《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》要點(diǎn)總結(jié)

1、書(shū)名：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播：創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的五大關(guān)鍵步驟作者簡(jiǎn)介唐舒爾茨(Don Schultz)唐·舒爾茨博士(Don E. Schultz)1934年1月20日出生于美國(guó)俄克拉何馬州，世界級(jí)營(yíng)銷(xiāo)大師，世界整合營(yíng)銷(xiāo)之父，美國(guó)西北大學(xué)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播教授，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的開(kāi)創(chuàng)者。Agora咨詢集團(tuán)總裁，TAGETBASE營(yíng)銷(xiāo)公司和TARGETBASE營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的高級(jí)合伙人，直效營(yíng)銷(xiāo)雜志的前任編輯，美國(guó)國(guó)家廣告研究基金會(huì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播委員會(huì)的聯(lián)合主席。具有豐富的世界財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)咨詢經(jīng)歷，同時(shí)為清華大學(xué)EMBA、長(zhǎng)江商學(xué)院、英國(guó)及澳大利亞大學(xué)的客座教授。他在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播提出的戰(zhàn)略性整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論，

2、成為20世紀(jì)后半世紀(jì)最主要的營(yíng)銷(xiāo)理論之一。為此，舒爾茨博士被全球權(quán)威的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)管理（Sales and Marketing Management）雜志推舉為“20世紀(jì)全球80位對(duì)銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)最有影響力的人物之一”，與現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普·科特勒、W·愛(ài)德華·戴明、戴爾·卡耐基、亨利·福特、比爾·蓋茨和邁克爾·戴爾等著名營(yíng)銷(xiāo)大師和營(yíng)銷(xiāo)天才并列在一起。海蒂舒爾茨(Heidi Schultz)唐舒爾茨的妻子，Agora咨詢公司的副總裁、美國(guó)西北大學(xué)講師。在媒介管理、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)、媒介研究和戰(zhàn)略規(guī)劃方面擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)。此外，她還是全美最

3、大的城市月刊芝加哥的前任出版人。書(shū)籍簡(jiǎn)介整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（唐舒爾茨、斯坦利坦納鮑姆、鮑勃?jiǎng)谔夭┒?等著）自1991年出版以來(lái)，產(chǎn)生了諸多譯本。后來(lái)，作者唐舒爾茨和妻子海蒂舒爾茨又再版了該書(shū)，對(duì)第一版做出了補(bǔ)充和解釋。本組本次所展示的書(shū)目，為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播第二版，也即由唐舒爾茨和妻子海蒂舒爾茨聯(lián)合出版的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播：創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的五大關(guān)鍵步驟，譯者為王茁、顧潔，由清華大學(xué)出版社出版。媒體認(rèn)為，本書(shū)是繼整合營(yíng)銷(xiāo)傳播、全球整合營(yíng)銷(xiāo)傳播IGMC之后第三部里程碑式的IMC最新經(jīng)典權(quán)威著作，舒爾茨博士夫婦已為IMC理論的發(fā)展和完善指明了前進(jìn)的方向，更為IMC方案的執(zhí)行和評(píng)估奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。本書(shū)最重要的價(jià)值之一

4、就是通過(guò)全新地探討和詮釋IMC，在全球首次將IMC與企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造聯(lián)系起來(lái)，有力地證實(shí)了IMC不僅僅是當(dāng)今企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的革命性創(chuàng)新工具，更是能夠在企業(yè)戰(zhàn)略管理層面實(shí)現(xiàn)客戶投資回報(bào)評(píng)估、創(chuàng)造股東價(jià)值等的價(jià)值管理工具。精彩書(shū)評(píng)“率先提出整合營(yíng)銷(xiāo)傳播這一概念之后，唐·舒爾茨和海蒂·舒爾茨如今又將其所有戰(zhàn)略性和戰(zhàn)術(shù)性步驟和盤(pán)托出，使“新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)”之益盡收書(shū)中。我不勝欣喜地向所有CMO（首席營(yíng)銷(xiāo)官）和CEO（首席執(zhí)行官）推薦該書(shū)，我知道，你們有志于開(kāi)展直接針對(duì)顧客的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，同時(shí)進(jìn)行品牌建設(shè)，雙管齊下，一馬當(dāng)先。”菲利普科特勒 西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授前言提要（以下為具體演

5、講時(shí)要說(shuō)的內(nèi)容，制作PPT時(shí)請(qǐng)注意自由篩選和刪減）二十世紀(jì)八十年代末和九十年代初發(fā)展出了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(integrated marketing communications，IMC)這一概念，并且有了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播：因整合而有效一書(shū)。該書(shū)由唐舒爾茨、斯坦利坦納鮑姆和鮑勃?jiǎng)谔夭┒骱蠈?xiě)，從此以后，該書(shū)就成為不斷發(fā)展變化的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播這一營(yíng)銷(xiāo)概念方面的重要參考書(shū)。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域的專業(yè)人士以及企業(yè)的高層管理者而言，該書(shū)極為有用，而且也流傳極廣。但是，時(shí)至今日，該書(shū)的讀者都清楚地意識(shí)到這個(gè)世界已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化。該書(shū)剛剛出版之時(shí)是老布什在擔(dān)任美國(guó)總統(tǒng)，而榮獲諾貝爾和平獎(jiǎng)的則是時(shí)任蘇聯(lián)總統(tǒng)米哈伊爾戈

6、爾巴喬夫。當(dāng)時(shí)的中國(guó)剛剛向外面的世界打開(kāi)國(guó)門(mén)、開(kāi)放經(jīng)濟(jì)。而當(dāng)時(shí)的亞洲則在四小龍經(jīng)濟(jì)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)下顯現(xiàn)出一派繁榮景象。那時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信技術(shù)還是非常稀奇的玩意兒，只為少數(shù)計(jì)算機(jī)高手和學(xué)術(shù)研究人員所掌握，普通人中也沒(méi)有多少人擁有電子郵箱，更沒(méi)有人聽(tīng)說(shuō)過(guò)(互聯(lián)網(wǎng))企業(yè)。當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域與今天的環(huán)境相比也不可相提并論。那時(shí)，廣告，尤其是電視廣告，仍然是商業(yè)傳播的主導(dǎo)形式。盡管大衛(wèi)艾柯正在致力于推廣其倡導(dǎo)的品牌建設(shè)主張，但是絕大多數(shù)的營(yíng)銷(xiāo)人士仍然更多地關(guān)注產(chǎn)品而非品牌。絕大多數(shù)的企業(yè)也只是朦朦朧朧地意識(shí)到傳播、金融和運(yùn)輸方面的全球化趨勢(shì)很可能會(huì)以人們無(wú)法想象的前所未有的方式將整個(gè)世界連接起來(lái)。制造

7、和分銷(xiāo)領(lǐng)域的集中趨勢(shì)初露端倪。而沃爾瑪成為世界上最大的零售商這一征途也只是剛剛起步。本書(shū)是舒爾茨繼1991年出版了經(jīng)典著作整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之后出版的，與第1版相比，有五大變化：l 向品牌和品牌建設(shè)轉(zhuǎn)變經(jīng)過(guò)這么多年，大家已經(jīng)清晰地意識(shí)到了，顧客是與品牌進(jìn)行關(guān)聯(lián)，而不是與不同形式的營(yíng)銷(xiāo)或者營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)進(jìn)行關(guān)聯(lián)。因此，品牌建設(shè)成為我們所進(jìn)行的關(guān)于整合的討論的基礎(chǔ)。在當(dāng)今的商業(yè)環(huán)境中，支離破碎會(huì)摧毀一個(gè)品牌，而協(xié)調(diào)一致、協(xié)同一體的傳播就像戴爾、聯(lián)邦快遞和星巴克等公司的實(shí)踐那樣則不僅建造起了品牌，而且其品牌建造相比傳統(tǒng)的傳播方式速度更快、難度更低、花費(fèi)更少。l 執(zhí)行流程五步驟整合營(yíng)銷(xiāo)傳播這本著作的第1版為大

8、家提供了一個(gè)概念性框架，但是同時(shí)也承認(rèn)，要執(zhí)行真正整合的傳播仍然是一個(gè)極其艱難的挑戰(zhàn)。其中一個(gè)主要的原因是二十世紀(jì)九十年代早期所擁有的技術(shù)造成的障礙。如今，通信技術(shù)超乎想象的進(jìn)步為整合提供了一個(gè)全新的平臺(tái)。在本書(shū)中，我們所提出的由五個(gè)步驟組成的整合過(guò)程則提供了一套嚴(yán)謹(jǐn)而又聚焦的方法論，依靠這套方法論所有類(lèi)型的企業(yè)都能夠推行整合傳播計(jì)劃。這一方法論超越了陳舊的4P營(yíng)銷(xiāo)概念和效果層級(jí)模型，為營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者提供了第一個(gè)行之有效的傳播發(fā)展模型。l 關(guān)注個(gè)體顧客，而不是細(xì)分市場(chǎng)在過(guò)去十年以來(lái)，一對(duì)一傳播這一概念產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。盡管這樣一個(gè)在個(gè)體層面上針對(duì)顧客進(jìn)行傳播的概念從直覺(jué)上看有著莫大的吸引力，但

9、是，要在實(shí)際中推行這樣的做法已經(jīng)被實(shí)踐證明幾乎是不可行的。在本書(shū)中，我們汲取了一對(duì)一方法的精髓，將其與另外一個(gè)模型結(jié)合起來(lái)，這一模型以提高傳播的效果和效率為目的，將個(gè)體組合成行為相近的群體。簡(jiǎn)而言之，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播汲取了新舊方法中的精華，加以有效融合，從而發(fā)展出一個(gè)既容易理解又容易執(zhí)行的流程。l 向可衡量性和可問(wèn)責(zé)性轉(zhuǎn)變自本書(shū)第1版出版以來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域所發(fā)生的大的變化是人們?nèi)找骊P(guān)注可衡量性和可問(wèn)責(zé)性。過(guò)去，我們的探討聚焦于如何在戰(zhàn)術(shù)層面對(duì)傳播進(jìn)行整合。隨著整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的發(fā)展，我們?cè)絹?lái)越清晰地認(rèn)識(shí)到，其本質(zhì)是戰(zhàn)略性而非戰(zhàn)術(shù)性的。各種整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃與整個(gè)企業(yè)的短期和長(zhǎng)期目標(biāo)密切相關(guān)，而不只是與產(chǎn)

10、品銷(xiāo)售目標(biāo)相關(guān)。在本書(shū)中，我們是從戰(zhàn)略和價(jià)值驅(qū)動(dòng)的視角來(lái)看待整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播旨在回答高層管理者和股東們所提出的這樣一些問(wèn)題：我們究竟需要在營(yíng)銷(xiāo)傳播上進(jìn)行多大投入？我們從這樣的投入中能獲得什么樣的回報(bào)？究竟需要多久才能獲得這些回報(bào)？傳統(tǒng)上，營(yíng)銷(xiāo)傳播的從業(yè)者總是假定營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)“創(chuàng)造性的過(guò)程”，甚至是一種藝術(shù)形式，因?yàn)橹挥腥绱耍瑥呢?cái)務(wù)角度來(lái)說(shuō)，它才既不具備可衡量性也不具備可問(wèn)責(zé)性。而我們則認(rèn)為，事實(shí)絕非如此。和企業(yè)所擁有的其他資產(chǎn)一樣，其通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)傳播對(duì)現(xiàn)有和潛在顧客所進(jìn)行的投入必須提供可識(shí)別、可衡量的財(cái)務(wù)回報(bào)，必須為企業(yè)及其股東創(chuàng)造價(jià)值。采用我們提供的基于價(jià)值的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播流程，企業(yè)

11、能夠有效地衡量其短期和長(zhǎng)期回報(bào)，使?fàn)I銷(xiāo)傳播的各項(xiàng)投入都體現(xiàn)出明確、獨(dú)特的價(jià)值。l 全球化的方法自本書(shū)第1版出版以來(lái)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播概念已經(jīng)傳播到了全世界。在這一概念首次提出的時(shí)候，許多人認(rèn)為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播只能在擁有足夠數(shù)據(jù)的成熟的發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體中進(jìn)行，但實(shí)際情況并非如此。這一概念也完全能夠被諸如印度、中國(guó)、智利、墨西哥、日本和菲律賓等差異懸殊的市場(chǎng)所采納。簡(jiǎn)而言之，正如本書(shū)所提到的一些案例和例證表明，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是能夠真正在全球范圍內(nèi)得以發(fā)展和推行的少數(shù)方法之一。書(shū)籍目錄第一部分何為基于價(jià)值的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播第1章 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播：從傳播戰(zhàn)術(shù)到盈利戰(zhàn)略第2章 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播發(fā)展概況第3章 基于價(jià)值的整合營(yíng)銷(xiāo)傳

12、播的指導(dǎo)原則第二部分第一步：明確現(xiàn)有顧客和潛在顧客第4章 根據(jù)顧客行為來(lái)明確現(xiàn)有顧客和潛在顧客第三部分第二步：評(píng)估現(xiàn)有顧客和潛在顧客的價(jià)值第5章 如何確定顧客和顧客群的財(cái)務(wù)價(jià)值第6章 整合與互惠之間的關(guān)系第四部分第三步：生成并傳播訊息與激勵(lì)計(jì)劃第7章 通過(guò)品牌接觸和品牌網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播規(guī)劃第8章 策劃營(yíng)銷(xiāo)傳播內(nèi)容第五部分第四步：評(píng)估顧客投資回報(bào)第9章 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的評(píng)估第10章 估算顧客投資的短期回報(bào)第11章 估算顧客投資的長(zhǎng)期回報(bào)第六部分第五步：事后分析和未來(lái)規(guī)劃第12章 事后分析第七部分創(chuàng)造品牌未來(lái)價(jià)值第13章 在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)與品牌資產(chǎn)和股東價(jià)值之間建立關(guān)聯(lián)第14章 品牌資產(chǎn)的評(píng)估方法

13、第15章 為實(shí)現(xiàn)整合而進(jìn)行組織變革第16章 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的未來(lái)方向要點(diǎn)詳解 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IMC)舒爾茨認(rèn)為，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種從整體上考察營(yíng)銷(xiāo)傳播的新方式，以往我們只看到了諸如廣告、公共關(guān)系、促銷(xiāo)、購(gòu)買(mǎi)、員工溝通如此等等的一部分，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是對(duì)傳播的重新組合，對(duì)于來(lái)自各種難以辨認(rèn)來(lái)源的信息，著眼于顧客是以什么方式看待的。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播意味著購(gòu)買(mǎi)或沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的人們進(jìn)行對(duì)話時(shí)，要建立在他們看到的、聽(tīng)到的、感覺(jué)到的基礎(chǔ)之上，而不僅僅建立在你的產(chǎn)品或服務(wù)的基礎(chǔ)上，它意味著獲得一種響應(yīng)，而不僅僅是一首獨(dú)白詩(shī)。同時(shí)，它意味著可以對(duì)結(jié)果進(jìn)行估量，而不僅僅是計(jì)算讀者數(shù)量或刊出次日的回應(yīng)量，它意味著一項(xiàng)有回

14、報(bào)的投資，而不僅僅是花掉一筆預(yù)算。（第一版）在本書(shū)中，舒爾茨將整合營(yíng)銷(xiāo)傳播定義為公司通過(guò)將傳播目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)進(jìn)行協(xié)同從而加速投資回報(bào)的一個(gè)業(yè)務(wù)流程。 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的驅(qū)動(dòng)力二十世紀(jì)八十年代中期，三個(gè)方面的變化將整合營(yíng)銷(xiāo)傳播推上了營(yíng)銷(xiāo)的前臺(tái)：a) 技術(shù)：橫跨商業(yè)經(jīng)營(yíng)所有領(lǐng)域的電子技術(shù)的發(fā)展和傳播。b) 品牌建設(shè)：品牌和品牌建設(shè)成為企業(yè)主要的有競(jìng)爭(zhēng)力的差異化手段，越來(lái)越受到關(guān)注和重視。c) 全球化：隨著營(yíng)銷(xiāo)主不斷地對(duì)外擴(kuò)張，超越了傳統(tǒng)的地理區(qū)域的界限，跨國(guó)化和全球化趨勢(shì)越來(lái)越明顯。今天，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的支持力量中又增添了一個(gè)更關(guān)鍵的因素，那就是對(duì)基于價(jià)值的商業(yè)模式的需求，這種模式旨在創(chuàng)造現(xiàn)金流和股東價(jià)

15、值。如今，企業(yè)對(duì)六西格瑪 六西格瑪，即Six Sigma，一種改善企業(yè)質(zhì)量流程管理的技術(shù)，以“零缺陷”的完美商業(yè)追求，帶動(dòng)質(zhì)量成本的大幅度降低，最終實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)成效的提升與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的突破。、平衡計(jì)分卡 平衡計(jì)分卡，一種績(jī)效評(píng)價(jià)體系，主要是通過(guò)圖、卡、表來(lái)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的規(guī)劃。和其他類(lèi)似形式的可問(wèn)責(zé)性的需求比以往任何時(shí)候都更強(qiáng)烈。可問(wèn)責(zé)性這一概念和營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的財(cái)務(wù)回報(bào)的可衡量性，對(duì)于本書(shū)所展示的戰(zhàn)略層面的、基于價(jià)值的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播法而言，是至關(guān)重要的。（注：下文中用【】標(biāo)記的內(nèi)容均為口頭演講內(nèi)容，PPT可不展示）【技術(shù)】以顧客為中心對(duì)希望服務(wù)的顧客的需求首先要做到真正理解，然后做出響應(yīng)這一點(diǎn)，一直是營(yíng)銷(xiāo)

16、概念的核心所在，也是大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的一個(gè)關(guān)鍵目標(biāo)。但是，直到二十世紀(jì)九十年代，計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展才使得在大眾市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的企業(yè)有了接近顧客的可能性。以數(shù)據(jù)收集、存儲(chǔ)和操控為形式的信息技術(shù)快速發(fā)展，不斷傳播，使得各個(gè)企業(yè)第一次能夠精確地判斷究竟是哪些類(lèi)型的顧客構(gòu)成了其產(chǎn)品的大眾市場(chǎng)。各個(gè)企業(yè)也同樣可以深入地了解驅(qū)動(dòng)顧客做出購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素究竟是什么。由此，盡管公司過(guò)去的運(yùn)作一直圍繞著其產(chǎn)品或服務(wù)，但是，如今它們終于找到了機(jī)會(huì)，開(kāi)始聚焦顧客及其愿望和需求。二十世紀(jì)九十年代，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo) 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，即Direct Marketing，是指以盈利為目標(biāo)，通過(guò)個(gè)性化的溝通媒介向目標(biāo)市場(chǎng)成員發(fā)布發(fā)盤(pán)信息，以尋求對(duì)

17、方直接回應(yīng)(問(wèn)詢或訂購(gòu))的社會(huì)和管理過(guò)程?？焖倥d起，這是信息技術(shù)在營(yíng)銷(xiāo)方面顯著的早期應(yīng)用。事實(shí)上，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)注重識(shí)別顧客、聯(lián)系顧客、衡量顧客一段時(shí)間以來(lái)所帶來(lái)的回報(bào)，這種營(yíng)銷(xiāo)方法是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力之一。時(shí)至今日，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)也是以同樣的方法利用由技術(shù)驅(qū)動(dòng)的各種工具。更廣泛地看，各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)，包括零售商、銀行、保險(xiǎn)公司和汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商都在使用同樣的工具和技術(shù)?！酒放平ㄔO(shè)】從二十世紀(jì)五十年代開(kāi)始，市場(chǎng)的發(fā)展就是由不斷地推向新的消費(fèi)者和顧客群體的無(wú)數(shù)新產(chǎn)品、新技術(shù)和新創(chuàng)新所支撐的。“創(chuàng)新加增長(zhǎng)”是橫貫二十世紀(jì)整個(gè)六十年代、七十年代和八十年代甚至一直到九十年代的主題。從電視機(jī)到微波爐到電

18、腦再到索尼隨身聽(tīng)，各個(gè)公司把一個(gè)又一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品推向市場(chǎng)?？傮w來(lái)說(shuō)，每一個(gè)新產(chǎn)品都讓該產(chǎn)品的原創(chuàng)公司獲得了一個(gè)獨(dú)特的細(xì)分市場(chǎng)，并從中賺了個(gè)盆滿缽滿。但是，從二十世紀(jì)八十年代中期開(kāi)始，創(chuàng)新逐漸變成了所有公司的競(jìng)爭(zhēng)手段，而不再為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者所獨(dú)占。亞太地區(qū)和拉丁美洲的新興經(jīng)濟(jì)體不再把資源投入到真正的創(chuàng)新上，而是更多地投入到對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)的模仿和改進(jìn)上。能夠快速?gòu)?fù)制創(chuàng)新的能力變得和創(chuàng)新能力一樣重要。市場(chǎng)上涌現(xiàn)出一批新一代的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。他們的一貫手法很簡(jiǎn)單：發(fā)現(xiàn)一種創(chuàng)新產(chǎn)品，對(duì)其加以改進(jìn)，在勞動(dòng)力成本較低的新興國(guó)家生產(chǎn)制造，制定一個(gè)低于市場(chǎng)的價(jià)格，盡力搶奪市場(chǎng)份額，然后迅速轉(zhuǎn)向下一個(gè)可以復(fù)制的創(chuàng)新產(chǎn)品。這

19、些無(wú)差異或者模仿(“山寨”)品牌出現(xiàn)在每一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別，包括技術(shù)驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)品、店家和渠道自有品牌。以藥品行業(yè)為例，非專利產(chǎn)品大約占了整個(gè)藥品市場(chǎng)的十分之一。有品牌的藥品，其未來(lái)的年增長(zhǎng)率據(jù)預(yù)測(cè)只有為6%，而非專利藥品的年增長(zhǎng)率卻高達(dá)兩位數(shù)。你只需去一趟雜貨店就可以看到，店家自有品牌增長(zhǎng)的速度有多快。根據(jù)店家自有品牌制造商協(xié)會(huì)(Private Label Manufacturers Association)近一次發(fā)布的報(bào)告，五分之二的家庭會(huì)在超市里定期購(gòu)買(mǎi)，甚至可能是頻繁購(gòu)買(mǎi)店家自有品牌。其他一些研究也表明，自有品牌銷(xiāo)售的增速甚至超過(guò)了超市、藥店和大眾零售商的總銷(xiāo)售的增速。事實(shí)上，從1998年到20

20、02年，自有品牌的銷(xiāo)售從415億美元上升到了515億美元，增長(zhǎng)了24.3%，這不能不說(shuō)是令人驚奇的。很顯然，山寨產(chǎn)品仍然有著很大的市場(chǎng)空間，飛速發(fā)展的技術(shù)和低廉的成本進(jìn)一步推動(dòng)了其成功。但是，隨著由價(jià)格驅(qū)動(dòng)的、存在多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)混戰(zhàn)不斷，一種新興形式的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)也在悄然形成，那就是品牌競(jìng)爭(zhēng)。沒(méi)錯(cuò)，品牌已經(jīng)存在了好幾個(gè)世紀(jì)了，但是過(guò)去，品牌主要被視為用來(lái)識(shí)別不同產(chǎn)品或者服務(wù)的標(biāo)志而已，并非什么具有強(qiáng)大威力的營(yíng)銷(xiāo)和管理工具。這一情形很快就發(fā)生了變化。率先意識(shí)到品牌所蘊(yùn)含的巨大財(cái)務(wù)價(jià)值的并不是各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)。在二十世紀(jì)八十年代中期，是投資公司先發(fā)現(xiàn)，由于品牌擁有由一批忠誠(chéng)顧客打下的基礎(chǔ)，因此，即便進(jìn)

21、行相對(duì)較少的投資，品牌也能夠產(chǎn)生收入，并一直延續(xù)到將來(lái)。這一點(diǎn)使得一個(gè)成功品牌的未來(lái)價(jià)值遠(yuǎn)比其當(dāng)下的收入更加重要。而且，品牌所創(chuàng)造的未來(lái)收入，其價(jià)值通常遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)企業(yè)制造這些品牌的產(chǎn)品或者服務(wù)所需要的有形資產(chǎn)。終的結(jié)果是，許多營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重心開(kāi)始轉(zhuǎn)變，由傳播企業(yè)做什么生產(chǎn)什么轉(zhuǎn)移到打造品牌上，因?yàn)槠放凭哂刑嵘疚磥?lái)價(jià)值的力量。在資本市場(chǎng)上，企業(yè)資產(chǎn)的爭(zhēng)奪者大肆爭(zhēng)奪的是無(wú)形資產(chǎn)而非有形資產(chǎn)，其目的是為了操縱品牌的未來(lái)收入。在這一轉(zhuǎn)型階段，美國(guó)的雷諾茲-納貝斯克(RJR-Nabisco)、Rank-Hovis和Rowntree是比較早的案例。【全球化】推動(dòng)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播興起的第三個(gè)因素是市場(chǎng)日益增長(zhǎng)的

22、全球化趨勢(shì)。盡管諸如雀巢、聯(lián)合利華和可口可樂(lè)之類(lèi)公司，其營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域早在多年前就已經(jīng)突破了本國(guó)邊界，但是這些公司只能算是整個(gè)商業(yè)世界的特例，而非常規(guī)。在新興貿(mào)易組織，例如歐盟、東盟(ASEAN-Association of Southeast Asian Nations)、南方共同市場(chǎng)(MERCOSUR-Southern Common Marketplace)和東歐各國(guó)重組的驅(qū)動(dòng)下，品牌大舉穿越眾多國(guó)境線，向外擴(kuò)展。除此之外，公司也開(kāi)始通過(guò)并購(gòu)在世界各國(guó)攻城略地。隨著電子傳播系統(tǒng)的發(fā)展，公司能夠在全世界范圍內(nèi)做到一天24小時(shí)、一周七天地進(jìn)行實(shí)時(shí)運(yùn)營(yíng)。因此，傳統(tǒng)的各種界限不復(fù)存在，不斷地尋求新市場(chǎng)和

23、新機(jī)會(huì)的跨國(guó)公司如雨后春筍般地誕生，到二十一世紀(jì)初期已經(jīng)形成了一個(gè)面貌一新的全球市場(chǎng)。全球化趨勢(shì)的迅猛發(fā)展使得各個(gè)企業(yè)都產(chǎn)生了改變其傳播策略的需要。企業(yè)一方面需要確保對(duì)單個(gè)市場(chǎng)和文化的獨(dú)特需求做出及時(shí)響應(yīng)，一方面也需要建立一個(gè)統(tǒng)一、協(xié)調(diào)、整合的品牌戰(zhàn)略，這一點(diǎn)顯得至關(guān)重要。 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播發(fā)展的四個(gè)階段第一階段：戰(zhàn)術(shù)性傳播工作的協(xié)調(diào)【在此階段，組織主要集中在使用IMC實(shí)現(xiàn)“一種形象、 一種聲音、 一種表達(dá)”的對(duì)外交流工作。目標(biāo)是(1)更有效地安排消息進(jìn)入市場(chǎng)，(2)應(yīng)用每個(gè)通信規(guī)程或技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，使整體大于部分之和，從而實(shí)現(xiàn)最優(yōu)信息影響?！康诙A段：對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播工作范圍的重新界定【在這個(gè)發(fā)展階段，I

24、MC將公司的重點(diǎn)從簡(jiǎn)單的戰(zhàn)術(shù)協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)移到了更廣泛的交流活動(dòng)，具體包括：a) 不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)部的工作，包括所有可能的、與公司有聯(lián)系的客戶；b) 廣泛而深入地收集客戶的理解和預(yù)期，不僅是顧客的感受，而是他們做了什么和他們?yōu)槭裁催@么做；c) 確定、理解和創(chuàng)造跨功能的溝通機(jī)會(huì)?！康谌A段：信息技術(shù)應(yīng)用【在這個(gè)階段，組織使用信息技術(shù)的能力和潛力來(lái)提高他們的綜合績(jī)效，對(duì)技術(shù)的使用大致發(fā)生在以下三個(gè)方面：a) 使用一個(gè)或多個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)捕獲、存儲(chǔ)、和管理客戶的信息和前景，尤其是他們經(jīng)濟(jì)價(jià)值方面的信息；b) 使用新興技術(shù)改善信息傳遞到客戶、預(yù)期和其他目標(biāo)上的方式和時(shí)間c) 使用電子通訊促進(jìn)內(nèi)部對(duì)顧客信息的傳播，和保證在

25、整個(gè)公司中的各個(gè)單位都知道市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)生了什么】第四階段：財(cái)務(wù)和戰(zhàn)略整合【在第四階段，比起營(yíng)銷(xiāo)傳播來(lái)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播更關(guān)注高級(jí)管理所面臨的問(wèn)題。有兩個(gè)主要問(wèn)題：a) 系統(tǒng)升級(jí)和對(duì)傳播活動(dòng)的有效性進(jìn)行評(píng)估的需要；b) 將IMC工具和原則應(yīng)用到公司的整體戰(zhàn)略目標(biāo)的需要】 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的八大指導(dǎo)原則指導(dǎo)原則一：成為一個(gè)以顧客為中心的企業(yè)【就整合營(yíng)銷(xiāo)傳播而言，以顧客為中心成為企業(yè)首要遵循的指導(dǎo)原則。在整合 型企業(yè)中，顧客處于一切的中心，使用由外至內(nèi)的規(guī)劃方式，聚焦于全面的顧客體驗(yàn)，將消費(fèi)者目標(biāo)同公司的目標(biāo)協(xié)同起來(lái)，確立顧客行為目標(biāo)，精簡(jiǎn)職能性活動(dòng)，將所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)聚合起來(lái)，旨在滿足顧客利益和需求，從而提

26、高和維持顧客忠誠(chéng)度，從顧客那里獲取源源不斷的收益?！俊緜鹘y(tǒng)型企業(yè)VS以顧客為中心的企業(yè)】（單詞的具體翻譯我就不寫(xiě)了，演講時(shí)注意自行講解，下同）指導(dǎo)原則二：使用由外至內(nèi)的規(guī)劃方式【由內(nèi)至外的規(guī)劃方式VS由外至內(nèi)的規(guī)劃方式】指導(dǎo)原則三：聚焦于全面的顧客體驗(yàn)指導(dǎo)原則四：將消費(fèi)者目標(biāo)和公司目標(biāo)協(xié)同起來(lái)指導(dǎo)原則五：確立顧客行為目標(biāo)【取得新客戶、保持和維護(hù)客戶、保持銷(xiāo)量的增長(zhǎng)或從現(xiàn)有客戶中獲利、通過(guò)公司的產(chǎn)品或服務(wù)的組合遷移現(xiàn)有客戶?！恐笇?dǎo)原則六：視顧客為資產(chǎn)指導(dǎo)原則七：精簡(jiǎn)職能性活動(dòng)指導(dǎo)原則八：將所有的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)聚合起來(lái) 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播流程：五個(gè)步驟第一步：明確現(xiàn)有顧客和潛在顧客第二步：評(píng)估現(xiàn)有顧客和潛

27、在顧客的價(jià)值第三步：策劃傳播訊息和激勵(lì)計(jì)劃第四步：評(píng)估顧客投資回報(bào)第五步：事后分析和未來(lái)規(guī)劃步驟詳解l 第一步：明確現(xiàn)有顧客和潛在顧客以價(jià)值為導(dǎo)向的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播流程的第一個(gè)步驟是使用顧客行為來(lái)明確和界定現(xiàn)有顧客和潛在顧客。營(yíng)銷(xiāo)者會(huì)把那些在使用產(chǎn)品上表現(xiàn)得頗為相似以及使得訊息或者激勵(lì)計(jì)劃得以通用的現(xiàn)有顧客和潛在顧客，聚合成一個(gè)群體。這個(gè)群體劃分必須首先從人出發(fā)辨別其活動(dòng)和行為，然后根據(jù)其結(jié)果形成自然的市場(chǎng)群體。通常情況下，企業(yè)會(huì)基于顧客和品牌之間關(guān)系的強(qiáng)度來(lái)發(fā)展聚合計(jì)劃。比如，公司一開(kāi)始可能將現(xiàn)有顧客和潛在顧客聚合成三個(gè)簡(jiǎn)單的群體：現(xiàn)有顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顧客和新興使用者，等等。一旦界定好了現(xiàn)有顧客和

28、潛在顧客，并且根據(jù)其行為進(jìn)行聚合之后，營(yíng)銷(xiāo)者就需要及進(jìn)一步完善顧客行為信息，建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)。現(xiàn)有顧客和潛在顧客的行為、偏好數(shù)據(jù)比態(tài)度行為能夠提供更具價(jià)值的顧客洞察。因?yàn)樾袨閿?shù)據(jù)記錄了他們過(guò)去采取了什么行動(dòng)，在過(guò)去的基礎(chǔ)上預(yù)測(cè)未來(lái)的行為更為直接有效。例如廣泛應(yīng)用于電子商務(wù)和其他互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的個(gè)性化推薦系統(tǒng)，它能夠在線獲得大量的用戶行為、偏好數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)于SVD模型對(duì)數(shù)據(jù)的處理和分析，從而預(yù)測(cè)出用戶相關(guān)的行為趨向，為用戶做好關(guān)聯(lián)商品推薦和基于用戶歷史推薦，從而滿足用戶的個(gè)性化需求。l 第二步：評(píng)估現(xiàn)有顧客和潛在顧客的價(jià)值將顧客視為資產(chǎn)，將傳播視為投資，那么就需要對(duì)現(xiàn)有顧客以及潛在顧客進(jìn)行價(jià)值評(píng)估。從營(yíng)

29、銷(xiāo)的角度來(lái)看，顧客對(duì)企業(yè)所帶來(lái)的利潤(rùn)是不均等的，總有一些人的價(jià)值高過(guò)其他顧客。帕雷托法則 二八定律，又名80/20定律、帕累托法則（定律）也叫巴萊特定律、最省力的法則、不平衡原則等，被廣泛應(yīng)用于社會(huì)學(xué)及企業(yè)管理學(xué)等。簡(jiǎn)潔明了地指出了公司銷(xiāo)售、利潤(rùn)或者凈收入中有80%是來(lái)自20%（左右）的顧客的貢獻(xiàn)。也就是說(shuō)這20%左右的顧客才是對(duì)品牌具有更高價(jià)值、更高忠誠(chéng)度的顧客。在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中，是顧客在決定價(jià)值，并且有選擇地從營(yíng)銷(xiāo)體系中創(chuàng)造價(jià)值，顧客成為“創(chuàng)造價(jià)值”的確定者這一轉(zhuǎn)變顛倒了傳統(tǒng)的價(jià)值鏈，價(jià)值創(chuàng)造不再像傳統(tǒng)模式那樣只是線性地展開(kāi)?？梢詫ⅰ邦櫩蛢r(jià)值創(chuàng)造”視覺(jué)化為一系列圓圈（即整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的價(jià)值創(chuàng)

30、造圈）：從圖中可以清晰地看出，整個(gè)價(jià)值創(chuàng)造圈中不僅包含了傳統(tǒng)意義上的4P，還增加了其他新的要素比如品牌擁躉者、可接觸性等。在這一價(jià)值創(chuàng)造圈中，5R成為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的聚焦點(diǎn)：1、相關(guān)力（Relevance），這一要素是指營(yíng)銷(xiāo)主在給顧客提供其需要和想要的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，與顧客之間的契合度有多深。2、開(kāi)放力（Receptivity），一方面是營(yíng)銷(xiāo)者希望現(xiàn)有顧客和潛在顧客最愿意接受各種信息的時(shí)刻接觸到信息，另一方面是一個(gè)企業(yè)對(duì)于新想法、新概念和新的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式開(kāi)放程度究竟有多高。3、響應(yīng)力（Response），首先體現(xiàn)在現(xiàn)有顧客和潛在顧客對(duì)于公司所提供的東西如何做出響應(yīng)。其次是體現(xiàn)在企業(yè)在感知、適應(yīng)和響

31、應(yīng)現(xiàn)有顧客和潛在顧客需求和愿望方面做得究竟有多好。4、識(shí)別力（Recognition），首先它反映企業(yè)在重要的接觸點(diǎn)上識(shí)別出顧客，并立即與企業(yè)所儲(chǔ)存的有關(guān)的顧客知識(shí)關(guān)聯(lián)起來(lái)的能力。其次還指顧客是否有能力從眾多品牌中清晰地辨別出并選擇該企業(yè)旗下的品牌。5、這一價(jià)值創(chuàng)造圓圈最外層要素關(guān)系力（Relationship）。這種關(guān)系力在營(yíng)銷(xiāo)傳播中是由顧客來(lái)建立的，而不是營(yíng)銷(xiāo)者?！景咐治觥浚ǚ菚?shū)中內(nèi)容）美柚（Meet you）是廈門(mén)美柚信息科技有限公司于2013年4月推出的國(guó)內(nèi)首款女生助手類(lèi)手機(jī)軟件。目前，美柚已從女生經(jīng)期助手轉(zhuǎn)型成為女生提供管理健康、解決問(wèn)題、尋找閨蜜、娛樂(lè)交流的純女性社區(qū)。美柚設(shè)置了

32、“我要記經(jīng)期”、“我在備孕”、“我懷孕了”、“我是辣媽”這四個(gè)不同板塊的功能來(lái)滿足社會(huì)中扮演著不同角色的女性的切身需求。它通過(guò)記錄用戶的基本信息從而獲取大量有價(jià)值的用戶洞察，不僅能夠給用戶提供更加精確的經(jīng)期預(yù)測(cè)，而且還能通過(guò)“健康分析”功能為用戶提供一些適合她們自身的建議。通過(guò)這種方式，美柚公司使自己的產(chǎn)品和服務(wù)與用戶之間建立更深層次的契合度，使其在相關(guān)力和識(shí)別力這兩個(gè)要素上都有所提升。并且柚子們可以在任何一個(gè)她最希望獲取相關(guān)信息的時(shí)候登陸該客戶端，這使得美柚有了開(kāi)放力這一要素。此外，美柚還設(shè)立了女性自己的交流圈“她她圈”，在這里“柚子們”可以盡情地傾訴自身遇到的問(wèn)題，美柚營(yíng)銷(xiāo)者要做的就是聆聽(tīng)

33、和交流，并且為柚子們的問(wèn)題提供建議和解答，以此來(lái)提升響應(yīng)力。美柚通過(guò)自身的功能滿足用戶日常生活需求，為用戶提供交流和學(xué)習(xí)的圈子，并且為用戶提供了解決問(wèn)題的平臺(tái)從而使其與用戶之間建立起緊密關(guān)系力，使其品牌更加有活力，有影響力。l 第三步：策劃傳播訊息和激勵(lì)計(jì)劃策劃傳播信息和激勵(lì)計(jì)劃是整個(gè)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播將包括廣告、促銷(xiāo)、公共關(guān)系等在內(nèi)的所有傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播的專門(mén)職能整合成了兩個(gè)基本的傳播工具：一是品牌訊息（品牌概念、理念、關(guān)聯(lián)、價(jià)值觀和公司希望顧客長(zhǎng)期保存在其記憶中的其他認(rèn)知）；二是品牌激勵(lì)計(jì)劃（營(yíng)銷(xiāo)者認(rèn)為對(duì)企業(yè)和顧客都有價(jià)值的短期提議或者激勵(lì)）。值得指出的是這二者之間的界限通常是模

34、糊的，其最終目的，一是在顧客的心智中留下一些關(guān)于品牌、產(chǎn)品或者企業(yè)的印象；二是提供優(yōu)質(zhì)的顧客體驗(yàn)，激發(fā)顧客消費(fèi)欲望，提高產(chǎn)品銷(xiāo)量。簡(jiǎn)而言之，就是營(yíng)銷(xiāo)者在現(xiàn)有顧客和潛在顧客心智中形成一個(gè)品牌網(wǎng)絡(luò)。顧客心智中所形成的品牌網(wǎng)絡(luò)則是源自于顧客在與品牌進(jìn)行接觸時(shí)，在所有的接觸點(diǎn)上獲取的概念和關(guān)聯(lián)。那么無(wú)論是傳播訊息還是制定激勵(lì)計(jì)劃都需要與顧客建立品牌接觸點(diǎn)甚至是一個(gè)品牌接觸系統(tǒng)。【案例分析】（非書(shū)中內(nèi)容）國(guó)內(nèi)快遞巨頭順豐在近期就建立了新的具有創(chuàng)新性的品牌接觸點(diǎn)“嘿客”便利店，它不僅沿襲了順豐原有的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，而且還增加了虛擬購(gòu)物、ATM、冷鏈物流、團(tuán)購(gòu)預(yù)售、試衣間等業(yè)務(wù)，開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)零售行業(yè)O2O模式的新一

35、種形式即由線下實(shí)體渠道向線上延伸，與線上電商展開(kāi)合作的形式。從實(shí)際運(yùn)營(yíng)來(lái)看，嘿客是以online為“精神內(nèi)核”，它得以生存并且發(fā)展壯大的不二法門(mén)便是為消費(fèi)者提供了優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)服務(wù)。順豐在其嘿客這一接觸點(diǎn)上，最大化地方便顧客，滿足顧客的利益和需求，也使得顧客更加愿意選擇順豐這一品牌，從而使順豐贏得更高的顧客價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值。 從順豐“嘿客”的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)中，就能夠看出品牌接觸核心仍在于“以顧客為中心”。對(duì)于現(xiàn)有顧客和潛在顧客而言，品牌接觸只有在兩種條件下才是有意義的：一是品牌接觸對(duì)顧客有相關(guān)力，二是品牌接觸必須在顧客希望或者想要的時(shí)候發(fā)生也就是說(shuō)顧客對(duì)接觸是持開(kāi)放態(tài)度的（開(kāi)放力）。以這兩種條件為前提來(lái)

36、建構(gòu)品牌接觸系統(tǒng)最有可能提升品牌的相關(guān)性，提升顧客的接受度。從目前來(lái)看，傳播工具的選擇已不像傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)那樣，完全受制于營(yíng)銷(xiāo)者希望以何種方式來(lái)傳播訊息和激勵(lì)計(jì)劃，而是由顧客最希望接受的方式來(lái)驅(qū)動(dòng)。要發(fā)現(xiàn)顧客與品牌的“完美連接點(diǎn)”首先就要建立顧客洞察，顧客洞察力源自于品牌對(duì)顧客的理解和尊重，切實(shí)地感同身受，全面深入地感受到該類(lèi)產(chǎn)品或者品牌究竟如何契合了顧客的利益和需求。建立顧客洞察就如同一盞指明燈為品牌訊息的傳播和激勵(lì)計(jì)劃的制定指明了方向。那么該如何制定行之有效的訊息和激勵(lì)計(jì)劃，就要在充分獲取顧客洞察之上，以顧客為中心，站在努力創(chuàng)造顧客價(jià)值的戰(zhàn)略高度，整合一切諸如廣告、公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)媒體等營(yíng)銷(xiāo)工具

37、及傳播手段，來(lái)建立品牌與顧客之間的認(rèn)知和溝通的橋梁品牌接觸點(diǎn)。通過(guò)建立具有強(qiáng)大相關(guān)力和開(kāi)放力的品牌接觸系統(tǒng)，在顧客心智中形成龐大的積極的品牌網(wǎng)絡(luò)，提升品牌在顧客心智中的占有率，從而達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)占有，提高銷(xiāo)量的目的。此外還要特別注意，品牌接觸既可以增加、強(qiáng)化也改變甚至是弱化品牌網(wǎng)絡(luò)，因此就需要對(duì)顧客的品牌接觸進(jìn)行有效地管理，使顧客在各種環(huán)境、場(chǎng)景、方式等與品牌發(fā)生親密接觸時(shí)，即使是那些在許多看似細(xì)微，實(shí)際上同樣對(duì)品牌至關(guān)重要的地方，也要時(shí)時(shí)處處進(jìn)行品牌維護(hù)，使顧客隨時(shí)隨地都能獲取愉悅的體驗(yàn)，進(jìn)而打造一種口碑效應(yīng)?！景咐治觥浚ǚ菚?shū)中內(nèi)容）可愛(ài)多是由聯(lián)合利華（中國(guó)）有限公司旗下和路雪中國(guó)最大的品牌

38、，也是亞太地區(qū)最著名的品牌之一，目標(biāo)消費(fèi)群體是在校大中學(xué)生和在職白領(lǐng)等年輕男女。自2007年至今，可愛(ài)多不斷運(yùn)用音樂(lè)、廣告、選秀活動(dòng)、微電影、游戲植入等等方式和手段進(jìn)行全面的推廣，以分享、快樂(lè)、音樂(lè)、甜蜜、愛(ài)戀為核心理念塑造品牌形象，與年輕消費(fèi)群心理相契合，這一理念使得可愛(ài)多這一品牌的相關(guān)力和開(kāi)放力這兩個(gè)得到極大地提升。在充分理解年輕消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，形成了對(duì)年輕消費(fèi)者的深入洞察，以愛(ài)情為立足點(diǎn)，將可愛(ài)多冰淇淋打造成為愛(ài)的化身，吸引消費(fèi)者眼球，并且通過(guò)線上線下相結(jié)合的活動(dòng)形式，與消費(fèi)者進(jìn)行良好的溝通，從而使其傳遞的理念與消費(fèi)者建立完美的連接點(diǎn)，以此來(lái)提升可愛(ài)多的響應(yīng)力和識(shí)別力，進(jìn)一步與消費(fèi)者之間

39、建立起緊密的關(guān)系力?？蓯?ài)多通過(guò)微電影營(yíng)銷(xiāo)、音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)植入、TVC、戶外廣告以及線上線下活動(dòng)等協(xié)調(diào)不同的媒體資源將這一連接點(diǎn)延展，形成一個(gè)龐大的媒介接觸系統(tǒng)。（如下圖）圖 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中可愛(ài)多品牌接觸系統(tǒng)通過(guò)這一接觸系統(tǒng)，將可愛(ài)多品牌理念傳遞給廣大用戶以及消費(fèi)者，在話題以及媒體資源的引導(dǎo)下，使用戶能夠以更加感興趣的方式接受品牌所傳遞的訊息，甚至使用戶直接成為了其品牌的傳播者。消費(fèi)者在品牌接觸點(diǎn)上產(chǎn)生品牌網(wǎng)絡(luò)，可愛(ài)多通過(guò)建立自身全方位的媒介系統(tǒng)在消費(fèi)者心智中形成了強(qiáng)大的品牌網(wǎng)絡(luò)。（如下圖）圖 可愛(ài)多品牌網(wǎng)絡(luò)從目前發(fā)展來(lái)看，可愛(ài)多通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)方式和工具的不斷創(chuàng)新，不斷改善顧客體驗(yàn)，打造口碑效應(yīng)，使得

40、品牌得到及時(shí)維護(hù)，進(jìn)一步增加以及強(qiáng)化其現(xiàn)有顧客和潛在顧客心智中的品牌網(wǎng)絡(luò)。l 第四步：評(píng)估顧客投資回報(bào)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播規(guī)劃的第三步形成了一個(gè)圍繞著訊息和激勵(lì)計(jì)劃而建立的傳播規(guī)劃框架。（如圖所示）圖中矩陣將各自的輸出分為短期和長(zhǎng)期兩種。圖 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播規(guī)劃矩陣短期回報(bào)是進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展的活動(dòng)并且在本財(cái)年就能夠產(chǎn)生的收入。長(zhǎng)期回報(bào)則是進(jìn)行品牌建設(shè)活動(dòng)并且超出一個(gè)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)時(shí)段或者財(cái)年的不斷累積起來(lái)的收入。該矩陣的每一個(gè)象限都包含了產(chǎn)生不同形式回報(bào)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的實(shí)際類(lèi)型。期望產(chǎn)生短期回報(bào)的品牌訊息投入包括通常與新產(chǎn)品或者品牌重塑力（提升品牌知名度、打造清晰的品牌形象、建立認(rèn)同和偏好）相關(guān)的各種活動(dòng)。這些活動(dòng)與

41、短期的激勵(lì)計(jì)劃（吸引顧客嘗試、增加使用量、讓消費(fèi)者多備貨）互補(bǔ)。所有這些訊息和激勵(lì)計(jì)劃一起努力，才能夠促進(jìn)本財(cái)年的銷(xiāo)售和業(yè)務(wù)，這些措施要按照短期的衡量標(biāo)準(zhǔn)加以評(píng)估。做好顧客投資回報(bào)評(píng)估系統(tǒng)需要基于所有旨在進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都將給企業(yè)帶來(lái)增量回報(bào)這一前提。因此，營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃者必須預(yù)先評(píng)估或者考慮到營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)可能或者應(yīng)該產(chǎn)生的額外收益，這種增量收入評(píng)估法對(duì)于評(píng)估顧客投資短期回報(bào)非常重要。信息和激勵(lì)計(jì)劃在產(chǎn)生長(zhǎng)期回報(bào)中同樣扮演著重要的角色。比如說(shuō)，激勵(lì)計(jì)劃經(jīng)常鼓勵(lì)那些長(zhǎng)期使用該品牌的顧客參照一種相對(duì)固定的方式來(lái)行動(dòng)，這些計(jì)劃的作用在于維持、忠誠(chéng)、升級(jí)（遷移）或者交叉購(gòu)買(mǎi)。長(zhǎng)期的品牌訊息針對(duì)

42、的是品牌的恒久、堅(jiān)牢的品質(zhì)，強(qiáng)調(diào)品牌的可信度、可靠性或者其所代表的品質(zhì)這樣的努力并不是為了要獲取新顧客，而是要培養(yǎng)現(xiàn)有顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)和擁躉。作為戰(zhàn)略，這些長(zhǎng)期的訊息和激勵(lì)計(jì)劃結(jié)合起來(lái)影響品牌的資產(chǎn)價(jià)值，并以財(cái)務(wù)手段評(píng)估品牌的方法加以評(píng)估。以顧客為中心的框架來(lái)衡量長(zhǎng)期回報(bào)，其所圍繞的是顧客終生價(jià)值（LTV），主要用來(lái)解釋顧客所帶來(lái)的潛在的未來(lái)收入。這種方式基于顧客和企業(yè)之間過(guò)往和當(dāng)下的互動(dòng)，利用概率統(tǒng)計(jì)模型來(lái)預(yù)估顧客在未來(lái)給企業(yè)帶來(lái)的回報(bào)，一旦推測(cè)出未來(lái)的現(xiàn)金流之后，就可以將這些預(yù)估值進(jìn)行折現(xiàn)，得出其凈現(xiàn)值，這樣，這些未來(lái)收入當(dāng)下值是多少就能得以明確。l 第五步：事后分析和未來(lái)規(guī)劃以價(jià)值為導(dǎo)向

43、的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播規(guī)劃最終形成了一個(gè)閉環(huán)，其手段是以財(cái)務(wù)所主導(dǎo)的、企業(yè)能夠理解的方式來(lái)衡量和評(píng)估各種營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。一個(gè)企業(yè)在整合營(yíng)銷(xiāo)的前四步流程，就已使其營(yíng)銷(xiāo)傳播者能夠相對(duì)精確地估算出經(jīng)營(yíng)傳播投入的短期回報(bào)和長(zhǎng)期回報(bào)。到第五步時(shí)，管理者只需要衡量營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)在一定時(shí)間內(nèi)所獲得的財(cái)務(wù)結(jié)果，從而做出該活動(dòng)是否取得了預(yù)期成功的判斷。這個(gè)由五步構(gòu)成的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播流程的極大好處在于營(yíng)銷(xiāo)者可以很快知曉營(yíng)銷(xiāo)傳播投入所獲得的響應(yīng)，因?yàn)閷?duì)短期結(jié)果的評(píng)估通常是在當(dāng)下財(cái)年進(jìn)行的。因此，營(yíng)銷(xiāo)者可以根據(jù)需要快速地調(diào)整或者修正計(jì)劃，使?fàn)I銷(xiāo)傳播成為閉環(huán)。那么，為了衡量營(yíng)銷(xiāo)傳播整合起來(lái)后所獲得的短期和長(zhǎng)期效果，就需要關(guān)注三個(gè)要素即“3C”：一是顧客貢獻(xiàn)（Customer contribution），即顧客在短期和長(zhǎng)期時(shí)間里所帶來(lái)的收入，以邊際貢獻(xiàn)這一行為來(lái)作為其衡量指標(biāo)。二是顧客承諾（Customer commitment），即顧客需求份額或者皮夾子份額的簡(jiǎn)化說(shuō)法。也就是說(shuō)顧客用皮夾子進(jìn)行投票，