關(guān)于品牌四化建設(shè)的思考

1、關(guān)于品牌“四化建設(shè)”的思考文/中怡康白電事業(yè)部 王宏吉企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，剛開始看是產(chǎn)品的競爭，但隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加劇，最終是品牌的競爭。一個企業(yè)在長時間的市場打拼中可能產(chǎn)品迭代了上萬次，甚至有時候會放棄原來的產(chǎn)品領(lǐng)域進(jìn)入新的領(lǐng)域，在這個過程中，企業(yè)在市場上留下的很重要的核心資產(chǎn)將是品牌。既然品牌將會是很重要的核心資產(chǎn)，本文將通過“品牌四化”來闡述筆者對于當(dāng)下品牌建設(shè)的思考。第一，品牌數(shù)字化品牌長期以來是一個很抽象化的概念，當(dāng)我們提到品牌的時候，我們會想到什么？LV、勞力士、可口可樂、IBM、蘋果、華為、聯(lián)想、海爾等等，但我在這里想說的不是這些品牌名稱，而是如何評價某個品牌？這時有人可能會說

2、我喜歡某某品牌，我討厭某某品牌，某某品牌高端大氣上檔次總結(jié)下這些信息有一個特征，就是很模糊，無法有效的評價一個品牌，當(dāng)然也就無法為企業(yè)經(jīng)營者提供有效的決策依據(jù)。在數(shù)據(jù)化思維日益盛行的今天，我們?nèi)绻苡靡粋€簡明扼要的數(shù)據(jù)指標(biāo)來反映品牌的真實情況，將會對企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生較大的指導(dǎo)意義。于是，我們就面臨選擇核心指標(biāo)的問題。我們假設(shè)，如果只給你一個指標(biāo)讓你持續(xù)、穩(wěn)定的監(jiān)測一個品牌的動態(tài)變化，并且能夠為企業(yè)品牌運作提供參考及改進(jìn)機(jī)會，你會考慮用哪個指標(biāo)？我們思考之后給出的答案是“品牌指數(shù)”（品牌指數(shù)=零售額份額/零售量份額*100），為什么給出這個指標(biāo)，主要是基于以下幾點考慮：第一，此指標(biāo)相關(guān)數(shù)據(jù)必須易于獲

3、得；第二，此指標(biāo)必須與企業(yè)經(jīng)營效果息息相關(guān)；第三，此指標(biāo)必須簡明扼要，易于操作。品牌指數(shù)的高低在一定程度上反映的是一個品牌的溢價能力，在一般情況下，溢價能力越高的品牌，品牌指數(shù)越高，但是品牌指數(shù)在實際的操作過程中并不是越高越好，品牌指數(shù)越高，企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模一般會受到影響，而規(guī)模最大小終會影響企業(yè)的利潤額，在企業(yè)經(jīng)營過程中追求的是利潤最大化，而利潤的最大化就需要在銷量與利潤率之間尋求一個最佳的平衡點。到底品牌指數(shù)處于什么范圍之內(nèi)企業(yè)的盈利狀況會比較好，我們以中國家電業(yè)的幾個產(chǎn)業(yè)給大家舉例參考下，冰箱企業(yè)的品牌指數(shù)處于100-120之間企業(yè)的盈利狀況較好，空調(diào)企業(yè)的品牌指數(shù)處于100-130之間企

4、業(yè)的盈利狀況較好，洗衣機(jī)企業(yè)的品牌指數(shù)處于90-110之間企業(yè)的盈利狀況較好。另外，由于每個產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營環(huán)境、競爭情況等不盡相同，所以同一品牌在不同產(chǎn)業(yè)中的品牌指數(shù)會不太一致，在操作的過程中需要分產(chǎn)業(yè)對待。第二，品牌一致化現(xiàn)在市場上很多品牌在最初定位時定的很好，但是落地執(zhí)行時往往會出現(xiàn)較大的偏差，因此品牌的一致化就成為品牌建設(shè)中一個很重要的課題。為了進(jìn)一步說明品牌一致化的問題，我們提出了品牌等式：“品牌=產(chǎn)品+品質(zhì)+品味”，從這個等式表面上看，在品牌建設(shè)過程中，品牌的落地執(zhí)必須與品牌最初的定位保持一致。這其中包括產(chǎn)品一致性、品質(zhì)一致性、以及品味一致性，不能出現(xiàn)一個定位高端的品牌，在產(chǎn)品落地時大部

5、分是中低端產(chǎn)品，產(chǎn)品品質(zhì)與中低端品牌幾乎沒有差異，品牌品味幾乎沒有塑造。品牌等式表面上看是這些子要素要保持一致，背后其實是一個價值等式：“品牌價值=使用價值+價值”。使用價值是一件商品對于消費者實際使用上的功能賣點，而價值更多的是品牌通過產(chǎn)品所傳達(dá)的品牌理念或生活方式等，但是現(xiàn)在市場上大多數(shù)品牌在價值朔造與宣傳時，往往只宣傳使用價值，而沒有傳達(dá)價值。品牌建設(shè)的大忌，就是對消費者而言，你只有使用價值，而沒有價值。第三，品牌人格化 品牌人格化建設(shè)在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時代，變的日益重要，因為互聯(lián)網(wǎng)時代品牌與消費者的接觸點、互動頻率都大大增強(qiáng)，在這樣一個接觸與互動的過程中，品牌就變成了一個有血有肉，有特定性

6、格，有特定價值觀的交互主體。這個交互主體在過去更多的是由企業(yè)聘請的明星代言人來完成的，但是互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者越來越對傳統(tǒng)的代言人產(chǎn)生了懷疑，就如網(wǎng)上的段子說的那樣，XX代言霸王洗發(fā)水，可他從來不用；XX代言大運摩托，可她從來不騎與此相反，很多企業(yè)在當(dāng)下進(jìn)行品牌人格化建設(shè)時，更多的開始向企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人靠攏。比如，雷軍為小米代言，王石為萬科代言，董明珠為格力代言等等，這些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人與傳統(tǒng)的代言人相比，其最大的區(qū)別就是：他是企業(yè)經(jīng)營的參與者，大多也是產(chǎn)品的首席體驗師，這種參與和體驗會贏得消費者對產(chǎn)品與品牌的信任。但是像雷軍、董明珠這樣的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人是可遇不可求的，大多數(shù)企業(yè)在品牌人格化建設(shè)時需要綜合傳統(tǒng)代

7、言人與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人代言的優(yōu)勢。市場上比較有代表性的探索品牌是長虹啟客，其先請鄧超做代言人，然后鄧超入職長虹做產(chǎn)品經(jīng)理，這一轉(zhuǎn)變能將粉絲們的意見帶到企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的過程中，其實是讓消費者間接參與企業(yè)經(jīng)營。這種讓代言人帶著粉絲意見深度參與企業(yè)經(jīng)營的操作方法，將為品牌帶來持續(xù)的話題與市場關(guān)注，也會為企業(yè)公關(guān)帶來更多的機(jī)會。第四，品牌圈層化中國社會發(fā)展到今天，社會的圈層化已經(jīng)非常明顯，可能單這樣說大家感覺不明顯，我舉幾個大家可能都聽過的圈子應(yīng)該就能明白了，“娛樂圈，文化圈，創(chuàng)投圈，體育圈，廣告圈，家電圈”等等，這個圈子一旦形成以后，會有穩(wěn)固性和排他性，外人很難進(jìn)入這個圈子，同時這個圈子的核心圈層會形成本圈子的意見領(lǐng)袖，對本圈子的人群會產(chǎn)生較強(qiáng)的影響力，在這些影響不斷強(qiáng)化的過程中，會逐步形成本圈層的特有文化，而這些圈層文化的形成會直接導(dǎo)致品牌消費圈層化的出現(xiàn)，未來一段時間品牌消費圈層化，也將是一個主要的趨勢。面對這一變化，對品牌建設(shè)來說就需要逐步從“廣”的階段，向“深”的階段進(jìn)行轉(zhuǎn)變。以前品牌建設(shè)很多時候是借助央視等全國性的媒體進(jìn)行廣撒網(wǎng)式的廣告轟炸，但是現(xiàn)在伴隨著品牌消費圈層化的出現(xiàn)和發(fā)展，品牌操作需