傳媒無形資本運(yùn)營探析-

1、傳媒無形資本運(yùn)營探析謝耘耕一、無形資本運(yùn)營含義與作用無形資本是和有形資本對應(yīng)的,是指具有資本特性的無形資產(chǎn)。無形資本的核心是商譽(yù),此外,還包括企業(yè)經(jīng)營機(jī)制、管理能力、關(guān)系渠道、營銷網(wǎng)絡(luò)、頻道資源、頻率資源、欄目品牌、節(jié)目形式和內(nèi)容、播出時間等等。在西方發(fā)達(dá)國家,無形資本已成為傳媒的核心競爭力之所在,有的企業(yè)無形資本的價(jià)值甚至數(shù)倍于有形資本。傳媒無形資本運(yùn)營,是指傳媒對自身所擁有的各類無形資產(chǎn)的使用進(jìn)行運(yùn)籌和規(guī)劃,通過融資、對外投資等活動使其合理流動,實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最大增值的活動。無形資本運(yùn)營是傳媒整個經(jīng)營活動中極其重要的組成部分。當(dāng)前,世界范圍內(nèi)兼并、重組浪潮風(fēng)起云涌,無形資本運(yùn)營正在成為企業(yè)實(shí)施

2、全球化戰(zhàn)略的重要手段。在傳媒業(yè),無形資本經(jīng)營比有形資本經(jīng)營具有更大的運(yùn)營空間。傳媒業(yè)無形資產(chǎn)的升值比起其有形資產(chǎn)的擴(kuò)張來說,可以具有更高的速度、可以具有更大的空間,一些國際知名傳媒業(yè)的無形資產(chǎn)大于甚至幾倍于其有形資產(chǎn),就是例證。如迪斯尼品牌的價(jià)值為325.91億美元,占其市值的54%。特別是在我國這樣一個發(fā)展中國家,資金短缺是傳媒業(yè)發(fā)展的長期障礙,有形資產(chǎn)的擴(kuò)張受到了許多制約。這樣,以有限的資金,巧做無形資本經(jīng)營,是傳媒業(yè)快速成長的途徑。無形資本經(jīng)營是傳媒資本運(yùn)作的高級階段。高明的資本運(yùn)作主要是利用無形資本經(jīng)營,減少資本的投入,即以無形資本輸出為手段,在更大的空間和范圍內(nèi)實(shí)施控股參股,通過無形

3、資本運(yùn)營代替有形資本投入。實(shí)現(xiàn)少投資甚至不投資也能收購企業(yè)、合資企業(yè)或戰(zhàn)略聯(lián)盟。知識經(jīng)濟(jì)的到來,一方面使傳媒業(yè)無形資本占全部資本的比例越來越大,無形資本日益成為創(chuàng)造財(cái)富的主動力。另一方面,由于經(jīng)濟(jì)全球化,刺激了世界各地對國際品牌的需求,加速了無形資本在全球的擴(kuò)張。微軟這種以無形資本為主的公司成為近十年來世界成長最快的公司,就是一個例證。在國外,一部電影、一檔節(jié)目乃至一個動畫小角色火了,可以帶動一系列產(chǎn)品,萌發(fā)一個新的產(chǎn)品。這種杠桿效應(yīng)的資產(chǎn)發(fā)展進(jìn)程貫穿一系列的傳媒與市場,可以稱為“協(xié)同作用”。它已成為現(xiàn)在美國娛樂產(chǎn)業(yè)公司經(jīng)理的口頭禪。以美國迪斯尼公司為例,動畫片畫家創(chuàng)作出“米老鼠”卡通形象后,

4、在動畫片上放映的同時,各種圖書、音像制品同步推出,具有可愛的米老鼠標(biāo)識的產(chǎn)品開發(fā)一路延伸到主題公司、家具、日用品、儀器、服裝、玩具、紀(jì)念品上,一路暢銷,其知識產(chǎn)權(quán)等無形資產(chǎn)的深度開發(fā)和利用也不斷地為迪斯尼帶來滾滾財(cái)源。迪斯尼公司由卡通形象標(biāo)貼的特許經(jīng)營發(fā)展到依卡通形象制造玩偶的特許經(jīng)營,并以“迪斯尼專賣店”向市場直接推出與迪斯尼有關(guān)的產(chǎn)品。此外,他們還通過網(wǎng)上銷售,24小時服務(wù)。現(xiàn)在,迪斯尼品牌的產(chǎn)品種類已達(dá)240 0種,并且每年都有新發(fā)展。比如,過去迪斯尼的品牌產(chǎn)品主要是孩子的玩具、臥具、文具、服裝和兒童出版物,現(xiàn)在不僅以迪斯尼卡通片故事情節(jié)和人物、動物為背景,發(fā)展了各種迪斯尼電子玩具、電腦

5、軟件,還以迪斯尼的品牌與廠商合作,發(fā)展了手機(jī)等各種高科技產(chǎn)品。廠商用迪斯尼牌子生產(chǎn)手機(jī),每銷售一個都要付一定的費(fèi)用給迪斯尼。現(xiàn)在迪斯尼已經(jīng)從經(jīng)營日用品發(fā)展到兒童食品和飲料。迪斯尼還正與可口可樂公司合作,以迪斯尼品牌生產(chǎn)一種專門供孩子喝的、純果汁的健康飲料,還與其他一些公司合作,開發(fā)了迪斯尼牌兒童健康早餐。截至1999年9月30日,迪斯尼專賣店的總數(shù)已達(dá)728家,分布在9個不同的國家和地區(qū)。每年光顧迪斯尼專賣店的孩子與家長多達(dá)2.5億人次。迪斯尼品牌的產(chǎn)品種類現(xiàn)在已達(dá)2400種,2002年消費(fèi)品的收入約24.5億美元,約占迪斯尼集團(tuán)總收入的10%左右,其中營業(yè)收入約4億美元,約占迪斯尼集團(tuán)總營業(yè)

6、收入的14%,成為迪斯尼價(jià)值鏈當(dāng)中不可忽視的一個組成部分。中國傳媒在過去只是一個宣傳機(jī)構(gòu),是一個行政單位,靠財(cái)政撥款的支持,沒有在一定的層面進(jìn)行市場化的運(yùn)作?，F(xiàn)在很多媒體開始改制,走入市場經(jīng)濟(jì),必然要考慮資本運(yùn)作,對傳媒無形資本運(yùn)營。二、無形資產(chǎn)評估的方法傳媒作為傳媒產(chǎn)業(yè)來講,確定它的固定資產(chǎn)相對容易,比如就是桌椅、電腦、電話,頂多加上自己的辦公大樓,但如果進(jìn)入資本領(lǐng)域,或者從進(jìn)入市場來講,就很不合算,大量的資產(chǎn)被遮掩了,這就是傳媒的無形資產(chǎn)。無形資產(chǎn)的價(jià)值評估,是指按照一定的估價(jià)標(biāo)準(zhǔn),采用適當(dāng)?shù)脑u估方法,通過分析各種相關(guān)因素的影響,計(jì)算確定無形資產(chǎn)在某一評估基準(zhǔn)日現(xiàn)時價(jià)值的工作。資產(chǎn)評估的產(chǎn)

7、生在于資產(chǎn)交易的需要,當(dāng)資產(chǎn)的權(quán)屬發(fā)生變化,出現(xiàn)了對交換價(jià)格的意見不一致,就需要一個尺度來確定所轉(zhuǎn)讓物的公允價(jià)值,以平衡各方利益。無形資產(chǎn)評估的方法無形資產(chǎn)的評估方法主要包括成本法、收益法和市場法。進(jìn)行無形資產(chǎn)評估時,應(yīng)當(dāng)根據(jù)無形資產(chǎn)的有關(guān)情況進(jìn)行恰當(dāng)選擇。(l重置成本法即根據(jù)該無形資產(chǎn)形成時所耗費(fèi)的成本,并考慮其在未來時期內(nèi)獲益能力折現(xiàn)相加得出其價(jià)值的計(jì)算方法。這種方法比較客觀,盡量避免了人們的主觀隨意性,具體計(jì)算類似有形資產(chǎn)評估方法。這一方法適用于專有技術(shù)、技術(shù)訣竅等。注冊資產(chǎn)評估師使用成本法時應(yīng)當(dāng)注意下列事項(xiàng):一是無形資產(chǎn)的重置成本應(yīng)當(dāng)包括開發(fā)者或持有者的合理收益;二是功能性貶值和經(jīng)濟(jì)性

8、貶值。(2市場價(jià)格法根據(jù)該項(xiàng)無形資產(chǎn)的替代品(當(dāng)其功效一致、壽命相同時的市場最低價(jià),作為該項(xiàng)無形資產(chǎn)現(xiàn)時價(jià)值的計(jì)算方法。這種方法比較能體現(xiàn)無形資產(chǎn)的實(shí)際價(jià)格,因?yàn)樵诔浞值氖袌鰲l件下經(jīng)過充分的市場競爭,市場價(jià)格一般能反映出商品的真實(shí)價(jià)格。(3收益現(xiàn)值法根據(jù)該項(xiàng)無形資產(chǎn)在未來時期內(nèi)的收益,將其折現(xiàn)作為該資產(chǎn)價(jià)值的一種方法。使用這種方法時需要注意兩個因素:一是如何確定折現(xiàn)率。二是如何確定該無形資產(chǎn)的使用壽命。如美國規(guī)定專利有效期為17年,著作權(quán)為作者畢生加50年。這種方法比較能體現(xiàn)無形資產(chǎn)的意義,只是評估過程中未來收益需要預(yù)測,折現(xiàn)率也需要操作人員運(yùn)用自己的專業(yè)知識根據(jù)具體情況來確定。因此,該方法的

9、主觀性比較強(qiáng),如果操作人員的職業(yè)道德素質(zhì)不高,就有可能出現(xiàn)人為操縱的情況。收益現(xiàn)值法適用于專利權(quán)、商譽(yù)等無形資產(chǎn)的評估。上面的三種方法雖然各有弊端,但是如果能夠把它們綜合起來應(yīng)用是能夠解決無形資產(chǎn)的計(jì)量問題的。不同評估方法得出的評估額相差較大。即使幾種方法配合使用,仍會有較大誤差。因此有人說:"無形資產(chǎn)評估是一種藝術(shù)"。這種說法說明了無形資產(chǎn)評估的動態(tài)性和隨機(jī)性。當(dāng)對同一無形資產(chǎn)使用多種評估方法時,注冊資產(chǎn)評估師應(yīng)當(dāng)對取得的各種價(jià)值結(jié)論進(jìn)行比較,分析可能存在的問題并做相應(yīng)調(diào)整,確定最終的評估價(jià)值。三、無形資本運(yùn)營的方式傳媒經(jīng)營的優(yōu)勢是存在的。它實(shí)際上更多地體現(xiàn)在傳媒的無形資

10、產(chǎn)經(jīng)營所具備的優(yōu)勢上。由于傳媒的權(quán)威性和社會信譽(yù),在實(shí)際生活中形成了超經(jīng)濟(jì)的影響。這使得傳媒很容易吸引外來資本的投資與合作,傳媒也比較容易找到投資項(xiàng)目與合作對象;傳媒的融資渠道比較暢通,有時甚至不需要實(shí)物擔(dān)保;傳媒企業(yè)使用報(bào)業(yè)品牌、商標(biāo),可以低成本地快速地獲得消費(fèi)者的信任;傳媒企業(yè)在與有關(guān)行業(yè)主管部門打交道時往往可以簡便程序,提高效率,甚至可以得到一定程度的稅費(fèi)減免等等。這些都是傳媒的無形資產(chǎn)帶來的巨大效應(yīng)。一、交易式無形資本運(yùn)營在市場經(jīng)濟(jì)條件下,一切包含了人類勞動且具有使用價(jià)值的物品或資產(chǎn)本身具有商品的基本特性,可以在相應(yīng)的市場上組織交換。換句話說,一切資產(chǎn)都具有可交易性。自然,作為企業(yè)重要

11、資產(chǎn)一部分的無形資產(chǎn)也具有可交易性。交易式無形資本的經(jīng)營就是利用無形資產(chǎn)的交易性作為運(yùn)行基礎(chǔ)的。無形資產(chǎn)的交易方式多種多樣,從不同角度有不同的分類方法。按無形資產(chǎn)交易的權(quán)益分類,可分為無形資產(chǎn)所有權(quán)交易和無形資產(chǎn)使用權(quán)交易。無形資產(chǎn)所有權(quán)交易,又稱無形資產(chǎn)所有權(quán)轉(zhuǎn)讓。這種交易的特點(diǎn)是轉(zhuǎn)讓后,原無形資產(chǎn)所有者不再擁有所有權(quán)。無形資產(chǎn)使用權(quán)交易,又稱無形資產(chǎn)對外許可使用。無形資產(chǎn)的使用權(quán)轉(zhuǎn)讓實(shí)際只是有償許可使用,通過許可合同實(shí)現(xiàn),在國際貿(mào)易中又稱許可證貿(mào)易。這種交易的特點(diǎn)是,許可后原無形資產(chǎn)所有者仍擁有所有權(quán)。交易式無形資本經(jīng)營在運(yùn)作時,具體的操作方法又可細(xì)分為吸收式和排放式。前者通過購買專利、專

12、有技術(shù)、特許經(jīng)營權(quán)諸如此類無形資產(chǎn),借購買所得從事相應(yīng)的商品的生產(chǎn)和經(jīng)營來完成整個的經(jīng)營過程。后者是在無形資產(chǎn)的擁有者因自身受資金、場地、設(shè)備等各種客觀條件的限制,一時難以充分施展現(xiàn)有無形資產(chǎn)的效益時,通過適時有償轉(zhuǎn)讓或有條件轉(zhuǎn)讓無形資產(chǎn)來運(yùn)作無形資本,以壯大企業(yè)的整體實(shí)力。二、融資式無形資本運(yùn)營無形資產(chǎn)融資,就是運(yùn)用無形資產(chǎn)的影響力和信譽(yù)度,廣拓融資渠道,吸引資金。依照現(xiàn)行的法律、法規(guī),傳媒業(yè)利用本身的無形資產(chǎn)融資大有作為。(1信用型融資即利用企業(yè)財(cái)務(wù)上的良好信用,在金融市場上取得三個優(yōu)先,即優(yōu)先取得銀行貸款,優(yōu)先發(fā)行企業(yè)債券,優(yōu)先發(fā)行上市股票。2000年9月,中國工商銀行福建省分行與福建海

13、都傳媒有限公司達(dá)成授信6億元人民幣的協(xié)議,支持這家新聞傳媒運(yùn)作資本進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營,創(chuàng)造了銀行給予新聞傳媒授信的全國紀(jì)錄。福建海都傳媒有限公司剛剛由海峽都市報(bào)社組建,完全依照現(xiàn)代企業(yè)制度建立。海峽都市報(bào)由福建日報(bào)社主辦,創(chuàng)刊至今整整三年。福建海都傳媒有限公司將立足報(bào)業(yè),發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè),包括刊發(fā)行投遞,信息傳播報(bào)務(wù),出版物的印制,策劃、代理國內(nèi)外各類廣告,廣告產(chǎn)品銷售,影視節(jié)目制作、發(fā)行和銷售,電子商務(wù)等,為傳媒的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展作出積極探索。福建省工行有關(guān)人士介紹說,按以往慣例,數(shù)額億元以上的高額授信,銀行只授予電信、電力這類資本雄厚的大企業(yè)。但由于報(bào)業(yè)組建的公司,先天具備獨(dú)特發(fā)傳播和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢,這樣的公

14、司屬于朝陽產(chǎn)業(yè),開拓市場的潛力巨大、前景光明,所以工商銀行才作出了這個決定。(2惠利型融資惠利型融資的運(yùn)作特點(diǎn)是,全方位地展現(xiàn)企業(yè)商業(yè)信譽(yù)之能量,讓合作伙伴在供應(yīng)價(jià)格、貨源占有、結(jié)算方式等諸多方面給予優(yōu)惠待遇。比如,深圳的家樂福超市要求供貨商必須為其交納1000元的商品上柜費(fèi),必須及時保證對它的商品供給,只能3個月結(jié)算一次貨款,這就是惠利型資本經(jīng)營的杰作。(3引資型融資它是指企業(yè)在資金嚴(yán)重不足,直接、間接融資均顯困難的情況下,利用自己獨(dú)特的技術(shù)、專利,借助自身在長期經(jīng)營中創(chuàng)造之名牌、銷售網(wǎng)絡(luò)及良好聲譽(yù),運(yùn)用無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓、合資經(jīng)營、合作經(jīng)營來吸收外來資金,解決自身的資金短缺,壯大自己的資本實(shí)力,

15、增強(qiáng)自有資本的造血功能。比如,利用無形資產(chǎn)吸納風(fēng)險(xiǎn)投資。擁有新技術(shù)的企業(yè),沒有最初的創(chuàng)業(yè)啟動資金,很難將技術(shù)迅速轉(zhuǎn)化為商品,通過吸納風(fēng)險(xiǎn)投資可以解決這個問題。據(jù)美國(時代周刊報(bào)道,由于風(fēng)險(xiǎn)投資的參與,科學(xué)成果轉(zhuǎn)化為商品的周期已由原來的20年縮短至10年以下。在微軟、英特爾、雅虎、網(wǎng)景等世界企業(yè)巨星的成功之路上,幾乎無一例外地留下了風(fēng)險(xiǎn)投資的足跡。(4利用無形資產(chǎn)質(zhì)押貸款無形資產(chǎn)質(zhì)押貸款是企業(yè)籌資的一條新途徑。1995年6月30日,我國通過的(擔(dān)保法正式把商標(biāo)專用權(quán)、專利權(quán)和著作權(quán)中的財(cái)產(chǎn)權(quán)等無形資產(chǎn)列為質(zhì)押財(cái)產(chǎn)。無形資產(chǎn)財(cái)產(chǎn)權(quán)質(zhì)押貸款為企業(yè)籌資開辟了新途徑。據(jù)中國資產(chǎn)新聞報(bào)報(bào)道:南通櫻華化妝品

16、有限公司是一家中日合資生產(chǎn)化妝品的企業(yè),1997年在化妝品市場疲軟的形式下,“東洋之花”秋冬季產(chǎn)品出現(xiàn)熱銷勢頭,各地訂貨合同紛至沓來,為了抓住有利時機(jī),公司決定加大宣傳力度,搶占市場,為彌補(bǔ)資金缺口,公司最終以商標(biāo)權(quán)為抵押獲得最高貸款600萬元。三、擴(kuò)張式資本運(yùn)營無形資產(chǎn)擴(kuò)張策略。企業(yè)利用品牌效應(yīng)、技術(shù)優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、銷售網(wǎng)絡(luò)等無形資產(chǎn)可以盤活有形資產(chǎn),通過聯(lián)合、參股、控股、兼并等形式實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張。利用無形資產(chǎn)進(jìn)行資本擴(kuò)張,其最大優(yōu)勢在于成本低、投資省。無形資產(chǎn)的價(jià)值是通過市場經(jīng)營創(chuàng)造出來的,特別是企業(yè)成功的兼并、收購是最快捷、最富有經(jīng)濟(jì)效益和社會轟動效應(yīng)的市場交易,將大大提高企業(yè)的無形資產(chǎn)價(jià)

17、值。在實(shí)踐中,利用特許經(jīng)營實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張就是這種方式的典型做法。特許經(jīng)營是特許人將自己的商標(biāo)、商號、產(chǎn)品、專利、技術(shù)秘密、配方、經(jīng)營管理模式等無形資產(chǎn)以特許經(jīng)營合同形式授予被特許人(受許人使用,按照特許人統(tǒng)一的經(jīng)營模式從事經(jīng)營活動,并向被特許人收取費(fèi)用的營銷形式,實(shí)質(zhì)是無形資產(chǎn)的有償轉(zhuǎn)讓。特許方不用投入大量的資金和有形資產(chǎn)就可以達(dá)到提高市場占有率的效果。一個企業(yè)要在不同國家、不同城市建立分銷網(wǎng)絡(luò),花費(fèi)的時間、精力和金錢往往非同小可,而特許經(jīng)營是一個有效的解決辦法,在擴(kuò)展業(yè)務(wù)的過程中,特許經(jīng)營所涉及的是特許方將無形資產(chǎn)投入受許方的經(jīng)營業(yè)務(wù)過程,因此特許經(jīng)營擴(kuò)展業(yè)務(wù)的速度要比其他方式快得多,而且受

18、許方更了解當(dāng)?shù)氐那闆r,能更有效地開展經(jīng)營業(yè)務(wù)。近十年來品牌輸出已經(jīng)成為美國雜志的新增長點(diǎn)。赫斯特雜志公司國際部(Hearst Magazines International的總裁兼CEO喬治·格林說,許可使用費(fèi)“可以從零到幾十萬美元不等,但花不到100萬美元?！边@就是為什么美國雜志的國際性特別是在亞洲和前蘇聯(lián)地區(qū)的品牌擴(kuò)張如此的急不可耐。無論是極小的技術(shù)類雜志出版商還是最大的雜志王國,雜志出版公司正在全球范圍內(nèi)移植他們的品牌,經(jīng)常通過許可授權(quán)合同,只需花費(fèi)少量的資金,而且操作安全,一般很快就會收回投資。由于中國對西方雜志的需求是如此之大,美國雜志出版業(yè)中的“大腕”們?nèi)鐕H數(shù)據(jù)集團(tuán)(1

19、DG、赫斯特(Hearst和時代公司(Time Inc長期致力于中國市場的開拓。國際授權(quán)顧問和前時代公司高層人員唐·布朗、西北大學(xué)麥迪爾新聞學(xué)院雜志系的顧問和系主任亞伯·派克,最近在中國深圳為200名中國出版界人士舉辦了一個研討班。布朗說:“美國人十分渴求進(jìn)入中國大陸,以實(shí)現(xiàn)發(fā)財(cái)?shù)膲粝??！眹鴥?nèi)的傳媒也在進(jìn)行品牌輸出的嘗試。上海星期三報(bào)社的“星期三”的品牌輸出策略可資借鑒。目前,已有蘇州日報(bào)社所屬的城市商報(bào),溫州廣播電視報(bào)社、臺州廣播電視報(bào)社與上海星期三報(bào)社洽商品牌輸出、引進(jìn)事宜?！靶瞧谌逼放戚敵龅木唧w方式為:一、選擇5-10個城市有合作意向的報(bào)社(其中黨報(bào)為優(yōu)先考慮對象,

20、由上海星期三全力幫助合作伙伴在當(dāng)?shù)靥岣呤袌龈偁幜?二、合作伙伴可使用“星期三”的品牌出版XX星期三,可合本地讀者需求選擇使用上海星期三的傳版,直接作為XX星期三的版面,再配以本地新聞和實(shí)用信息,以低成本取得市場高效益;三、合作伙伴出版XX星期三所獲廣告、發(fā)行及活動收益均由合作伙伴所得;四、在XX星期三創(chuàng)刊初期,上海星期三報(bào)社利用本身優(yōu)勢同合作伙伴在當(dāng)?shù)亟M織大型活動,為合作伙伴造勢;五、凡有合作伙伴出版XX星期三的所在地方,上海星期三不再進(jìn)入該城市的報(bào)刊市場;六、合作伙伴需支付一定的品牌管理及傳版費(fèi)用。作為合作的延伸,雙方可互相代理進(jìn)入對方城市市場的本地企業(yè)廣告,也可共圖開發(fā)“星期三”的延伸產(chǎn)品,如“星期三餐廳”、“星期三茶坊”、“星期三影院”等。廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)做了一些成功的嘗試。2000年,廣州日報(bào)社在廣州及珠江三角洲設(shè)立了300多家報(bào)刊經(jīng)營門點(diǎn),組建了連鎖店有限公司,對所有的門點(diǎn)進(jìn)行專業(yè)管理。門點(diǎn)的經(jīng)營范圍主要為廣州日報(bào)及其所屬子報(bào)子刊,出版社的出版物的零售、征訂及分類廣告承攬業(yè)務(wù)。門點(diǎn)統(tǒng)一使用“廣州日報(bào)”的名稱和標(biāo)識。門點(diǎn)的選點(diǎn)上分兩種:一是連鎖公司選點(diǎn)裝修,向社會招租經(jīng)營;二是直接對符合選點(diǎn)要求的社會上的門點(diǎn)進(jìn)行招商,由承租人按要求裝修門點(diǎn)。據(jù)了解,2000年,連鎖店公司總收入就超過2