深度分銷(xiāo)下的小店運(yùn)作管理體系

1、深度分銷(xiāo)下的小店運(yùn)作管理體系在深度分銷(xiāo)體系下要求對(duì)終端進(jìn)行密集的覆蓋,而由于中國(guó)特殊的國(guó)情,那些分布在街頭巷尾的小店成為深度分銷(xiāo)能重點(diǎn)攻克的對(duì)象,事實(shí)上,小店的銷(xiāo)量不僅占有日用消費(fèi)品、食品的大部分份額,更是一些二、三線市場(chǎng)的基礎(chǔ)所在。小店運(yùn)作管理體系的成功運(yùn)轉(zhuǎn)也是深度體系能否順利導(dǎo)入的關(guān)鍵。一、小店概述小店指遍布各地的直接面對(duì)消費(fèi)者的小型零售終端,根據(jù)國(guó)家對(duì)終端的19個(gè)分類,小店特指食雜店、加盟便利店和小型開(kāi)架式超市。與標(biāo)準(zhǔn)超市和賣(mài)場(chǎng)相比,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于極大地方便消費(fèi)者隨時(shí)隨地的購(gòu)買(mǎi),而且小店分布廣泛,數(shù)量龐大。同時(shí),小店的營(yíng)業(yè)面積及銷(xiāo)售額均較小,不超過(guò)50平方米面積,經(jīng)營(yíng)品種相對(duì)集中以當(dāng)?shù)刂髁?/p>

2、的日用消費(fèi)品與食品為主。但小店的重要性勿庸置疑。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),小店能夠快捷方便的滿足他們購(gòu)物的需求。對(duì)批發(fā)商來(lái)說(shuō),小店是其分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的重點(diǎn),進(jìn)店門(mén)檻低,毛利水平高,如果能建議穩(wěn)定而廣泛的小店網(wǎng)絡(luò),則長(zhǎng)久穩(wěn)定的銷(xiāo)量和利潤(rùn)來(lái)源均能得到保障。對(duì)廠家來(lái)說(shuō),廣泛的小店分銷(xiāo)能夠迅速提高產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐闹群涂少?gòu)買(mǎi)性,穩(wěn)定的小店分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)有助于提高產(chǎn)品在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的忠誠(chéng)度,更是鞏固市場(chǎng),防御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前沿陣地。二、小店銷(xiāo)售目標(biāo)及策略在小店系統(tǒng)導(dǎo)入深度分銷(xiāo)的目的在于積極有效的把主力產(chǎn)品規(guī)格分銷(xiāo)進(jìn)入每一家小店,具體來(lái)說(shuō)要在以下幾方面努力:產(chǎn)品:在品類組合上超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,確保主力產(chǎn)品組合進(jìn)店;價(jià)格:嚴(yán)格執(zhí)行廠家的產(chǎn)品指

3、導(dǎo)零售價(jià),爭(zhēng)取比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有優(yōu)勢(shì)的定價(jià);陳列:對(duì)貨架的占用上全面超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;助銷(xiāo):在助銷(xiāo)物料使用上嚴(yán)格遵循終端生動(dòng)化規(guī)范;新產(chǎn)品:適銷(xiāo)新產(chǎn)品推出后及時(shí)分銷(xiāo)并陳列于所有目標(biāo)小店。要保證小店分銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)主要是依靠三個(gè)體系和隊(duì)伍的建設(shè)來(lái)完成:建立一支規(guī)范、高效的銷(xiāo)售隊(duì)伍來(lái)實(shí)現(xiàn)分銷(xiāo)覆蓋;建立一個(gè)順暢、穩(wěn)定的分銷(xiāo)體系是實(shí)現(xiàn)及時(shí)供貨;建立一個(gè)嚴(yán)格、完善的推廣體系來(lái)實(shí)現(xiàn)終端動(dòng)銷(xiāo)。三、小店管理操作系統(tǒng)銷(xiāo)售隊(duì)伍管理和分銷(xiāo)管理系統(tǒng)是小店運(yùn)作的兩大關(guān)鍵,其中以銷(xiāo)售隊(duì)伍管理尤為重要,建立、維護(hù)一支積極進(jìn)取,素質(zhì)過(guò)硬的銷(xiāo)售隊(duì)伍,以高效的覆蓋系統(tǒng)為支持,在小店實(shí)現(xiàn)分銷(xiāo)目標(biāo),是貫穿小店運(yùn)作管理工作系統(tǒng)的一條主線。3.1

4、片區(qū)設(shè)置將目標(biāo)城市的市區(qū)劃分為若干片區(qū)由專人負(fù)責(zé)分銷(xiāo)覆蓋時(shí),應(yīng)注意如下幾點(diǎn):以不遺漏、不重復(fù)、不分散為原則;每個(gè)片區(qū)的店數(shù)應(yīng)大約相同;每個(gè)片區(qū)盡量有相同的商業(yè)背景;(如某片區(qū)以商業(yè)街為主,某片區(qū)以工業(yè)區(qū)宿舍為主,某片區(qū)是老城居民街當(dāng)一個(gè)片區(qū)的小店數(shù)量最好不要超過(guò)120家。3.2銷(xiāo)售操作在實(shí)現(xiàn)正常補(bǔ)貨的基礎(chǔ)上,銷(xiāo)售操作主要側(cè)重于周期性重點(diǎn)品類上,同時(shí)保證終端生動(dòng)化的維護(hù)工作。供應(yīng)價(jià):小店供應(yīng)價(jià)應(yīng)保持穩(wěn)定,執(zhí)行公司價(jià)格體系政策。(具體價(jià)格視各地的實(shí)際情況而定回款:小店回款應(yīng)是100%現(xiàn)款現(xiàn)貨,原則上任何形式的代銷(xiāo)或賒銷(xiāo)都是不值得提倡的。(賒銷(xiāo)會(huì)損害了廠家的良好品牌形象,而小店店主也認(rèn)為只有不好賣(mài)的

5、產(chǎn)品才會(huì)代銷(xiāo);對(duì)批發(fā)商則增加了應(yīng)收帳,降低了資金周轉(zhuǎn)率,同時(shí)增加了巨大的應(yīng)收帳主推:店主的積極推銷(xiāo)在小店零售中非常重要,失去了店主的支持,該產(chǎn)品很可能相對(duì)滯銷(xiāo)。長(zhǎng)此以往,店主會(huì)認(rèn)為該產(chǎn)品不僅不賺錢(qián),還占了他的貨架,于是不愿再經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品。送貨:廠家通過(guò)二級(jí)批發(fā)商向所有小店提供上門(mén)送貨服務(wù),小店店主也可以通過(guò)電話方式訂貨。退貨及殘損處理:由于小店銷(xiāo)量小,故一般情況下不受理退貨及殘損處理。3.3人員管理在銷(xiāo)售過(guò)程中,銷(xiāo)售代表對(duì)小店的分銷(xiāo)覆蓋更加有著決定性影響。可以說(shuō),只要有了一支踏實(shí)肯干、銷(xiāo)售技巧過(guò)硬的銷(xiāo)售隊(duì)伍,我們就一定回取得優(yōu)異的分銷(xiāo)覆蓋業(yè)績(jī)。要達(dá)到這一目標(biāo)。銷(xiāo)售代表人數(shù)可由以下公式確定:銷(xiāo)售代

6、表人數(shù)=目標(biāo)小店店數(shù)×小店拜訪頻率(周商店拜訪頻率在初始覆蓋時(shí)建議每周1次每日拜訪小店數(shù)量建議每天25家。比如某地目標(biāo)小店為1000家,以平均每周拜訪1次,每天拜訪25家來(lái)計(jì)算,那么一個(gè)銷(xiāo)售代表能差不多剛好可以覆蓋此區(qū)域,則此區(qū)域的人員配備為一名銷(xiāo)售代表。根據(jù)配置決定了銷(xiāo)售代表人數(shù)以及組織結(jié)構(gòu),可以著手進(jìn)行招聘工作。作為小店銷(xiāo)售代表的招聘,應(yīng)注意以下幾點(diǎn):根據(jù)深度分銷(xiāo)計(jì)劃來(lái)確定需要的人數(shù);小店銷(xiāo)售代表更加注重吃苦耐勞的進(jìn)取心和責(zé)任心,對(duì)學(xué)歷文化的要求不高;將招聘人員分為滿足于當(dāng)前工作并能夠穩(wěn)定工作的人和有提升空間的人兩類;在上崗之前增加為期一周左右的見(jiàn)習(xí)期可以讓?xiě)?yīng)聘者直觀了解深度分銷(xiāo)

7、工作,我們也能清楚看到該應(yīng)聘者是否吃苦耐勞,是否有培訓(xùn)、發(fā)展?jié)摿Α榱耸逛N(xiāo)售人員能有良好的發(fā)展前途,同時(shí)樹(shù)立良好職業(yè)形象,需要通過(guò)培訓(xùn)達(dá)到以下目標(biāo):掌握達(dá)到深度分銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)的基本技巧,向更高一級(jí)銷(xiāo)售隊(duì)伍提供合格人才。考慮到小店運(yùn)作并不具有很高的技術(shù)性,更多的是嚴(yán)格執(zhí)行既定的銷(xiāo)售政策,所以小店銷(xiāo)售代表的培訓(xùn)主要是銷(xiāo)售話術(shù)和異議處理等溝通能力方面的培訓(xùn)。深度分銷(xiāo)下的小店運(yùn)作是一件枯燥辛苦的差事,要對(duì)銷(xiāo)售人員提供足夠的激勵(lì),保持其工作的積極性。日常激勵(lì):上級(jí)主管在平時(shí)工作中對(duì)銷(xiāo)售代表的表?yè)P(yáng)、懇談等;制度激勵(lì):引入額外的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制給予激勵(lì),比如完成率排名獎(jiǎng)金、短期分銷(xiāo)競(jìng)賽等;晉升激勵(lì):明確的個(gè)人職業(yè)發(fā)展規(guī)劃

8、,給予明確的晉升條件和要求。通過(guò)規(guī)范工作制度,可以把銷(xiāo)售代表管理的工作各項(xiàng)內(nèi)容具體化,制度化。作為約束、指導(dǎo)銷(xiāo)售代表行為的規(guī)范,雖然各地具體情況有所不同,不可能提出一個(gè)工作制度的樣板,但一般情況下都是從日常運(yùn)作制度(考勤、作息、銷(xiāo)售操作制度(路線圖、拜訪表、終端信息登記表、終端生動(dòng)化手冊(cè)、助銷(xiāo)物料、人事管理制度(工資評(píng)定辦法、晉升制度。3.4拜訪制度拜訪制度的必要性是顯而易見(jiàn)的,只有堅(jiān)持定期拜訪,銷(xiāo)售代表才能及時(shí)了解品牌各方面信息,從而減少生意損失機(jī)會(huì)。定期拜訪制度也是體現(xiàn)廠家對(duì)客戶的尊重,對(duì)客戶提供良好服務(wù)有力措施之一。定期拜訪,不僅可以及時(shí)幫助客戶解決問(wèn)題,更重要的是可以和客戶建立一種積極

9、的合作關(guān)系,增加客戶對(duì)公司服務(wù)的滿意程度和信任程度。制定定期拜訪制度實(shí)踐證明:拜訪頻率越高,生意量就會(huì)越大,和商店的合作關(guān)系就會(huì)越好。那么多大的拜訪頻率是合適的呢?我們所說(shuō)高頻率拜訪,并不意味著天天拜訪或是一天幾次拜訪。關(guān)鍵是要有目的去拜訪;否則,就浪費(fèi)了寶貴的人力資源。合適的拜訪頻率應(yīng)是意味著:保持全品項(xiàng)分銷(xiāo),沒(méi)有產(chǎn)品斷貨情況;貨架空間達(dá)到或超過(guò)與市場(chǎng)占有率一樣;能夠及時(shí)解決客戶的問(wèn)題。確定合理的拜訪路線及每日拜訪家數(shù)合理的拜訪路線是指能否用最短的時(shí)間完成更多的拜訪,而不是把更多的時(shí)間用在途中,或者用在等候店主上。銷(xiāo)售代表需要了解自己區(qū)域大小,交通道路狀況,交通工具狀況,商店之間距離等,以確

10、保銷(xiāo)售人員有更多時(shí)間在銷(xiāo)售上,而不是浪費(fèi)在途中和等候或見(jiàn)不著店主上。明確拜訪目的,提高拜訪效率只有每一次都帶著目的去拜訪,才會(huì)一步步完成終端生動(dòng)化以及擠占貨架的即定目標(biāo),從而在一段時(shí)期內(nèi),達(dá)到銷(xiāo)售目標(biāo)。因而要讓銷(xiāo)售代表意識(shí)到,只有目的明確地拜訪,才能提高拜訪效率,提高成功率,促使銷(xiāo)量真正穩(wěn)定快速提高。有效的拜訪是指跟店主的直接溝通,打個(gè)電話、報(bào)個(gè)道不等于有效拜訪。定期調(diào)整拜訪步驟/拜訪路線/每日拜訪家數(shù)。根據(jù)地區(qū)生意發(fā)展,商店情況變化進(jìn)行調(diào)整、優(yōu)化,對(duì)于不斷增加防范能力和數(shù)量是很有意義的。四、分銷(xiāo)管理小店管理的核心在于分銷(xiāo)的跟進(jìn)、維持和拓展。4.1基本工作程序小店銷(xiāo)售代表依據(jù)小店基本動(dòng)作程序進(jìn)

11、行分銷(xiāo)跟進(jìn)。小店銷(xiāo)售代表應(yīng)具備銷(xiāo)售表格、訪問(wèn)手冊(cè)、宣傳材料及助銷(xiāo)物料等基本工具。依據(jù)訪問(wèn)區(qū)域內(nèi)的商店數(shù)每日拜訪店書(shū)、訪問(wèn)成功率、拜訪頻率確定每周或每月訪問(wèn)計(jì)劃。依據(jù)每月或每周訪問(wèn)計(jì)劃確定每日訪問(wèn)線路并進(jìn)行終端生動(dòng)化建設(shè)與維護(hù)。通過(guò)銷(xiāo)售人員填寫(xiě)“每日訪問(wèn)報(bào)告”、“存貨補(bǔ)貨記錄”、“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況”或“促銷(xiāo)跟蹤表”,廠家可以依據(jù)這些信息更加合理地配置及考評(píng)人員,有針對(duì)性地給予人員培訓(xùn),指定階段性工作重點(diǎn)?；蛘咧付ㄏ鄳?yīng)的促銷(xiāo)計(jì)劃以反擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)。4.2督導(dǎo)制度督導(dǎo)制度作為小店分銷(xiāo)管理的一個(gè)極其重要的部分,不僅能跟進(jìn)銷(xiāo)售人員的分銷(xiāo)工作和維持情況,還能積極地為銷(xiāo)售人員發(fā)現(xiàn)新的分銷(xiāo)機(jī)會(huì)。由于督導(dǎo)工作的工

12、作量較大,也比較敏感,所以建議由獨(dú)立的部門(mén)(市場(chǎng)部派出,同時(shí)應(yīng)讓督導(dǎo)人員樹(shù)立起自己既是督導(dǎo)人員又是分銷(xiāo)機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)者這樣一種思想,才能使檢查結(jié)果客觀公正又能讓檢查員和銷(xiāo)售人員搞好溝通而不是對(duì)抗,有利于檢查工作取得最佳結(jié)果。作為督導(dǎo)人員,同樣應(yīng)該有檢查計(jì)劃以保證在一個(gè)月內(nèi)不遺漏,按大約相同的頻率檢查所有重要的片區(qū)。督導(dǎo)人員應(yīng)及時(shí)(最好在第二天將檢查結(jié)果通過(guò)市場(chǎng)部后轉(zhuǎn)發(fā)給該片區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理,有利于共同認(rèn)可檢查結(jié)果。4.3促銷(xiāo)管理為了實(shí)現(xiàn)某些重點(diǎn)產(chǎn)品在目標(biāo)區(qū)域的重點(diǎn)分銷(xiāo),或在新產(chǎn)品推出之際,或者為了打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,我們常在小店開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。由市場(chǎng)部統(tǒng)一規(guī)劃的促銷(xiāo)活動(dòng),要根據(jù)當(dāng)?shù)氐木唧w情況把促銷(xiāo)活動(dòng)的目標(biāo)分散到

13、每家商店、每個(gè)銷(xiāo)售人員,形成本地的促銷(xiāo)計(jì)劃。對(duì)于區(qū)域自己制定的分銷(xiāo)促銷(xiāo),應(yīng)充分考慮本地市場(chǎng)情況,設(shè)計(jì)出合理的促銷(xiāo)目的、目標(biāo)、范圍、時(shí)間、促銷(xiāo)辦法,其中,使促銷(xiāo)辦法對(duì)小店店主有吸引力尤為關(guān)鍵。促銷(xiāo)辦法一般有兩種,一種是針對(duì)小店的促銷(xiāo),一種是針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)。針對(duì)小店的促銷(xiāo)設(shè)計(jì)常見(jiàn)的類型有:買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo):小店店主在一次性進(jìn)齊指定的產(chǎn)品和數(shù)量后,可獲得一定的贈(zèng)品。特點(diǎn):保障產(chǎn)品的分銷(xiāo),但不夠靈活。適用:這類促銷(xiāo)常運(yùn)用于新產(chǎn)品上市或重點(diǎn)產(chǎn)品的分銷(xiāo)促銷(xiāo)。目標(biāo)促銷(xiāo):該小店只要目標(biāo)產(chǎn)品和庫(kù)存達(dá)到促銷(xiāo)目標(biāo)即可獲贈(zèng)品。特點(diǎn):有利于銷(xiāo)售代表主動(dòng)靈活地根據(jù)各個(gè)商店的具體情況制定銷(xiāo)售目標(biāo)和銷(xiāo)售介紹,從而保障促銷(xiāo)設(shè)計(jì)目標(biāo)全

14、面實(shí)現(xiàn),但是對(duì)促銷(xiāo)跟蹤檢查及銷(xiāo)售人員素質(zhì)要求較高。適用:常見(jiàn)于成熟的銷(xiāo)售隊(duì)伍進(jìn)行分銷(xiāo)的全面提高的促銷(xiāo)和反擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)設(shè)計(jì)常見(jiàn)的類型有:折扣促銷(xiāo):消費(fèi)者在一次性進(jìn)齊指定的產(chǎn)品和數(shù)量后,可獲得一定的折扣。特點(diǎn):對(duì)消費(fèi)者激勵(lì)明顯,但力度不易掌控。適用:這類促銷(xiāo)常運(yùn)用于新產(chǎn)品上市或新市場(chǎng)開(kāi)拓。抽獎(jiǎng)促銷(xiāo):將促銷(xiāo)信息放在包裝里,通過(guò)海報(bào)形式發(fā)布促銷(xiāo)姓習(xí),通常為主題促銷(xiāo)。特點(diǎn):促銷(xiāo)信息簡(jiǎn)單明了,但費(fèi)用較高。在培訓(xùn)時(shí),讓每位銷(xiāo)售人員明確促銷(xiāo)背景和責(zé)任,了解該促銷(xiāo)對(duì)小店店主的主要好處,提供給每位銷(xiāo)售代表一份說(shuō)服性銷(xiāo)售介紹資料(并且熟記對(duì)促銷(xiāo)順利開(kāi)展有舉足輕重的作用。同時(shí)讓銷(xiāo)售代表了解到,在促銷(xiāo)進(jìn)

15、行時(shí),首先應(yīng)讓客戶認(rèn)可被促銷(xiāo)的產(chǎn)品本身就能夠滿足該客戶某種需求和需要,其次再?gòu)?qiáng)調(diào)促銷(xiāo)贈(zèng)品可以讓客戶得到額外利潤(rùn)以及降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)成本。否則,在銷(xiāo)售介紹時(shí)只知一味強(qiáng)調(diào)贈(zèng)品的利益只會(huì)讓客戶產(chǎn)生“東西不好才促銷(xiāo)“的逆反心理。43.4促銷(xiāo)督導(dǎo)分析促銷(xiāo)跟蹤表與實(shí)地檢查相結(jié)合,隨時(shí)了解促銷(xiāo)進(jìn)度及促銷(xiāo)品派發(fā)過(guò)程,既能及時(shí)發(fā)現(xiàn)促銷(xiāo)中出現(xiàn)的各種問(wèn)題并制定相應(yīng)解決辦法,也能避免銷(xiāo)售人員在促銷(xiāo)品管理上出現(xiàn)問(wèn)題。4.4小店形象管理在小店,店內(nèi)形象管理(終端生動(dòng)化或許不及標(biāo)準(zhǔn)超市和賣(mài)場(chǎng)重要,但由于良好的小店店內(nèi)同樣有利于消費(fèi)者視別,形成購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng),幫助小店盡快實(shí)現(xiàn)零售,從而有效維持品牌在該店的分銷(xiāo),因此小店的店內(nèi)形象管理也

16、是小店分銷(xiāo)管理中不可缺一部分。4.5客戶滲透要讓銷(xiāo)售代表充分理解客戶滲透的重要性。很多有一定經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售代表往往自認(rèn)為與店主很熟悉了,就簡(jiǎn)單地認(rèn)為客戶滲透已經(jīng)很好了,店主無(wú)非就是想提高銷(xiāo)量/利潤(rùn)目標(biāo)等等。這一點(diǎn)一定要從思想觀念上得到改變,否則隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),更深層次的管理就很難進(jìn)行。一般來(lái)說(shuō),在客戶個(gè)人風(fēng)格上,銷(xiāo)售代表會(huì)比較注意,但在獲取是生意數(shù)據(jù),比如月銷(xiāo)量、利潤(rùn)、庫(kù)存等方面卻存在較大問(wèn)題,其中一個(gè)主要原因是不會(huì)用數(shù)據(jù)來(lái)支持自己的主意。比如:針對(duì)某些品牌毛利率較高（35%以上） ，而自身產(chǎn)品毛利較低（10%-30%）情況，如何 利用我們的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率很高的數(shù)據(jù)來(lái)證明自身投資回報(bào)仍然很高， 而 避免泛泛去談， “我們產(chǎn)品周轉(zhuǎn)很快” 。 此外， 應(yīng)該了解那些信息和數(shù)據(jù)有助于小店更深的了解呢？下面幾點(diǎn) 供大家參考。 小店月銷(xiāo)量利潤(rùn)指標(biāo) 銷(xiāo)量：小店總銷(xiāo)量/自身銷(xiāo)量/主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)量 利潤(rùn)及毛利率：小店總利潤(rùn)/自身/主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/及毛利率（加價(jià)率） 庫(kù)存情況 庫(kù)存周期 庫(kù)存結(jié)構(gòu)：各主要品牌的庫(kù)