光明牛奶營(yíng)銷策劃書_修正版_修正版

1、光明牛奶營(yíng)銷策劃書前言: 喝牛奶的好處如今已越來越被大眾所認(rèn)識(shí)。 牛奶中含有豐富的鈣、 維 生素 D 等，包括人體生長(zhǎng)發(fā)育所需的全部氨基酸， 消化率可高達(dá) 98%，是其他食物無法比擬的。牛奶中的鈣最容易被吸收，而且磷、鉀、鎂 等多種礦物質(zhì)搭配也十分合理。 中醫(yī)認(rèn)為牛奶味甘性微寒， 具有滋潤(rùn) 肺胃、潤(rùn)腸通便、補(bǔ)虛的作用。適用于各年齡層次人群。脫脂奶適合 老年人、血壓偏高的人群。高鈣奶適合中等及嚴(yán)重缺鈣的人、少兒、 老年人、易怒、 失眠者以及工作壓力大的女性。牛奶中含有易被人體 吸收的鈣。每天飲用 500 毫升牛奶，可滿足人體每天所需鈣量的 70%以上，牛奶豐富的含鈣量，還能增強(qiáng)骨骼和牙齒，使骨骼

2、萎縮減少50%。牛奶中含有鉀，可使動(dòng)脈血管壁在血奔流高時(shí)保持穩(wěn)定，中風(fēng)危險(xiǎn)減少 50%。牛奶中的鎂也能起到緩解心臟和神經(jīng)系統(tǒng)疲勞的作用。、策劃目的1、財(cái)務(wù)目標(biāo) :提高企業(yè)利潤(rùn)， 2、市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)： 樹立品牌形象給顧客留下深刻的好感，提高利潤(rùn)、 加大自身優(yōu)勢(shì)、宣傳企業(yè)。一） 初期目標(biāo)：1： 占有我校牛奶市場(chǎng) 50.3% 的份額2： 在蕪湖市場(chǎng)上設(shè)置 5-8 個(gè)經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)修正版3： 讓“光明”品牌成為牛奶行業(yè)的知名品牌并占據(jù)大部分學(xué)生市場(chǎng) 長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)1： 向周邊地區(qū)輻射讓“光明”成為知名品牌2： 開拓華東華南市場(chǎng)，讓“光明”品牌在上述地區(qū)具有蒙牛 伊利 等巨頭 想 抗衡的實(shí)力二、營(yíng)銷環(huán)境分析1、宏觀

3、環(huán)境分析 ：改革開放，我國經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，我們的生活水平 也日益提高，生活質(zhì)量也有了保證，就開始關(guān)注自己的健康飲食。一 個(gè)好的飲食習(xí)慣是良好的開端。一日三餐是我們必不可少的一部分， 那么早餐是非常需要營(yíng)養(yǎng)的， 牛奶就是最好的補(bǔ)充物質(zhì)， 這為我們提 供了潛力市場(chǎng) 。再加上近來不斷被媒體披露的系列問題奶事件，將 食品安全問題提升為一個(gè)重要的話題。 知名食品企業(yè)產(chǎn)品問題不斷曝 光，使得消費(fèi)者對(duì)一些知名品牌的信心下降 牛奶屬生活品， 客觀市場(chǎng)大； 且現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)對(duì)牛奶的品位等新內(nèi)涵開 發(fā)空白或者不夠，即存在潛在市場(chǎng)狀況。 乳業(yè)市場(chǎng)成長(zhǎng)、 發(fā)展到今天， 中高檔牛奶在未來的市場(chǎng)上將更加有 市場(chǎng)前景和發(fā)展前途。

4、隨著消費(fèi)者（在校大學(xué)生）的消費(fèi)理念向更高端追求（時(shí)尚、品位 等）的轉(zhuǎn)換，能代表品位和時(shí)尚的中高檔牛奶將更被這群消費(fèi)群體接 受和認(rèn)同 生活水平提高，顯示其將來需求市場(chǎng)成長(zhǎng)將是必然之勢(shì)。2、消費(fèi)者分析 ：（1）對(duì)牛奶的需求：生活水平的提高，父母對(duì)子女修正版健康越來越重視， 還有老年人的需求也不容忽視。 據(jù)本組調(diào)查 52%的人認(rèn)為一日三餐中早餐必須選擇牛奶來攝取營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。 這說明牛奶是 我們生活當(dāng)中必不可少的， 父母都會(huì)讓我們?cè)谠缟系臅r(shí)候喝上新鮮的 牛奶。2）消費(fèi)能力分析 ：牛奶是我們必不可少的一部分了，消費(fèi)者對(duì)于 它的價(jià)格還是可以接受的3）此次系列事件使消費(fèi)者對(duì)知名品牌的信心下挫，消費(fèi)者更加重視奶

5、產(chǎn)品質(zhì)量。3、產(chǎn)品分析 ：根據(jù)調(diào)查消費(fèi)者最注重的是牛奶的營(yíng)養(yǎng)問題和口味。每個(gè)人的口味是不一樣的， 目前光明牛奶在是市場(chǎng)上有很多口味， 如： 優(yōu)酸乳中的原味、草莓枚、心爽；純牛奶營(yíng)養(yǎng)比較豐富，消費(fèi)者選擇 牛奶的比較多（、如：純牛奶、高鈣奶、脫脂奶、特濃純牛奶、酸奶 為應(yīng)和廣大消費(fèi)者對(duì)光明牛奶的要求， 公司不斷推陳出新， 品種繁多， 還有比較方便攜帶的鮮奶干吃片，隨時(shí)可以幫助消費(fèi)者補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)。4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1）國內(nèi)品牌的分析經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 光明牛奶公司認(rèn)為它們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是蒙牛 （根據(jù)調(diào)查占了 15%）和伊利（占了 24%），而其他企業(yè)推出的產(chǎn)品也占有份額，但比例都不是很大。光明牛奶是綠色食品，

6、企業(yè)都經(jīng)過中國綠 色食品發(fā)展中心許可使用綠色標(biāo)志，這給消費(fèi)者打上了一劑強(qiáng)生劑； 而且其他牛奶的價(jià)格都比光明高， 在銷售方面消費(fèi)者更傾向于光明牛 奶。2）光明的優(yōu)勢(shì)光明首先在價(jià)格上相對(duì)其他幾大品牌占有優(yōu)勢(shì)，國內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)光明已經(jīng)普遍接受，爭(zhēng)對(duì)此次事件光明奶被抽查了93 批次，其中有問題修正版的有 6 批次問題相對(duì)較輕。2、形象分析光明牛奶公司在生產(chǎn)牛奶當(dāng)中運(yùn)用了 3 ?？萍急Ｐ迈r、保營(yíng)養(yǎng)、保安全），確保消費(fèi)者在喝牛奶時(shí)得到了保證，使我們能夠安全放心的 飲用。這在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)中給企業(yè)樹立了良好的企業(yè)形象。6、自我分析1 ）優(yōu)勢(shì)：伊利集團(tuán)擁有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力；有較強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力；作為一個(gè)校園的分銷商可

7、以得到總公司的支持和配合。 而且與其他品牌 相比，伊利是第一個(gè)在校園開設(shè)牛奶站的牛奶品牌。2 ）劣勢(shì)：銷售只限定在校園內(nèi)。3 ）機(jī)會(huì)：牛奶品市場(chǎng)發(fā)展快，市場(chǎng)容量大，學(xué)生的需求量大。4）威脅：牛奶品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，起伏大。綜上所述，應(yīng)當(dāng)首先抓緊辦好生產(chǎn)許可證，利用供應(yīng)商的資金技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在自身熟悉的校園采取全方位的促銷和分銷手段， 確定區(qū)別于 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的商標(biāo)品名， 以最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力迅速占領(lǐng)盡可能多的校 園市場(chǎng)份額，突出純天然綠色食品的特色。STP 分析1、市場(chǎng)細(xì)分 (Segmenting) 目前國內(nèi)牛奶商家競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了滿 足不同群體的需求，產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分化也是必 然的。光明主要是根據(jù)

8、年齡、性別和消費(fèi)者的口味來細(xì)分市場(chǎng)的。根據(jù)年齡來細(xì) 分，有屬 于嬰兒的奶，如未來星兒童奶，活力成長(zhǎng)奶，也有青少年所喜歡的學(xué) 生 奶，老年人的高鈣低脂奶；根據(jù)性別來細(xì)分，男孩喝的純牛奶， 女孩愛喝的酸酸 乳，奶特；按消費(fèi)者偏好的不同，開發(fā)出草莓、香 橙、葡萄、水蜜桃等多口味產(chǎn) 品；以牛奶食用時(shí)間為細(xì)分變量，把 市場(chǎng)劃分為早餐、晚餐、休閑和正餐四種。2、目標(biāo)市場(chǎng)目前市場(chǎng)上銷售的牛奶可分為純牛奶、 酸牛奶、巴氏殺菌奶、滅菌奶、 鈣奶、甜牛奶或其他。 卻很少有針對(duì)消費(fèi)者人群的不同去進(jìn)行市場(chǎng)的 深度細(xì)分，“光明”牛奶將根據(jù)消費(fèi)者的年齡和該年齡段的消費(fèi)力、 消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣的不同，從而甄選出產(chǎn)品的核心人

9、群、第一目標(biāo) 人群、第二目標(biāo)人群。 (校園內(nèi)年齡想接近劃分入青年市場(chǎng))3、市場(chǎng)定位分析目前牛奶市場(chǎng)總的發(fā)展態(tài)勢(shì)是好的， 市場(chǎng)容量逐年呈上升趨勢(shì)， 市場(chǎng) 發(fā)展也愈加成熟， 從而也導(dǎo)致了行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的激烈， 各種產(chǎn)品大打概 念行銷，文化行銷。終端銷售價(jià)格呈兩級(jí)分化，蒙牛、伊利為一線品 牌的產(chǎn)品均已中、高價(jià)格亮相，而二線品牌的美麗健、太子奶力等產(chǎn) 品均已中、低價(jià)格亮相，但競(jìng)爭(zhēng)力部強(qiáng)根據(jù)這一市場(chǎng)格局并結(jié)合“光 明”自身的特點(diǎn)，我們的定位要將錯(cuò)位與上述品牌，要揚(yáng)長(zhǎng)避短，才 能攻其不備。 光明的市場(chǎng)定位主要為家庭收入較高的城市居民， 創(chuàng) 業(yè)之初光明集中開發(fā)一級(jí)城 市的目標(biāo)顧客，隨著居民生活水平的提 高和一線

10、城市的飽和， 05 年后光明的市 場(chǎng)變化調(diào)整為 “穩(wěn)定一級(jí)， 維護(hù)二級(jí)，決勝三級(jí)”，重點(diǎn)開發(fā)二三級(jí)市場(chǎng)?，F(xiàn)在 逐漸擴(kuò)張滲透到三級(jí)城市。三、市場(chǎng)營(yíng)銷策略1）產(chǎn)品策略光明的產(chǎn)品應(yīng)該包括三個(gè)方面：牛奶的口味、質(zhì)量、服務(wù)。針對(duì)以上 三點(diǎn)我們分別采取一下策略：A、研究出新口味，首先，陸續(xù)推出新品種來迎合不同消費(fèi)者的多變口味；夏天的炎熱會(huì)令人們喘不過氣， 在牛奶中加入清涼解暑的成份 會(huì)更受歡迎。B、不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，尤其是食用產(chǎn)品最注重安全問題（質(zhì)量），不要因?yàn)橛幸欢ǖ匿N量而掉以輕心，減少產(chǎn)品數(shù)量來提高利潤(rùn)。 2.包裝Afr： 口策略光明一向推行的是健康的綠色產(chǎn)品，所以對(duì)于牛奶站的設(shè)計(jì)來說主 要用綠色，配

11、合產(chǎn)品的外包裝。3.產(chǎn)品策略 1) 產(chǎn)品介紹 。本產(chǎn)品新鮮天然，營(yíng)養(yǎng)健康，口感爽滑，奶香濃郁， 價(jià)位適當(dāng)，品位不俗。2) 產(chǎn)品定位 。本產(chǎn)品針對(duì)目前乳品市場(chǎng)盲點(diǎn)和空位， 定位于中性時(shí) 尚品位與風(fēng)格，通過對(duì)天氣、城市、心情內(nèi)容的詮釋，試圖將大學(xué)校 園以及當(dāng)代大學(xué)生所代表和展現(xiàn)的青春氣息與活力與現(xiàn)代都市時(shí)尚 和生活品位追求有機(jī)地結(jié)合起來，形成一種代表品位、自我、時(shí)尚、 追求的新型乳品消費(fèi)理念， 拓展市場(chǎng)消費(fèi)領(lǐng)域， 使新產(chǎn)品迅速啟動(dòng)新 市場(chǎng)。3) 產(chǎn)品品牌 。任何時(shí)候都要有強(qiáng)烈創(chuàng)牌意識(shí)，抓住市場(chǎng)上每個(gè)機(jī)會(huì) 和營(yíng)銷中的細(xì)節(jié)， 努力提高新產(chǎn)品在大學(xué)生心目中和市場(chǎng)上的知名度 和認(rèn)可度。4) 產(chǎn)品包裝 。新

12、產(chǎn)品的包裝服從產(chǎn)品的定位和特色，充分考慮產(chǎn)品 的主要消費(fèi)群體，整體風(fēng)格淡定，明凈，表現(xiàn)青春心情，強(qiáng)調(diào)品位追 求，亮而不艷，個(gè)性而不張揚(yáng)，力爭(zhēng)新產(chǎn)品的包裝能給消費(fèi)者深刻、 良好的第一印象，能迎合大學(xué)生口味和特點(diǎn)。5) 產(chǎn)品服務(wù) 。新產(chǎn)品服務(wù)要親切、溫馨，耐心接受消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品 的咨詢和了解，解答消費(fèi)者的疑問，服務(wù)方式要靈活多變，服務(wù)質(zhì)量要到位，要看得見2）價(jià)格策略牛奶是人們必不可少的， 很多人都已經(jīng)養(yǎng)成經(jīng)常喝的習(xí)慣， 絕大多數(shù) 人認(rèn)為光明的價(jià)格是可以接受的， 所以我們?cè)趦r(jià)格方面不會(huì)有很大的 改變的。定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：光明優(yōu)倍 950ml 新鮮屋高品質(zhì)鮮奶每瓶 5 元 光明 200ml 小鮮屋健能益菌奶

13、每袋 2.5 元倡優(yōu)優(yōu)酪乳酸牛奶 每箱 35 元早餐奶每杯 2 元高鈣牛奶每袋 3.0 元，每箱 40 元嬰兒奶粉每桶 160 元寶寶奶酪每盒 24 元光明果汁100%橙汁 750ml 5 元3）渠道策略由于牛奶本身的特殊性， 消費(fèi)者對(duì)它的保鮮度 （生產(chǎn)日期） 尤為關(guān)心。我們是針對(duì)周圍就近學(xué)校進(jìn)行銷售的， 因?yàn)榫嚯x遠(yuǎn)的話將使我們的運(yùn) 費(fèi)和利潤(rùn)成了負(fù)數(shù)。 所以在銷售過程中， 我們可以用送貨上門的方式 進(jìn)行服務(wù)。 可以通過電話的方式與我們進(jìn)行訂購， 也可以通過我們銷 售人員在銷售過程時(shí)訂購。 其途徑是非常的便捷的。 而且還可以在大 學(xué)校園現(xiàn)場(chǎng)自營(yíng)賣場(chǎng)與大學(xué)生中間商、 代理商相結(jié)合， 并且可以采取一

14、些實(shí)惠政策鼓勵(lì)中間商、 代理商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政 策。1、銷售通路細(xì)分根據(jù)產(chǎn)品流向，將通道分為三大類， 即餐飲渠道，校內(nèi)網(wǎng)點(diǎn)便利店、 商店、超市渠道，特殊渠道。A.餐飲渠道主打產(chǎn)品進(jìn)入（酸牛奶、純牛奶）說明：市場(chǎng)啟動(dòng)期為主渠道，經(jīng)終端促銷，解決消費(fèi)者的初步購買行 為。B.商店、便利店、超市渠道一一主打產(chǎn)品與跟進(jìn)產(chǎn)品并行（酸奶系列、純牛奶系列、禮品裝） 。說明：市場(chǎng)成熟期的主渠道，產(chǎn)品的高知名度、高美譽(yù)度，從而解決 消費(fèi)者的重復(fù)購買行為。c.特殊渠道側(cè)重于禮品裝。說明：主攻節(jié)慶、喜事市場(chǎng)。4）促銷策略在蕪湖市各大商場(chǎng)， 超市門口或內(nèi)部舉行光明牛奶現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)， 凡 購買光明牛奶五袋以

15、上者即可獲得抽獎(jiǎng)券一張， 現(xiàn)場(chǎng)即可抽獎(jiǎng)， 獎(jiǎng)品 可視具體情況而定。 即通過抽獎(jiǎng)券抽獎(jiǎng)活動(dòng)銷售提高顧客購買的積極性；在各個(gè)光明牛奶出售點(diǎn)，可視性持卡積分制，當(dāng)購奶分?jǐn)?shù)積累到定，可領(lǐng)取獎(jiǎng)品。還可以通過媒體征集廣告點(diǎn)子。1、促銷人群定位目標(biāo)人群：小孩、老年人、女性為主，男性為輔。目標(biāo)人群特征：注重營(yíng)養(yǎng)和健康、追逐時(shí)尚的消費(fèi)意見領(lǐng)袖2. 廣告宣傳主要以宣傳單為主的宣傳手法，把宣傳單派發(fā)到每個(gè)寢室， 在海報(bào)亭張貼宣傳廣告。1）原則： 服從新產(chǎn)品整體營(yíng)銷宣傳策略，樹立新產(chǎn)品形象和品牌知名度。 廣告要有消費(fèi)者（大學(xué)生）針對(duì)性、吸引性和適合性。廣告宣傳多樣式化的同時(shí)， 注重抓宣傳效果好的方式， 且考慮成本 費(fèi)

16、用。抓住大學(xué)校園特點(diǎn)進(jìn)行配合階段性的促銷活動(dòng)， 掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)， 及 時(shí)、靈活的進(jìn)行，如大學(xué)校園里重大節(jié)假日、大學(xué)生特殊節(jié)日等3. 促銷時(shí)間1）實(shí)施時(shí)間范圍： 2012年6月-2013 年6月 在牛奶站開業(yè)一個(gè)月內(nèi)， 凡到牛奶站查詢者可以獲贈(zèng) “牛奶常識(shí)小冊(cè) 子”一本，訂購滿一個(gè)月者獲贈(zèng)一只牛奶杯，而且可以享受“ 1+3”計(jì)劃（即訂購滿一個(gè)月贈(zèng)送三瓶同等價(jià)格的牛奶， 而且可以自由選擇 口味）。2）在這一年內(nèi)的各種大小節(jié)假日均可享受優(yōu)惠，包括雙休日等。4. 地點(diǎn)選擇牛奶站設(shè)立在飯?zhí)门赃?，由于人流量比較多，有先奪取人流的優(yōu)勢(shì)。2)實(shí)施步驟：策劃期內(nèi)前期推出新產(chǎn)品形象廣告， 提高新產(chǎn)品的廣告語、 品牌

17、的 流傳度。適時(shí)推出誠征校園代理商廣告。 抓住接下來大學(xué)校園里的節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷廣告。 把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，接觸消費(fèi)者。 積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。五、策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算： 以較少投入獲得最優(yōu)效果為基本原則。 做好費(fèi)用預(yù)算和控制， 專人負(fù) 責(zé)，錢賬分管，報(bào)賬明確，專費(fèi)專用，按輕重緩急分配資金預(yù)算，并 且要制定備用金和透支額度使用制度。六、方案調(diào)整 ：作為策劃方案的補(bǔ)充部分， 我們將在方案執(zhí)行中對(duì)可能出現(xiàn)與現(xiàn) 實(shí)情況不相適應(yīng)的地方， 隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的反饋及時(shí)對(duì)方案進(jìn)行針對(duì)性 的調(diào)整。顧客就是我們的上帝，所以顧客的意見有著很重要的意義。(1)對(duì)于訂購了一

18、個(gè)月的顧客來說，應(yīng)該隨時(shí)跟蹤。兩個(gè)星期做一次問卷調(diào)查。收集調(diào)查報(bào)告， 并統(tǒng)計(jì)出意見大體反映什么問題，便于加 以改善。(2)除了長(zhǎng)期顧客要關(guān)注以外，還要注重其他比較分散的顧客。作為店員應(yīng)該主動(dòng)跟顧客打招呼，并且可以口頭調(diào)查一下他們的口味偏 好。促銷的目的是為了增強(qiáng)購買率，提高知名度。對(duì)于“光明”這類健康 牛奶產(chǎn)品，必須終端建立良好的產(chǎn)品形象，配合廣告投放，集中火力 掀起健康概念。七、分析總結(jié)1.面對(duì)強(qiáng)手如林的日用消費(fèi)品市場(chǎng)，各生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)普遍采取寬渠道零距離的營(yíng)銷策略， 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開短兵相接的競(jìng)爭(zhēng)。 光明策劃建立 校園牛奶供應(yīng)站：即是將牛奶直接送到學(xué)校教職工和學(xué)生的門前窗 口，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開面對(duì)面的交鋒。 光明分析校園市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的營(yíng) 銷方式，另辟蹊徑，設(shè)立專賣店，實(shí)行校園連鎖經(jīng)營(yíng)的形式，樹立品 牌的優(yōu)勢(shì)地位， 吸引廣大師生對(duì)光明牛奶營(yíng)銷的關(guān)注。 以光明牛奶的 多品種，口感好，無污染，價(jià)格適中等優(yōu)點(diǎn)，滿足師生的多方位的需 求，迅速搶占校園市場(chǎng)。2. 好產(chǎn)品還須好的營(yíng)銷策略，才能牢固地占領(lǐng)市場(chǎng)，不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所淘汰出局。光明校園牛奶站機(jī)動(dòng)靈活地運(yùn)用廣告策略、包裝策略、地 點(diǎn)策略及促銷策略，因地制宜、因時(shí)制宜、因人制宜開展富有特點(diǎn)的 經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。尤其是策劃推行“ 1+3”的營(yíng)銷計(jì)劃，使師生方便