市場競爭策略

1、1 / 13系統(tǒng)化的競爭迎接以后自去年以來，在家紡行業(yè)的整體變局中，有兩個不大不小的現(xiàn)象值得關(guān)注，這確實(shí)是家紡行業(yè)的兩只領(lǐng)頭羊羅萊和富安娜紛 紛變換廣告語， 羅萊以“濃情綻放， 魅力羅萊”的形象重新出現(xiàn)， 富安娜以“藝術(shù)家紡”的新形象替換掉了往常的“哪有一夜不同 眠。”講這是一個不大不小的現(xiàn)象，是因?yàn)閮蓚€行業(yè)首領(lǐng)小小的廣告語改變的背后蘊(yùn)藏的是整個行業(yè)的變局一現(xiàn)狀：諸侯混戰(zhàn)，無強(qiáng)勢霸主的確，12-15%的行業(yè)平均利潤，相比較其他行業(yè)來講，家紡是一個幸福的行業(yè)。然而，從另一方面來講，目前也是家紡業(yè)最危險(xiǎn)2 / 13的時刻，因?yàn)樵诩壹彉I(yè)整體增長的背后，是目前行業(yè)格局的不穩(wěn) 固：行業(yè)品牌集中度低，領(lǐng)先

2、品牌并不具有絕對優(yōu)勢，地位不穩(wěn) 固，有眾多勢均力敵的品牌與之抗衡。而從競爭方面看，表現(xiàn)為 各品牌的同質(zhì)化競爭，領(lǐng)先品牌沒有表現(xiàn)出超越其他品牌的絕對 競爭能力優(yōu)勢。換言之，目前家紡業(yè)的競爭局面類似戰(zhàn)國時代， 諸侯混戰(zhàn)，雖有霸主，但還沒有戰(zhàn)國末期類似秦國那樣有絕對領(lǐng) 導(dǎo)地位的霸主。家紡行業(yè)的“秦國”的出現(xiàn)，還需要一輪競爭的 較量才能出現(xiàn)。我們就以目前家紡業(yè)的老大羅萊為例來分析“什么緣故目前家紡 業(yè)還沒出現(xiàn)絕對的首領(lǐng)品牌”：從市場占有率方面看，2006年羅萊市場銷售額近8億元，與接近4000億的家紡市場總量相比，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到領(lǐng)導(dǎo)品牌的標(biāo)準(zhǔn)。品牌塑造方面，羅萊并沒有提出明確的定位區(qū)隔，品牌 價值模糊不清

3、，消費(fèi)者認(rèn)知模糊。從倡導(dǎo)“家紡改變生活色彩的生活新主張”到目前“經(jīng)典羅 萊，品味3 / 13生活”的品牌理念與“濃情綻放，魅力羅萊”的品牌口 號，羅萊的品牌定位大概越來越有方向，然而，除了央視廣告和 形象代言人，并沒有形成系列化的有效傳播（之前的成功要緊是 因?yàn)橥度氪?，切入時刻早），在當(dāng)前家紡業(yè)紛紛請代言人的情況 下，羅萊的傳播專門容易被淹沒，加上終端傳播、服務(wù)等并沒有 明顯的特色，羅萊的“經(jīng)典、品味”也就會顯得空乏，與競爭對 手相比也就可不能那么突出。也確實(shí)是講，作為一個領(lǐng)導(dǎo)品牌，羅萊遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒形成強(qiáng)有力的品牌文化和與之相應(yīng)的品牌競爭力。終端建設(shè)方面，在網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量上，與要緊競品相比，羅萊 并不占

4、據(jù)明顯的優(yōu)勢，單店銷售額也專門難甩開對手。在營銷體系建設(shè)方面（內(nèi)部治理以及對加盟商的扶持） 在當(dāng)前家紡業(yè)營銷同質(zhì)化的情況下， 羅萊并沒有占據(jù)較大的優(yōu)勢， 比如與富安娜，與夢潔。能夠講，從品牌到渠道到終端到整個營銷體系，羅萊還沒有形成系統(tǒng)的競爭力，以使其能夠遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩出對手，從而幸免與對手針鋒相對的低層次競爭中。羅萊問題的背后，是家紡業(yè)時期性共性問題的呈現(xiàn)：面臨行業(yè)快速進(jìn)展和轉(zhuǎn)型機(jī)遇，眾多企業(yè)盲目跟風(fēng)，戰(zhàn)略迷失；4 / 13品牌缺乏清晰的定位和明確的規(guī)劃，導(dǎo)致品牌空心化；營銷缺乏系統(tǒng)化，難以實(shí)現(xiàn)精細(xì)化治理；渠道建設(shè)跟風(fēng)，缺乏創(chuàng)新和科學(xué)治理；品牌傳播缺少策略規(guī)劃，限于形式雷同的招商廣告，難以達(dá)到持續(xù)

5、銷量提升。這種問題下眾多家紡品牌依舊能夠活得專門“幸?！?，這講明家 紡行業(yè)還沒有度過結(jié)構(gòu)性增長的時期，因此更不用講向質(zhì)量性增 長轉(zhuǎn)變了。然而，家紡市場的競爭才剛剛開始，從現(xiàn)在起的3年 時刻將真正決定以后家紡市場行業(yè)格局，在這種趨勢下，轉(zhuǎn)變將 會是必定的二以后的市場與競爭：之因此講目前還沒有度過結(jié)構(gòu)性增長時期，是因?yàn)橐院蟠蠡飪杭?時代還蘊(yùn)藏著龐大的增長空間。首先，占都市人口70%的中產(chǎn)階層將成為消費(fèi)主流，他們中每年1000萬新婚家庭將誕生 （其中都 市3005 / 13萬），每年200萬將喬遷，這將會是消費(fèi)的主力，此外家 紡用品占日用消費(fèi)的比例將會從1%上升到7%，這些都將會給以后 的競爭留下無

6、限的想象空間。1）幾股勢力：新勢力的攪局新的市場空間必將吸引許多新的競爭者加入，或原有競爭者調(diào)整 和轉(zhuǎn)型，結(jié)果確實(shí)是潛在進(jìn)入者越來越多，原有競爭者越來越咼 超，競爭對手實(shí)力越來越強(qiáng)。具體來講，在以后的競爭者中，以下幾股勢力特不值得關(guān)注：國際高端品牌的進(jìn)入，他們一般通過托付代理或直接進(jìn) 入，切入中國的高端市場領(lǐng)先品牌發(fā)力，系統(tǒng)運(yùn)營，結(jié)構(gòu)增長與質(zhì)量增長同步， 整體競爭力提升特色化細(xì)分品牌占據(jù)個性市場或高端市場6 / 13傳統(tǒng)外貿(mào)型企業(yè)借助資本、技術(shù)和產(chǎn)能動力發(fā)力國內(nèi)市 場，四處進(jìn)攻因?yàn)槭袌龅淖兓?、因?yàn)樾缕嫜旱募尤?、因?yàn)槟芰Φ奶嵘院?的競爭也將會在一個新的層次上進(jìn)行：行業(yè)將從高速成長到相對7

7、/ 13成熟，行業(yè)規(guī)則差不多形成，真正的第一品牌必定出現(xiàn)，各大陣 營分治明顯。創(chuàng)新型的營銷模式和企業(yè)將會獲得巨大競爭力，從 新一輪競爭中突圍而出，行業(yè)利潤要緊集中在系統(tǒng)經(jīng)營能力強(qiáng)， 品牌化程度高的企業(yè)。2）以后的競爭一一系統(tǒng)化的競爭從10年前幾乎沒有像樣的品牌， 到5年來突然增加到幾十個， 目前家紡品牌紛紛聘請代言人和央視高空轟炸，日趨關(guān)注品牌運(yùn) 作，都想做第一品牌，能夠看出，以后，品牌競爭時期將會真正 來臨。品牌進(jìn)展時期：有沒有好不好值平值產(chǎn)品階段駝階段階格階段品牌酚段品牌競爭時代也決定了對應(yīng)的競爭特點(diǎn)系統(tǒng)化的競爭，即中 國家紡市場將全面進(jìn)入系統(tǒng)資源競爭時期，許多企業(yè)過去賴以成功的單一優(yōu)勢，如產(chǎn)品、渠道、價格、傳播等，將逐漸喪失，因?yàn)檫@些因素將在以后的行業(yè)提升中，達(dá)到同質(zhì)化水平，因此，在競爭中突圍而出必須依靠全面的系統(tǒng)化的資源和能力競爭，即品 牌、產(chǎn)品、磋年以繭筠年鼻菌2仙0年以菌目菌8 / 13渠道、終端及治理，聯(lián)合系統(tǒng)發(fā)力。進(jìn)一步地講，系統(tǒng)化的競爭對企業(yè)