廣告學(xué)第一章導(dǎo)論

1、第一章導(dǎo)論【本章結(jié)構(gòu)圖】【學(xué)習(xí)目標(biāo)】1 1、掌握廣告的本質(zhì)性質(zhì)和含義2 2、理解廣告的研究對(duì)象3 3、了解廣告專業(yè)的知識(shí)結(jié)構(gòu)廣告是市場(chǎng)的窗口，通過(guò)廣告這個(gè)令人目不暇接的窗口， 人們不僅看到一個(gè) 光怪陸離商品世界，更能聽(tīng)到人類邁向未來(lái)的堅(jiān)實(shí)而有力的腳步聲。生活在現(xiàn)代社會(huì)中的人，從牙牙學(xué)語(yǔ)時(shí)就已經(jīng)開(kāi)始被廣告的海洋所環(huán)繞。 社 會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展將人們裹挾著卷入了一個(gè)廣告如林的時(shí)代?！拔覀兒粑目諝庥蜒鯕狻⒌?dú)夂蛷V告組成。”幾戶在一夜之間，法國(guó)廣告評(píng)論家羅貝爾 格蘭的 話正在成為眼前的現(xiàn)實(shí)。人們通過(guò)廣播聽(tīng)廣告，通過(guò)電視看廣告，在報(bào)紙和雜志 閱讀廣告，在隨處可見(jiàn)的路邊遮陽(yáng)傘、公交車(chē)站、建筑物立面或屋頂

2、、立交橋、 霓虹燈、手提包裝袋、工作服、馬甲等所有視覺(jué)可及的每一個(gè)角落感受廣告。一 則報(bào)紙廣告可以告訴人們?nèi)绾卫蒙虉?chǎng)優(yōu)惠活動(dòng)節(jié)省自己的資金；一條旅游廣告可以放飛人們的心情思緒，調(diào)節(jié)現(xiàn)代都市越來(lái)越緊張的生活節(jié)奏。廣告為什么會(huì) 有如此神奇的作用？究竟什么是廣告？廣告學(xué)的學(xué)科體系是如何構(gòu)建的？有關(guān) 廣告的討論不妨從這里開(kāi)始。廣告的性質(zhì)廣告（advertiseadvertise） 一詞，源自于拉丁語(yǔ) advetereadvetere 最初的意思是吸引人注意, 帶有誘導(dǎo)的意思，這個(gè)詞最初在中國(guó)使用時(shí)的含義只是“廣而告之”之意，現(xiàn)代 廣告的含義已經(jīng)大大的豐富了?？v使廣告的概念產(chǎn)生至今已有一千多年的歷史，

3、但是時(shí)至今日，理論界和實(shí) 踐界對(duì)廣告都沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的概念，對(duì)它的確切定義爭(zhēng)議頗多。廣告是一種投入產(chǎn)出的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。廣告的研究對(duì)象2 2 廣告什么（廣告主題）尋找賣(mài)點(diǎn)：消費(fèi)者為什么買(mǎi)這種商品，而不是其他同類產(chǎn)品或替代品。也就是說(shuō)，通過(guò)廣告給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買(mǎi)你產(chǎn)品的理由。3 3 怎么廣告（廣告創(chuàng)意或廣告藝術(shù)與表現(xiàn)）例：美發(fā)影視廣告廣告主題：漂亮的發(fā)型對(duì)人很重要廣告創(chuàng)意：用生活片段來(lái)講述，一個(gè)小男孩和別的小孩不一樣，因 為他的生活中缺少了一樣?xùn)|西一一友誼， 因?yàn)闆](méi)有漂亮的頭型所以別的小孩 都不和他做朋友。？在一個(gè)廣告中，廣告主題重要還是廣告創(chuàng)意重要以廣告主題為中心，廣告創(chuàng)意為主題服務(wù)。4 4 什么時(shí)間廣

4、告1 1 對(duì)誰(shuí)廣告（廣告對(duì)象）目標(biāo)市場(chǎng)廣告對(duì)象強(qiáng)調(diào)商品的使用者強(qiáng)調(diào)商品的使用者和實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者例：強(qiáng)生兒童商品目標(biāo)市場(chǎng)：嬰幼兒廣告對(duì)象：家長(zhǎng)廣告放在一天中的什么時(shí)間來(lái)廣告。5 5 廣告的科學(xué)管理三、廣告的內(nèi)涵廣告是借助一定的宣傳媒體將有關(guān)商品或服務(wù)的信息傳遞給受眾的一 種有償宣傳方式。詮釋廣告的本質(zhì)1 1、 廣告是以促進(jìn)銷售為主要目標(biāo)的營(yíng)銷工具案例黃楚九2 2、 廣告是經(jīng)由大眾媒介實(shí)現(xiàn)傳遞商品信息的傳播活動(dòng)3 3、廣告是通過(guò)人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的娛樂(lè)形式來(lái)實(shí)現(xiàn)傳播目的的綜合藝術(shù)表 現(xiàn)四、廣告的構(gòu)成1 1、 廣告主體2 2、 廣告媒體3 3、 廣告信息五、廣告的學(xué)科構(gòu)建廣告J營(yíng)銷學(xué)廣廣廣廣告告告告創(chuàng)文設(shè)制丿意、案計(jì)作LJ信息加工設(shè)計(jì)學(xué)傳播學(xué)六、廣告的功能（一）廣告的營(yíng)銷功能（一）廣告的營(yíng)銷功能1 1傳播信息，溝通產(chǎn)需2 2擴(kuò)大銷售，加速流通 ”3 3指導(dǎo)消費(fèi)，便利購(gòu)買(mǎi)4 4樹(shù)立形象，塑造名牌（二）廣告的延伸功能1 1 傳承文明的人文美2 2 傳達(dá)流行的時(shí)尚美3 3 傳遞關(guān)愛(ài)的情感美4 4 傳授知識(shí)的創(chuàng)造美七、廣告的發(fā)展史1 1、