市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例分析步驟(精)

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例分析步驟 （一分析結(jié)構(gòu)概況一、形勢(shì)分析1、需求的性質(zhì)。2、需求的范圍。3、競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)。4、環(huán)境狀況。5、產(chǎn)品生命周期階段。6、行業(yè)的成本構(gòu)成。7、企業(yè)的技能。8、企業(yè)的資金來(lái)源。9、分銷渠道。二、問(wèn)題和機(jī)會(huì)1、關(guān)鍵問(wèn)題所在。2、主要的機(jī)會(huì)。3、平衡狀況下的形勢(shì)。三、備選營(yíng)銷方案的產(chǎn)生與評(píng)估1、定義的目標(biāo)。2、營(yíng)銷組合決策四、決策分析結(jié)構(gòu)評(píng)述一、形勢(shì)分析(一需求的性質(zhì)本部分的目的是讓你對(duì)調(diào)查得出的對(duì)商品或勞務(wù)的購(gòu)買決策過(guò)程(消費(fèi)者或工業(yè)者 有明確的見(jiàn)解和假設(shè)。 在案例分析中 ,我們首先涉及到提高你的分析技能以辨 別問(wèn)題和機(jī)會(huì)所在 ,并且發(fā)展出論據(jù)充分的營(yíng)銷方 案建議。學(xué)生所持的相反

2、的見(jiàn)解 和假設(shè)應(yīng)該會(huì)激發(fā)大家的興趣并且在對(duì)有關(guān)購(gòu)買決策過(guò)程的性質(zhì)及其在市 場(chǎng)營(yíng)銷 方案中的延伸的課堂討論中起到啟發(fā)作用。我們希望通過(guò)這類課堂討論,能增加你對(duì)購(gòu)買者及其行 為的感性認(rèn)識(shí)和理解。再者 ,這類分析的價(jià)值在于它的運(yùn)用使?fàn)I銷 方案決策理由更充分、論據(jù)更有力 ,希 望你在這方面能力的提高對(duì)你判斷能力的提 高以及對(duì)營(yíng)銷決策的理解的增加有所裨益。分析的范圍和問(wèn)題 :1、通常購(gòu)買者 (消費(fèi)者和工業(yè)者如何去購(gòu)買現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù) ?描述行為方式 和態(tài)度的主要類型。(1出售(該商品或勞務(wù)的商店的數(shù)目或有關(guān)的行業(yè)來(lái)源。(2 公開的信息收集的程度。(3品牌知名度和忠誠(chéng)度。(4 作出產(chǎn)品購(gòu)買種類決策的位置

3、(家庭或銷售點(diǎn)。(5 作出品牌決策的位置 (家庭或銷售點(diǎn)。(6產(chǎn)品信息的來(lái)源以及現(xiàn)有的了解和知識(shí)水平(7誰(shuí)作出購(gòu)買決策男人、女人、成人、孩子、購(gòu)買代理人、采購(gòu)委員會(huì) 或其他。(8誰(shuí)影響決策者 ?(9個(gè)人或集體決策。(10購(gòu)買過(guò)程的持續(xù)時(shí)間 (重復(fù)、偶爾或者新的購(gòu)買。(11與購(gòu)買有關(guān)的購(gòu)買者的興趣、性格或好惡。(12消極購(gòu)買結(jié)果的風(fēng)險(xiǎn)或不確定性 高、中或者低。(13功能上的與心理上的考慮 (如電鋸與新衣服。(14假設(shè)的時(shí)間。一般地,我們?cè)噲D確定購(gòu)買決策中的誰(shuí)、什么、哪里、什么、時(shí)間、為什么和 怎么辦。提示:運(yùn)用上述分析的關(guān)鍵是提出與營(yíng)銷方案相關(guān)連的是什么。比如,如果購(gòu)買(或品牌決策是在商店里作出

4、而且品牌對(duì)購(gòu)買者并不重要 ,那么這與什么有關(guān)聯(lián) ?全 國(guó)性電視廣告還是店內(nèi)陳列 ?你認(rèn)為你該如何利用這一信息來(lái)支持你的密集分銷、 營(yíng)業(yè)點(diǎn)促銷和商品陳列建議 ?2、市場(chǎng)能進(jìn)行有意義的細(xì)分嗎 ?或者考慮到“他 們需要什么” , 他“們 怎樣購(gòu) 買”而 分解為幾個(gè)同質(zhì)群體 ? 變數(shù):(1年齡。(2家庭生命周期。(3地理位置。(4重度與輕度使用者（5購(gòu)買過(guò)程的性質(zhì)。（6產(chǎn)品用途。提示 :對(duì)每一個(gè)案例來(lái)說(shuō) ,你都要決定是對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都制定出一個(gè)更有效 的營(yíng)銷方案呢 ,還是為所 有的細(xì)分市場(chǎng)制定出一個(gè)總體方案。真正的問(wèn)題是將你的 方案去適應(yīng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是否能給你帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu) 勢(shì)。當(dāng)然 ,這個(gè)策略也許會(huì)有

5、消極 的方面 ,比如考慮到銷售數(shù)量和成本。（二需求的范圍本部分的目的是為了用合計(jì)或量比的方式來(lái)估計(jì)需求。 從根本上說(shuō)我們涉及 到總體市場(chǎng)的實(shí)際規(guī)模或潛在 規(guī)模 ,并對(duì)公司銷售潛量作出合理的估計(jì)。分析的范圍和問(wèn)題 :1、目前的市場(chǎng)規(guī)模 （數(shù)量和價(jià)值有多大 ?將來(lái)會(huì)怎樣 ?2、目前的市場(chǎng)份額有多大 ?需求的選擇性傾向是什么 （數(shù)量和價(jià)值 ?3、在總計(jì)的或細(xì)分的基礎(chǔ)上分析市場(chǎng)是不是最好 ?提示:從根本上說(shuō)我們是要作出有關(guān)首位的和選擇性需求傾向的明確的假設(shè)。 這些估計(jì)對(duì)確定備選營(yíng)銷方 案的潛在利潤(rùn) （虧損是至關(guān)重要的。（三競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)本部分的目的是評(píng)價(jià)目前和將來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局。關(guān)鍵是要弄清楚購(gòu)買者是如何來(lái)

6、評(píng)價(jià)與他 （或她的需求有 關(guān)的替代性產(chǎn)品的。分析范圍和問(wèn)題 :1、現(xiàn)有的和將來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局是什么 ?（1競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目(2市場(chǎng)份額。(3資金來(lái)源。(4營(yíng)銷資源和技能。(5產(chǎn)品資源和技能。2、現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者目前的營(yíng)銷方案是什么 ?它們?yōu)槭裁闯晒虿怀晒??3、對(duì)另外一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)有沒(méi)有一個(gè)機(jī)會(huì) ?為什么?4、競(jìng)爭(zhēng)者們的預(yù)計(jì)的報(bào)復(fù)行動(dòng)是什么 ;它們能不能使我們?nèi)〉牟煌臓I(yíng)銷方案 歸于無(wú)效?注:未能正確地估計(jì)需求和競(jìng)爭(zhēng)是營(yíng)銷方案失利的一個(gè)常見(jiàn)的原因。而且, A 、B 和 C 部分對(duì)關(guān)系到“定 位”你 的產(chǎn)品和制定支持你的定位戰(zhàn)略的營(yíng)銷方案的決策 尤其重要。(四環(huán)境狀況辨別出已經(jīng)變化的環(huán)境高度影響的現(xiàn)有的營(yíng)

7、銷方案并非難事。能源危機(jī)加上污 染,安全問(wèn)題和消費(fèi)者運(yùn)動(dòng) 所造成的例子不勝枚舉。我們相信你能找出從能源危機(jī) 中受益的企業(yè)。重要的是環(huán)境在不斷地變化著 ,那些能順應(yīng)變化的組織才能享受到 長(zhǎng)期的成功。分析范圍和問(wèn)題 :1、有關(guān)社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)發(fā)展的趨勢(shì)是什么 ?2、你如何來(lái)評(píng)價(jià)這些趨勢(shì) ?它們代表著問(wèn)題還是機(jī)會(huì) ?(五產(chǎn)品生命周期階段本部分的目的是就一種產(chǎn)品所處的生命周期的階段作出明確的假設(shè)。這是很重 要的,因?yàn)樘囟ǖ臓I(yíng)銷變量的有效性會(huì)由于產(chǎn)品生命周期階段的變化而變化。分析范圍和問(wèn)題 :1、產(chǎn)品種類處于生命周期的哪個(gè)階段 ?(1產(chǎn)品種類按時(shí)間順序的年限是多少 ?(“年 限短”的 , 是不是要

8、比“年 限長(zhǎng)的 更有利?(2消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品種類的知識(shí)的情況如何 ?(知識(shí)越完備是不是越不利 ?2、支持你的關(guān)于產(chǎn)品生命周期階段的估計(jì)的市場(chǎng)特性是什么 ?(六行業(yè)的成本構(gòu)成這兒我們提及增加產(chǎn)業(yè)供應(yīng)的邊際或額外成本的總額和組成?？梢宰C明這些成 本越低,越容易補(bǔ)償制定一個(gè)有效的營(yíng)銷方案的成本 (見(jiàn)表 l 。從根本上說(shuō)這關(guān)系到固定成本和可變成本的水平。*比如服裝和汽車工業(yè)。 +比如旅館和電話行業(yè)。(七企業(yè)的技能本部分的目的是嚴(yán)格地評(píng)價(jià)決策組織。這里 ,我們對(duì)它們能夠完成的實(shí)施地設(shè) 置限制。討論范圍和問(wèn)題 :1、我們具備在該項(xiàng)業(yè)務(wù)中行使這些職能所必須的技能和經(jīng)驗(yàn)嗎?(1營(yíng)銷技能。(2生產(chǎn)技能。(3 管

9、理技能。(4 財(cái)務(wù)技能。(5 研究開發(fā)技能。2、我們的技能與競(jìng)爭(zhēng)者相比如何 ?(1生產(chǎn)適應(yīng)。(2營(yíng)銷適應(yīng)。(3其它。(八企業(yè)的資金來(lái)源分析范圍和問(wèn)題 :1、我們有支持一個(gè)有效的營(yíng)銷方案的資金嗎 ?2、資金來(lái)自何處 ?何時(shí)可得到 ?(九分銷渠道本部分的目的是辨別和評(píng)估分銷渠道的可獲得性。分析范圍和問(wèn)題 :1、存在什么樣的渠道 ?我們能進(jìn)入這些渠道嗎 ?2、不同渠道的成本與利潤(rùn)比較如何 ?3、運(yùn)用多種渠道的靈活性如何 ?4、渠道間競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)和程度如何 ?5、渠道結(jié)構(gòu)的趨勢(shì)怎樣 ?6、不同渠道對(duì)促銷和毛利有何要求 ?7、利用特別的渠道分銷產(chǎn)品會(huì)獲利嗎 ?二、問(wèn)題和機(jī)會(huì)這里我們準(zhǔn)備了一份關(guān)鍵的問(wèn)題和機(jī)

10、會(huì)的明確的清單。這些問(wèn)題與機(jī)會(huì)是從形 勢(shì)分析中辨別出來(lái)的 ,與特 定的事實(shí)或者管理部門面臨的決策問(wèn)題有關(guān)。（一關(guān)鍵問(wèn)題所在（二主要的機(jī)會(huì)（三平衡狀態(tài)下的形勢(shì) :1、非常有利 ;2、比較有利 ;3、適中;4、比較不利 ;5、非常不利。注:在這一點(diǎn)上 ,至關(guān)重要的事實(shí)是能否制定出一個(gè)可以獲利的營(yíng)銷方案或者現(xiàn) 有的一個(gè)營(yíng)銷方案是否需 要加以改變 ,以克服這些困難或利用這些機(jī)會(huì)。三、備選營(yíng)銷方案的產(chǎn)生與評(píng)估一個(gè)營(yíng)銷方案包括一系列完整且連續(xù)的行動(dòng)計(jì)劃以實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的營(yíng)銷組合策 略。 不同的目標(biāo)市場(chǎng)可能需 要不同的營(yíng)銷方案。就某一既定的目標(biāo)市場(chǎng)而言 ,應(yīng)制 定備選的方案 ,并對(duì)其有效性加以評(píng)估 ,以達(dá)到預(yù)

11、 定的目標(biāo)。（一定義的目標(biāo)1、可辨別的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)2、要售出的數(shù)量 (數(shù)量或價(jià)值。3、利潤(rùn)分析 ( 分銷分析、盈虧平衡分析、利率 ,等等 (二營(yíng)銷組合策略決策1、產(chǎn)品決策。(1開發(fā)新產(chǎn)品。(2改變現(xiàn)有產(chǎn)品。(3從產(chǎn)品線增加或撤出產(chǎn)品。(4產(chǎn)品定位。(5品牌(全國(guó)性的、私人的、次要的。2、分銷決策。(1 分銷的強(qiáng)度 (從密集的到獨(dú)占的。(2多渠道。(3批發(fā)商和零售商的類型 (折扣商 ,等等。(4渠道的直接程度。3、促銷決策。(1人員推銷、廣告、經(jīng)銷商激勵(lì)與營(yíng)業(yè)推廣的組合(2 品牌 家度還是個(gè)人。(3 預(yù)算。(4所要傳遞的信息。(5媒介。4、價(jià)格決策。(1價(jià)格水平 (高或低。(2價(jià)格變動(dòng) (折扣率

12、、區(qū)域價(jià)格。(3毛利。(4價(jià)格水平的管理。(5價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者。提示:上述四項(xiàng)決策包括了一起構(gòu)成一個(gè)營(yíng)銷方案的特殊策略。作出有效的營(yíng) 銷決策的關(guān)鍵是運(yùn)用形勢(shì)分 析中的信息來(lái)評(píng)價(jià)備選方案。應(yīng)該列出并且討論每一 個(gè)備選方案的正反兩方面。四、決策評(píng)價(jià)備選方案的結(jié)果就是一項(xiàng)決策 ,你必須作出一個(gè)決策。設(shè)計(jì)案例分析是為 了提高你作出合理而且論據(jù) 充分的營(yíng)銷決策的能力。你的理由的質(zhì)量比得到任何 特定的決策更加重要。一般說(shuō)來(lái) ,如果你的形勢(shì)分析 與其他不同 (你對(duì)事實(shí)的看法不 同并且作出了不同的了不 ,你應(yīng)該會(huì)得到不同的決策。說(shuō)明:以上資料來(lái)源于 Internet ,僅供學(xué)生和老師在進(jìn)行案例分析時(shí)參考。可按 此步

13、驟進(jìn)行案例分析 ,也 可不按此步驟進(jìn)行案例分析。其中的內(nèi)容教給我們對(duì)一個(gè) 案例從哪幾方面進(jìn)行分析 ,應(yīng)該說(shuō)對(duì)我們的學(xué)習(xí) 有很大的幫助 ,希望能認(rèn)真閱讀和借 鑒。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例分析步驟 (一、內(nèi)容概要二、當(dāng)前營(yíng)銷狀況分析1、 市場(chǎng)狀況分析。2、 產(chǎn)品狀況分析。3、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析。4、分銷狀況分析。5、宏觀環(huán)境狀況分析。三、風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì) (SWOT 分析四、目標(biāo)五、營(yíng)銷戰(zhàn)略制訂 (STP 、 4PS六、行動(dòng)方案七、營(yíng)銷預(yù)算八、營(yíng)銷控制 分析結(jié)構(gòu)評(píng)述 一、 內(nèi)容概要 對(duì)主要營(yíng)銷目標(biāo)和措施的簡(jiǎn)短摘 要，目的是使管理部門迅速了解計(jì)劃的主要內(nèi)容，抓住計(jì)劃的要點(diǎn)。(案 例分析 可略) 二、 當(dāng)前營(yíng)銷狀況 即進(jìn)入

14、正文。主要提供該產(chǎn)品目前營(yíng)銷狀況的有關(guān)背景 資料，包括市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分銷以及宏觀環(huán)境 狀況的分析。 1、 市場(chǎng)狀況 列 舉目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模及其成長(zhǎng)性的有關(guān)數(shù)據(jù)、顧客的需求狀況等。2、 產(chǎn)品狀況 列出企業(yè)產(chǎn)品組合中每一個(gè)品種的近年來(lái)的銷售價(jià)格、市場(chǎng)占有率、成本、費(fèi)用、利 潤(rùn)率等方面的數(shù)據(jù)。 3、 競(jìng)爭(zhēng)狀況 識(shí)別出企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)者，并列舉競(jìng)爭(zhēng)者的規(guī) 模、目標(biāo)、市場(chǎng)分額、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、營(yíng)銷戰(zhàn)略及其他的 有關(guān)特征，以了解競(jìng) 爭(zhēng)者的意圖、行為，判斷競(jìng)爭(zhēng)者的變化趨勢(shì)。 4、 分銷狀況 描述公司產(chǎn)品所選擇 的分銷渠道的類型及其在各種分銷渠道上的銷售數(shù)量。 5、 宏觀環(huán)境狀況 主要對(duì)宏觀環(huán)境的狀況及其主要

15、發(fā)展趨勢(shì)作出簡(jiǎn)要的介紹，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技 術(shù)環(huán)境、政治法 律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境，從中判斷某種產(chǎn)品的命運(yùn)。 三、 風(fēng)險(xiǎn)與 機(jī)會(huì)（ SWOT 分析） 對(duì)企業(yè)的某種產(chǎn)品所面臨的主要機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)、企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和 劣勢(shì)以及重要問(wèn)題進(jìn)行系統(tǒng)分析。 四、 目標(biāo) 1、 財(cái)務(wù)目標(biāo) 即確定每一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù) 單位的財(cái)務(wù)報(bào)酬目標(biāo)，包括投資報(bào)酬率、利潤(rùn)率、利潤(rùn)額等指標(biāo)。（案例分析可 略） 2、 營(yíng)銷目標(biāo) 財(cái)務(wù)目標(biāo)必須轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷目標(biāo)。營(yíng)銷目標(biāo)如：銷售收入、銷售 增長(zhǎng)率、銷售量、市場(chǎng)分額、品牌知名度、 分銷范圍等。 五、 營(yíng)銷戰(zhàn)略（ STP、 4PS） 1、 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 明確企業(yè)的目標(biāo)管理市場(chǎng)，即企業(yè)準(zhǔn)備 服務(wù)于哪個(gè)或哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，如何進(jìn)行市場(chǎng)定位，確定何種市場(chǎng)形象。 2、 營(yíng)銷組合戰(zhàn)略 即企業(yè)在其目標(biāo)市場(chǎng)上擬采取的具體的營(yíng)銷戰(zhàn)略，如產(chǎn)品、渠道、定 價(jià)和促銷等方面的戰(zhàn)略。 3、 費(fèi)用戰(zhàn)略 說(shuō)明為執(zhí)行各種戰(zhàn)略所必須的營(yíng)銷費(fèi)用。 （案例分析可略） 六、 行動(dòng)方案 闡述以下問(wèn)題：將做什么？何時(shí)開始？何時(shí)完 成？誰(shuí)來(lái)做？成本是多少？等。 可以列表加以說(shuō)明，表中具體說(shuō)明每一時(shí)期應(yīng)