客戶關(guān)系管理課后答案

1、第一章、簡答題1什么是客戶?答：客戶就是所有本著共同的決策目標(biāo)參與企業(yè)決策制定并共同承擔(dān)決策風(fēng)險的 個人和團(tuán)體?？蛻絷P(guān)系包括：買賣關(guān)系，優(yōu)先供應(yīng)關(guān)系，合作伙伴關(guān)系及戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系2. 什么是客戶管理？它與市場營銷管理的關(guān)系如何?答：客戶管理是指經(jīng)營者在現(xiàn)代信息技術(shù)的基礎(chǔ)上收集和分析客戶信息，把握客戶需 求特征和行為偏好，有針對性地為客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)，發(fā)展和管理與客戶之間的關(guān) 系，從而培養(yǎng)客戶的長期忠誠度，以實現(xiàn)客戶價值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平 衡的一種企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略?？蛻艄芾碇械氖袌鰻I銷不僅包括對傳統(tǒng)市場營銷行為和流程的優(yōu)化及自動化，還包 括對整個系列的商機(jī)測量、獲取和管理，以及營銷活動管

2、理和實時營銷等，它貫穿 于整個營銷過程。個性化和一對一成為營銷的基本思路和可行做法，最初在客戶接 觸中企業(yè)需要實際測量客戶的需求，針對具體目標(biāo)群體幵展集中的營銷活動。營銷 既要符合互動的規(guī)范，又要針對客戶的喜好和購買習(xí)慣。實時營銷的方式轉(zhuǎn)變?yōu)殡?話、傳真、電子網(wǎng)站等的集成，旨在使客戶以自己的方式、在方便的時間獲得他需 要的信息，形成更好的客戶體驗。在獲取商機(jī)和客戶需求信息后，及時與銷售部門 合作以激活潛在的消費行為， 或與相關(guān)職能人員共享信息， 改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)，從速、 從優(yōu)滿足客戶的需求。3. 客戶與消費者有什么異同。答：消費者是指為個人或家庭需要而購買或使用商品和接受服務(wù)的社會成員。消費者應(yīng)

3、具備以下幾個條件：第一，消費者的消費應(yīng)當(dāng)是公民為生活目的而進(jìn)行的, 如果消費的目的是用于生產(chǎn)，貝y不屬于消費者范疇；第二，消費者應(yīng)當(dāng)是商品或服 務(wù)的受用者；第三，消費的客體既包括商品，也包括服務(wù)；第四，消費者主要是指 個人消費。顧客是一個比消費者更大一些的概念，凡是接受或者可能接受任何組織、個人提供 的產(chǎn)品和服務(wù)的購買者，包括潛在購買者都能成為顧客。在這個意義上顧客不僅僅 指個體，同時也包含企業(yè)、政府等團(tuán)體組織。其購買對象不僅包括了用于消費者生活的物品和服務(wù)，也包括了用于生產(chǎn)的各類生產(chǎn)資料和服務(wù)。隨著營銷理論的發(fā)展, 顧客的概念也進(jìn)一步延伸，顧客被分為兩類：外部顧客和內(nèi)部顧客。外部顧客(Ext

4、er nal customer)包括最終消費者、使用者、收益者或采購方。內(nèi)部顧客(In ternal customer)包括股東、經(jīng)營者、員工，如在一道生產(chǎn)線中，接收上道 工續(xù)的產(chǎn)品的下一道工序可理解為上一道工序的顧客。上一道工續(xù)也是員工，當(dāng)然 也是顧客，是公司的顧客。產(chǎn)品的實現(xiàn)目標(biāo)不同，顧客也不同，顧客是相對的。4. 客戶管理的流程和任務(wù)是什么。答：客戶管理的基本流程：1 .客戶信息資料的收集2 .客戶信息分析3.客戶信息交流與反饋管理 4.客 戶服務(wù)管理5.客戶時間管理客戶管理的任務(wù)：1.市場營銷2 .銷售實現(xiàn)3 .客戶服務(wù)5.如何提高客戶價值。答：為職工利益、為顧客利益、為股東利益、案例

5、分析題1屈臣氏是如何進(jìn)行客戶細(xì)分的?答：縱向截取目標(biāo)消費群中的一部分優(yōu)質(zhì)客戶，橫向做精、做細(xì)、做全目標(biāo)客戶市場，倡導(dǎo)“健康、美態(tài)、歡樂”經(jīng)營理念，鎖定1835歲的年輕女性消費群，專 注于個人護(hù)理與保健品的經(jīng)營。2. 屈臣氏是如何創(chuàng)造客戶價值的?答：加強(qiáng)了對顧客的價值管理。憑貴賓卡可以購物積分和積分換購店內(nèi)任意商品,雙周貴賓特惠，部分產(chǎn)品享受8折優(yōu)惠。會員購物每10元獲得一個積分獎賞，每 個積分相當(dāng)于0.1元的消費額。積分可以隨心兌換，有多種產(chǎn)品供選擇，也可以累 計以體驗更高價值的換購樂趣。還有額外積分產(chǎn)品、貴賓折扣和貴賓獨享等優(yōu)惠。第二章、簡答題1. 簡述客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景。答：最早發(fā)展客

6、戶關(guān)系管理的國家是美國，在1980年出現(xiàn)了所謂的“接觸管理”，即專門收集整理客戶與公司聯(lián)系的所有信息。到1990年“接觸管理”則演變成為包括電話服務(wù)中心與客戶資料分析的客戶關(guān)懷服務(wù)。1999年著名的信息技術(shù)咨詢顧問公司Gartner Group 首先提出客戶關(guān)系管理這個概念，Gartner Group 在早些 提出的ERP概念中，強(qiáng)調(diào)對供應(yīng)鏈進(jìn)行整體管理。2. 以客戶為中心的管理理念的實質(zhì)是什么?答：客戶關(guān)系管理理論主要包括客戶關(guān)系管理思想和客戶關(guān)系管理技術(shù)兩個方面?？蛻絷P(guān)系管理思想是選擇和管理客戶的經(jīng)營思想和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，目的是實現(xiàn)客戶長期 價值的最大化，它要求企業(yè)經(jīng)營以客戶為中心，并構(gòu)建在市場

7、競爭、銷售及支持、 客戶服務(wù)等方面協(xié)調(diào)一致的新型商務(wù)模式3. 如何理解客戶關(guān)系管理內(nèi)涵中理念、技術(shù)和實施3者的關(guān)系。答：第1個層面，CRM是一種現(xiàn)代經(jīng)營管理理念，第 2個層面，CRM集合了當(dāng)今最 新的信息技術(shù)。第3個層面，CRM意味著一套應(yīng)用軟件系統(tǒng)，既實施。實施包含技 術(shù)和經(jīng)營管理理念，技術(shù)包含經(jīng)營管理念。4營銷專家詹姆斯穆爾說：“現(xiàn)代企業(yè)的命運掌握在客戶手中，客戶是企業(yè)利 潤的最終決定者。”談?wù)勀銓@句話的理解?？蛻絷P(guān)系管理有利于企業(yè)營銷合理化和實現(xiàn)客戶與企業(yè)的良好溝通，使企業(yè)規(guī) 避市場風(fēng)險，提高競爭力。、案例分析題1萬科是如何實施客戶關(guān)系管理的?答：把客服中心從物業(yè)公司中剝離出來，并入萬

8、科地產(chǎn)，建立會員管理信息系統(tǒng), 發(fā)布樓盤資料和銷售信息，和消費者建立起聯(lián)系，和供應(yīng)商構(gòu)建全面均衡的公共關(guān) 系網(wǎng)絡(luò)，提升客戶忠誠度，加強(qiáng)投訴應(yīng)對策略。2. 萬科的客戶關(guān)系管理為企業(yè)帶來了哪些現(xiàn)實和隱含的好處?答：有越來越多的老客戶和新客戶選擇萬科地產(chǎn)，形成良好的口碑，吸引大量的潛 在客戶購買萬科地產(chǎn)，讓供應(yīng)商放心與萬科合作，堅持透明原則，對待合作單位要 更好。第三章、簡答題1企業(yè)可以從哪些方面來實施客戶管理策略?答：企業(yè)戰(zhàn)略就是指在市場經(jīng)濟(jì)體制下，根據(jù)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境及可取得資源的情況, 為求得企業(yè)生存和長期穩(wěn)定的發(fā)展，對企業(yè)發(fā)展目標(biāo)、達(dá)成目標(biāo)的途徑和手段的總 體謀劃。企業(yè)的戰(zhàn)略管理包括 3個階段：

9、戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略實施和戰(zhàn)略評價 2.什么是客戶價值矩陣？其中包括幾類客戶？針對每一類客戶的管理策略是什 么？ 答：客戶細(xì)分是根據(jù)客戶屬性劃分的客戶集合，它是成功實施客戶保持策略的基本 原則之一?；诳蛻羧芷诶麧櫟目蛻艏?xì)分稱為客戶價值細(xì)分。客戶價值細(xì)分 的兩個具體維度是客戶當(dāng)前價值和客戶增值潛力，每個維度分成高、低兩檔，由此可將整個客戶群分成4組，細(xì)分的結(jié)果可用一個矩陣表示，稱為客戶價值矩陣,3. 什么是客戶聯(lián)盟？客戶聯(lián)盟的模式有哪幾種?答：所謂客戶聯(lián)盟是指在信任、幵放和共同利益的基礎(chǔ)上，企業(yè)與客戶建立一種動 態(tài)的合作關(guān)系，達(dá)到雙贏的結(jié)果，而不是僅僅從客戶身上謀取自身利益，這種幵放的、靈活的

10、、協(xié)作的運作方式就稱為客戶聯(lián)盟。（1）定制模式一向客戶提供量身定制的解決方案。（2）引導(dǎo)模式一引領(lǐng)客戶走向成功。（3）合伙人模式一與客戶共同創(chuàng)新。、案例分析題1. 上海大眾的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略構(gòu)成都有哪些?答：（1） CAC（客戶幵發(fā)中心）。上海大眾在2002年年初幵通了 8008201111免費服 務(wù)熱線，通過熱線對潛在客戶和客戶關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)、市場活動等詢問提供解答, 對針對經(jīng)銷商、維修站的投訴進(jìn)行記錄，并將結(jié)果及時地反饋給客戶和潛在客戶。（2）經(jīng)銷商廣域網(wǎng)。經(jīng)銷商廣域網(wǎng)是上海大眾與經(jīng)銷商進(jìn)行全方位溝通的平臺和工具，它是一個基于互 聯(lián)網(wǎng)的安全性網(wǎng)站。（3）消費者網(wǎng)站。消費者網(wǎng)站包括兩類，針對

11、潛在客戶的網(wǎng)站 和針對現(xiàn)有車主的網(wǎng)站。2. 客戶對企業(yè)建立客戶管理戰(zhàn)略的影響有哪些?答：客戶信息反饋到同一個數(shù)據(jù)庫中，每一個客戶都有唯一的客戶終生檔案。隨著 溝通的逐漸深入，所收集到的客戶信息也更為詳盡，經(jīng)過匯總分析、數(shù)據(jù)挖掘，從 而形成對市場，對產(chǎn)品，對顧客需求以及對于營銷活動和銷售體系的充分洞察，進(jìn) 而指導(dǎo)上海大眾的產(chǎn)品規(guī)劃和市場推廣策略的制定。第四章、簡答題1什么是客戶滿意度？客戶滿意度的影響因素有哪些?答：客戶滿意度，是指客戶滿意程度的常量感知性評價指標(biāo)。（1）企業(yè)因素（2）產(chǎn)品因素（3）服務(wù)和系統(tǒng)支持因素（4）互動溝通（5）情感 因素（6）環(huán)境因素 2談?wù)勀銓蛻魸M意度與客戶忠誠的理

12、解及兩者之間的關(guān)系。答：企業(yè)幵展?jié)M意度研究是為了改善客戶關(guān)系，但滿意度只是客戶的一種感覺狀態(tài), 并不能保證這種滿意度一定會轉(zhuǎn)化為最終的購買行為。而所謂客戶忠誠度，是指客 戶對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的心理偏愛并進(jìn)行持續(xù)性的購買行為?？蛻糁艺\度是客戶滿意 效果的直接體現(xiàn)。3. 客戶滿意度的衡量指標(biāo)有哪些?答：（1）對產(chǎn)品的美譽(yù)度。（2）對品牌的指名度。（3）消費后的回頭率。（4）消費 后的投訴率。（5）單次交易的購買額。（6）對價格變化的敏感度。（7）向其他人的 推薦率。4. 什么是客戶忠誠？主要包括哪些常見類型 答：客戶“忠誠”就是客戶偏愛購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的心理狀態(tài)或態(tài)度，或是“對 某種品牌有一種長久

13、的忠心”。客戶忠誠實際上是客戶行為的持續(xù)反應(yīng)。（1）壟斷忠誠。（2）惰性忠誠。（3）潛在忠誠。（4）方便忠誠。（5）價格忠誠。（6）激勵忠誠。（7）超值忠誠。、案例分析題1. 麥德龍為提高客戶滿意采取了客戶限定策略，談?wù)勀銓@種策略的認(rèn)識？并說 明使用這種策略應(yīng)注意哪些問題?答：限定了客戶就可以更容易地分析客戶的特定需求，增加其喜歡的商品，移去他們不需要的商品。這樣的理念讓麥德龍在使顧客感到同樣滿意，甚至更滿意的前提 下，所需要商品的品種數(shù)目只需其他商場的一半。麥德龍只關(guān)注目標(biāo)客戶，知道他 們需要什么，就可以控制品種數(shù)目，提高客戶滿意度。如果服務(wù)所有人，就需要更 多的投入、更多的供應(yīng)商、更多的

14、洽談，同時也會造成更多的不滿意， 這就是成本。從技術(shù)的角度講，限制客戶范圍可以提高經(jīng)營效率，提高客戶滿意度。2. 麥德龍為提供客戶滿意度，做了哪些方面的改進(jìn)?答：包括“一站購足”的專業(yè)客戶的超級倉庫、新鮮的保證、完善的售后服務(wù)、專業(yè)的大型手推車、直 接郵報、內(nèi)容詳盡的發(fā)票、嚴(yán)格的商品質(zhì)量控制、足夠的免費停車位、長時間營業(yè)等。在中國的麥德龍 零售商店每店有15個客戶咨詢員，他們每天都跑出去拜訪客戶，了解客戶需求與滿意度，然后按照客 戶離商店的路程遠(yuǎn)近，滿意程度的高低，將客戶進(jìn)行分類，對他們進(jìn)行重點分析和研究。3.結(jié)合案例，你認(rèn)為提高客戶滿意度應(yīng)從哪些方面下手?答：客戶限定、主動接近客戶、為客戶提

15、供良好的購物環(huán)境、為經(jīng)營人員提供詳盡 的客戶信息、為客戶提供貼身服務(wù)、設(shè)立專門的客戶咨詢員。第五章、簡答題1. 客戶信用管理的目標(biāo)答：企業(yè)的最終目標(biāo)是追求企業(yè)價值最大化，從而讓企業(yè)投資者的投資利益最大化。因此，企業(yè)信用管理的目標(biāo)也必須服從這一宗旨，從企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險的角度，專注于 保護(hù)企業(yè)在債務(wù)方面的投資，最終達(dá)到企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)金流量最大化。在實際的企業(yè)管 理工作中，信用管理功能基本上圍繞賒銷工作而展幵，其核心目的是為了做好賒銷 工作，控制賒銷風(fēng)險。2客戶信用管理目標(biāo)是什么?答：1.降低賒銷風(fēng)險，減少壞賬損失 2 .降低DSO加快流動資金周轉(zhuǎn)3. 客戶信用調(diào)查的內(nèi)容有哪些。答：信用5C分析法就是通過“

16、 5C'系統(tǒng)來分析客戶或客戶的信用標(biāo)準(zhǔn)，5C系統(tǒng)評估客戶的5個方面：品質(zhì)、能力、資本、抵押和條件。4. 客戶信用管理流程 答：包括以下3部分。1客戶的信用信息管理和信用評估 2.客戶信用策略的制定 和執(zhí)行3 .應(yīng)收賬款管理和逾期賬款追收5. 客戶讓渡價值的含義是什么？根據(jù)客戶讓渡價值理論，如何獲得客戶?答：“客戶讓渡價值”，即客戶總價值（其獲得的全部利益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù) 價值、人員價值和形象價值）與客戶總成本（其支付的全部成本，包括貨幣成本、 時間成本、體力成本和精力成本）之間的差額。當(dāng)一個住在城鄉(xiāng)結(jié)合部的主婦準(zhǔn)備購買一臺排油煙機(jī)時，她會面臨這樣的情況。種她所喜歡的排油煙機(jī)，在其附

17、近的商店里有售，同時她也知道在市中心排油煙機(jī) 的價格比較便宜，而且款式也比較多，但是市中心的商店不肯送貨和負(fù)責(zé)安裝，附 近的商店則不僅安裝，還能常年維修。主婦考慮再三，還是決定在附近購買。主婦 購買決策的理由可以用客戶價值理論加以說明。即如果市中心同類產(chǎn)品的價格比在附近購買便宜不了多少（如僅便宜5%，那么，主婦會認(rèn)為，她得到的客戶總價值（僅為產(chǎn)品效用）差異不大，因為客戶總成本因沒了運貨、安裝等時間、精力和體 力成本，而大大低于在市中心購買的總成本，從而使客戶讓渡價值增大，于是她會決定在附近購買。當(dāng)然如果價格相差得比較大（如相差20%以上），主婦則會由于總成本差異大于總價值差異而仍然選擇去市中心

18、購買。因為那樣客戶讓渡價值不會增加而會減少。6. 客戶終身價值的概念答：客戶終身價值（Customer Lifetime Value）是指隨著時間的推移，客戶因購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)等而給企業(yè)帶來的所有收益,這所有的收益扣除企業(yè)為客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生的成本，就是企業(yè)從客戶那里獲得的價值，這個價值就稱為客戶終身價值。（1）收集客戶資料和數(shù)據(jù)（2）定義和計算終身價值（3）客戶投資與利潤分析（4）客戶分組（5） 開發(fā)相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略、案例分析題1為什么聯(lián)想公司要重視客戶的終身價值？從案例中可以看出，聯(lián)想公司為此做 了哪些工作?答：聯(lián)想大客戶這一塊，已經(jīng)占到聯(lián)想中國PC銷售額的1/3左右。聯(lián)想推行“大客

19、戶市場”策略的手法來看，可以認(rèn)為其實質(zhì)就是一種有針對性的“VIP模式”。這 種模式既關(guān)注短期利潤，更注重長期收益；既關(guān)注單筆交易，更注重長期關(guān)系。它 的核心是挖掘“顧客終身價值”。同時，聯(lián)想大客戶市場“ VIP模式”既保障了聯(lián)想 的利益，也顧及了分銷渠道的利益，并調(diào)動了渠道的積極性。聯(lián)想專門為大客戶設(shè)立以 400打頭的服務(wù)專線，提供 VIP級服務(wù)。如對大客戶出現(xiàn) 的售后服務(wù)問題，會挑選最優(yōu)秀的工程師上門服務(wù)，而不是像對普通用戶那樣就近 派員。對一些重要的大客戶，聯(lián)想甚至提供“駐廠工程師”服務(wù)2. 根據(jù)案例的內(nèi)容進(jìn)行總結(jié)分析，說明聯(lián)想是如何發(fā)掘客戶終身價值的。答：在聯(lián)想大客戶模式下，客戶經(jīng)理與代

20、理商同時面對客戶，但客戶經(jīng)理只管談判VIP不管簽單，聯(lián)想客戶經(jīng)理的主要任務(wù)是協(xié)助代理商獲取大客戶信任，以利于合同進(jìn) 行，而并非與代理商爭利。無論是對大客戶，還是渠道商，聯(lián)想大客戶市場“模式”關(guān)注的都是“長期價值”和“深度開發(fā)”，強(qiáng)調(diào)一種共同利益的和諧構(gòu)造, 并在重整競爭力的過程中實現(xiàn)聯(lián)想、渠道商與客戶的三贏第六章、簡答題1客戶關(guān)系營銷中的3個推進(jìn)層次的主要內(nèi)容是什么?答：一級關(guān)系營銷在客戶市場中被稱作頻繁市場營銷或頻率市場營銷。這是最低層級的關(guān)系營銷，它維持客戶關(guān)系的主要手段是利用價格刺激增加目標(biāo)市 場?？蛻舻呢攧?wù)利益，是企業(yè)通過價格和其他財務(wù)上的價值讓渡吸引客戶與企業(yè)建 立長期交易關(guān)系。二級

21、關(guān)系營銷是既增加目標(biāo)客戶的財務(wù)利益，也增加他們的社會 利益。這種情況下，營銷在建立關(guān)系方面優(yōu)于價格刺激，企業(yè)人員可以通過了解單 個客戶的需要和愿望，提供并使服務(wù)個性化和人格化，來增加企業(yè)與客戶的社會聯(lián) 系。三級關(guān)系營銷是使企業(yè)和客戶互相依賴對方的結(jié)構(gòu)性變化，增加結(jié)構(gòu)紐帶，與 此同時附加財務(wù)利益和社會利益。結(jié)構(gòu)性聯(lián)系要求提供的服務(wù)對關(guān)系客戶有價值, 但不能通過其他來源得到。2.一對一營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別。答：“一對一營銷”的目標(biāo)是企業(yè)最大程度地追求客戶份額，這里所提的客戶份額Mass是指一家企業(yè)在一個客戶的同類消費中所占的比重。而傳統(tǒng)大眾營銷（Marketing ）所追求的產(chǎn)品的市場份額，市場份

22、額指的是一家企業(yè)在市場上同類產(chǎn) 品銷售總額中所占的比重。這兩者存在著本質(zhì)上的差異，“一對一營銷”針對的是 個體客戶，而大眾營銷面向的是市場，即群體客戶。從“個體”管理和“群體”管 理，顯然可以看出，前者更有利于提升客戶的忠誠度。因為后者注重產(chǎn)品的優(yōu)越特 性，而前者除了從產(chǎn)品角度來滿足客戶之外，還更加注重客戶的個性化需求。3. 數(shù)據(jù)庫營銷的特點和作用是什么?答：（1）數(shù)據(jù)庫營銷的本質(zhì)是提供了一個關(guān)于市場行情和客戶信息的數(shù)據(jù)庫，它主 要在于強(qiáng)調(diào)運用市場營銷策略的目的性和結(jié)果，即加強(qiáng)現(xiàn)有客戶的品牌忠誠度和發(fā) 現(xiàn)潛在客戶。（2）客戶數(shù)據(jù)庫是客戶與營銷部門之間的溝通橋梁，營銷部門通過客戶數(shù)據(jù)庫才 能幵展

23、有目的的營銷策劃活動。(3) 企業(yè)的現(xiàn)有客戶和潛在客戶(指還沒有對企業(yè)樹立品牌忠誠度的那部分客戶) 的基本資料都被存儲在營銷數(shù)據(jù)庫里，包括客戶身份和聯(lián)系方式；客戶的需求及特 征，對于集團(tuán)性消費的客戶還包括行業(yè)類型和主管部門的決策信息；客戶對企業(yè)營 銷計劃的反應(yīng)；客戶與企業(yè)的競爭對手的交易情況。(4) 企業(yè)定期通過電話、調(diào)查問卷、信件、銷售人員等營銷媒介和渠道獲得及時 了解客戶需求變化及產(chǎn)品改進(jìn)建議，并迅速反饋給市場營銷政策的制定者。(5) 數(shù)據(jù)庫營銷能夠代替許多市場調(diào)研工作，并且能迅速獲得比較充分的客戶信 息，客戶也能對企業(yè)的產(chǎn)品有充分的了解，基本上解決了企業(yè)與客戶之間的信息不 對稱的問題，一

24、定程度上減少了市場交易成本。作用：(1)重點客戶管理。(2)挖掘潛在客戶。、案例題分析1結(jié)合本章CRMS銷的內(nèi)容，簡述上海錦江飯店的成功主要體現(xiàn)在哪些方面。答：發(fā)揮錦江原有高貴豪華形象的優(yōu)勢， 同時特別在公眾中樹立親切平和、 情調(diào)色彩 上下功夫，實現(xiàn)“錦江是屬于公眾的”這一公關(guān)目標(biāo)。提前了解客戶需求，打造良好 聲譽(yù)。建立客戶檔案，為提高服務(wù)質(zhì)量奠定了基礎(chǔ)。2. 錦江飯店“形象策劃”是不是主動與客戶建立關(guān)系？請根據(jù)案例內(nèi)容詳細(xì)解釋。答：是，撤去門衛(wèi)，打破森嚴(yán)壁壘，幵門迎客。新南樓錦麗廳、北樓西餐廳、中樓 蝴蝶廳等場所，原先普通市民望而卻步，現(xiàn)在降低收費標(biāo)準(zhǔn)，向一般市民幵放，結(jié)果 門庭若市，生意興

25、隆，樹立了“錦江是屬于公眾的”這一形象。錦江飯店公關(guān)部門的 同志們還利用外賓集中住宿的機(jī)會， 廣泛與文藝部門聯(lián)絡(luò)，舉辦富有民族藝術(shù)風(fēng)格的 民族音樂會和京昆精華獻(xiàn)演，向來滬外商、旅游者介紹中國優(yōu)秀的民族藝術(shù)， 獲得了 外賓和文藝部門的好評。優(yōu)質(zhì)服務(wù)、富有新意的公關(guān)活動，使錦江飯店名聲大振。3. 舉身邊的例子，討論高檔賓館接待“國賓”和“一般公眾”的策略。答：接待國賓要更加的注重每個人的喜好和特點，一般大眾可以會比較喜歡相同的 風(fēng)格和樣式，從這點出發(fā)，分析討論。第七章、簡答題1市場調(diào)查與客戶調(diào)查的異同點。答：市場調(diào)查與客戶調(diào)查的目的都是為企業(yè)營銷工作服務(wù)，但二者的區(qū)別比較明顯: 在調(diào)查范圍上，市場

26、調(diào)查大于客戶調(diào)查； 在調(diào)查內(nèi)容上，市場調(diào)查比客戶調(diào)查廣泛;在調(diào)查對象上，客戶調(diào)查的重點是與企業(yè)現(xiàn)在或?qū)碛袠I(yè)務(wù)來往的組織和個人，尤 其是個人的情況，而市場調(diào)查的對象是所有構(gòu)成或影響市場的因素。從企業(yè)的整個 市場營銷活動過程來看，客戶調(diào)查也可以說是市場調(diào)查的組成部分。2.客戶調(diào)查的內(nèi)容有什么?答：客戶調(diào)查是對潛在客戶和現(xiàn)實客戶的情況、信息進(jìn)行收集與分析。客戶調(diào)查的 目的是為企業(yè)的市場推銷和客戶管理提供可靠的信息資料，它主要側(cè)重于企業(yè)現(xiàn)在 的客戶和潛在客戶的基本情況，具有專門性、全面性和隱秘性。3.客戶調(diào)查的步驟是什么?答：（1）確定調(diào)查主題；（2）設(shè)計客戶調(diào)查方案；（3）幵展客戶調(diào)查活動4. 客

27、戶調(diào)查的方法有哪些?答：（1）觀察法；（2）詢問法；（3）頭腦風(fēng)暴法和德爾菲法；（4）問卷法5. 市場分析的方法有哪些?答：市場調(diào)查是對市場的情況與信息進(jìn)行收集與分析，得出結(jié)論。市場調(diào)查是企業(yè) 在市場營銷活動中的一個重要環(huán)節(jié)，一般在企業(yè)進(jìn)入市場之前必須進(jìn)行，而且在整 個市場營銷過程中不斷幵展，以便為企業(yè)經(jīng)營提供客觀、可靠的信息。市場調(diào)查包 括市場的各個方面：宏觀環(huán)境（人口、政治法律、經(jīng)濟(jì)、社會文化、科學(xué)技術(shù)、自 然地理）和微觀環(huán)境（企業(yè)自身、供應(yīng)商、營銷中介、客戶、競爭者、社會公眾） 既有歷史的和現(xiàn)實的、個別的和一般的，又有基礎(chǔ)的、廣泛的，也有專門的、針對 性的，但一般較注意其時效性。、案例題

28、分析1面對客戶時或為客戶講述需求時，客戶的明確需求、隱含需求與不必要需求常 常是映出來的，本案例中，客戶的上述需求是什么?答：住高檔酒店，每年都會消費兩三萬，用較少的錢享受到更多的服務(wù)。2. 在與客戶聯(lián)系前，通過對現(xiàn)有客戶資料的分析很重要，本案例中，事先通過分 析客戶資料來確定客戶，試分析案例中確定營銷對象的條件有哪些?答：基本資料，教育情況，家庭情況，人際關(guān)系，興趣愛好，閱歷情況。第八章、簡答題1什么是客戶識別?答：客戶識別就是通過一系列技術(shù)手段，根據(jù)大量客戶的個性特征、購買記錄等建 立客戶數(shù)據(jù)庫。事先確定出對企業(yè)有意義的客戶，作為企業(yè)客戶關(guān)系管理的實施對 象，從而為企業(yè)成功實施客戶關(guān)系管理

29、提供保障。2.客戶識別的步驟是什么?答：（1）客戶的定位。（2）客戶的動態(tài)調(diào)整。（3）客戶分類。（4）客戶發(fā)展。3. 般客戶選擇的要點是什么?答：（1）消費者（2）銷售終端（零售）（3）經(jīng)銷中間商（4）品牌情況（5）選擇 優(yōu)質(zhì)客戶（6）確定對企業(yè)具有長遠(yuǎn)利益影響的戰(zhàn)略客戶4. 潛在客戶的分類。答：（1）根據(jù)客戶近期內(nèi)可能訂貨購買的時間，潛在客戶可分為3類：熱客，一個 月內(nèi)可能訂貨；暖客，三個月內(nèi)可能訂貨；冷客，三個月以后可能訂貨。(2)根據(jù)客戶對企業(yè)的重要程度，潛在客戶可劃分為重要程度最高的潛在客戶、 重要程度較高的潛在客戶、重要程度一般的潛在客戶。(3)按購買類型對潛在客戶進(jìn)行分類，潛在客戶

30、可分為3類：新購，完全首次購 買的客戶；添購或重購，在現(xiàn)有品種上再行購買，或是有規(guī)律地持續(xù)不斷地購買的 客戶；更新購買，購買新品種的商品以代替正在使用品種的客戶。5. 有價值客戶識別的方法有哪些?答：關(guān)鍵客戶識別和選擇矩陣、案例題分析1宜家在客戶識別上采取了什么方法？簡述這些方法的好處。答：對會員進(jìn)行的刷卡記錄的分析，知道客戶某個客戶購買的商品，對客戶進(jìn)行分 析，宜家可以知道某一類產(chǎn)品適合怎樣的顧客，也可以根據(jù)這個信息來改變門店產(chǎn) 品的布局。提高銷售量和銷售額。2.宜家采取了哪些有效措施實施客戶關(guān)系管理?答：從會員刷卡的記錄中，宜家可以確切地知道某個顧客所購買的商品，這樣可以 幫助宜家有效地推

31、出新的產(chǎn)品和服務(wù)；在對顧客的分類中，宜家可以知道某一類產(chǎn) 品適合怎樣的顧客，也可以根據(jù)這個信息來改變門店產(chǎn)品的布局。宜家在推廣會員 卡的同時，讓會員的思維正變得越來越“宜家化”了一家的裝修是“宜家”風(fēng)格, 因為有設(shè)計師提供免費咨詢；家的軟裝是“宜家”風(fēng)格，因為有專門的家裝培訓(xùn)。第九章、簡答題1企業(yè)可以應(yīng)用哪些方法進(jìn)行客戶信息資料的收集？你認(rèn)為這些方法的優(yōu)缺點是 什么?答：(1)原始記錄法。優(yōu)點：直接簡單、數(shù)據(jù)真實、易于發(fā)現(xiàn)潛在客戶。(2)新增記錄法。優(yōu)點：及時記錄、熟人法。優(yōu)點：收集客戶信息，發(fā)掘潛在客戶，從親戚和朋友入手是一條捷徑。無限連鎖法。優(yōu)點:層層推薦，連續(xù)性強(qiáng)，客戶信息累計收集。直接

32、詢問法。優(yōu)點:直接，可以訓(xùn)練新營銷人員的膽識。重復(fù)銷售法。優(yōu)點:能夠不時地取得各項情報，或者能夠獲得新的客戶信息。反饋信息法。優(yōu)點：對其優(yōu)缺點較熟悉的人，是最佳的客戶來源。也可以更加充實客戶信息資料。(8) 社會關(guān)系法。優(yōu)點：得到對其周圍具有影響力的人的協(xié)助，并利用其影響力,把其影響范圍內(nèi)的人都變成潛在客戶的方式，能夠獲取較多客戶資料。(9) 詢問記錄法。優(yōu)點：記錄那些以不同方式進(jìn)行詢問的人，是獲取潛在客戶信息的有效方法。(10) 互惠互利法。優(yōu)點：把其他營銷人員拉到一個營銷員自己的隊伍中來，該營銷員也要答應(yīng)為他們做同樣的服務(wù)作為回報，來互相幫助。(11)直接購買法。優(yōu)點：購買有關(guān)潛在客戶的資

33、料是一個十分有效的方式。(名單查找法。優(yōu)點：通過郵政黃頁或地址簿的名單查找，收集客戶的資料。(13)報刊名冊法。優(yōu)點：報刊、名冊是世界上最好的尋找客戶資料的工具之一(14)電子郵件法。優(yōu)點：對遠(yuǎn)程潛在客戶的幵發(fā)具有發(fā)送速度快、簡捷等優(yōu)點外,最大的優(yōu)點還在于經(jīng)常使用電子郵件的人，如果對某類信息感興趣的話就會馬上回 復(fù)信件，這樣便于收集客戶信息。(15) 搜索引擎法。優(yōu)點：快捷方便，缺點：信息量大，需要甄別。(16) 網(wǎng)上黃頁法。優(yōu)點：資源豐富。（17）行業(yè)網(wǎng)站法。優(yōu)點：比較專業(yè)，信息的有效性也會得到保證。2. 客戶信息分析的方法是什么?答：（1）.客戶構(gòu)成分析 （2）.客戶經(jīng)營情況分析 流動比率

34、二流動資產(chǎn)總額？寧?流動負(fù)債總額X 100% 速動比率二（流動資產(chǎn)？?存貨？?預(yù)付賬款？?待攤費用）-?流動負(fù)債總額X 100% 現(xiàn)金比率=（貨幣資金+有價證券）寧?流動負(fù)債 超速動比率=（現(xiàn)金？+?短期證券？+?應(yīng)收賬款凈額）+ ?流動負(fù)債總額負(fù)債流動率=流動資產(chǎn)？一 ?負(fù)債總額X 100% 資產(chǎn)負(fù)債率二負(fù)債總額？- ?資產(chǎn)總額X 100% （3）.客戶對企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)分析 3.如何建立客戶信息檔案?答：1.建立客戶資料2.設(shè)計聯(lián)系人窗體3.跟蹤與客戶的業(yè)務(wù)往來、案例題分析1.聯(lián)邦快遞公司是如何進(jìn)行客戶信息分析的?答：聯(lián)邦快遞利用 RFM的變化來評斷客戶的貢獻(xiàn)額，計分的方法是：將單一客戶過去

35、3個月內(nèi)消費金額乘上兩倍，再加上過去36個月間該客戶的消費金額，接下來聯(lián)邦快遞利用 DataMining中的Cluster分析，將所有客戶分為7大族群，每個 族群再依貢獻(xiàn)額細(xì)分為10等分，這7大族群分別是：貢獻(xiàn)額最高的10%穩(wěn)定客戶群;過去6個月流失的中貢獻(xiàn)客戶群；低貢獻(xiàn)額的季節(jié)性客戶群；高貢獻(xiàn)額的成長客戶群；中貢獻(xiàn)額的穩(wěn)定客戶群；低貢獻(xiàn)額且在過去6個月內(nèi)的流失客戶群；低貢獻(xiàn)額 但剛回復(fù)交易的客戶群。2.你是否有其他更好的建議幫助其更有效地進(jìn)行客戶信息分析。答：多留意大客戶的最后一次消費時間、消費金額和消費頻率，把重點營銷放在大 客戶的信息分析和選擇上。、簡答題1什么是客戶服務(wù)？客戶服務(wù)對企業(yè)

36、有何意義?答：客戶服務(wù):客戶服務(wù)是一個過程，即在合適的時間、合適的場合，以合適的價格、合適的方式向合適的客戶提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，使客戶合適的需求得到滿足，價值 得到提升的活動過程。意義:(1)客戶服務(wù)能給企業(yè)創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)效益。(2)客戶服務(wù)能夠防止客戶 的流失。(3)客戶服務(wù)能幫助企業(yè)樹立良好的品牌形象。2.客戶服務(wù)有哪些技巧?答：以客戶為關(guān)注焦點、全員參與客戶服務(wù)過程、持續(xù)改進(jìn)客戶服務(wù)、提供個性化 服務(wù)、溝通響應(yīng)要及時3. 簡述處理客戶投訴的原則與技巧。答：原則:客戶永遠(yuǎn)是對的；要及時處理落實好每一件投訴，把握客戶心理，想為 客戶想、急為客戶急，改進(jìn)企業(yè)的工作，以更好的服務(wù)模式創(chuàng)造商機(jī)，

37、挽留客戶, 達(dá)到讓客戶滿意，獲取客戶的忠誠度，從而穩(wěn)定和擴(kuò)大市場，贏得發(fā)展的商機(jī)和先 機(jī)。技巧:首先要虛心接受客戶投訴，耐心傾聽對方訴說。其次要設(shè)身處地，進(jìn)行換 位思考。再次要把握處理投訴的原則那就是先處理情感，后處理事件。最后能夠承 受壓力，用心解決好客戶投訴。4. 以一家企業(yè)良好的客戶服務(wù)為例，說明客戶服務(wù)對企業(yè)的意義。內(nèi)容包括:企業(yè)基本情況分析;(2)企業(yè)客戶服務(wù)戰(zhàn)略;企業(yè)客戶服務(wù)管理制度及服務(wù)表現(xiàn);公眾對該企業(yè)客戶服務(wù)反饋及對企業(yè)的影響。答：客戶服務(wù)能給企業(yè)創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)效益?？蛻舴?wù)能夠防止客戶的流失。客戶 服務(wù)能幫助企業(yè)樹立良好的品牌形象。、案例題分析1你打算怎樣處理這樣的麻煩?答

38、：可以免除沒有上的那道菜的金額，但是不能全部免單，和顧客道歉，說明沒有 及時上菜的原因，爭取客戶的理解與原諒。2.怎樣做到既讓客戶滿意又不使酒店蒙受損失?答：可以給客戶提供打折服務(wù)或者代金券，或者本次餐費的酒水免單，爭取和客戶 進(jìn)行溝通，較少酒店的損失。、簡答題1如何理解CRM軟件系統(tǒng)的一般模型?答：企業(yè)實現(xiàn)客戶關(guān)系管理需要從 3個層面進(jìn)行思考，首先是管理理念，其次是實信息CRM勺現(xiàn)管理理念具體化的實施途徑，再次是保證實施途徑成為現(xiàn)實的支持技術(shù) 技術(shù)。其中管理理念是客戶關(guān)系管理成功的先決條件，企業(yè)管理者不能理解 核心思想，就是使用再先進(jìn)的軟件，也是為了使用軟件而使用軟件，不可能達(dá)到管 理上的“

39、神行合一”。實施途徑是按照“以客戶為中心”的原則對企業(yè)組織內(nèi)部的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重組，同時在此基礎(chǔ)上應(yīng)用相應(yīng)的CRM軟件系統(tǒng)。2.分析運營型CRM分析型CRM和協(xié)同型CRM勺不同功能與特點。答：運營型功能:它主要用于針對企業(yè)的銷售（業(yè)務(wù)部門）、市場營銷（決策部門）、客戶服務(wù) 和支持（客戶中心）等同客戶有關(guān)的部門，使企業(yè)業(yè)務(wù)處理流程的自動化程度和效 率都變得更高，從而全面提高企業(yè)同客戶的交流能力。特點:運營型CRM可以讓這些部門的業(yè)務(wù)人員在日常的工作中共享客戶資源，減少，給客戶的感覺是信息流動滯留點，從而力爭把一個企業(yè)變成單一的“虛擬個人” 一個整體，并不會因為和公司不同的人打交道而感到交流上的不同

40、，從而減少了業(yè) 務(wù)人員在與客戶接觸過程中產(chǎn)生的種種麻煩和挫折。分析型功能:分析型CRM主要是將大量的銷售、服務(wù)、市場以及業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，使用 決策支持技術(shù)，將完整的和可靠的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有價值的、感興趣的、可靠的信息, 并將信息轉(zhuǎn)化為知識，對未來的發(fā)展趨勢做出必要而有意義的預(yù)測，為整個企業(yè)提 供戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上的商業(yè)決策，為客戶服務(wù)和新產(chǎn)品的研發(fā)提供準(zhǔn)確依據(jù)，提高企業(yè) 的競爭能力。特點:同運營型CRM系統(tǒng)不同，分析型 CRM系統(tǒng)不需要直接同客戶打交道，而是從 運營型CRMS統(tǒng)應(yīng)用所產(chǎn)生的大量交易數(shù)據(jù)中提取有價值的各種信息。通過二八法CRM系統(tǒng)的設(shè)計主則分析、銷售情況分析等一系列的分析方法或挖掘工具，

41、對將來的趨勢做出必要的 預(yù)測或?qū)ふ夷撤N商業(yè)規(guī)律，它是一種企業(yè)決策支持工具，分析型 要利用數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘等計算機(jī)技術(shù)。協(xié)作型功能:協(xié)作型CRM能全方位地為客戶交互服務(wù)和收集客戶信息，并實現(xiàn)多種客戶交 流渠道的集成，以保證企業(yè)和客戶能得到完整、準(zhǔn)確和一致的信息。特點:(1)有時間緊迫感，由于員工和客戶一起完成某種任務(wù)，就有一個盡量要快 的特點，有時間緊迫感。(2)對系統(tǒng)和員工要求高，對特定協(xié)作業(yè)務(wù)必須有知識量豐富和智能查詢等特點;同時，員工本身也必須經(jīng)驗豐富。(3)如果問題無法在線解決，協(xié)作型應(yīng)用還必須由智能路由對請求進(jìn)行升級處理, 員工必須及時做出任務(wù)轉(zhuǎn)發(fā)的決定。3. 請分析客戶關(guān)系管理軟件

42、的體系結(jié)構(gòu)各層次的作用。答：C/S模式優(yōu)勢在于：第一，能夠?qū)崿F(xiàn)利用單一的訪問點，可以在任何地方訪問 站點的數(shù)據(jù)庫；第二，對于各種信息源，不管是信息類型的不同，還是所處平臺的 不同，都可以用相同的界面訪問；第三，可實現(xiàn)跨平臺操作；第四，系統(tǒng)具有良好 的幵放性和可擴(kuò)充性，維護(hù)升級十分方便；第五，系統(tǒng)管理簡單，可支持多種數(shù)據(jù) 庫，有很高的可用性。在B/S的4層結(jié)構(gòu)中，表示層、應(yīng)用服務(wù)層和數(shù)據(jù)服務(wù)層分離，這樣有助于實現(xiàn)系 統(tǒng)的可擴(kuò)展性。采用B/S與C/S混合使用的方式，形成一種新的結(jié)構(gòu)體系，。該構(gòu)架 不僅可以實現(xiàn)信息系統(tǒng)的幵放性和通用性，而且還可以保持內(nèi)部系統(tǒng)的封閉性和專 用性。、案例題分析1.用友C

43、RM軟件為上海融氏公司解決了什么問題?答：市場營銷。提高了營銷速度，銷售管理，服務(wù)支持自動化。通過網(wǎng)絡(luò)提供在線 服務(wù)。2.分析用友CRM寸上海融氏公司市場營銷業(yè)務(wù)上有哪些提升?答：每天都會在零售點抽樣看食用油賣得如何，什么人在選購玉米油，選購什么品 牌,哪些賣場銷售量比較好。把這些信息收集、整理出來反饋到市場部及相關(guān)部門, 這樣就可以對工廠的生產(chǎn)進(jìn)行合理化的指示，同時知道哪些賣場近期需要訂貨了,CRM寸，考慮及時與賣場進(jìn)行聯(lián)系，并了解到自己的最終消費群體在哪里。在實施 了這方面應(yīng)用，建立客戶活動數(shù)據(jù)倉庫，并設(shè)計出一套及時得到信息、對信息進(jìn)行 分析的方法。、簡答題1.請簡述呼叫中心的概念和作用。答：從技術(shù)角度來看，現(xiàn)代呼叫中心是一種計算機(jī)與電信相結(jié)合的先進(jìn)技術(shù)。從營銷角度來看，呼叫中心是一種現(xiàn)代化的業(yè)務(wù)管理手段，它是一種近代新興的信 息服務(wù)形式，它是一組坐席或企業(yè)的業(yè)務(wù)代表集中進(jìn)行話務(wù)處理和發(fā)出呼叫與客