新營銷雜志對哎呀呀的報道

1、 . . . 新營銷雜志對哎呀呀的報道來源：哎呀呀     哎呀呀     時間：2011-02-12     Tag：   快時尚   飾品連鎖   創(chuàng)業(yè)   加盟        點擊： 1980 哎呀呀的品牌虹吸效應(yīng)當(dāng)我們談起“快時尚”這一概念時，自然而然會想起ZARA、H&M這樣的舶來品牌。事實上，中國不乏快時尚品牌，哎呀呀就是其中的代表。從一誕生開始，哎呀呀就烙著“快時尚

2、”的印跡，用數(shù)以千計的小商品刺激年輕女孩的好奇心與購買欲。從一家小小的飾品店到如今擁有3000多家店鋪的連鎖巨頭，哎呀呀只用了6年時間。和那些快時尚品牌一樣，哎呀呀如今儼然是新潮流女孩的朝圣地。短短幾年，哎呀呀一躍超過對手，成為飾品行業(yè)的冠軍企業(yè)。它的快速崛起，免不了讓人好奇其背后的必然性與可能性。開創(chuàng)一個鮮有人涉足、不為人知的市場，已成為快品牌遵從奉行的圣經(jīng)。但哎呀呀似乎反其道而行之：它選擇的不僅僅是一個紅海市場，而且領(lǐng)先者市場地位穩(wěn)固。哎呀呀憑什么后發(fā)制人，成為第一名？哎呀呀飾品連鎖董事長葉國富的創(chuàng)業(yè)故事充滿了戲劇性，甚至可以說是一個低概率事件。有人說哎呀呀飾品連鎖董事長葉國富是幸運的，他

3、不過是在對手打盹時快跑了幾步，可是如果分析葉國富的性格，或許才能明白命運為何會垂青于他。相互熟悉的人都知道，看起來溫和的葉國富其實很固執(zhí)，這讓他在復(fù)雜多變的競爭 環(huán)境中，總能抵御誘惑，抓住關(guān)鍵的那一根稻草。許多人因為選擇過多而迷茫，繼而陷入困境，而葉國富恰恰憑借一條道走到黑的精神，迎來了鮮花爛漫的美好時代。專注的本質(zhì)在于能夠?qū)⒂邢薜馁Y源最大化利用，持續(xù)確保自己在行業(yè)的優(yōu)勢地位。正因為專注，品牌的個性才更加鮮明，更易搶占消費者的心智。蘋果電腦幾十年如一日，充滿個性的形象吸引了無數(shù)擁躉，堅持至今已奠定了其市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位，而那些曾經(jīng)輝煌的品牌卻因三心二意而從人們的視野中消失。專注不僅讓哎呀呀在一個

4、不起 眼的小行業(yè)里成為第一名，也樹立了它極其鮮明的品牌形象。哎呀呀發(fā)端于火爆全國的十元店，赤裸裸的“物美價廉”訴求讓顧客趨之若鶩。雖然哎呀呀如今的定位與十元店大相徑庭，但葉國富清醒地知道，哎呀呀鎖定的“年輕女孩”有著什么樣的需求。他說：“無論什么時候，她們在購買小飾品時，都會將物美價廉放在首位，這是不可改變的。我們的一切策略都要從此出 發(fā)。”每當(dāng)有人詬病哎呀呀的商業(yè)模式“不過爾爾”時，葉國富都要辯解一番：“其決定性作用成敗的不是商業(yè)模式的好壞，而在于你是否對市場趨勢有精準(zhǔn)的把握，是否專注?！痹谌~國富看來，任何一個商業(yè)模式都有成功者，但看準(zhǔn)一個商業(yè)大趨勢“死磕”，總會創(chuàng)造出一番大事業(yè)來。在某些時

5、候，過于專注可 能成為故步自封、妨礙創(chuàng)新的由頭。“這幾年哎呀呀之所以能持續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢，除了專注做飾品外，我們每天都在思考如何創(chuàng)新。”葉國富說，創(chuàng)新就像血液一樣，已成為哎呀呀軀體不可分割的一部分。專注與創(chuàng)新讓葉國富嘗到了創(chuàng)富的樂趣，也讓他雄心萬丈。雖然他在6年時間里收獲了3000多家店鋪，但當(dāng)他說出要在3年之開出1萬家店的時候，他的同行依舊認(rèn)為這是癡人說夢?，F(xiàn)在的哎呀呀就像哈利·波特中精通魔法、乘著掃帚飛行的少女，酷，時尚，不知疲倦，活力十足，你毫不懷疑她創(chuàng)造奇跡的本領(lǐng)，但讓你好奇的是，她的魔法從何而來？她將飛到哪兒去？解答了這兩個問題，也就能知道葉國富的雄心從何而來。哎呀呀的快時尚

6、基因2010年12月28日，為了迎接新年的到來，葉國富特意去理了個頭發(fā)，神清氣爽，紋絲不亂，只是發(fā)絲間已有了些許銀絲，這對一個1977年生人來說并不常見，可是想到他所在行業(yè)的競爭狀況，也許就會理解。年輕的葉國富承受著超出大多數(shù)同齡人的壓力，在很長一段時間里，葉國富都要加班到很晚，在高度競爭的飾品行業(yè)，長期保持領(lǐng)先優(yōu)勢是一件相當(dāng)困難的事情。競爭向來是逆流劃舟，不進(jìn)則退，冠軍的榮耀不僅是一種動力，更是一種壓力。在過去的6年里，葉國富將把最不起眼的小商品變成了一門大生意，讓哎呀呀成為年輕女孩日常生活中不可或缺的一部分。葉國富希望哎呀呀能成為中國女孩的一種生活方式，要達(dá)到這個目標(biāo)，不僅要擁有足夠多的店

7、鋪，更不能對已有的品牌優(yōu)勢掉以輕心。葉國富比以往更有自信心，或許與哎呀呀近兩年的快速增長有關(guān)：2007年哎呀呀的店鋪數(shù)量還不到1000家，但到2010年年底這一數(shù)字變成了3000家，零售總額從2007年的5.6億元上升為2010年的12億元。在中國飾品行業(yè)，沒有哪一個品牌能像哎呀呀一樣有如此快的發(fā)展速度，同樣也很少有本土飾品品牌像哎呀呀一樣如此重視品牌建設(shè)。從表面上看，哎呀呀的成功在于它選對了一個競爭較小的行業(yè)。但實際上，真正的原因是憑借快時尚模式，哎呀呀開創(chuàng)了一種年輕、潮流的生活方式。品牌基因從3家十元店創(chuàng)業(yè)到如今創(chuàng)造出哎呀呀獨特的“女孩文化”，葉國富一直保持著敏銳的商業(yè)直覺。憑借商業(yè)直覺葉

8、國富敢挑戰(zhàn)傳統(tǒng)，打破固有的商業(yè)法則。創(chuàng)業(yè)初期，在只有100萬元資金的情況下，他卻敢拿出60萬元聘請應(yīng)采兒作為形象代言人，又比如聘請男性代言人代言女孩飾品。這些都不是基于數(shù)據(jù)而做出的決策，更多的是依賴一種商業(yè)直覺。尚道營銷咨詢公司董事長桓是葉國富的老朋友，也是哎呀呀常年的營銷顧問，在他的眼中，“老葉”對商業(yè)趨勢有著非常精準(zhǔn)的判斷。葉國富明白是什么讓哎呀呀最終脫穎而出，他在公司部一再強(qiáng)調(diào)，無論什么時候，都不能有任何有損顧客體驗的做法?，F(xiàn)在無疑是哎呀呀發(fā)展最快的時機(jī)，對葉國富來說，比快速擴(kuò)更急迫的是，要將更多的精力放在顧客體驗上，哪怕只是一些細(xì)微的調(diào)整，也都是為了加深顧客對哎呀呀的印象?！鞍パ窖奖仨?/p>

9、提高顧客體驗的涵，這是一個根本?！比~國富說。將顧客體驗放在首位意味著諸多細(xì)節(jié)的改變，比如，在顧客進(jìn)門時奉上一個購物籃；改進(jìn)購物流程，避免顧客等候的時間過長。尚道營銷咨詢參與了哎呀呀店鋪升級規(guī)劃，在桓看來，哎呀呀所有的調(diào)整都是為了持續(xù)為顧客創(chuàng)造新鮮感。哎呀呀的核心消費者大多是十幾歲的女孩子，這些年輕女孩樂意嘗試新鮮事物，總希望產(chǎn)品的推出新越快越好，而哎呀呀總能與時推出新品滿足她們的需要。哎呀呀將顧客鎖定為月收入2000元左右、年齡為1228歲的女性?！半m然她們的收入低，但流行觸覺是比較敏銳的，她們不要求產(chǎn)品質(zhì)量有多好，但對款式是否時尚卻很看重?！被刚f，“哎呀呀準(zhǔn)確地抓住了年輕女性購物淘和挑的特性

10、，從飾品出發(fā)，逐漸發(fā)展成了一種新鮮的購物體驗。消費者不會去刻意比較七色花、哎呀呀店鋪之間產(chǎn)品價格孰高孰低，她們更在意自己的感覺?！睂α闶蹣I(yè)來說，制造新鮮感是飾品營銷的基本要義，它事關(guān)品牌的核心競爭力。為了制造新鮮感，無論在店歌、海報還是飾品列方面，哎呀呀都營造出了一種豐滿、立體、刺激購物沖動的氣氛。隨著店鋪租金和人工成本的不斷上升，哎呀呀必須加大品牌創(chuàng)新力度，以品牌影響力提高單店盈利率。哎呀呀現(xiàn)在成功地與七色花、美爆、新感覺等其他本土品牌拉開了一定的距離，但是，一線城市女孩的消費觀已趨同于日、歐美女孩，她們不僅對品牌更加敏感，而且對時尚的觸角更加敏銳。品牌升級在所難免，品牌定位和品牌涵亟待重新

11、梳理，其中關(guān)鍵的問題是強(qiáng)化對飾品的訴求，還是將飾品這個概念拋開？強(qiáng)化飾品訴局限了以后的發(fā)展，還是讓品牌更加聚焦？在哎呀呀店鋪里，有相當(dāng)比例的產(chǎn)品是護(hù)膚品、彩妝與美容工具。有人建議哎呀呀重新定位為“女孩造型裝備”，這是基于哎呀呀店鋪的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)而引申出來的定位，也是最為準(zhǔn)確的一種表達(dá)，但葉國富還是無法確定顛覆過去一再強(qiáng)調(diào)的“飾品”概念將給哎呀呀帶來什么樣的影響。他從飾品行業(yè)發(fā)展的角度得出兩個結(jié)論：一是品牌形象的改變和品牌定位的改變是一件危險的事情，失敗的概率為50%；二是不能給任何對手以趕超自己的機(jī)會，否則極有可能墮入萬劫不復(fù)之絕地。他要盡快讓哎呀呀的品牌主更加清晰一些，但卻擔(dān)心動作過大會造成美爆

12、的悲劇。最終葉國富選擇了聚焦飾品，將“全球飾品連鎖第一品牌”作為新的品牌訴求?！鞍パ窖揭欢〞蔀槿蝻椘愤B鎖第一品牌，我們已經(jīng)找到了比H&M、ZARA更適合中國國情的產(chǎn)品，H&M、ZARA在、這樣的一線城市雖然力量強(qiáng)大，在二、三線城市卻幾乎是空白，而我們已經(jīng)鋪到了三、四線城市?！比~國富希望未來的哎呀呀是時尚潮流女孩的淘金勝地，她們對新生活方式的向往，是哎呀呀的希望所在，也是飾品行業(yè)的生命力所在?！靶★椘返拈T檻非常低，”葉國富說，“但如果你要做一個全球第一的品牌，那就要下太多的工夫了?！?0后的葉國富非常善于用80后、90后的思維方式進(jìn)行品牌營銷，更懂得如何用互聯(lián)網(wǎng)新媒體為哎呀呀

13、品牌創(chuàng)造新的感覺。早在2005年，葉國富就發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷的威力，他花了2400元做百度競價排名，果然每天都有意向客戶咨詢。嘗到甜頭的葉國富毅然將大部分投入放在了百度競價排名和SEO上，如今，3000多家哎呀呀店鋪，至少有一半以上來自于網(wǎng)絡(luò)招商。依靠網(wǎng)絡(luò)營銷，哎呀呀精準(zhǔn)地找到了潛在客戶，并省去了大量的業(yè)務(wù)員溝通時間，從而實現(xiàn)了輕公司的轉(zhuǎn)變。但這并不是哎呀呀互聯(lián)網(wǎng)營銷的全部，“我們嘗試通過社交與目標(biāo)消費者建立牢固的情感紐帶，讓哎呀呀的粉絲一起互動，參與創(chuàng)建品牌”。如今，哎呀呀有專人負(fù)責(zé)新媒體營銷，尤其是新浪微博、騰訊微博、開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等互動性強(qiáng)的媒體。哎呀呀的官方新浪微博經(jīng)常贈送一些充滿驚喜、限

14、量版的禮物，鼓勵粉絲們轉(zhuǎn)發(fā)、評論，通過這些有趣的活動，哎呀呀充分調(diào)動年輕消費者的注意力和積極性。有時候，葉國富會不失時機(jī)地轉(zhuǎn)發(fā)，讓自己的粉絲參與進(jìn)來，從而為營銷活動推波助瀾。品類戰(zhàn)略哎呀呀獨特的商業(yè)模式不僅讓它在市場上脫穎而出，而且促進(jìn)了國飾品這一弱勢品類的整合和壯大，飾品業(yè)也在哎呀呀的帶動下成為一個高速發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)。盡管哎呀呀經(jīng)營飾品、護(hù)膚品、彩妝、化妝工具、禮品、針織百貨等多種產(chǎn)品，不過，葉國富仍舊希望飾品的比例超過50%。“只有讓更多的飾品在哎呀呀的店鋪中展現(xiàn)，才能做大整個飾品品類?！比~國富說，如今，很多企業(yè)愿意進(jìn)入到哎呀呀的店鋪體系中來，就是因為看中了哎呀呀的“飾品連鎖第一品牌”。飾

15、品本是哎呀呀原有的優(yōu)勢所在，而在護(hù)膚品、彩妝領(lǐng)域，有許多成熟的零售品牌，“不能主次倒置了”。畢竟，飾品是哎呀呀多年來的一個核心定位，如果脫離了這個軸心，哎呀呀只是另一個屈臣氏或者千色店了。事實上，小飾品排名居于受歡迎商品的前列，恰恰說明了其重要性。小飾品行業(yè)又沒有明顯的季節(jié)性和區(qū)域性分化，只要產(chǎn)品線豐富，就會有頑強(qiáng)的生命力?！袄先~希望將飾品打造成像服裝、鞋、化妝品之類的主流品類，就像王老吉成為涼茶的代表一樣，哎呀呀能成為飾品品類的代名詞?！被赶嘈?，若顧客認(rèn)同并喜歡逛哎呀呀店，自然會接受哎呀呀包括飾品在的所有產(chǎn)品，即便是和其他店的產(chǎn)品看上去差不多。無論是與其定位接近的競爭對手七色花，還是后起之秀

16、新感覺，都試圖與哎呀呀進(jìn)行差異化區(qū)隔，并積極搶占哎呀呀無暇顧與的空白市場點，在未來的三年里，更激烈的肉搏在所難免。在大多數(shù)城市最繁華的街道上，好的店鋪已成為稀缺資源，這可能直接影響哎呀呀的戰(zhàn)略推進(jìn)，單純的擴(kuò)并不是葉國富對快增長的全部定義，他需要在戰(zhàn)略上進(jìn)行突圍，從而讓市場的邊界無限延展。積極謀劃第二品牌被視為哎呀呀重塑快增長模式的預(yù)兆。與此同時，未來，標(biāo)有哎呀呀LOGO的商品難免不會進(jìn)入商場、超市和網(wǎng)絡(luò)，雖說只是一個猜想而已，但無疑是極具野心的計劃：一旦如此，哎呀呀極有可能突破店鋪模式，而成為一個橫跨服飾、鞋帽等多個產(chǎn)業(yè)的商品提供商?？缃绮孪胧腔诎パ窖綇?qiáng)大的品牌影響力?！叭珖哪贻p女孩聽說過

17、哎呀呀，遍布全國的店鋪是我們最好的廣告?！比~國富說，“哎呀呀之所以將旗艦店選在寸土寸金的步行街，并不是一時沖動，而是步行街不僅是一個產(chǎn)生巨大銷售額的地方，而且還能帶來強(qiáng)大的品牌效應(yīng)?！比~國富向新營銷記者算了一筆賬，如果花1000萬元在電視做廣告還不如花1000萬元在路開一家旗艦店?！奥凡叫薪置磕暧猩锨f的人流，相當(dāng)一部分是我們的目標(biāo)顧客，如果店鋪能盈利，相當(dāng)于我不花一分錢就打了廣告，更何況我們路上的哎呀呀店是盈利的?！彪S著哎呀呀的品牌影響力越來越大，跨界只不過是一個時間問題。其實在零售業(yè)，類似的跨界隨處可見，比如星巴克出品的Via速溶咖啡就在商場、超市、餐廳售賣，占其營業(yè)收入的7%，并有持續(xù)增

18、長的趨勢。國的例子更多，如在超市上架的黃振龍涼茶、小肥羊調(diào)料、全聚德烤鴨等等。渠道跨界為消費者提供了另一種選擇，也為企業(yè)創(chuàng)造了新的增長機(jī)會。如今，在哎呀呀的加盟商中，已經(jīng)誕生了很多年輕的千萬富翁，他們追隨葉國富的步伐，走在快速創(chuàng)富的征途上。一個1986年出生的女孩各慈自從成為哎呀呀的總代理后，不到25歲就賺到了人生第一個1000萬元?？偞碇钡?009年11月3日才加盟哎呀呀，如今年銷售額已經(jīng)過億?！拔以敢鈱⑹稚系膬?yōu)質(zhì)店鋪資源逐步納入股份公司，置換哎呀呀的股權(quán)?！笨偞韴孕虐パ窖接胁豢深A(yù)料的發(fā)展前景。在哎呀呀的疆界里，類似的創(chuàng)富神話隨處可見。雖然葉國富坦誠有10%的店鋪處于虧損狀態(tài)，但這依然阻

19、擋不了年輕創(chuàng)業(yè)者追隨哎呀呀的腳步。葉國富說，如今哎呀呀取得的成就已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了他6年前的想象極限，但夢想仍在繼續(xù)。最近他拒絕了許多VC拋出的橄欖枝，在他的心深處，哎呀呀并不差錢，這給了他十足的底氣?！艾F(xiàn)在只要聽到是風(fēng)投的，我都會掛掉?！痹谝恍┕_場合，葉國富本色依舊，銳氣十足。就在前不久的一次論壇上，他還對臺上的柳傳志提過意見?！拔耶?dāng)時在臺下為他捏了一把汗。”桓回憶說。解讀哎呀呀的臺前幕后近幾年，以“快、狠、準(zhǔn)”為主要特征的快時尚在服裝界走俏，造就了ZARA、H&M等一批服裝品牌的迅速崛起。在飾品行業(yè)，快時尚同樣是一個不錯的商業(yè)運營模式，其中，尤以哎呀呀的快時尚最具代表性。跟服裝行業(yè)一樣

20、，飾品行業(yè)的快時尚講究上貨時間快、平價和緊跟時尚潮流。但要將這三點同時做好，絕非易事，曾有不少優(yōu)秀的品牌在此處栽了大跟頭。有人說，哎呀呀的商業(yè)模式乏善可，無非是在渠道上發(fā)展加盟商，在上游采用買手制，大量采購流行飾品，可復(fù)制性極強(qiáng)。話說得輕松，仔細(xì)推敲，就會發(fā)現(xiàn)隱藏在“哎呀呀乏善可商業(yè)模式”背后的是一條明暗交織、一環(huán)緊扣一環(huán)時刻高速運轉(zhuǎn)的生態(tài)鏈條。其實，這才是哎呀呀真正的核心所在，也是哎呀呀商業(yè)模式得以不斷復(fù)制的根本保證。事實上，營銷具有“全系統(tǒng)性”，勝利并不單單取決于某一個階段、某一個點，而是取決于全過程、全方位?，F(xiàn)在的競爭，表面上看是幾個終端品牌之間的競爭，實際上是背后不同供應(yīng)鏈團(tuán)隊的競爭，

21、終端串起供應(yīng)鏈上的每一個部分，所以最后體現(xiàn)為產(chǎn)品終端的競爭力。終端與開端是相互影響的，兩端都在思考的企業(yè)，就是神話中的雙頭鷹。哎呀呀由小做大，且不斷高速成長，得益于其高效的全供應(yīng)鏈整合。要想更加清晰、透徹地了解哎呀呀，相較于商業(yè)模式分析，或許細(xì)致地解讀它臺前幕后的鏈條運作系統(tǒng)，會更加科學(xué)、合理。臺前：差異化店面營銷如果把渠道比作企業(yè)的神經(jīng)系統(tǒng)，那下沉到各個區(qū)域的終端店鋪則是企業(yè)神經(jīng)系統(tǒng)里的終端神經(jīng)末梢。末梢雖小，卻至關(guān)重要。在企業(yè)的整個生態(tài)系統(tǒng)里，這些“神經(jīng)末梢”承擔(dān)著讓產(chǎn)品和消費者直接接觸、促進(jìn)“化學(xué)反應(yīng)”的特殊任務(wù)。分散在全國的3000多個“終端神經(jīng)末梢”，每年為哎呀呀貢獻(xiàn)了12億元的銷售

22、額。終端就是無數(shù)個巨大的“針眼”，企業(yè)精心布置的每一條線，最后都匯聚到這里。終端是現(xiàn)代商業(yè)鏈條必不可少的重要環(huán)節(jié)，也是商業(yè)信息最集中、最密集的地方，無論是顧客分析、競爭對手分析，還是環(huán)境分析、趨勢分析，都可以從此處看出七八分的輪廓。由此可見，“決勝終端”的營銷俚語并非空穴來風(fēng)，這是一句被實踐檢驗過的箴言。如何打點好終端店鋪，其實是一門集美學(xué)、心理學(xué)、銷售學(xué)、色彩學(xué)等各門學(xué)科于一體的深奧學(xué)問。特別是對于像哎呀呀這樣以快速消費品為主的零售連鎖企業(yè)而言，終端的成敗，顯得尤為重要?！澳壳?，哎呀呀的產(chǎn)品分為飾品、護(hù)膚品、彩妝、工具和精品五大類，總共2000多個產(chǎn)品品類，其中核心產(chǎn)品為1700多個品類?！?/p>

23、葉國富對哎呀呀終端店鋪的產(chǎn)品品類、數(shù)量等細(xì)枝末節(jié)了如指掌。要將2000多種小飾品在一家店鋪里完美地列出來，不是一件容易的事情?！八?，我們想辦法把列做到標(biāo)準(zhǔn)化，比如前面擺什么、中間擺什么、后面擺什么都是規(guī)定好的，所有的加盟商必須按照這個規(guī)定來執(zhí)行?！比~國富表示標(biāo)準(zhǔn)化是提升效率的好辦法，只要形象店的列設(shè)計得到了市場的認(rèn)可，那么，其他所有店鋪的列問題就可以一次性得到解決。他認(rèn)為，這是最中庸也是最有效的連鎖列模式?！案娖鳌⑹謾C(jī)、服裝行業(yè)的列不同，比如服裝一般是主題式列，呈現(xiàn)的是模特穿上之后的整體效果。但是小飾品不適合這樣，小飾品太多了，而且小飾品屬于非必需享受性消費，是沖動性的感性購買，所以在列上

24、應(yīng)該更為講究?！睆氖屡誀I銷研究多年的桓認(rèn)為，小飾品行業(yè)的列應(yīng)該另辟蹊徑。分析小飾品消費者的消費行為可以發(fā)現(xiàn)：真正的小飾品購買者非常熱衷于“淘”和“挑”。針對消費者的這一消費行為特征，哎呀呀在店面列上以豐富、豐滿為原則。“根據(jù)我們多年來的終端銷售經(jīng)驗，商品品種越豐富就越能吸引消費者注意，而且能夠有效地提高銷售額?！卑パ窖揭患移炫灥甑牡觊L認(rèn)為，小飾品的列一定要營造出品類豐富、琳瑯滿目的視覺效果，以此吸引消費者沖動性購買。但豐滿不等于擁擠，豐富不等于雜亂無章。在品類豐富、琳瑯滿目的基礎(chǔ)上做到產(chǎn)品擺放井然有序是一門技術(shù)活。經(jīng)過五年開店經(jīng)驗的積累，哎呀呀的產(chǎn)品列不斷完善，目前采用淘寶式分錄和主題模特列

25、模式，呈現(xiàn)出方便拿取、容易看到、干凈整齊的店面印象。其實，小飾品的店面列，除了要考慮商品的視覺焦點、新貨展示和店鋪的新鮮感、變化感等因素外，還要兼顧銷售的功能性。比如，商品要一目了然，位置要容易找到；商品擺放位置要符合顧客的購買習(xí)慣，對一些季節(jié)性的、節(jié)假日期間、新商品推銷區(qū)和特價區(qū)的商品列要顯著、醒目，讓顧客容易挑選；產(chǎn)品擺放要考慮顧客的身高、貨品間距等等。列的終極目的是為了更好地促進(jìn)銷售。相比其他的零售產(chǎn)品，小飾品有一個顯著的特點，普遍單品價格低。哎呀呀店鋪里2000多個品種上萬件單品的價格基本上在1030元的價格區(qū)位?！耙虼耍パ窖叫★椘返匿N售特別注重連帶性消費，我們這行最忌諱看上去很美，

26、但對銷售不產(chǎn)生實際作用的列模式?！比~國富坦言哎呀呀這種小飾品店追求的是每個款式都不一樣，而不是同一個款式的單品重復(fù)列。而哎呀呀門店生意的火爆，在一定程度上證明了哎呀呀以豐滿、連帶銷售為核心的列模式是可行的。另一方面，哎呀呀店面規(guī)劃追求結(jié)構(gòu)布局。“無論價格結(jié)構(gòu)、品類結(jié)構(gòu)，還是列的位置結(jié)構(gòu)，哎呀呀精心設(shè)置了很多銷售陷阱。”葉國富笑著說，“超市就是這么做的，比如收銀臺放一些口香糖等小物件，哎呀呀也是，比如我們在收銀臺的地方放些搶眼的小發(fā)卡之類的小飾品，就可以起到無聲勝有聲的促銷效果?！倍诘昝嫦M者體驗上，哎呀呀店鋪列一改過去飾品封閉列柜形式，采用開敞式貨架，讓顧客直接拿取貨品，隨意試戴，采用超市式

27、的終端管理方式，讓消費者充分享受購物的快感。哎呀呀店鋪的標(biāo)準(zhǔn)化管理，先由列部制定貨架定位和品類布局，然后由直營部負(fù)責(zé)貨品配送，以與在店鋪進(jìn)行貨品列、檢驗和修正。一整套流程下來，加盟店的店鋪管理標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行說明書基本成形。但是，要將一套行之有效的樣板推廣到各個加盟商的門店，且保證每個加盟商都能熟練操作，則需要有與之相配套的門店管理服務(wù)系統(tǒng)作保障。哎呀呀的加盟商終端管理采用導(dǎo)師責(zé)任制，加盟商管理中心組建了一個逾百人的導(dǎo)師團(tuán)隊，每個導(dǎo)師負(fù)責(zé)50家加盟店的店面管理工作，平均每個月為每個店提供2次上門服務(wù)指導(dǎo)?！鞍パ窖?011年的目標(biāo)是將每個導(dǎo)師為每個店上門服務(wù)的頻率提高到一星期一次?！比~國富對店面營銷的

28、看重，不言而喻。幕后：精細(xì)化采配系統(tǒng)“很多做連鎖的品牌沒有做起來，其實是終端管理系統(tǒng)和后臺采購運營系統(tǒng)撐不起來?！边@是許多做連鎖的人的共同感悟，特別是隱藏在幕后的采購運營系統(tǒng)，肩負(fù)維系企業(yè)生存命脈的重任。哎呀呀的高速發(fā)展，跟其精細(xì)化的后臺采配系統(tǒng)密不可分。小飾品吸引年輕女孩注意力的根本原因在于其緊扣流行脈搏，在追逐時尚潮流的飾品行業(yè)，商品的推出新至關(guān)重要。商品的推出新越快，就越能吸引顧客多次光顧，加快資金周轉(zhuǎn)率。在哎呀呀，產(chǎn)品的推出新由這樣一群人執(zhí)行，她們像母體的觸手，游走在都市時尚潮流的中心地帶，時尚是流淌在她們血液中的DNA?！鞍パ窖降馁I手要有國際化思維，右手是市場，左手是設(shè)計，立足于品牌

29、本身。”葉國富說，哎呀呀的每個買手都身懷絕技，具有國際視野，知曉品牌利益，有很強(qiáng)的議價能力，商業(yè)嗅覺靈敏，有設(shè)計思維、時尚觸覺，并且擅長產(chǎn)品采購。哎呀呀的買手團(tuán)隊至今已發(fā)展至50多人，這些買手都是追求時尚、喜歡打扮的80后女孩，也是哎呀呀的核心目標(biāo)消費群體。她們主要分布在日本、國、中國等時尚都市，負(fù)責(zé)搜集最流行的時尚信息和飾品款式，并即時傳回給總部。哎呀呀每星期開發(fā)3040款新產(chǎn)品，開發(fā)的新產(chǎn)品僅占預(yù)期開發(fā)產(chǎn)品的十分之一。也就是說，哎呀呀的買手團(tuán)隊每個星期至少要搜羅400款時下最流行的飾品備選?！敖?jīng)過時間的磨合，我們已經(jīng)形成了一個良好的采購生態(tài)系統(tǒng)。我們的買手跟其他的買手不一樣，她們深刻了解哎

30、呀呀品牌，有清晰的定位和目標(biāo)消費群體洞察，有標(biāo)準(zhǔn)地篩選適合哎呀呀品牌定位的產(chǎn)品。”葉國富表示，過于個性的產(chǎn)品不一定暢銷，哎呀呀的產(chǎn)品以大眾消費潮流為標(biāo)準(zhǔn)，迎和主流大眾年輕人的審美情趣。收到買手搜集來的信息和新款飾品后，商品部聯(lián)系廠家，按照款式打版上樣，進(jìn)行小批量生產(chǎn)。而哎呀呀的新產(chǎn)品開發(fā)部門則整合所有的時尚資訊，對中國流行時尚的產(chǎn)品進(jìn)行研究、篩選，開發(fā)適合國市場的時尚產(chǎn)品。整個鏈條傳達(dá)的速度非常快，在哎呀呀，速度就是一切。最初，哎呀呀并不進(jìn)行自主設(shè)計和開發(fā)，而是通過大量采購流行時尚飾品，快速應(yīng)對流行趨勢。為保證產(chǎn)品的質(zhì)量和供貨的速度，哎呀呀選擇了每個細(xì)分行業(yè)排名前兩位的廠家合作，有些甚至簽訂了

31、獨家供貨協(xié)議，以此保證產(chǎn)品的優(yōu)越性。據(jù)哎呀呀管理人員介紹，目前，哎呀呀的供貨商為100多家，非一般企業(yè)所能與。為了緊跟日、潮流，哎呀呀直接與國、日本企業(yè)合作開發(fā)新飾品，每年開發(fā)的產(chǎn)品為1萬多種。作為一個典型的輕資產(chǎn)公司，哎呀呀的速度除了受制于供應(yīng)商的反應(yīng)速度和加盟商的標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行外，物流配貨的速度也是其中不可小覷的關(guān)鍵因素。哎呀呀對加盟店實施統(tǒng)一配送，整合每個區(qū)域?qū)嵙ψ钚酆竦牡谌轿锪鞴?，提供總部對加盟店的點對點配貨服務(wù)。2004年，哎呀呀在白云區(qū)建立了占地6000平方米的大型配貨中心，負(fù)責(zé)各個直營店和加盟店的貨品配送?！拔磥?，哎呀呀在其他地區(qū)也會建立物流中心，基本規(guī)劃是華東一個、華北一個、西

32、南一個。”葉國富表示隨著哎呀呀加盟店的增多，倉庫系統(tǒng)也會不斷升級、擴(kuò)大。在庫存管理上，哎呀呀率先引進(jìn)ERP系統(tǒng)，實現(xiàn)商務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)化，建立了包括管理、生產(chǎn)、銷售等在的計算機(jī)終端網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)部資源共享和網(wǎng)絡(luò)化管理?！拔覀冊贓RP系統(tǒng)里每半個月進(jìn)行一次進(jìn)貨量統(tǒng)計，哪些產(chǎn)品銷量大，各個加盟商都能看到，便于他們與時補(bǔ)貨訂貨?！比~國富認(rèn)為，花大力氣建成的信息化系統(tǒng)是對哎呀呀物流、倉儲、店鋪運營最大的保障。而且，有些加盟商甚至可以通過該系統(tǒng)直接在網(wǎng)上訂貨、下單和結(jié)算，減少了中間成本。高效率的采購、配送、倉儲、物流體系，保證哎呀呀所有的加盟店每周都能上一次新款，將資金周轉(zhuǎn)率縮短到30天，比飾品行業(yè)的平均資金周轉(zhuǎn)

33、率快15天。這是一條環(huán)環(huán)相扣的生態(tài)鏈，只有每個環(huán)節(jié)都做到高效，哎呀呀這個龐大的體系才能快速運轉(zhuǎn)，成為飾品行業(yè)名副其實的快時尚領(lǐng)跑者。葉國富：哎呀呀何以成為冠軍“公雞店”效應(yīng)新營銷：平價是不是哎呀呀能夠在同行的競爭中突圍的最重要因素？葉國富（哎呀呀飾品連鎖股份董事長）：不是。飾品行業(yè)沒有大品牌崛起，很重要的一個原因就是因為產(chǎn)品價格很便宜，按照地攤貨在賣，這樣很難形成大氣候。要在同行的競爭中突圍，做大做強(qiáng)，就必須打造一個非常強(qiáng)大的品牌。在步行街開店鋪是打造品牌最好的方法，所以我首先將店鋪開到了上下九步行街，店面按照品牌店的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行裝修，雖然店鋪很漂亮，但產(chǎn)品價格賣得并不貴，店鋪一開就受到消費者的高

34、度歡迎。哎呀呀通過品牌導(dǎo)入才開始異軍突起。新營銷：從最初創(chuàng)業(yè)的半年開出30余家店，到如今開3000多家店，哎呀呀是如何做到迅速占領(lǐng)市場的呢？葉國富：這個要歸于四個方面，第一是哎呀呀專注做飾品；第二就是我們有一支鐵的軍隊，市場反應(yīng)速度非?？欤坏谌俏覀儾贿z余力地推廣品牌，包括我們投入上千萬元請代言人做宣傳，都是給品牌宣傳做鋪墊；第四是我們有能力讓每一個加盟商都賺到錢。2010年僅一個市場的銷售額就突破了1億元，阿迪達(dá)斯、耐克、美特斯邦威都做不到這個成績。加盟商通過開第二家、第三家店，就成就了現(xiàn)在的哎呀呀。如果平均每一個加盟商開4家店，就能確保哎呀呀實施迅速發(fā)展的市場戰(zhàn)略。新營銷：為何將二、三線城

35、市作為主要發(fā)展市場，而不是一線城市？葉國富：哎呀呀在二、三線市場的回報率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一線城市的回報率。在二、三線城市，一個40平方米、年租金20萬元的店鋪，一年的營業(yè)額可以達(dá)到200萬元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于寧、安踏、耐克的回報率。我們的發(fā)展規(guī)劃是在一線城市打品牌，在二、三線城市做市場，在一流的碼頭開大店。新營銷：哎呀呀是如何招商的？葉國富：哎呀呀的招商主要是靠店鋪。做連鎖一定要把旗艦店、形象店做好，而且舍得在形象店上投入本錢。我們在開一家店，每天的人流量是60萬，如果你的生意非常好，就是最好的招商廣告。我們把直營店叫“公雞店”，把“公雞”搞漂亮了，才能招來“母雞”“生蛋”孵“小雞”。做連鎖沒什么高深的東西，

36、就是將你的形象店很具體、很簡單地呈現(xiàn)出來，并且將所有的數(shù)據(jù)向加盟商敞開。其實加盟商只要站在店門口看一看，點點人頭就知道了大致情況。有些加盟商非常精明，早上店開門的時候去買件商品，晚上快收檔的時候再去買一件，然后將早晚兩購物小票上的流水號一對比，就會知道這一天這家店的營業(yè)額是多少。上下九哎呀呀店是我們開的第一家形象店，也是一家典型的“公雞店”。我們要求“公雞店”不僅形象好，而且必須能“下蛋”，也就是說必須盈利。例如東門哎呀呀直營店，每個月的營業(yè)收入是50萬元，毛利可以達(dá)到55%，如果扣除月租金14.5萬元和其他開銷，每個月的純利可以達(dá)到六七萬元。但如果這個店鋪做服裝，它肯定虧錢。新營銷：哎呀呀快

37、速發(fā)展到一定程度之后，是否會觸碰到天花板？葉國富：快速發(fā)展品牌的一個方式是經(jīng)營模式、商業(yè)模式的創(chuàng)新。不要去迷信和相信天花板。為什么？20年前誰都不會買水喝，但是今天誰都拿錢來買水喝，如果娃哈哈不去創(chuàng)造這個需求，宗慶后(博客)也成不了首富。我們把哎呀呀的產(chǎn)品做成快速消費品，商業(yè)模式一創(chuàng)新，市場就打開了。目前哎呀呀有將近1億個會員，2011年我們可以發(fā)掘2億會員。這些都是14歲到26歲的年輕女性，如果我們在哎呀呀的平臺上深挖這些顧客的價值，未來的市場空間就很大?！版i”起來的管理新營銷：哎呀呀與其他飾品連鎖品牌的差異在哪里？葉國富：我們跟同行的差異化，主要集中在加盟商管理和培訓(xùn)上。我們的加盟商管理中

38、心有100個導(dǎo)師，每個導(dǎo)師的平均工資為40005000元，一年下來我們的開銷就是600萬元。導(dǎo)師的職責(zé)是巡場、理貨、培訓(xùn)和進(jìn)貨，每個導(dǎo)師管理50家店，每家店每月必須走訪兩次，2011年頻率會提高到一星期一次。但相當(dāng)多的飾品連鎖企業(yè)，一和加盟商簽完合同就完事大吉，幾年都沒有人下市場巡店。在飾品行業(yè)，只有通過培訓(xùn)才能將加盟商“鎖”起來，形成一個緊密的作戰(zhàn)隊伍。哎呀呀商學(xué)院有專職培訓(xùn)老師十多名，每年培訓(xùn)加盟商200多場，由于加盟商來培訓(xùn)都是免費吃住，一年下來，我們要花掉8001000萬元。哎呀呀一直在做這件事。飾品連鎖企業(yè)如果沒有200家店鋪，這些都是承受不起的。新營銷：為了應(yīng)對市場變化，企業(yè)會有一

39、定的庫存。但庫存多了之后，會占用極大的資金。在這一方面，哎呀呀是如何做的？葉國富：對飾品連鎖企業(yè)來說，200家店鋪就是一條生死線。店鋪數(shù)在200家以下的基本上在虧錢，如果還沒有達(dá)到200家店的規(guī)模，就不要考慮賺錢，要持續(xù)投入。就哎呀呀而言，4000萬元是一個庫存安全線。2009年我們花了1500萬元上了一個頂級的ERP系統(tǒng)，每天加盟商營業(yè)額多少、有多少會員消費、每會員卡消費了多少，通過總部的后臺服務(wù)器，都能看得一清二楚。這對我們的店鋪運營和庫存管理是一個最大的保障。新營銷：哎呀呀是否能保證每個加盟商都能賺錢？葉國富：任何一個品牌都不能保證所有的合作伙伴都能賺錢，哎呀呀的原則是“811”：80%

40、賺錢，10%虧本，10%保本。一個店鋪做不好，有很多原因，有管理的原因，有店鋪位置的原因，不能因為少數(shù)幾家店虧本就說一個品牌不好，這不客觀。新營銷：哎呀呀如何處理總部、代理商、加盟商之間的關(guān)系？葉國富：雖然我們有代理商，但只是協(xié)助管理。我們的貨是從總部直接配送給加盟店。在管理上，總部是直接對店鋪的，是點對點的管理。這樣執(zhí)行力就會高很多，信息的傳達(dá)也會更精準(zhǔn)。新營銷：你是如何挑選管理者的？葉國富：對哎呀呀來說，經(jīng)驗不是排在第一位的，最重要的是悟性和品性。我們聘用的總監(jiān)級管理人員大多為70后，買手大多是85后。新營銷：哎呀呀對經(jīng)營團(tuán)隊是如何建設(shè)和管理的？葉國富：作為一個企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，我做好兩件事就

41、可以了：一是把人選好，二是把錢分好。店鋪是最好的宣傳新營銷：從應(yīng)采兒、湘到阿SA、S·H·E，明星代言對于哎呀呀的發(fā)展有何意義？葉國富：這些明星的代言足以證明哎呀呀的發(fā)展勢頭良好。哎呀呀的每一步都和社會當(dāng)前最熱的明星結(jié)合在一起，這些明星也證明了哎呀呀是飾品行業(yè)最先把握時尚潮流的企業(yè)。當(dāng)然，小有家底的時候，明星代言人只是錦上添花，不會是雪中送炭，就像銀行一樣，你的企業(yè)做好了，才會貸款給你。明星起到錦上添花的作用，不會起到?jīng)Q定性作用。新營銷：許多企業(yè)在高價聘請了明星作為形象代言人后，會通過各種傳播路徑將明星的價值最大化利用。哎呀呀是如何最大化利用明星資源的？葉國富：店鋪對哎呀呀

42、的品牌推廣作用排在第一位。哎呀呀的路店不到200平方米，一年的租金高達(dá)千萬元，這么高的租金我們?yōu)槭裁催€要入駐？路每天的人流量過百萬，而且大多是80后年輕人，目標(biāo)人群非常精準(zhǔn)。再者，整條街都是賣服裝的，哎呀呀根本就沒有什么競爭對手，而且和一排服裝店擺在一起，很出挑。雖說這家店剛好持平，但對我們來說卻是賺了，賺了每天一百萬流量的廣告費。不僅在路，在前門大街、春熙路、上下九、東門都有哎呀呀形象店，這些店鋪是最好的互動廣告，既能看到哎呀呀，還能進(jìn)去逛、購物。如果將3000多家店的廣告資源價值算進(jìn)去，至少不低于5個億。為什么服裝行業(yè)在電視上做廣告比化妝品行業(yè)少很多，是因為它們有大量的店鋪廣告?；ヂ?lián)網(wǎng)新媒

43、體排名第二，是哎呀呀非常重視的媒體。2010年我們花了100萬元在百度上建立了一個品牌專區(qū)。另外我們也嘗試電視植入式營銷，比如在丑女無敵中植入了哎呀呀廣告。新營銷：隨著哎呀呀的知名度越來越高，許多山寨品牌紛紛出現(xiàn)。你如何看待這一現(xiàn)象？葉國富：每一個偉大品牌的成長，都有一個和假冒偽劣產(chǎn)品斗爭的過程。很多人打著哎呀呀的擦邊球經(jīng)營，我們會運用法律手段捍衛(wèi)我們的合法權(quán)益。品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)工程，麥當(dāng)勞為什么成功？是因為它后面有一個強(qiáng)大的系統(tǒng)在支持。麥肯基為什么不成功？不僅是因為它沒有品牌，更是因為它沒有“后臺”。如今是品牌消費時代，單靠打擦邊球的做法很難取得成功了。新營銷：哎呀呀未來鎖定飾品，再也不改

44、了？葉國富：是的。讓顧客更沖動新營銷：哎呀呀店鋪的列原則是什么？葉國富：飾品和手機(jī)、服裝等不太一樣，它屬于沖動型購買的產(chǎn)品，所以哎呀呀在列上講求豐滿，以連帶銷售為主。美爆，七色花，更多的是單品重復(fù)列，這其實是錯誤的列方法，如果將手機(jī)按照顏色、款式一溜排開，肯定很漂亮，但漂亮不能產(chǎn)生最好的銷售，只會叫好不叫座。哎呀呀讓店鋪里的商品看起來琳瑯滿目，產(chǎn)品非常豐富，并不追求同一個款式單品重復(fù)列。飾品列要激發(fā)消費者“淘”和“挑”的興趣，如果單品重復(fù)列，會大大降低這種感覺，也會讓消費者喪失探求的樂趣。就像賣糖果一樣，為什么超市通常會將很多種顏色的糖果放在一起，就是為了產(chǎn)生琳瑯滿目的效果。如果同一種顏色的糖果擺在一起，就