百草立體營銷策劃

1、秦嶺百草立體營銷策劃案（簡案）作者：瞬息天涯產品說明秦嶺百草是一款主要針對由顯示屏靜電微輻射引起的青春痘問題的面部肌膚保健產品，將該產品以天然植物精華為原材料，通過超微臨界萃取技術提煉，能夠有效對抗和根除久治不愈的青春痘問題。產品以套裝形式出售，一盒三瓶裝，包含抗微輻射軟膠囊一瓶和抗微輻射修復液兩瓶。市場背景1， 目前中國市場上有3000多種美容保健品都宣稱具有祛皺抗痘功能，品牌多樣化，競爭白熱化。2， 有一些抗痘產品如李醫(yī)生、螨婷、除螨凈等客源市場業(yè)已形成，通過電視、DM、POP、時尚雜志等多種媒體進行廣告投放，對大眾的視覺沖擊力較大擁有一定數(shù)量的品牌忠實者。3， 現(xiàn)有的抗痘產品的銷售渠道主

2、要有大型商場、超市的化妝品專柜、專賣店、保健品商店、藥店和美容院等，其中以大型商場、超市的化妝品專柜為主。4， 消費者對于抗痘產品的需求較大，多為個人購買，品牌忠誠度相對較弱，主要依據(jù)效果進行選擇，消費者群體內部的口碑效應明顯。秦嶺百草的市場優(yōu)勢和劣勢（推測）優(yōu)勢：（略）劣勢：（新品上市、企業(yè)知名度低、營銷資金有限）具體方案一，必須認識的幾個問題1.時間。在消費者樹立自己的品牌是一個長期而系統(tǒng)的工作，決不是靠幾個促銷活動就能改變。對小型企業(yè)而言，原始資本的積累固然重要，但肯花時間，進行一些企業(yè)形象與品牌建設的公關活動絕對必要。2.形象。根據(jù)秦嶺百草五張金牌的產品定位，其主要賣點是“防輻抗痘”，

3、因而應當致力于在市場上建立“防輻抗痘專家”的品牌形象，秦嶺百草應將化妝品功效和保健品功能結合起來進行廣告投放和市場推廣。3.對象。產品的主要功能和其市場定價決定其主要消費群體是長期與電腦接觸、且擁有一定經濟實力的人群，但不一定主要針對女性，因為男士的油脂分泌旺盛，更容易產生青春痘問題。在這里將營銷對象定位于25歲到35之間的，有一定文化修養(yǎng)且收入中高的人群，主要以辦公室一族、城市白領為主。這部分人群處于交際和事業(yè)的活躍期，對于皮膚問題較為敏感，而且不一味追求名牌，不過對產品的包裝、性價比和功效非常關注。4.實際性。由于企業(yè)規(guī)模較小，因而這里的推銷公關主要在考慮將縮減成本的基礎上將所有的推廣、促

4、銷、公關等活動與銷售相掛鉤，以化解銷售業(yè)績與建立品牌形象之間的矛盾。二、總體構思廣告投放藥店、保健品店、美容院代理輔助活動宣傳造勢的立體營銷策略。三、具體操作（一）廣告投放：分進并合1、由于成本，放棄電視廣告和新品發(fā)布，而主要采用以報紙雜志廣告和網(wǎng)絡廣告為主，以VCD專題廣告片和專題講座為輔的廣告策略。2、選擇在目標市場具有影響力而價格適中的報紙進行硬廣告的投放，撰寫真實、有內涵、語言優(yōu)美的廣告軟文在醫(yī)學美學美容、中國化妝品、美容時尚等行業(yè)雜志和瑞麗、女友、服飾（可根據(jù)情況選擇）等較有影響力的時尚雜志進行投稿，軟文應注意深度和優(yōu)雅并重，不刻意制造噱頭，文章的側重點應放在介紹微輻射對皮膚傷害的科

5、學常識、弘揚辦公室護膚美學，強調保養(yǎng)和治愈同樣重要以及“秦嶺百草是給消費者送出的一份禮物”等方面，這樣的好處是如果軟文獨具思想與深度，容易被專業(yè)行業(yè)雜志免費采納，也容易給潛在消費者留下深刻印象。3、網(wǎng)絡廣告的形式比較多樣，可以根據(jù)情況選擇純文字、圖片、Flash、視頻等多種形式，其撰文和設計應體現(xiàn)大方優(yōu)雅的特點，廣告語最好統(tǒng)一，以加大其影響力度。網(wǎng)絡廣告的投放對象應考慮選擇頗具影響力的大型門戶網(wǎng)站的時尚（健康）板塊，或者與皮膚相關的專業(yè)健康網(wǎng)站、美容化妝品行業(yè)網(wǎng)站等等，硬軟結合，有選擇投放。不建議以論壇、貼吧等形式宣傳，因為這樣容易使人產生對企業(yè)實力和整體形象的懷疑，消費者不會認為你是在減少成

6、本，只會認為你的資信不足。4、設計和制作感性精美的宣傳單張、海報、易拉寶和宣傳手冊等，以便為后面的保健品店、美容院的POP廣告做準備。終端廣告的要求是立意清楚、直接明了的反映產品特性、文字方面僅保留主廣告語即可。它直接的作用是告知信息:告知顧客新品上市的信息,傳達商品的內容,使店內的顧客認知產品并記住品牌、特性;告知商品的使用方法。這里與POP廣告相對應的是產品包裝，產品包裝要求可識別性強，目前市場上較多以色塊來區(qū)分，這里建議以圖形比如：以經過處理的綠色天然植物圖案放在產品的外包裝上，既巧妙地傳達了功能上純天然養(yǎng)護的信息,又強化了品牌的獨特氣質等等。如果需要形象代言人，可以考慮自己挖掘符合產品

7、特性的人選，如某些麗質天成的女大學生。5、自制VCD主題廣告篇，可以以“都市女性遭受電腦輻射產生肌膚問題的真情告白”為內容設計情節(jié)，突出秦嶺百草給你送健康、送美麗的主旨宣傳，突出產品有別于其它同類產品的新特點。片長不易過長，510分鐘即可。此VCD廣告可用于網(wǎng)絡、也可用于像美容院終端這種有條件的終端場所。（廣告創(chuàng)意略）6、網(wǎng)站建設。要求，美觀大方與產品相適應，包含新品介紹、招商方式等信息，包含有關行業(yè)咨詢、保健知識介紹，及時更新。7、有能力可考慮戶外平面廣告。（二）、產品推廣方式1、出用費用考慮，放棄上架費昂貴的大型賣場專柜，首選美容中心、保健品店(配合招貼及VCD宣傳)以代理形式進行營銷。理

8、念是：讓代理商賺錢，我們再賺錢。2、以美容中心為例，與美容保健中心洽談合作，開設一個秦嶺百草的推廣項目。按銷售數(shù)量給予一定比例的銷售提成給美容院（根據(jù)成本價格比例決定，如5：5分；也可以按數(shù)量多少分等級計酬）。如果是像北京這樣的大城市，選擇大中美容中心150家，在產品推廣初期每家平均每月推銷10套（平均三天一套），那么150家每月就是150萬元，出去利潤分成，光美容院這塊每月實際收入100多萬。其好處在于，以試銷、代銷的形式合作，雙方都可以免去其它多余的成本，而且一般美容院的客戶對自己的皮膚保養(yǎng)比較重視，也具備購買能力，因而這個推廣方案是可行的。3、除了與美容院合作外，可以另外與美容院的工作人

9、員（或者藥店、保健品店的銷售人員）訂立協(xié)議，實際上是將終端現(xiàn)場的工作人員變?yōu)樽约旱臓I銷人員，同樣按照記件提成的方式結算，也可以在完成一定數(shù)量指標的基礎給予基本報酬、高出部分分等級提成等。這里應給予一定數(shù)量的試用裝，可另外定制一定數(shù)量的小劑量試用裝。當然，此點應與合作方充分協(xié)商，以免影響其原來的工作。4、將制作好的POP廣告和VCD廣告投入到美容院現(xiàn)場使用，除此之外，可不定期的選擇地處商務辦公樓密集的美容院或中高檔生活社區(qū)進行專家健康咨詢講座，如攜帶本公司自己的技術研發(fā)人員到現(xiàn)場進行產品講解和介紹與產品相關的健康知識宣傳。這里強調的是尚未被人們充分認識但確實存在的微波輻射的潛在危害，以及秦嶺百草

10、先天下為消費者考慮的胸懷。在這里也應配合宣傳手冊和試用裝進行。在某些人流集中的繁華地段可多次進行。5、不定期制作用來配合終端宣傳的企業(yè)內刊。企業(yè)內刊是一項比較有效的銷售輔助廣告，它本質上屬于DM廣告。在2002年度評選的全國20大知名品牌中，幾乎都有自己的內刊雜志。 如創(chuàng)美時品味女人、雅蘭雅集、慧妮慧妮集錦、雅麗思雅麗、超妍美情等等。這里我們要制作的內刊有以下要求：刊名以公司名稱為基礎參照；有關于公司和產品的介紹性說明（但不是主體）；有對于經銷代理商，美容院、藥店等的信息咨詢（以地址、聯(lián)系方式為主）；以相關美容保健知識、業(yè)界時尚休閑資訊為主，配合企業(yè)廣告、新品介紹、促銷活動廣告等，以可讀性強的

11、軟文為主；發(fā)行數(shù)量可涵蓋主要發(fā)送對象即可，等等。此內刊可由銷售人員直接派送到商務辦公樓等場所，或直郵也可。由于刊物風格類似于時尚咨詢雜志，因而被拒絕的可能性較小，可以發(fā)揮較好的宣傳效果。6、保健品店、藥店等（同上）。7、有能力可以考慮上架費較低的小型超市進行銷售，主要考慮對象為單體規(guī)模較小，但覆蓋面廣的連鎖超市。（三）、輔助活動宣傳造勢1，輔助活動是在先期推廣進行過一段時間后進行了進一步宣傳，實際上是對市場反應和銷售前景的一種反饋和預判。目的在于進一步吸引消費者的目光。其方式比較多樣，這里介紹兩種較為簡便可行的方法。2，以“回饋消費者”或者“周年節(jié)慶”為口號，在目標市場當?shù)亓髁枯^廣的報刊以及代理銷售終端公布廣告（輔以網(wǎng)站公告、廣播等），舉行“我與秦嶺百草”大型征文活動，征文內容可以自定，主要是為了吸引消費者注意，強調消費者之間的互動性。設立獎項，獎勵可以是金錢、產品或者“獎勵旅游”等。此形式也可以變換為以調查表進行的消費者信息回饋抽獎的形式。3，以追求星級服務、精益求精為準則