卡尼曼地框架效應(yīng)

1、實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文案卡尼曼的框架效應(yīng)一、框架效應(yīng)1. 基本概念2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得獎(jiǎng)人，普林斯頓大學(xué)心理學(xué)教授卡尼曼通過(guò)心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)：在不確定條件下的判斷與決策，人們往往抱持兩種思維，一是面對(duì)收益時(shí)，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行回避；但在面對(duì)損失時(shí)，又會(huì)變成風(fēng)險(xiǎn)偏好。因此同一個(gè)問(wèn)題，兩種在邏輯意義上相似的說(shuō)法，會(huì)導(dǎo)致了不同的決策判斷。他把人類(lèi)的這種現(xiàn)象稱(chēng)為框架效應(yīng)。2. 經(jīng)典案例1) 卡尼曼在 1981 年提出“亞洲疾病”的案例，以生存框架和死亡框架為基礎(chǔ)。美國(guó)正面對(duì)一種不尋常的亞洲疾病沖擊，600 人可能死亡，現(xiàn)在有A 和 B 兩種治療方法。方案A： 200 人會(huì)獲救；方案 B：600 人全部獲救的可能性為1

2、/3 ，全部死亡的可能性為 2/3 。結(jié)果 72%的人會(huì)選擇方案A。如果換了另一種表述方法：方案A：400 人才會(huì)死亡；方案 B：無(wú)人死亡的機(jī)率為1/3,600人全部死亡的概率為2/3 。這一次， 78%的人選擇了方案B。以上效應(yīng)由于提問(wèn)方式的影響，使得第一組受訪(fǎng)者主要考慮的是救人，而第二組的受訪(fǎng)者主要考慮將要死亡的人數(shù)，因此，第一種情況下人們不愿冒死更多人的風(fēng)險(xiǎn)，第二精彩文檔實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文案種情況則傾向于冒風(fēng)險(xiǎn)救活更多的人，兩種情況分別變現(xiàn)出對(duì)損失（死更多的人）的回避和對(duì)利益（救活更多的人）的偏好。2 ）卡尼曼會(huì)經(jīng)常向全球的CEO及決策者演講，他會(huì)在會(huì)上與與會(huì)者提出以下問(wèn)題。問(wèn)題一：你會(huì)否接受以

3、下賭局：50%的機(jī)會(huì)贏得15000 元；50%的機(jī)會(huì)輸?shù)?0000 元。問(wèn)題二：以上情況發(fā)生在你只有少于10000 元的身家的時(shí)候?？崧难芯拷Y(jié)果顯示，大多數(shù)不愿意接受賭局，在問(wèn)題二的情況下，不愿意的態(tài)度更為明顯。他發(fā)現(xiàn)人們的思想框架，是即使一半一半機(jī)會(huì)贏或輸，贏得利益必須是輸?shù)舻膬杀痘騼杀兑陨?，才?huì)吸引人們下注。然后轉(zhuǎn)到問(wèn)題三： 你會(huì)否接受以下賭局？肯定輸?shù)?0000元；還是 50%的機(jī)會(huì)贏得5000 元，50%的機(jī)會(huì)輸?shù)?0000 元。在這個(gè)情況下，愿意一博的人變成多數(shù)，縱使有50%的機(jī)會(huì)輸?shù)綦p倍的錢(qián)。3. 實(shí)際運(yùn)用1) 在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中a) 一家賣(mài)瓜子的店生意特火，問(wèn)起玄機(jī)，老板說(shuō)：在稱(chēng)

4、量時(shí)，別家是先抓一大把，稱(chēng)時(shí)再把多的拿掉；而我家是先少抓一點(diǎn)，然后再添足稱(chēng)。 “拿掉”容易給人缺斤短兩的心理暗示，而“添點(diǎn)”則讓人感到分量給得很足。b) 在太平洋上有小島遭受臺(tái)風(fēng)襲擊，聯(lián)合國(guó)決定到底精彩文檔實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文案給這個(gè)小島支援多少錢(qián)。假設(shè)這個(gè)小島上有1000 戶(hù)居民，90%居民的房屋都被臺(tái)風(fēng)摧毀了。如果你是聯(lián)合國(guó)的成員，你以為聯(lián)合國(guó)應(yīng)該支援多少錢(qián)？假如這個(gè)島上有 18000 戶(hù)居民，其中有 10%居民的房子被摧毀了（你不知道前面一種情況） ，你又認(rèn)為聯(lián)合國(guó)應(yīng)該支援多少錢(qián)呢？從客觀的角度來(lái)講，后面的一種情況下的損失顯然更大?？蓪?shí)驗(yàn)的結(jié)果顯示，人們覺(jué)得在前面一種情況下，聯(lián)合國(guó)需要支援 150

5、0 萬(wàn)美元，但在后面一種情況下，人們覺(jué)得聯(lián)合國(guó)只需要支援 1000 萬(wàn)美元。這個(gè)實(shí)驗(yàn)從一般的市民到政府官員，屢試不爽。2) 在銷(xiāo)售或營(yíng)銷(xiāo)中在加油站A，每升汽油買(mǎi)5.6 元，但如果以現(xiàn)金的方式付款可以得到每升0.6 元的折扣；在加油站 B, 每升汽油賣(mài) 5 元，但如果以信用卡的方式付款則每升要多付 0.60 元。顯然在任何一個(gè)加油站購(gòu)買(mǎi)汽油的經(jīng)濟(jì)成本是一樣的。但多數(shù)人認(rèn)為：加油站A 要比加油站B 更吸引人。因?yàn)榧佑驼?A 是與某種“收益” （有折扣）聯(lián)系在一起的，而加油站B是與某種“損失” （要加價(jià)）聯(lián)系在一起的。上述差異的原因是當(dāng)衡量一個(gè)交易時(shí)， 人們對(duì)于 “損失”的重視要比同等的“收益”大的

6、多。因此，企業(yè)在進(jìn)行價(jià)格精彩文檔實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文案定價(jià)或促銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)該將之與“收益”而不是“損失”聯(lián)系在一起，從而有效激勵(lì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。因此在營(yíng)銷(xiāo)或是提高工作滿(mǎn)意度實(shí)際是讓客戶(hù)感覺(jué)賺了值了的過(guò)程。3 ）在生活心理學(xué)上在日常生活中，我們往往會(huì)因?yàn)橛^察角度的不同和經(jīng)驗(yàn)的不同，導(dǎo)致產(chǎn)生框架效應(yīng)。比如，如果我們可以從多個(gè)角度看問(wèn)題，就不會(huì)偏執(zhí)一隅，發(fā)生類(lèi)似“兩小兒辨認(rèn)”這樣的事情。俗話(huà)說(shuō)：當(dāng)局者迷，旁觀者清。要對(duì)問(wèn)題有一個(gè)全面的了解和把握，不妨多征求一下意見(jiàn)和建議，嘗試從旁觀者的角度去分析問(wèn)題。還有，如諺語(yǔ)“比上不足，比下有余” 。在同一種狀態(tài)之所以同時(shí)擁有“不足”和“有余”兩種價(jià)值評(píng)價(jià)，是因?yàn)檫x擇了不同

7、的參照點(diǎn)。而在個(gè)體判斷與決策時(shí)需借助某些參照信息方能做出，對(duì)于某一些孤立事物或現(xiàn)象，很難做出判斷。4) 在人際交往中在人際溝通中， 關(guān)鍵不在于說(shuō)什么，而是怎么說(shuō)。 例如，一個(gè)醫(yī)生給病人說(shuō)： “手術(shù)后一個(gè)月內(nèi)的死亡率是10%?！辈∪撕ε铝耍桓疑鲜中g(shù)臺(tái)。而另一個(gè)醫(yī)生對(duì)病人說(shuō)“手術(shù)后一個(gè)月內(nèi)的存活率是90%?！辈∪讼攵紱](méi)想說(shuō)： “大夫還是您牛啊，愿意配合！ ”同樣的事情因?yàn)椴煌娜吮磉_(dá)方式不同，所以會(huì)有不同的反應(yīng)。精彩文檔實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文案老總召集三個(gè)廠(chǎng)長(zhǎng)說(shuō)：今年虧損，獎(jiǎng)金不發(fā)了。A 廠(chǎng)長(zhǎng)回廠(chǎng)說(shuō)：今年虧損，獎(jiǎng)金不發(fā)了。眾員工背后皆罵。B 廠(chǎng)長(zhǎng)回廠(chǎng)說(shuō)：今年虧損，獎(jiǎng)金不發(fā)了，還說(shuō)要裁人。我力爭(zhēng)，人是不裁了

8、。眾員工慶幸感激。C 廠(chǎng)長(zhǎng)回廠(chǎng)說(shuō)：今年虧損，獎(jiǎng)金不發(fā)了，還說(shuō)要裁人。晚上眾員工皆去C 廠(chǎng)長(zhǎng)家送紅包！二、實(shí)驗(yàn)證明1. 如果你有50%可能得到100 元，另一種是你肯定得到46元，大部分人會(huì)選第二種。但若換成有50%可能失去 100 元，和肯定失去46 元，大部分人會(huì)選第一種。因?yàn)槿藗兠媾R獲得的時(shí)候會(huì)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)；面臨損失的時(shí)候通常敢于冒險(xiǎn)。2. 一自助餐廳因顧客浪費(fèi)食物而提出：凡浪費(fèi)食物者罰款十元。另一種方法是將售價(jià)提高十元，將標(biāo)語(yǔ)改為：凡沒(méi)有浪費(fèi)食物者獎(jiǎng)勵(lì)十元。兩者對(duì)比顯而后者會(huì)生意火爆。3. 新車(chē)性能廣告“每升油能多跑多少公里”比“能省多少油”更有說(shuō)服力。4. 說(shuō)“海，垃圾桶滿(mǎn)了！ ”和“寶貝，你要是能趕緊倒掉垃圾桶，那就太好了。 ”，這兩者的效果會(huì)完全不同。5. 同樣的折扣，不同的說(shuō)法。1)A:加量 50%B:打 6.7 折2)A:先八折再 75 折B:一次性 6 折