專業(yè)觀眾參觀展覽會的決策研究

1、專業(yè)觀眾參觀展覽會的決策研究               摘要：專業(yè)觀眾是展覽會成功的生命線，文章試圖探究專業(yè)觀眾參觀展覽會的決策結(jié)構(gòu)以及類型各異的專業(yè)觀眾的觀展決策，這是一個尚未得到應(yīng)有重視的研究領(lǐng)域。文章以展覽業(yè)發(fā)達(dá)的東莞為研究樣地，通過對3 630名專業(yè)觀眾的問卷調(diào)查獲得數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析表明，專業(yè)觀眾分為嘗試探測型、品質(zhì)追求型、謹(jǐn)慎穩(wěn)妥型以及大眾平衡型四種類型。他們觀展決策的三個維度因子為：展會內(nèi)在價值、聲譽(yù)影響和外在要素。其中，關(guān)注展會內(nèi)在價值方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)甚過聲譽(yù)

2、影響和外在要素方面。關(guān)鍵詞：專業(yè)觀眾；展覽會；觀展決策 一、 引言 本研究之所以要以專業(yè)觀眾為研究對象，主要是因為隨著展覽業(yè)競爭的日趨激烈，吸引和組織專業(yè)觀眾成為展覽企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的最重要策略，也是展覽業(yè)持續(xù)發(fā)展的核心問題。專業(yè)觀眾是指通過注冊獲取參觀證，免費參觀展覽會以及與參展商洽談交流的各類個人和團(tuán)體。展覽會的關(guān)鍵主體是參展商、專業(yè)觀眾和主辦方，他們?nèi)街g存在著彼此的利益關(guān)系。主辦方依靠組織參展商參展而獲取收益，參展商之所以愿意付費租用展位，其主要目的是與專業(yè)觀眾進(jìn)行交易、溝通。穆努爾若等（Munuera & Ruiz，1999）認(rèn)為專業(yè)觀眾是展覽會成功的生命線，是主辦方取勝的

3、“法寶”，因為吸引了專業(yè)觀眾也就意味著對參展商的爭取。因而，國外展覽會新出現(xiàn)的一個理念是集中力量對專業(yè)觀眾進(jìn)行營銷，保證專業(yè)觀眾的觀展效益。 與此相適應(yīng)，對專業(yè)觀眾的研究成為近年來國外相關(guān)研究的關(guān)注點。事實上，國外學(xué)者對展覽會的研究經(jīng)歷著從對參展商的極度關(guān)注逐漸轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)觀眾滲透的過程?；仡檱庖酝鶎I(yè)觀眾的研究，可以分為三類：（1）研究專業(yè)觀眾的參觀動機(jī)。包括購買動機(jī)和非購買動機(jī)；（2）研究專業(yè)觀眾的參觀行為?？偨Y(jié)歸納不同類型的專業(yè)觀眾的參觀行為，構(gòu)建觀眾參展商互動模型，提出參展商的應(yīng)對策略；（3）研究專業(yè)觀眾的觀展績效評估標(biāo)準(zhǔn)。揭示專業(yè)觀眾再次觀展的績效評價標(biāo)準(zhǔn)。這些研究成果雖然為我們了

4、解專業(yè)觀眾開啟了一扇窗口，但是對其系統(tǒng)研究和關(guān)注尚不多，研究還顯薄弱（Munuera & Ruiz，1999）。國外現(xiàn)有研究存在的主要不足為：重視對專業(yè)觀眾參觀目的研究而忽視對參觀決策的影響因素進(jìn)行探討；重視再次觀展與觀展績效之間關(guān)系的研究，而忽視對產(chǎn)生這些結(jié)果的過程研究；對專業(yè)觀眾的所有研究成果重視針對參展商的啟示意義，而忽視從主辦方視角分析如何辦好展覽會等。 我國學(xué)術(shù)界對專業(yè)觀眾的實證研究幾乎還是空白，而且由于專業(yè)觀眾不能為主辦方帶來直接利益，我國的實踐狀況是主辦方重參展商輕專業(yè)觀眾的現(xiàn)象非常突出。因而，對專業(yè)觀眾認(rèn)知有限和組織不力是制約我國展覽業(yè)良性發(fā)展的主要問題。本文以展覽業(yè)發(fā)

5、達(dá)的東莞為研究樣地，采取大規(guī)模問卷調(diào)查的方式，力求解決的問題包括：專業(yè)觀眾觀展決策權(quán)衡、評估的組成結(jié)構(gòu)和內(nèi)容是什么？類型各異的專業(yè)觀眾是否具有不同的觀展決策？對專業(yè)觀眾觀展決策進(jìn)行研究的實踐意義是什么？ 本文選擇東莞作為研究樣地的主要原因是東莞展覽業(yè)發(fā)達(dá)，其展覽場館總面積達(dá)34.79萬平方米。東莞經(jīng)濟(jì)實力雄厚，城市功能比較完備，交通、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施以及酒店配套設(shè)施完善，東莞展覽業(yè)依托其強(qiáng)大的制造業(yè)優(yōu)勢逐步發(fā)展壯大，成為珠三角繼廣州、深圳之后的又一重要會展城市。 二、 研究過程及指標(biāo)選取 1 研究過程。由于國內(nèi)外相關(guān)研究成果的缺乏，本研究是一種探索性分析，所以此次研究被分為兩個階段進(jìn)行。第一階段

6、是通過半結(jié)構(gòu)化訪談的調(diào)查，收集信息，使我們對專業(yè)觀眾參觀展覽會需要考慮的因素有一個聚焦式的了解。然后在此調(diào)查的基礎(chǔ)上，進(jìn)行關(guān)鍵變量的操作化和問卷的設(shè)計。第二階段則是以大規(guī)模問卷調(diào)查的形式，大量收集數(shù)據(jù)信息，通過對數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析工作，對第一階段的結(jié)果進(jìn)行檢驗與擴(kuò)充。 在定性研究階段，研究要求受訪對象能夠盡可能覆蓋各種不同情況，從而為研究問題提供最大信息量。為此我們在不同性質(zhì)的展覽會現(xiàn)場對來自制造商和代理商、外資企業(yè)和本土企業(yè)、大中小規(guī)模不等企業(yè)的專業(yè)觀眾進(jìn)行深度訪談。2005 年4 月至8 月分別在廣州和東莞選取第三屆中國（廣州）國際專業(yè)音響及燈光展覽會、第三屆中國東莞國際鞋類和皮革制品與生產(chǎn)技

7、術(shù)展覽會、第七屆東莞國際面輔料紗線及拉鏈展、第四屆中國國際健交會暨中醫(yī)藥展四個展覽會現(xiàn)場的24位專業(yè)觀眾進(jìn)行個別深度訪談。我們首先向調(diào)查對象說明了此次研究的目的，然后詢問受訪者在決定參觀一個展覽會時主要關(guān)注哪些要素以及最看重的要素是哪些。調(diào)查時間平均在20分鐘左右。 在定量研究階段，首先是問卷設(shè)計。這一階段，我們希望通過大規(guī)模問卷調(diào)查的方式，實證地考察專業(yè)觀眾的參觀決策，檢驗和擴(kuò)充第一階段所獲取的結(jié)論。問卷設(shè)計包括二部分：第一部分向調(diào)查對象介紹本次問卷的目的，請受訪者填明個人基本信息。第二部分包括10 個問項，測量專業(yè)觀眾參觀展覽會所考慮因素的重要性評價。問項來源于第一階段的定性訪談記錄。所有

8、問項均采用李克特五點量表測量。 其次是數(shù)據(jù)的收集。本研究調(diào)查與東莞5家展覽會主辦方合作進(jìn)行。2005年8月5日至2005年12月2日對專業(yè)觀眾進(jìn)行大規(guī)模問卷調(diào)查，一共選取5個有代表性的展覽項目。選取這些展覽項目有三條標(biāo)準(zhǔn)：一則選取不同行業(yè)的展覽項目；二則兼顧相對成功的與不成功的展覽項目；三則包括境外展與國內(nèi)本土展覽項目。在展覽會開展的頭兩天針對專業(yè)觀眾進(jìn)行問卷調(diào)查，對專業(yè)觀眾的問卷采取被動和主動兩種并用方式。方式一是主辦方安排問卷調(diào)查員直接在專業(yè)觀眾登記處發(fā)放問卷，當(dāng)專業(yè)觀眾領(lǐng)取胸卡及展覽會資料時，作者及調(diào)查員也連同問卷一起發(fā)給專業(yè)觀眾，并強(qiáng)調(diào)參觀結(jié)束之后填寫并交回問卷，將贈送禮品一份。通過這

9、種方式問卷回收率通常在20%左右，這種發(fā)放方式對樣本結(jié)構(gòu)的代表性有三個考慮：一則便于識別專業(yè)觀眾；二則覆蓋面寬，可顧及不同類型和層次的專業(yè)觀眾；三則容易使專業(yè)觀眾產(chǎn)生信任感。另一種方式是在中午休息時段及下午4點鐘左右作者帶領(lǐng)調(diào)查員在展覽會現(xiàn)場各個休息區(qū)一對一地對專業(yè)觀眾進(jìn)行現(xiàn)場發(fā)放和填寫問卷。這種主動方式通常成功率比較高，因為休息時候?qū)I(yè)觀眾比較樂意填寫，面對面溝通效果也較好，拒訪率較低。專業(yè)觀眾問卷樣本數(shù)3 630人，其中境外專業(yè)觀眾142人，主要來自歐美國家、中東國家、亞洲國家、南美國家以及中國香港和中國臺灣等。問卷調(diào)查的具體樣本概況見表1。 2 指標(biāo)選取。本研究指標(biāo)的選取是依據(jù)對4個展覽

10、會的24位專業(yè)觀眾深度訪談的定性資料而定。對定性數(shù)據(jù)進(jìn)行分析采用的是關(guān)鍵詞分類法。研究發(fā)現(xiàn)，專業(yè)觀眾的參觀決策主要是對主辦方、參展商、舉辦地、外在因素這四個指標(biāo)權(quán)衡、評估的過程。 主辦方指標(biāo)。專業(yè)觀眾在信息并不十分對稱的情況下，專業(yè)觀眾對聲譽(yù)良好的主辦方在展覽題材的把握以及在參展商的組織方面寄予很高的期望?！斑@個主辦方名氣響，應(yīng)該不會做得太差”；“他們即使在街邊辦展，我們也會去”；“他們非常專業(yè)化，每年過來參觀成為一種習(xí)慣”。在選題方面，大部分專業(yè)觀眾偏好專業(yè)性展覽會，他們希望主辦方對展覽會的定位能做專做細(xì)?！艾F(xiàn)在行業(yè)分工越來越精細(xì)，我們一般不參加綜合性的展覽會”；“我們要看到與我們行業(yè)相關(guān)的

11、東西，主題不明確，題材太多的展會即使這次來看了，下次就不會來了”。 參展商指標(biāo)。主要指展覽會歷屆參展商的規(guī)模、參展商的質(zhì)量以及參展商所展示的產(chǎn)品種類。專業(yè)觀眾參觀展覽會主要是與參展商進(jìn)行互動，其目的是發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品以及與參展商建立聯(lián)系?！拔覀児旧蠈门扇诉^來看，覺得這個展會匯集了這個行業(yè)的主要供應(yīng)商，所以，公司今年派了很多人來參觀”；“我們選擇參觀展覽會的標(biāo)準(zhǔn)就是這個展會能夠展示流行趨勢和新產(chǎn)品”；“參展商質(zhì)量非常重要，有龍頭企業(yè)參展效果很好”。 舉辦地指標(biāo)。包括展會舉辦所在的區(qū)域以及舉辦地的安全，它們既影響專業(yè)觀眾的出行，又影響專業(yè)觀眾的心理。“東莞是該產(chǎn)業(yè)的主要生產(chǎn)基地，容易找到供貨商”；“東

12、莞該產(chǎn)業(yè)發(fā)展程度高，具有很強(qiáng)的行業(yè)代表性”。 外在因素。指展覽會舉辦的時間、花費等。“這個展會舉辦時間很適時，正是我們廠為下一階段生產(chǎn)大量采購原材料的時候”；“費用也是也考慮的，但是只要有吸引力，再貴也會過來”。 三、 數(shù)據(jù)結(jié)果與分析 1 專業(yè)觀眾基本特征描述。專業(yè)觀眾的基本概況如表2所示。從專業(yè)觀眾所屬的企業(yè)經(jīng)營性質(zhì)來看，以制造商和代理商為主體，分別占有效樣本量的48%和38.8%；從其公司所在的地域來看，東莞本地和周邊的珠三角區(qū)域占據(jù)了總體專業(yè)觀眾的69.5%；從專業(yè)觀眾擔(dān)任的企業(yè)職位來判斷，參觀展覽會的專業(yè)觀眾以中高層管理者為主，其比例分別達(dá)到49.1%和24.9%，兩者合計高達(dá)74%；

13、從專業(yè)觀眾在企業(yè)采購中所起的作用來看，大部分的專業(yè)觀眾都參與企業(yè)的采購，其中27.4%的專業(yè)觀眾起決定作用，起參與作用的占41.9%，只有4.3%的專業(yè)觀眾不參與企業(yè)的采購；專業(yè)觀眾的職業(yè)結(jié)構(gòu)中，行政管理工作的比例較高，占42.4%，然后依次是銷售、技術(shù)、研發(fā)；從教育程度來看，大專比例最高占36.1%，本科占22.1%。 2 專業(yè)觀眾觀展決策的組成結(jié)構(gòu)和內(nèi)容。表3顯示了專業(yè)觀眾參觀展覽會所考慮因素的重要性排序。在10個指標(biāo)中，專業(yè)觀眾把主辦單位的聲譽(yù)作為參觀展覽會的最重要抉擇因素，表明對聲譽(yù)良好的主辦單位具有較高的信任和預(yù)期。觀眾參觀展覽會考慮的第二個重要因素是歷屆展品的檔次和種類，說明觀眾對

14、展示產(chǎn)品非常重視。第三個考慮因素是展覽會的影響力。展覽會的明確定位是觀眾考慮參觀的第四個重要因素，這主要指展覽會是否具有專業(yè)化的主題。此外，專業(yè)觀眾參觀展覽會對舉辦地的安全也提出較高要求，舉辦地的安全被列為第五重要考慮因素。值得一提的是，專業(yè)觀眾參觀展覽會考慮最少的是費用因素。          注：從事工作的百分比超過100%，因為是多選題。 資料來源：本項研究現(xiàn)場問卷（2005年8月10月）。 為了進(jìn)一步深入探索專業(yè)觀眾參觀決策的組成結(jié)構(gòu)，我們對10個項目進(jìn)行因子分析。首先測定了KMO檢測值為0.882，Bar

15、tlett球度檢驗顯著，表明樣本數(shù)據(jù)適合做因子分析。我們采用主成分分析法、最大方差旋轉(zhuǎn)抽取公因子，因子截取標(biāo)準(zhǔn)為指定提取三個因子，累計解釋方差的59.53%，問項的共同度都在0.67以上。因子分析結(jié)果得到專業(yè)觀眾參觀決策的三個維度（見表4）：（1）展會內(nèi)在價值。指展覽會本身的規(guī)模、層次和定位。包括歷屆參展商的規(guī)模、歷屆展品檔次和種類情況、歷屆是否有龍頭企業(yè)參展、展會明確的定位。（2）聲譽(yù)影響。指主辦方、展覽會和舉辦區(qū)域的聲譽(yù)對專業(yè)觀眾參觀決策的影響，包括主辦單位的聲譽(yù)、展會的影響力、展會所舉辦的區(qū)域等指標(biāo)。（3）外在要素。包括展覽會舉辦的時間、花費、舉辦地安全。 其中，展會內(nèi)在價值是對專業(yè)觀眾

16、參觀決策影響最大的因素，其余依次是聲譽(yù)影響、外在要素。 2 不同類型專業(yè)觀眾的觀展決策。為了區(qū)分不同類型專業(yè)觀眾是否具有不同的觀展決策，我們對專業(yè)觀眾進(jìn)行快速聚類分析，然后總結(jié)其特征。 為了確定合理的聚類數(shù)目，分別嘗試性地進(jìn)行3類、4類、5類等多種聚合類別分析，最終確定4類為比較合理的聚類數(shù)目，該數(shù)量的聚合更具有解釋力。并對四種聚類進(jìn)行方差統(tǒng)計檢驗，所有指標(biāo)的方差統(tǒng)計量相伴概率值均為0.000，表明四種類型存在明顯差異，符合統(tǒng)計顯著性要求。處理缺失值的方法為：去除所有含缺失值的個案再進(jìn)行分析處理，3 630個樣本量，去除496個有缺失值的樣本，有效樣本量3 134個。聚類分析結(jié)果見表5，專業(yè)觀

17、眾的4種聚類特征 聚類：嘗試探測型。481位觀眾歸屬該類型，該類型的比例相對較小，占15.34%。這類觀眾的顯著特點是對各個因素的關(guān)注程度低，尤其是對外在因素很不關(guān)注，得分只有2.83分。這類觀眾主要抱著嘗試的態(tài)度到展覽會現(xiàn)場參觀，希望能有所獲益，因而把該類型的專業(yè)觀眾命名為“嘗試探測型”。 聚類：品質(zhì)追求型。638位觀眾屬于該類型，占有效樣本量的20.36%。該類型的專業(yè)觀眾尤其重視展覽會的內(nèi)在價值，包括其歷屆規(guī)模和檔次以及定位等內(nèi)在特質(zhì)，重視程度為4.12分；同時他們對聲譽(yù)影響這個因素也很看重。而該類型專業(yè)觀眾對外在要素關(guān)注度比較低，得分只有3.14。因其對展覽會內(nèi)在價值和聲譽(yù)影響的特別重

18、視，所以把該類型觀眾取名為“品質(zhì)追求型”。 聚類：謹(jǐn)慎穩(wěn)妥型。該類型包括963位專業(yè)觀眾，占有效樣本量的30.73%，是規(guī)模較大的組別。之所以稱之為“謹(jǐn)慎穩(wěn)妥型”，因為這類觀眾對所有因素都非?？粗?，所有因子得分是四個組別中最高的。該組別不僅重視展覽會歷屆規(guī)模和質(zhì)量，而且他們看重主辦方的聲譽(yù)、展覽會的影響力以及所舉辦的區(qū)域，同時還對費用、舉辦時間和舉辦地安全也非常關(guān)注，這類觀眾對參觀展覽會的抉擇比較謹(jǐn)慎穩(wěn)妥。 聚類：大眾平衡型。1 052位專業(yè)觀眾屬于該類型，這一組規(guī)模最大，占有效樣本量的33.57%。這類觀眾相對比較中性，指標(biāo)得分集中在3.6分3.9分之內(nèi)，該類型觀眾的明顯特征是對各個因素關(guān)注

19、程度一般，并且各個因素的得分相差不大，因而將其命名為“大眾平衡型”。值得說明的是，大眾平衡型專業(yè)觀眾對外在要素的關(guān)注度略偏高。 四、 結(jié)論與討論 1 專業(yè)觀眾觀展決策的結(jié)構(gòu)內(nèi)容及特點。本研究結(jié)果表明，專業(yè)觀眾的觀展決策在結(jié)構(gòu)和內(nèi)容方面具有以下特征：（1）綜合而言，關(guān)注展會內(nèi)在價值方面甚過聲譽(yù)影響和外在要素方面；（2）從單個因素的排序來看，非常重視主辦單位的聲譽(yù)，而尤其忽視費用。 上述結(jié)構(gòu)對主辦方有效組織專業(yè)觀眾提供一些啟示意義。首先，主辦方要樹立良好的市場形象，通過品牌展會的建設(shè)塑造良好聲譽(yù)。主辦方的聲譽(yù)是專業(yè)觀眾參觀抉擇考慮的最重要因素，這是由于專業(yè)觀眾得不到完全對稱的信息的理性選擇，主辦方

20、聲譽(yù)良好的企業(yè)形象成為專業(yè)觀眾篩選的重要參照指標(biāo)。然而，企業(yè)形象的塑造離不開其品牌產(chǎn)品的支撐，所以培育品牌展會是展覽主辦方的經(jīng)營戰(zhàn)略。其次，增強(qiáng)展覽會本身的品質(zhì)，激發(fā)專業(yè)觀眾的參觀需求。雖然專業(yè)觀眾目的不一，其判別標(biāo)準(zhǔn)各異，但有效成功地吸引專業(yè)觀眾的基礎(chǔ)是展覽會本身的價值。歷屆參展商的規(guī)模及質(zhì)量、歷屆新產(chǎn)品的層次和種類、細(xì)分明確的主題是他們權(quán)衡評估的通用標(biāo)準(zhǔn)。這就要求主辦方在展覽題材的選擇、匹配相應(yīng)的參展商方面狠下功夫。 2 不同類型專業(yè)觀眾的觀展決策。關(guān)于不同類型專業(yè)觀眾的觀展決策的研究結(jié)果表明：（1）從決策過程來看，專業(yè)觀眾分為嘗試探測型、品質(zhì)追求型、謹(jǐn)慎穩(wěn)妥型以及大眾平衡型四種類型。（2

21、）從所占比例來看，規(guī)模最大的組別是大眾平衡型，其次是謹(jǐn)慎穩(wěn)妥型，規(guī)模最小的是嘗試探測型。 對不同專業(yè)觀眾的決策因素進(jìn)行探究的最終目的是希望從一個側(cè)面探討展覽會主辦方組織實施專業(yè)觀眾管理的價值和意義問題。主辦方應(yīng)該合理組織決策過程中的嘗試探測型、品質(zhì)追求型、謹(jǐn)慎穩(wěn)妥型、大眾平衡型專業(yè)觀眾。不同決策類型的專業(yè)觀眾為類型不一的展覽會提供了不同的機(jī)遇。嘗試探測型和大眾平衡型的專業(yè)觀眾為新展覽項目和品牌培育中的展覽項目提供了客源保證，而謹(jǐn)慎穩(wěn)妥型和品質(zhì)追求型的專業(yè)觀眾是展覽會高質(zhì)量專業(yè)觀眾的保證。新展覽項目的關(guān)鍵之處在于提升嘗試探測型和大眾平衡型專業(yè)觀眾的參觀效益，使他們具有再次參觀意愿，并進(jìn)行正面口碑

22、傳播，從而吸引那些謹(jǐn)慎穩(wěn)妥型和品質(zhì)追求型的專業(yè)觀眾，從而提升展覽會專業(yè)觀眾的質(zhì)量，保證展覽會的持續(xù)發(fā)展。五、 對后續(xù)研究的建議 對于專業(yè)觀眾的參觀決策研究，更適合采用縱向追蹤式的研究方法，對一些不同性質(zhì)的典型專業(yè)觀眾從展前、展中、展后的心理和行為變化比較研究，而采用橫斷研究得到的結(jié)論無法排除誤差的干擾，這是本研究的一個缺陷。建議今后的研究者可進(jìn)一步針對同一個樣本群體進(jìn)行長期性追蹤，在不同時期施測，研究專業(yè)觀眾在觀展決策方面不同階段的變化，考察他們的決策行為是否具有穩(wěn)定性。 參考文獻(xiàn)： 1Blythe，JVisitor and Exhibitor Expectations and Outcomes at Trade ExhibitionsMarketing Intelligence & Plannig，1999，17（2）： 100-111 2Munuera，J，and Ruiz，STrade Fairs as Services：A Look at Visitors Objectives in Spain. Journal of Business Research，1999，44：17-24 3Smith，PM，Hama，Kand Smith，TM. Japanese Attendee Objectives for Building Pro