基于生命周期理論的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)

1、認(rèn)知/品牌價(jià)值1:品牌生命周期基于生命周期理論的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)北京市財(cái)貿(mào)管理干部學(xué)院商業(yè)研究中心主任、教授王成榮北京市財(cái)貿(mào)管理干部學(xué)院商業(yè)研究中心助理研究員黃愛(ài)光1965從品牌生命周期理論建立及發(fā)展的歷程來(lái)看，該理論移植于組織生態(tài)理論，特別是對(duì)企業(yè)生命周期分析 的借鑒。從生態(tài)學(xué)視角出發(fā)，采用生態(tài)學(xué)的概念、理論和方法用于企業(yè)生命周期的研究已經(jīng)由來(lái)已久。早在年美國(guó)學(xué)者J. W.戈登尼爾以“如何防止組織的停滯與衰老”為題，系統(tǒng)討論了組織的生命力與生命周期問(wèn)題。艾迪斯研究所(Adizes Institute)創(chuàng)始人伊查克.艾迪斯博士( Ichak Adizes, Ph.D.)將企業(yè)生命周期劃分為10個(gè)階

2、段，他改變了傳統(tǒng)上按照年齡、銷售或資產(chǎn)，或雇員人數(shù)進(jìn)行劃分的方法，根據(jù)其靈活性和可控性的內(nèi)部關(guān)系為依 據(jù)來(lái)進(jìn)行生命周期階段的劃分。與企業(yè)生命周期理論相仿，一個(gè)品牌也具有從孕育到衰亡的生命周期?；谏鷳B(tài)學(xué)的視角認(rèn)為：品牌生命周期研究的不僅僅是 品牌發(fā)展的階段性，同時(shí)密切地關(guān)注著影響品牌生命周期變化的因素，并希望從中找出延長(zhǎng)品牌生命，提升品牌價(jià)值的靈丹妙藥。對(duì)于品牌生命周期的研究不僅僅是要深入理解品牌價(jià)值管理的動(dòng)態(tài)過(guò)程，同時(shí)，也要對(duì)影響這一動(dòng)態(tài)過(guò)程的關(guān)鍵因素一一競(jìng)爭(zhēng) 進(jìn)行研究。根據(jù)邁克爾.波特的觀點(diǎn)，“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是一國(guó)財(cái)富的源泉”，在企業(yè)層面上對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析則是決定企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵(邁克爾.波特，2

3、002 ) O所以，本論文對(duì)價(jià)值的評(píng)價(jià)是從品牌創(chuàng)造者或持有人的角度來(lái)看待品牌價(jià)值的。是與本論文關(guān)于品牌價(jià) 值的資產(chǎn)評(píng)價(jià)和社會(huì)評(píng) 價(jià)相對(duì)而言的。評(píng)價(jià)的不在于計(jì)算出具體的品牌價(jià)值或是為品牌資產(chǎn)交易提供財(cái)務(wù)依據(jù)，而在于建立品牌創(chuàng)造者或持有人對(duì)品牌價(jià) 值的評(píng)價(jià)體系，并以此作為品牌管理的依據(jù)，一方面是開(kāi)發(fā)出適合企業(yè)所處社會(huì)特征和品牌自身發(fā)展階段的價(jià)值管理體系，另一方 面是對(duì)管理的過(guò)程和績(jī)效進(jìn)行有效的控制和評(píng)估。一、生態(tài)學(xué)視角中的品牌與基于生命周期的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)從理論上講，完整的品牌生命周期應(yīng)依次經(jīng)歷四個(gè)階段，分別包括進(jìn)入期、知曉期、知名期和衰退期。在現(xiàn)實(shí)中，許多品牌往 往只經(jīng)歷了生命周期中的一個(gè)或幾個(gè)階

4、段。進(jìn)入期是品牌打入市場(chǎng)，爭(zhēng)取消費(fèi)者接受的前期過(guò)程。相對(duì)來(lái)講，這一時(shí)期的品牌價(jià)值 變化比較舒緩。在品牌塑造過(guò)程中需要進(jìn)行大量的積累，包括市場(chǎng)定位，提升并穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量，營(yíng)造品牌內(nèi)涵，營(yíng)銷投入等。通過(guò) 一系列的措施，在具備了一定的市場(chǎng)接受基礎(chǔ)后，品牌傳播效率將大大提升，此時(shí)品牌進(jìn)入知曉期，品牌價(jià)值迅速提升，前期投入 積累的回報(bào)在這一時(shí)期逐漸釋放岀來(lái)，市場(chǎng)占有率逐步提高。隨著品牌認(rèn)知的提高，品牌價(jià)值和品牌知名度達(dá)到一個(gè)高位，并基本 上在這一高位附近產(chǎn)生微小的波動(dòng)，此時(shí)的品牌生命周期實(shí)際上已經(jīng)進(jìn)入了知名期，得到廣泛的市場(chǎng)認(rèn)可和可觀的品牌價(jià)值。隨 后，在種種因素的作用下，品牌認(rèn)知開(kāi)始出現(xiàn)衰退，品牌進(jìn)入衰

5、退期。通過(guò)圖形示意，至此可以提出基于品牌生命周期的內(nèi)部品牌評(píng)價(jià)模型。其基本模型如下:V：品牌價(jià)值T:：市場(chǎng)時(shí)間S：市場(chǎng)占有率模型顯示，品牌評(píng)價(jià)的結(jié)果是品牌進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間和市場(chǎng)占有率的函數(shù)。同時(shí) 界定了品牌生 T和S的相對(duì)變化清晰地 命周期的各個(gè)階段。其中可將e稱為生命周期彈性，S則衡量了市場(chǎng)占有情況的變化率。St是時(shí)間的變化.一衡量了時(shí)間的變化率S是市場(chǎng)占有率的變化在品牌進(jìn)入期，e1,表明市場(chǎng)占有的變化率小于市場(chǎng)時(shí)間的變化,品牌需要較長(zhǎng)的時(shí)間才能獲得相對(duì)較小的市場(chǎng)認(rèn)知（市場(chǎng)占有率）。隨著企業(yè)不斷地進(jìn)行營(yíng)銷投入并開(kāi)始獲得市場(chǎng)認(rèn)可,e逐漸減小，當(dāng)e 1時(shí)，品牌開(kāi)始進(jìn)入知曉期，市場(chǎng)占有率迅速增長(zhǎng)，其

6、變化情況超過(guò)了時(shí)間的變化率。在品牌知曉期中，品牌的市場(chǎng)覆蓋范圍快速擴(kuò)展并逐步接近市場(chǎng)極限，市場(chǎng)占有率變化減緩并再次低于時(shí)間變化率，此時(shí)，品牌進(jìn)入知名期，品牌價(jià)值維持在高位進(jìn)行小幅波動(dòng)。在品牌知名期之后，對(duì)于管理不善，經(jīng)營(yíng)乏術(shù)的品牌往往會(huì)進(jìn)入衰退期。由于導(dǎo)致品牌生命周期衰退的原因多種多樣，而且其表現(xiàn)形式也各具特色,所以生命周期彈性e無(wú)法明確對(duì)衰退期進(jìn)行界定。可以利用e的變化進(jìn)行描述的結(jié)論包括:1.在知名期中，當(dāng)e從1逐漸減小至0時(shí)，表明品牌營(yíng)銷的效率下降，市場(chǎng)份額不再增長(zhǎng)，此時(shí)應(yīng)立刻引起品牌所有者或管1 e 0的條件長(zhǎng)期成理者的警覺(jué)，這有可能是品牌價(jià)值開(kāi)始衰退的信號(hào)。2當(dāng)1 eO時(shí)，品牌管理者應(yīng)

7、迅速采取有效措施提升品牌價(jià)值，否則，若立，則品牌事實(shí)上已經(jīng)步入衰退期。3當(dāng)e 1時(shí)，表明品牌市場(chǎng)份額的減少超過(guò)了市場(chǎng)時(shí)間的變化，品牌生命周期步入加速衰退期，品牌價(jià)值急速下降。二、品牌生命周期變異與引入營(yíng)銷函數(shù)的價(jià)值評(píng)價(jià)知曉期.知名期和衰退期后就退出市場(chǎng),實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，品牌的生命延續(xù)并不是嚴(yán)格地經(jīng)歷一次進(jìn)入期、 從此銷聲匿跡。相反，那些有著有效管理和成功維護(hù)的品牌，往往會(huì)經(jīng)歷生命周期的第二春，第三春，甚至更長(zhǎng)。充滿智慧的管理 措施使得品牌形象避免了老態(tài)龍鐘感覺(jué)，即使是有上百年的歷史也同樣是充滿生機(jī)活力，而品牌價(jià)值也隨著品牌生命的延續(xù)得以不 斷鞏固和提升。最有代表性的例子就是寶潔公司。在美國(guó)，近1

8、70年歷史的寶潔公司是一個(gè)不折不扣的老字號(hào)，而且也曾經(jīng)幾次步 入品牌衰退期，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力和 消費(fèi)習(xí)慣的變化，寶潔產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率逐步下降，品牌形象開(kāi)始老化，但由于寶潔公司對(duì) 品牌價(jià)值進(jìn)行了成功的管理，使公司始終能夠控制住危機(jī)的發(fā)展并最終走出衰退期，再次步入青春期。從生態(tài)學(xué)的角度來(lái)看，生命周期的變化受到生態(tài)因子的影響會(huì)呈現(xiàn)岀不同的變化形式。一般地，一個(gè)正常的品牌生命周期是四 個(gè)階段依次岀現(xiàn)，逐步轉(zhuǎn)化的，但影響因子的強(qiáng)弱勢(shì)必會(huì)改變品牌生命周期的表現(xiàn)形式，使生命周期產(chǎn)生變異。由于市場(chǎng)環(huán)境千變?nèi)f化，加之企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的手段和能力不一，生命期周形態(tài)也各具特色。特別是在我國(guó)，由于我國(guó)市場(chǎng) 環(huán)境的不

9、完善性和復(fù)雜性，我國(guó)的品牌也呈現(xiàn)出多種形態(tài)。相對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)的品牌生命周期來(lái)看，變異最為典型的是峰形生命周期和丘 形生命周期2所示）但由于這種較高的品牌價(jià)值完由于我國(guó)的品牌對(duì)廣告投入高度敏感，這使得眾多品牌擁有者產(chǎn)生了急功近利的機(jī)會(huì)主義行為，通過(guò)大規(guī)模的廣告攻勢(shì)，迅速跨越品牌進(jìn)入期和知曉期進(jìn)入知名期。（如圖從丘形品牌生命周期的e值來(lái)看，這一類品牌在達(dá)到價(jià)值峰值之前，始終滿足e 1,知曉期退化，知名圖2:峰形品牌生命周期全是依靠廣告投入積累起來(lái)的，從實(shí)證研究來(lái)看，單一的價(jià)值因子很難支撐品牌的長(zhǎng)期健康發(fā)展，于是在經(jīng)過(guò)短暫的知名期后, 旦廣告投入不濟(jì)或是面臨無(wú)法預(yù)知的危機(jī)， 品牌就急速進(jìn)入了衰退期， 從此

10、一蹶不振 這種曇花一現(xiàn)的品牌生命周期表現(xiàn)出來(lái)就如一座尖尖的山峰，故稱為峰形品牌生命周期。e從一開(kāi)始就小于1,市場(chǎng)占有率（或品牌認(rèn)知）在短時(shí)間內(nèi)就在峰形品牌生命周期中，生命周期彈性達(dá)到一個(gè)比較高的值，在品牌價(jià)值達(dá)到峰值后，由于品牌營(yíng)銷出現(xiàn)障礙，包括廣告投入減少、危機(jī)處理乏術(shù)等，e立刻發(fā)生巨大轉(zhuǎn) 變，滿足e1的條件，渡過(guò)短暫的知名期，立刻進(jìn)入加速衰退期。與峰形品牌生命周期相反，另一種典型形態(tài)就是丘形品牌生命周期。丘形品牌生命周期最大的特點(diǎn)是沒(méi)有知名期，直接從知曉期開(kāi)始出現(xiàn)生命衰退。導(dǎo)致這一生命形態(tài)的 主要原因就在于生命周期一開(kāi)始就沒(méi)有進(jìn)行較為有效的品牌管理，對(duì)品牌建設(shè)不夠重視，甚 至忽略品牌的作

11、用；或是品牌定位錯(cuò)誤，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的市場(chǎng)價(jià)值。所以，丘形品牌生命周期的表現(xiàn)就是默默無(wú)聞的，品牌 價(jià)值自始至終都只是維持在一個(gè)較低水平。認(rèn)知/ 牌價(jià)值勾3:斤形品牌生命周期期就根本不存在。在激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，市場(chǎng)中有許多品牌是處于丘形品牌生命周期之中。這一類的生命周期的品牌在市 場(chǎng)表現(xiàn)中最缺乏特色, 也最不能引起研究人員的注意。因?yàn)閷?dǎo)致這樣一種品牌生命現(xiàn)象的原因十分簡(jiǎn)單，概括為一句話就是缺乏有效的品牌管理。事實(shí) 上，能夠引起研究興趣的，不是丘形品牌生命周期過(guò)程，而是丘形品牌生命周期作為長(zhǎng)周期中的一個(gè)階段向下一個(gè)階段變化的過(guò)品牌營(yíng)銷起到關(guān)鍵性的作用，品牌營(yíng)銷應(yīng)被納入程，即丘形品牌生命周期如何重新贏

12、得第二青春，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的迅速提升。至此，通過(guò)前文的分析可以發(fā)現(xiàn)，引起品牌生命周期變異的主要因素之 到品牌價(jià)值的內(nèi)部評(píng)價(jià)函數(shù)中，即:T、市場(chǎng)占有率S和品牌其中，M品牌營(yíng)銷,g M為品牌營(yíng)銷函數(shù)，基于生命周期變化的品牌價(jià)值是市場(chǎng)時(shí)間營(yíng)銷M的復(fù)合函數(shù)。從數(shù)理意義上來(lái)看，品牌價(jià)值的動(dòng)態(tài)變化由函數(shù)V f T,S來(lái)體現(xiàn)，而g M則引起了 V曲線的形態(tài)變異。三、競(jìng)爭(zhēng)條件下的生命周期與引入競(jìng)爭(zhēng)函數(shù)的品牌價(jià)值評(píng)價(jià).波特看來(lái)，比較眾所周知，關(guān)乎企業(yè)發(fā)展的一切因素中，競(jìng)爭(zhēng)是最重要、最基本的因素之一。在邁克爾 優(yōu)勢(shì)理論所看重的勞動(dòng)力、自然資源、金融資本等物質(zhì)稟賦的對(duì)一國(guó)競(jìng)爭(zhēng)力的決定作用在全球化快速發(fā)展的今天正日趙減

13、少。取而代 之的是，國(guó)家應(yīng)創(chuàng)造一個(gè)良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和支持性制度，以確保投入要素能夠高效 地使用和升級(jí)換代一即發(fā)揮一國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（邁 克爾.波特，2002） O同樣地，對(duì)于開(kāi)放經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)運(yùn)作而言，要素投入的同質(zhì)化使得企業(yè)面臨的資源稟賦難以成為核心優(yōu) 勢(shì)，而真正決定企業(yè)地位的是企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。波特對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的分析歸結(jié)為五個(gè)方面，并以此構(gòu)成了 “波特五力競(jìng)爭(zhēng) 模型”（邁克爾.波特，2003） O即潛在對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力、供應(yīng)商的議價(jià)實(shí)力（競(jìng)爭(zhēng)力）、客戶的議價(jià)實(shí)力（競(jìng)爭(zhēng)力）、替代產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力以及現(xiàn)實(shí)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力。不同的競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)比決定了企業(yè)所采用的戰(zhàn)略，而戰(zhàn)略本身就是關(guān)于品牌的規(guī)劃。將波

14、特競(jìng)爭(zhēng)模型引入品牌理論不僅承襲于該理論對(duì)于企業(yè)管理的分析，同時(shí)也是品牌價(jià)值評(píng)價(jià)體系構(gòu)建 的內(nèi)在要求。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 的構(gòu)建是品牌取得長(zhǎng)期發(fā)展的必要條件，它進(jìn)一步解釋了品牌生命周期產(chǎn)生變異的原因。以“大大”泡泡糖的品牌之路為例。1988年，西班牙私營(yíng)食品巨頭亞古利民糖果集團(tuán)與廣東番禺市中榮集團(tuán)合資成立企業(yè)廣 州番禺糖果有限公司，同年向中國(guó)市場(chǎng)推出"大大”泡泡糖。在當(dāng)時(shí)的糖果市場(chǎng)中，“大大”面臨的同類競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，現(xiàn)實(shí) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力非常弱；在經(jīng)銷商（客戶）方面，"大大”依托中榮集團(tuán)的市場(chǎng)渠道向糖酒公司、百貨公司批發(fā)站大量鋪貨， 賣方市場(chǎng)的宏觀環(huán)境大大削弱了經(jīng)銷商和消費(fèi)者的議價(jià)實(shí)

15、力，“大大”泡泡糖的毛利高達(dá)40%。在供應(yīng)商方面，亞古利民集團(tuán)旗 下的佳口集團(tuán)（“大大”為該集團(tuán)主要糖果品牌之一）擁有生產(chǎn)口香糖和泡泡糖膠姆基的嘉發(fā)賽公司，生產(chǎn)原料采購(gòu)價(jià)格與國(guó)際市場(chǎng)接軌，供應(yīng)商的議價(jià)實(shí)力并 不突出。當(dāng)時(shí)"大大”面臨的最主要的競(jìng)爭(zhēng)威脅來(lái)自于潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和替代產(chǎn)品，事實(shí)證明，“大大”品牌也正是倒在了這兩股競(jìng)爭(zhēng) 力量的壓力之下。5億元。此后，由于競(jìng)爭(zhēng)的力量對(duì)比產(chǎn)生1995年，“大大”的生命周期處于短暫的知名期頂峰，年銷售了深刻的變化，“大大”品牌迅速進(jìn)入了品牌衰退期。上世紀(jì)九十年代中期，我國(guó)的流通渠道中的主力經(jīng)銷商由原先的糖酒公司、百 貨公司批發(fā)站轉(zhuǎn)變?yōu)樗綘I(yíng)的批發(fā)商。同時(shí)

16、，我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)性過(guò)剩的苗頭逐步顯現(xiàn)出來(lái)，糖果類商品的過(guò)剩十分突出。此時(shí)"大大”品 牌面臨著來(lái)自于經(jīng)銷商和客戶的壓力，大型批發(fā)商具備與廠商議價(jià)的強(qiáng)大實(shí)力和強(qiáng)烈意愿，而小型批發(fā)商又無(wú)法達(dá)到廠商的鋪貨要求。更為重要的是，潛在競(jìng)爭(zhēng)力開(kāi)始出現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)前線，競(jìng)爭(zhēng)者包括上海“不凡帝”、美國(guó)箭牌、西班牙“秋巴秋浦斯”等，眾多福建晉江、東潮汕泡泡糖生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始蠶食“大大”最為穩(wěn)固的批發(fā)渠道并形成規(guī)模。替代產(chǎn)品則包括口香糖、棒棒糖、奶糖等。特別是口香 糖，市場(chǎng)上的口香糖品牌超過(guò)50種，是泡泡糖替代程度最高的產(chǎn)品，并逐漸成為人們滿足個(gè)性化需求不可缺少的東西之一。泡泡糖 作為消費(fèi)群體（514歲兒童）有限的產(chǎn)品

17、，在西方發(fā)達(dá)國(guó)家的權(quán)威醫(yī)學(xué)機(jī)構(gòu)已經(jīng)作出確定，兒童吃泡泡糖并吹泡時(shí)很容易使大腦缺 氧，對(duì)兒童生長(zhǎng)發(fā)育不利。即使在這種情況下，“大大”仍然堅(jiān)持泡泡糖產(chǎn)品的大批量生產(chǎn)。1997、1998年間，“大大”開(kāi)始轉(zhuǎn)入品牌衰退期,1999年，外方購(gòu)入了中方全部股份，由之前的“廣州番禺糖果有限公司”正式更名為“佳口食品（中國(guó)）有限公司”，但仍然沒(méi)有挽回“大大”品牌的頹勢(shì)，當(dāng)年銷售額下滑至3億元。 隨后幾年，“大大”品牌舉步維艱。到2004年初，美國(guó)箭牌出資2.72億美元收購(gòu) 亞古利民糖果集團(tuán)旗下佳口集團(tuán)部分糖果業(yè)務(wù)的 協(xié)議，“大大”泡泡糖并入箭牌旗下。"大大”泡泡糖在中國(guó)的品牌之路清晰地展示了一個(gè)峰形

18、品牌生命周期的形態(tài)，以基于生命周期的內(nèi)部 品牌價(jià)值模型V Ff T,S ,g M來(lái)看，g M并不足以解釋該品牌生命周期的變異形態(tài)。事實(shí)上，“大大”始終沒(méi)有放棄品牌營(yíng)銷，特別是在品牌推 廣、渠道建設(shè)等方面，佳口公司做了大量本應(yīng)取得良好效果的 工作。本論文認(rèn)為，使品牌生命周期產(chǎn)生變異的不僅僅取決于企業(yè)所作的品牌營(yíng)銷，即g M的變化，同時(shí)也受到競(jìng)爭(zhēng)力量對(duì)比的決 定性影響。于是可將競(jìng)爭(zhēng)模型納入O3式，即：C為品牌所處生命周期階段的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)和變化趨勢(shì)。在給出的評(píng)價(jià)模型中，C衡量品牌所處的市場(chǎng)環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng)力量的對(duì)比狀態(tài)及其變化，并以此可以影響企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，所以C的變化影響了C對(duì)于評(píng)價(jià)模型來(lái)說(shuō)是一個(gè)外生變量

19、，他的既定狀態(tài)并不由品牌管理者決定。而品牌管 理者能夠決定并控制的則是品牌的營(yíng)銷行動(dòng), g M是評(píng)價(jià)模型的內(nèi)生變量。從靜態(tài)的視角來(lái)看，不同的生命周期階段面臨不同的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，而從動(dòng)態(tài)的變化來(lái)看, 品牌價(jià)值在下一階段的走勢(shì)。品牌在進(jìn)入期和知曉期是作為市場(chǎng)地位的挑戰(zhàn)者進(jìn)入的，而知名期和衰退期則 是作為市場(chǎng)地位的維護(hù)者。供應(yīng)商具有提高價(jià)格或降低根據(jù)麥克爾.波特的觀點(diǎn)，某品牌的價(jià)值可以受到強(qiáng)勢(shì)供應(yīng)商和客戶的威脅。采購(gòu)貨品與服務(wù)品質(zhì)的議價(jià)力量。這種力量一旦被供應(yīng)商所運(yùn)用，品牌將會(huì)處于非常被動(dòng)地位。在忽略議價(jià) 力量的經(jīng)濟(jì)分析中，品牌 管理者會(huì)將增加的成本轉(zhuǎn)嫁到客戶身上。但事實(shí)上，轉(zhuǎn)嫁意愿是否能最終付諸實(shí)施，

20、則取決于品牌管理者作為供方和客戶作為需方 的議價(jià)力量對(duì)比。在品牌處于進(jìn)入期和知曉期的階段，品牌在議價(jià)力量對(duì)比中往往處于劣勢(shì)，作為市場(chǎng)地位挑戰(zhàn)者的品牌也會(huì)受到來(lái)自于既有力 量的擠壓。品牌進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)面臨四個(gè)方面的影響：1.品牌認(rèn)同。品牌背后的產(chǎn)品是否與其核心價(jià)值相一致，是否能將核心價(jià)值清晰地表達(dá)出來(lái)，所傳達(dá)的核心價(jià)值、理念是否 被消費(fèi)者接受等，這是品牌在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，開(kāi)始爭(zhēng)取消費(fèi)者認(rèn)同時(shí)最為關(guān)鍵的問(wèn)題。上汽在將桑塔納引入中國(guó)方面取得了巨大的成 功，而大眾公司也正是以此為起點(diǎn)在中國(guó)轎車市場(chǎng)中占據(jù)頭把交 椅。在相繼成功推岀寶來(lái)和POLO后，上海大眾再次將大眾公司在巴西的銷售冠軍一高爾（G仇引入中國(guó)。岀乎

21、意料的是，高爾（GOL正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)僅半年時(shí)間就開(kāi)始跳入了降價(jià)促銷的泥沼之中，繼而更開(kāi)創(chuàng)了我國(guó)在汽車流通中進(jìn)行賒 銷的先例。種種跡象表明，高爾品牌在議價(jià)力量的對(duì)比上處于非常不利的位置。對(duì)于廣大的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，大眾汽車的性能技術(shù)和 質(zhì)量品質(zhì)是不容置疑的，其失敗的原因在于高爾汽車所傳遞的價(jià)值理念與產(chǎn)品配置不一致，從而難以得到消費(fèi)者的認(rèn)同。大眾公司將 高爾定位于追求個(gè)性、時(shí)尚、家庭結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單（所以后排座椅使用率較低）的年輕人。但高爾僅僅是在"兩門車”這一特點(diǎn)上符合年輕人的個(gè)性需求，除此之外，高爾不僅沒(méi)有象POLO樣靚麗時(shí)尚的外形，而且在上市之初時(shí)的車型還沒(méi)有配置空調(diào)和CD機(jī)，這對(duì)于 年輕

22、人來(lái)說(shuō)都是不可想象的。除了消費(fèi)者的認(rèn)同之外，新品牌還面臨獲得投資方認(rèn)同的難題。品牌要進(jìn)入市場(chǎng)不僅需要投入大量的財(cái) 力進(jìn)行品牌營(yíng)銷以贏得消費(fèi)者認(rèn)同，還必須保證足夠的資金進(jìn)行研發(fā)、保證庫(kù)存、消化初期損失等。一旦資金出現(xiàn)困難，勢(shì)必會(huì)嚴(yán)重制約品牌價(jià)值的提升，甚至使品牌夭折。2 .競(jìng)爭(zhēng)排斥。處于進(jìn)入期和知曉期的品牌，不可避免地會(huì)對(duì)市場(chǎng)中的既有供方形成爭(zhēng)食市場(chǎng)份額的威脅，也同樣不可避免地 要受到既有格局的抵抗。競(jìng)爭(zhēng)排斥對(duì)于新品牌的影響取決于市場(chǎng)對(duì)既有格局的認(rèn)同，而新 品牌進(jìn)入的有效性就在于能否打破市場(chǎng)的既 有認(rèn)同。奧克斯于1994年進(jìn)入中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)，其規(guī)模僅是當(dāng)年最大的空調(diào)企業(yè)的五百分之一。遵循“先做銷量

23、后做品牌”的戰(zhàn) 略，從1994 一 2000年間，奧克斯在空調(diào)市場(chǎng)上 毫無(wú)建樹(shù)，明顯處于品牌進(jìn)入期。而當(dāng)時(shí)市場(chǎng)中認(rèn)同的一線國(guó)產(chǎn)品牌群包括海爾、 美的、科龍和格力，海爾更在2000年以超過(guò)百億元的銷量占據(jù)市場(chǎng)首位。2001年，奧克斯開(kāi)始發(fā)力，其戰(zhàn)略也轉(zhuǎn)變?yōu)椤斑呑鲣N量 邊做品牌”，不僅在各媒體上開(kāi)展廣告攻勢(shì)，而且以“價(jià)格殺手”自居并開(kāi)始醞釀要摧垮市場(chǎng)的既有認(rèn)同。2002年，奧克斯爆 出“空調(diào)成本是多少”的行業(yè)秘密，儼然將自己“打扮”成極具“悲壯”色彩的“叛逆者”和“挑戰(zhàn)者”的形象，并贏得了消費(fèi)者的 認(rèn)同，當(dāng)年坐上市場(chǎng)銷量的第四把交椅。為維護(hù)各自的市場(chǎng)地位，一線品牌紛紛高舉技術(shù)牌，推出“健康空調(diào)”以

24、維持高額利潤(rùn)。 2003年，奧克斯在繼續(xù)堅(jiān)持廣告和價(jià)格作為營(yíng)銷手段的同時(shí)，決心進(jìn)一步打碎一線品牌剛剛建立起來(lái)的“健康”認(rèn)同，向市場(chǎng)公 布空調(diào)行業(yè)技術(shù)白皮書，對(duì)“健康”概念進(jìn)行了批駁。至此，奧克斯的“叛逆者”角色進(jìn)一步確立并得到市場(chǎng)認(rèn)可，2003年 250萬(wàn)臺(tái)的銷量躋身“三甲” O3.經(jīng)營(yíng)能力。與經(jīng)營(yíng)能力有關(guān)的要素包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)、學(xué)習(xí)曲線和經(jīng)銷渠道。規(guī)模經(jīng)濟(jì)和學(xué)習(xí)曲線決定了產(chǎn)品或服務(wù)的成本。當(dāng)新品牌進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，較低的價(jià)格是克服市場(chǎng)對(duì)原品牌忠誠(chéng)度的重要手段，而要想與原 品牌在降價(jià)的長(zhǎng)期博弈中取勝，進(jìn)入品牌就必 須貫徹大規(guī)模進(jìn)入的策略以克服成本劣勢(shì)。除此之外，新進(jìn)入 的品牌還面臨與規(guī)模無(wú)關(guān)的成本劣勢(shì)一學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)。它包括了原品 牌在市場(chǎng)中建立起來(lái)的專有技術(shù)、最優(yōu)原材料供應(yīng)、有利地理位置、便宜的生產(chǎn)設(shè)備和消費(fèi)形態(tài)的掌握等。經(jīng)營(yíng)能力的另一個(gè)關(guān)鍵 就是經(jīng)銷渠道。經(jīng)銷渠道的好壞決定了品牌能否有效地滲透到市場(chǎng)終端，對(duì)于大多數(shù)生活資料品牌而言，高效的渠道能力能 夠大幅提 升品牌價(jià)值。4.差異能力。差異能力對(duì)品牌管理者發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空白，并向市場(chǎng)提供有效品牌識(shí)別的能力提岀了挑戰(zhàn)。飲料之王的締造者可