高級(jí)技能筆記(市場營銷)

1、營銷師卷煙商品營銷高級(jí)技能筆記市場營銷A、市場調(diào)研、分析與預(yù)測一、確定調(diào)研內(nèi)容技能點(diǎn)1確定調(diào)研內(nèi)容X=P62一調(diào)研卷煙消費(fèi)者行為有時(shí)候，你需要對(duì)轄區(qū)消費(fèi)者的卷煙消費(fèi)行為、卷煙購置行為有個(gè)較為清晰的了解，我們把這一類調(diào)研統(tǒng)稱為消費(fèi)者行為類的調(diào)研。這類調(diào)研通常包括以下的內(nèi)容：1、人口統(tǒng)計(jì)特征分布1根本統(tǒng)計(jì)特征分布：卷煙消費(fèi)者地域分布、性別分布、行業(yè)分布、職業(yè)分布、受教育程度分布、收入分布。2卷煙消費(fèi)統(tǒng)計(jì)特征分布：卷煙消費(fèi)者煙齡分布、吸煙量分布。2、吸煙行為理論消費(fèi)者吸煙行為包括消費(fèi)者吸煙目的與態(tài)度、消費(fèi)者吸煙類型偏好、消費(fèi)者的卷煙來源、消費(fèi)者吸煙的場所、消費(fèi)者吸煙習(xí)慣的變化等。圖2-4 吸煙行為分

2、類3、購煙行為理論消費(fèi)者的購煙行為包括消費(fèi)者購煙目的、購煙過程、遭遇假煙和缺貨時(shí)的行為及對(duì)公司的態(tài)度和期望等。圖2-5 購煙行為分析圖4、消費(fèi)者信息渠道理論消費(fèi)者認(rèn)知包括消費(fèi)者對(duì)卷煙的品牌知曉狀況、品牌認(rèn)可狀況、品牌消費(fèi)狀況。為此，我們需要知道消費(fèi)者獲取卷煙產(chǎn)品信息的主要渠道、與各種信息渠道的接觸度、對(duì)信息渠道的信任度、各主要渠道信息對(duì)消費(fèi)者選擇品牌的影響狀況。二卷煙產(chǎn)品屬性測試通常，商業(yè)企業(yè)在新品引進(jìn)可行性調(diào)研的時(shí)候需要包含此項(xiàng)調(diào)研內(nèi)容。另外，有些時(shí)候商業(yè)企業(yè)協(xié)助工業(yè)企業(yè)進(jìn)行研發(fā)新品的市場測試，也需要做產(chǎn)品屬性相關(guān)的測試。對(duì)卷煙產(chǎn)品屬性方面的測試通常包括以下內(nèi)容：l 外觀與吸味：理論包括外觀

3、如對(duì)水松紙顏色、過濾嘴長度、煙支長度的喜好程度、吸味評(píng)價(jià)方面香氣、刺激性、勁頭大小、回味、剩余味道等、感受與聯(lián)想方面。l 包裝：理論包括對(duì)整體風(fēng)格的喜好程度、對(duì)包裝色系的喜好程度、對(duì)包裝內(nèi)容的喜好程度、對(duì)包裝的綜合喜好程度等。l 消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量、產(chǎn)品名稱、價(jià)格等方面的評(píng)價(jià)。l 案例：XX卷煙單品客戶滿意度調(diào)查以下是某煙草商業(yè)企業(yè)針對(duì)某在銷的重點(diǎn)品牌所進(jìn)行的一次客戶滿意度調(diào)查問卷，該問卷的內(nèi)容根本涵蓋了產(chǎn)品屬性調(diào)查的各項(xiàng)內(nèi)容，如表2-5所示。表2-5 “紅塔山經(jīng)典100客戶滿意度調(diào)查問卷l 案例點(diǎn)評(píng)：1、本調(diào)研問卷針對(duì)的是已上市一段時(shí)間的成熟單品，調(diào)查的是消費(fèi)者的產(chǎn)品滿意度。在問卷設(shè)計(jì)上根本涉及的

4、是產(chǎn)品屬性的內(nèi)容。2、與新品測試有所不同，卷煙滿意度調(diào)研一般強(qiáng)調(diào)對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)的總體評(píng)價(jià)，而不一定需要增加對(duì)香煙外觀的細(xì)項(xiàng)評(píng)價(jià)，如對(duì)水松紙顏色、過濾嘴長度、煙支長度的喜好程度等問題。3、本問卷以表格的方式呈現(xiàn)，卷煙顯得簡潔、緊湊。應(yīng)對(duì)小型調(diào)研以及調(diào)研內(nèi)容不復(fù)雜的情況，表格的形式展現(xiàn)是個(gè)不錯(cuò)的選擇。三調(diào)研品牌偏好以下調(diào)研經(jīng)常涉及品牌偏好方面的內(nèi)容：理論進(jìn)行新品引入可行性測試、協(xié)助工業(yè)企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品測試、了解多品牌的市場競爭態(tài)勢和開展?jié)摿?，以及協(xié)助工業(yè)企業(yè)進(jìn)行品牌市場價(jià)值方面的調(diào)研。品牌偏好調(diào)研通常涉及以下內(nèi)容：1、品牌知名度在對(duì)卷煙品牌進(jìn)行相關(guān)調(diào)研時(shí)，首先要考慮到品牌知名度。了解某個(gè)品牌的知名度，或

5、了解轄區(qū)品牌知名度排名時(shí)都可以采用此調(diào)研內(nèi)容。常用的調(diào)研包括第一提及知名度、品牌回想和品牌識(shí)別這三個(gè)方面。第一提及知名度是在沒有品牌提示的情況下，消費(fèi)者最先想起或唯一想起的品牌。具體操作時(shí)，可設(shè)置如下問題：提到香煙，您最先想到哪個(gè)牌子？品牌回想也是在沒有品牌提示的情況下，讓消費(fèi)者主動(dòng)聯(lián)想出相關(guān)的所有品牌。具體操作時(shí)，可設(shè)置如下問題：您能馬上回憶起來的香煙品牌都有哪幾種？不設(shè)答案選項(xiàng)，可疑心允許填寫多個(gè)品牌。品牌識(shí)別是在已有品牌提示的根底上，讓消費(fèi)者被動(dòng)作出選擇的一種方法。具體操作時(shí)，可設(shè)置如下問題：你常聽說的香煙品牌都有哪幾種？然后將想到的所有香煙品牌羅列出來允許多項(xiàng)選擇，如“中華、“紅塔山、

6、“七匹狼、“白沙、“萬寶路等。2、品牌認(rèn)知在對(duì)卷煙品牌進(jìn)行相關(guān)調(diào)研時(shí)，還要考慮到品牌認(rèn)知度，對(duì)它的認(rèn)識(shí)要從兩個(gè)方面進(jìn)行：品牌內(nèi)涵及品牌聯(lián)想。1品牌內(nèi)涵。很多企業(yè)在推廣品牌時(shí)就會(huì)提出要倡導(dǎo)某個(gè)理念即品牌內(nèi)涵，其實(shí)不管理念有多好，最終能否占據(jù)公眾的心智就成了品牌成敗的關(guān)鍵。在解決這一問題上，信息采集人員要了解如入：品牌的文化是什么？這個(gè)品牌名稱是否給你留下了深刻的印象？你覺得這個(gè)品牌LOGO的設(shè)計(jì)怎么樣？如果用一組形容詞來形容這個(gè)品牌，你會(huì)做什么選擇？這個(gè)品牌是否被消費(fèi)者津津樂道？2品牌聯(lián)想。這個(gè)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量如何？你覺得這個(gè)品牌的定價(jià)如何，與同類商品的價(jià)格相比是偏貴還是適中呢？購置該品牌產(chǎn)品后的

7、售后效勞做的怎么樣？你了解這一類品牌一般都通過什么途徑出售？3、品牌忠誠度品牌忠誠度的調(diào)研有很多調(diào)研內(nèi)容設(shè)計(jì)方式，這里介紹一種通過消費(fèi)行為來劃分品牌忠誠度的方式。它具體包括以下消費(fèi)者行為階段：消費(fèi)者知道、有好感、愿意購置、得到滿足、重復(fù)購置、愿意推薦。這其中的每一項(xiàng)均可表達(dá)對(duì)品牌的不同忠誠度階段見圖2-7。設(shè)計(jì)內(nèi)容時(shí)可以就這幾個(gè)階段，將每個(gè)階段的調(diào)研內(nèi)容化為一至兩個(gè)問題。例如，你愿意將該產(chǎn)品推薦給同事、親戚或朋友嗎？已經(jīng)有多少人通過你的推薦了解了本產(chǎn)品？四調(diào)研特定消費(fèi)群體或特定消費(fèi)行為有時(shí)候，你可能需要聚焦在一些特定市場或特定的消費(fèi)人群，這對(duì)于指定更為精準(zhǔn)的營銷策略有明顯的好處。1、專項(xiàng)消費(fèi)市

8、場專項(xiàng)消費(fèi)市場包括禮品煙市場、婚慶市場、團(tuán)購市場等。它們其實(shí)不是有形的市場，而是指一類特定的卷煙消費(fèi)行為。2、特定區(qū)域的卷煙消費(fèi)在一些大中型城市，常存在各類批發(fā)市場或商品集散地，如服裝、建材、電子、茶葉、農(nóng)貿(mào)等專門經(jīng)營同類商品的市場。在這些商流和人流密集區(qū)域通常有著不同的卷煙消費(fèi)特點(diǎn)，并且這些市場呈現(xiàn)出需求相對(duì)集中的特性。另外一些特定區(qū)域，如建筑工地、廠礦區(qū)、交通樞紐站附近，也通常顯示出不同于周邊區(qū)域的卷煙消費(fèi)需求特點(diǎn)。3、特定渠道消費(fèi)不同業(yè)態(tài)所針對(duì)的消費(fèi)者群通常有所不同，消費(fèi)者在該渠道的消費(fèi)行為特點(diǎn)也呈現(xiàn)不同特征。如在中等以上城市，連鎖便利店的卷煙銷售呈不斷上升趨勢；又如酒吧夜店等年輕人消費(fèi)

9、居多的地方，可以在一定程度上引領(lǐng)消費(fèi)潮流的趨勢?？蛻艚?jīng)理走訪渠道可以反響出大量新鮮的市場線索。當(dāng)這些市場線索比擬集中地反映出新的需求動(dòng)向時(shí)，公司可能就需要組織一次專項(xiàng)調(diào)研。4、特別營銷時(shí)間點(diǎn)春節(jié)、國慶、元宵、中秋等重要節(jié)日，消費(fèi)需求呈現(xiàn)與平時(shí)不一樣的特點(diǎn)，往往是一年中卷煙銷售最旺的時(shí)段，節(jié)前的一段時(shí)間通常需要有針對(duì)性地組織貨源、制定精準(zhǔn)投放方案，以最大限度滿足市場需求。另外，這些季節(jié)也是社交卷煙的旺季，了解在這些季節(jié)所反映的需求特征也可以幫助公司把握需求動(dòng)向。5、消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫選取一定消費(fèi)者樣本，建立消費(fèi)者根本信息庫，通過定期調(diào)研或?qū)οM(fèi)行為記錄的分析，了解消費(fèi)者購置行為，及其購置行為的長期變化

10、趨勢。l 小貼士：你不可不知的各類“卷煙市場在卷煙營銷中，有一些卷煙市場具有自己的特點(diǎn)和“脾性，或因季節(jié)、或因地域，它們區(qū)別于我們所認(rèn)識(shí)的卷煙市場，同時(shí)又是其中的重要局部。更珍貴的是這些市場存在著巨大市場空間和潛力，因此這些市場的信息收集成為決定是否能夠在這些市場成功的重要前提。那么就讓我們來一一了解：* 團(tuán)購市場團(tuán)購市場主要由重點(diǎn)不對(duì)、大型企事業(yè)單位、公司和向團(tuán)購消費(fèi)者供給卷煙的零售客戶組成。團(tuán)購市場信息收集的目的是為團(tuán)購用煙消費(fèi)者和零售客戶之間搭建快速信息通道，緩解供求矛盾，合理配置緊俏貨源資源。* 婚慶市場在婚慶、生日會(huì)、滿月等對(duì)個(gè)體消費(fèi)者而言的重要日子，需要宴請(qǐng)賓客的市場，要重視與媒介

11、終端如酒店的關(guān)系維護(hù)與溝通。以婚慶市場為例，這類市場需要收集的信息就有所在地區(qū)婚慶的偏好品牌、婚慶時(shí)間分布、婚慶主要規(guī)模類型以及不同類型下卷煙需求規(guī)模、婚慶卷煙供給鏈情況以及主要婚慶媒介婚慶酒店、婚慶公司、喜鋪等的信息等。而消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫需要收集的信息包括婚慶消費(fèi)者檔案、婚慶信息媒介檔案、重點(diǎn)區(qū)域經(jīng)營環(huán)境檔案、公關(guān)環(huán)境檔案等。* 專業(yè)市場專業(yè)市場主要指服裝、建材、電子、茶葉、農(nóng)貿(mào)等專門經(jīng)營同類商品的市場。專業(yè)市場信息主要由市場管理處或行業(yè)協(xié)會(huì)檔案資料及市場商圈卷煙零售客戶組成。專業(yè)市場信息收集的目的是為解決各類專業(yè)市場商戶對(duì)省外卷煙消費(fèi)和禮品用煙的購置渠道，滿足專業(yè)市場卷煙的消費(fèi)需求，合理配置卷

12、煙貨源資源。* 人流集散地人流集散地指的是一些人流集中的地理區(qū)域，如工地市場和窗口市場機(jī)場、車站、告訴公路效勞區(qū)等。這一類的市場信息主要由工地檔案資料和窗口單位管理部門檔案資料組成。人流集散地信息收集的目的是為解決工地和窗口市場低檔卷煙消費(fèi)和旅游紀(jì)念品卷煙的合理布局和上柜，滿足特定消費(fèi)者需求，合理配置卷煙貨源。l 說明：這個(gè)點(diǎn)掌握的內(nèi)容從大方面來說就是四塊：調(diào)研卷煙消費(fèi)者行為、卷煙產(chǎn)品屬性測試、調(diào)研品牌偏好和調(diào)研特定消費(fèi)群體或特定消費(fèi)行為。每一塊里面都有諸多小點(diǎn)，小點(diǎn)的內(nèi)容是需要掌握的，不過大局部應(yīng)該是在理論里面用。但是哪些內(nèi)容是在哪一個(gè)點(diǎn)的是一定要知道的。技能考試可能會(huì)出現(xiàn)一種題型，給你一次

13、調(diào)研，然后問你這個(gè)是對(duì)哪方面的調(diào)研，這個(gè)就是對(duì)概念的理解并判斷了。搞不清概念就不知道這個(gè)是什么調(diào)研。另外一種就是題目中說：n 這個(gè)是消費(fèi)者行為調(diào)研，實(shí)際調(diào)研的內(nèi)容是消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量、產(chǎn)品名稱、價(jià)格等方面的評(píng)價(jià)，這個(gè)時(shí)候要你判斷是否正確，為什么？n 解析：這個(gè)就不正確了，因?yàn)檎f是消費(fèi)者消費(fèi)行為的調(diào)研，但它實(shí)際調(diào)研內(nèi)容是卷煙產(chǎn)品屬性測試的內(nèi)容。千萬要記住，不是看到消費(fèi)者這三個(gè)字，就一定是消費(fèi)行為，關(guān)鍵看它的調(diào)研內(nèi)容，產(chǎn)品名稱、價(jià)格評(píng)價(jià)不是直接的消費(fèi)行為，所以是不對(duì)的。如果是要對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為調(diào)研，要設(shè)計(jì)的是消費(fèi)目的、態(tài)度、吸煙類型偏好、卷煙來源、吸煙場合、吸煙習(xí)慣變化等。二、問卷結(jié)構(gòu)技能點(diǎn)2調(diào)研問卷的

14、結(jié)構(gòu)X=P69問卷結(jié)構(gòu)：在問卷中，問題是主體。一份完整的問卷一般應(yīng)包括開頭局部、甄別局部、問卷正文以及附錄四個(gè)局部。1、開頭局部1標(biāo)題。問卷的標(biāo)題是對(duì)調(diào)查主體的概括說明。如：?關(guān)于XX品牌的調(diào)查問卷?2問卷編號(hào)。問卷編號(hào)用于識(shí)別問卷、訪問員、被訪者地址等。3問候語。旨在向被調(diào)查者說明調(diào)查意圖。內(nèi)容要交代清楚調(diào)查目的、調(diào)查者身份、保密原那么以及獎(jiǎng)勵(lì)措施等。l 例：下面是一份問卷問候語。您好，我是A市煙草的客戶經(jīng)理 。我們正在本地區(qū)進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)卷煙消費(fèi)方面的調(diào)查，以便我們今后改善為消費(fèi)者提供的效勞，希望您能花幾分鐘的時(shí)間答復(fù)我們一些問題，您的個(gè)人資料將會(huì)嚴(yán)格保密。謝謝您的配合。l 解析：根據(jù)上面的

15、調(diào)查問卷，首先其明確了調(diào)查意圖“有關(guān)卷煙消費(fèi)方面的調(diào)查；目的“是改善為消費(fèi)者提供的效勞；調(diào)查者“是A市煙草的客戶經(jīng)理XX；保密原那么“是您的個(gè)人資料將會(huì)嚴(yán)格保密。獎(jiǎng)勵(lì)措施在一份問卷的問候語中可寫可不寫，這個(gè)不是關(guān)鍵。l 可能會(huì)出的類似題型：n 某煙草公司針對(duì)A品牌要做一次零售客戶的市場調(diào)查，了解A品牌的零售客戶接受度及反響，請(qǐng)根據(jù)要求，制定一份該調(diào)查問卷的問候語。n 制定步驟：u 亮明調(diào)查身份u 交代調(diào)查目的u 說明保密原那么u 獎(jiǎng)勵(lì)措施n 您好：XX公司感謝您長期以來對(duì)我們工作的支持和配合。我們正在本地區(qū)進(jìn)行一項(xiàng)關(guān)于A品牌的市場接受度調(diào)查，以方便我們?cè)u(píng)估A品牌的市場接受度，改良我們的營銷策略

16、。希望您能花幾分鐘的時(shí)間答復(fù)我們一些問題，您的個(gè)人資料將會(huì)嚴(yán)格保密。在調(diào)查結(jié)束后，我們將贈(zèng)送您一份小禮品，謝謝您的配合！4個(gè)要素齊全了，根本能成為問卷的問候語4填寫說明。如果是針對(duì)問卷中個(gè)別復(fù)雜問題，要在該問題之前列出；如果是針對(duì)問卷所有問題，應(yīng)單獨(dú)作為問卷的的第三局部，在問候語之后，問卷問題之前列出?？傊畋碚f明必須在被說明項(xiàng)之前出現(xiàn)，填寫說明對(duì)于自填式問卷尤其重要。l 針對(duì)單個(gè)問題的填寫l 解析：根據(jù)上面的這個(gè)問卷調(diào)查題，我們可以看到幾個(gè)關(guān)鍵詞。第一，單項(xiàng)指標(biāo)。所謂單項(xiàng)指標(biāo)就是只有一個(gè)選擇，是單項(xiàng)選擇。第二，分?jǐn)?shù)越大，評(píng)價(jià)越高。也就是從高到底分別是9、8、73、2、1。0是不知道，也就是

17、無法評(píng)價(jià)或不評(píng)價(jià)。這個(gè)就是對(duì)單項(xiàng)問題的填寫說明。第三局部：低焦油市場前景調(diào)查，根據(jù)提示，請(qǐng)對(duì)以下問題進(jìn)行判斷單項(xiàng)選擇【出示卡片】請(qǐng)問，您認(rèn)為目前消費(fèi)者購煙時(shí)，對(duì)“低焦油這一因素的關(guān)注程度如何？非常關(guān)注1比擬關(guān)注2比擬不關(guān)注3非常不關(guān)注4【出示卡片】請(qǐng)問，就您經(jīng)驗(yàn)判斷，您認(rèn)為在上海市場低焦油卷煙的開展前景如何？非常樂觀1比擬樂觀2不太樂觀3非常不樂觀4l 解析：上面是一組對(duì)低焦油市場前景的調(diào)查，因?yàn)槭侵庇^判斷，采用單項(xiàng)選擇題的形式。這個(gè)就是對(duì)所有問題填寫的說明。2、甄別局部甄別局部通常會(huì)設(shè)計(jì)一些排除性或過濾性問題，有目的地選擇適宜的消費(fèi)者。l “您是否抽煙來過濾掉“非煙民。l 比方，針對(duì)消費(fèi)者的

18、調(diào)研過程中，總有年齡選項(xiàng)，對(duì)于未滿18歲的就直接結(jié)束問卷調(diào)研，這個(gè)就是甄別，甄別成年和未成年，甄別是否符合調(diào)研要求。所以個(gè)人認(rèn)為應(yīng)該也是在綜合題進(jìn)行出現(xiàn)。3、問卷正文是問卷的主體。包括一系列問題并提供可選答案。4、附錄可能涉及有關(guān)被調(diào)查對(duì)象的個(gè)人檔案、再次致謝等。l 個(gè)人檔案單位名稱地 址姓 名年齡 歲性別： 1、男 2、女職 務(wù) l 這局部可能放在一張問卷的開始，也可能放在一張問卷的結(jié)束。并不是都放在結(jié)束局部的。三、問題設(shè)計(jì)技能點(diǎn)3調(diào)研問卷的問題設(shè)計(jì)X=P721提出問題的方式描述性問題：用于描述被調(diào)研者的某種屬性、某項(xiàng)行為或某種態(tài)度。l 請(qǐng)問，您是通過哪個(gè)渠道第一次認(rèn)識(shí)紅雙喜軟8mg的？【單

19、項(xiàng)選擇】認(rèn)知渠道自己主動(dòng)關(guān)注1朋友、同事介紹2店內(nèi)廣告3活動(dòng)促銷4店員推介5店內(nèi)陳列6其他請(qǐng)注明假設(shè)性問題：為了探測被調(diào)查者在某種情況下的態(tài)度而設(shè)計(jì)l 遇到買煙時(shí)正好缺貨，你會(huì)怎么辦？單項(xiàng)選擇1馬上離開換家店 2主動(dòng)選擇替代品牌 3營業(yè)員推薦后選擇其他品牌跟進(jìn)式問題：當(dāng)被調(diào)查者選擇了某種行為或表達(dá)了某項(xiàng)態(tài)度后，為了進(jìn)一步了解被調(diào)查者對(duì)該行為或態(tài)度的原因，就設(shè)計(jì)跟進(jìn)式問題。l A4、請(qǐng)問，您是否購置過紅雙喜軟8mg？【單項(xiàng)選擇】購置過1Ú跳問A6沒有購置過2A5、請(qǐng)問，您為什么不購置紅雙喜軟8mg？【復(fù)選】【選項(xiàng)3和4不能同時(shí)出現(xiàn)】【答完此題直接跳答A11題】聽說口味太淡1品牌影響力小

20、5包裝不喜歡2紅雙喜軟8mg不適合自吸6價(jià)位太高3要看周圍人的接受程度7價(jià)位低，不符合我的消費(fèi)水平4要深入了解才能決定8其他請(qǐng)說明 2問題的措辭要有利于收集真實(shí)信息見表2-6n 問題的措辭應(yīng)符合被調(diào)查者理解能力n 問題應(yīng)盡量使用被調(diào)查者熟悉的詞語n 問題應(yīng)盡量簡短n 問題應(yīng)盡可能使用簡單句n 要對(duì)問句確定界限，問題問得不要過于籠統(tǒng)、寬泛n 一個(gè)問題只應(yīng)該包含一個(gè)要點(diǎn)n 提問時(shí)應(yīng)注意到別調(diào)查者隱私n 問題不應(yīng)該要求被調(diào)查者通過判斷來猜想表2-6 設(shè)計(jì)問題時(shí)的“要與“不要要不要1應(yīng)符合被調(diào)查者理解能力防止諸如專業(yè)詞匯等阻礙理解的詞語出現(xiàn)，如果必須用到，應(yīng)在問題下方加上注解盡量使用被調(diào)查者熟悉的詞語

21、“你覺得這個(gè)牌子香煙吸味如何？被調(diào)查者可能不會(huì)對(duì)“吸味很快反響或出現(xiàn)理解錯(cuò)誤2問題應(yīng)盡量簡短提煉最重要的信息，不用過多地鋪墊和介紹盡可能使用簡單句如果有長句，那么請(qǐng)將長句分為幾個(gè)簡單句進(jìn)行表述3問題和答案的用詞應(yīng)準(zhǔn)確，防止過于寬泛、抽象和籠統(tǒng)請(qǐng)問您的收入屬于哪一類型？A高 B中等 C低高、低的概念過于籠統(tǒng)，被調(diào)查者可能因沒有明確概念而選了不符合實(shí)際情況的選項(xiàng)防止二合一問題你對(duì)這種卷煙的包裝和口味有何評(píng)價(jià)？口味和包裝是兩件不同的事，因此應(yīng)該對(duì)每一項(xiàng)分別提問4防止誘導(dǎo)性問題“您覺得這個(gè)牌子煙的包裝蘊(yùn)含中國古韻嗎？防止引導(dǎo)性答案“您對(duì)這種香煙如何評(píng)價(jià)？A非常棒 B很好 C好 D一般答案偏向正面的反映

22、，選項(xiàng)有偏向?qū)⒅率箶?shù)據(jù)偏差5應(yīng)注意到被調(diào)查者隱私您會(huì)在公交車上吸煙嗎？應(yīng)盡量防止問到敏感問題，如果要問也應(yīng)從第三人稱提問，更有可能得到真實(shí)答案6不應(yīng)該要求被調(diào)查者通過推斷或估算來猜想您每年的吸煙預(yù)算是多少？單位：元A50以下 B50-200 C300-500 D500以上被調(diào)查者不得不進(jìn)行一定的估算，每個(gè)月預(yù)算乘以12，或因?yàn)榕侣闊┲苯硬乱粋€(gè)答案，導(dǎo)致最終數(shù)據(jù)部精確。3問卷問題的順序1、先易后難；先熟悉后生疏，先封閉式再開放式，先一般問題再敏感問題2、專業(yè)性強(qiáng)的具體細(xì)致問題盡量放在后面3、對(duì)相關(guān)聯(lián)問題進(jìn)行系統(tǒng)的整理，使被調(diào)查者能夠逐漸增加興趣4、時(shí)間由遠(yuǎn)到近，由淺入深地按照思維邏輯順序排列5、

23、按照具體內(nèi)容分門別類模塊化6、問卷長度適中四、備選答案設(shè)計(jì)技能點(diǎn)4調(diào)研問卷的備選答案設(shè)計(jì)X=P741根本要求：完全窮盡、相互獨(dú)立?！巴耆F盡指的是每個(gè)問題所列的備選答案應(yīng)包括所有可能的答復(fù)。這個(gè)為了使被調(diào)查者都能在給定的備選答案中至少選擇出一項(xiàng)適合自己的答案，不至于因沒有適宜的可選項(xiàng)而放棄答復(fù)。例如，一下這個(gè)例子就是沒有窮盡的，漏了“小學(xué)以下及“研究生以上兩個(gè)區(qū)間范圍的可能見圖2-14。圖2-14 案例節(jié)選“問題設(shè)計(jì)四“相互獨(dú)立指的是單項(xiàng)選擇問題中所遇備選答案必須互不相容、互不重疊。備選答案的互斥性是為了防止被調(diào)查者在選擇時(shí)出現(xiàn)雙重選擇的現(xiàn)象。例如，案例中有一單項(xiàng)選擇題就違背了互斥性，其中第二

24、、三項(xiàng)“半包-1包與“1-2包之間有重疊，當(dāng)一位消費(fèi)者固定每天用煙量為1包時(shí)，他會(huì)由于該選哪個(gè)選項(xiàng)，最后的結(jié)果可能就是隨便選一個(gè)，這樣就會(huì)導(dǎo)致調(diào)研數(shù)據(jù)的不準(zhǔn)確見圖2-15圖2-15 案例節(jié)選“問題設(shè)計(jì)五2在無法用“根本要求設(shè)計(jì)答案是需引入“開放式答案。在某些情況下，你沒法窮盡所有答案，為了數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，需要提供一個(gè)開放式答案選項(xiàng)。比方在問題的答案沒法一一列舉的情況下，在將一些重要的或是主要的選項(xiàng)列出來以后，提供開放式答案；在諸如原因之類的可能性無法窮盡選項(xiàng)的情況下，具體如圖2-16所示。圖2-16 案例節(jié)選“問題設(shè)計(jì)六五、調(diào)研方式的選擇技能點(diǎn)5調(diào)研方式的選擇X=P76一入戶訪問入戶訪問概念指的

25、是根據(jù)合理科學(xué)的抽樣，由訪問員直接到受訪者家中，與之進(jìn)行面對(duì)面的訪問。這種方式優(yōu)點(diǎn)靈活方便，談話伸縮性強(qiáng)，彼此可以溝通思想，能夠產(chǎn)生鼓勵(lì)效果；還能控制問題的次序，缺點(diǎn)受環(huán)境影響較大，有時(shí)難以控制局面，特別是中選定的調(diào)查樣本較多時(shí)，分別進(jìn)行入戶調(diào)查費(fèi)時(shí)較長。二攔截式訪問攔截式訪問概念指根據(jù)調(diào)查目的和對(duì)象的特殊性，在受訪人群較為集中的公共場所如商場、公園、街道、醫(yī)院、休閑廣場等直接攔截受訪人群進(jìn)行訪問。攔截式訪問法優(yōu)點(diǎn)操作簡單，費(fèi)用較低，適合于一些問卷內(nèi)容較少，目標(biāo)人群不易控制的調(diào)查工程。其不利的一面缺點(diǎn)是由于沒有嚴(yán)格的抽樣控制和目標(biāo)人群的流動(dòng)性較大，所以容易出現(xiàn)樣本的雷同，對(duì)于一些漏問的或輕微錯(cuò)

26、誤無法再次確認(rèn)。另外，這種方法的問卷復(fù)核難度也較大，進(jìn)行實(shí)地復(fù)核根本上是不可行的。三 調(diào)查 調(diào)查概念指用設(shè)計(jì)好的問卷，以 “采訪的方式進(jìn)行詢問了解的調(diào)查方法。由于 調(diào)查另一方面的優(yōu)點(diǎn)本錢相對(duì)較低，且過程易于控制，因而越來越多的企業(yè)調(diào)查方式運(yùn)用自有或第三方呼叫中心來執(zhí)行呼出式調(diào)查。1. 調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)1信息采集人員能夠?qū)φ{(diào)查進(jìn)行有效控制，確保調(diào)查的質(zhì)量；2由于 的覆蓋率極大，所以只要選用恰當(dāng)?shù)某闃有Ч瑤缀蹩梢哉{(diào)查到整個(gè)母體；3調(diào)查的反響率很高，并且有利于回訪；4 調(diào)查在辦公室內(nèi)即可完成，加快了訪問的速度，并且節(jié)約了調(diào)研的本錢和時(shí)間。2. 調(diào)查的缺乏1 調(diào)查受時(shí)間長短的限制，過多的問題容易引起調(diào)查對(duì)

27、象的反感，消極態(tài)度下的答復(fù)也會(huì)影響答復(fù)的質(zhì)量；2由于沒有可視化工具的輔助，所以不能將材料展示給調(diào)查對(duì)象。實(shí)踐中應(yīng)根據(jù) 調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)與缺乏相機(jī)選用。四郵寄調(diào)查郵寄調(diào)查概念指將調(diào)查的問卷及相關(guān)資料寄給被訪者，由被訪者根據(jù)要求填寫問卷并寄回的方法。這種方法在網(wǎng)絡(luò)信息興旺的今天已經(jīng)較少采用了。郵寄調(diào)查的缺乏之處缺點(diǎn)即不適用性表現(xiàn)為問卷回收率低，因而有可能影響樣本的代表性，由于不直接接觸被調(diào)查者，不能反響答復(fù)問卷者地態(tài)度，也不能了解到問卷中未涉及的問題而遺漏重要的市場信息。五留置問卷調(diào)查留置問卷調(diào)查概念指的是由客戶經(jīng)理將一定數(shù)量的調(diào)查問卷當(dāng)面交給劃定的零售客戶，說明填寫要求，并留下問卷，讓零售客戶交給上門

28、的消費(fèi)者填寫，一段時(shí)間后按時(shí)收回的一種市場調(diào)查方法。留置問卷的優(yōu)點(diǎn)是受訪者填寫問卷時(shí)間充裕，便于思考回憶，受訪者意見不受調(diào)查人員的影響，并且不占用客戶經(jīng)理日常拜訪時(shí)間。其主要缺點(diǎn)是調(diào)查時(shí)間拖得較長，也不利于對(duì)調(diào)查過程的管理監(jiān)督。六座談?wù){(diào)查座談?wù){(diào)查概念指的是召集有關(guān)調(diào)查對(duì)象就某個(gè)調(diào)查主題進(jìn)行討論，以取得調(diào)查結(jié)果。座談會(huì)通常用來用途幫助定義問題，尋找處理問題的途徑，它更適用于收集有關(guān)事物本質(zhì)、特征方面的資料。適用性方面，由于許多人在一起，可以優(yōu)點(diǎn)集思廣益，實(shí)現(xiàn)頭腦風(fēng)暴式思考和信息收集；由于開展廣泛討論，因此可以就某個(gè)主題進(jìn)行深入探討。但也是由于很多人在一起，發(fā)言時(shí)缺點(diǎn)容易受其他人的影響，同時(shí)對(duì)于某

29、些敏感問題避而不談。此外，座談的形式容易偏離主題，因此對(duì)于座談會(huì)主持人的要求較高，要求；如何控場需要一個(gè)具有親和力的主持人來控制座談會(huì)的局面，給每一位參與者發(fā)表自己看法的時(shí)機(jī)，不斷啟發(fā)和活潑大家的思路，并做好時(shí)間控制。在座談對(duì)象的選擇方面要考慮兼顧全面，從而使優(yōu)點(diǎn)2調(diào)查結(jié)果具有代表性。簡單來說，座談法更適用于收集有關(guān)事物本質(zhì)、特征方面的資料，而對(duì)于數(shù)量調(diào)研沒有太大要求的這樣一類調(diào)研。例如，組織新產(chǎn)品的消費(fèi)者品吸會(huì)可以得到消費(fèi)者對(duì)新品十分鮮活的評(píng)價(jià)，并收集到有價(jià)值的意見建議。但由于品吸會(huì)的消費(fèi)者數(shù)量有限，它并不具備足夠的代表性。因此會(huì)上的意見只是幫助公司了解消費(fèi)者可能關(guān)心的問題和評(píng)價(jià)。公司應(yīng)該基

30、于品吸會(huì)所提到的消費(fèi)者反響信息進(jìn)一步組織定量調(diào)研。七網(wǎng)絡(luò)調(diào)研網(wǎng)絡(luò)調(diào)研概念又稱在線調(diào)研，是指利用Internet技術(shù)進(jìn)行調(diào)研的一種方法。目前，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研采用的方法主要由E-mail法、Web站點(diǎn)法、在線調(diào)查平臺(tái)法、網(wǎng)絡(luò)會(huì)議法或在聊天室選擇網(wǎng)民進(jìn)行調(diào)查等方式。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研主要用在如下幾個(gè)方面：l 了解站點(diǎn)的訪問者：當(dāng)其進(jìn)入站點(diǎn)時(shí)需要提供必要的個(gè)人信息和需求信息，從而通過此勾畫出目標(biāo)客戶群體的整體結(jié)構(gòu)，然后有針對(duì)性地展開營銷活動(dòng)；l 客戶/員工滿意度調(diào)查l 新產(chǎn)品測試：在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查宣傳，分析產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的優(yōu)勢優(yōu)點(diǎn)在于，網(wǎng)絡(luò)信息具有及時(shí)性和共享性，調(diào)研結(jié)果有較強(qiáng)的準(zhǔn)確性。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查結(jié)果一

31、般比擬客觀和真實(shí)，能夠反映市場的歷史和現(xiàn)狀，且調(diào)查周期短、具有便捷性和經(jīng)濟(jì)性，涉及的空間領(lǐng)域廣可以到達(dá)有網(wǎng)絡(luò)的任何地理空間。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研也存在一些問題缺點(diǎn)，如網(wǎng)絡(luò)普及率不高和拒訪現(xiàn)象嚴(yán)重或較多的大量存在，使樣本代表性難受控制。另外，無限制樣本令人困擾，如何在技術(shù)上防止同一個(gè)人重復(fù)填寫的問題一直是網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的要點(diǎn)。調(diào)研方法比照詳見表2-7表2-7 各類調(diào)研方法特點(diǎn)匯總 調(diào)查入戶調(diào)查/留置街頭攔截郵寄調(diào)查網(wǎng)絡(luò)調(diào)查座談會(huì)l 用戶資料庫/篩選l 直接詢問l 無須視覺刺激l 最多10-20分鐘l 系統(tǒng)抽樣l 視覺刺激l 問卷長度要求可放寬l 本錢較高l 最多45-60分鐘l 快速l 人流量大l 隨機(jī)偶遇l 直

32、接詢問l 最多10-15分鐘l 用戶資料庫/篩選l 適合會(huì)員制l 被調(diào)查對(duì)象自填l 回收后 校驗(yàn)l 調(diào)研周期較長l 最多10-20分鐘l 很快l 允許視覺刺激l 本錢低l 僅限于特定上網(wǎng)目標(biāo)人群l 最多5-10分鐘l 要求專業(yè)資深的定性主持人l 一般90-120分鐘六、專項(xiàng)調(diào)研的組織技能點(diǎn)6專項(xiàng)調(diào)研的組織Z=P79一項(xiàng)成功的調(diào)研控制離不開人員組織因素。人員是具體實(shí)施專項(xiàng)調(diào)研最為根本的保障。明確各方職責(zé)，各項(xiàng)細(xì)分工作落實(shí)到位，對(duì)于確保調(diào)研順利進(jìn)行尤其重要。由于專項(xiàng)調(diào)研涉及面廣，因而需要來自公司各方的人員支持。一公司領(lǐng)導(dǎo)分管調(diào)研的公司高層公司領(lǐng)導(dǎo)對(duì)調(diào)研的重視將有利于提高調(diào)研執(zhí)行中的所有參與者的重要

33、程度。同時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)的支持有利于提升調(diào)研參與者的士氣，也有利于調(diào)研執(zhí)行過程中得到其他相關(guān)部門的配合。作為整個(gè)專項(xiàng)調(diào)研總負(fù)責(zé)人的高層領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)履行如下三項(xiàng)根本職責(zé)：l 利于戰(zhàn)略高度，把握專項(xiàng)調(diào)研的總方向，領(lǐng)導(dǎo)調(diào)研方案的制定；l 對(duì)調(diào)研任務(wù)予以重視，定期關(guān)注其進(jìn)展；l 鼓勵(lì)并調(diào)動(dòng)參與調(diào)研的各方員工的積極性。二調(diào)研工程經(jīng)理調(diào)研執(zhí)行負(fù)責(zé)人作為整個(gè)專項(xiàng)調(diào)研的執(zhí)行負(fù)責(zé)人，調(diào)研工程經(jīng)理是工程的方案者、進(jìn)程控制者、質(zhì)量監(jiān)督者和執(zhí)行總結(jié)者：l 作為整個(gè)調(diào)研工程的發(fā)起人和總指揮，調(diào)研工程經(jīng)理應(yīng)首先對(duì)調(diào)研工程有個(gè)清晰思路，能夠明確調(diào)研的目標(biāo)及其實(shí)現(xiàn)途徑。l 制定調(diào)研方案，并與分管調(diào)研的高層領(lǐng)導(dǎo)溝通敲定，獲取高層領(lǐng)導(dǎo)支持。l

34、 基于調(diào)研方案，制定、部署調(diào)研的實(shí)施方案。實(shí)施方案是對(duì)調(diào)研方案的進(jìn)一步細(xì)化和落實(shí)，旨在保障調(diào)研的及時(shí)、高效推進(jìn)。包括問卷設(shè)計(jì)及調(diào)研過程中為了質(zhì)量控制需要用到的工作表單、實(shí)施細(xì)那么均應(yīng)該在實(shí)施方案中得到表達(dá)。l 調(diào)研前的發(fā)動(dòng)，包括調(diào)研前統(tǒng)一培訓(xùn)及根據(jù)實(shí)施方案分配任務(wù)。培訓(xùn)內(nèi)容包括工程的介紹、問卷的解釋說明、各種工作表單的使用、調(diào)研工作的權(quán)責(zé)問題等。以此來便于各方工作的開展，保證調(diào)研質(zhì)量。l 調(diào)研實(shí)施過程中質(zhì)量、進(jìn)度等的控制與監(jiān)督。工程經(jīng)理對(duì)調(diào)研的控制主要表達(dá)在前期一些工作表單和實(shí)施細(xì)那么的設(shè)置和執(zhí)行上。l 調(diào)研結(jié)束后，匯總市場經(jīng)理上交的數(shù)據(jù)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)一篩選、分析，撰寫調(diào)研分析報(bào)告。三市場經(jīng)理

35、各分片區(qū)現(xiàn)場負(fù)責(zé)人市場經(jīng)理的職責(zé)在于輔助工程經(jīng)理，完成管轄分區(qū)內(nèi)的調(diào)研工程統(tǒng)籌安排與監(jiān)督控制：l 在制定調(diào)研方案以及調(diào)研實(shí)施方案時(shí)，給予工程經(jīng)理以支持。l 培訓(xùn)后給轄區(qū)客戶經(jīng)理進(jìn)行任務(wù)分解，重申調(diào)研實(shí)施細(xì)那么和考前須知，將具體細(xì)那么打印并分發(fā)到每一位客戶經(jīng)理，同時(shí)聲明違者必究，以引起其重視。l 調(diào)研實(shí)施期間的過程控制與進(jìn)度控制，比方表單的及時(shí)提交和審閱，以臨時(shí)去現(xiàn)場抽查等方式來實(shí)施監(jiān)督。l 安排人員對(duì)回收的問卷進(jìn)行復(fù)核和補(bǔ)填，復(fù)核人員根據(jù)問卷完成情況來統(tǒng)計(jì)客戶經(jīng)理調(diào)研的執(zhí)行情況，市場經(jīng)理對(duì)執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行相應(yīng)的處理。l 調(diào)研期間最后工作日，須將客戶經(jīng)理署名后的原始調(diào)研問卷、所有過程中使用的電子文檔

36、及匯總后的調(diào)研數(shù)據(jù)一并提交工程經(jīng)理四客戶經(jīng)理調(diào)研的一線執(zhí)行者客戶經(jīng)理通常是調(diào)研的具體執(zhí)行者。作為直接溝通消費(fèi)者和市場的一線人員，客戶經(jīng)理更需要具備責(zé)任心、熱情以及良好的溝通能力，需要能夠耐心細(xì)致實(shí)施調(diào)查訪談，能清楚地用普通話表達(dá)，可以承當(dāng)壓力，在遇到被調(diào)研對(duì)象拒絕時(shí)依然能保持工作信心?？蛻艚?jīng)理的執(zhí)行力與工作成果直接決定了調(diào)研工程的成敗。具體來說，客戶經(jīng)理在市場調(diào)研中要做到：l 填寫之前先甄別被調(diào)查人。根據(jù)實(shí)施方案的要求甄別樣本，可以通過提前詢問的方式，嚴(yán)格保證被調(diào)研樣本數(shù)據(jù)的代表性和有效性。客戶經(jīng)理在調(diào)研過程中如發(fā)現(xiàn)該消費(fèi)者不符合有效性和代表性要求，應(yīng)及時(shí)增補(bǔ)消費(fèi)者樣本。l 選定消費(fèi)者在填寫調(diào)

37、研問卷時(shí)，客戶經(jīng)理須在場，并引導(dǎo)消費(fèi)者如實(shí)填寫問卷的每一道題，解答消費(fèi)者疑問。l 調(diào)研期間調(diào)查工作遇到問題，應(yīng)及時(shí)向市場經(jīng)理匯報(bào)，由市場經(jīng)理及時(shí)雨工程經(jīng)理聯(lián)系、解決。l 客戶經(jīng)理須檢查每份回收的問卷，對(duì)于不合格問卷如信息不全進(jìn)行二次填寫。每日調(diào)研結(jié)束后，須當(dāng)日在統(tǒng)一的數(shù)據(jù)錄入表單中錄入調(diào)研數(shù)據(jù)。l 每半日結(jié)束，統(tǒng)計(jì)已合格的問卷配額，與配額處每半天核對(duì)一次配額，以便控制配額及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)卷。七、分析報(bào)告的撰寫技能點(diǎn)7分析報(bào)告的撰寫Y=P106l 說明：這里我必須先說明一下，這個(gè)點(diǎn)是中級(jí)鑒定點(diǎn)，但是高級(jí)再次出現(xiàn)，讓我很迷茫。按理來說是不應(yīng)該出現(xiàn)幾個(gè)重復(fù)鑒定點(diǎn)的情況，所以我按照中級(jí)筆記的順序，每個(gè)小點(diǎn)后

38、面分開說明。但是由于從X點(diǎn)變成了Y點(diǎn)，重要程度下降，所以在后面的筆記過程中可能會(huì)寫的比擬細(xì)，但是實(shí)際可能不需要那么多內(nèi)容。如何才能使調(diào)研報(bào)告讓讀者一目了然、易于接受，并且覺得賞心悅目呢？分析報(bào)告和所有論述性文章一樣，都是為了表達(dá)觀點(diǎn)，提供論據(jù)，影響讀者。分析報(bào)告其實(shí)是個(gè)提出結(jié)論并且證明給人看的過程。對(duì)分析報(bào)告的根本要求是：結(jié)論明確、結(jié)構(gòu)清晰、數(shù)據(jù)翔實(shí)。一份結(jié)構(gòu)完整的分析報(bào)告通常包含以下要素。1報(bào)告主題；2市場背景簡述；3信息采集的范圍和方法概述對(duì)于定期性的市場分析，此項(xiàng)非必須要素4總結(jié)論或結(jié)論概述，篇幅較長的報(bào)告那么是主要結(jié)論摘要；5分論點(diǎn)并附數(shù)據(jù)論證，這是分析報(bào)告的主體局部，主體內(nèi)容的結(jié)構(gòu)清

39、晰同樣非常重要，可以按照內(nèi)容分別闡述分論點(diǎn)，或者從不同維度分別闡述分析結(jié)論。6意見建議或下階段的實(shí)施方案。好的論述性文章是有一定的寫作規(guī)律可循的。這里，我們介紹一種被廣泛接受和運(yùn)用的寫作方法：金字塔式寫作。案例不寫了，自己看書上P106-108的金字塔式寫作的指導(dǎo)原那么有三：原那么一：自上而下，形成金字塔。原那么二：保證同一組的子觀點(diǎn)之間需相互獨(dú)立，且屬同一范疇。原那么三：對(duì)每一子觀點(diǎn)的論述，觀點(diǎn)先行、寫有意義的標(biāo)題。一片區(qū)市場分析客戶經(jīng)理和市場經(jīng)理需要定期對(duì)所轄片區(qū)做市場分析，片區(qū)市場分析應(yīng)以反映一段時(shí)間片區(qū)的總體市場情況為主。這類市場分析不需要篇幅很長，一篇一兩千字的市場分析已能夠反映出片

40、區(qū)的總體情況。引用銷售數(shù)據(jù)和市場數(shù)據(jù)是必要的，但選擇數(shù)據(jù)時(shí)應(yīng)緊緊抓住概括本片區(qū)市場特點(diǎn)的數(shù)據(jù)。作為深入市場一線的營銷人員，市場分析應(yīng)更注重提煉出市場動(dòng)態(tài)。這些市場動(dòng)態(tài)包括：零售客戶關(guān)注什么，反響了什么；關(guān)于市場價(jià)格和市場庫存，有什么現(xiàn)象可以反映出市場的動(dòng)銷變化；消費(fèi)者對(duì)卷煙產(chǎn)品有什么反響，等等。l 案例：XX區(qū)市場部2022年1月第一周工作小結(jié)本周是2022年的第一周，雖然公司本周貨源供給量提高，但是客戶對(duì)貨源投放增加的期望值仍舊比擬高。一、本周主要市場數(shù)據(jù)由于1月份的卷煙銷售受春節(jié)來臨的影響，進(jìn)行同比意義不大。我主要通過本市場部和本級(jí)的銷售份額比重的比照來說明本市場部一周的銷售成績。本周XX

41、市場部在湖州地區(qū)的銷量比重處于合理的狀態(tài)，但銷售結(jié)構(gòu)還需提升。從數(shù)據(jù)上看，銷售量占全區(qū)1/4強(qiáng)，屬正常水平。銷售額略低于銷售量比重；單箱毛利、單箱銷售額均低于湖州地區(qū)見表3-1表3-1 XX市場部與全區(qū)銷售量、銷售額比照XX市場部全市卷煙名稱銷量含稅銷售額單箱毛利單箱銷售額銷量含稅銷售額單箱毛利單箱銷售額總計(jì)省內(nèi)名優(yōu)煙省內(nèi)其他煙省外名優(yōu)煙省外其他煙表3-2 XX市場部與占全市銷售指標(biāo)比重卷煙名稱銷售比重%含稅銷售額比重%單箱毛利比%單箱銷售額比%總計(jì)28.4728.0998.0298.66省內(nèi)名優(yōu)煙29.3731.72107.30108.02省內(nèi)其他煙27.5726.4495.7395.89省

42、外名優(yōu)煙26.4326.2698.9999.35省外其他煙30.4730.1598.2298.95表3-3 各類煙銷售比重比照分析卷煙名稱XX市場部全市銷量箱比重%銷量箱比重%總計(jì)403015100100省內(nèi)名優(yōu)煙293157.27998167.05省內(nèi)其他煙19182447.6069568749.14省外名優(yōu)煙4616611.4617467012.34省外其他煙13571033.6744541531.47二、本周主要市場現(xiàn)象與市場反響從本周市場走訪情況來看，卷煙繼續(xù)處于緊缺的狀態(tài)。外渠道由于外地供給時(shí)間及供給量的限制，加上不清楚本地公司的供給策略；因此，外渠道進(jìn)入的卷煙數(shù)量及規(guī)格都不多，而且

43、價(jià)格也沒有很大的變化?？蛻魧?duì)目前的供給量表示理解，認(rèn)為今年的供給量正好，既能大致滿足市場需求而且確保一定的利潤空間。煙酒店、便利店、商超的“中華煙供給相對(duì)其他業(yè)態(tài)的多些，這同時(shí)有利于對(duì)該業(yè)態(tài)的日常經(jīng)營管理。本周有“H錦繡上市供給，去年試銷的客戶表示，該卷煙初次上柜介紹后，客戶能接受。客戶也愿意繼續(xù)訂單銷售，目前的回頭客還不是很多，具體的銷售情況需要繼續(xù)關(guān)注。本周主要是關(guān)注客戶經(jīng)理是否開始對(duì)春節(jié)的卷煙供給情況進(jìn)行通知。本人檢查了城區(qū)兩位客戶經(jīng)理所管片區(qū)的局部客戶?？傮w執(zhí)行情況不錯(cuò)，但發(fā)現(xiàn)標(biāo)價(jià)簽還不是很到位，局部便利店的標(biāo)價(jià)簽也存在缺失的現(xiàn)象，下一步將加強(qiáng)督導(dǎo)。l 案例點(diǎn)評(píng)：這是一篇市場經(jīng)理所提交

44、的周市場分析。周市場分析以提供片區(qū)市場概況和市場動(dòng)態(tài)為主。1.開篇，以簡短的話語點(diǎn)明本片區(qū)市場中最值得關(guān)注的事項(xiàng)。2.選取有代表性的數(shù)據(jù)指標(biāo)，并與全市總體水平進(jìn)行比照，可以較好地表達(dá)片區(qū)市場狀態(tài)。提取本周有代表性的市場反響。從市場、客戶、品牌以及客戶經(jīng)理工作四方面分別說明。表3-3 各類煙銷售比重比照分析卷煙名稱XX市場部全市銷量箱比重%銷量箱比重%總計(jì)403015100100省內(nèi)名優(yōu)煙293157.27998167.05省內(nèi)其他煙19182447.6069568749.14二綜合性市場分析綜合性市場分析指的是商業(yè)公司定期對(duì)轄區(qū)市場所做的市場分析、對(duì)一段時(shí)間品牌營銷的分析總結(jié)，或工業(yè)公司定期對(duì)

45、自有品牌進(jìn)行的市場分析。對(duì)區(qū)域市場進(jìn)行分析，不管是市場動(dòng)銷分析還是品牌表現(xiàn)分析，均需要全面綜合地反映市場情況。它們通常篇幅較長，且涵蓋較廣泛的內(nèi)容。分析報(bào)告的結(jié)構(gòu)應(yīng)該更為清晰，以方便閱讀，并可視篇幅情況，在內(nèi)容主體前提供摘要性結(jié)論。作為綜合性的市場分析，對(duì)所附的數(shù)據(jù)要求更高。通過更多地使用圖表，可以使報(bào)告更為直觀易讀。較為綜合的數(shù)據(jù)圖表可以作為附件附載報(bào)告最后，以防止過多的數(shù)據(jù)表格使征文顯得支離破碎。市場、品牌、客戶維度的分析時(shí)綜合性市場分析的主體內(nèi)容。一般應(yīng)包括以下內(nèi)容：1.市場維度分析市場維度的分析應(yīng)表達(dá)市場的總體供需水平和供需波動(dòng)特征。根本的分析應(yīng)包括對(duì)社會(huì)庫存的分析以社會(huì)庫存水平、社會(huì)

46、存銷比為主要指標(biāo)、市場價(jià)格的分析以零售價(jià)格指標(biāo)、市場價(jià)格水平為主要指標(biāo)。較為完整的分析還包括：社會(huì)銷售量估算、需求滿足率水平以及市場秩序標(biāo)準(zhǔn)程度等。2.品牌維度分析品牌維度分析從品牌的角度出發(fā)，對(duì)重點(diǎn)品牌的市場表現(xiàn)進(jìn)行分析。品牌分析的內(nèi)容也會(huì)涉及品牌的社會(huì)動(dòng)銷、供需水平等于市場維度有交叉的內(nèi)容，但兩者關(guān)注點(diǎn)不同，品牌分析側(cè)重提供重點(diǎn)品牌的市場表現(xiàn)全景。品牌維度分析應(yīng)對(duì)重點(diǎn)監(jiān)測品牌的以下方面進(jìn)行分析：供需水平與廠長性、社會(huì)庫存狀況、市場價(jià)格水平、需求滿足率水平、市場秩序標(biāo)準(zhǔn)情況。3.客戶維度分析客戶維度的分析應(yīng)表達(dá)零售客戶卷煙經(jīng)營狀況、卷煙經(jīng)營態(tài)度方面的特征。根本的分析內(nèi)容包括：卷煙盈利水平分析

47、、經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)情況分析正規(guī)渠道購煙情況、明碼實(shí)價(jià)與價(jià)格到位率情況和對(duì)煙草公司態(tài)度效勞滿意度、貨源滿意度或?qū)煵莨菊叩臐M意度。表3-4 綜合性市場分析的報(bào)告結(jié)構(gòu)所屬功能內(nèi)容要求根底性報(bào)告1.摘要性分析結(jié)論1.提供最關(guān)鍵的或值得關(guān)注的市場信息；2.提供銷售概況2.銷售總量3.銷售結(jié)構(gòu)/分價(jià)類銷售4.分區(qū)域銷售情況5.重點(diǎn)工業(yè)企業(yè)/重點(diǎn)品牌銷售6.庫存情況市場分析1.根底介紹圍繞關(guān)鍵指標(biāo)，進(jìn)行不同維度的分析，并附上支持結(jié)論的數(shù)據(jù)圖表2.市場維度分析3.品牌維度分析4.客戶維度分析5.附錄l 案例：綜合性市場分析報(bào)告片段一、關(guān)于根底性報(bào)告內(nèi)容例一：11月份F市卷煙市場由于貨源缺乏導(dǎo)致銷量有所下降，本月

48、共銷售20349箱，同比減少2166箱，降幅9.62%。1-11月份累計(jì)是實(shí)現(xiàn)卷煙銷售260684箱，同比增加10085箱，增長4.02%，其中省產(chǎn)煙銷售182335箱，同比增長3.37%，占總銷量的69.94%，同比下降0.45個(gè)百分點(diǎn)；省外煙銷售75861箱，同比增長6.02%，占總銷量的29.1%，同比提高0.55個(gè)百分點(diǎn)。l 案例點(diǎn)評(píng)：1.根底性報(bào)告局部應(yīng)首先對(duì)當(dāng)期分析對(duì)象情況做總體性概括，概括的文字需要表達(dá)出當(dāng)期的總體特征。2.如果有特別典型或特別值得注意的分析結(jié)論，也應(yīng)在報(bào)告的開始做簡單說明。3.應(yīng)列明支持概括性結(jié)論的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)通常是能反映市場總體情況的數(shù)量，包括銷售總量、銷售

49、結(jié)構(gòu)/分價(jià)類結(jié)構(gòu)、分區(qū)域銷售情況、重點(diǎn)工業(yè)企業(yè)/重點(diǎn)品牌銷售情況。例二：本月銷售結(jié)構(gòu)穩(wěn)步提升，一類煙銷量較快增長。一類煙、二類煙、三類煙分別銷售1.19萬箱、1.40萬箱、3.76萬箱，同比分別增長32.05%、5.15%、13.31%，占總銷量比重分別為9.56%、11.23%、30.12%，同比分別提高2.13個(gè)、0.27個(gè)、2.84個(gè)百分點(diǎn)，四類煙銷售4.29萬箱，同比下降5.37%，五類煙銷售1.84萬箱，同比下降11.54%。其中省產(chǎn)一類煙、二類煙、三類煙分別銷售3835箱、11579箱、24031箱、分別增長13.80%、2.62%、17.18%，省產(chǎn)四類煙銷售2.26萬箱，同比下

50、降5.68%，省產(chǎn)五類煙銷售1.52萬箱，下降11.60%。省外一類煙、二類煙、三類煙分別銷售7944箱、2408箱、13531箱，分別增長4.23%、28.63%、9.06%，省外四類煙、五類煙分別銷售2.03萬箱、0.32萬箱，分別下降5.03%、11.25%。省產(chǎn)一類煙、二類煙合計(jì)占比為59.36%，同比下降6.11個(gè)百分點(diǎn)。l 案例點(diǎn)評(píng)：以上為根底性報(bào)告，對(duì)銷售結(jié)構(gòu)的說明，同樣遵循了金字塔式寫作原理，先概括總態(tài)勢，再分別提供支持?jǐn)?shù)據(jù)。二、關(guān)于市場分析的內(nèi)容例三：市場維度分析的大綱一、市場維度一概述二社會(huì)庫存水平分析1庫存可銷天數(shù)概述及社會(huì)庫存總量推算2城鄉(xiāng)市場庫存水平3分業(yè)態(tài)社會(huì)庫存水

51、平4分價(jià)格區(qū)間社會(huì)庫存水平5重點(diǎn)品牌社會(huì)庫存水平三社會(huì)存銷比分析略，分指標(biāo)同上四市場價(jià)格狀況分析略，分指標(biāo)同上l 案例點(diǎn)評(píng)：上述案例以市場維度分析為例，提供了市場維度分析應(yīng)包括的細(xì)項(xiàng)內(nèi)容。例四：社會(huì)存銷比分析2022年7月全國總體社會(huì)存銷比為0.30，環(huán)比保持不變，同比上升0.03。社會(huì)存銷比的城鄉(xiāng)差異：縣城的社會(huì)存銷比高于總體水平，環(huán)比根本保持穩(wěn)定，同比上升0.04；城市的存銷比為0.30，環(huán)比同比均略有上升；農(nóng)村地區(qū)存銷比環(huán)比下降0.01，為0.28，在城、縣、鄉(xiāng)中處于較低水平。分業(yè)態(tài)社會(huì)存銷比：便利店、超市和娛樂效勞類業(yè)態(tài)的社會(huì)存銷比均高于平均水平。環(huán)比方面，各業(yè)態(tài)存銷比有升有降，但總體

52、波動(dòng)較??；同比方面，各業(yè)態(tài)存銷比以上升為主，僅商場存銷比下降0.20。超市存銷比上升較為明顯，較上年上升0.07，存銷比到達(dá)0.35。分價(jià)格區(qū)間社會(huì)存銷比：總體看，所有11個(gè)價(jià)格區(qū)間卷煙的社會(huì)存銷比數(shù)值均處在0.20-0.39的合理范圍之內(nèi)。與上月相比，各價(jià)區(qū)卷煙存銷比變化幅度較小，其中115含-155元/條卷煙存銷比下降0.01，但仍維持在0.35的較高水平。重點(diǎn)品牌社會(huì)存銷比：重點(diǎn)監(jiān)測的15個(gè)重點(diǎn)品牌規(guī)格根本保持正常的存銷比水平。8個(gè)單品存銷比與上周持平，其中A單品為0.33，B單品為0.23，C單品為0.26，社會(huì)動(dòng)銷正常。社會(huì)存銷比偏高的有B單品，為0.87.l 案例點(diǎn)評(píng)：1上述案例展

53、示了社會(huì)存銷比分析的總架構(gòu)與內(nèi)容組織。分析在遵循金字塔式寫作原理，先提供總狀況概述，再細(xì)分市場形態(tài)、業(yè)態(tài)、價(jià)位區(qū)間和重點(diǎn)品牌分別闡述。2每一細(xì)項(xiàng)闡述時(shí)先概括總特征，再提供支持性數(shù)據(jù)。3本案例針對(duì)數(shù)據(jù)本身的分析和結(jié)論，在實(shí)際工作中，可以根據(jù)不同情況，在數(shù)據(jù)之外提出措施和行動(dòng)建議。n XX品牌目前市場價(jià)格平穩(wěn)，社會(huì)存銷比為0.18。預(yù)計(jì)本月該品牌的銷售能夠到達(dá)XXX.XX箱，需求滿足率為97.87%。請(qǐng)結(jié)合案例分析是什么維度的分析。n 解析：這個(gè)就是市場維度的分析。接下來你還要具體說，在市場價(jià)格方面，現(xiàn)在市場價(jià)格平穩(wěn)，在社會(huì)庫存分析方面，現(xiàn)在社會(huì)存銷比在0.18。在銷售量估算方面，本月能到達(dá)XXX.XX箱，在需求滿足率水平方面，現(xiàn)在為97.87%。這樣才是結(jié)合案例對(duì)分析的維度及具體內(nèi)容進(jìn)行說明。不能有缺失，缺失一點(diǎn)就扣一點(diǎn)的分，切記！八、指標(biāo)構(gòu)成技能點(diǎn)8社會(huì)庫存分析的指標(biāo)構(gòu)成X=P134庫存分析中常用到的指標(biāo)有：l 提供根本社會(huì)庫存信息的：戶均庫存量、社會(huì)庫存量；l 表達(dá)時(shí)點(diǎn)動(dòng)銷情況的：存銷比、庫存可銷