寶潔沙宣品牌管理案例

1、寶潔沙宣品牌管理案例項(xiàng)目背景寶潔（中國）有限公司在 19971997 年 9 9 月推出的沙宣品牌試銷售活動(dòng)獲得成功之后，決定于 19981998 年 7 7 月在北京開展一系列活動(dòng)，以便將這一著名品牌推向全國。愛德曼國際公關(guān)公司 接受寶潔 （中國 ）有限公司之委托負(fù)責(zé)寶潔 （中國）有限公司沙宣品牌全國推廣的公關(guān)宣傳活 動(dòng)。項(xiàng)目調(diào)查愛德曼公關(guān)公司在通過對沙宣品牌的調(diào)查研究之后與寶潔（ 中國）有限公司共同商議決定了 19981998 年 7 7 月舉行的推廣活動(dòng)宗旨是舉辦一系列發(fā)型展示會，喚起眾多目標(biāo)群體的注 意。這些群體包括專業(yè)發(fā)型師，零售商，政府權(quán)威部門 （中國美容美發(fā)協(xié)會 ） ，媒體以及消

2、費(fèi) 者。此次活動(dòng)的目標(biāo)是確立“沙宣美發(fā)學(xué)院”在世界美發(fā)護(hù)發(fā)界的專家地位，成為中國美發(fā) 界的可信賴權(quán)威。喚起目標(biāo)群體的激情及嘗試沙宣產(chǎn)品的興趣。項(xiàng)目策劃活動(dòng)策略 通過組織一場別具一格的發(fā)型展示會 ，顯示沙宣品牌的傳統(tǒng)風(fēng)格及對中國消費(fèi)者發(fā)質(zhì)的理解活動(dòng)主題我們的光彩，來自你的風(fēng)采 目標(biāo)群體年齡在 1818-3636 歲之間收入中上等的消費(fèi)者，女性消費(fèi)者居多 輿論界風(fēng)云人物及社會著名人士國營機(jī)構(gòu)、私營機(jī)構(gòu)及合資機(jī)構(gòu)的美發(fā)師 國內(nèi)外媒體 零售商有關(guān)政府機(jī)構(gòu)項(xiàng)目實(shí)施 工作安排沙宣品牌全國推廣活動(dòng)從 19981998 年開始籌劃，工作組成員包括寶潔品牌業(yè)務(wù)部和公共事務(wù)部， &M M 推廣公司以及沙宣

3、倫敦辦事處。愛德曼公關(guān)在此次活動(dòng)中所承擔(dān)的主要任務(wù) 是策劃推廣活動(dòng)及協(xié)調(diào)整個(gè)項(xiàng)目內(nèi)容，制訂并實(shí)施針對各個(gè)目標(biāo)群體的各項(xiàng)活動(dòng)。前期工作投入1.1.2.2.利用全國各大媒體充分報(bào)道沙宣發(fā)型展示會3.3.通過推廣活動(dòng)與所選定的媒體建立長期的合作關(guān)系中國記者團(tuán)訪問沙宣英國總部，愛德曼公關(guān)公司組 織了國內(nèi)9 9 家有代表性的媒體去沙宣英國總部參觀 、交流，并向媒體提供了全面的沙宣歷史 及其品牌建立的資料。這次組織記者參觀沙宣總部的活動(dòng)非常成功。這使他們擴(kuò)大了對沙宣品牌的了解，不僅熟 悉了其產(chǎn)品 ，同時(shí)也熟悉了其歷史及在全球美發(fā)界的權(quán)威地位 。這種理解為對整個(gè)活動(dòng) 進(jìn)行深入而全面的報(bào)道奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。前期

4、新聞資料發(fā)放為了向媒體提供背景資料，愛德曼公關(guān)在五六月份就向他們發(fā)送了活動(dòng)準(zhǔn)備情況的新聞 稿?；顒?dòng)前發(fā)表的新聞稿數(shù)量達(dá)到約 4040 份，愛德曼公關(guān)還負(fù)責(zé)安排香港媒體及一批 經(jīng)過挑選的駐京國際記者的專訪 。此外，愛德曼還針對其他八個(gè)省市的媒體發(fā)送了 新聞資 料。記者專訪為了讓記者深入了解沙宣美發(fā)機(jī)構(gòu)及寶潔 （中國）有限公司， 愛德曼公關(guān)邀請、組織并安排了 6060 多家新聞單位對沙宣伉儷及其他沙宣發(fā)型師乃至寶潔公司的主管人士均進(jìn)行了獨(dú)家 或集體 采訪。新聞發(fā)布會及發(fā)型表演愛德曼公關(guān)為此次活動(dòng)邀請了超過 150150 名的記者，其中包括來自 2828 家外地媒體的 5656 名來京記者參加此次沙

5、宣的活動(dòng) 。無論從應(yīng)邀的媒體數(shù)量還是從地域分布而言，都是愛德曼 歷史上規(guī)模最大的一次。 愛德曼為這次沙宣品牌全國推廣新聞發(fā)布會進(jìn)行了大量組織工作， 例如制訂媒體名單， 與外 地媒體進(jìn)行聯(lián)絡(luò)并向他們發(fā)邀請函及新聞資料 ，向?qū)殱?（ 中國） 有限公司的主管人士和沙宣的 倫敦工作組介紹情況以及跟蹤全國媒體報(bào)道。攝像及攝影服務(wù)在這項(xiàng)活動(dòng)中，攝像與攝影起著關(guān)鍵作用，直接關(guān)系到對沙宣發(fā)型表演及新產(chǎn)品的報(bào) 道。愛德曼公關(guān)于 7 7月 1414 日這一天與攝像人員一起利用一個(gè)通宵時(shí)間 ，編輯資料帶及照片， 以便在次日活動(dòng)時(shí)發(fā)送給媒體。晚宴及發(fā)型表演愛德曼公關(guān)代表沙宣夫婦及寶潔 （中國 ）有限公司邀請了北京的社

6、會名流 、演藝界人士、 有關(guān)政府官員及中國美容美發(fā)協(xié)會主管人總計(jì) 350350 多位人士出席了晚宴及發(fā)型表演，此次 晚宴的影響極大 ，使沙宣品牌通過沙宣夫婦的明星效應(yīng)得以在整個(gè)社會及有關(guān)群體中廣泛傳 播。與中國美發(fā)美容協(xié)會主管人士洽談為了讓中國消費(fèi)者了解并熟悉沙宣倫敦美發(fā)學(xué)校及學(xué)院的實(shí)際情況中國美發(fā)美容協(xié)會是一個(gè)準(zhǔn)政府組織 ，代表國家國營發(fā)廊系統(tǒng) 。為加強(qiáng)雙方了解 、互助， 愛德曼公關(guān)為寶潔 （中國）有限公司、 沙宣夫婦及主要沙宣發(fā)型師們安排了一次非正式洽談， 寶潔和沙宣都表示，將為中國美發(fā)業(yè)貢獻(xiàn)一份力量。為專業(yè)發(fā)型師舉辦的培訓(xùn)及發(fā)型展示會為向廣大中國發(fā)型師傳授沙宣的專業(yè)美發(fā)技巧 ，愛德曼公關(guān)

7、專門邀請到沙宣專業(yè)發(fā)型師 為 400400 多名中國發(fā)型師做了一場發(fā)型展示 ，其中包括現(xiàn)場剪發(fā) 、染發(fā)等專業(yè)性極強(qiáng)的技術(shù)指 導(dǎo)，反響非常好，為沙宣品牌在中國美發(fā)業(yè)內(nèi)的傳播，發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。項(xiàng)目評估此次從 5 5 月份延續(xù)至 8 8 月份的沙宣品牌推廣活動(dòng)的效果及媒體的反應(yīng)異常出色 。截至當(dāng) 年 8 8 月 3131 日，各電視節(jié)目的總播放時(shí)間超過 4 4 小時(shí)，播放單位達(dá) 3333 家；來自文字刊物的報(bào) 道達(dá) 140140 余篇。此外， 中國國際航空公司還指定此次活動(dòng)的沙宣發(fā)型展示為國內(nèi)外航班娛樂 錄像節(jié)目，在共計(jì) 30003000 余次的國內(nèi)外班次上播放。至活動(dòng)總結(jié)時(shí)所收到的匯報(bào)看來，

8、此次活動(dòng)取得了令人滿意的效果，收到了來自媒體，業(yè) 內(nèi)人士及廣大消費(fèi)者的好評。從 19981998 年 1010 月份的全國洗發(fā)品牌調(diào)查報(bào)告顯示，沙宣 品牌在 短短的三個(gè)月時(shí)間內(nèi)迅速躋身于中國前五大護(hù)發(fā)品牌 ，并在中國樹立了其時(shí)尚 、專 業(yè)的護(hù)發(fā)品牌形象。第二部分 品牌發(fā)展沙宣再創(chuàng)輝煌，世紀(jì)大行動(dòng) ” 項(xiàng)目背景19981998 年 7 7 月，沙宣在北京成功地舉辦了全國性品牌推廣活動(dòng)，從而使沙宣在不到一年 的時(shí)間內(nèi)，迅速進(jìn)入中國護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場的前列。此時(shí)，正值沙宣機(jī)構(gòu)推出新徽標(biāo)及新產(chǎn)品， 以展示其世紀(jì)新形象。為加強(qiáng)沙宣品牌知名度以及讓廣大目標(biāo)受眾了解沙宣品牌的發(fā)展?fàn)?況，愛德曼公關(guān)公司與寶潔 （中

9、國）有限公司計(jì)劃于19991999 年 7 7 月在北京隆重舉行“沙宣再創(chuàng) 輝煌，世紀(jì)大行動(dòng)”，旨在通過一系列公關(guān)活動(dòng)擴(kuò)大沙宣目標(biāo)群體的數(shù)量，使其覆蓋面廣及 專業(yè)發(fā)型師、零售商、媒體和消費(fèi)群體。項(xiàng)目調(diào)查項(xiàng)目策劃之前，愛德曼公關(guān)做了大量調(diào)查研究工作，通過對消費(fèi)者做電話及當(dāng)面尋訪，新聞報(bào)道分析及市場報(bào)道分析等工作 ，取得了沙宣品牌在中國的形象樹立及市場營銷的第 手資料。項(xiàng)目策劃活動(dòng)策略聘請沙宣發(fā)型師舉辦專業(yè)發(fā)型創(chuàng)作展，宣傳沙宣作為美發(fā)界權(quán)威的形象 活動(dòng)主題世紀(jì)風(fēng)采 由你而來 目標(biāo)群體年齡在 1818 - 3434 之間的消費(fèi)群體專業(yè)人士新聞媒體美發(fā)協(xié)會及發(fā)型師團(tuán)體項(xiàng)目實(shí)施 工作安排“沙宣再創(chuàng)輝煌，

10、世紀(jì)大行動(dòng)”項(xiàng)目計(jì)劃于與倫敦沙宣發(fā)廊的一批著名發(fā)型師舉行碰頭會 ，提出初步1.1.以獨(dú)特方式展示沙宣新世紀(jì)形象2.2.向媒體、消費(fèi)者和發(fā)型師講解沙宣新產(chǎn)品系列的優(yōu)越性3.3.19991999 年 4 4 月正式啟動(dòng)。最初由愛德曼公關(guān)設(shè)想以便推出適合中國市場的新世 紀(jì)發(fā)型表演 。愛德曼所承擔(dān)的主要任務(wù)是策劃項(xiàng)目內(nèi)容和協(xié)調(diào)整個(gè)項(xiàng)目規(guī)劃 ，制訂并實(shí)施針 對各個(gè)目標(biāo)群體的各項(xiàng)活動(dòng)。前期新聞資料發(fā)放為了向媒體發(fā)送活動(dòng)信息， 并為它們提供背景資料， 愛德曼公關(guān)于今年 6 6 月就提前向媒 體發(fā)送了關(guān)于沙宣世紀(jì)大行動(dòng)的前期新聞稿 。為媒體提供在發(fā)型展示會之前就能發(fā)布消息的 條件。愛德曼公關(guān)還充分考慮到雜志社

11、的截稿時(shí)間往往比發(fā)稿時(shí)間提前 3030 天左右，就此愛 德曼公 關(guān)向雜志社發(fā)送新聞稿的時(shí)間又比報(bào)社提前了一個(gè)多月。在活動(dòng)前期共收到 3030 余 篇新聞簡報(bào)， 報(bào)道面涉及北京、天津、上海、廣州、大連、沈陽、長春和哈爾濱等城市。與合作伙伴的系列公關(guān)策劃1.1. 與沙宣倫敦發(fā)型師合作拍攝沙宣中國特色發(fā)型照片為了展現(xiàn)具有中國特色的沙宣新世紀(jì)發(fā)型 ，愛德曼公關(guān)特約沙宣國際創(chuàng)意總監(jiān) 、國際知 名攝影師及名模胡兵等共同在具有中國古典建筑風(fēng)格的古廟-智化寺拍攝了一組極具中國 特色的沙宣新世紀(jì)發(fā)型。愛德曼公關(guān)為成功組織拍攝這組照片進(jìn)行了大量工作，從尋找地 點(diǎn)、預(yù)訂拍攝場景、協(xié)調(diào)攝影師的工作、用計(jì)算機(jī)進(jìn)行加工處

12、理、預(yù)約模特兒、對攝影場景 的現(xiàn)場管理、挑選及復(fù)印照片和向媒體發(fā)送等。從媒體發(fā)稿情況來看 ，這組照片得到媒體的青睞 ，超過 50%50%的媒體選用了部分或全部照片 。2.2.與亞洲音樂電視（MTVMTV）合作這次活動(dòng)所選中的合作伙伴是MTVMTV 電視網(wǎng)亞洲部。對方所承擔(dān)的工作包括提供兩位名牌節(jié)目主持人，錄制并播放 5 5 次長達(dá) 5 5 分鐘的促銷電視片和為時(shí)1010 分鐘的專題片。播放的內(nèi)容包括：沙宣 19991999 年發(fā)型展示會為著名節(jié)目主持人制做發(fā)型的過程發(fā)型的未來趨勢沙宣的輝煌經(jīng)歷沙宣再創(chuàng)輝煌，世紀(jì)大行動(dòng)”整體活動(dòng)內(nèi)容及對社會名流和模特的采訪。愛德曼公關(guān)與 MTVMTV 電視網(wǎng)亞洲

13、部進(jìn)行了密切合作，向節(jié)目主持人、電視制作組及導(dǎo)演等 人員介紹情況，編寫主持人臺詞及有關(guān)沙宣的文字及圖象資料。此外，愛德曼公關(guān)還安排了 對中國寶潔洗發(fā)護(hù)發(fā)用品總經(jīng)理戴懷德先生 (David(David TayTay or)or) 和沙宣國際創(chuàng)意總監(jiān)夏特里 先生(Tim(Tim HartHart ey)ey)的專訪，并與主持人一起安排新聞發(fā)布會。由于對發(fā)型展示會及主持 人的活動(dòng)進(jìn)行了實(shí)地排演，從而確保了新聞發(fā)布會及發(fā)型表演的順利進(jìn)行。3.3. 與時(shí)尚界名流的合作臺灣名模、影星兼電視節(jié)目主持人孟廣美是沙宣選定的 99/0099/00 秋冬季沙宣發(fā)型亞裔女性 代表。她還出現(xiàn)在最近在中國拍攝的沙宣去頭皮

14、屑洗發(fā)露廣告片中。在發(fā)型展示會上，孟廣 美身著由中國時(shí)裝設(shè)計(jì)師王一揚(yáng)設(shè)計(jì)的逸飛品牌時(shí)裝。在新聞發(fā)布會上，她作為發(fā)言人，對 沙宣品牌及其新款去頭皮屑洗發(fā)露產(chǎn)品給予了極有價(jià)值的贊譽(yù)。中國名模、演員兼歌手胡兵是去年沙宣發(fā)型展示會的主持人。在今年的活動(dòng)中，他作為模特在沙宣中國特色照片中亮相，并在新聞發(fā)布會上發(fā)言。王一揚(yáng)是中國逸飛女裝公司的設(shè)計(jì)師 。他在 5 5 月的上海時(shí)裝周上就嶄露頭角，但這是他首次與沙宣合作。孟廣美就是身著他設(shè)計(jì)的服裝出現(xiàn)在T T 型臺上的。他還應(yīng)邀在新聞發(fā)布會上與媒體對話。從媒體對活動(dòng)的報(bào)道看，邀請社會名流參與活動(dòng)成效顯著 。愛德曼公關(guān)不僅為活動(dòng)找到 社會名流作為合作對象，而且還

15、就發(fā)邀請函，簽約，介紹情況、編寫發(fā)言稿及現(xiàn)場管理等事 宜進(jìn)行了協(xié)調(diào)工作。新聞發(fā)布會及為媒體舉辦的發(fā)型展示會共有 161161 名文字記者和攝影記者出席了在北京舉辦的“沙宣再創(chuàng)輝煌，世紀(jì)大行動(dòng)”新聞發(fā)布會，其中 5656 位記者專程從外地趕來參加此次活動(dòng)。愛德曼公關(guān)還為新加坡媒體的專 訪安排了日程，并協(xié)調(diào)了兩家國際新聞機(jī)構(gòu)-路透社和美聯(lián)社的報(bào)道工作。此外，愛德曼公 關(guān)還向另外 8 8 個(gè)省市發(fā)送了專題資料并安排了所有活動(dòng)的細(xì)節(jié) 。包括制訂媒體代表名單 ，與 有關(guān)地方媒體進(jìn)行協(xié)調(diào)，發(fā)送邀請函及新聞資料，為所有發(fā)言人員編寫發(fā)言稿，向?qū)殱嵵鞴?人員及沙宣倫敦工作組介紹情況，媒體專訪在為期三天半的活動(dòng)期

16、間， 用品總經(jīng)理戴懷德先生 (David(David 訪。三組織排練，現(xiàn)場管理及對全國媒體報(bào)道的跟蹤等事宜。5959 位媒體代表對沙宣伉儷及寶潔 ( (中國 ) )有限公司洗發(fā)護(hù)發(fā) TayTay or)or)和裴逸群女士 (Yvonne(Yvonne Pei)Pei) 進(jìn)行了單獨(dú)或集體采個(gè)采訪室的活動(dòng)都是由愛德曼協(xié)調(diào)管理。其工作內(nèi)容包括媒體采訪日程，現(xiàn)場接待， 準(zhǔn)備媒體資料，與客戶聯(lián)絡(luò)，日程的最后一分鐘修改，回答媒體咨詢等方面的工作。7 7攝像與攝影服務(wù)在這項(xiàng)活動(dòng)中，錄像與攝影起著關(guān)鍵作用，有利于對沙宣新產(chǎn)品的報(bào)道。愛德曼于 月 8080 日這一天與攝像人員一起干了個(gè)通宵，編輯所有新聞資料及照

17、片，以便在次日發(fā)送給 媒體。錄象資料不僅包括活動(dòng)現(xiàn)場內(nèi)容，而且也包括由沙宣贊助的倫敦時(shí)裝周的內(nèi)容。這項(xiàng) 工作確保了各家電視臺獲得了有關(guān)活動(dòng)的全部資料 。這對促進(jìn)媒體報(bào)道起到重要的作用。媒體單位由于獲得高質(zhì)量的資料，因而愿意進(jìn)行深入報(bào)道，編輯較長的電視節(jié)目。媒體報(bào)道情況愛德曼不僅為這次“沙宣再創(chuàng)輝煌，世紀(jì)大行動(dòng)”邀請了來自位文字記者 、攝影記者和電視制作人員， 而且還邀請了來自 3131 家外地新聞單位的 5656 位記者 到北京參加這次的各項(xiàng)活動(dòng)，新聞發(fā)布會開得異常成功。119119 家新聞媒體的161161媒體的有關(guān)報(bào)道非常踴躍。共有 1111 個(gè)省市的電視臺作了報(bào)道。媒體對由愛德曼編輯合成的新聞資料帶的應(yīng)用極其成功 。此外，文字媒體對孟廣美的照片和沙宣發(fā)型展的照片及沙 宣中國特色發(fā)型照片都進(jìn)行了廣泛報(bào)道。專業(yè)美發(fā)師培訓(xùn)及發(fā)型展愛德曼與寶潔品牌業(yè)務(wù)部及沙宣倫敦創(chuàng)作組人員密切合作為中國的發(fā)型師舉辦了兩次發(fā)型培訓(xùn)及發(fā)型展，包括現(xiàn)場剪發(fā)和染發(fā)，許多國內(nèi)知名的發(fā)型師應(yīng)邀出席，此次發(fā)型培訓(xùn) 及展示會在發(fā)型界引起極大的反響。晚宴及發(fā)型表演愛德曼公關(guān)代表沙宣夫婦及寶潔 （中國）有限公司，邀請了 200200 名社會名流及演藝界人士 出席了這次晚宴及發(fā)型表演 ，包括藝術(shù)家陳逸飛