花園規(guī)劃案例

1、1 / 48北京雙花園策劃案例摘要我們對雙花園項目周邊的市場進行了調(diào)查與分析。 通過我 們的分析，我們認為目前市場建筑技術含量在提高，樓體立面、 戶型及使用率均比較好。同時購買房產(chǎn)的客戶對戶型的選擇更加 合理有用， 客戶對價格方面的敏感程度降低， 取而代之的是對項 目綜合方面的考慮。同時， 我們也對本項目進行了認確實研究與分析。 通過我 們的分析，我們認為本項目在地理位置、 現(xiàn)房發(fā)售等方面有一定 的優(yōu)勢。同時，在戶型設計、使用率、立面、社區(qū)環(huán)境、價格體 系等方面存在一定的問題。為了更好的完成項目的銷售任務， 最大化保證進展商的利 益，我們對項目的營銷方案進行了分析和調(diào)整， 提供了初步的銷 售方

2、案、現(xiàn)場包裝方案和宣傳推廣方案。我公司具有多年的銷售經(jīng)驗和科學的治理體系。我們在客 戶資源、網(wǎng)絡資源等方面均有專門好的優(yōu)勢。 我們本著為進展商 負責、對項目負責的態(tài)度開展我們的工作。真誠希望能攜手合作。、區(qū)域市場分析雙花園小區(qū)位于東二環(huán)廣渠門東北角， 依照我們對市場的了解本次市場調(diào)查所設定的調(diào)查范圍東起西大望路， 西至廣渠 門，南達勁2 / 48松路，北抵鐵路，共對此區(qū)域的11個住宅項目進行 了調(diào)查。本項目地處東二環(huán)和東三環(huán)之間， 緊臨繁華的國貿(mào)商圈， 周邊物業(yè)銷售業(yè)績良好。 隨著CBD商圈的進展，泛CBD地區(qū)的住 宅市場的供應速度在2002年急劇增加。（一）供應分析1、總供應量分析 該地區(qū)近

3、十年來一直是中低檔的居住類項目為主導， 高檔項目的 市場供應專門少，但近期隨著四環(huán)路的開通，CBD商圈及其輻射區(qū)域的范圍不斷向外擴展，區(qū)域商品房的供應量迅速增大。自1998年來該區(qū)域內(nèi)的商品房總供應量達到194.8萬平方米左 右,已售項目有廣馨居,怡馨園,九龍花園,東環(huán)18， 勁松嘉園。2001年往常每年的市場供應量不超過10萬平米，2002年的市 場供應量約為50萬平米，其中規(guī)模較大的樓盤華騰園一期推出18萬平米左右?？v觀1998年以來該區(qū)域的供應狀況，今年本區(qū) 域的商品房進入供應高峰期，短時刻內(nèi)將打破供求穩(wěn)定的狀態(tài)。市場已銷項目表住宅名稱 總建筑面積（萬平米）怡馨園10廣馨居1.83 /

4、48勁松嘉園5九龍花園80東環(huán)18 12合計：108.8市場在銷項目表住宅名稱 總建筑面積（萬平米）世紀陽光10鑫兆豪園10新青年公寓10世橋國貿(mào)公寓6樂瀾寶邸10華騰園404 / 48合計：862、物業(yè)類型分析目前該區(qū)域物業(yè)中除樂瀾寶邸為外銷公寓， 其它均為一般住 宅。整體來看是以5000-6000元/平米的中檔住宅居多，超過7 000元/平米的高檔項目并不是專門多，因此區(qū)域的物業(yè)以居住 為主。物業(yè)類型表住宅名稱 物業(yè)類型世紀陽光 一般住宅怡馨園 一般住宅廣馨居 一般住宅鑫兆豪園 一般住宅 新青年公寓 一般住宅 勁松嘉園 一般住宅 世橋國貿(mào)公寓 一般住宅 九龍花園 一般住宅 東環(huán)18一般住宅

5、 樂瀾寶邸 外銷公寓 華騰園 一般住宅5 / 483、物業(yè)品質(zhì)分析 客戶的理性選擇阻礙著住宅產(chǎn)品的品質(zhì)， 開發(fā)商關于物業(yè)的定位 越來越細分和明確。 開發(fā)商不管在項目的運作依舊在產(chǎn)品的設計 上都比以往有所提高，具體體現(xiàn)在以下幾個方面。n目標客戶的細分n開發(fā)商品牌意識加強n注重環(huán)境規(guī)劃設計n注重細節(jié)設計n從各個方面體現(xiàn)“以人為本”隨去年以來御景園， 樂瀾寶邸等高檔樓盤的面世， 將這一地區(qū)的 物業(yè)品質(zhì)和價位全面抬升。 由于同類地區(qū)樓盤價位、 檔次相差懸 殊，因此，同樣是商品房，但不同樓盤以后社區(qū)業(yè)主的層次，以 及治理卻可能相差專門大。 本區(qū)域內(nèi)近幾年來物業(yè)的品質(zhì)正在逐 步提升，正在運作的項目中樂瀾寶

6、邸、世橋國貿(mào)公寓、世紀陽光 公寓的品質(zhì)都較早期推出的項目有專門大的提升。4、樓體分析（1）建筑形式 居住類物業(yè)項目為市場主流，產(chǎn)品形式多為高層塔樓和塔板混合，板式小高層的項目只有東環(huán)十八古柏家居。（2）環(huán)境規(guī)劃小區(qū)內(nèi)部環(huán)境規(guī)劃水平普遍不高，綠化率低。6 / 48（3）小區(qū)規(guī)模 除九龍花園外大多數(shù)項目規(guī)模小，建筑單體數(shù)量少。（4）市場表現(xiàn) 項目銷售過程中，戶型合理的小戶型市場表現(xiàn)突出。物業(yè)樓型統(tǒng)計表住宅名稱 建筑形式 結(jié)構(gòu)形式 建筑單體數(shù)量 層數(shù)世紀陽光 塔樓、板樓 剪力墻3棟塔樓15層、22層怡馨園 塔樓 剪力墻3棟塔樓25層廣馨居 塔樓、多層 剪力墻1棟塔樓，1棟多層新青年公寓 塔樓 框架結(jié)

7、構(gòu)2棟塔樓 未定 勁松嘉園 塔樓、多層 框剪結(jié)構(gòu)1棟塔樓，1棟多層A座24層；B座14層世橋國貿(mào)公寓 塔樓、板樓2棟塔樓，2棟板樓22層、12層 九龍花園 塔樓、7 / 48板樓 鋼混現(xiàn)澆9棟塔樓，3棟板樓 多種層數(shù) 東環(huán)18板式小高層 剪力墻3棟塔樓11層、15層樂瀾寶邸 塔樓、板樓 剪力墻5棟塔樓17層、28層、25層、16層華騰園 塔樓 鋼混結(jié)構(gòu)7棟塔樓28層、25層5、裝修情況分析物業(yè)品質(zhì)的最直接的表現(xiàn)就在于裝修情況， 物業(yè)的內(nèi)外裝修情況是評價項目品質(zhì)的一項特不重要的指標。（1）本區(qū)域內(nèi)商品房的外部裝修在逐年提高現(xiàn)在除了2個情況未定項目外， 只有最近兩年推出的3個項目外部裝修采納面磚，

8、其他項目均采納外墻涂料作為外部裝修材料，具體裝修情況如下表。物業(yè)外部裝修情況表住宅名稱 外墻裝修8 / 48怡馨園 涂料廣馨居 涂料華騰園 防水涂料世紀陽光 高級涂料九龍花園 高級涂料樂瀾寶邸 深色仿石噴涂，高級淺灰色涂料勁松嘉園 面磚東環(huán)18瓷磚世橋國貿(mào)公寓 無釉瓷磚鑫兆豪園 未定新青年公寓 未定9 / 48（2）本區(qū)域內(nèi)進行內(nèi)部裝修的項目僅有3個項目 多數(shù)項目為毛坯房和粗裝修，而且大部分精裝修項目為近兩年推 出項目，從裝修的角度也能夠看出本區(qū)域內(nèi)物業(yè)品質(zhì)在逐步提 高。毛坯及粗裝修項目表住宅名稱 地面 內(nèi)墻 窗 廚房 衛(wèi)生間世紀陽光 水泥地面 水泥墻 塑鋼窗 毛坯 毛坯怡馨園 水泥地面 四白

9、落地 塑鋼窗 精裝修 精裝修廣馨居 水泥地面 水泥墻 塑鋼窗 粗裝修 毛坯10 / 48勁松嘉園 水泥地面 四白落地 塑鋼窗 毛坯 毛坯九龍花園 水泥地面 四白落地華騰園 水泥地面 預留裝修面精裝修項目表住宅名稱 地面 內(nèi)墻 門 窗 廚房 衛(wèi)生間世橋國貿(mào)公寓 實木復合木地板 涂料或壁紙 優(yōu)質(zhì)木門 鋁合金 窗，中空玻璃 精裝修 精裝修東環(huán)18實木地板 涂料 三防門 中空落地窗 精裝修 精裝修樂瀾寶邸 復合木地板 四白落地 一般門 噴涂鋁合金窗， 雙層鍍 膜玻璃 精裝修 精裝修塑鋼窗 粗裝修粗裝修塑鋼窗 精裝修 精裝修11 / 486、推出時刻分析由下表可見，1998-2000每年入住項目都為一個

10、，2001年 為兩個，2002年猛增為四個項目，因此2002年該地區(qū)住宅市場 竟爭激烈。項目運作時刻表住宅名稱 開工日期 正式開盤日期 最早入住時刻怡馨園1997.4 1998.4 1998.11勁松嘉園1998.2 1999.3 2001.10廣馨居1999 1999 2000.4樂瀾寶邸2000.8 2000.11 2001.12九龍花園1998 1998.9 2001.6東環(huán)18 2001.1 2001.3 2002.6世紀陽光2000.11 2002.4 2002.812 / 48華騰園2000.1 2000.1 2002.9世橋國貿(mào)公寓2002 2002.4 2003（二）需求分析1

11、、近兩年來隨著CBD 區(qū)域的成熟，周邊地區(qū)項目在市場上的表 現(xiàn)一直不錯特不是兩寬敞街進行改造后， 尤為突出， 去年專門多項目都有專 門好的市場表現(xiàn)， 多數(shù)項目都差不多售完， 我們依照差不多掌握 的信息粗略計罷了一下，市場的吸納率為36萬平方米/年。2、本區(qū)域內(nèi)多數(shù)項目是以居住為主，部分項目差不多逐步形成 商住氛圍。其中廣馨居、 怡馨園等一些已入住項目的客戶有部分住戶為拆遷 戶，九龍花園有部分辦公的客戶， 而新青年公寓項目現(xiàn)在重新包 裝運做， 專門多因素還未確定。 由于近兩年兩寬敞街的改造的加 快，此地區(qū)客戶要緊是以地緣性為主， 現(xiàn)有客戶要緊為附近居民。3、需求要緊特點：1）客戶的構(gòu)成比較復雜，

12、白領、附近居民和拆遷戶均存在；2）地緣性較強，大多數(shù)是在附近居住和工作的人群；3）本區(qū)域的地段是吸引客戶的要緊因素；（4）近年來隨著CBD的進展，吸納量逐年增加；5）要緊以居住為主，存在投資客戶，然而占的比例比較?。?3 / 486） 小戶型更容易被市場所同意； （三）價格分析1、本區(qū)域內(nèi)在售項目不是專門多，然而供應量卻較往年大，價 格在7000元左右然而這些項目的品質(zhì)較高， 而且設計新穎， 精裝修項目占的比重 要大一些，而且多數(shù)項目位置比較好，具體指標如下圖。 在售項目價格表物業(yè)名稱 均價 裝修情況 項目開盤時刻華騰園5800毛坯房2000年1月樂瀾寶邸7500（塔）,7800（板）毛坯房2

13、000年11月世橋國貿(mào)公寓7800粗裝修2001年12月世紀陽光公寓7500粗裝修2002年4月2、本區(qū)域內(nèi)已售完項目怡馨園、廣馨居、東環(huán)18、勁松嘉園和九龍花園五個項目， 這些項目多為毛坯房或粗裝修 本區(qū)域內(nèi)項目在不斷的漲價，而且一些價格盡管比較高然而卻有 著專門好的市場表現(xiàn)，新推出的項目尤為突出，東環(huán)18在2001年3月開盤， 在運作短短的1年內(nèi)差不多全部售完，如此的項目 盡管價格比較高，然而良好的性價比得到市場的完全吸納。 已售完項目價格表物業(yè)名稱 當時售價 裝修情況 項目運作時刻 入住時刻14 / 48怡馨園5900粗裝修1998年1998年11月廣馨居5770毛坯房1999年2000

14、年4月勁松嘉園6800毛坯房1999年3月2001年10月九龍家園5700精裝修1998年9月2001年6月東環(huán)18 8300精裝修2001年3月2002年6月（四）結(jié)論1、現(xiàn)時期在售項目產(chǎn)品品質(zhì)普遍較好。2、現(xiàn)時期區(qū)域市場中現(xiàn)房供應量不大。3、買方市場日漸成熟并趨于理性。4、性能價格比是中檔住宅市場客群考慮的首要因素。5、關于區(qū)域位置及配套環(huán)境的認同是區(qū)域客群共同持有的重要 特征。二、項目分析我們對本項目進行了調(diào)查、 研究和分析。 通過我們的分析， 我們認為本項目具有一定的優(yōu)勢， 同時存在一些不足。 本項目現(xiàn) 在推出能夠借助一些優(yōu)勢， 同時存在一定的威脅。 以下我們對此 加以分析。15 /

15、48（一）項目優(yōu)勢分析本項目存在以下的優(yōu)勢。1、地理位置優(yōu)勢本項目位于北京市廣渠門橋東北部。 本地域的歷史記載最早起源于春秋戰(zhàn)國時期召公封燕， 召公成為第一代燕侯， 從此確立起古國風都的地位。本地域歷史悠久，人杰地靈，是北京古代2、價格優(yōu)勢16 / 48文明繁榮昌盛的見證?，F(xiàn)在北京商務中心區(qū)（CBD的規(guī)劃范圍：西起東大橋路，東至西大望路， 南起通惠河， 北至朝陽路， 總占地約4平方公里。 北京商務中心區(qū)效果圖這一地區(qū)的國貿(mào)、京廣、嘉里、漢威、航華科貿(mào)等眾多寫 字樓內(nèi)匯合了摩托羅拉、惠普、福特、三星、巴黎銀行、瑞士銀 行等數(shù)百家聞名跨國公司和金融機構(gòu)。 目前世界500強企業(yè)進駐 北京的有160余

16、家，其中入駐CBD及周邊地區(qū)的達120多家，僅 國貿(mào)中心就有76家。藍島、貴友、賽特等聞名商廈和陽光100、 現(xiàn)代城等高檔公寓，以及眾多的文化、娛樂設施，促進了社區(qū)生 活的多樣化， 提高了工作和生活品質(zhì)， 已成為外國在京人士最為 集中的地區(qū)。本項目近鄰CBD南緣，位于東二環(huán)路旁，北距建國門外大 街500米，西至建國門，東到國貿(mào)。項目具有明顯的商業(yè)地理位 置優(yōu)勢。本項目的價格在進行適當調(diào)整后， 相關于周邊的項目在性 能和價格比方面具有優(yōu)勢。3、開發(fā)商具有比較強的背景、實力優(yōu)勢4、工期完成，現(xiàn)房入住的優(yōu)勢17 / 485、相關于通惠河的水景優(yōu)勢（二）項目劣勢分析本項目存在以下的不足。1、R5-7#樓外立面、戶型等方面存在不足本項目由于立項較早， 設計存在一定的問題， 現(xiàn)敘述如下n大部分戶型東西向，南向戶型少nD型客廳入口無直接采光nD型客廳不方正，不行布置nA型客廳入口無直接采光nA型客廳不方正，不行布置n裝修標準低，窗為鋼窗n使用率低n外立面陳舊價格高2、016#樓戶型等方面存在不足n戶型非南北向n廚房為三角型，阻礙使用6、南面尚為北京重型機械廠，居住環(huán)境不成熟18 / 48nD戶型采光差n原有的戶型資料制作差，使客戶感受廚房、陽臺面積過大3、環(huán)境較差本項