廣告?zhèn)髅秸搹V告法

1、論廣告法的問題與對(duì)策引言：本論文分為四部分，第一部分介紹我國(guó)廣告法的定義以及它的發(fā)展歷 程，第二部分介紹廣告法發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題， 第三部分介紹針對(duì)這些問題所 提出的解決對(duì)策和建議，第四部分就全文作總結(jié)。第一部分：我國(guó)廣告法的定義以及它的發(fā)展歷程中華人民共和國(guó)廣告法，是一部國(guó)家法規(guī)，針對(duì)涉及廣告多方面的事宜進(jìn)行法律規(guī)范，主要目的在于規(guī)范廣告市場(chǎng)，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。該法規(guī)于1994年 10月27日制定，1995年2月1日正式生效執(zhí)行。2009年11月13日，國(guó)家 消費(fèi)者協(xié)會(huì)透露，中華人民共和國(guó)廣告法將進(jìn)行修改，主要加入明星代言廣告的 相關(guān)法規(guī)。新內(nèi)容將對(duì)明星代言虛假?gòu)V告進(jìn)行嚴(yán)處。國(guó)家消費(fèi)者協(xié)會(huì)同

2、時(shí)提出, 在未修訂之前，對(duì)于消費(fèi)者受到名人代言虛假?gòu)V告的侵害， 可利用五種途徑進(jìn)行 維權(quán)。、我國(guó)廣告法律制度的發(fā)展過程（一）黨的十一屆三中全會(huì)以后至廣告法頒布時(shí)期廣告法律制度的復(fù)蘇與成 型階段1. 廣告業(yè)的恢復(fù)管理階段1982年2月,國(guó)務(wù)院通過并頒布了廣告管理暫行條例 同年6月,國(guó)家工 商行政管理局頒布了廣告管理暫行條例實(shí)施細(xì)則。該條例和實(shí)施細(xì)則是我國(guó) 改革開放后第一部全國(guó)性廣告管理法規(guī)，從此結(jié)束了新時(shí)期恢復(fù)廣告業(yè)務(wù)以來(lái)，廣告活動(dòng)無(wú)章可循、無(wú)法可依、缺乏管理的混亂狀況 ，明確了我國(guó)的廣告管理機(jī)構(gòu)是工商行政管理總局和地方各級(jí)工商行政管理局。2.管理根據(jù)的正式化階段1982年至1987年，隨著改革

3、開放的不斷深化,我國(guó)實(shí)行的有方案的商品經(jīng)濟(jì)沖破了長(zhǎng)期以來(lái)統(tǒng)得過死的方案經(jīng)濟(jì)，使生產(chǎn)、消費(fèi)發(fā)生了宏大變化。廣告業(yè)的隊(duì)伍迅速壯大，廣告活動(dòng)日趨頻繁，對(duì)廣告的管理工作提出了新的要求。在總結(jié)以往經(jīng)驗(yàn)、吸收廣告管理單行法規(guī)的有關(guān)內(nèi)容、借鑒國(guó)外廣告管理有益經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上國(guó)務(wù)院于1987年10月26日發(fā)布了廣告管理?xiàng)l例，使我國(guó)廣告管理法規(guī)得到了進(jìn)一步發(fā)展。它不僅為廣告管理供給了更為全面、具體的法律根據(jù)，而且用行政法規(guī)的形式把廣告宣傳和廣告經(jīng)營(yíng)的行為規(guī)范確立下來(lái)，為廣告事業(yè)的健康發(fā)展供給了法律保障。為了進(jìn)一步貫徹執(zhí)行廣告管理?xiàng)l例，國(guó)家工商行政管理局于1988年1月制定發(fā)布了廣告管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則;同時(shí)還單獨(dú)或會(huì)同

4、國(guó)務(wù)院有關(guān)部門先后制定了十幾個(gè)單項(xiàng)廣告管理法規(guī)，加強(qiáng)了對(duì)醫(yī)療器械、藥品、農(nóng)藥、煙草等廣告的管理。3.規(guī)范效力的上升階段20世紀(jì)90年代后，我國(guó)廣告業(yè)進(jìn)入了高速發(fā)展時(shí)期，而相應(yīng)出現(xiàn)的問題也多了起來(lái)。這些問題，不僅影響了廣告業(yè)的聲譽(yù)、妨礙了廣告業(yè)健康發(fā)展，也嚴(yán)重干擾了社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序。隨著廣告業(yè)的高速發(fā)展 ，廣告管理?xiàng)l例已不能適應(yīng)發(fā)展如破竹之勢(shì)的經(jīng)濟(jì)需要，廣告管理工作必須納入法制化軌道。于是，國(guó)家工商行政管理局從1990年開始著手進(jìn)行廣告法的起草工作。經(jīng)多方征求意見并經(jīng)多次論證和修改調(diào)整，終于形成中華國(guó)民共和國(guó)廣告法（草案），共6章59條。該法律草案的送審稿于1994年6月經(jīng)國(guó)務(wù)院會(huì)議通過，并

5、最終于1994年10月27日由第八屆全國(guó)人大常委會(huì)第十次會(huì)議正式通過。正式頒布的中 華國(guó)民共和國(guó)廣告法共6章49條，于1995年2月1日起正式實(shí)施。該法從立 法目的、適用范疇、廣告法的基礎(chǔ)原則、廣告發(fā)布一般標(biāo)準(zhǔn)、特殊廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)、 廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)規(guī)范、廣告審查制度、各類廣告違法行為所應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任等方 面對(duì)商業(yè)廣告進(jìn)行了全面規(guī)范，并與廣告管理?xiàng)l例及其實(shí)施細(xì)則以及相關(guān)部 門規(guī)章、地方性法規(guī)規(guī)章一起構(gòu)筑了我國(guó)廣告法律制度的基礎(chǔ)形態(tài)。（二）廣告法發(fā)布后我國(guó)廣告法律制度的逐步完善階段自廣告法發(fā)布實(shí)施后，為了更好地貫徹執(zhí)行它，也為了順應(yīng)廣告業(yè)的發(fā)展 需要，國(guó)家工商行政管理局根據(jù)廣告法和國(guó)家有關(guān)行政法規(guī)的

6、授權(quán) ，會(huì)同國(guó)務(wù) 院有關(guān)部門先后發(fā)布了一系列與廣告法配套的法規(guī)性文件。各地方人大及其 常委會(huì)、地方國(guó)民政府也按照地方立法程序和權(quán)限的有關(guān)規(guī)定，起草制定了相應(yīng) 的地方性廣告管理法規(guī)、規(guī)章。特別是針對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中大量出現(xiàn)的戶外廣告造成 的社會(huì)問題，各地方紛紛制定了相應(yīng)的法規(guī)規(guī)章對(duì)之加以規(guī)范。這些法規(guī)規(guī)章構(gòu) 成了我國(guó)廣告法律制度的重要組成部分，對(duì)完善我國(guó)廣告法律制度起到了重要作 用。在這一完善階段，以下兩個(gè)方面的時(shí)代背景對(duì)我國(guó)廣告法律制度產(chǎn)生了宏大 影響。第二部分：廣告法發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題我國(guó)現(xiàn)行的廣告法律體系主要包括以下三個(gè)效力不同的層次：一是廣告法 以及消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等相關(guān)法律中有關(guān)廣告的內(nèi)容

7、 ；二是廣告管理?xiàng)l例以及廣播電視管理?xiàng)l例等相關(guān)行政法規(guī)中有關(guān)廣告的內(nèi)容；三是有關(guān)廣告管 理的行政規(guī)章。我國(guó)目前的廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)主要是工商行政管理部門，另外,有關(guān)行政部門對(duì)相應(yīng)的廣告 （如藥品監(jiān)督管理部門對(duì)藥品廣告、農(nóng)業(yè)行政部門對(duì)種子廣告等 ）都負(fù)有一定的管理職責(zé)。目前的立法體系和執(zhí)法機(jī)制存在的主要問題有：（一）法律與行政法規(guī)的協(xié)調(diào)問題制定于 1994 年的廣告法和制定于 1987 年的廣告管理?xiàng)l例都是現(xiàn)行有效的法律、行政法規(guī)。但廣告法的調(diào)整對(duì)象僅限于商業(yè)廣告， 廣告管理?xiàng)l例則調(diào)整所有形式的廣告，這就有個(gè)協(xié)調(diào)的問題。舉例來(lái)說，廣告法對(duì)酒類廣告僅要求其內(nèi)容必須符合衛(wèi)生許可的事項(xiàng)， 并不得使用醫(yī)療

8、用語(yǔ)或與藥品混洧的用語(yǔ)。但廣告管理?xiàng)l例卻規(guī)定只有獲得國(guó)家級(jí)、部級(jí)、省級(jí)各類獎(jiǎng)的優(yōu)質(zhì)名酒， 經(jīng)工商行政管理機(jī)關(guān)批準(zhǔn)后才可以做廣告。 此外，廣告管理?xiàng)l例中關(guān)于標(biāo)明獲獎(jiǎng)的商品廣告應(yīng)當(dāng)在廣告中注明頒獎(jiǎng)部門的規(guī)定，以及標(biāo)明優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稱號(hào)的商品廣告應(yīng)當(dāng)在廣告中注明授予稱號(hào)部門的規(guī)定等等，同廣告法中關(guān)于廣告不得使用國(guó)家機(jī)關(guān)名義的規(guī)定，都有一個(gè)協(xié)調(diào)的問題。（二）廣告管理行政規(guī)章的效力問題規(guī)章包括國(guó)務(wù)院部門規(guī)章和地方政府規(guī)章， 本文僅討論國(guó)務(wù)院部門規(guī)章的問題。從嚴(yán)格意義上講，規(guī)章不屬于法的范疇，但依法制定的規(guī)章卻具有法的效力。依據(jù)立法法的規(guī)定，規(guī)章應(yīng)當(dāng)符合下列基本要求：規(guī)章的制定必須以法律、行政法規(guī)、國(guó)務(wù)院的決定

9、或命令為依據(jù) ;規(guī)章的內(nèi)容不得超過本部門的權(quán)限范圍 ;規(guī)章規(guī)定的事項(xiàng)應(yīng)當(dāng)屬于執(zhí)行法律、行政法規(guī)、國(guó)務(wù)院的決定或命令的事項(xiàng);規(guī)章不得同憲法、 法律、 行政法規(guī)相抵觸。 規(guī)章的效力必須依據(jù)上述基本要求來(lái)確 定。目前有關(guān)廣告管理的規(guī)章并不完全符合上述要求。 現(xiàn)就其無(wú)效之情形舉例詳 述之。1、沒有法律依據(jù)的規(guī)章無(wú)效。房地產(chǎn)廣告暫行規(guī)定第一條規(guī)定：發(fā)布 房地產(chǎn)廣告，應(yīng)當(dāng)遵守廣告法、城市房地產(chǎn)管理法、土地管理法及 國(guó)家有關(guān)廣告監(jiān)督管理和房地產(chǎn)管理的規(guī)定。 該規(guī)定純屬畫蛇添足， 因?yàn)橐婪ㄞk 事乃是不言之理、 當(dāng)然之義。 而且，相關(guān)法律法規(guī)既未對(duì)房地產(chǎn)廣告作出特別規(guī) 定，也未授權(quán)工商行政管理部門制定房地產(chǎn)廣告

10、的管理規(guī)章。因此，該規(guī)定 是無(wú)效的。2、規(guī)章內(nèi)容超出部門權(quán)限范圍的無(wú)效。廣告顯示屏管理辦法規(guī)定：未 經(jīng)工商行政管理機(jī)關(guān)批準(zhǔn)， 任何單位不得設(shè)置廣告顯示屏。 該規(guī)定顯然是混淆了 廣告行為與廣告媒介的概念。 廣告是一種行為或活動(dòng)， 而顯示屏則是一種媒介或 設(shè)施。工商行政管理機(jī)關(guān)只是廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)， 而不是廣告媒介監(jiān)督管理機(jī)關(guān)。廣告顯示屏在設(shè)置完成之前， 其設(shè)置者與工商行政管理機(jī)關(guān)之間根本不存在廣告 監(jiān)督管理關(guān)系。 因此，規(guī)定廣告顯示屏的設(shè)置須經(jīng)工商行政管理機(jī)關(guān)批準(zhǔn)， 顯然 超出了其權(quán)限范圍。辦法第九條關(guān)于廣告顯示屏播放非廣告信息 （新聞、電 影、電視劇等 ）的規(guī)定，也存在類似的情況。3、規(guī)章規(guī)定

11、的事項(xiàng)應(yīng)當(dāng)屬于執(zhí)行事項(xiàng)，而不得創(chuàng)設(shè)新的行為規(guī)范。藥品 廣告審查標(biāo)準(zhǔn) 規(guī)定治療腫瘤的藥品不得發(fā)布廣告， 但廣告、 藥品管理等方面的 法律法規(guī)并沒有此項(xiàng)禁止性規(guī)定。 因此，禁止腫瘤藥品作廣告顯然不屬于執(zhí)行事 項(xiàng)，而是新的行為規(guī)范。該項(xiàng)規(guī)定不僅直接違反了廣告法關(guān)于廣告行為的禁止和廣告內(nèi)容的審查必須以法律、 行政法規(guī)為依據(jù)的原則， 同時(shí)，由規(guī)章來(lái)創(chuàng)設(shè) 行為規(guī)范也不符合立法法的精神和行政法的原理，因?yàn)椤耙婪ㄐ姓鳛橐婪?治國(guó)基本方略的重要組成部分，反映了行政機(jī)關(guān)運(yùn)作方式的基本特征，是從 全局上、長(zhǎng)遠(yuǎn)上統(tǒng)管各級(jí)政府和政府各部門的各項(xiàng)工作的”。也就是說，對(duì)行 政機(jī)關(guān)而言， 法未規(guī)定不可為， 行政行為對(duì)個(gè)人權(quán)

12、利的限制不得超出法律法規(guī)規(guī) 定或授權(quán)的范圍。4、與憲法、法律、行政法規(guī)相抵觸的規(guī)章無(wú)效。關(guān)于戶外廣告問題， 廣告法明確規(guī)定： 戶外廣告的設(shè)置規(guī)劃和管理辦法，由當(dāng)?shù)乜h級(jí)以上地方人民政府組織廣告監(jiān)督管理、城市建設(shè)、環(huán)境保護(hù)、公安等有關(guān)部門制定。 廣告管理 條例也有類似的規(guī)定。 由國(guó)家工商行政管理局單獨(dú)發(fā)布 戶外廣告登記管理規(guī) 定，顯然違反了上述規(guī)定。（三）廣告管理中的行政審批問題在法律層面上， 廣告法就行政審批問題確立了非常明確的原則，即審批 的設(shè)立和審查的依據(jù)必須是法律、行政法規(guī)。根據(jù)此項(xiàng)原則，凡在法律、行政法 規(guī)之外設(shè)立的審批事項(xiàng)和審查標(biāo)準(zhǔn)都是無(wú)效的。 舉例來(lái)說，煙草廣告無(wú)疑是一種 受到嚴(yán)格限

13、制的特殊廣告， 但法律、行政法規(guī)只是禁止在特定媒介和特定場(chǎng)所發(fā) 布煙草廣告，并未完全禁止煙草廣告。因此，在法律、行政法規(guī)禁止范圍之外的 媒介和場(chǎng)所發(fā)布煙草廣告， 應(yīng)當(dāng)是允許和不受限制的。 煙草廣告管理暫行辦法 要求發(fā)布煙草廣告須經(jīng)一定級(jí)別的廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)批準(zhǔn)，顯然違反了上述原 則。在監(jiān)管層面上， 把行政審批作為廣告監(jiān)管的一種方式是可以的， 但這卻是典 型的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)管理思維，不能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。國(guó)務(wù)院已經(jīng)明確要求：加快清理政府審批事項(xiàng)， 大幅度減少行政性審批， 主要發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中 的基礎(chǔ)作用。對(duì)沒有法律、法規(guī)依據(jù)，或可以用市場(chǎng)機(jī)制代替的行政審批，堅(jiān)決 予以廢止。依法需要保留的行政

14、審批，要程序公開，手續(xù)簡(jiǎn)便，除法定規(guī)費(fèi)外，律不得收費(fèi)?！睆V告管理中的行政審批問題也應(yīng)依此精神進(jìn)行精簡(jiǎn)和改革。（四）廣告關(guān)系中的民事責(zé)任問題廣告法中對(duì)民事責(zé)任的規(guī)定是不完善的。首先，將承擔(dān)民事責(zé)任的前提確定為“發(fā)布虛假?gòu)V告”，不能解決全部違法廣告的民事責(zé)任問題，因?yàn)樘摷購(gòu)V 告與違法廣告兩個(gè)概念的外延是不同的 ;其次，將承擔(dān)民事責(zé)任的條件確定為 “使 購(gòu)買商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害” ，不能解決受到違法廣告 侵害但卻沒有購(gòu)買商品或接受服務(wù)的廣告受眾的權(quán)利保護(hù)問題， 而這正是廣告 法應(yīng)當(dāng)解決的問題，因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)買商品或接受服務(wù)時(shí)如果受到欺騙和誤導(dǎo)， 僅依據(jù)合同關(guān)系就可以追究對(duì)方的民

15、事責(zé)任 ;第三，規(guī)定社會(huì)團(tuán)體或者其他組織 在廣告中推薦商品或服務(wù)， 使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的， 應(yīng)依法承擔(dān)連帶責(zé) 任，這是非常必要的，但應(yīng)負(fù)連帶責(zé)任的推薦者不應(yīng)限于社會(huì)團(tuán)體和其他組織， 而應(yīng)包括所有單位和個(gè)人。 該規(guī)定將個(gè)人推薦者排斥在責(zé)任主體之外是毫無(wú)道理 的。由廣告主來(lái)承擔(dān)違法廣告的民事責(zé)任是正確的，因?yàn)閺V告主是廣告的發(fā)起 者，合法廣告的利益直接歸于廣告主，違法廣告的責(zé)任也應(yīng)當(dāng)由廣告主來(lái)承擔(dān)。廣告經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者只是在“明知或應(yīng)知”廣告違法仍設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布的情況下才依法承擔(dān)連帶責(zé)任。認(rèn)定“明知或應(yīng)知”的依據(jù)應(yīng)當(dāng)是廣告法中關(guān)于廣 告經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者依據(jù)法律、行政法規(guī)“查驗(yàn)有關(guān)證明文件，核實(shí)

16、廣告內(nèi)容”的 規(guī)定，只要其在程序上、形式上盡到了“查驗(yàn)有關(guān)證明文件，核實(shí)廣告內(nèi)容”之 義務(wù)，就可以在違法廣告中免責(zé)。 因?yàn)橐髲V告經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者在事實(shí)上確認(rèn)廣 告內(nèi)容和證明文件的真?zhèn)危?超出了其能力范圍， 是不現(xiàn)實(shí)的。 至于廣告經(jīng)營(yíng)者和 發(fā)布者不能提供廣告主真實(shí)名稱和地址的， 應(yīng)當(dāng)先行承擔(dān)全部責(zé)任， 但應(yīng)賦予其 向廣告主追償?shù)臋?quán)利。（五）廣告執(zhí)法機(jī)制的問題違法廣告的大量存在同執(zhí)法機(jī)制有很大關(guān)系。 從客觀上講， 工商行政管理部 門作為廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)， 其人員編制是有限的， 具體到廣告執(zhí)法職能機(jī)構(gòu)， 人 員就更少。 但廣告卻是無(wú)處不在的。 以有限的人員去監(jiān)管無(wú)處不在的廣告， 其結(jié) 果是顯而易見的

17、。從主觀上講，僅僅依靠審批、審查、登記、備案等來(lái)實(shí)施對(duì)廣 告的監(jiān)管是不能適應(yīng)現(xiàn)實(shí)要求的。 依靠擴(kuò)大執(zhí)法隊(duì)伍來(lái)加強(qiáng)廣告監(jiān)管， 既不現(xiàn)實(shí)， 又非治本之策。因此嚴(yán)格執(zhí)法，依法加強(qiáng)廣告監(jiān)管，必須要有新的思維，新的機(jī) 制。第三部分： 針對(duì)上述問題所提出的解決對(duì)策和建議針對(duì)前一部分問題給出以下建議：（一）修改完善廣告法律法規(guī)，建立權(quán)威、統(tǒng)一、協(xié)調(diào)的法律法規(guī)體系。廣告 法權(quán)威性較高，但僅調(diào)整商業(yè)廣告。 廣告管理?xiàng)l例比較全面，但沒有明確 廣告的含義，而這卻是關(guān)系到條例的調(diào)整對(duì)象和調(diào)整范圍的重要問題。明確 廣告的含義應(yīng)當(dāng)表述廣告行為的基本特征，而不論其通過何種媒介發(fā)布。比如， 凡是直接或間接通過一定媒介宣傳其企

18、業(yè)、 商品或服務(wù)， 向不特定的社會(huì)公眾告 知特定事項(xiàng)等，均應(yīng)視為廣告。至于公益廣告，可通過特別規(guī)定界定其特征。權(quán) 威、統(tǒng)一、協(xié)調(diào)的法律法規(guī)體系是依法管理廣告的基礎(chǔ)。（二）寬嚴(yán)適度，明確禁止性規(guī)范、義務(wù)性規(guī)范、許可性規(guī)范、任意性規(guī)范的界限。禁止性規(guī)范是指廣告中不得出現(xiàn)之情形， 如商業(yè)廣告不得使用國(guó)家機(jī)關(guān)的 名義等。義務(wù)性規(guī)范是指廣告中必須表明之情形， 如煙草廣告中必須標(biāo)明 “吸煙 有害健康” 等。許可性規(guī)范是指經(jīng)有關(guān)部門許可才能發(fā)布廣告之情形， 如藥品廣 告必須事先經(jīng)有關(guān)部門審查批準(zhǔn)等。 任意性規(guī)范是指不違背法律、 行政法規(guī)即應(yīng) 不受限制之情形。上述四種規(guī)范應(yīng)當(dāng)做到概念科學(xué)、含義清楚、范圍明確。

19、禁止 性規(guī)范和義務(wù)性規(guī)范應(yīng)當(dāng)有明確的依據(jù)、 目的和社會(huì)導(dǎo)向意義。 許可性規(guī)范的設(shè) 立必須由法律、 行政法規(guī)規(guī)定之， 不得在法律、 行政法規(guī)之外為廣告設(shè)立任何程 序性和實(shí)體性規(guī)范。 設(shè)立許可性規(guī)范還必須做到 “行政機(jī)關(guān)行使職權(quán)要與經(jīng)濟(jì)利 益徹底脫鉤”。因?yàn)槁殭?quán)與利益掛鉤，不僅是滋生腐敗的溫床，也是行政權(quán)力 擴(kuò)張的源動(dòng)力， 而行政權(quán)力的擴(kuò)張必然會(huì)限制和剝奪應(yīng)當(dāng)屬于自治、 自主范圍內(nèi) 的權(quán)利。（三）突出誠(chéng)實(shí)信用原則的重要地位。在廣告立法和執(zhí)法中突出誠(chéng)實(shí)信用原則的地位和作用， 不僅有明確的法律依據(jù)， 而且有重要的認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)。 廣告在本質(zhì)上屬于一種民事行為， 具體說屬于一種要約邀請(qǐng)或要約行為。 誠(chéng)實(shí)信用原

20、則不僅在廣告法中有明確規(guī)定， 而且也是民法的一項(xiàng)重要原則 （有人稱之為霸王條款 ）。同時(shí)，在主觀認(rèn)識(shí)方面， 廣告受眾可以對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)情況一無(wú)所知， 但廣告 主卻恰恰相反，其對(duì)廣告真實(shí)情況的掌握應(yīng)當(dāng)是最全面、最準(zhǔn)確但這卻是十分必鑒于此，我們可以引用誠(chéng)實(shí)信用原則非常容易地解決廣告中的誤導(dǎo)”等問題。當(dāng)然廣告主也要因此而承擔(dān)更為嚴(yán)格的責(zé)任， 要的。（四）建立規(guī)范的違法廣告公眾舉報(bào)制度。廣告違法行為同其它違法行為的重 要區(qū)別在于廣告違法行為的公開性和其它違法行為的隱蔽性， 這就是建立違法廣 告公眾舉報(bào)制度的依據(jù)和意義所在。 建立這一制度必須解決四個(gè)問題： 一是要有明確的受理機(jī)關(guān)和舉報(bào)方式，以解決向誰(shuí)

21、舉報(bào)和如何舉報(bào)的問題；二是要有負(fù)責(zé)的查處結(jié)果反饋公告制度，這是對(duì)舉報(bào)者負(fù)責(zé)態(tài)度的對(duì)應(yīng)；三是應(yīng)有必要的物質(zhì) 獎(jiǎng)勵(lì)措施， 以調(diào)動(dòng)舉報(bào)者的積極性 ;四是應(yīng)當(dāng)依舉報(bào)者意愿建立相應(yīng)的保密制度。國(guó)務(wù)院有關(guān)文件中已經(jīng)規(guī)定了類似的舉報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)制度， 可資借鑒。 我相信， 這將 是對(duì)廣告活動(dòng)實(shí)施動(dòng)態(tài)監(jiān)管的有效措施，也是根治違法廣告的良策。（五）賦予廣告受眾對(duì)違法廣告的起訴權(quán)。首先，從廣告目的、廣告行為、廣 告結(jié)果三個(gè)方面可以確定，廣告主與廣告受眾之間的直接法律關(guān)系是客觀存在 的。其次，違法廣告必然會(huì)有社會(huì)危害性，否則法律不應(yīng)確定其違法。因?yàn)椤胺?律只能禁止對(duì)于社會(huì)有害的行為；它只能規(guī)定對(duì)于社會(huì)有益的行為”。廣告的 對(duì)象是廣告受眾， 違法廣告的危害性也必然及于廣告受眾。 第三，廣告受眾在受 到違法廣告侵?jǐn)_時(shí)出現(xiàn)的精神不愉快、 反感甚至憤怒等， 就是其權(quán)利受到侵害的客觀表現(xiàn)。權(quán)利受到侵害， 就應(yīng)當(dāng)明確權(quán)利主體尋求司法救濟(jì)的途徑。 至于該種權(quán)利的性質(zhì)，可依據(jù)廣告法關(guān)于“廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)有利于人民的身心健康”、