某百項(xiàng)目策劃報(bào)告(共47頁).doc

1、前 言：房地產(chǎn)業(yè)是進(jìn)行房地產(chǎn)投資、開發(fā)、經(jīng)營、管理、服務(wù)的行業(yè)，是具有基礎(chǔ)性、先導(dǎo)性、帶動性和風(fēng)險(xiǎn)性的產(chǎn)業(yè)。地產(chǎn)項(xiàng)目的經(jīng)營涉及到宏觀經(jīng)濟(jì)、城市規(guī)劃、建筑工程、市場營銷、物業(yè)管理、金融保險(xiǎn)、統(tǒng)計(jì)、會計(jì)、心理等各方面的綜合知識。金沙百項(xiàng)目地塊位于沙坪壩區(qū)核心商圈，地理位置十分優(yōu)越。在前期對項(xiàng)目規(guī)劃進(jìn)行了有效的論證，但產(chǎn)品的功能定位卻仍處于研究階段，對于定位住宅或者商務(wù)仍有各自不同的看法。如果定位方向?yàn)榧冏≌a(chǎn)品，則有價(jià)格瓶頸，運(yùn)作中不利于充分發(fā)揮地塊的口岸優(yōu)勢；如果定位方向?yàn)樯虅?wù)產(chǎn)品，則市場消化能力是評估的重點(diǎn)（這兩者的具體論述詳見市場分析部分的內(nèi)容）。因此，在本營銷策劃報(bào)告中，產(chǎn)品功能定位將是首

2、先需要論述及勘酌的核心問題。根據(jù)項(xiàng)目功能定位，報(bào)告對項(xiàng)目進(jìn)行了全面、系統(tǒng)的市場定位，包括目標(biāo)客戶、形象檔次以及價(jià)格體系等層面的內(nèi)容，并就項(xiàng)目在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面做出了一定的調(diào)整，使之匹配于項(xiàng)目的整體定位構(gòu)思。在本報(bào)告的最后部分，將對項(xiàng)目的營銷推廣做出策略性綱要。此環(huán)節(jié)內(nèi)容也將隨著工作的進(jìn)一步深入開展，逐步落實(shí)到紛繁而具體的推廣工作中，并最終推動項(xiàng)目的營銷步入正常和預(yù)期的軌道；具體的營銷階段細(xì)分及銷售執(zhí)行方案計(jì)劃在雙方對項(xiàng)目定位及營銷策略達(dá)成共識后另行整理提交。凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢，市場雖千變?nèi)f化，善謀者終將勝之。通過雙方的精誠合作，必將使各項(xiàng)工作得以統(tǒng)籌、高效的實(shí)施。我們有信心并期待著協(xié)助發(fā)展商實(shí)現(xiàn)

3、利潤和形象的雙贏局面。第一部分 沙坪壩區(qū)房地產(chǎn)市場綜述 一、 沙坪壩區(qū)房地產(chǎn)市場狀況綜述1區(qū)域宏觀背景簡述沙坪壩區(qū)位于嘉陵江畔，地處重慶市西郊，全區(qū)幅員396平方公里，2001年年末各項(xiàng)統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)如下：Ø 總?cè)丝?7.60萬，家庭總戶數(shù)21.27萬戶；Ø 當(dāng)年GDP總值為919510萬元，在主城區(qū)中排名渝中區(qū)和九龍坡區(qū)之后；Ø 人均產(chǎn)值13718元，排名渝中區(qū)、大渡口區(qū)和九龍坡區(qū)之后；Ø 國內(nèi)生產(chǎn)總值指數(shù)中的第一、第二產(chǎn)業(yè)均比較靠后，而第三產(chǎn)業(yè)指數(shù)為114.3，位列市區(qū)經(jīng)濟(jì)圈之首，說明沙區(qū)商業(yè)服務(wù)繁華度較高；Ø 房屋建筑施工面積達(dá)232.27

4、萬平方米，竣工面積為97.60萬平方米，建筑業(yè)總產(chǎn)值166575萬元；Ø 金融機(jī)構(gòu)存款余額為1412934萬元，位列渝中區(qū)和九龍坡區(qū)之后；Ø 城鎮(zhèn)居民人均住宅使用面積為19.91平方米，位列市區(qū)經(jīng)濟(jì)圈第四位。沙坪壩是重慶的科技文化區(qū)，區(qū)內(nèi)有大專院校9所，中專、中小學(xué)300余所，學(xué)生12萬余人；全市三分之一的科研機(jī)構(gòu)集中于沙坪壩區(qū)，科技工作者達(dá)5萬余人，智力型勞動者占全區(qū)在業(yè)人數(shù)1/3。另外，沙坪壩區(qū)旅游資源豐富，自然景觀和人文景觀眾多，有數(shù)萬畝森林資源和極具開發(fā)價(jià)值的大型溶洞和溫泉等，陪都時(shí)期遺址保存完整，渣滓洞、白公館遠(yuǎn)近知名，與沙坪壩區(qū)濃厚的文化氛圍相得益彰。2區(qū)域房地

5、產(chǎn)市場發(fā)展回顧沙坪壩區(qū)房地產(chǎn)市場經(jīng)過近幾年高速的發(fā)展，開發(fā)規(guī)模和水平已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)高度，部分樓盤個(gè)案在整個(gè)重慶房市都有較大的影響力。尤其是近兩年，沙區(qū)房地產(chǎn)市場成為業(yè)內(nèi)人士和消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)，除有效把握本區(qū)域的購買客戶以外，憑借教育等特色資源，吸引了相當(dāng)?shù)耐鈪^(qū)客戶?；仡櫿麄€(gè)沙坪壩房地產(chǎn)市場，主要有以下幾個(gè)發(fā)展階段：Ø 第一階段、市場啟動階段（1999年以前）這一階段的開發(fā)項(xiàng)目主要集中于三角碑周邊及小龍坎附近，項(xiàng)目規(guī)模普遍較小，規(guī)劃設(shè)計(jì)較為落伍，配套和管理也比較差，但是由于市場上供應(yīng)量少，銷售業(yè)績普遍較好。附：代表項(xiàng)目鑫源大廈地理位置：沙坪壩沙南街43號開 發(fā) 商：重慶沙坪壩區(qū)房地產(chǎn)開

6、發(fā)總公司總 建 面：約45000平方米開盤時(shí)間：2000年4月（但其推廣早在1999年已經(jīng)著手進(jìn)行）樓盤定位：商住樓銷售價(jià)格：起 價(jià)（建筑面積）：1500元/平方米均 價(jià)（建筑面積）：1750元/平方米最高價(jià)（建筑面積）：1850元/平方米Ø 第二階段、市場發(fā)育階段（1999-2001年）在一片質(zhì)疑聲中，芳草地在鳳天路一枝獨(dú)秀，逆市飄紅，打出了南部新城的大旗，獵獵旗風(fēng)下，短短兩三年內(nèi)數(shù)十項(xiàng)目相繼登場亮相。激烈的競爭提高了行業(yè)水平，促使開發(fā)企業(yè)開始注重產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)，南部新城成為了重慶房市一片開發(fā)熱土。在這一發(fā)育過程中，區(qū)域房地產(chǎn)市場形成了多點(diǎn)開花的繁榮態(tài)勢，但與此相對應(yīng)的是，市場和開

7、發(fā)企業(yè)本身都還不太成熟，而且某些企業(yè)對市場評估過于樂觀，導(dǎo)致了部分項(xiàng)目陷入被動。附：代表項(xiàng)目芳草地地理位置：沙坪壩鳳天路開 發(fā) 商：重慶武城房地產(chǎn)開發(fā)公司總 建 面：56612平方米開盤時(shí)間：約1999年6月樓盤定位：高檔小區(qū)房銷售價(jià)格：起 價(jià)（建筑面積）：1800元/平方米均 價(jià)（建筑面積）：2100元/平方米最高價(jià)（建筑面積）：2400元/平方米Ø 第三階段、市場成熟階段（2001年至今）在相對成熟的市場中，開發(fā)企業(yè)相應(yīng)不同的區(qū)域板塊會逐漸形成不同的個(gè)性特色，需要結(jié)合市場環(huán)境和特定地塊優(yōu)劣勢進(jìn)行市場細(xì)分及定位。華宇、同創(chuàng)等一線企業(yè)脫穎而出，區(qū)域市場無論是在決策或運(yùn)作水平上，都開始

8、走向成熟。附：個(gè)體項(xiàng)目華宇廣場地理位置：沙坪壩名人雕塑廣場開 發(fā) 商：重慶華宇物業(yè)（集團(tuán)）有限公司總 建 面：381507平方米開盤時(shí)間：一期2000年9月30日開盤，二期2001年9月15日開盤樓盤定位：中央商務(wù)·生活大社區(qū)銷售價(jià)格：起 價(jià)（建筑面積）：2910元/平方米均 價(jià)（建筑面積）：3000元/平方米最高價(jià)（建筑面積）：4300元/平方米3沙區(qū)房地產(chǎn)市場相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)及與其它主城區(qū)對比（1）2000年、2001年沙坪壩區(qū)房地產(chǎn)市場與其他區(qū)域房地產(chǎn)市場情況統(tǒng)計(jì)表Ø 投資額數(shù)據(jù)（萬元）區(qū)域2000年2001年2002上半年渝中區(qū)286428272182109263江北區(qū)

9、13229318726373423渝北區(qū)13406123400994330沙坪壩區(qū)13709920473792261北碚區(qū)361624474715186九龍坡區(qū)15218624438481023大渡口區(qū)191194166426038南岸區(qū)14028720635196365巴南區(qū)378034874721923永川市304646011821739Ø 施工面積（平方米）區(qū)域合計(jì)住宅2000200120002001渝中區(qū)4918377570416324108302687740江北區(qū)1994181299290811148442022401渝北區(qū)2304673410161016938052873

10、729沙坪壩區(qū)2581633320222218056502295946北碚區(qū)12594388610521025756678497九龍坡區(qū)2642004359759517460502493453大渡口區(qū)568816557834479875485244南岸區(qū)2556687365764117441432757136巴南區(qū)720453747984573048580529永川市8543901028145651570726626Ø 竣工面積（平方米）區(qū)域合計(jì)住宅2000200120002001渝中區(qū)833344571462479901262265江北區(qū)3927055715463172894059

11、92渝北區(qū)653090986003544040740878沙坪壩區(qū)590102640698402099487769北碚區(qū)619775556020480393439733九龍坡區(qū)7937831117259471343773436大渡口區(qū)363853117693309966101960南岸區(qū)713436825302522422541248巴南區(qū)147270357302115894283037永川市332120505280265502347225Ø 銷售面積（平方米）區(qū)域合計(jì)住宅2000200120002001渝中區(qū)360659400646301751287504江北區(qū)3599853603

12、21312241323935渝北區(qū)507210760725462065709994沙坪壩區(qū)396972502728324329438717北碚區(qū)352728365990301094317416九龍坡區(qū)420005771129318413639989大渡口區(qū)217512125039207867115580南岸區(qū)520148630925462507536565巴南區(qū)143058235811123395206392永川市276520349184240204276529Ø 空置房（平方米）區(qū)域空置面積其中：空置一年以上合計(jì)住宅合計(jì)住宅20002001200020012000200120002

13、001渝中區(qū)1155140962977553014403036623795708169257756275947江北區(qū)3015794276562067512404211560851468699891569599渝北區(qū)3036774108522002301827191050451674966390459834沙坪壩區(qū)313018274602148021841201303361059645059017043北碚區(qū)145885206096733599142242189999231275233461九龍坡區(qū)3417194264471237101536751746332497326374269811大渡口

14、區(qū)687896199345566490882088017899110345824南岸區(qū)3172873539071718662072941263771285616260067366巴南區(qū)132981200848352469013788638863382234725373永川市1246211514857382462333135974208032112383上述表格數(shù)據(jù)能夠在一定程度上反映區(qū)域市場的供給狀況。數(shù)據(jù)表明，沙坪壩區(qū)房地產(chǎn)市場的供需較為平衡，空置量一直得到比較有效的控制，現(xiàn)有的市場運(yùn)作較為良性。（2）區(qū)域地產(chǎn)個(gè)案數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)Ø 項(xiàng)目個(gè)數(shù)：目前沙區(qū)在售和規(guī)劃項(xiàng)目42個(gè)，其中單位住宅19

15、個(gè)，小區(qū)23個(gè)Ø 物業(yè)類別：純住宅項(xiàng)目25個(gè)，商住兩用項(xiàng)目17個(gè)Ø 建筑形態(tài)：多層住宅9個(gè)、小高層10個(gè)、高層住宅23個(gè)Ø 建筑規(guī)模：5萬平方米以下項(xiàng)目20個(gè)，5-10萬平方米13個(gè)，10萬平方米以上9個(gè)。4沙坪壩區(qū)房地產(chǎn)市場特征概述Ø 沙區(qū)房地產(chǎn)市場相對較為封閉由于交通的原因，沙坪壩區(qū)和重慶市其它主城區(qū)分隔現(xiàn)象較為突出，偏安西北一隅；其地域特性反映在房地產(chǎn)市場上，一是沙坪壩區(qū)居民的住房消費(fèi)被外區(qū)分流的現(xiàn)象比較少，同時(shí)沙坪壩區(qū)房地產(chǎn)市場的外向輻射力也不強(qiáng)，二是由于外面聯(lián)絡(luò)的不便，一定程度上影響了商務(wù)單位的業(yè)務(wù)績效，沙坪壩區(qū)的寫字樓市場較為低迷。Ø

16、; 沙坪壩區(qū)住房消化能力較強(qiáng)沙坪壩區(qū)居民中智力型勞動者占據(jù)了1/3的比例，這部分消費(fèi)群和公務(wù)員、行政事業(yè)機(jī)關(guān)職工、個(gè)體私營業(yè)主一起，構(gòu)成了沙坪壩區(qū)面廣量大的中收入階層，從而成為住宅市場穩(wěn)定而旺盛的消費(fèi)力。Ø 政府的支持力度較大在政策規(guī)劃和稅收上，沙坪壩區(qū)政府都給予了房地產(chǎn)市場有力的實(shí)質(zhì)性支持，最明顯的是以政府的南遷帶動南部新城的開發(fā)，在戶口遷移、子女入學(xué)等問題上也大開綠燈。Ø 文化區(qū)的招牌有較強(qiáng)吸引力文化牌的吸引力大致來源于兩個(gè)層面：一是由于文化氛圍，一定程度上改善了沙坪壩區(qū)的居住環(huán)境；二是對居民子女的教育提供了更好的條件。Ø 沙坪壩區(qū)的板塊特征比較突出由于周邊環(huán)

17、境不同、居住人群各異，沙坪壩區(qū)各局部板塊的差異也相當(dāng)突出?？萍紙@區(qū)位于北部城區(qū)，工業(yè)企業(yè)集中于東部城區(qū)，相應(yīng)其住宅的價(jià)位、檔次及產(chǎn)品特征都有較大的差異。二、沙坪壩區(qū)熱點(diǎn)區(qū)域開發(fā)特征分析 1北部城區(qū)Ø 地域范圍處于規(guī)劃中的重慶大學(xué)科技園區(qū)沿線，包括重慶一中、南開中學(xué)、重慶七中、重慶大學(xué)（含原重慶建筑大學(xué)）等名校都集中分布于該板塊。Ø 開發(fā)背景北部城區(qū)處于重大科技園區(qū)沿線，區(qū)域內(nèi)學(xué)校林立，文化氛圍濃厚，消費(fèi)力支撐旺盛。北部板塊本來由于可用作房地產(chǎn)開發(fā)的土地不多且發(fā)展的重點(diǎn)是教育和科技，故長期以來房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目并不多。但隨著欣陽廣場、學(xué)林雅園的開發(fā)，尤其是學(xué)林雅園“文化牌”的一炮

18、走紅，北部板塊引起了更多購房者的關(guān)注。Ø 供應(yīng)特征區(qū)域內(nèi)的戶型產(chǎn)品以一室一廳和舒適型三室、四室為主，分別針對沙坪壩區(qū)年輕一族、陪讀一族、投資客戶和周邊居民、高校教師。以文化為主題進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃及營銷推廣是該區(qū)域的明顯特性。Ø 價(jià)位水平區(qū)域內(nèi)市場目前價(jià)位水平較高，且表現(xiàn)穩(wěn)定，以學(xué)林雅園、欣陽廣場為代表的中高檔樓盤均價(jià)在2500元/平方米以上，總體均價(jià)約為2300-2700元/平方米（建筑面積價(jià)格）。Ø 局限性區(qū)域內(nèi)居民密度大，拆遷成本高，成規(guī)模的地塊較少。Ø 代表項(xiàng)目學(xué)林雅園（E墅）地理位置：沙坪壩學(xué)府路1號開 發(fā) 商：重慶同創(chuàng)置業(yè)發(fā)展有限公司總 建 面：整

19、個(gè)學(xué)林雅園為209799平方米總 套 數(shù)：330套樓盤定位：精裝修小戶型公寓項(xiàng)目構(gòu)成：學(xué)林雅園小區(qū)內(nèi)的一棟獨(dú)立單體樓，住宅總高27層，分小戶型平層和夾層兩種戶型產(chǎn)品形態(tài)付款方式：8成30年按揭銷售價(jià)格：起 價(jià)（套內(nèi)面積）：3050元/平方米均 價(jià)（套內(nèi)面積）：3400元/平方米最高價(jià)（套內(nèi)面積）：3860元/平方米備注：夾層戶型現(xiàn)已銷售完畢；套內(nèi)精裝修的價(jià)格自稱為400元/平方米標(biāo)準(zhǔn)，如果以清水房交房則每平方米少200元。部分戶型：一室一廳單衛(wèi)（平層，3M層高）（套內(nèi)面積）：27.38平方米二室二廳單衛(wèi)（平層，3M層高）（套內(nèi)面積）：48.01平方米一室一廳單衛(wèi)（夾層，4.5M層高）（套內(nèi)面積

20、）：27.38平方米二室二廳單衛(wèi)（夾層，4.5M層高）（套內(nèi)面積）：48.01平方米2.東部城區(qū)Ø 地域范圍地處沙坪壩區(qū)老工業(yè)區(qū)，包括重棉二廠、紅巖汽車彈簧廠、重慶微電機(jī)廠等眾多國有企業(yè)均集中于此。Ø 開發(fā)背景長期以來是沙坪壩區(qū)老工業(yè)基地較為集中的區(qū)塊，房地產(chǎn)開發(fā)起步較晚，受購買力和整體陳舊形象的局限，房價(jià)亦較低。東部板塊最大的優(yōu)勢是相對與渝中區(qū)的距離較近，且是沙坪壩區(qū)唯一沿江的區(qū)塊。隨著濱江路開發(fā)建設(shè)的推進(jìn)，東部板塊的房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀有望得到重大改觀。Ø 供應(yīng)特征目前以經(jīng)濟(jì)型兩室、三室為主，主要購買力來源為周邊居民和沙坪壩其它區(qū)域經(jīng)濟(jì)承受能力有限的供房者，各項(xiàng)目都

21、注重產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)適用性。Ø 價(jià)位水平目前價(jià)格水平為沙坪壩各區(qū)域中最低的板塊，總體均價(jià)約為1500-1700元/平方米（建筑面積價(jià)格）。Ø 代表項(xiàng)目千竹景苑地理位置：沙坪壩上土灣開 發(fā) 商：重慶順鴻物業(yè)發(fā)展有限公司總 建 面：70000平方米總 套 數(shù)：400多套樓盤定位：自然花園小區(qū)付款方式：7成20年按揭銷售價(jià)格：起 價(jià)（建筑面積）：1500元/平方米均 價(jià)（建筑面積）：1650元/平方米最高價(jià)（建筑面積）：1900元/平方米部分戶型：二室二廳單衛(wèi)（建筑面積）：111.80平方米三室二廳雙衛(wèi)（建筑面積）：154.57平方米二室二廳單衛(wèi)（建筑面積）：96.93平方米3.南部城

22、區(qū)Ø 地域范圍沙坪壩區(qū)政府所在地，是未來沙坪壩區(qū)的政治、文化中心，以鳳天路為代表的南部板塊逐漸成為沙坪壩區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)最熱的板塊之一。是目前沙坪壩區(qū)開發(fā)量最大最集中的房地產(chǎn)板塊，中高檔物業(yè)為各板塊最多，且各檔次物業(yè)的分布相對比較均勻。Ø 開發(fā)背景隨著沙坪壩區(qū)政府南遷鳳天路，本區(qū)域知名小區(qū)紛紛出現(xiàn)，芳草地是該區(qū)塊啟動前期的個(gè)案代表，該物業(yè)帶動了整個(gè)南部板塊的啟動和發(fā)展，而天驕年華是該區(qū)塊中高檔物業(yè)的代表。Ø 供應(yīng)特征本區(qū)域以三室、四室戶型為主，主要以小區(qū)環(huán)境為賣點(diǎn)吸引購房者。Ø 價(jià)位水平本區(qū)域樓盤價(jià)格呈現(xiàn)緩慢、穩(wěn)步上升的趨勢，總體均價(jià)1800-2200元/平

23、方米（建筑面積價(jià)格）。Ø 代表項(xiàng)目天驕年華地理位置：沙坪壩鳳天大道開 發(fā) 商：重慶協(xié)信控股（集團(tuán)）有限公司總 建 面：270000余平方米樓盤定位：都市中的依山美宅，文化社區(qū)付款方式：8成30年按揭銷售價(jià)格：起 價(jià)（套內(nèi)面積）：2600元/平方米均 價(jià)（套內(nèi)面積）：2850元/平方米最高價(jià)（套內(nèi)面積）：3150元/平方米部分戶型：三室二廳二衛(wèi)（建筑面積）（錯(cuò)層）：120.31平方米四室三廳二衛(wèi)（建筑面積）（錯(cuò)層）：163.48平方米二室二廳單衛(wèi)（建筑面積）（平層）：90.27平方米四室三廳雙衛(wèi)（建筑面積）（錯(cuò)層）：157.89平方米三室二廳雙衛(wèi)（建筑面積）（平層）：126.18平方米

24、4.西部城區(qū)由于連接成渝、渝長高速公路且區(qū)內(nèi)擁有臨近鐵路的便利（區(qū)塊內(nèi)有梨樹灣貨運(yùn)站），成為沙坪壩區(qū)的物流組織中心。目前梨樹灣工業(yè)區(qū)內(nèi)已形成以木材、鋼材和機(jī)電產(chǎn)品為主的集散地。西部板塊的房地產(chǎn)市場起步較晚，但榕湖國際花園和華宇·福源山莊的出現(xiàn)，使西部板塊的房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀有所改觀。板塊市場特征：該區(qū)塊的代表物業(yè)是華宇·福源山莊，該盤體量較大，依山勢規(guī)劃，樓盤開發(fā)比較注重生態(tài)保護(hù)，且以較低價(jià)格入市，銷售走勢十分好；該區(qū)塊的另一重點(diǎn)物業(yè)是榕湖國際花園，其產(chǎn)品類型目前在沙坪壩區(qū)比較少（公園洋房，類似TOWN HOUSE），且其位處沙坪公園，走勢值得關(guān)注。目前該區(qū)塊物業(yè)較少，價(jià)格帶尚

25、未形成。除榕湖國際花園的小洋房之外，普通住宅普遍均價(jià)在1800元/平方米左右。5.中部城區(qū)中部城區(qū)為本項(xiàng)目所在區(qū)域，將在項(xiàng)目功能定位部分進(jìn)行重點(diǎn)論述。第二部分 項(xiàng)目功能定位 一、項(xiàng)目功能定位決策依據(jù)及目標(biāo) 1.項(xiàng)目功能定位決策依據(jù)項(xiàng)目功能定位決策依據(jù)大致來源于以下幾個(gè)層面：Ø 項(xiàng)目的區(qū)位環(huán)境項(xiàng)目的區(qū)位環(huán)境一定程度上決定了地價(jià)水平，同時(shí)不同的區(qū)位，面臨的消費(fèi)力水平也不同，因此區(qū)位環(huán)境是項(xiàng)目功能定位的前提和基礎(chǔ)。Ø 項(xiàng)目的地塊條件項(xiàng)目在特定區(qū)位內(nèi)的口岸條件對項(xiàng)目的功能定位也有較大的影響，如地塊四至、交通組織、以及消費(fèi)者對地段口岸的認(rèn)可度等環(huán)節(jié)。Ø 項(xiàng)目的產(chǎn)品特征包括項(xiàng)

26、目的戶型，軟、硬件配置，以及外立面色彩和建筑形象等。Ø 開發(fā)企業(yè)的具體情況不同的物業(yè)類型對開發(fā)企業(yè)也有不同的要求。同一地塊，開發(fā)酒店投資大、形象好、回報(bào)穩(wěn)定，但資金回籠周期較長；而開發(fā)普通公寓則利潤空間有限，形象附加值不高，但資金回籠速度快等。開發(fā)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身特性選擇物業(yè)功能類型。2項(xiàng)目功能定位的目標(biāo)根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際狀況和貴司的需要，我方認(rèn)為項(xiàng)目功能定位應(yīng)該有三點(diǎn)原則性目標(biāo)，其中第一、第二點(diǎn)是前提基礎(chǔ)，第三點(diǎn)是項(xiàng)目運(yùn)作的方向。Ø 有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)Ø 快速回籠資金Ø 盡可能挖掘項(xiàng)目潛力和利潤空間二、項(xiàng)目區(qū)位環(huán)境概述 以沙南步行街為中心，步行距離輻射范圍構(gòu)成了沙坪

27、壩的中心區(qū)。區(qū)域內(nèi)大型的噴泉組群、特色鮮明的雕塑、眾多的景觀小品共同打造出令沙坪壩區(qū)人驕傲的城市形象和舒適的休閑廣場。區(qū)域內(nèi)的步行街是重慶市最具景觀價(jià)值和文化氣息的商業(yè)街區(qū)，商業(yè)相當(dāng)繁華，商業(yè)環(huán)境僅次于解放碑商圈，沙重百、金誠廣場、明日百貨、賽博數(shù)碼廣場、新世紀(jì)·凱瑞商都、華宇商業(yè)街、三峽廣場等商業(yè)物業(yè)林立其間。在沙坪壩區(qū)內(nèi)，中心區(qū)是交通銀行、酒店、餐飲娛樂、證券、學(xué)校醫(yī)院等城市繁華元素最集中的區(qū)位，因此也是沙區(qū)商務(wù)活動最集中的口岸，尤其以廣告、裝飾、文化、各類事務(wù)所、中介代理機(jī)構(gòu)等服務(wù)性企業(yè)居多。對中心區(qū)房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)來說，具備多種可選擇功能方向：住宅、商務(wù)公寓、寫字樓、商場，乃

28、至酒店，具體的功能選擇應(yīng)根據(jù)地塊的特定條件和開發(fā)企業(yè)運(yùn)作目標(biāo)進(jìn)行決策。三、沙坪壩中心區(qū)住宅市場分析 1.特征描述Ø 地處沙坪壩中心地段，地價(jià)成本高、房價(jià)也相對略高；Ø 地塊規(guī)模普遍較小，難以形成大型的環(huán)境景觀；Ø 住宅項(xiàng)目營銷推廣的支撐點(diǎn)普遍來自于三個(gè)層面：地段的便利性、功能的復(fù)合性（宜住宜商）及較高的產(chǎn)品品質(zhì)三個(gè)層面；Ø 地產(chǎn)行業(yè)整體業(yè)績較為穩(wěn)定，但市場反響火爆的項(xiàng)目較少。2.主要的競爭對手沙坪壩房地產(chǎn)市場上，有兩個(gè)層面的供給對中心區(qū)的住宅項(xiàng)目形成了較強(qiáng)的競爭沖擊。Ø 一是新建的小區(qū)住宅項(xiàng)目，憑借小區(qū)優(yōu)美的環(huán)境作為核心競爭力，這類項(xiàng)目以南部新

29、城為代表，隨著新區(qū)配套的逐步完善，其競爭力還將進(jìn)一步加強(qiáng)；Ø 二是在地段條件上和中心區(qū)有替代效應(yīng)的區(qū)位，這一區(qū)域以北部城區(qū)為代表，相對中心區(qū)距沙坪壩步行街并不遠(yuǎn)，雖口岸略次，在地段功能上有一定的替代性，開發(fā)成本相對較低，以價(jià)格作為對抗中心區(qū)物業(yè)的核心競爭力。3.小結(jié)從居家功能的層面看，收入較高的購房者對小區(qū)環(huán)境有較高的要求，而收入較低的購房者對房價(jià)極為敏感，從而沙坪壩中心區(qū)的住宅項(xiàng)目普遍面臨高不成、低不就的尷尬局面，操作存在一定的難度。具體的說，如果定位于普通住宅，價(jià)位局限性較強(qiáng)，中心區(qū)區(qū)位優(yōu)勢并不能得以真正發(fā)揮，如果在功能定位上作一定的突破，開發(fā)成本往往較高，且市場是否接受也有一定

30、的不確性。四、沙坪壩中心區(qū)寫字樓市場分析 1.概述從相關(guān)政府部門的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和我司市場研究中心的資料可以顯示，沙坪壩中心區(qū)的寫字樓市場表現(xiàn)出以下兩個(gè)方面的特點(diǎn)：Ø 租金水平不高商務(wù)樓租金在20元/平方米上下浮動，純寫字樓租金也少有突破40元/平方米。Ø 出租率不高區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有寫字樓的出租情況都不太理想，商務(wù)物業(yè)出租率普遍不超過60%。附表：沙坪壩區(qū)商務(wù)物業(yè)調(diào)研表項(xiàng)目租金面積備注慶泰大廈36元/平方米（含本層公攤）35-200平方米1、大堂為酒店使用；2、不帶廚衛(wèi)，標(biāo)準(zhǔn)寫字間。時(shí)代星空1、約20-25元/平方米2、銷售均價(jià)3000元/平方米28-60平方米1、大堂較小，無休憩區(qū)；

31、2、有觸摸屏查詢系統(tǒng)，4部電梯；3、納米集團(tuán)已購兩層；4、10月份交房，目前有100約家客戶進(jìn)駐，其中居家客戶占了相當(dāng)比例。麗苑大酒店8500元/月（含雙人早餐）標(biāo)間，長包房南海酒店500元/月12平方米1、裝修較差，形象檔次較差；2、四、五層出租，出租率約60%。欣陽廣場住宅部分租金約20-25元/平方米，寫字樓售價(jià)3800元/平方米住宅部分80-160平方米，寫字樓從40余平方米起1、寫字樓部分大理石地面，裝修標(biāo)準(zhǔn)較高；2、有一個(gè)多功能會所（運(yùn)動休閑、與住戶共用）；3、寫字樓兩部專用電梯。融信大廈約20元/平方米110-160平方米1、按普通住宅標(biāo)準(zhǔn)裝修；2、無商務(wù)配套；3、交房半年，出租

32、單位出租率約60%；4、售價(jià)2500-2800元/平方米。嘉多利廣場（寫字樓）約25元/平方米50-200平方米，共三層共三層純寫字樓，現(xiàn)已租完2.成因分析Ø 沙坪壩區(qū)本身缺少獨(dú)具特色的龍頭產(chǎn)業(yè)商務(wù)區(qū)往往依賴于特色產(chǎn)業(yè)的拉動，如高科技產(chǎn)業(yè)之于高新區(qū)，金融之于上清寺，而這是沙坪壩區(qū)所不具備的。企業(yè)數(shù)量不多，對商務(wù)物業(yè)需求量有限，這是制約沙坪壩區(qū)商務(wù)項(xiàng)目的根本瓶頸。Ø 沙坪壩區(qū)位置相對較偏重慶一些服務(wù)性行業(yè)基本上都以全市作為業(yè)務(wù)輻射目標(biāo)（如商貿(mào)、裝飾、廣告、各類事務(wù)所，各類中介公司等），沙坪壩區(qū)的地理位置相對于全市范圍來講，位置較偏，難以滿足其需求，而這類行業(yè)正是寫字樓的主力客

33、戶群。 Ø 寫字樓及商務(wù)公寓產(chǎn)品品質(zhì)不高沙坪壩區(qū)的商務(wù)公寓普遍沒有專屬的商務(wù)大堂，電梯數(shù)量不足，無中央空調(diào)系統(tǒng)，建筑形象較差，專業(yè)寫字樓也缺乏商務(wù)配套支撐，在產(chǎn)品環(huán)節(jié)較為落伍，各項(xiàng)目自身都存在一些先天不足。附表：沙坪壩區(qū)商務(wù)公寓、寫字樓配套設(shè)施表項(xiàng)目功能屬性配套華宇時(shí)代星空商務(wù)公寓4部電梯，大堂（面積僅80平方米左右，無休息區(qū)）；物業(yè)信息查詢系統(tǒng)，無商務(wù)中心；會所功能模糊，物管形象較好融信大廈商住樓2部電梯，無大堂；無商務(wù)配套，公共部分貼普通地磚，墻面刷白，裝修檔次較低慶泰大廈專業(yè)寫字樓4部電梯，帶中央空調(diào)系統(tǒng)；過道地面大理石，墻面乳膠漆，裝修檔次較高；無大堂，無商務(wù)配套，過道內(nèi)光線

34、較差且照明不足欣陽廣場寫字樓專業(yè)寫字樓2部電梯，帶中央空調(diào)；過道地面大理石，墻面乳膠漆，會所以餐飲娛樂為主，商務(wù)性不強(qiáng)，電梯數(shù)量不足3沙坪壩區(qū)商務(wù)物業(yè)市場與其它主城區(qū)類比分析在商務(wù)物業(yè)市場上，除渝中區(qū)外，沙坪壩還落后于南岸和江北區(qū)，導(dǎo)致這種現(xiàn)象的主要原因是地域因素。具體的說，一些無力進(jìn)駐渝中區(qū)的中小企業(yè)，在辦公場地選址時(shí)往往落戶于南岸和江北。因?yàn)槭紫认鄬τ谏称簤味?，地段的商?wù)便捷性更強(qiáng)，其次距機(jī)場、車站距離也更近。因此我們看到在商務(wù)樓市場上，南岸的科爾國際、浪高凱悅風(fēng)光無限，而沙坪壩先于他們啟動的立海大廈都是折戟沙場；當(dāng)北岸星座還是一個(gè)坑的時(shí)候，一天就銷售告罄，而沙坪壩區(qū)的時(shí)代星空都經(jīng)過了2

35、年漫長的銷售，到交房時(shí)還剩余約20%?，F(xiàn)就重慶現(xiàn)有市場上的幾個(gè)典型商務(wù)項(xiàng)目做個(gè)案分析如下：Ø 龍湖·北岸星座地理位置：江北區(qū)建新北路60號開 發(fā) 商：重慶佳辰經(jīng)濟(jì)發(fā)展有限公司總 建 面：約40000平方米樓盤定位：酒店式商務(wù)公寓付款方式：8成30年按揭配套設(shè)施：酒店式大堂運(yùn)動健身中心保健調(diào)理室寬帶入戶，IDD入戶清潔、鐘點(diǎn)工、自助洗衣商務(wù)配套：配備商務(wù)會議中心，多功能廳，商務(wù)餐廳，茶座銷售價(jià)格：起 價(jià)（建筑面積）：約3000元/平方米均 價(jià)（建筑面積）：約3200元/平方米最高價(jià)（建筑面積）：約3400元/平方米部分戶型：A戶型（套內(nèi)面積）：約37平方米B戶型（套內(nèi)面積）：

36、約33平方米C戶型（套內(nèi)面積）：約32平方米D戶型（套內(nèi)面積）：約34平方米Ø 科爾國際地理位置：南岸區(qū)雙石街開 發(fā) 商：重慶科爾房地產(chǎn)開發(fā)有限公司總 建 面：36000余平方米樓盤定位：純專業(yè)、新生代商務(wù)平臺付款方式：7成20年按揭配套設(shè)施：外墻：面磚結(jié)合鋁塑板入戶：玻璃門，木質(zhì)門套窗戶：塑鋼窗通訊：IDD（2）路入戶，寬帶入戶閉路電視：CNT入戶電梯：3部高速電梯大堂：花崗石地面，花崗石配鋁塑板墻面，頂部吊頂公共過道：地面?；卮u，乳膠漆墻面，輕鋼龍骨石膏板吊頂商務(wù)配套：300平方米員工餐廳，大、小多功能會議室，2400平方米景觀茶坊銷售價(jià)格：起 價(jià)（套內(nèi)面積）：2750元/平方

37、米均 價(jià)（套內(nèi)面積）：2900元/平方米最高價(jià)（套內(nèi)面積）：3200元/平方米部分戶型：A戶型（套內(nèi)面積）：130.43平方米B戶型（套內(nèi)面積）：100.53平方米C戶型（套內(nèi)面積）：86.63平方米D戶型（套內(nèi)面積）：43.32平方米E戶型（套內(nèi)面積）：116.86平方米F戶型（套內(nèi)面積）：73.54平方米Ø 時(shí)代星空地理位置：沙坪壩名人雕塑廣場開 發(fā) 商：重慶華宇物業(yè)（集團(tuán)）有限公司總 建 面：34000余平方米樓盤定位：中央商務(wù)大社區(qū)付款方式：8成30年按揭銷售價(jià)格：起 價(jià)（建筑面積）：約2750元/平方米均 價(jià)（建筑面積）：約3000元/平方米最高價(jià)（建筑面積）：約3150元

38、/平方米部分戶型：套內(nèi)面積從28.6154.61平方米4沙區(qū)商務(wù)物業(yè)市場的機(jī)會點(diǎn)沙區(qū)商務(wù)氛圍不濃，商物物業(yè)的市場推廣普遍比較疲軟，沙區(qū)商務(wù)地產(chǎn)市場是一塊不大的蛋糕，這是一個(gè)客觀的事實(shí)。但是從另一個(gè)角度看，沙區(qū)商務(wù)物業(yè)的機(jī)會點(diǎn)也比較明顯。在調(diào)研過程中我司走訪了約10家中小企業(yè)業(yè)主，其行業(yè)領(lǐng)域跨度較大，普遍反映他們在沙區(qū)樓市上找不到理想的商務(wù)樓。具體的說就是口岸較好，面積在100平方米左右，每平方月租不超過30元或是售價(jià)不超過3000元，略高于住宅；有一定形象檔次，配置和服務(wù)較好的商務(wù)樓。他們的需求在很大程度上代表了沙區(qū)中小企業(yè)的物業(yè)需求特性。而回顧沙區(qū)的商務(wù)樓，的確很少有項(xiàng)目能夠滿足他們的需求，

39、如果一個(gè)項(xiàng)目能夠在定位上抓住這一市場契機(jī)，在沙區(qū)一塊不大的商務(wù)市場蛋糕內(nèi)獲得較大的市場份額應(yīng)該不難。五、沙坪壩區(qū)小戶型市場專項(xiàng)分析 由于本項(xiàng)目在戶型功能劃分和設(shè)計(jì)方面均為小戶型公寓，因此有必要對沙坪壩區(qū)的小戶型市場做專項(xiàng)分析。注：本部分內(nèi)容所指的小戶型特指一室一廳或單間配套戶型產(chǎn)品。1.市場綜述沙坪壩區(qū)的小戶型普遍分布于步行街周邊至重慶大學(xué)沿線，典型樓盤如星瀚大廈、學(xué)林E墅、陽光驛站等，都取得了不俗的業(yè)績，這主要得益于沙坪壩區(qū)市場旺盛的購買力支持和區(qū)域內(nèi)年輕購買群體的置業(yè)需求。2.客戶細(xì)分Ø 畢業(yè)后留居沙坪壩區(qū)的大專院校學(xué)生沙坪壩區(qū)是文化區(qū)，每年大專院校畢業(yè)學(xué)生上萬人。對于畢業(yè)后留渝

40、學(xué)生來說，沙坪壩是他們的母城，出于一種生活慣性，相當(dāng)部分選擇或租或購留居沙坪壩，小戶型是他們現(xiàn)時(shí)所傾向的主要物業(yè)類型。Ø 沙區(qū)收入較高的年輕一族以年輕公務(wù)員、教師、金融機(jī)構(gòu)職員、文衛(wèi)單位職工、私企白領(lǐng)為代表，收入較高，購買一套小戶型作為過渡性居住，兼具投資性質(zhì)的置業(yè)現(xiàn)象比較普遍。Ø 陪讀一族這是沙坪壩區(qū)小戶型又一個(gè)獨(dú)具特色的消費(fèi)群，子女在沙坪壩區(qū)讀書，父母在就近租一套小戶型照顧其飲食起居。這一類型的客戶群不在少數(shù)。Ø 老年客戶一些家庭結(jié)構(gòu)較大，住房條件較緊張的家庭，在子女長大成人后，往往選擇購一套小戶型安置父母，解決數(shù)代同堂帶來的生活干擾。Ø 投資性客戶

41、資本的本質(zhì)就是流向利潤最高的地方，投資性客戶分布在全市范圍而不僅局限在某個(gè)區(qū)域，在沙坪壩整個(gè)市場處于上升空間的時(shí)候，投資性客戶也成為市場重要的客戶群體。3.個(gè)案分析Ø 學(xué)林E墅（具體內(nèi)容詳見前述第9頁之代表項(xiàng)目分析）Ø 星瀚大廈地理位置：沙坪壩沙楊路4號開 發(fā) 商：重慶星瀚物業(yè)發(fā)展有限公司總 建 面：24300余平方米樓盤定位：兼具投資價(jià)值的小戶型公寓付款方式：7成20年按揭銷售價(jià)格：起 價(jià)（建筑面積）：2100元/平方米均 價(jià)（建筑面積）：2350元/平方米最高價(jià)（建筑面積）：2600元/平方米部分戶型：一室一廳單衛(wèi)（建筑面積）：43.94平方米二室二廳單衛(wèi)（建筑面積）：

42、92.28平方米三室二廳雙衛(wèi)（建筑面積）：117.56平方米備 注：一房小戶型現(xiàn)在已經(jīng)銷售完畢，其中有相當(dāng)客戶為投資型客戶4、沙坪壩區(qū)各類小戶型特征分析Ø 單體住宅單體住宅的規(guī)模都比較小，主要分布于沙坪壩區(qū)中心周邊，產(chǎn)品硬件質(zhì)素一般，銷售周期均在半年左右，單價(jià)在2300元/平方米（建筑面積）左右，每套總價(jià)普遍略高于10萬元，主要以低總價(jià)為賣點(diǎn)，市場反映相當(dāng)好，以陽光驛站、星瀚大廈等項(xiàng)目為典型代表。Ø 小區(qū)住宅內(nèi)的小戶型單位以學(xué)林E墅為代表，項(xiàng)目本身位于檔次較高的住宅小區(qū)內(nèi)，有完善的小區(qū)配套作為其品質(zhì)支撐。在戶型結(jié)構(gòu)上追求一定的創(chuàng)新，為目標(biāo)客戶尤其是年輕一族營造一種充滿個(gè)性特

43、色的居住空間。在運(yùn)作中注重項(xiàng)目附加值的提升、賣場包裝和營銷推廣，售價(jià)在2500元/平方米（建筑面積）左右。Ø 商務(wù)公寓以華宇·時(shí)代星空為代表，地塊本身有著突出的口岸優(yōu)勢，有較高的目標(biāo)價(jià)位，為了避開普通小戶型住宅的價(jià)格競爭沖擊而定位為商務(wù)公寓，銷售均價(jià)約為4700元/平方米（套內(nèi)面積）。但是其銷售速度較為緩慢，說明項(xiàng)目本身并沒有完全得到市場的認(rèn)可。經(jīng)過近兩年的銷售，目前還剩余20%左右。附表：華宇·時(shí)代星空2000年10月-2001年6月銷售進(jìn)度表月份2000年2001年10月11月12月1月2月3月4月5月銷售額16288493189763242355117244

44、9519531699899599085313314660成交套數(shù)11221613145520成交面積551.51981.00814.95604.67635.74318.67284.551044.85均價(jià)（元/平方米）2953.503251.502974.002851.903072.503106.503192.903172.50六、項(xiàng)目地塊條件及定位方案評價(jià) 1項(xiàng)目地塊條件分析Ø 重慶現(xiàn)在已經(jīng)規(guī)劃出包括沙坪壩在內(nèi)的五大商業(yè)圈，隨著三峽廣場和華宇廣場的逐漸成形，沙坪壩區(qū)的商業(yè)中心已經(jīng)開始向華宇廣場方向轉(zhuǎn)移（交通線路也已經(jīng)有所偏離）。但由于本項(xiàng)目是在老沙百司的舊址上建立的，雄踞步行街口，是

45、傳統(tǒng)的商業(yè)旺地，沙坪壩區(qū)居民對該地塊仍然有非常高的認(rèn)可度，口岸優(yōu)勢較為突出。Ø 從地塊客觀位置上講，本項(xiàng)目周邊200米范圍形成了沙坪壩區(qū)的中心商業(yè)圈，沙重百、金誠廣場、明日百貨、賽博數(shù)碼等云集此地，大型餐廳、酒店、銀行、學(xué)校、影院、醫(yī)院等配套非常完善，為項(xiàng)目提供了較多的功能定位可能。Ø 項(xiàng)目周邊建筑物不高，項(xiàng)目的立面形象能夠得到比較充分的展示。Ø 項(xiàng)目地塊面對步行街一面的展示面寬較窄，進(jìn)深較長，且出口處為人行道，對于車輛出行有一定的不便，這是本項(xiàng)目地塊的劣勢所在。2項(xiàng)目建筑規(guī)劃方案分析Ø 從我司市場研究部的市場調(diào)查可知，目前沙坪壩區(qū)小戶型產(chǎn)品走勢比較好，

46、項(xiàng)目戶型定位為單間帶廚衛(wèi)配套，較為切合現(xiàn)行市場對戶型產(chǎn)品的需求。Ø 項(xiàng)目整幢建筑規(guī)劃均為小戶型，戶型形式比較單一，客戶的選擇性不強(qiáng)。但另一方面也使得物業(yè)的配套設(shè)施能夠有針對性的進(jìn)行設(shè)置，從而形成獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)和營銷賣點(diǎn)。Ø 項(xiàng)目每戶均有獨(dú)立和足夠的采光面設(shè)計(jì)，采光效果比較好。Ø 經(jīng)過設(shè)計(jì)修改以后，塔樓有5部電梯直達(dá)，基本能夠滿足豎向交通的需要，相對于當(dāng)前市場水平較為超前。Ø 每戶的套內(nèi)面積比較小，這對于高單價(jià)的物業(yè)來說能夠降低其購置總價(jià)，從而吸引更多的客戶，特別是投資型客戶的購買。Ø 本項(xiàng)目公攤面積較大、公攤率較高也是一個(gè)劣勢，這需要進(jìn)行一定的

47、設(shè)計(jì)修正，并且在未來的推廣過程中進(jìn)行合理規(guī)避。七、項(xiàng)目功能定位分析 項(xiàng)目地處沙坪壩商業(yè)黃金地段，口岸優(yōu)勢十分突出，而全小戶型的建筑設(shè)計(jì)形式形成了項(xiàng)目獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)，這些是我們進(jìn)行功能定位的基礎(chǔ)和前提條件。項(xiàng)目定位的目的在于，依托現(xiàn)有市場的供需關(guān)系，最大程度的發(fā)揮項(xiàng)目的資源優(yōu)勢，最大程度的規(guī)避推廣風(fēng)險(xiǎn)，以期獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。常規(guī)的功能定位方向主要有商務(wù)和住宅兩種。哪種更適合本項(xiàng)目的特點(diǎn)？更有利于本項(xiàng)目的推廣？我們做功能定位的優(yōu)劣勢分析如下：1商務(wù)功能Ø 可行性分析l 本項(xiàng)目地處沙坪壩區(qū)中心區(qū)域黃金口岸，地理位置好，能夠滿足區(qū)域范圍內(nèi)各類企業(yè)的地段要求。l 項(xiàng)目周邊配套非常成

48、熟，有利于商務(wù)活動的開展。l 項(xiàng)目體量較大，整體定位于商務(wù)能夠形成較強(qiáng)的商務(wù)氛圍。l 項(xiàng)目硬件配置比較好，塔樓5部電梯，有大堂位，過道也較為寬敞。l 本項(xiàng)目按住宅項(xiàng)目立項(xiàng)，配套費(fèi)等各項(xiàng)成本相對寫字樓要低，在售價(jià)和使用費(fèi)用上都和住宅項(xiàng)目并軌，對商務(wù)客戶來說較為實(shí)惠。l 項(xiàng)目車位較為充足，對商務(wù)客戶有比較強(qiáng)的實(shí)用性和吸引力。l 項(xiàng)目自身配套設(shè)施、裝修檔次尚未確定，而如前所述，沙坪壩區(qū)商務(wù)物業(yè)普遍在產(chǎn)品品質(zhì)環(huán)節(jié)和推廣形象方面有一定的硬傷，本項(xiàng)目如果在規(guī)劃初期即針對商務(wù)客戶需求，做出適當(dāng)?shù)纳虅?wù)標(biāo)準(zhǔn)配套，完全可以超越沙坪壩區(qū)商務(wù)物業(yè)現(xiàn)有的水平，而形成較強(qiáng)的產(chǎn)品優(yōu)勢，在推廣中占據(jù)較大的市場份額。Ø

49、; 定位于商務(wù)之優(yōu)勢l 價(jià)格上升空間大相對于居家客戶而言，商務(wù)客戶對物業(yè)的租金承受能力要強(qiáng)得多，這意味著項(xiàng)目在銷售步入正常軌道后，價(jià)格上漲的空間較大，且在經(jīng)營中有較強(qiáng)的收益能力，因此定位于商務(wù)有利于實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目開發(fā)的利潤最大化目標(biāo)。l 形象附加值高，有利于開發(fā)企業(yè)的品牌培育一幢優(yōu)秀的商務(wù)物業(yè)，其知名度及社會口碑的擴(kuò)展，相對住宅物業(yè)要迅速很多，對于有未來發(fā)展規(guī)劃的開發(fā)企業(yè)而言，項(xiàng)目的經(jīng)營也是企業(yè)品牌樹立和積累的重要過程。l 可以一定程度上規(guī)避項(xiàng)目的規(guī)劃劣勢本項(xiàng)目設(shè)計(jì)上存在公攤較大的問題，相對于居家客戶而言，商務(wù)客戶對于公攤系數(shù)的敏感度較低。Ø 定位于商務(wù)之劣勢l 市場整體消化能力偏弱如前所

50、述，沙坪壩區(qū)目前的企業(yè)較少，且商務(wù)物業(yè)的租金及出租率均不高，市場消化力顯得不太旺盛。但如果憑借獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢和系統(tǒng)的銷售推廣，可以在有限的蛋糕里分到足夠的市場份額。l 推廣中客戶層面較單一本項(xiàng)目于2004年交房，建設(shè)周期較長，而對于商務(wù)客戶來說，往往傾向于購置現(xiàn)房。因此在銷售推廣的初期，投資型客戶將占到相當(dāng)?shù)谋壤坏┩顿Y戶對項(xiàng)目的租賃前景不看好，項(xiàng)目營銷風(fēng)險(xiǎn)就比較大。2居家功能Ø 可行性分析l 沙坪壩區(qū)住宅市場對小戶型需求相當(dāng)旺盛，無論是以小戶型為主力戶型的單體樓（如星瀚大廈），還是配套小戶型產(chǎn)品的住宅物業(yè)（如奧林驕子），其小戶型單位往往在推出初期即告售罄，顯示出強(qiáng)烈的購買需求。但

51、需要注意的是，這類物業(yè)的購置客戶中有相當(dāng)?shù)耐顿Y客戶，表明投資型物業(yè)在區(qū)域市場旺盛的投資能力。l 本項(xiàng)目口岸優(yōu)勢比較好，地段條件能夠得到購房者的認(rèn)可。Ø 定位于住宅之優(yōu)勢l 客戶基數(shù)大如前所述，沙坪壩區(qū)地產(chǎn)市場小戶型需求層面廣，客戶基數(shù)大，市場環(huán)境較為寬松。l 風(fēng)險(xiǎn)小，且易于實(shí)現(xiàn)較快的銷售進(jìn)度由于客戶基數(shù)大，項(xiàng)目在推廣中調(diào)整空間也比較。比如可以充分通過價(jià)格杠桿的運(yùn)用調(diào)節(jié)項(xiàng)目的性能價(jià)格比，通過高性價(jià)比的產(chǎn)品取得較快的銷售進(jìn)度。Ø 定位于住宅之劣勢l 價(jià)格瓶頸明顯沙坪壩區(qū)周邊一些普通住宅項(xiàng)目雖然口岸劣于本項(xiàng)目，但是在居家功能層面上，和本項(xiàng)目有一定的可替代性，將形成一定的競爭沖擊。

52、同時(shí)在重慶房地產(chǎn)市場上，價(jià)格也是一個(gè)極其敏感的因素，而區(qū)域內(nèi)此類項(xiàng)目的均價(jià)水平為2300元/平方米，且定位于住宅也無法利用“平開高走”的策略大幅的拉升物業(yè)價(jià)格，這與本項(xiàng)目較高價(jià)位的目標(biāo)有相當(dāng)?shù)木嚯x，價(jià)格瓶勁比較明顯。l 項(xiàng)目公攤較大項(xiàng)目公攤率初步估計(jì)將達(dá)30%左右，而重慶購房者在購房時(shí)相當(dāng)強(qiáng)調(diào)實(shí)用性和得房率，換言之，本項(xiàng)目公攤較大的現(xiàn)實(shí)將對項(xiàng)目的營銷推廣形成較大的負(fù)面影響。l 項(xiàng)目現(xiàn)有的戶型設(shè)計(jì)不太適合居住獨(dú)立的單間設(shè)計(jì)無法有效的對物業(yè)空間進(jìn)行優(yōu)化調(diào)控，從而在一定程度上暴露了項(xiàng)目的劣勢，削弱了項(xiàng)目的優(yōu)勢。3小結(jié)通過上述分析我們認(rèn)為，本項(xiàng)目定位為商務(wù)和居家都有一定的劣勢和風(fēng)險(xiǎn)。簡單的說，定位為商

53、務(wù)，產(chǎn)品的形象附加值高，可能沖頂較高的價(jià)位水平，但是沙坪壩商務(wù)物業(yè)大環(huán)境比較疲軟，有一定的推廣風(fēng)險(xiǎn)；而定位為住宅，價(jià)格瓶勁明顯，產(chǎn)品本身設(shè)計(jì)上也存在有一定的不足，且較難修正，不利于充分挖掘項(xiàng)目的地段潛力和達(dá)到利潤最大化的經(jīng)營目標(biāo)。由此我們認(rèn)為，要達(dá)到項(xiàng)目功能定位的三個(gè)目的就要求在市場現(xiàn)行水平上有所突破。八、項(xiàng)目的功能定位國際風(fēng)情商務(wù)酒店式公寓 1概念詮釋本概念主要涵蓋“商務(wù)”和“酒店式公寓”兩個(gè)層面的含義。酒店式公寓在重慶市并不是一個(gè)新概念，但是在產(chǎn)品硬件和配套環(huán)節(jié)，能夠真正做到位的卻比較少。我們建議將項(xiàng)目功能定位為酒店式公寓，旨在充分挖掘項(xiàng)目的地塊潛力，通過適當(dāng)?shù)挠布涮?，全面、?yōu)質(zhì)的酒店服

54、務(wù)模式，較高的物業(yè)形象來吸引自用性客戶購置，并且由此吸引投資性客戶的購置。但由于“酒店式公寓”更多的是從物管服務(wù)方面的角度對物業(yè)進(jìn)行詮釋，缺少實(shí)質(zhì)性的支撐，因此我們在酒店式服務(wù)的基礎(chǔ)上將物業(yè)的功能定位方向偏重于“商務(wù)”的概念，從而對項(xiàng)目的價(jià)格進(jìn)行有力的支撐，發(fā)揮項(xiàng)目獨(dú)特的優(yōu)勢特征。在偏重商務(wù)方面，加入“國際風(fēng)情”概念，目的在于賦予較新穎的形象檔次和較強(qiáng)的現(xiàn)代氣息。以“國際、時(shí)尚、領(lǐng)先”作為“國際風(fēng)情”的表現(xiàn)形式，弱化純商務(wù)辦公過于莊重、過于嚴(yán)肅的硬質(zhì)特性，以擴(kuò)大目標(biāo)客戶的選擇層面。2定位說明Ø 沙坪壩區(qū)雖然企業(yè)不多，對商務(wù)物業(yè)的需求有限，但畢竟還是有一定的消化能力。同時(shí)沙坪壩區(qū)商務(wù)物業(yè)本身的規(guī)劃、配套和服務(wù)都比較落伍，