白酒營銷要面對的五種勢力方案

1、III IIIIII IIIIII III白酒營銷要面對的五種勢20XX 生 XX B峯年的企業(yè)咨詢顧問經驗.經過實戰(zhàn)驗證可以地執(zhí)行的車越養(yǎng)理方秦，現代白酒營銷要面對的五種勢力白酒，中國酒的精華體現和文化代表。隨著時代的發(fā)展，市場的環(huán)境也于不斷地 發(fā)生著變化。白酒已從傳統(tǒng)的商業(yè)形態(tài)進入到現代商業(yè)。雖然白酒目前依然是第 壹消費及銷量類酒品，可是，其趨于緊縮穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢卻更加成為現代白酒營 銷的關注中心，那么，現代白酒的營銷之路又將面對的是什么呢？ 勢力壹、環(huán)境壓力 首先是市場上的“內憂外患” 。所謂內憂，對于白酒為說，主要是國內其它酒品 的快速發(fā)展而分割了白酒的市場蛋糕。近幾年，葡萄酒、保健酒

2、、啤酒、黃酒、果酒等酒品類得到了快速發(fā)展。葡萄酒 2005 的銷量突破了 100 億元大關，比 2004 年增長了 37。7% ，可謂漲 勢驚人。保健酒行業(yè)從 2001 年起，銷售總額每年以平均 30% 的速度于高速遞增，2001 年全國僅有 8億元的銷售總額，到2005 年行業(yè)就實現 45 億元的規(guī)模。2005 年中國啤酒產量首次突破 3000 萬千升大關，達到 3061 萬千升，產銷量已連續(xù) 四年位居世界第壹。其次，從消費者的角度，酒品消費的多元化已經成為事實。首先由于其它酒品借 勢健康概念不斷影響社會的白酒消費觀念，促進了消費者更多的對于白酒之外的 酒品的嘗試和接受。其次，消費者的理性成

3、長更加深了對于酒類的認知，雖然也 明白了（高度）白酒且非是傳說中的毒害以及壹些營養(yǎng)型酒也且非想象中的營養(yǎng)， 可是，對于新型酒品的選擇機會因渠道及終端的機會原因而明顯增多。而外患，則是近年來增勢咄咄逼人的洋酒。有資料顯示，洋酒已成為夜場中烈性 酒的主流酒精飲品，各類渠道的年銷售量已越 30 億元人民幣。洋酒通過對品牌 的高度的時尚品位包裝，不僅占據著高端的社會主流，而且仍借勢關稅降低正于 向中低端滲透。目前進入中國的洋酒除了白蘭地、威士忌、金酒、朗姆酒、伏特 加這五大世界蒸餾酒外，仍有力嬌酒、龍舌蘭等其它酒種。此外，仍有就是國家對白酒的壹些限制性的政策等等。面對如此的市場， 現代的白酒企業(yè)中，

4、更多的是處于成長中的生存型中小型企業(yè)。于開放的市場中，這些現代白酒的后備乃至中堅力量如何獲得更好的生存及發(fā)展 模式呢？ 勢力二、戰(zhàn)略的綱領力 戰(zhàn)略是什么？簡言之，戰(zhàn)略是決定企業(yè)利潤來源的策略規(guī)劃。對于很多的發(fā)展中 的現代白酒企業(yè)來說甚至是有些空談的感覺。為什么呢？因為于中國近 4 萬家的 白酒企業(yè)當中，絕大多數的白酒企業(yè)仍然為渠道和終端所困惑。企業(yè)因此要探討壹下：企業(yè)目前的戰(zhàn)略定位選擇正確和否？企業(yè)的發(fā)展愿景是否 和自己的資源相匹配？等等。當隨便產壹款酒而不再能如此隨意獲取利潤之時，戰(zhàn)略就顯得越來越重要。當白 酒成為產業(yè)資本轉化的必然時，企業(yè)的戰(zhàn)略定位成功和否將取決于以下幾點： 壹是企業(yè)的資源

5、。這其中包括企業(yè)的社會關系資源、資金背景、生產設備及調酒 技術人員的水平、企業(yè)的歷史文化背景、企業(yè)營銷人員實力等資源。資源決定企業(yè)的起點乃至目標，上述其中任何壹項資源的強勢均會對企業(yè)的市場 產生不同表現的市場推動效果。如良好的資金背景將使得企業(yè)于產品研發(fā)、市場 推廣等方面能夠大膽前進，企業(yè)因此能夠獲得更多的市場機會；營銷團隊的強勢 有利于企業(yè)于渠道建設和市場推廣方面快速取勝，甚至彌補產品的不足；如果企 業(yè)的產品擁有強勢的文化背景資源，那就能夠大打文化營銷等等。二是所于的市場環(huán)境。通常對于眼前的市場，壹是采取差異化策略，如于產品包 裝上、產品口感香型度數上、價格策略上、渠道上等以差異化的方式切入

6、市場, 以先后進入廣東市場的二款酒為例，面對競爭激烈的廣東（）市場，五糧液的金 葉神酒以煙草渠道優(yōu)勢進入市場，而東北寶清洞藏老窖則以洞藏文化的珍惜概念 而以定制酒的營銷模式進入，同時伴以華南市場空缺的東北酒概念巧妙入市。其次是跟進主流策略，即市場流行什么做什么。同樣以進入廣東市場的幾款中低 檔酒為例，包括皖酒王、古綿純、稻花香、泰山特曲等，均以廣東本地的二三級 市場流行的低度的產品進入，且很快被市場接受而成功。三是關注競爭對手。對于壹款已定型或欲定型某定位的產品，首先要分析同類的 對手是如何生存的，也算是壹種學習吧，把對手當作壹面鏡子檢視且自省自己。通過和對手的比較，對自身品牌的內涵的塑造及定

7、位、形象包裝、價格體系、渠 道及終端方面、市場推廣及服務方面等尋找差異化的市場機會點。如同為安徽酒的高爐家酒于進入廣東市場時，于同壹市場定位就已有先到優(yōu)勢的 皖酒王。面對如此情況，于仔細分析了對手之后，高爐家壹面大打品牌原本的親 情的家文化，同時大打“真正的徽酒”，以徽文化概念對皖酒王的區(qū)域概念，再 加之以“徽酒王”畐惴牌跟進，很快就占據了徽酒的消費陣地。因此，企業(yè)的戰(zhàn)略不是壹句空話。企業(yè)要審視自身戰(zhàn)略的目的就是要為企業(yè)找到 壹條易于生存、易于企業(yè)掌控、真正符合自身資源特質的市場之道。無論是高端 白酒仍是低端白酒，均有其消費群體，企業(yè)的產品定位要量力而行。而當戰(zhàn)略方 向定位之后，品牌定位、產品

8、研發(fā)、包裝、價格體系、渠道建設、終端促銷推廣、 市場推廣等均順應而出。勢力三、細分的渠道機會力 當市場表現是供大于求之時，傳統(tǒng)的市場操作從代理到壹批、二批再到終端的模 式就如同走獨木橋，因為多數人均于這樣走。首先，傳統(tǒng)模式中進商超及終端的 大筆費用就是壹大門坎；其次，隨之的推廣費用更加無限。面對如此的市場現狀, 創(chuàng)新成為必然。營銷博弈中顯示，贏得市場存于二大必然因素，即市場機會和理由。而當產品處 于豐富的市場同類產品陳列當中的同樣市場機會時，品牌內涵及產品定位所體現 出的理由就顯得乏力。因此，滿足大眾的不同的需求而使得品牌的關注度大大降 低，所以，滿足大眾遠不如先滿足小眾目標般容易，這便是市場

9、細分的來源。如同公路上的各種車輛各行其道壹樣，細分的產品定位只有走上細分的渠道才有 可能跑得快。以專供酒為代表的細分化渠道模式使得市場不僅目標明確而且推廣 費用大大降低。如上述的金葉神酒壹樣，于市場初期卻不走傳統(tǒng)路線，而是專走 煙草渠道，為什么呢？因為首先從品牌名稱上“金葉”就是煙草的代名詞，加上 壹個“神”字則更是對煙草業(yè)的尊稱，如同壹種榮譽使得煙草人對之倍感親切。所以說，細分化的渠道創(chuàng)新所提供的市場機會比品牌文字游戲的理由更重要，因 為，渠道機會的根本是找到快速于市場落地生根的市場機會，這才是市場切入的 根本所于。勢力四、“度”之迷惑力 現代白酒的定度同樣象定價格壹樣重要。這也是當下白酒企

10、業(yè)的迷惑不解所于， 甚至是很為難。為什么呢？因為壹些白酒于以低度化為導向大舉跟進之后卻發(fā)現 市場是越走越低， 乃至于最后均沒有白酒的味了， 最后消費者也且不領情轉移了， 而另壹方面卻又是社會上大加渲染的高度酒有害健康等等。我們均知道國家的白酒發(fā)展政策是低度化，那是國家出于對消費者健康角度出發(fā) 的考慮。我們認可它是壹種趨勢而對于目前來說只能是趨勢，因為中國白酒目前 的主流消費文化卻且沒有降度， 52 度的五糧液及其諸多子品牌包括 68 度五糧液、53 度的茅臺、 55 度的國藏汾酒、 54 度的酒鬼酒等依舊是暢銷主流。此外， 2004 年的低度白酒消費比例已上升到 80% 之上而高度酒的比例則不

11、足20% ?？墒?，其中仍有壹個現象就是高度酒的利潤貢獻率卻占整個市場銷量的80% ，而高度酒的高利潤貢獻產品的 80% 卻又均是高端酒。 這壹現象于 2005 年 同樣如此重復著。即便是于廣東市場以低度酒贏得市場的中低端白酒，也從不放 棄同壹品牌的高度酒系列。可見，高度酒也是形象產品因素。而企業(yè)之所以產生高低度的不同酒品，基本上來源于二種因素。壹是通過壹次性 的酒飲量的上升而擴大銷售。 如喝慣普通的 50 度之上白酒的消費者突然喝 43 度 或更低度的，其酒量必然增加，且自感酒量上漲，所謂平時能喝三倆的能漲到半 斤之上。二是受其它酒品的影響，主要是受葡萄酒、黃酒、保健酒等的影響。由 于當下消費

12、者接觸的酒品類是越來越多，而所有白酒以外的酒品，其口感均是弱 于白酒；而高度白酒通常僅限于用餐時間，不能象其它低度酒壹樣滿足休閑飲用 的需求，因此，企業(yè)是為了提高低度白酒的消費機率而涉入的。因此，企業(yè)于選擇進入高度或低度時，要慎重考慮產品目標市場的白酒消費市場 的需求，而不管是高度仍是低度，品質才是消費者關鍵選擇，即品質是最好的營 銷模式。勢力五、品牌無限演繹力 營銷無定式，適者生存?，F代白酒營銷的環(huán)境變了，消費者的多元化消費需求也 為白酒的市場推廣提高了要求。自古以來，中華民族的文化多體當下琴棋書畫， 梅蘭竹菊的生活情調上，是壹種生活藝術化的體現。酒文化作為中國傳統(tǒng)文化的 重要組成部分同樣不是壹塵不變，這壹點也能夠從中國白酒的千變萬化的包裝上 就能得以體現，也因此為如何吸引消費者的注意力提高了要求。于現代信息豐富的市場環(huán)境中，壹瓶酒除了它的優(yōu)良品質不能改變之外，其余的 附屬均要能通過傳播的表現方式和時俱進、順應市場的需求；因此，壹個品牌的 樹立就要求企業(yè)品牌傳播的主動性、多變性。企業(yè)要學會善于借勢廣告、公關活 動、促銷推廣等以不同的營銷模式推陣出