品牌名稱在搜索引擎中的傳播

1、根據(jù)菲利普科特勒的觀點(diǎn)，品牌是指一個(gè)名字、名詞、符號、設(shè)計(jì)或以上幾種形式的組合，用來識別一個(gè)或一群出售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并與其它 競爭者的產(chǎn)品區(qū)分開來。11 ( P77P77 個(gè)品牌可以分為品牌名稱、品牌標(biāo)志 兩大部分，對企業(yè)都具有巨大的無形資產(chǎn)價(jià)值，企業(yè)的推廣行為既可以是促 銷產(chǎn)品與服務(wù)，也可以是維護(hù)品牌形象。品牌名稱在網(wǎng)絡(luò)搜索的環(huán)境下，是作為搜索引擎關(guān)鍵字的一種形式出現(xiàn) 的。在搜索引擎里，用戶可以用單字、詞、短語和句子進(jìn)行搜索，既可以用 普通名詞搜索，也可以用專有名詞進(jìn)行搜索。從搜索的角度看，直接通過某 一搜索引擎搜索一個(gè)已知的品牌名稱，是網(wǎng)絡(luò)用戶非常普遍的搜索行為之一，百度搜索引擎網(wǎng)站上的

2、中文搜索風(fēng)云榜就列有十大ITIT 品牌，并顯示當(dāng) 天的搜索量，及上升或下降的趨勢。搜狐網(wǎng)站的搜索風(fēng)云榜列有十大企業(yè) 品牌、十大熱門產(chǎn)品關(guān)鍵詞，并根據(jù)每天的實(shí)際搜索情況動態(tài)變化。顯然，企業(yè)品牌名如果能幸運(yùn)的成為搜索的熱門關(guān)鍵字，并榮登諸如這 類搜索風(fēng)云榜的行列，無疑對企業(yè)有巨大經(jīng)濟(jì)價(jià)值。但這種利益并不是輕易 可以獲取的，需要企業(yè)的營銷人員理解信息在搜索引擎中傳播的特點(diǎn)；熟悉 企業(yè)品牌在搜索引擎中傳播的一般規(guī)律； 并掌握利用不同搜索引擎進(jìn)行品牌 推廣的一般方法。、搜索引擎信息傳播的主要特點(diǎn)品牌名稱既然可以被用戶在搜索引擎里搜索，從傳播學(xué)的角度講，通過搜索引擎進(jìn)行的搜索已經(jīng)是一種新的信息傳播方式了，

3、是基于網(wǎng)絡(luò)傳播的一 種衍生大眾傳播方式。這種傳播方式是基于互聯(lián)網(wǎng)上現(xiàn)有的信息，由網(wǎng)絡(luò)用 戶借助搜索引擎這一信息傳播工具主動選擇、使用信息。并具有三個(gè)基本特 征:1 1、非線性傳播：與報(bào)紙、雜志、廣播、電視一樣，通過搜索引擎進(jìn)行 的信息傳播是一種非人際傳播，是靠互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺進(jìn)行的。但搜索引擎中 的信息傳播打破了傳統(tǒng)紙質(zhì)、視聽媒體的線形單向特征，不再是由信息制造者向接受者的單向流動22（ P13P13）。而是由信息接受者主動發(fā)起，通過搜索關(guān)鍵字，接觸到多維的信息資源，包括網(wǎng)頁、文本文件、圖片、聲音、動 畫、視頻等資料。信息接受者是自己主動走入一個(gè)虛擬的網(wǎng)狀信息空間，是 信息傳遞的發(fā)起品牌名稱在搜

4、匚=f者。2 2、個(gè)性化傳播：在互聯(lián)網(wǎng)上，圍繞一個(gè)主題，信息的制造者沒有一個(gè) 特定的主體，可能有多個(gè)信息制造者，比如：如果用戶搜索的主題是兒童服 裝，并以 兒童服裝 這個(gè)關(guān)鍵字在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)施搜索，則搜到的信息有可能是 產(chǎn)業(yè)新聞、企業(yè)網(wǎng)站、圖片、分析報(bào)告、兒童服裝商品等，這些信息歸屬不 同的制造者，依次可能是新聞記者、兒童服裝廠、廣告設(shè)計(jì)公司、市場研究 機(jī)構(gòu)和電子商務(wù)公司。用戶根據(jù)自己獲取信息的特定需要，利用不同的搜索 引擎，通過關(guān)鍵字獲取可個(gè)性化信息，不是對這些信息被動接受。同一主題的信息，究竟需要哪種，由用戶的搜索行為決定。用戶是信息傳遞內(nèi)容的決 疋者。3 3、搜索引擎的多樣化：作為互聯(lián)網(wǎng)上的

5、信息傳播工具，搜索引擎本身的多樣化為個(gè)性化搜索提供了技術(shù)基礎(chǔ)，目前有不同語種的搜索引擎及支持 多語種搜索的搜索引擎，百度可以搜索到中英文兩種語言的信息，國外的 teomateoma 可支持 1010 種語言，overtureoverture 可支持 1414 種語言，wisewise nutnut 可支持 2525 種不同的語言，而 googlegoogle 更是可以支持3434 種語言；有支持不同文件格式的 搜索引擎，除一般的網(wǎng)頁搜索外，還有圖片、聲音、動畫、視頻文件搜索, 如 googlegoogle 有專門的 圖象 搜索，百度有MPMP33、 圖片 搜索，中國搜索 有 圖片 、MP3MP

6、3和flashflash搜索等；有專題搜索引擎，如游戲搜索、軟件搜索、 大學(xué)搜索等各種專題，比如新浪 有旅游搜索，北京大學(xué)天網(wǎng)搜索引擎 有產(chǎn)品搜索，為消費(fèi)者網(wǎng)上購物提供方便的88488848 購物搜索引擎；還有面向本地 化的搜索引擎，以本地化信息為主。所有這些搜索引擎，用戶都可以自由選 擇，在搜索信息時(shí)，根據(jù)實(shí)際需要來具體選擇哪一種。他們是信息傳播工具 的選擇者。搜索引擎中的信息傳播滿足大眾傳播理論家哈羅德拉斯韋爾( HaroldHaroldLasswellLasswell )提出的經(jīng)典傳播模型中的基本要素：誰、通過什么渠道、向誰、 說了什么、產(chǎn)生什么影響。33 (P589)P589)在搜索引

7、擎中的信息傳播，一次完 整的搜索是一個(gè)信息傳播過程，起點(diǎn)是用戶的信息需求，終點(diǎn)則是滿意的搜索結(jié)果。這一過程，用戶即信息的接受者是不斷排除干擾信息的過程，他們 是信息傳遞的發(fā)起者、信息傳遞內(nèi)容的決定者及信息傳遞工具的選擇者，傳遞速度的快慢取決于其使用搜索工具的熟練程度及技巧高低。根據(jù)中國互聯(lián) 網(wǎng)信息中心的調(diào)查，信息搜索已成為中國 80008000 萬網(wǎng)民常用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)之一, 其使用頻率僅次于電子郵件的使用。顯然這也是一個(gè)巨大的消費(fèi)群體，根據(jù) 該中心的調(diào)查，一年內(nèi)有過購物經(jīng)歷的用戶達(dá)到 40.7%440.7%4。作為信息制造者 的工商企業(yè)面臨如何利用這一新興信息傳播工具，宣傳企業(yè)品牌的新挑戰(zhàn)。為迎

8、合商業(yè)的需要，搜索引擎公司推出了收費(fèi)的關(guān)鍵字廣告、搜索結(jié)果頁面 的竟價(jià)排名、付費(fèi)收入工商分類目錄等服務(wù)。事實(shí)上，如果沒有搜索引擎企 業(yè)提供面向工商界的這些服務(wù)，只要用戶搜索的話，信息傳播就隨時(shí)在發(fā)生 著，品牌名稱的確也自然可以在互聯(lián)網(wǎng)上無聲無息的進(jìn)行傳播。二、品牌名稱在搜索引擎中的傳播規(guī)律品牌名稱及具有商業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵字越來越多的被搜索引擎企業(yè)拿來進(jìn) 行商業(yè)經(jīng)營，比如付費(fèi)收錄分類目錄、關(guān)鍵字廣告鏈接、關(guān)鍵字排名、企業(yè) 實(shí)名注冊等。在購買這些以搜索引擎為工具的商業(yè)推廣方式時(shí)，企業(yè)應(yīng)該了 解其信息傳播過程獨(dú)特的規(guī)律性，具體來說，有如下特征:1 1、被動傳播：企業(yè)在搜索引擎中進(jìn)行的品牌名稱傳播是一種被

9、動的方 式，不管是企業(yè)名稱還是產(chǎn)品名稱。如果用戶不用該特定的名稱進(jìn)行搜索,或搜索時(shí)不用與企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品名稱相關(guān)的關(guān)鍵字進(jìn)行搜索，則企業(yè)的品牌信息就不會傳遞到用戶，并進(jìn)而引起用戶的注意。企業(yè)不能象傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒 體、視聽媒體那樣可以主動操縱信息傳播的時(shí)間、 空間和具體表現(xiàn)手段； 也 不可以象網(wǎng)站旗幟 （bannerbanner）廣告和 flashflash 廣告、電子郵件廣告一樣直白主動 的傳遞其訴求點(diǎn)。一句話，企業(yè)在搜索引擎中不可以也沒辦法將自己的品牌 名稱主動推送給用戶。2 2、自動過濾：企業(yè)選擇與自己企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的熱門關(guān)鍵字或高 頻關(guān)鍵字，并向特定的搜索引擎公司購買這些關(guān)鍵字，可以使自

10、己企業(yè)品牌名稱與網(wǎng)站的鏈接出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面上的突出位置。比如googlgoogle e搜索結(jié) 果頁面的 AdwordsAdwords 服務(wù)，就是一種關(guān)鍵字廣告。通過分析關(guān)鍵字與品牌之間的可能聯(lián)系，可使傳播效果更有針對性，更接近目標(biāo)受眾。并起到自動過濾的功能。比如一個(gè) MBAMBA 考前輔導(dǎo)班或某商學(xué) 院，向搜索引擎公司購買 MBAMBA 這個(gè)關(guān)鍵字，從而使自己的品牌名稱出現(xiàn)在搜 索結(jié)果頁面的突出位置。這樣，凡是希望攻讀 MBAMBA 學(xué)位的人只要用 MBAMBA 這個(gè)關(guān)鍵字進(jìn)行搜索，總會在搜索結(jié)果頁面看到該品牌的名稱，而用 皮鞋、服 裝 進(jìn)行搜索的人，則不會看到。這是廣告主在搜索引擎中進(jìn)行有

11、償付費(fèi)廣 告時(shí)，品牌傳播的自動過慮機(jī)制。從而使廣告更具有針對性，而有效果。3 3、按效果收費(fèi)：廣告界有一種說法是：廣告費(fèi)一半被浪費(fèi)了，但不知 道是浪費(fèi)的哪一半。在紙質(zhì)與視聽媒體中這種情況表現(xiàn)的比較突出；在網(wǎng)絡(luò) 廣告的其它方式中，比如旗幟廣告、flashflash 廣告，按 千人印象成本 （CPMCPM收費(fèi)時(shí)也肯定存在浪費(fèi)。經(jīng)驗(yàn)顯示，因興趣不同，頁面上的這些廣告信息不 一定每次都能給用戶留下印象，但卻被計(jì)算了廣告費(fèi)。搜索引擎中的關(guān)鍵字 與這完全不同，它的收費(fèi)方式是按 每點(diǎn)擊成本 (CPCCPC ，只有用戶在搜索 結(jié)果頁面點(diǎn)擊了廣告主的鏈接，搜索引擎才會向其收費(fèi)。只要用戶點(diǎn)擊，必 然有傳播效果，搜

12、索引擎公司 google20google20 億美元的網(wǎng)絡(luò)品牌，沒有打一分廣 告，靠的是什么？自身的搜索速度、效果、龐大的數(shù)據(jù)庫及網(wǎng)上的良好口碑。55顯然，利用搜索引擎宣傳品牌、提升品牌形象是現(xiàn)實(shí)可行的，一旦具有 信息傳播功能的搜索引擎被用于商業(yè)，就變成了有利可圖的營銷工具。三、利用搜索引擎推廣品牌的主要方式在搜索引擎中的信息傳播，商家雖然是被動的。但并不意味著就無所作 為，商家可以研究用戶搜索行為的特點(diǎn)、熱門及高頻搜索關(guān)鍵字出現(xiàn)的規(guī)律 及特征。并據(jù)此選擇搜索引擎推廣的方式，目前的方式主要有如下幾種:1 1、贊助商式：以 googlegoogle 的 AdwordsAdwords 為代表，是由

13、廣告主購買與自己企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)相關(guān)的關(guān)鍵字，成為搜索引擎的 贊助商 。當(dāng)信息搜索者輸入 的關(guān)鍵詞與廣告主選擇的關(guān)鍵詞完全匹配時(shí)，廣告才呈現(xiàn)在用戶面前，查詢 者是對產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的潛在用戶，有效排除了對業(yè)務(wù)不相關(guān)的訪問者, 節(jié)省了廣告費(fèi)用的支出。在這種方式下，根據(jù)需要，廣告主可以選擇鎖定某 種語言或某個(gè)地區(qū)的用戶，預(yù)先設(shè)定每月的廣告費(fèi)。2 2、竟價(jià)排名：以中國的百度為代表。所謂竟價(jià)排名，是通過向搜索引擎購買屬于企業(yè)的產(chǎn)品關(guān)鍵字，即產(chǎn)品或服務(wù)的具體名稱，當(dāng)潛在客戶通過 搜索引擎尋找相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)信息時(shí)， 企業(yè)的網(wǎng)站將出現(xiàn)在搜索結(jié)果的醒目 位置。如果多家企業(yè)同時(shí)競買一個(gè)關(guān)鍵字，則搜索結(jié)果按照每次點(diǎn)

14、擊競價(jià)的 高低來排序。這種方式與前一種方式的主要區(qū)別在于位置不同，在竟價(jià)排名 方式下，為商業(yè)利益，搜索結(jié)果的排序被人為布置，扭曲了搜索算法的自然 排序。前一種方式不干涉搜索算法的自然排序，而是在搜索結(jié)果頁面的右側(cè) 區(qū)域另開辟一塊廣告區(qū)域，信息查詢者的搜索不受人為干擾。3 3、付費(fèi)收錄：以加入門戶網(wǎng)站的分類目錄數(shù)據(jù)庫為代表，按年收費(fèi)?？赡鼙徊樵兊?。五之間。還有瀏覽器地址欄的關(guān)鍵字搜索，比如37213721 的網(wǎng)絡(luò)實(shí)名搜索。要想深入了解都有哪些搜索引擎提供宣傳推廣服務(wù)， 及如何具體利用某一搜 索引擎的服務(wù)，可以參考一些搜索引擎研究網(wǎng)站，比如英文搜索引擎研究網(wǎng) 站和中文搜索引擎研究網(wǎng)站。5 5、自助

15、式：通過搜索引擎進(jìn)行品牌推廣，除了付費(fèi)的方式，還有免費(fèi)的方式。一個(gè)企業(yè)可以通過研究搜索引擎的算法機(jī)制，通過企業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)頁的 優(yōu)化、建立鏈接、信息發(fā)布等免費(fèi)方式可以提咼網(wǎng)站在各大搜索引擎返回頁 面的排名。比如 googlgoogle e就使用一種叫 PagerankPagerank 的技術(shù)對網(wǎng)站搜索結(jié)果進(jìn)行 排名。如果遵循其原則，通過一定的方法、按照一定的程序、步驟、運(yùn)用一 些技巧是完全可以使自己企業(yè)的網(wǎng)站靠前， 勿需向搜索引擎公司或搜索引擎 營銷公司付費(fèi)。一般來講，用戶用某一關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索時(shí)，只會對返回結(jié)果 頁面的前幾位感興趣，所以，如何提升企業(yè)網(wǎng)站在各大搜索引擎搜索結(jié)果頁 面的排名，在不動聲色中達(dá)到品牌傳播的目的，是當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)營銷人員應(yīng)具備 的基本技能之一。品