企業(yè)戰(zhàn)略管理的分析診斷

1、企業(yè)戰(zhàn)略管理的分析診斷（三） (三)、根據(jù)戰(zhàn)略分析實際需要進行信息調查 1、基本需要：希望從市場信息系統(tǒng)獲得什么?其基本的信息需要可分為三類：(1)、用于分析目前和潛在環(huán)境的信息，這類信息是用來找到不可控變化因素變化而產(chǎn)生的機會和威脅；(2)、制定戰(zhàn)略計劃所必需的信息，預測新活動發(fā)展方向：即戰(zhàn)略計劃及目標是建立在整體歷史資料和瞻望性資料的基礎上所制定的；(3)、控制檢查戰(zhàn)略計劃所必需的信息。結果的測定同目標的比較構成評價和修正戰(zhàn)略計劃的依據(jù)。 下一步的調查是對系統(tǒng)所產(chǎn)生的信息種類和戰(zhàn)略分析的需要進行比較。 2、戰(zhàn)略分析的信息需求：檢查信息系統(tǒng)是否與戰(zhàn)略分析的實際需要相適應。其中包括兩個方面，戰(zhàn)

2、略分析預料或未預料到的信息需要；以及現(xiàn)在和將來潛在的需要。進行調查必須回答下面兩個問題： (1)、市場信息系統(tǒng)所生產(chǎn)的信息是否與內部標準相適應? (2)、市場信息系統(tǒng)的類型與先進程度是否與同行業(yè)進行了比較? 在回答問題(1)時，戰(zhàn)略管理人員應該了解(市場部門、銷售部門、產(chǎn)品及市場負責人、促銷負責人等)對信息系統(tǒng)優(yōu)、劣勢的評價。進行內部信息調查時，在與各負責人的談話中應予以驗證：內部信息系統(tǒng)所產(chǎn)生的信息是否符合需要；內部信息系統(tǒng)所產(chǎn)生的信息是否可被切實而正確地加以利用。信息是否符合需要，此標準關系著一個基本問題，資料的選擇和便于使用的表達方式。由于企業(yè)信息化的發(fā)展，使得信息系統(tǒng)日益龐大，選擇問題

3、便日益突出。由于戰(zhàn)略管理人員傾向于所要求的信息量遠遠大于其實際需要的信息量，使得信息采集和選擇問題更為突出。進行信息調查時面臨的困難：從戰(zhàn)略分析切實需要的信息和足以幫助決策的信息為基礎，建立一種平衡的標準。 信息的使用：信息使用的檢查，只要是某些關鍵數(shù)字，如銷售預測的依據(jù)，是否有與技術演變相關的完整資料，是否建立有顧客檔案檔案等。在戰(zhàn)略分析中，有一個十分困難的問題，即動機問題：市場研究是否構成了幫助決策的切實依據(jù)?是否出于其他目的而進行市場研究? 下面的研究類型表可以解決這一問題。 研究類型表使用說明幫助決策幫助談判幫助行動支持一個決定支援性研究：論證自己喜歡的決定辯護性研究：為他人舍棄的決定

4、辯護證明行為有理的研究：由果溯因，論證已經(jīng)做出的決定比較決定澄清性研究：明確一個決定的來龍去脈許可性研究：證明有理由參加談判箝制性研究：延緩做出決定拒絕一個決定否定性研究：說服自己否決一個決定破壞性研究：阻止他人提出的決定保護性研究：與一個已做出的決定背道而馳 戰(zhàn)略分析中應比較現(xiàn)有系統(tǒng)與需要建立系統(tǒng)的初衷是否一致，應考慮為保證系統(tǒng)高效運作所必需的人員智能水平。 應該將企業(yè)內部信息與成績卓著的競爭對手的信息進行比較，與行業(yè)標準進行比較，找出差距，并做出評價，。 競爭對手制定戰(zhàn)略時所使用的信息來自何處?它們使用了哪些不同的資料?如果缺少這些資料，可以在預備性資料分析中作為參考依據(jù)。市場信息第二階段

5、分析的內容： 第二階段方法及戰(zhàn)略分析與診斷 第二階段戰(zhàn)略分析轉向對“輸入”的分析，即對所收集信息的固有質量進行分析，分析對象既包括資料收集和處理方法。資料收集和處理的分析：在所收集信息的固有質量得到一定保證的情況下，其效果取決于信息量、種類和適用性。對信息質量的評價，即與資料來源相關，又與解釋程序有關。信息質量的指標為：有效性；時效性；可靠性。 (1)、有效性。應首先明確企業(yè)信息與戰(zhàn)略分析所需信息的精確含義；在同競爭對手或行業(yè)進行比較時，明確這些精確的含義至為重要。 (2)、時效性。戰(zhàn)略分析所使用的信息是否持續(xù)不斷地隨時隨變化進行整理?由于企業(yè)內部及外部環(huán)境發(fā)展變化很快，如果使用過時的信息進行

6、戰(zhàn)略分析，會導致錯誤的分析結果。(3)、可靠性。所使用的信息是否可信?系統(tǒng)的可靠性可能被收集信息方面的錯誤(此種情況經(jīng)常出現(xiàn))和分析上的錯誤所減弱。 外部資料的可靠性。關于間接資料(第二手資料)，戰(zhàn)略分析診斷人員應該查明是否通過幾種不同和獨立的信息收集渠道進行對證，如果沒有，資料的可信度便值得考慮。 直接(第一手)資料應該在以下幾個方面進行評價： 收集信息資料的方法與希望獲得的信息資料是否適應?即選定的收集信息資料的方法與尋找的目標是否相適應，收集信息資料的難度？ 是否遵循了正常的收集信息資料的方法規(guī)則? 內部資料的可靠性。許多缺陷有意或無意地加進了企業(yè)內部所收集的信息中； 系列性差錯，如與費

7、用支付方式相關的數(shù)據(jù)、評價方法有誤等等； 信息資料的集中程度； 對信息資料的解釋缺乏嚴格性和客觀性，有時候會有人為因素的影響。 驗證信息資料可靠性的方法：信息資料可靠性的驗證應以信息的收集為基礎，選擇并分析某些關鍵資料，同其他來源資料進行比較。對于間接(第二手)資料，可利用預備性資料分析結果進行評價、比較。 戰(zhàn)略管理人員亦可進行現(xiàn)場核實，向一定數(shù)目的企業(yè)人員進行調查；如向子公司人員了解信息收集程序的統(tǒng)一性；向分銷人員了解產(chǎn)品的實際情況，實際銷售價格，企業(yè)形象等；向供應商了解企業(yè)形象；向某些客戶了解其概況、動機；向提供服務者進行調查，如廣告公司、新聞媒介等等。信息收集表信息類型部 門商業(yè)服務部研

8、究發(fā)展 生 產(chǎn) 質 量 銷 售 財 務·市場變化·競爭對手信息·新的機會·代理人或分銷者的變化·市場上的實際價格·現(xiàn)有產(chǎn)品的研究結果·客戶或分銷人員對企業(yè)的參觀·銷售預測·商業(yè)文件···合 計關于某具體項目，如新產(chǎn)品開發(fā)，應將市場研究的投資與企業(yè)承擔的風險加以比較。 三、市場戰(zhàn)略的產(chǎn)品分析 戰(zhàn)略活動領域的分析 這里，戰(zhàn)略管理者的任務是指出企業(yè)各種活動成功的外部關鍵因素。為此，必須對各個戰(zhàn)略活動領域的最重要的機會，限制條件和威脅進行盡可能全面系統(tǒng)的分析和研究。這項工作可分兩個層

9、次進行。 第一個層次，需求的分析：市場對企業(yè)吸引力的評價； 第二個層次，供給的分析：企業(yè)面對主要競爭對手競爭地位的評價。下面對此進行分述。 (一)、市場對企業(yè)吸引力的評價 許多因素可以反映出某類市場是否具有吸引力。在戰(zhàn)略分析中，通常采用以下五個因素作為衡量和評價市場對企業(yè)吸引力的標準。如市場規(guī)模；市場的增長；市場活動在產(chǎn)品生命周期中的位置；根據(jù)標準所進行的主觀估價；環(huán)境的穩(wěn)定性。 1、市場規(guī)模的評價 小型企業(yè)可以在小規(guī)模的細分市場中獲得增長機會，這并不構成對大企業(yè)的威脅，因為大企業(yè)只對大規(guī)模的市場感興趣。 2、市場的增長狀況評價 波士頓咨詢公司(BCG)所創(chuàng)造的分析模式是將市場增長率視為市場吸

10、引力的重要參數(shù)。 3確定市場活動在產(chǎn)品生命周期中的位置 一切產(chǎn)品及其在市場上的活動均存在著由誕生到發(fā)展，成熟直至衰亡的若干連續(xù)階段，這些階段構成了產(chǎn)品生命周期曲線。一個產(chǎn)品或一種活動可以有短暫的生命，如技術含量高的產(chǎn)品領域，也可以有十分漫長的生命，如能源、化工等領域，在此領域產(chǎn)品演變過程十分緩慢。 在特定的生命期之內，一種產(chǎn)品的活動可能處于整個生命周期四個階段中的某一個階段。顯而易見，當產(chǎn)品或活動處于衰亡階段時，吸引力當然是很小的。不可否認，要確定市場活動處于生命周期的哪一個階段將是十分困難的。銷售增長率可以作為一個標準，即將產(chǎn)品生命周期曲線階段劃分與上面提到的波士頓咨詢公司創(chuàng)造的分析模式結合

11、使用。如果銷售增長率大于10%，市場活動則被認為處于生長階段；如果銷售增長率在010%之間，市場活動則被認為處于成熟階段；如果銷售增長率是負數(shù)，市場活動則被認為處于衰亡階段。要分不同情況而定，不能一概而論，這種分析方法也有其局限性，由于某些產(chǎn)品的市場在飽和情況下會意外地出現(xiàn)一些不規(guī)則的增長，或由于產(chǎn)品的革新，給市場帶來新的活力，則都可能對曲線狀態(tài)產(chǎn)生影響。(二)、企業(yè)面對主要競爭對手競爭地位的評價 企業(yè)基于發(fā)展和獲利增長的需要，即使不能比主要競爭對手更強大，至少也應該占有一定的市場份額。所以必須對競爭環(huán)境進行分析。 在競爭環(huán)境分析的實踐中，通常采用下列四種因素作為評價標準：市場相對占有率；混合

12、系數(shù)主觀評價值；企業(yè)融資能力；企業(yè)成本優(yōu)勢。1、企業(yè)相對市場占有率的評價 波士頓咨詢公司以企業(yè)所占市場的份額與最大競爭對手所占市場的份額進行比較，以此間的關系來衡量和評價企業(yè)活動的競爭地位及其競爭能力。波士頓咨詢公司的想法是，市場占有率的增長皆按照經(jīng)驗曲線的結果最終由成本優(yōu)勢體現(xiàn)出來。于是成本優(yōu)勢被確認為是一種規(guī)模經(jīng)濟的成果和企業(yè)產(chǎn)品革新的積累過程。2、用混合系數(shù)評價競爭地位及其能力。 3、評價企業(yè)融資能力 當企業(yè)為了實現(xiàn)發(fā)展和占領市場目標時，利用降低價格抵御新的競爭對手的出現(xiàn)或進行產(chǎn)品革新時，企業(yè)的財務資源能力有時就構成了決定性的優(yōu)勢。融資能力不僅由企業(yè)擁有可支配資金的多少來判斷，更主要的是

13、由企業(yè)能夠動員新資本的能力和自我投資的能力來評價。這一切反映了企業(yè)的融資能力。 4、評價企業(yè)相對于競爭對手的成本優(yōu)勢 成本比競爭對手低廉對企業(yè)來說永遠是一個重要的競爭優(yōu)勢。形成成本優(yōu)勢主要可以來自以下幾個因素：(1)、本企業(yè)獨享的低價格原材料；(2)、廉價的人力；(3)、規(guī)格經(jīng)濟產(chǎn)生的效益；(4)、經(jīng)驗曲線的客觀存在。某產(chǎn)品的市場競爭地位及其能力混合系數(shù)表應考慮的成功因素加權系數(shù) 某產(chǎn)品的市場競爭力 (程度15)某產(chǎn)品市場競爭地位加權得分市場占有率0.1050.50產(chǎn)品線的多樣性0.0540.20產(chǎn)品分銷能力0.2040.80廣告及促銷效率0.0540.20設施設立地點及其功能0.0550.2

14、5經(jīng)驗曲線效果0.1540.60原材料價格0.0540.20產(chǎn)品相對質量0.1540.60研究及開發(fā)技術0.0540.20可支配資金量0.1050.50總的形象0.0550.251.004.30注：加權數(shù)是主觀確定的。程度15表示某產(chǎn)品的市場競爭力的大小。 總體活動分析：企業(yè)從事的活動可以按照若干種不同的戰(zhàn)略活動領域重新劃分和組合。這些按不同的戰(zhàn)略活動領域重新劃分和組合的企業(yè)活動構成了企業(yè)的總體活動。前面已經(jīng)對總體活動的各個戰(zhàn)略活動領域進行了分析，即利用簡單或復合系數(shù)表，通過“市場吸引力”和“市場競爭地位”兩個方面進行評價。 現(xiàn)在則需要用一種稱之為“矩陣”的分析工具對企業(yè)總體活動的經(jīng)濟性和經(jīng)濟

15、價值進行評價。 各活動領域的長期成績測定： 1、長期資金積累能力 在波士頓矩陣中，戰(zhàn)略上成功的關鍵因素不是“戰(zhàn)略活動領域”的效益而是其長期資金積累的能力。因此，對某一活動來說，其產(chǎn)生的利潤或連續(xù)取得積極的經(jīng)營結果并不足以滿足企業(yè)發(fā)展的需要。企業(yè)為了擴大生產(chǎn)，就要增大流動資金量，就要進行設備或設施投資。所以提高企業(yè)長期資金積累的能力是至關重要的。 在成績矩陣中，處于“奶牛”位置的活動并不能自然而然地產(chǎn)生龐大的資金流，企業(yè)必須避免管理上的錯誤，不能將之產(chǎn)生的全部資金再全部地、不斷地投入自己的領域?！澳膛！鳖I域的活動事實上是為“風險”領域的活動提供資金的。 2、成本長期變化的機制或發(fā)展趨勢成本的長期

16、變化影響企業(yè)的競爭力。應該在長時期內爭取并保持低于競爭對手的絕對優(yōu)勢。為此，必須明確理解測定成本長期變化的機制與發(fā)展趨勢。具有最低成本優(yōu)勢者，往往是積累大量經(jīng)驗者和善于充分利用這種經(jīng)驗所造成的潛在優(yōu)勢者。3、管理會計和戰(zhàn)略分析 在這里，管理會計被賦予一種新的作用，即評價各活動領域的長期成績；所產(chǎn)生的資金；費用的變化趨勢等。 (1)、一種活動產(chǎn)生資金的評價。恰當?shù)卦u價數(shù)據(jù)資料是企業(yè)的歷年現(xiàn)金流量表和資產(chǎn)負債表。作為一種管理會計工具，現(xiàn)金流量表和資產(chǎn)負債表其成功的真正原因在于，這兩個表反映出的評價標準不是“毛利”，而是為企業(yè)自我發(fā)展而進行投資的“可支配資金”或可動用的財務資源。為此，戰(zhàn)略管理人員必

17、須制定企業(yè)各活動領域的現(xiàn)金流量表和資產(chǎn)負債表。 (2)、長期成本變化的評價。戰(zhàn)略管理人員對企業(yè)歷年單位成本變化情況要有一個基本的了解。 企業(yè)的產(chǎn)品市場戰(zhàn)略分析 ： 戰(zhàn)略管人員可采用兩種分析方法： (一)、成績矩陣內的戰(zhàn)略活動研究 目的是使戰(zhàn)略活動的處境得到改善，使之從矩陣中的目前位置轉移到另一個被認為有利的位置上，或是使之占據(jù)尚未開發(fā)的領域。1、產(chǎn)品-市場戰(zhàn)略。企業(yè)活動重心若處于“奶?！眳^(qū)域，這將是企業(yè)及其產(chǎn)品老化的征兆，由此可導致極為嚴重的被動局面。 如若將“奶?！眳^(qū)域活動產(chǎn)生的多余資金用來在“風險”區(qū)域創(chuàng)造新的產(chǎn)品，這樣，企業(yè)整體活動的重心便沿著棋盤圖形的對角線運動。這是一種產(chǎn)品市場戰(zhàn)略。

18、 2、ABC法。此法是根據(jù)某一種產(chǎn)品在成績矩陣中目前所處的位置，確定其三種基本戰(zhàn)略的選擇A、B、C。 產(chǎn)品的A戰(zhàn)略選擇：改善其當前市場的市場占有率，此戰(zhàn)略瞄向市場主導地位。 產(chǎn)品的B戰(zhàn)略選擇 (有選擇的增長戰(zhàn)略)：此戰(zhàn)略的目標是， 或是將產(chǎn)品投向可能更有利的市場新領域(B1)；或是改善產(chǎn)品在目前市場領域中的市場占有率(B2)。產(chǎn)品的C戰(zhàn)略選擇(撤出或退縮戰(zhàn)略)：此戰(zhàn)略的目標是，或是將產(chǎn)品投向最佳市場領域，因此而減小市場占有率也在所不惜(C1)；或是將產(chǎn)品投入一個增長率低的市場領域，在此領域產(chǎn)品可占據(jù)主導地位(C)；或是干脆使產(chǎn)品處于“休眠”狀態(tài)(C3)。3、改變行業(yè)。改變行業(yè)不僅要求企業(yè)掌握新技術、生產(chǎn)和銷售本領，而且需要建立新的信息系統(tǒng)。除此之外，也許還特別需要某種新的思想方法，掌握解決問題和決策的新程序，考慮預期進入行業(yè)的進入障礙和退出障礙。由此可以看出，改變行業(yè)作為一種戰(zhàn)略實際上已經(jīng)包括并超出了單純的產(chǎn)品-市場戰(zhàn)略。比如，在一般情況下，產(chǎn)品-市場領域中，一個企業(yè)的獨到之處往往在于它具有特殊的原材料供應渠道或信息來源，以及具有做出某種決策的特殊能力。(二)、ANSOFF增長戰(zhàn)略 ANSOFF增長戰(zhàn)略要素有四個方面： (1)、活動領域。包括產(chǎn)品、市場、技術等。 (2)、增長矢量。主要指企業(yè)的發(fā)展方向，它包括下表所表示的四種情況。 (3)、競爭優(yōu)勢。指企業(yè)