廣告?zhèn)髅綇V告語(yǔ)言與修辭

1、廣告是什么？這個(gè)問(wèn)題一直以來(lái)是廣告界與廣告學(xué)界爭(zhēng)論不休的話題。筆者在這里 并不想就這一問(wèn)題進(jìn)行自己的探討。大家都知道，隨著廣告事業(yè)的發(fā)展和廣大受眾 文化水平的提高，廣告越來(lái)越由原來(lái)的 “硬廣告 ”即(只顧硬性地推介自己產(chǎn)品或服務(wù) 的廣告)轉(zhuǎn)變?yōu)?“軟廣告”即(更加注重廣告的藝術(shù)性、 情感性和創(chuàng)意性的廣告)。因此， 廣告也就成了一門集語(yǔ)言、繪畫、文學(xué)、音樂(lè)、電影電視于一體的綜合性藝術(shù)。而 廣告語(yǔ)言 的運(yùn)用就成了一個(gè)非常重要的問(wèn)題。廣告的寫作并不追求文字的優(yōu)美、辭藻的華麗，而是要求有一定的創(chuàng)意，對(duì)廣大的 受眾有一定的吸引力。廣告的撰寫雖然沒(méi)有固定的章法，卻有一定的規(guī)律可循，這 規(guī)律就是AIDAS公

2、式。這一公式是國(guó)外廣告界提出的創(chuàng)作廣告文案的一個(gè)基本公式。它包括了廣告文案的 基本功能和創(chuàng)作廣告文案時(shí)應(yīng)注意的基本規(guī)則。所謂AIDAS公式，具體是指：A 引起消費(fèi)者注意(Attention);I要使消費(fèi)者發(fā)生興趣(Interest);D能夠產(chǎn)生購(gòu)買的 欲望(Desire)；A能夠刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的行動(dòng)(Action)；S消費(fèi)者購(gòu)買后能得 到心理上的滿足(Satisfaction)。那么，在廣告文案寫作時(shí)，我們也應(yīng)該遵循這一規(guī)律。根據(jù)這一規(guī)律， 筆者認(rèn)為， 廣告語(yǔ)言 應(yīng)該具有不同于其他語(yǔ)言的三個(gè)特性： 創(chuàng)意性、 流行性和針對(duì)性。首先，創(chuàng)意是廣告的靈魂。創(chuàng)意的英文create的大意為 創(chuàng)造、生產(chǎn)

3、、產(chǎn)生”。在舊 約全書創(chuàng)世紀(jì)中描述為：上帝在一切都不存在的情況下創(chuàng)造了天和地。創(chuàng)意正是 在“一切都不存在的情況下 創(chuàng)造一種嶄新的觀念和表現(xiàn) ”。于是創(chuàng)意在很大程度上代 表突破，突破傳統(tǒng)的思維和理念，而達(dá)到最大強(qiáng)度的心理突破效果。創(chuàng)意是一種與 眾不同的傳達(dá)。這種新奇感總是那樣吸引人，那樣新穎、引人注目，勾起人們強(qiáng)烈 的興趣，因而在人們腦海中留下深刻的印象、長(zhǎng)久的記憶。因此， 在廣告寫作中， 廣告語(yǔ)言 也應(yīng)具有創(chuàng)意性。 有創(chuàng)意的語(yǔ)言容易為人們所記住， 從而也就記住了廣告的產(chǎn)品。比如，西泠空調(diào)1993年1月25日曾在文匯報(bào)頭版所做的廣告， 其語(yǔ)言就很有創(chuàng)意性。 整個(gè)版面以粗大的黑體字寫上 “今年夏天

4、最冷 的熱門新聞 ”、“西泠冷氣全面啟動(dòng) ”，并只附有一副西泠空調(diào)的圖片。 “最冷的熱門 新聞”這句廣告語(yǔ)，將 “冷”與“熱”這一對(duì)矛盾形容詞并置在一起，產(chǎn)生強(qiáng)烈的對(duì)比： “冷”是指西泠空調(diào)的制冷性能卓越，并且契合廣告當(dāng)時(shí)的季節(jié) 冬季； “熱”是指 西泠空調(diào)的上市將會(huì)引起社會(huì)的注目，從而引起熱銷。再比如白加黑感冒藥的廣告 語(yǔ)“治療感冒，黑白分明 ”，也是用 “黑”與“白”這一組矛盾形容詞，將此種感冒藥的 功能、特性以及使用方法涵蓋其中：“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香 ”。 由于該感冒藥首創(chuàng)白天與黑夜分別服用的概念，而且由于這句廣告語(yǔ)很有創(chuàng)意，因 而在各類感冒藥中脫穎而出。 還有意大利

5、貝尼頓成衣公司的廣告語(yǔ) “貝尼頓彩色 聯(lián)合國(guó) ”也非常有創(chuàng)意。貝尼頓是意大利某小鎮(zhèn)的一家成衣公司，其產(chǎn)品色彩多樣，而且質(zhì)量非常好，但銷路一直不好。后來(lái)聯(lián)系到當(dāng)時(shí)非洲的難民問(wèn)題和饑荒問(wèn)題，創(chuàng)意人員突然想到讓世界上各種膚色的兒童都穿上貝尼頓的衣服，然后為他們拍照，并寫上“貝尼頓彩色聯(lián)合國(guó) ”，做為其產(chǎn)品的廣告宣傳畫兒。這樣既體現(xiàn)貝尼頓公司 的社會(huì)責(zé)任感，對(duì)非洲難民尤其是那里的兒童的關(guān)注，又很好地宣傳了其產(chǎn)品的優(yōu) 點(diǎn)。貝尼頓的成衣由于這個(gè)廣告而聲名雀起，銷量也大增。就這句廣告語(yǔ)來(lái)說(shuō)， “彩色聯(lián)合國(guó)”既指廣告畫兒中各種膚色的兒童，又指貝尼頓產(chǎn)品的色彩非常豐富；彩色聯(lián)合國(guó)”既指世界各種膚色的兒童都會(huì)聚在

6、一起，猶如聯(lián)合國(guó)一樣，又指各種色彩 的聚會(huì)。貝尼頓彩色聯(lián)合國(guó)”這句話，既表達(dá)了貝尼頓公司世界一家人”的理念， 體現(xiàn)了該公司的社會(huì)責(zé)任感，又成功地推介了其產(chǎn)品。其次，廣告語(yǔ)一個(gè)很大的目的是讓人們記住其廣告的產(chǎn)品，如果其自身就朗朗上口 為大家所傳誦的話，那么其目的就達(dá)到了。因此，追求廣告語(yǔ)的流行性就成為廣告 語(yǔ)創(chuàng)作的最高目標(biāo)。有些廣告語(yǔ)就由于其流行性而成為一時(shí)的社會(huì)流行語(yǔ)。比如， 鐵達(dá)時(shí)表的廣告語(yǔ) 不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有”，由于其本身押韻，字?jǐn)?shù)均 齊，朗朗上口，而且蘊(yùn)涵了一種人生哲學(xué)，故而流行一時(shí)，甚至成為有些人的座右 銘。又比如，雀巢咖啡一句 味道好極了 ”，也成為人們的口頭禪，人們吃了

7、什么好 吃的東西或聞到什么香味時(shí)，往往就會(huì)模仿電視廣告上的口吻來(lái)一句 味道好極了 ”?？梢?jiàn)其影響之大。又如日本某酸奶的廣告語(yǔ)是甜而又酸的X酸奶有初戀的味道”，由于其構(gòu)思的新穎、奇特而成為一時(shí)大家爭(zhēng)相討論的一個(gè)話題，大家都想嘗嘗這種 初戀的味道”。對(duì)于曾經(jīng)有過(guò)初戀的人，這句廣告語(yǔ)會(huì)喚起他們對(duì)初戀的美好回憶；對(duì)于還沒(méi)有談過(guò)戀愛(ài)的人，他們懷著一種好奇、神秘，就想嘗嘗這種初戀的味道”當(dāng)時(shí)很多青少年買這種酸奶時(shí)就說(shuō)要買初戀的味道”，以致于 初戀的味道”都要成了這種酸奶的商標(biāo)。此廣告語(yǔ)的威力可見(jiàn)一斑。又如日本豐田汽車在中國(guó)曾做了一 則廣告，車到山前必有路，有路必有豐田車”。這句廣告語(yǔ)化用了一句中國(guó)熟語(yǔ) 車

8、 到山前必有路”，接著又用頂真的手法自然地引出了 有路必有豐田車”。從而使人們 一說(shuō)到 車到山前必有路”，就很自然地就會(huì)想到 有路必有豐田車”。還有最近力波 啤酒在上海所做的廣告也非常好：力波啤酒，喜歡上海的理由”，大氣、自信，在上海可謂無(wú)人不知無(wú)人不曉。這句廣告語(yǔ)巧妙地借了上海的人氣。由于最近幾年， 上海經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，浦東開(kāi)發(fā)成效顯著，加之整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，上海成為世 界上一顆璀璨的東方明珠，上海成了上海人的驕傲，也成了中國(guó)人的驕傲。所以這 句廣告語(yǔ)一出，立刻成為了上海的流行語(yǔ)。再次，廣告語(yǔ)還應(yīng)有針對(duì)性。廣告學(xué)有一個(gè)術(shù)語(yǔ)叫定位。所謂定位就是找準(zhǔn)每個(gè)產(chǎn) 品或服務(wù)的對(duì)象，然后在廣告中只對(duì)他們

9、進(jìn)行訴求， 這樣才能取得良好的廣告效果。 那么，在創(chuàng)作廣告語(yǔ)時(shí)，就得時(shí)時(shí)想到你的訴求對(duì)象。比如，金利來(lái)，男人的世界”, 就明白地指出其訴求對(duì)象是男人。又如喜之郎果凍水晶之戀的廣告語(yǔ)是 明天的明天你還會(huì)送我水晶之戀嗎？ ”其訴求對(duì)象很顯然就是戀愛(ài)中的年輕人。 還有清嘴含片 的廣告語(yǔ)想知道清嘴的味道嗎？ ”針對(duì)的也都是年輕人。腦白金的廣告定位也非常 準(zhǔn)確，針對(duì)保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太大的情況，腦白金結(jié)合中國(guó)的國(guó)情，抓住國(guó)人喜歡送 禮的心理，準(zhǔn)確地將之定位為禮品，從而有了今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金 ”的廣告語(yǔ)。以上簡(jiǎn)要地論述了廣告語(yǔ)的三個(gè)特性，要使廣告語(yǔ)具備以上的特點(diǎn)，取得較好的廣 告效果，我們就必須認(rèn)

10、真地進(jìn)行廣告文案的創(chuàng)作。廣告寫作要注意的方面很多，下 面我們就談?wù)剰V告語(yǔ)言與修辭的關(guān)系。所謂修辭，說(shuō)得廣一點(diǎn)兒，是指對(duì)文章的用詞、造句，以至謀篇布局的斟酌和推敲;說(shuō)得小一點(diǎn)兒，就是研究用語(yǔ)言文字表達(dá)思想感情的技巧，研究如何修飾語(yǔ)句，把 話講得更準(zhǔn)確、鮮明、生動(dòng)一些。精心、恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用修辭手段，對(duì)于力戒陳詞濫調(diào)，創(chuàng)作出新穎獨(dú)特、具有強(qiáng)烈吸引 力的廣告文案，對(duì)于增強(qiáng)產(chǎn)品廣告的宣傳效果，都具有不可忽視的重要作用。下面 我們就從語(yǔ)體、詞語(yǔ)、句式和辭格等方面來(lái)具體探討二者的關(guān)系。（一）語(yǔ)體方面在廣告寫作中，可以使用書面語(yǔ)體、口語(yǔ)體和文學(xué)語(yǔ)體。下面就分別來(lái)談?wù)勥@幾種 語(yǔ)體在廣告寫作中的運(yùn)用：1書面語(yǔ)體。廣告

11、創(chuàng)作時(shí)， 如能恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用書面語(yǔ)體， 就能達(dá)到非常好的訴求效果。 凱迪拉克汽車曾經(jīng)有一則寫于1915年的廣告文案，近90年來(lái)，它仍被保存在許多 公司決策者的案頭。我們從中節(jié)選一部分，就可以看出它是多么游刃有余地使用了 嚴(yán)謹(jǐn)、純正的書面語(yǔ)言，并且完美地傳達(dá)了它所要傳達(dá)的信息：出人頭地的代價(jià)在人類活動(dòng)的每一個(gè)領(lǐng)域， 得到第一的人必須長(zhǎng)期生活在世人公正無(wú)私的裁判之中。 無(wú)論是一個(gè)人還是一種產(chǎn)品，當(dāng)它被授予了先進(jìn)稱號(hào)之后，趕超和妒忌便會(huì)接踵而 至。在藝術(shù)界、文學(xué)界、音樂(lè)界和工業(yè)界，酬勞和懲罰總是相同的。酬勞就是得到 公認(rèn)，而懲罰則是遭到反對(duì)和瘋狂的詆毀。這一切都；沒(méi)有什么新鮮，如同世界和人類的感情 嫉妒

12、、恐懼、貪婪、野心以及趕超的欲望一樣，歷來(lái)就是如此， 一切都徒勞無(wú)益。如果杰出人物確實(shí)有其先進(jìn)之處，他終究是一個(gè)杰出者。杰出的 詩(shī)人、著名的畫家、優(yōu)秀工作者，每個(gè)人都會(huì)遭到攻擊，但每個(gè)人最終也會(huì)擁有榮 譽(yù)。不論反對(duì)的叫喊如何喧囂，美好的或偉大的，總會(huì)流傳于世，該存在的總是存 在。書面語(yǔ)體常常在傳達(dá)觀念性的、非生活化的廣告信息的文案中使用。有時(shí)在使用口 語(yǔ)的廣告文案中，為了加強(qiáng)語(yǔ)氣，也部分使用書面語(yǔ)匯。書面語(yǔ)體以其嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范和內(nèi)在的嚴(yán)密的邏輯性，使廣告文案更有說(shuō)服力，同時(shí)它 也對(duì)廣告文案寫作人員駕馭書面語(yǔ)言的能力提出了要求：首先是如何在平易和艱深 之間找到最佳的平衡點(diǎn)，以使廣告文案遠(yuǎn)離難讀難懂的

13、誤區(qū)；其次是如何圍繞廣告 信息組織句子和詞匯，以使它們最大限度地與廣告信息的特性保持一致；第三是如 何最大限度地接近廣告受眾的心理需求和語(yǔ)言習(xí)慣。在使用書面語(yǔ)體時(shí)還應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：一是遵守書面語(yǔ)體的規(guī)范；二是不要過(guò)分地 修飾文字。2口語(yǔ)體。 我們使用口語(yǔ)體往往比使用書面語(yǔ)體更能自由地表達(dá)思想感情，而且口語(yǔ)體可以非常有效地拉近廣告與受眾的距離。某些生活化的廣告信息用口語(yǔ)表達(dá)比 用書面語(yǔ)表達(dá)更能收到好的訴求效果。例如華豐方便面的電視廣告：你知道？你也知道？告訴你， 今天的華豐可不一樣， 體重和質(zhì)量同樣升級(jí)， 價(jià)格嘛 保持不變！3文學(xué)語(yǔ)體。文學(xué)語(yǔ)言是我們這個(gè)世界上一種最美的語(yǔ)言，它講求節(jié)奏、音韻、意

14、 境，注重語(yǔ)句的錘煉，富于美感和感染力，在廣告文案中恰當(dāng)使用，可以增加文案 的可讀性、趣味性、美感和感染力。我們常見(jiàn)的文學(xué)語(yǔ)言有散文語(yǔ)言和韻文語(yǔ)言兩 種。散文語(yǔ)言常常用于文案正文中，而韻文語(yǔ)言則常常為文案的標(biāo)題和廣告語(yǔ)倍添 光彩。如索尼彩電的廣告文案就是一篇優(yōu)美的散文：屬于青鳥的 幸福 在一個(gè)講給孩子聽(tīng)的故事里，這世界上有一只象征著幸福的青鳥，故事里的小主人 公，一對(duì)天真的小兄妹，外出尋找。故事結(jié)束時(shí)，他們才發(fā)現(xiàn)所追求的青鳥一直在 自己身邊，屬于家庭和親人們的溫馨，才是最真實(shí)的幸福。人生的過(guò)程中，我們也常象故事里的孩子，總追求一些自己沒(méi)有的，而忽略了眼前 我們所有的一切。有時(shí)候，你會(huì)發(fā)覺(jué)，親人

15、的幸福，孩子的笑靨，便是全世界最美 好、最珍貴、唯一的幸福。索尼彩電慶祝誕生十周年， 在3000多個(gè)與府上相處的日子里， 我們收獲了太多太多 的歡笑與深情。索尼傳達(dá)多姿多彩的自然色彩，充實(shí)你可能忽略了的人生，請(qǐng)你珍 惜現(xiàn)在所擁有的，請(qǐng)你記住這只青鳥一直在你身邊！沒(méi)有一般廣告的商業(yè)味兒,浸潤(rùn)其中的是濃濃的文學(xué)色彩。 盡管廣告宣傳的是具相當(dāng) 知名度的名牌產(chǎn)品，但是它沒(méi)有直接表述產(chǎn)品的性能特點(diǎn)，而是采取了 “借題發(fā)揮 的方式，借用 “青鳥 ”為題，運(yùn)用象征和隱喻的手法，從平凡的物象中開(kāi)拓出一定的 生活哲理，進(jìn)而含蓄又巧妙地表達(dá)了廣告的產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)豐富細(xì)膩的人生享 受。廣告語(yǔ)言與修辭（二）再比如

16、， 有一年母親節(jié)， 太陽(yáng)神曾經(jīng)做過(guò)一則報(bào)紙廣告：畫面是一位女士纖細(xì)的手端著一只精美的禮品盒， 禮品盒上放著一束鮮花。廣告文案是： 太陽(yáng)神叮囑您：媽媽，您的健康就是全家人最大的幸福！誰(shuí)能沒(méi)有母親？ /誰(shuí)能沒(méi)有母愛(ài)？ /母親是愛(ài)，是真，是溫暖，是歡樂(lè)，是美麗，是柔情/母親是一切。/親情濃濃，恒久不變，千言萬(wàn)語(yǔ)，難以訴說(shuō)。/母親的目光每時(shí)每刻牽系著兒女們的足跡，/她用世界上最 動(dòng)人、最無(wú)私無(wú)悔的愛(ài)，/編織著你展翅飛翔的夢(mèng)；/而當(dāng)孩子們闊步人生的時(shí)候，/白發(fā)卻不知不覺(jué)綴上她 的鬢間/爾有沒(méi)有發(fā)覺(jué)/ /母親漸逝的青春已悄然開(kāi)放在你身上？/ /你可曾懂得，/ /你最微小的心儀于母親都是她最大的喜悅？ /

17、/而每一個(gè)孩子又有多少不經(jīng)意的遺憾啊 /表達(dá)愛(ài)心，現(xiàn)在正是時(shí)候， 5 5 月 1010 日母親 節(jié)， / /洋溢愛(ài)心最美好的日子。 / /可能的話， 5 5 月 1010 日讓我們回家看看媽媽， / /讓我們輕輕地對(duì)她說(shuō)： “謝謝 您，媽媽！ ”讓/我們滿懷感恩之心， / /捎去“太陽(yáng)神 ”對(duì)天下母親的一片深情； / /也捎去我們對(duì)每個(gè)家庭真誠(chéng) 的祝福： / / “當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候，我們的愛(ài)天長(zhǎng)地久！ ” 該廣告文案使用詩(shī)一樣的語(yǔ)言，借母親節(jié)，把 “太陽(yáng)神 ”作為獻(xiàn)給母親的禮品推薦給消費(fèi)者，全文緊扣一個(gè) “愛(ài)”字，以情動(dòng)人。（二）詞語(yǔ)方面 詞語(yǔ)是最重要的語(yǔ)言單位。在以語(yǔ)言為物質(zhì)材料構(gòu)成的廣告中

18、，廣告主體能否把廣告內(nèi)容有效地傳達(dá)給廣 告對(duì)象，在很大程度上取決于詞語(yǔ)是否使用得恰當(dāng)。選擇好廣告詞語(yǔ)，能起到以一當(dāng)十，以少勝多的廣告 效果。詞語(yǔ)是語(yǔ)音、語(yǔ)義的結(jié)合體，因此廣告詞語(yǔ)的選擇可以從語(yǔ)音和語(yǔ)義兩方面著眼。1 1 語(yǔ)音方面 在許多廣告詞中，充分利用詞語(yǔ)的語(yǔ)音修辭價(jià)值，能加強(qiáng)廣告的生動(dòng)性、藝術(shù)性、形象性、音樂(lè)性和審美 性。詞語(yǔ)的聲音美體現(xiàn)在：音節(jié)整齊勻稱，聲調(diào)平仄相間，韻腳和諧自然，以疊音詞語(yǔ)的恰當(dāng)使用等方面。 比如，靜靜地吸，吸得凈凈。（飛利浦吸塵器廣告） “靜靜 ”表示吸塵器的工作狀態(tài)， “凈凈 ”表示吸塵的結(jié) 果。不但兩處都用疊音詞，而且讀音也完全相同。這樣就非常生動(dòng)形象地把這種吸塵

19、器的質(zhì)量、功效表達(dá) 出來(lái)了。春光明媚處處有芳草，潔齒爽口人人愛(ài)芳草，寶寶起得早，天天用芳草。（芳草牙膏廣告）連用了三個(gè)疊 音詞語(yǔ)，強(qiáng)調(diào)了芳草牙膏用戶多，人人喜愛(ài)這個(gè)特點(diǎn)，同時(shí)也增添了語(yǔ)言的韻律美。2 2 語(yǔ)義方面 任何一種語(yǔ)言都是由大量的詞語(yǔ)構(gòu)成的，這些詞語(yǔ)的含義也不是單一的。同一詞語(yǔ)有二個(gè)、三個(gè)甚至更多 的意義；同一種意義也能用多個(gè)詞語(yǔ)來(lái)表達(dá)，尤其是漢語(yǔ)，詞語(yǔ)的含義更為豐富。在廣告中，要準(zhǔn)確地表 情達(dá)意，發(fā)揮廣告作用，就不能不考慮詞語(yǔ)的選擇、調(diào)配和變異等修辭方式。A.A. 詞語(yǔ)的選擇 比如某服裝店的廣告：剪紅裁綠裝春色，桃花繡朵美似容。男添莊重女添俏，夏透風(fēng)涼冬御寒。其中的詞 語(yǔ)，語(yǔ)言洗練、

20、形象、含蓄、靈活，具有和諧的音樂(lè)美，在這些基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品的贊美溢預(yù)言表。B.B. 詞語(yǔ)的調(diào)配在廣告中 , , 常見(jiàn)的詞語(yǔ)調(diào)配方式是反義對(duì)舉。利用詞語(yǔ)與詞語(yǔ)之間的反義關(guān)系，在一定上下文里對(duì)舉運(yùn)用， 以取得對(duì)比、映襯的效果。這種反義對(duì)舉在廣告中經(jīng)常出現(xiàn)，修辭效果明顯，很有表現(xiàn)力。例如：皮張之 厚，無(wú)以復(fù)加；利潤(rùn)之薄，無(wú)以復(fù)減。（某皮鞋廣告）“厚”與 “薄”， “無(wú)以復(fù)加 ”與 “無(wú)以復(fù)減 ”對(duì)舉。又如：秤雖小掌管人間煙火，電不大有關(guān)國(guó)計(jì)民生。（某秤店廣告）“雖小 ”與“不大”對(duì)舉。再如：懸將小日月，照徹大乾坤。（某眼鏡店廣告） “懸將小日月 ”與 “照徹大乾坤 ”形式上是反義對(duì)舉，但結(jié)合產(chǎn)品來(lái)理解

21、，其 實(shí)說(shuō)的是同一個(gè)意思： 眼鏡的作用。 這樣既取得了對(duì)比性說(shuō)明和映襯效果， 又賦予了廣告幽默感和生動(dòng)性， 使消費(fèi)者在發(fā)出微笑的同時(shí)，接受了廣告宣傳的產(chǎn)品。這則廣告語(yǔ)達(dá)到了廣告內(nèi)容與廣告手段、語(yǔ)言修辭 內(nèi)容與修辭手段的完美統(tǒng)一。C.C.詞語(yǔ)的變異新、奇、巧、趣，是廣告的永恒追求。廣告語(yǔ)言為了別出心裁，不落俗套，經(jīng)常運(yùn)用詞語(yǔ)的變異手段，即 對(duì)現(xiàn)有的某一語(yǔ)言材料進(jìn)行推陳出新，改變其常規(guī)的運(yùn)用，擴(kuò)大其常規(guī)功能，使之適應(yīng)一般不適應(yīng)的語(yǔ)言 環(huán)境，從而創(chuàng)造新意，達(dá)到廣告的目的。例如：本手表的缺點(diǎn)是走得不準(zhǔn)，三個(gè)月正負(fù)誤差三秒鐘，請(qǐng)購(gòu) 買前三思。（日本精工手表廣告）該廣告表面上說(shuō)其手表不準(zhǔn)，實(shí)際上，三個(gè)月正

22、負(fù)誤差三秒鐘是非常準(zhǔn) 的。它采用的是與一般人的常識(shí)或心理相悖的表達(dá)方式， 產(chǎn)生一種很好的效果。 又如美國(guó)某美容店的廣告： 請(qǐng)不要向本院出去的女士眉目傳情，她或許就是您的外祖母！該廣告語(yǔ)前半句話引起人們強(qiáng)烈的好奇：為 什么不要向該院出去的女士傳情？讀了后半句令人忍俊不禁：因?yàn)樗赡茉谠撛鹤鲞^(guò)美容，你已認(rèn)不出她 就是你的外祖母。笑過(guò)之后，你自然忘不了該院的精湛的技術(shù)。（三）句式方面 句式的選擇也是廣告修辭的重要組成部分，同詞語(yǔ)的選擇一樣，具有十分重要的作用。不管有聲廣告語(yǔ)言 還是無(wú)聲廣告語(yǔ)言，句子都是最基本的交際單位。因此，如何組詞成句，是創(chuàng)作廣告語(yǔ)言的一項(xiàng)基本功。 句式的選擇，在較多的情況下就是

23、同義句式的選擇。同義句式在語(yǔ)言中是大量存在的。善于選擇句式，調(diào) 整句式 , ,可以有效地添加文采 , ,增強(qiáng)語(yǔ)言的表現(xiàn)力，收到理想的修辭效果。廣告語(yǔ)言創(chuàng)作也要經(jīng)?？紤]語(yǔ)序 的常與變 , , 形體的長(zhǎng)與短 , ,結(jié)構(gòu)的整與散 , ,以及不同語(yǔ)體等修辭問(wèn)題。例如超群面餅股份有限公司的中秋節(jié)廣 告：月亮在哪里，中國(guó)就在哪里每一個(gè)人都見(jiàn)過(guò)月亮， / /但并非每個(gè)人都象中國(guó)人一樣， / /懂得欣賞月亮皓浩圓滿的美景， / / 懂得向月亮遙寄 相思寄語(yǔ)神情。 / /事實(shí)上，也只有中國(guó)人記得為月亮慶生， / / 在月亮最圓的日子舉杯邀月，共祝月圓人圓。 / / 賞月，的確是中國(guó)人獨(dú)有的浪漫， / /中國(guó)人因

24、月亮而浪漫多情， / / 月亮因中國(guó)人而倍添風(fēng)韻。 / / 我們不必?fù)?dān)心 中國(guó)往何處去， / /因?yàn)?，月亮出現(xiàn)在哪個(gè)地方， / / 哪個(gè)地方就有中國(guó)。這是一則詩(shī)歌體廣告，句式比較均齊，富于韻律感。該廣告將月餅與月亮、中國(guó)有機(jī)地聯(lián)系起來(lái)了。表面 上并沒(méi)有宣傳其產(chǎn)品，如果沒(méi)有廣告主的名字，你或許根本就不會(huì)想到這是廣告。之所以選擇這種句式來(lái) 表達(dá)，是由于中秋節(jié)對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，寄寓了太多太多情感，這種情懷本身就是詩(shī)意的，故而選擇此種語(yǔ) 言能夠深深地打動(dòng)廣告受眾。（四）辭格方面 修辭格簡(jiǎn)稱辭格，又叫修辭方式，指的是人們?cè)诮M織、調(diào)整、修飾語(yǔ)言，提高語(yǔ)言表達(dá)效果過(guò)程中長(zhǎng)期形 成的，具有特定結(jié)構(gòu)、特定方法、特定功能，為社會(huì)所公認(rèn)，符合一定類聚系統(tǒng)要求的用語(yǔ)模式。在廣告 語(yǔ)言中，使用辭格的現(xiàn)象尤為普遍。常用的有比喻、排比、雙關(guān)、對(duì)偶、比擬、借代、層遞、反復(fù)、巧問(wèn)、 回環(huán)等辭格。1 1 比喻的運(yùn)用 比喻有明喻、暗喻和借喻。廣告語(yǔ)言運(yùn)用比喻的手法可以把陌生的產(chǎn)品變得熟悉，把深?yuàn)W的道理變得淺顯 易懂，把抽象的事理變得形象生動(dòng)可感。如某電視機(jī)廣告：象小溪一樣清新明澈，象百靈一樣悅耳動(dòng)聽(tīng)，象鮮花一樣色