薦工作的主體,肩負著開發(fā)校園就業(yè)市場的重任。大學希望更多企業(yè)進入校園招聘,但同時要對畢業(yè)生負責,也會有所選擇。雇主品牌是否優(yōu)良是他們選擇企業(yè)的一個重要維度。他們熱烈歡迎誠實守信、人才成長環(huán)境優(yōu)良、在畢業(yè)生中有良好“口碑”的企業(yè)。可見,企業(yè)與負責校園招聘的校方代表如就業(yè)指導中心要積極溝通,留下良好印象,既可以取得舉辦校園招聘活動的更多機會和資源,還可以促進雇主形象的塑造。當然,對于溝通,更多的功夫應

50、當在平時,企業(yè)要多多支持學校就業(yè)工作部門的具體工作,并且從學校深入到院系,在學科和專業(yè)等層次上發(fā)展友好合作。 第二,宣講亮點,適度營銷。企業(yè)進入校園招聘,招聘代表要將企業(yè)的真實情況告知應聘者,包括企業(yè)的現(xiàn)狀、發(fā)展前景等,并對其所應聘的職位提供真實的描述,引導應聘者形成正確的預期。只有當畢業(yè)生對企業(yè)有一個客觀真實的認識以后,才可能做出對個人和企業(yè)都適合的理性選擇。從雇主品牌塑造的角度看,校園招聘中需要側重宣講自己的亮點。而且,經濟實力、發(fā)展前景、福利待遇、企業(yè)文化等可以成為企業(yè)的“亮點”。關鍵在于結合企業(yè)自身實際進行適度的營銷。企業(yè)人才培養(yǎng)環(huán)境和企業(yè)文化等也可以成為企業(yè)的亮點,關鍵就在于準確定位

51、,突出自身特點,突出特性和差異性,并有的放矢地進行適度宣傳。其實,從建設雇主品牌著眼,企業(yè)應當努力聘用到適合自身的畢業(yè)生,就如畢業(yè)生應當?shù)竭m合自身的企業(yè)去發(fā)展一樣,而不是盲目求強求大?！白钸m合自己的才是最好的”,應當成為現(xiàn)代企業(yè)實施人力資源戰(zhàn)略,塑造雇主品牌的基本原則。試想,企業(yè)偏離崗位和企業(yè)實際情況,盲目追逐最優(yōu)秀的人才,結果所錄用的人員實際能力比公司現(xiàn)有崗位的要求超出許多,多半會使企業(yè)落得“廟小”的尷尬局面。而新員工離職率的居高不下,很難讓人相信這個企業(yè)能在校園招聘市場上樹立起良好的品牌形象。 第三,靈活運用,多方創(chuàng)新。首先,校園招聘的工作理念要更新。從雇主品牌的塑造出發(fā),關注和挖掘校園招

52、聘的附加值。避免陷入“就事論事”的誤區(qū),將校園招聘當做是大學校園里的就業(yè)市場而已,而應當對其進行重新解讀。要樹立以畢業(yè)生為導向的校園招聘理念,將校園招聘作為在高端人才市場上塑造雇主品牌的一個平臺,要像打造產品品牌的一樣,將大學畢業(yè)生作為顧客,而不僅僅視之為潛在的員工25。其次,從校園招聘本身入手,做到規(guī)范、專業(yè)而公正。校園招聘活動是大學畢業(yè)生探悉企業(yè)的一個窗口,招聘活動本身是否規(guī)范和專業(yè),對于雇主品牌的塑造有直接影響。組織有序、專業(yè)高效、公平公正的招聘活動本身能夠讓畢業(yè)生感到企業(yè)尊重人才,留下良好的第一印象和口碑,增加企業(yè)的吸引力。最后,為了公正,企業(yè)校園招聘過程的所有信息要盡量透明公開。放眼

53、長遠,企業(yè)還要做到支援學校就業(yè)指導工作,比如建設實習基地。其實,畢業(yè)生接觸到企業(yè)的內部員工,企業(yè)知名度與品牌形象會在彼此的交流中逐步得到提高。而且,雇主品牌建設只集中在校園招聘上是不夠的,企業(yè)需要圍繞人才招聘在平時多下工夫,會收到更好的效果。當前,大學的就業(yè)困難群體和貧困生群體數(shù)目增大,企業(yè)可以從高薪策略中分流一部分資金給予他們以適當?shù)膸椭?.3 HW公司校園招聘過程中存在的問題 隨著高校的不斷擴招,畢業(yè)生數(shù)目呈現(xiàn)逐年增加的趨勢,就業(yè)形式的嚴峻使得畢業(yè)生的就業(yè)觀念也在發(fā)生相應的變化。先就業(yè)后擇業(yè)已成為時下應屆生求職者的主流就業(yè)觀,而HW公司在進行招聘計劃的設計、招聘流程的實施以及招聘后期的各項工作中的也存在著某些不合理現(xiàn)象,從而導致了招聘工作