雙關(guān)修辭在廣告中的妙用及其規(guī)范化

1、1雙關(guān)修辭在廣告中的妙用及其規(guī)范化雙關(guān)修辭在廣告中的妙用及其規(guī)范化當(dāng)今社會(huì)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，五光十色、千姿白態(tài)的 廣告令人目不暇接。所謂廣告，從漢語(yǔ)的字面意義理解，就是“廣而告之”，是 對(duì)廣告的一種廣義的理解，說(shuō)明廣告是向大眾傳播信息的一種手段。從狹義解釋, 廣告是“由某個(gè)特定出資人發(fā)起的、通過(guò)大眾進(jìn)行的非個(gè)人化的有償溝通方式, 其LI的是說(shuō)服或影響受眾?！睆V告真正吸引人們注意力的是廣告語(yǔ)。它是廣告的 靈魂所在，也是廣告成功的關(guān)鍵。一則成功的廣告應(yīng)具備五個(gè)要素：明確的主題；深刻的即時(shí)印象；生動(dòng)的趣 味；完滿的信息；強(qiáng)烈的推動(dòng)力。作為廣告的核心一一廣告語(yǔ)應(yīng)該如何使廣告達(dá) 到這

2、些要求呢?無(wú)疑，廣告語(yǔ)言應(yīng)該引人注目，惹人喜歡；應(yīng)該容易記憶、傳誦 和聯(lián)想；應(yīng)該給人以刺激和激勵(lì)。如何做到這三點(diǎn)呢?現(xiàn)代廣告主要采用修辭來(lái) 達(dá)到這些要求。修辭是語(yǔ)言的藝術(shù)化，它是指用各種表現(xiàn)手法對(duì)文字語(yǔ)句積極地 進(jìn)行調(diào)整和修飾，以使語(yǔ)言表達(dá)更準(zhǔn)確、鮮明、生動(dòng)和有力，是提高語(yǔ)言表達(dá)效 果的一種手法。在現(xiàn)代廣告中，運(yùn)用修辭對(duì)廣告語(yǔ)進(jìn)行創(chuàng)意。一方面，能準(zhǔn)確無(wú) 誤地傳達(dá)商品的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)廣告的信息功能；另一方面，能吸引受眾的注意力， 進(jìn)而給受眾以啟示和聯(lián)想，在相當(dāng)短的時(shí)間內(nèi)縮短商品生產(chǎn)者、銷(xiāo)售者和受眾之 間的距離，激起受眾強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望，產(chǎn)生預(yù)期的廣告效應(yīng)。在現(xiàn)代廣告中，主要運(yùn)用積極修辭，而在諸多的積極

3、修辭中雙關(guān)修辭是現(xiàn)代 廣告語(yǔ)中備受青睞的修辭手段。出現(xiàn)了許多杰出之作，產(chǎn)生了點(diǎn)石成金的廣告效 果。但同時(shí)也存在許多亂用濫用雙關(guān)修辭的現(xiàn)象，亟需采取措施進(jìn)行規(guī)范。1雙關(guān)和廣告雙關(guān)是“利用語(yǔ)音或語(yǔ)義條件，有意使語(yǔ)句同時(shí)光顧表里和內(nèi)里兩種意思, 言在此而意在彼?！彪p關(guān)乂可分為諧音雙關(guān)和語(yǔ)義雙關(guān)兩種。品牌是產(chǎn)品的標(biāo)志, 做廣告的LI的是為了促銷(xiāo)產(chǎn)品，因此在廣告中總是把品牌置于優(yōu)先地位。在運(yùn)用 雙關(guān)的廣告創(chuàng)意中，常用品牌名稱構(gòu)成雙關(guān)。1.1諧音雙關(guān)和廣告2諧音雙關(guān)，是“利用音同或音近的條件使詞語(yǔ)或句子語(yǔ)義雙關(guān)”。廣告語(yǔ)中 的諧音雙關(guān)和一般意義上的諧音雙關(guān)有所不同。廣告中的諧音雙關(guān)是通過(guò)同音詞 語(yǔ)和廣告產(chǎn)

4、品品牌名的諧音來(lái)宣傳品牌。但諧音雙關(guān)的廣告并不僅僅只是宣傳它 的產(chǎn)品的品牌，也突出其產(chǎn)品的性能。這樣把原詞義和產(chǎn)品品牌以及產(chǎn)品的性能 巧妙地揉合在一起，相輔相成，使產(chǎn)品品牌更容易被消費(fèi)者記住，同時(shí)也宣傳了 產(chǎn)品的性能。這樣廣告宣傳的U的在很輕松的環(huán)境下自然而然的就達(dá)到了。例如:(1)薯我鮮，薯我辣，薯我脆。(可比克薯片廣告語(yǔ))可比克薯我系列”中“薯”字既是產(chǎn)品名稱的一部分，同時(shí)乂讓人想到 “屬”的“只有”的意思。這樣就將可比克這一食品的自信和霸氣表現(xiàn)的淋漓盡 致。關(guān)注個(gè)性，在當(dāng)今社會(huì)，青年人身上凸現(xiàn)的較多的特質(zhì)就是極強(qiáng)的個(gè)性。再 加之周杰倫和他獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格都對(duì)年輕的消費(fèi)者構(gòu)成了影響。(2)原

5、來(lái)生活可以更美的(美的空調(diào)廣告語(yǔ))這則廣告借助美的(di)和品牌名美的(di)形似構(gòu)成雙關(guān)，不僅表達(dá)出“美的(di)”牌空調(diào)可以使我們的生活更美，同時(shí)通過(guò)這么簡(jiǎn)潔的廣告語(yǔ)使消費(fèi)者記住 “美的”這個(gè)品牌。(3)聰明的媽媽會(huì)用“鋅”。(三精牌葡萄糖酸鋅口服液廣告語(yǔ))“鋅”借助同音雙關(guān)的方法，讓人們自然聯(lián)想到了 “心”，媽媽照顧寶寶很 用“心”，也就表現(xiàn)為給寶寶補(bǔ)“鋅”。此外，還有隱含的意思就是如果媽媽不 給孩子補(bǔ)鋅的話，那么，媽媽就不是一個(gè)用心的好媽媽。1. 2語(yǔ)義雙關(guān)和廣告語(yǔ)義雙關(guān)，是“利用詞語(yǔ)或句子的多義性在特定環(huán)境中形成雙關(guān)”。廣告中 巧用語(yǔ)義雙關(guān)，可以極大地增強(qiáng)廣告的關(guān)注價(jià)值和記憶價(jià)值。理

6、解語(yǔ)義雙關(guān)需要 較長(zhǎng)的處理時(shí)間，所以能夠在一段時(shí)間里吸引受眾的注意。一旦理解了，也就記 住了。這正是廣告所應(yīng)該達(dá)到的效果。 同時(shí)也增強(qiáng)了廣告的吸引力和趣味性， 具 有點(diǎn)石成金的效果。例如：(1)買(mǎi)保險(xiǎn)就是買(mǎi)平安。(平安保險(xiǎn)廣告語(yǔ))其中平安”不僅僅是普通意義的平安還是保險(xiǎn)公司的名字。表面上說(shuō)的是 買(mǎi)了保險(xiǎn)就是買(mǎi)到了平安和放心，實(shí)際上宣傳了買(mǎi)平安的保險(xiǎn)就是買(mǎi)到了平安和 放心。既表達(dá)出了保險(xiǎn)的功用，同時(shí)也很好的宣傳了品牌。3(2)情系中國(guó)結(jié)，聯(lián)通四海心。(中國(guó)聯(lián)通廣告語(yǔ))其中聯(lián)通”既是一個(gè)動(dòng)詞也是個(gè)品牌名。“悄系中國(guó)結(jié)，聯(lián)通四海心”傳 達(dá)出致力于中國(guó)的發(fā)展，讓中國(guó)各地的聯(lián)系更加方便。這也正是聯(lián)通公司

7、做岀的 承諾，同時(shí)也宣傳了聯(lián)通的品牌。(3)要想皮膚好，早晚用大寶。(大寶化妝品廣告語(yǔ))這一廣告語(yǔ)可謂廣為人知。其中的奧妙就在于“早晚” 一詞使用了語(yǔ)義雙關(guān), 一層意思是：要想有好皮膚，遲早得用“大寶”護(hù)膚品，另一層意思是：要想皮 膚好，早晨、晚上都用“大寶”。兩層意思都很切合產(chǎn)品的特點(diǎn)，怎么理解都有 理，看這樣的廣告，不能不讓人佩服廣告策劃者的精明。1. 3廣告語(yǔ)中雙關(guān)修辭的不規(guī)范使用以上論述了雙關(guān)修辭在廣告中的妙用，收到了意想不到的廣告效應(yīng)，有效地 宣傳了產(chǎn)品。但在實(shí)際生活中，我們發(fā)現(xiàn)，有一些廣告在運(yùn)用雙關(guān)這一修辭手法 上也有許多不盡如人意的地方。第一，亂用語(yǔ)義雙關(guān)。有些雙關(guān)語(yǔ)廣告詞給人造

8、成的聯(lián)想是有違公眾的道德 觀與價(jià)值觀的。如：“你有二房嗎？”廣告的意思是“你有第二套住房嗎？” 一味 追求簡(jiǎn)潔、容易記憶，卻忽視了 “二房”的本意是屬于舊社會(huì)丑惡現(xiàn)象的一種，容易引起大家的反感，這樣反而沒(méi)有達(dá)到廣告的目的。第二，亂用諧音雙關(guān)。為了達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的，在許多廣告中借用不健康 的內(nèi)容來(lái)吸引觀眾的注意力。如：中央電視臺(tái)曾經(jīng)播過(guò)這樣一個(gè)廣告：一個(gè)清純 的女孩說(shuō)：“想知道親嘴的味道嗎？”馬上就傳來(lái)男人的聲音：“想知道”，聽(tīng) 到回答，沒(méi)想到那女孩倒矜持起來(lái)：“你們想到哪里去了，不是親嘴是清 嘴”。原來(lái)女孩說(shuō)的是“清嘴含片”。清嘴含片的廣告無(wú)非是想讓消費(fèi)者記住 品牌和產(chǎn)品，結(jié)果玩出這樣一個(gè)并

9、不高明的噱頭，看過(guò)后不免讓人覺(jué)得品位不高， 格調(diào)低下。笫三，濫用諧音。為了追求諧音，導(dǎo)致諧音廣告滿天飛。把蚊香說(shuō)成是“默 默無(wú)聞”、冰箱說(shuō)成是“制冷鮮鋒”、顏料說(shuō)成是“好色之涂”等等。1.4廣告語(yǔ)中運(yùn)用雙關(guān)的規(guī)范措施面對(duì)這種現(xiàn)狀，在廣告的創(chuàng)作過(guò)程中，我們應(yīng)該注意：第一，廣告語(yǔ)言要真實(shí)、生動(dòng)、簡(jiǎn)潔、準(zhǔn)確。語(yǔ)言是傳遞信息的主要途徑，運(yùn)用雙關(guān)修辭手法，要根據(jù)實(shí)際情況來(lái)正確、準(zhǔn)確運(yùn)用，能使廣告語(yǔ)在保持言語(yǔ) 簡(jiǎn)潔的同4時(shí)突顯豐富的語(yǔ)意，從而收到一石二（多）鳥(niǎo)、辭約旨豐的佳妙效果。笫二，修辭運(yùn)用與廣告信息、廣告受眾的關(guān)聯(lián)性。廣告信息中的事物和廣告 受眾必須和廣告語(yǔ)言產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，如果沒(méi)有關(guān)聯(lián)，即使在形式上可以用修辭手法表 達(dá)，也不能運(yùn)用，否則就會(huì)影響受眾對(duì)廣告語(yǔ)言的理解。第三，創(chuàng)意廣告語(yǔ)一定要本著對(duì)受眾負(fù)責(zé)的態(tài)度，不僅要保證語(yǔ)言健康，還 要考慮到廣告語(yǔ)背后的“潛臺(tái)詞”。廣告語(yǔ)言應(yīng)是文明的語(yǔ)言做廣告，不但要實(shí) 現(xiàn)促進(jìn)消費(fèi)、擴(kuò)大市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)效益,而且要收到倡導(dǎo)新風(fēng)、凈化風(fēng)氣的社會(huì)效益。不能為了達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的口的，而利用廣告誤導(dǎo)消費(fèi)，宣揚(yáng)有悖于社會(huì)主義精神 文明的陳腐內(nèi)容。第四，廣告語(yǔ)的創(chuàng)意應(yīng)正確地使用祖國(guó)語(yǔ)言文字。我們的廣告創(chuàng)作者要愛(ài)護(hù) 我們的母語(yǔ)，講究語(yǔ)言的規(guī)范，使我們的廣告語(yǔ)言是規(guī)范語(yǔ)言的典范，是美的語(yǔ) 言的體現(xiàn)，讓廣告語(yǔ)言成為社會(huì)用語(yǔ)的一面旗幟，最終樹(shù)立起廣告